Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 4.4 trình bày các nội dung sau: truyền thông đóng vai trò then chốt trong marketing, những thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ, đặt ra các mục tiêu cụ thể cho truyền thông marketing, hỗn hợp truyền thông marketing,...
Chương - Phần 4: THIẾT KẾ HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG TRONG DỊCH VỤ Nội dung thứ Truyền thơng đóng vai trò then chốt marketing Thông qua truyền thông, người làm marketing thông báo cho khách hàng tương lai tính năng, lợi ích dịch vụ, giá chi phí khác, kênh phân phối đâu dịch vụ cung cấp Các cơng cụ truyền thơng marketing giúp tạo hình ảnh thuyết phục cảm giác tin cậy, chắn đảm bảo Tăng thêm giá trị qua nội dung truyền thông Thông tin tư vấn cách quan trọng để tăng thêm giá trị cho sản phẩm (what, where, when, and how) Các nỗ lực truyền thông: Hấp dẫn khách hàng Duy trì liên lạc với khách hàng cũ xây dựng quan hệ với khách hàng Cần xây dựng sở liệu khách hàng cách cập nhật toàn diện Có nhiều cách để giữ liên lạc với khách hàng: gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, fax, email, trang web Một số cách khác áp dụng: gửi thiếp chúc mừng sinh nhật dịp lễ cho khách hàng quan trọng, thư thơng báo tình hình tài khoản, thư nhắc kiểm tra sức khỏe, Truyền thông nội Truyền thơng nội bộ: trì chăm chút cho văn hóa doanh nghiệp xây dựng giá trị dịch vụ cụ thể Truyền thông nội bộ: nuôi dưỡng tinh thần nhóm làm việc thúc đẩy việc đạt mục tiêu chung doanh nghiệp Truyền thông nội hiệu quả: Đảm bảo việc chuyển giao dịch vụ hiệu thỏa đáng Đạt mối quan hệ hòa thuận suất làm việc Xây dựng lòng trung thành, trách nhiệm tin cậy nhân viên Các phương tiện sử dụng: thư, tạp chí băng video nội bộ, mạng vô tuyến riêng doanh nghiệp, mạng nội bộ, dẫn trực tiếp, chiến dịch quảng cáo có giải thưởng, ghi nhận khen thưởng Nội dung thứ NHỮNG THÁCH THỨC VÀ CƠ HỘI CỦA TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ Vượt qua trở ngại tính vơ hình Tính chung chung (Generality): liên quan đến vật thể, người hay kiện Nhiệm vụ marketer: truyền thồng tạo nên khác biệt rõ rệt với dịch vụ đối thủ Tính khơng thể tìm hiểu trước (Nonsearchability): Đưa tài liệu chứng thực chất lượng khách hàng có thể, cho dùng thử Tính trừu tượng (Abstractness): liên quan đến khái niệm an tồn tài chính, lời tư vấn chuyên gia, vận tải an toàn, Cho thấy khách hàng điển hình hưởng lợi từ dịch vụ Tính khó cảm nhận (Impalpability): cần đưa tài liệu sinh động cho bước trình dịch vụ, trường hợp mà công ty làm cho khách hàng cụ thể, tường thuật rõ ràng kinh nghiệm mà khách hàng trải qua Thuận tiện hóa tham gia khách hàng sản xuất dịch vụ Trong loại dịch vụ giao tiếp cao, khách hàng e ngại rủi ro (về tài chính, tâm lý, hay vật chất) có liên quan đến việc chuyển giao tiêu dùng dịch vụ Do đó, nhà cung cấp dịch vụ giao tiếp cao cần có hướng dẫn, đào tạo khách hàng cho trì cảm giác an toàn thú vị khách hàng sử dụng dịch vụ Television Các cách thức hiệu để đào Quảng cáo cơng khai hóa tạo khuyến khích khách Xúc tiến bán hàng hàng thay đổi hành vi e ngại Giúp khách hàng đánh giá phương án dịch vụ Khách hàng khó nhận thấy khác biệt cơng ty với khó mà đánh giá mức độ kết dịch vụ kỳ vọng từ nhà cung cấp cụ thể Giải pháp: cung cấp cơng cụ hữu hình liên quan đến kết dịch vụ, nhấn mạnh chất lượng thiết bị sở vật chất, đề cao lực nhân viên (trình độ, kinh nghiệm, cam kết chuyên nghiệp) VD: Hàng hàng không: muốn giúp khách hàng đánh giá an toàn chuyến bay Trong loại dịch vụ giao tiếp thấp, doanh nghiệp cần có minh họa trang thiết bị, thủ tục hoạt động nhân viên tuyến sau Làm tăng/ giảm lượng cầu để phù hợp với khả cung cấp Nhiều loại hình dịch vụ có kết trực tiếp bị hạn chế thời gian dự trữ Sử dụng quảng cáo xúc tiến bán hàng để thay đổi thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ giúp tạo cho lượng cầu dịch vụ phù hợp với khả cung cấp thời điểm định Làm giảm nhu cầu thời kỳ cao điểm Làm tăng nhu cầu thời kỳ thấp điểm 10 Các cân nhắc lập kế hoạch quan trọng Lập kế hoạch chiến dịch truyến thông marketing phản ánh: Người làm marketing hiểu biết sản phẩm dịch vụ đến đâu? Khách hàng tiềm đánh giá đặc điểm dịch vụ trước mua đến đâu? Quyết định thông điệp truyền thông bao gồm: Nội dung Cấu trúc Phong cách Ngân sách Khung thời gian (mùa vụ, hội thị trường, hoạt động cạnh tranh lường trước) Cách thức đo lường ước lượng kết 17 Nội dung thứ tư HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING 18 Hỗn hợp truyền thông marketing cho dịch vụ Truyền thông cá nhân Bán hàng Quảng cáo Quảng cáo rộng rãi TV, In ấn Xúc tiến bán hàng Quảng bá & PR Mẫu thử Báo chí Phiếu giảm giá Đào tạo Sự kiện đặc biệt Quà tặng Truyền miệng (của khách hàng khác) Websites Bảng hiệu Hướng dẫn Trang trí nội thất Tờ rơi Phương tiện Ngoài trời Hạ giá Tài trợ Băng đĩa Thiết bị Thư trực tiếp Phần thưởng Hội trợ triển lãm Phần mềm CD-ROM Văn phòng phẩm Voice mail Đồng phục Telemarketing * Thiết kế doanh nghiệp Họp báo Dịch vụ khách hàng Internet Các phương tiện hướng dẫn * Đưa tin (do váo chí khởi xướng) Chú ý: * Việc truyền thông bắt đầu nguồn bên tổ chức 19 Sơ đồ 5-5 Nguồn thông điệp đến khách hàng mục tiêu Nhân viên tuyến trước Đại lý dịch vụ K H Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Á N Quan hệ công chúng G Truyền miệng Phương tiện truyền thông I Ả 20 Thông điệp truyền qua kênh sản xuất Dịch vụ khách hàng từ nhân viên tuyến trước: Nhân viên tuyến trước chịu trách nhiệm việc chuyển giao dịch vụ cốt lõi dịch vụ hỗ trợ bao quanh Các doanh nghiệp khuyến khích nhân viên tuyến trước bán hàng chéo dịch vụ kèm thêm đòi hỏi có chuẩn bị kỹ Đào tạo khách hàng: Cung cấp cho khách hàng khóa đào tạo cho khách hàng sử dụng dịch vụ có hiệu đạt nhiều lợi ích Đại lý dịch vụ: Được thiết kế cho gửi thơng điệp đến khách hàng (Băng rơn, áp phích, tờ rơi, hình video, ) 21 Thông điệp truyền qua kênh marketing Bán hàng trực tiếp (Personal Selling): hướng dẫn khách hàng làm tăng ưa thích cho thương hiệu sản phẩm Triển lãm thương mại (Trade Shows): làm tăng đưa tin rộng rãi phương tiện truyền thông tạo cho khách hàng hội tìm hiểu chào hàng Đây phương tiện xúc tiến bán hiệu Quảng cáo (Advertising): Là phương tiện truyền thông marketing vượt trội, cung cấp nhận thức, thông báo, thuyết phục nhắc nhớ cho khách hàng Quảng cáo cung cấp thông tin dịch vụ hướng dẫn khách hàng tính khả dịch vụ Marketing trực tiếp (Direct marketing): bao gồm gửi thư, thông điệp điệp thoại ghi âm, fax, email cung cấp thông điệp cá nhân cho tiểu khúc thị trường mục tiêu Cần có sở liệu chi tiết khách hàng khách hàng tiềm 22 Xúc tiến bán (Sales Promotion): mục tiêu để làm tăng định mua hàng khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ cụ thể sớm Quan hệ công chúng (Public relations): Bao gồm nỗ lực để làm tăng quan tâm mang tính tích cực tổ chức sản phẩm tổ chức, ví dụ phát hành thông tin, tổ chức họp báo, tổ chức kiện đặc biệt, tài trợ cho bên thứ hoạt động có giá trị thông tin,… Cần đảm bảo chuẩn bị kỹ hình ảnh, thơng tin, câu chuyện có giá trị tổ chức, sản phẩm đội ngũ nhân viên Cần có hướng dẫn cho nhà lãnh đạo cấp cao tổ chức cách xuất trước công chúng kiện PR 23 Thơng điệp xuất phát từ bên ngồi tổ chức Truyền miệng (Word of mouth (WOM)): Nhìn chung người tin tưởng bị thuyết phục đưa định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ đựa vào tin tức truyền miệng Nắm lấy lợi việc thông điệp: Đề cập đến người mua khác cá nhân đánh giá thông thạo lĩnh vực Tạp chiến dịch xúc tiến bán hàng sôi động khiến người nhắc tới Phát triển khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu thêm khách hàng (khách hàng cũ hưởng giảm giá miễn phí dịch vụ) Đưa hình thức khuyến mại khuyến khích khách hàng thuyết phục người khác tham gia sử dụng dịch vụ với họ Đưa lan truyền rộng rãi giấy chứng nhận/ lời khen để khuyến khích truyền miệng Thơng tin báo chí (Editorial Coverage): quan báo chí tự tìm hiểu phát hành thơng tin Đòi hỏi nhà báo phải người có hiểu biết lĩnh vực để không đưa tin gây tổn thất cho tổ chức 24 Các vấn đề đạo đức truyền thông Các lời hứa thông điệp truyền thông: không thực khiến khách hàng bị thất vọng dịch vụ Các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng báo chí ln tìm kiếm quảng cáo người bán hàng vi phạm cam kết kinh doanh thông qua phàn nàn khách hàng Sự xâm phạm mức người làm marketing vào đời sống riêng tư khách hàng khiến cho họ khó chịu với loại dịch vụ 25 Nội dung thứ năm THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THƠNG 26 Thương hiệu cơng ty Thương hiệu trình diện (The presented brand): cách mà cơng ty trình diện thân thơng qua truyền thơng mà kiểm sốt Truyền thơng thương hiệu bên ngồi (External brand communications): truyền thông thông qua kênh không người làm marketing kiểm sốt (truyền miệng, báo chí, phương tiện thơng tin đại chúng,…) Ý nghĩa thương hiệu: nhận thức đọng lại tâm trí khách hàng thương hiệu cơng ty 27 Vai trò thiết kế công ty Nhiều công ty sử dụng vẻ bên thống độc đáo cho tất yếu tố hữu hình nhằm tạo khác biệt củng cố hình ảnh thương hiệu mà họ mong muốn (VD: văn phòng phẩm, đồng phục, phương tiện giới, thiết bị, nội thất,…) Thiết kế công ty đặc biệt quan trọng cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực có nhiều cạnh tranh để làm bật thân Nhiều công ty sử dụng biểu tượng thương hiệu tên logo VD: Shell, McDonald,… 28 Nội dung thứ sáu TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ INTERNET 29 Ứng dụng Internet Internet có nhiều ứng dụng việc truyền thông marketing: thúc đẩy nhận thức quan tâm khách hàng, cung cấp thơng tin tư vấn, làm thuận tiện hóa giao tiếp chiều với khách hàng thông qua email chat room, khuyến khích việc dùng thử, tạo điều kiện cho việc đặt chỗ, đo lường hiệu chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng cụ thể Internet kết hợp với cung cụ hỗn hợp truyền thông marketing Internet cho phép người làm marketing truyền thông giao tiếp với cá nhân khách hàng không làm phiền họ khái niệm chiến lược truyền thông mới: “marketing cho phép (permission marketing)” 30 Những cân nhắc thiết kế trang web Trang web cần chứa nội dung, thông tin cho khách hàng mục tiêu công ty cảm thấy hữu dụng thích thú Trang web cần phải dễ dàng tìm kiếm, tốc độ download nhanh, có nội dung thích hợp Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu việc lập tranh web gì? Giới thiệu trang web thơng qua danh thiếp, tiêu đề thư, catalog, quảng cáo phương tiện giới 31 ... tiến bán hàng hàng thay đổi hành vi e ngại Giúp khách hàng đánh giá phương án dịch vụ Khách hàng khó nhận thấy khác biệt cơng ty với khó mà đánh giá mức độ kết dịch vụ kỳ vọng từ nhà cung... trước bán hàng chéo dịch vụ kèm thêm đòi hỏi có chuẩn bị kỹ Đào tạo khách hàng: Cung cấp cho khách hàng khóa đào tạo cho khách hàng sử dụng dịch vụ có hiệu đạt nhiều lợi ích Đại lý dịch vụ: Được... lực bán hàng nhân viên liên hệ với khách hàng, chương trình xúc tiến thương mại điểm bán hàng, thông tin cung cấp trình giao tiếp dịch vụ Nhân viên: Nhân viên khán giả thứ hai chiến dịch truyền