Bài giảng Nghiên cứu thị trường - TS. Vũ Thế Dũng

Bài giảng Nghiên cứu thị trường gồm có những nội dung chính sau: Hệ thống thông tin tiếp thị, nghiên cứu thị trường, các phương pháp nghiên cứu chính. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TS Vũ Thế Dũng 23/04/2008 Tóm tắt nội dung các buổi học trước Buổi 1: Marketing là gì? 4P 4C, Bán hàng khác với tiếp thị, loại thiển cận tiếp thị  Buổi 2: Qui trình định mua NTD liên hệ với chiến lược tiếp thị doanh nghiệp  Buổi 3: Làm khách hàng hài lòng? Tại sao? Làm khách hàng hài lòng doanh nghiệp gì? Quản trị phàn nàn? Quản trị truyền khẩu? Phương pháp thực hiện?  Buổi 4: xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng? Lợi ích chi phí? Tìm – Giữ - Bng?  Các nội dung 1.Hệ Hệthống thốngthơng thơng tin tin Tiếp Tiếp Thị Thị 2.Nghiên Nghiêncứu cứuthị thịtrường trường 3 Các Cácphương phươngpháp pháp nghiên nghiên cứu cứuchính Hệ thống thơng tin tiếp thị - MIS HỆTHỐNG THỐNGTHƠNG THƠNGTIN TINTIẾP TIẾPTHỊ THỊ HỆ MIS-MAREKTING MAREKTINGINFORMATION INFORMATIONSYSTEM SYSTEM MISPHÁTTRIỂN TRIỂNTHÔNG THÔNGTIN TIN PHÁT NHÀQUẢN QUẢNLÝ LÝ NHÀ TIẾP THỊ TIẾP THỊ PHÂNTÍCH TÍCH PHÂN Đánh giá nhu cầu thơng tin Nguồn thơng tin nội Tình báo tiếp thị HOẠCHĐỊNH ĐỊNH HOẠCH THỊTRƯỜNG TRƯỜNG THỊ MỤCTIÊU TIÊU MỤC KÊNHPHÂN PHÂN KÊNH PHỐI PHỐI THỰCHIỆN HIỆN THỰC KIỂMSĨAT SĨAT KIỂM MƠITRƯỜNG TRƯỜNG MƠI TiẾPTHỊ THỊ TiẾP Phân phối thơng tin Hệ thống hỗ trợ q/định Nghiên cứu tiếp thị ĐỐITHỦ THỦ ĐỐI MÔI TRƯỜNG MÔI TRƯỜNG MÔ VĨVĨMÔ CÁC QUYẾT ĐỊNH & TRUYỀN THƠNG TIẾP THỊ Phân tích hội - nguy thị trường Đối thủ cạnh tranh  Nhà cung cấp  Khách hàng  Các sản phẩm thay  Các đối thủ cạnh tranh tiềm  Mơ hình yếu tố Michael E.Porter ĐTCT TIỀM NĂNG NHÀ CUNG CẤP CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN CÓ SỨC ÉP CẠNH TRANH SẢN PHẨM THAY THẾ KHÁCH HÀNG Môi trường vĩ mô       Nhân khẩu: tuổi tác, phân bố dân cư, nghề nghiệp, học vấn, Kinh tế: thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm Tự nhiên: Nguyên vật liệu, lượng, môi trường, sinh thái, Công nghệ: thay đổi nhanh chóng cơng nghệ, R&D, Chính trị - pháp lý: luật lệ, qui định, Văn hóa - xã hội: khuynh hướng “số lượng” hay “chất lượng” sống, tính trung thành, Hệ thống thông tin tiếp thị - MIS MIS gồm người, thiết bị, thủ tục thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thơng tin  Nguồn thơng tin nội  Tình báo tiếp thị  Nghiên cứu tiếp thị  Hệ thống hỗ trợ định tiếp thị  Nguồn thông tin nội  Doanh thu, sản lượng, chủng loại sản phẩm Phân tích biến động để dự báo tình hình, chuẩn bị kế hoạch sản xuất tiếp thị theo chu kỳ năm  Thông tin bán hàng Từ nhân viên bán hàng Từ hóa đơn Từ nhà phân phối Từ quan sát khách hàng Giúp cải thiện hoạt động bán hàng, hoạch định chiến lược tiếp thị hiệu Nguồn thông tin nội  Thông tin công nợ Đánh giá khách hàng Đánh giá hiệu Marketing, bán hàng  Thông tin từ khách hàng phàn nàn/ giải khiếu nại Cải tiến hệ thống Cải tiến dịch vụ Các lọai dự án NCTT thường  gặp Họach đònh chiến  lược  Nghiên cứu thò trường Phân tích thò trường Đánh giá hội thò trường Phân khúc thò trường Nghiên cứu lối sống NTD Phân tích cạnh tranh Nghiên cứu đối thủ Tiếp thò mục tiêu Phân tích thò trường mục tiêu Đònh vò Xây dựng đồ đònh vò Hoạch đònh sản phẩm Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm thò trường Các lọai dự án NCTT thường  gặp Họach đònh chiến lược  NCTT Chiến lược sản phẩm Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng, nghiên cứu chất lượng dòch vụ Chiến lược phân phối Nghiên cứu kênh, nhà bán lẻ, đánh giá chuỗi cung ứng Chiến lược giá Phân tích nhu cầu, Dự báo doanh số Chiến lược truyền thông NC hiệu quảng cáo, NC thái độ Kiểm soát chiến lược Phân tích sản phẩm, dự báo môi trường Phân tích thò trường (Marketing Situation Analysis)  Nhằm đánh giá sự phù hợp của chiến lược  Marketing và những điều chỉnh cần thiết khi  thò trường biến động  Có 3 mục tiêu chính của công tác này:  Xác đònh các cơ hội thò trường mới cho công ty  (đánh giá cơ hội thò trường) Xác đònh các nhóm khách hàng trên thò trường  có chung nhu cầu, tính chất, và sở thích (nghiên  cứu lối sống NTD hay nghiên cứu phân khúc thò  trường) Xác đònh điểm mạnh và yếu của các đối thủ  cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn (nghiên cứu đối  thủ) Đánh giá cơ hội thò trường  (Market Segmentation)  Nhà nghiên cứu thu thập thông tin về thò  trường nhằm xác đònh và dự báo các cơ hội  khi thò trường biến động  Các lọai thông tin vó mô như: chính trò và  pháp lý, kinh tế, xã hội, văn hóa, công  nghệ  Một số phương pháp:  Nghiên cứu nội dung (content analysis) các tài liệu  thứ cấp như: ấn phẩm thương mại, báo, tạp chí  khoa học, quảng cáo, các cơ sở dữ liệu để xác  đònh các khuynh hướng của ngành Phỏng vấn sâu các chuyên gia của ngành Điều tra diện rộng bằng bảng câu hỏi Phân khúc thò trường (Market Segmentation)  Nghiên cứu các điểm giống và khác nhau  trong nhu cầu của người tiêu dùng (NTD)  Nhà nghiên cứu thu thập các thông tin về:  Công dụng của sản phẩm mà NTD ưa thích Nhãn hiệu ưa thích Quan điểm tiêu dùng Hành vi mua (mua ở đâu, mua bao nhiêu, tần suất  mua, tìm thông tin ở nguồn nào, các yếu tố quyết  đònh mua) Nhân khẩu học: tuổi, giới tính , thu nhập, kích  thước gia đình, lối sống… Dùng những thông tin này để phân khúc NTD  thành những nhóm có nhu cầu tương đối giống  Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh (Competition  Analysis)      Nhà nghiên cứu xác đònh các yếu tố quan trọng  ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như:  giá, vò trí của cửa hàng, dòch vụ, chất lượng, độ  bền, tiện ích… Yêu cầu khách hàng đánh giá những yếu tố này  cho từng đối thủ cạnh tranh Đối thủ càng có điểm cao trên yếu tố nào càng  mạnh ở yếu tố đó Từ thông tin này xây dựng bản đồ cạnh tranh và  họach đònh chiến lược cạnh tranh Phát triển sản phẩm – New Product Development  Nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu thông tin để phát triển sản phẩm dịch vụ Quan sát nhận diện vấn đề với sản phẩm Phỏng vấn khách hàng/ nhà phân phối Phỏng vấn nhân viên bán hàng Nhóm đại diện – focus group Tham gia hội thảo/ hội chợ chuyên ngành Các phương pháp  Định tính: khám phá tính chất, cấu trúc vấn đề  Tài liệu thứ cấp  Quan sát  Phỏng vấn sâu  Nhóm đại diện – focus group Các phương pháp  Định lượng: khẳng định lại số  Điều tra bảng câu hỏi  Phương pháp tiếp cận:  Trực tiếp: mặt đối mặt  Gửi thư  Internet  Điện thoại  Kết hợp phương pháp Định tính Phỏng vấn sâu  Nhóm đại diện  Khách hàng Khách hàng bỏ Nhà phân phối Nhân viên công ty Các chuyên gia ngành Định tính   Phỏng vấn sâu Nhóm đại diện Đặt câu hỏi Thành tâm lắng nghe Chú ý thái độ người trả lời Ghi chép, ghi âm Không phán xét Không thành kiến Không sai, Chỉ cầu thị ý kiến người Định tính  Quan sát: Quan sát cách thức bán hàng nhân viên Quan sát qui trình thực dịch vụ nhân viên Quan sát không lộ diện – ghost shopper Quan sát thức mua hàng nhà phân phối khách hàng Quan sát cách thức sử dụng sản phẩm khách hàng Quan sát phải có tổ chức đảm bảo khách quan Tóm tắt ý  Hệ thống thơng tin tiếp thị gồm thành phần chính: Nguồn thơng tin nội Tình báo tiếp thị Nghiên cứu thị trường Hệ thống hỗ trợ định  Nghiên cứu tiếp thị chức tổ chức thu thập thông tin thị trường mục tiêu cách có tổ chức Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Bài tập thảo luận Hãy suy nghĩ tình công ty Anh/Chị điền vào bảng sau thông tin liên quan đến việc định Marketing  Loại thông tin Nguồn thông tin Phương pháp Ai cần sử thu thập dụng lưu trữ Sử dụng vào mục đích 32 Hỏi / đáp ... Tìm – Giữ - Bng?  Các nội dung 1.Hệ Hệthống thốngthơng thơng tin tin Tiếp Tiếp Thị Thị 2 .Nghiên Nghiêncứu cứuthị th trường trường 3 Các Cácphương phươngpháp pháp nghiên nghiên cứu cứuchính Hệ... kết nghiên cứu số liệu nghiên nghiên cứu cứu Các lọai dự án NCTT thường  gặp Họach đònh chiến  lược  Nghiên cứu thò trường Phân tích thò trường Đánh giá hội thò trường Phân khúc thò trường Nghiên. .. thông tin tiếp thị gồm thành phần chính: Nguồn thơng tin nội Tình báo tiếp thị Nghiên cứu thị trường Hệ thống hỗ trợ định  Nghiên cứu tiếp thị chức tổ chức thu thập thông tin thị trường mục