Bài giảng Nghiên cứu thị trường

Bài giảng Nghiên cứu thị trường (6 chương) Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng NgânMôn học Nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu xác định vai trò của nghiên cứu thị trường, các bước thực hiện một dự án NCTT, phát triển các kỹ năng cơ bản trong NCTT, xác định vấn đề nền tảng nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, thiết kế các nghiên cứu, xác định thông tin cần thu thập, thiết kế bảng câu hỏi, kỹ năng trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu. (6 chương) Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng NgânMôn học Nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu xác định vai trò của nghiên cứu thị trường, các bước thực hiện một dự án NCTT, phát triển các kỹ năng cơ bản trong NCTT, xác định vấn đề nền tảng nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, thiết kế các nghiên cứu, xác định thông tin cần thu thập, thiết kế bảng câu hỏi, kỹ năng trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu.

Môn học:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân

Đại học Kinh Tế TPHCM

Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết

NỘI DUNG BUỔI HỌC

Các dạng NCTT Quy trình NCTT Quy mô công ty NCTT bổ biến

VĐ2: Giới thiệu Tổng quan NCTT

Mục tiêu môn học

Môn học này giúp sinh viên hiểu nền tảng lý thuyết căn bản của phương pháp nghiên cứu và có được những kỹ năng cần thiết để lập kế hoạch, thực hiện và trình bày kết quả nghiên cứu.

Mục tiêu môn học

Kết thúc môn học, sinh viên sẽ nắm bắt được:

‐ Xác định vấn đề/ nền tảng nghiên cứu

‐ Xác định mục tiêu nghiên cứu

‐ Thiết kế các nghiên cứu

‐ Xác định thông tin cần thu thập

‐ Thiết kế bảng câu hỏi

Yêu cầu môn học

Để có kết quả tốt, sinh viên sẽ phải:

thức các lĩnh vực: marketing, thống kê ứng dụng

hoạt động của nhóm

của giảng viên

Phương pháp đánh giá

Điểm môn học ( >= 5) Điểm quá trình = Điểm giữa kỳ x hệ số

(tối đa 10 điểm – chiếm 30%)

Điểm thi hết môn

 Thời gian làm bài : 60 phút

 Được sử dụng tài liệu

Cách để có ngôi sao may mắn

1 Báo danh trên diễn đàn : 02 sao

2 Phát biểu trong lớp : 01 sao

3 Bài tập về nhà : 02 sao

4 Tham gia trò chơi : 01 sao

5 Thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường theo

nhóm : 04 sao

Cách để có ngôi sao may mắn

1 Báo danh trên diễn đàn: sinh viên vào khu vực của

lớp trên diễn đàn:

http://nguyenphuongnam.info/forum để báo danh trong vòng 03 buổi học đầu tiên.

2 Phát biểu trong lớp: tích cực đóng góp ý kiến xây

dựng bài , đặt hay trả lời những câu hỏi hay.

Cách để có ngôi sao may mắn

1 Bài Tập Về Nhà : sinh viên về nhà làm bài tập cá

nhân (tuyệt đối không sao chép).

2 Tham gia trò chơi : giảng viên tổ chức trò chơi và

sinh viên tham gia chơi

3 Thực hiện đề tài NCTT theo nhóm : mỗi nhóm

chọn 01 đề tài nghiên cứu thị trường thực tế, lớp trưởng gom lại nộp cho giảng viên vào ngày thi Sinh viên nào không tham gia vào hoạt động của nhóm sẽ không có điểm phần này.

Quy định thêm sao

1 Nhóm trưởng sẽ được thưởng thêm 01 sao/người.

2 Lớp trưởng, lớp phó sẽ được thưởng thêm 02

sao/người.

3 Những ai tích cực đóng góp cho lớp trong quá

trình học môn này sẽ được thưởng thêm 01

sao/người

Tài liệu học tập

Tài liệu bắt buộc:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Tác giả: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ

TS Nguyễn Thị Mai Trang

Tài liệu khác:

1 Phân tích dữ liệu với SPSS

Tác giả: Hoàng Trọng

Chu Nguyễn Mộng Ngọc

2 Nghiên cứu tiếp thị

Tác giả: Trần Xuân Kiên

Nguyễn Văn Thi

3 Các tài liệu/ cách sách marketing khác

Chương 1: TỔNG QUAN

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu thị trường là gì?

Tại sao cần phải NCTT Các phương pháp thực hiện Các dạng NCTT

Quy trình NCTT Quy mô 1 công ty NCTT phổ biến

 Là một hệ thống các hoạt động trong

kinh doanh

 Thiết kế để: lên kế hoạch, đưa ra giá

cả, hoạt động khuyến mãi, chính sách

phân phối

 Mang lại sự hài lòng về sản phẩm/

dịch vụ …

 Lợi ích: đạt được mục tiêu thị trường

(hiện tại, hoặc khách hàng tiềm

năng…)

 Để xây dựng: mục tiêu của tổ chức

Marketing research

 Tập hợp các dữ liệu một cách có hệthống và có mục tiêu

 Chuyển đổi những dữ liệu thànhnhững thông tin ra quyết định

 Quan tâm tới những vấn đề của tổchức:

• Khách hàng

• Môi trường hoạt động

• Và marketing mix

 Giúp nhà quản trị ra quyết định

1 Nghiên cứu thị trường?

vs.

Nghiên cứu tiếp thị - Nguyễn Văn Dung

Nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế (Designing), thu thập

(Gathering), phân tích (Analyzing) và báo cáo (Reporting) thông tin

sử dụng để giải quyết một vấn đề marketing cụ thể.

Hiệp hội Marketing Mỹ

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có

mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định

hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực

Philip Kotler

Nghiên cứu thị trường là quá trình xác định, thu thập, phân tích và

báo cáo thông tin một cách có hệ thống liên quan đến tình huống

marketing cụ thể của một tổ chức.

Là cách mà các nhà quản trị thực hiện để có những thông tin cần thiết nhằm mục đích hoạch định

và đưa ra những quyết định phù hợp, làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

1 Nghiên cứu thị trường?

2 Tại sao cần tới NCTT?

 Giúp các nhà quản trị marketing tự tin hơn và ra quyết định tốt hơn.

– Được đo lường 1 cách khoa học – Có được sự hiểu biết đầy đủ về thị trường và đối thủ cạnh tranh – Không dựa trên trực giác

 Nhận dạng và xác định các cơ hội và vấn đề của marketing (marketing opportunities/problems)

 Thiết lập – điều chỉnh – theo dõi – đánh giá các hoạt động marketing (marketing actions)

 Theo dõi việc thực hiện marketing (marketing performance)

 Nâng cao sự hiểu biết/ kiến thức về thị trường

… Không chỉ là “những con số”

… không chỉ là “những thống kê”

… không chỉ là “lý thuyết các hoạt động thực địa”

… không chỉ là “thiết kế nghiên cứu”

… không chỉ là “những kỹ thuật thuần túy”

….

More about marketing research

Mà là:

… thấu hiểu

… sử dụng một cách tiếp cận hợp lý, có hệ thống

… cung cấp thông tin

… giúp nhà quản trị ra nhiều quyết định

… những kết quả của NCTT sẽ hỗ trợ các hoạt động marketing

More about marketing research

3 Các phương pháp thực hiện

(Research Methodologies) – Qualitative: FGD’s – IDI – home visit …

– Quantitative:

– CLT (Central Location, Mall Intercept)

– HUT (home use test)

– CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

– CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)

– Mystery shopping

– …

4 Các dạng nghiên cứu thị trường

(Research types)

Có nhiều hình thức phân loại các dự án NCTT:

 Dựa vào đặc điểm của dữ liệu: định tính (qualitative research) và định lượng (quantitative research )

 Dựa vào nguồn dữ liệu:

– Thứ cấp (secondary data)  nghiên cứu tại bàn (desk research)

– Sơ cấp (primary data)  nghiên cứu tại hiện trường (field research)

 Mức độ tìm hiểu về thị trường: khám phá (exploratory research) – mô

tả (descriptive research) – nhân quả (causal research)

 Mức độ thường xuyên: đột xuất – liên tục

 …

Qualitative research vs Quantitative research

– Cần thu thập dữ liệu định tính – trả lời câu

hỏi: how – what – why?

– Cung cấp các thông tin giúp “hiểu” thị

trường Chú trọng vào người tiêu dùng

và tìm hiểu lý do của những hành vi và

thái độ của họ

– Đòi hỏi nghiên cứu sâu  thực hiện trên

một mẫu tương đối nhỏ

– Cần thu thập dữ liệu định lượng (đođếm được bằng con số) – trả lời câuhỏi: how much – when – where?

– Cung cấp các thông tin giúp “đo lường” thị trường: quy mô thị trường, độ lớn của một phân khúc thị trường, thị phần của một nhãn hiệu, tần suất mua hàng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu …

– Đòi hỏi mức độ chính xác nhất định mẫu nghiên cứu tương đối lớn

Desk research vs Field research

– Dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp –

dữ liệu có sẵn từ các nguồn khác nhau:

các báo cáo ngành, công ty, tổng cục

thống kê, các tạp chí chuyên đề…

– Thời gian thực hiệu ngắn

– Không cần nhiều người tham gia trong

quá trình thực hiện nghiên cứu

– Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thu thập trựctiếp từ đối tượng của cuộc nghiên cứu(đáp viên)

– Thời gian thực hiện dài– Nhiều người, nhiều bộ phận cùn thamgia vào quá trình thực hiện nghiên cứu

Exploratory – descriptive – causal research

– Tiềm hiểu sơ bộ vấn đề của

nghiên cứu, khẳng định lại

các vấn đề nghiên cứu và

các biến của nó

– Thường được thực hiện

bằng phương pháp nghiên

cứu tại bàn (desk

reasearch), nghiên cứu kinh

nghiệm (experience

research)

– Dữ liệu dùng để mô tảthị trường: mô tả ngườitiêu dùng, thói quen –hành vì của người tiêudùng…

– Thực hiện bằng phươngpháp nghiên cứu tại hiệntrường (field research)

– Tìm mối quan hệ nhânquả giữa các biến của thịtrường: chi phí quảngcáo và mức độ nhận biếtnhãn hiệu….; nghiêncứu hiệu ứng POP vớidoanh thu…

– Pricer (BPTO model)

– Price Sensitivity Meter

– Ads@work– eRatings– ACNielsen.online

6 Customer Satisfaction

– eQ

Cách xác định loại hình nghiên cứu

Desk Research

Media

Retail Audit

Consumers Research

1 2 3

5 Quy trình nghiên cứu thị trường

Đề xuất nghiên

cứu (Proposal)

 Research background (Nền tảng NC/ vấn đề marketing cần NC)

 Research Objectives (Mục tiêu nghiên cứu)

 Research Information Coverage (Những thông tin cần thu thập)

 Research Design (Thiết kế nghiên cứu)

‐ Methodology:

• Quantitative – face to face interview

‐ Target respondents: gender, SEC, Age, and others

‐ Sample size & location

LOGO