Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có tám nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
22 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT JOURNALECONOMICS – LAW AND MANAGEMENT, VOL 2, ISSUE 4, 2018 Các nhân tố tác động đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Thành phố Nha Trang Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương Tóm tắt—Rau loại thực phẩm khơng thể thiếu bữa ăn hàng ngày người Ngày nay, mức sống người dân ngày cải thiện nhu cầu tiêu dùng rau nâng cao khơng số lượng mà mặt chất lượng Vì vậy, việc xuất kênh bán hàng đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi để người tiêu dùng có hội tiếp cận với nhiều loại rau sạch, an toàn, tiện lợi tất yếu Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau người tiêu dùng thành phố Nha Trang Căn phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, nghiên cứu đề xuất mơ hình gồm có tám nhân tố Kết cuối cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau người tiêu dùng thành phố Nha Trang bao gồm: Đặc tính kỹ thuật, vị trí điểm bán thuận tiện, đặc điểm điểm bán, chiêu thị, quan tâm đến sức khỏe niềm tin vào siêu thị Đây quan trọng việc đề xuất hàm ý để thu hút gia tăng khách hàng đến mua rau siêu thị Từ khóa—Quyết định chọn, kênh siêu thị, rau quả, Nha Trang ĐẶT VẤN ĐỀ R au xanh trái thực phẩm cung cấp nhiều vitamin, chất khống, chất xơ tính dược lý cao mà thực phẩm khác thay Ngày nay, chất lượng Ngày nhận thảo: 02-11-2018, ngày chấp nhận đăng: 612-2018; Ngày đăng: 31-12-2018 Tác giả Vũ Thị Hoa, công tác Khoa Kinh tế- Đại học Nha Trang (e-mail: hoavt@ntu.edu.vn) Tác giả Phạm Thành Thái, công tác Khoa Kinh tế- Đại học Nha Trang (e-mail: thaipt@ntu.edu.vn ) Tác giả Nguyễn Thị Hoài Phương Học viên cao học - Đại học Nha Trang (e-mail: hoaiphuong.dmpt@gmail.com) sống đại ngày tăng lên với nhu cầu tiêu dùng rau nâng cao số lượng chất lượng [10] Những nhu cầu thay đổi thành nhu cầu cao thói quen tiêu dùng thay đổi ý thức bảo vệ sức khỏe, đòi hỏi tính tiện ích Vì vậy, việc xuất kênh bán hàng đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi để người tiêu dùng có hội tiếp cận với nhiều loại rau sạch, an toàn, tiện lợi tất yếu [4] Theo báo cáo Nielsen (2015) “Tương lai cửa hàng tạp hóa” tháng năm 2015, phần ba số người tiêu dùng Việt Nam (34%) mua sắm đại siêu thị thường xuyên 29% mua hàng tạp hóa siêu thị thường xuyên họ làm cách 12 tháng [16] Theo nhận định ông Kaushal Upadhyay, Giám đốc điều hành dịch vụ khách hàng Nielsen khu vực Đông Nam Á, Bắc Châu Á Thái Bình Dương, "Siêu thị lớn đại siêu thị, kênh chiếm ưu nước phát triển giới, phát huy vai trò chủ đạo ngày quan trọng mắt người tiêu dùng nước phát triển Đông Nam Á" [21] Với phát triển mạnh mẽ thị trường bán lẻ Việt Nam, Nha Trang – thành phố với 406.000 dân, tổng diện tích 254,3 km2 (Cục thống kê tỉnh Khánh Hòa, 2015) đánh giá thị trường bán lẻ đầy tiềm với sức mua liên tục gia tăng Trên địa bàn thành phố Nha Trang, hai năm gần số lượng siêu thị có gia tăng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng rau sạch, đảm bảo an toàn, chất lượng [2] Cụ thể bên cạnh siêu thị có Co.opmart Nha Trang, Vinmart Nha Trang, Citimart Nha TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ: CHUN SAN KINH TẾ - LUẬT VÀ QUẢN LÝ, TẬP 2, SỐ 4, 2018 Trang, Big C Nha Trang, đời siêu thị MM Mega Market thay cho siêu thị Metro Nha Trang vào đầu năm 2017 siêu thị Lotte Mart Nha Trang khai trường vào tháng 07/2016 Đây điều tất yếu mà nhu cầu mua sắm siêu thị ngày gia tăng, có nhu cầu tiêu dùng mặt hàng rau Vậy, người tiêu dùng Nha Trang chuyển kênh mua sắm rau từ kênh chợ truyền thống, chợ trời, chờ lề sang kênh siêu thị yếu tố nào? Các nhà quản lý hệ thống siêu thị đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng mặt hàng rau quả? Để trả lời câu hỏi trên, nghiên cứu lĩnh vực cấp thiết Nghiên cứu phần sở để siêu thị đáp ứng bắt kịp với nhu cầu ngày gia tăng người tiêu dùng Nhằm tìm hiểu yếu tố liên quan đến hành vi người tiêu dùng việc lựa chọn thực phẩm, số mơ hình lý thuyết đời để giải thích điều đó, đáng kể mơ hình TRA Fishbein Ajzen (1975) [11], mơ hình TPB Ajzen (1991) [9] Để tiếp cận thị trường, điều mà doanh nghiệp phải nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng Mặc dù giới số khu vực Việt Nam (Hà Nội, Tp.HCM, Đà Nẵng) xuất nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích yếu tố tác động đến định chọn kênh siêu thị khách hàng mua rau Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua siêu thị người tiêu dùng Bangladesh” Tinne thực năm 2011, cho thấy chiến lược giá cả; đặc điểm siêu thị; yếu tố mùa vụ hoạt động quảng bá ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua hàng siêu thị người tiêu dùng Bangladesh [18] Ngoài mức thu nhập ảnh hưởng nhóm tham khảo ảnh hưởng dương đến hành vi mua siêu thị Nghiên cứu “Sự lựa chọn người mua rau chợ siêu thị địa bàn thành phố Hà Nội” tác giả Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung, 2015 Kết nghiên cứu cho thấy phần lớn người mua rau nữ giới lứa tuổi 30-50; tỷ lệ người trẻ tuổi mua rau siêu thị nhiều so với chợ; tiêu chí quan trọng lựa chọn mua rau chợ giá sản phẩm [3] Trong đó, nguồn gốc xuất xứ lý 23 để người mua lựa chọn mua rau siêu thị Do tin tưởng vào độ an toàn rau, người mua rau siêu thị sẵn lòng trả giá cao từ 20-50% chí 100% so với mức giá hành Nghiên cứu “Các nhân tố tác động tới hành vi mua hàng người tiêu dùng Việt Nam siêu thị” tác giả James cộng thực năm 2014 Kết nghiên cứu: Các biến tâm trạng tích cực, tâm trạng tiêu cực, tổng quan siêu thị, diện nhân viên bán hàng ảnh hưởng nhóm tham khảo hỗ trợ thống kê mẫu lựa chọn [12] Các biến có tác động dương đến hành vi mua người tiêu dùng siêu thị Nghiên cứu “Phân tích nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật thực năm 2013 [6] Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP HCM nhân tố sản phẩm bao gồm: đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm thương tiếng; nhân tố hình thức bao bì bao gồm: bao bì đẹp, sản phẩm đóng gói cẩn thận; nhân tố giá bao gồm: giá hợp lý, minh bạch dễ so sánh; nhân tố địa điểm bao gồm: dễ lại, khoảng cách ngắn, gian hàng gần nhau, dễ bắt gặp địa điểm bán Nhưng dựa sở liệu tìm kiếm tác giả đến nay, thành phố Nha Trang, Khánh Hòa chưa có nghiên cứu giúp trả lời câu hỏi Ngoài ra, việc áp dụng mơ hình lý thuyết giới vào hồn cảnh Nha Trang khơng phù hợp điều kiện đặc thù riêng kinh tế, văn hóa, xã hội Vì việc nghiên cứu mơ hình đại giới, dựa tảng nghiên cứu nước thời gian qua, để xây dựng mơ hình phù hợp với điều kiện Nha Trang cấp thiết “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng thành phố Nha Trang” thực nhằm giải vấn đề 24 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT JOURNALECONOMICS – LAW AND MANAGEMENT, VOL 2, ISSUE 4, 2018 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm Người tiêu dùng hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), “Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối cùng” Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức” [24] Qua khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi bật người tiêu dùng là: hành vi mua hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách người mua hàng, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá loại hàng hóa giới hạn ngân sách dành cho loại hàng hóa khác Thứ hai với tư cách người sử dụng sản phẩm, họ quan tâm đến đặc tính, chất lượng sản phẩm cách sử dụng hàng hóa tối ưu Người tiêu dùng nói chung thường phân chia thành hai nhóm bản: người tiêu dùng cá nhân người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân cá nhân hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cho cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè Người tiêu dùng gọi “người tiêu dùng cuối cùng” Người tiêu dùng tổ chức bao gồm tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành nghiệp … Họ người mua hàng hóa dịch vụ nhằm sản xuất sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê cung cấp cho người khác [7] Đứng góc nhìn doanh ngiệp, người tiêu dùng dạng khách hàng doanh nghiệp Khách hàng đối tượng phục vụ doanh nghiệp nhân tố tạo nên thị trường [1] Như nghiên cứu khách hàng mà tác giả đề cập đến để tiến hành nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng cá nhân - “người tiêu dùng cuối cùng” Theo Michael cộng (2006) “Hành vi người tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” [15] Theo James cộng (2001) “Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm q trình định diễn trước, sau hành động đó” [12] Theo Kotler (2002) “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm” [8] Như vậy, có nhiều quan điểm khác hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận lý giải nhà nghiên cứu Nhưng nhìn chung, tất khái niệm hành vi người tiêu dùng tập trung vào hành động người tiêu dùng trước, sau mua bao gồm q trình nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua phản ứng sau mua người tiêu dùng 2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2012), hàng ngày người tiêu dùng đưa nhiều định mua hàng [7] Đây tâm điểm nghiên cứu chuyên gia tiếp thị để trả lời cho câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, mua đâu, mua nào, bao nhiêu, họ lại mua Việc tìm lý giải cho hành vi người tiêu dùng thật khơng đơn giản Mơ hình kích thích – phản ứng hành vi người tiêu dùng sau phần lý giải hành vi (xem Hình 1) TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ: CHUYÊN SAN KINH TẾ - LUẬT VÀ QUẢN LÝ, TẬP 2, SỐ 4, 2018 Môi trường Hộp đen người mua Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Đặc điểm người mua Quy trình định người mua Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Kinh tế Cơng nghệ Xã hội Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá chọn lựa Quyết định mua hàng Ứng xử sau mua 25 Các đáp ứng người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Thời gian mua Số lượng mua Hình Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2012) Mơ hình hành vi người tiêu dùng Kotler cho thấy trình định chọn nơi mua sắm kênh mua sắm thơng qua q trình kích thích – phản ứng Theo đó, tác nhân từ môi trường bao gồm tác nhân marketing tác nhân khác từ môi trường xung quanh kinh tế, cơng nghệ, xã hội, văn hóa tác động vào hộp đen người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm người mua từ tác động đến quy trình định người mua để đến việc lựa chọn nơi mua Các đặc điểm người mua bao gồm đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý người mua Mỗi yếu tố có tác động định đến định chọn kênh người mua tùy thuộc vào loại sản phẩm mua Với nghiên cứu này, nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh mua lựa chọn sản phẩm rau tuân theo mơ hình người tiêu dùng Kotler 2.3 Mơ hình nghiên cứu Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa tảng lý thuyết mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action), Thuyết hành vi dự định (TBP - Theory of Planned Behavior), mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng để xác định nhân tố nhằm dự đoán định lựa chọn kênh siêu thị để mua rau người tiêu dùng Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu marketing truyền thống thực người tiêu dùng bối cảnh nước nên thang đo mơ hình chưa thật phù hợp với mơi trường nước Ngồi ra, vào tình hình thực tế thói quen tiêu dùng thực phẩm người tiêu dùng Việt Nam nói chung người tiêu dùng Thành phố Nha Trang nói riêng, tác giả thực nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm số khách hàng thường xuyên mua rau siêu thị (cỡ mẫu n=30) thông qua dàn thảo luận soạn sẵn Vấn đề đưa thảo luận ý kiến nhân tố có ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Nha Trang nhân tố đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất Các nhân tố cấu tạo nhiều biến quan sát tập hợp thành câu hỏi để thu thập liệu hoàn chỉnh Trên sở nghiên cứu định tính cho thấy vấn đề chọn siêu thị nơi mua rau người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố sản phẩm, giá cả, địa điểm siêu thị Bên cạnh quan tâm đến sức khỏe thân gia đình niềm tin vào siêu thị nhân tố làm cho người tiêu dùng lựa chọn siêu thị nơi mua rau Đó yếu tố đề cập phần lý thuyết hành vi người tiêu dùng Từ tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố tác động đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng thành phố Nha Trang sau: (1) sản phẩm, (2) giá cả, (3) địa điểm, (4) chiêu thị, (5) Sự quan tâm đến sức khỏe, (6) niềm tin vào siêu thị (xem Hình 2) 26 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT JOURNALECONOMICS – LAW AND MANAGEMENT, VOL 2, ISSUE 4, 2018 Sản Phẩm H1+ Giá H2+ Phân phối Chiêu thị Sự quan tâm đến sức khỏe H3+ Quyết định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Thành phố Nha Trang H4+ H5+ H6+ Niềm tin vào siêu thị Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Thành phố Nha Trang 2.4 Giả thuyết nghiên cứu 2.4.1Sản phẩm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường với mục đích thu hút ý, tiếp nhận sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu [5] Đối với mặt hàng rau quả, sản phẩm mơ tả theo đặc tính khác Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa (thành phần dinh dưỡng, độ tươi, cỡ khổ, mùa sắc, thành phần hóa học, kiểu dáng), đặc tính sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ an tồn), đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, tin tưởng), đặc tính kết hợp (gồm nhãn hiệu, đóng gói, xuất xứ, tên gọi), … Chính đặc tính sản phẩm yếu tố định đến lựa chọn người tiêu dùng Do đó, nhà sản xuất nhà phân phối phải đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại sản phẩm, mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu dùng hướng mạnh vào đặc trưng từ định đặc trưng chủ chốt sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng [5] Dựa vào đặc trưng sản phẩm rau chất lượng tốt, đa dạng, xuất xứ rõ ràng, độ tươi ngon, bao bì, mẫu mã đẹp mắt, … giả thuyết H1 phát biểu sau: Giả thuyết H1: Sản phẩm có ảnh hưởng dương (+) đến định chọn kênh siêu thị mua rau Nghĩa đặc tính sản phẩm rau siêu thị tốt khách hàng chọn siêu thị điểm mua rau ngược lại 2.4.2Giá Giá hình thức biểu tiền giá trị hàng hóa [5, tr 296] Giá ấn định theo chi phí tạo sản phẩm, theo giá đối thủ cạnh tranh theo chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi Một doanh nghiệp có nhiều sản phẩm với tính năng, chất lượng, mức giá khác để hướng đến phân khúc thị trường, đối tượng người tiêu dùng khác [7] Đối với người tiêu dùng, giá sản phẩm khoản tiền mà họ phải trả để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm Khi định mua sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ giá, đặc biệt nhóm khách hàng có thu nhập thấp Khách hàng thường coi giá biểu chất lượng Giá cao đồng nghĩa chất lượng cao (tiền nấy) Như khách hàng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, đó, giá thường tiêu chuẩn quan trọng hành vi mua hàng lựa chọn nơi mua hàng Tuy nhiên, khách hàng xem xét yếu tố giá khía cạnh giá trị cảm nhận Theo Zeithaml (1988), “Giá trị cảm nhận đánh giá tổng thể người tiêu dùng tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức họ nhận phải bỏ ra” [19] Zeithaml đánh so sánh hai thành phần “nhận được” “bỏ ra” sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận số người tiêu dùng cảm nhận giá trị có mức giá thấp, người khác cảm nhận giá trị có cân chất lượng giá [19] Như vậy, người tiêu dùng khác nhau, TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KHOA HỌC & CƠNG NGHỆ: CHUN SAN KINH TẾ - LUẬT VÀ QUẢN LÝ, TẬP 2, SỐ 4, 2018 thành phần giá trị cảm nhận khác biệt Do đó, giả thuyết H2 phát biểu sau: Giả thuyết H2: Giá có ảnh hưởng dương (+) đến định chọn kênh siêu thị mua rau Nghĩa khách hàng nhận thấy giá hợp lý, niêm yết rõ ràng, dễ dàng kiểm tra so sánh tác động tích cực đến định mua người tiêu dùng khách hàng chọn siêu thị điểm mua rau ngược lại 2.4.3Phân phối Theo quan điểm Marketing phân phối trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, doanh nghiệp ngày thấy tầm quan trọng phân phối Trong sách phân phối địa điểm phân phối đóng vai trò quan trọng thành cơng kênh phân phối [1] Cuộc sống đại với công việc bận rộn làm cho quỹ thời gian người bị thu hẹp lại Do người tiêu dùng ngày ưu chuộng tìm kiếm điểm bán thuận tiện, dễ lại, dễ dàng mua nhiều loại hàng hóa nơi, … Bên cạnh đó, mặt hàng rau mặt hàng tiêu dùng hàng ngày, địa điểm xa, không thuận tiện, không gian mua sắm chật hẹp, ẩm ướt hạn chế khách hàng đến mua sắm Vì yếu tố phân phối đóng vai trò quan trọng định chọn nơi mua sắm rau người tiêu dùng Phân phối vị trí đặt điểm bán, khơng gian điểm bạn, điểm bán có thuận tiện để mua sắm khơng, có gần nhà khơng, lại khơng, … Một địa điểm đáp ứng yếu tố tác động đến định chọn nơi mua rau khách hàng Do đó, giả thuyết H3 phát biểu sau: Giả thuyết H3: Phân phối có ảnh hưởng dương (+) đến định chọn kênh siêu thị mua rau Nghĩa đặc điểm điểm bán đánh giá cao khách hàng chọn siêu thị điểm mua rau ngược lại 2.4.4Chiêu thị Chiêu thị nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích 27 khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp Một hỗn hợp tiếp thị bao gồm hoạt động: quảng cáo (Advertising), tuyên truyền quan hệ công chúng (Publicity and Public Relations), Khuyến (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) [1] Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt kinh doanh nay, chiêu thị phát huy rõ nét tác dụng Nhờ hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp thơng báo cho khách hàng mục tiêu có mặt sản phẩm thị trường, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh nhiều hơn, giúp khách hàng so sánh sản phẩm doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh khác, … [1] Các hoạt động chiêu thị nhiều người tiêu dùng biết đến, quan tâm, ý sản phẩm nhiều từ gia tăng khả mua hàng Đặc biệt với mặt hàng rau quả, người tiêu dùng thói quen mua sắm kênh truyền thống việc tiếp xúc tạo điều kiện cho khách hàng thử nghiệm với kênh mua sắm đại cần thiết tác động tích cực đến định tiêu dùng kênh siêu thị khách hàng Do đó, giả thuyết H4 phát biểu sau: Giả thuyết H4: Chiêu thị có ảnh hưởng dương (+) đến định chọn kênh siêu thị mua rau Nghĩa hoạt động chiêu thị siêu thị tốt khách hàng chọn siêu thị điểm mua rau ngược lại 2.4.5Sự quan tâm đến sức khỏe Sức khỏe định nghĩa trạng thái thoải mái thể chất tinh thần, không đơn khơng có bệnh tật (Goldstein) Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý người [17] Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe thân lo lắng cho lợi ích sức khỏe họ Họ sẵn sàng làm việc để trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe chất lượng sống [13] Trong thời đại ngày nay, mà mức sống cải thiện vấn đề sức khỏe trọng nhiều Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến 28 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT JOURNALECONOMICS – LAW AND MANAGEMENT, VOL 2, ISSUE 4, 2018 sức khỏe người bệnh tật, yếu tố bên bên ngồi khơng khí, thức ăn, … Vì lý người ln cảnh giác với lựa chọn rau yếu tố an tồn Do đó, sức khỏe yếu tố quan trọng định mua hàng [14] Do đó, giả thuyết H5 phát biểu sau: Giả thuyết H5: Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng dương (+) đến định chọn kênh siêu thị mua rau Nghĩa khách hàng quan tâm đến yếu tố sức khỏe càng chọn siêu thị điểm mua rau ngược lại 2.4.6Niềm tin vào siêu thị Niềm tin cảm giác chắn điều Niềm tin vào siêu thị cảm giác chắn mà siêu thị cam kết, mà siêu thị trưng bày [23] Như mặt hàng rau quả, niềm tin siêu thị bán rau sạch, an toàn, niêm yết xuất xứ sản phẩm, … Theo nghiên cứu Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung (2015), 93% người mua rau siêu thị tin tưởng vào mức độ an tồn sản phẩm mà sử dụng [3] Trong số 60% nhóm người mua rau chợ Lý họ chưa tin tưởng vào độ an tồn sản phẩm sản phẩm bán khơng có thông tin nguồn gốc, xuất xứ không kiểm tra giám sát trình sản xuất lưu thơng Nhóm người mua rau siêu thị đánh giá tin tưởng vào siêu thị chiếm 36,4% Đây tiêu chí giải thích họ chọn siêu thị mua rau Do đó, giả thuyết H6 phát biểu sau: Giả thuyết H6: Niềm tin vào siêu thị có hưởng dương (+) đến định chọn kênh thị mua rau Nghĩa khách hàng có niềm tin vào siêu thị chọn thị điểm mua rau ngược lại ảnh siêu siêu 2.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực qua phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu sơ định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung thảo luận tay đôi Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm khách hàng thường xuyên mua rau siêu thị thông qua dàn thảo luận soạn sẵn Vấn đề đưa thảo luận ý kiến nhân tố có ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Nha Trang nhân tố đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu vừa khẳng định tiêu chí thật sử dụng để đánh giá nhân tố tác động đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Nha Trang Tiếp đến, nghiên cứu sơ định lượng để đánh giá sơ thang đo với kích thước mẫu n = 70 Thang đo đánh giá sơ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA với hỗ trợ phần mềm SPSS18.0 Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu cách vấn trực tiếp người tiêu dùng sinh sống, học tập làm việc địa bàn thành phố Nha Trang thường xuyên mua rau siêu thị thông qua bảng hỏi thiết kế sẵn Bảng câu hỏi xây dựng dựa thang đo hiệu chỉnh đo lường thang đo Likert điểm với hồn tồn khơng đồng ý hồn tồn đồng ý Khách thể nghiên cứu người tiêu dùng thường xuyên mua rau siêu thị địa bàn Thành phố Nha Trang Nghiên cứu thực Thành phố Nha Trang tháng 7/2017 Dữ liệu thu thập sau làm xử lý phần mềm SPSS 18.0 Phân tích liệu thực qua bước: đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha độ giá trị phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm kiểm định phù hợp mơ hình đánh giá mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị để mua rau người tiêu dùng TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ: CHUYÊN SAN KINH TẾ - LUẬT VÀ QUẢN LÝ, TẬP 2, SỐ 4, 2018 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Mẫu thu thập Dữ liệu phân tích với cỡ mẫu 353 Kết thống kê cho thấy mẫu có đến 62% người tham gia khảo sát nữ giới, nam giới chiếm gần 38% Tỷ lệ tương đối hợp lý theo tâm lý chung hầu hết gia đình Việt, nữ giới vừa người nội trợ vừa người chịu trách nhiệm việc mua sắm hàng hóa tiêu dùng nói chung thực phẩm nói riêng Phân bố mẫu theo độ tuổi, số người tiêu dùng 30 tuổi chiếm 49,3%, từ 30 đến 40 tuổi chiếm 31,7%, từ 41 – 50 tuổi chiếm 13%, phần trăm lại thuộc nhóm tuổi từ 51 – 60 60 tuổi Theo kết thống kê, mẫu theo nghề nghiệp, chiếm 38% nhân viên văn phòng, nhóm người tiêu dùng cơng chức chiếm tỷ lệ 21%, nhóm người làm kinh doanh chiếm 17% Phân bố mẫu theo thu nhập cho thấy chiếm đa số nhóm có thu nhập triệu/ tháng nhóm có mức thu nhập từ đến 10 triệu/ tháng với tỷ lệ 40,5%, nhóm có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/ tháng chiếm 28% 3.2 Kết phân tích Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích hệ số Cronbach Alpha cho thấy, từ 36 mục hỏi ban đầu, hệ số Cronbach Alpha nhóm biến đạt cao nằm khoảng từ 0,647 đến 0,893 đạt độ tin cậy cho phép lớn 0,6, hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3, tất biến chấp nhận Do đó, 36 biến đưa vào để phân tích nhân tố khám phá EFA bước Sau phân tích nhân tố khám phá EFA phương pháp Principal component với phép xoay Varimax, thang đo lại 33 biến quan sát trích thành nhóm nhân tố với tổng phương sai trích 65,193% (>50%), hệ số tải nhân tố biến quan sát 0,5 nên tất biến có ý nghĩa Trong nhân tố trích được, có nhân tố theo giả thuyết ban đầu nhân tố “Giá cả”, “Chiêu thị”, “Sự quan tâm đến sức khỏe”, “Niềm tin vào siêu thị” Còn hai nhân tố “Sản phẩm” “Phân phối”, nhân tố tách thành hai nhân tố Tám nhân tố hình thành 29 sau phân tích EFA là: (1) Đặc tính kỹ thuật (ĐTKT), (2) Đặc tính kết hợp (ĐTKH), (3) Giá (GC), (4) Vị trí điểm bán thuận tiện (VTĐB), (5) Đặc điểm điểm bán (ĐĐĐB), (6) Chiêu thị (CT), (7) Quan tâm sức khỏe (SK) (8) Niềm tin vào siêu thị (NT) Như mơ hình đề xuất ban đầu có điều chỉnh sau phân tích EFA, nội dung điều chỉnh thêm nhân tố nhân tố tách từ nhân tố ban đầu sản phẩm phân phối, nhân tố lại giữ nguyên Các nhân tố rút trích từ phân tích EFA sau đánh giá lại độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha Kết phân tích độ tin cậy thang đo bao gồm: Đặc tính kỹ thuật (ĐTKT), (2) Đặc tính kết hợp (ĐTKH), Vị trí điểm bán thuận tiện (VTĐB), Đặc điểm điểm bán (ĐĐĐB) sau phân tích EFA hệ số Cronbach Alpha, thang có hệ số Cronbach Alpha >0,7, Hệ số tương quan biến tổng (Corected Item – Total Correlation) biến > 0,3 nên thang đo sử dụng cho phân tích 3.3 Phân tích hồi quy 3.3.1Phân tích tương quan Dựa vào hệ số tương quan Pearson bảng ma trận hệ số tương quan biến cho thấy, biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến độc lập ĐTKT, ĐTKH, CT, SK, NT hệ số tương quan định chọn siêu thị kênh mua rau quan tâm đến sức khỏe thấp nhất, đạt 0,128 Hệ số tương quan biến phụ thuộc biến niềm tin vào siêu thị cao, đạt 0,605 Với ba biến ĐTKH, GC ĐĐĐB hệ số tương quan thấp giá trị Sig >0,05 Điều cho thấy khơng có để bác bỏ giả thuyết H0: Hệ số tương quan r = Như qua phân tích hệ số tương quan Pearson bảng ma trận hệ số tương quan biến ĐTKH, GC ĐĐĐB có khả bị loại khỏi mơ hình khơng có tương quan với biến phụ thuộc Tác giả kiểm định lại phân tích hồi quy bội để xác định có thực biến Đặc tính kết hợp (ĐTKH), Giá (GC) Đặc điểm điểm bán (ĐĐĐB) tác động đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Thành phố Nha Trang cần phải loại khỏi mơ hình nghiên cứu hay khơng? Kết cho thấy 30 SCIENCE & TECHNOLOGY DEVELOPMENT JOURNALECONOMICS – LAW AND MANAGEMENT, VOL 2, ISSUE 4, 2018 hệ số tương quan biến độc lập thấp, dự báo biến độc lập khơng có tượng đa cộng tuyến cao Tuy nhiên, phần kiểm định đa cộng tuyến bên xác định xem biến giữ lại mơ hình hồi quy tuyến tính có thực xảy tượng đa cộng tuyến hay khơng 3.3.2Phân tích hồi quy đa biến Đưa biến độc lập (Đặc tính kỹ thuật, Đặc tính kết hợp, Giá cả, Vị trí điểm bán thuận tiện, Đặc điểm điểm bán, Chiêu thị, Quan tâm sức khỏe Niềm tin vào siêu thị) biến phụ thuộc (quyết định chọn) có ý nghĩa thống kê sau phân tích tương quan vào phân tích hồi quy phương pháp Enter Kết cho thấy: giá trị thống kê đánh giá phù hợp mô R, R2, R2 hiệu chỉnh sai số chuẩn đạt yêu cầu với R2 =0,508 R2 hiệu chỉnh=0,497 F=44,454 với sig=0,000 cho thấy bác bỏ giả thuyết cho tất hệ số hồi quy 0, nghĩa mơ hình hồi quy phù hợp với liệu nghiên cứu sử dụng được, phân tích phương sai có sig [24] AMA Dictionary letter C, viewed 18 January 2017, TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ: CHUYÊN SAN KINH TẾ - LUẬT VÀ QUẢN LÝ, TẬP 2, SỐ 4, 2018 35 Factors influencing the decision to buy fruits and vegetables from supermarket channel of consumers in Nha Trang Vu Thi Hoa1,*, Pham Thanh Thai1, Nguyen Thi Hoai Phuong1 Nha Trang University *Corresponding author: hoavt@ntu.edu.vn Received: Nov 2nd 2018; Accepted: Dec 6th 2018; Published: Dec 31st 2018 Abstract—Vegetables are indispensable foods in people's daily meals Today, with the improvement of living standard, the demand for fruits and vegetables increases not only in terms of quantity but also quality Thus, the emergence of modern sales channels such as supermarkets and convenience stores for consumers’ greater access to clean, safe and convenient vegetables is inevitable The objective of this study is to determine the factors influencing the decision to choose supermarket channels when buying fruits and vegetables of consumers in Nha Trang Based on qualitative and quantitative research methods, this study proposes a model consisting of eight factors The final result showed that factors affect the decision of the consumers, including: Technical characteristics, convenient location, characteristics of the shop, promotions, health concerns and trust This is one of the important bases in proposing solutions to attract and increase the number of consumers buying vegetables at supermarkets Index Terms—Decision to choose, fruits and vegetables, supermarkets, Nha Trang ... tác động đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Nha Trang Kết nghiên cứu cho thấy, hai nhân tố Đặc tính kết hợp Giá khơng có tác động đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Thành. .. tâm đến sức khỏe” lên đơn vị mức độ Quyết định chọn siêu thị điểm mua rau quả tăng thêm 0,128 đơn vị Nhân tố cuối tác động đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Thành phố Nha Trang. .. (2015) nhân tố có tác động [6, 3] Nhân tố giá khơng có tác động đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng Thành phố Nha Trang Kết tương đồng nghiên cứu Đỗ Kim Chung & Nguyễn Linh Trung Các