Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của cán bộ, công chức, viên chức thành phố nha trang

Phương pháp nghiên cứu Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của chuyên gia, người tiêu dùng và nhân viên bán hàng tại các siêu thị để hoàn thiện thang đo, gồm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-BÙI THỊ NA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÁN BỘ CÔNG CHỨC VIÊN CHỨC THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA- 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-BÙI THỊ NA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÁN BỘ CÔNG CHỨC VIÊN CHỨC THÀNH PHỐ NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh

siêu thị khi mua TPTS của cán bộ công chức, viên chức thành phố Nha Trang” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực,

do chính tác giả thu thập và phân tích Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc

Nha Trang, ngày tháng năm 2015

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

BÙI THỊ NA

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi

đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất tới tất cả mọi người

Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS Phan Thị Dung, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2013

đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài

Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày tháng năm 2015

BÙI THỊ NA

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Câu hỏi nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa của đề tài 3

7 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 5

1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 5

1.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 6

1.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: 7

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua 9

1.1.3.1 Các loại hành vi quyết định mua 9

1.1.3.2 Các mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 10

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 13

1.2.1 Các yếu tố vn hóa 13

1.2.2 Các yếu tố xã hội 14

1.2.3 Các yếu tố cá nhân 15

1.2.4 Những yếu tố tâm lý 16

1.3 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 19

1.3.1 Một số khái niệm 19

1.3.1.1 Cán bộ Công chức, viên chức 19

1.3.1.2 Thực phẩm và thực phẩm tươi sống 21

1.3.2 Cơ sở lý thuyết chung 21

1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 22

1.3.3.1 Tổng quan các nghiên cứu 22

1.3.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

1.3.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu 27

1.4 Tóm tắt chương 1 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 33

2.2 Xây dựng thang đo 34

2.2.1 Thang đo “Sản phẩm” 35

2.2.2 Thang đo “Giá cả” 36

2.2.3 Thang đo “địa điểm” 37

2.2.4 Thang đo “chiêu thị” 37

2.2.5 Thang đo “thu nhập” 38

2.2.6 Thang đo “quyết định chọn mua” 39

2.3 Kích thước mẫu 39

2.4 Phương pháp chọn mẫu 40

2.5 Thu thập dữ liệu 40

2.6 Phân tích dữ liệu 40

2.6.1 Làm sạch dữ liệu 41

2.6.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 41

2.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 42

2.6.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43

2.6.5 Phân tích tương quan và hồi quy 44

2.6.6 Kiểm định giả thuyết 45

2.6.7 Phân tích phương sai (ANOVA) 46

2.7 Tóm tắt chương 2 46

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu 47

3.1.1 Vị trí địa lý thành phố Nha Trang 47

3.1.2 Tình hình kinh tế thành phố Nha Trang 48

3.2 Thống kê mô tả mẫu điều tra 50

3.2.1 Đặc điểm về nhóm tuổi 50

3.2.2 Đặc điểm về số thành viên trong gia đình 51

3.2.3 Đặc điểm về mức thu nhập bình quân/người/tháng 51

3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 51

3.3.1 Thang đo “sản phẩm” 52

3.3.2 Thang đo “giá cả” 53

3.3.3 Thang đo “địa điểm” 53

3.3.4 Thang đo “chiêu thị” 54

3.3.5 Thang đo “thu nhập” 54

3.3.6 Thang đo “quyết định chọn mua” 55

3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

3.4.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 56

3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 61

3.4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi đánh giá thang đo 62

3.5 Phân tích tương quan và hồi quy 63

3.5.1 Phân tích tương quan 63

3.5.2 Phân tích hồi quy 64

3.5.2.1 Mô hình hồi quy 64

3.5.2.2 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy 68

3.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn mua theo đặc điểm nhân khẩu học 69 3.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo “độ tuổi” 69

3.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo “số thành viên gia đình” 69

3.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo “thu nhập trung bình/người/tháng” 70

3.7 Bàn luận kết quả nghiên cứu 72

3.8 Tóm tắt chương 3 74

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

4.1 Kết luận 76

4.2 Gợi ý giải pháp 76

4.2.1 Nhân tố “giá cả” 76

4.2.2 Nhân tố “địa điểm” 77

4.2.3 Nhân tố “sản phẩm” 78

4.2.4 Nhân tố “thu nhập” 78

4.2.5 Nhân tố “chiêu thị” 79

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CBCC-VC : Cán bộ Công chức - Viên chức

df : Bậc tự do (Degrees of Freedom)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

KMO : Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (Kaiser-

Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS : Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội (Statistical Package for Social Sciences)

Std.Dev : Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)

TPTS : Thực phẩm tươi sống

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các kiểu hành vi mua hàng 9

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD 13

Bảng 2.1 Thang đo sản phẩm 35

Bảng 2.2 Thang đo giá cả 36

Bảng 2.3 Thang đo địa điểm 37

Bảng 2.4 Thang đo chiêu thị 38

Bảng 2.5 Thang đo thu nhập 38

Bảng 2.6 Thang đo quyết định chọn mua 39

Bảng 3.1 Phân bố mẫu theo nhóm tuổi 50

Bảng 3.2 Phân bố mẫu theo số thành viên trong gia đình 51

Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân/người/tháng 51

Bảng 3.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “sản phẩm” 52

Bảng 3.5 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “giá cả” 53

Bảng 3.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “địa điểm” 53

Bảng 3.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “chiêu thị” 54

Bảng 3.8 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “thu nhập” 54

Bảng 3.9 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “quyết định chọn mua” 55

Bảng 3.10 Kiểm định KMO và bartlett’s Test cho các biến độc lập 56

Bảng 3.11 Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập 57

Bảng 3.12 Kết quả giá trị phương sai giải thích cho các biến độc lập 57

Bảng 3.13 Kiểm định KMO và bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 61

Bảng 3.14 Kết quả giá trị phương sai giải thích cho biến phụ thuộc 61

Bảng 3.15 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 61

Bảng 3.16 Ma trận tương quan 63

Bảng 3.17 Hệ số xác định R square (Lần 1) 65

Bảng 3.18 Phân tích ANOVA (Lần 1) 65

Bảng 3.19 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 1) 66

Bảng 3.20 Hệ số xác định R square (Lần 2) 66

Bảng 3.21 Phân tích ANOVA (Lần 2) 66

Bảng 3.22 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 2) 67

Bảng 3.23 Kiểm định Levence theo độ tuổi 69

Bảng 3.24 Phân tích ANOVA theo độ tuổi 69

Bảng 3.25 Kiểm định Levence theo số thành viên gia đình 69

Bảng 3.26 Phân tích ANOVA theo số thành viên gia đình 70

Bảng 3.27 Kiểm định Levence theo thu nhập trung bình 70

Bảng 3.28 Phân tích ANOVA theo thu nhập trung bình 70

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

Hình 1.2 Mô hình quá trình ra quyết định của NTD 11

Hình 1.3 Mô hình giai đoạn 12

Hình 1.4 Lý thuyết TRA 21

Hình 1.5 Lý thuyết TPB 22

Hình 1.6 Mô hình “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” 23

Hình 1.7 Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Hà Nội” 24

Hình 1.8 Mô hình “Các nhân tố thu hút người tiêu dùng Malaysia mua TPTS (thịt tươi) tại kênh siêu thị” 24

Hình 1.9 Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Trung Quốc khi mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị” 25

Hình 1.10 Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ” 25

Hình 1.11 Mô hình “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống tại thành phố Cần Thơ” 26

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 62

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích hồi quy 68

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu

Hiện nay, khi mức sống của người dân được nâng cao, người tiêu dùng có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống (TPTS) nói riêng Thói quen tiêu dùng trong đó có tiêu dùng TPTS cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, tính tiện ích,… Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như: bán hàng siêu thị, cửa hàng tiện ích,… tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tươi sống sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng Trên địa bàn Nha Trang, những năm gần đây số lượng siêu thị tăng nhanh cả về số lượng và chất lượng, tuy nhiên người tiêu dùng lâu nay vẫn có thói quen mua hàng ở chợ nhiều hơn Bên cạnh đó, đối với Cán bộ Công chức, viên chức (CBCCVC), thời gian làm việc chủ yếu theo giờ hành chính, quỹ thời gian đi mua sắm hạn hẹp Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị của đối tượng CBCCVC thành phố Nha Trang khi mua TPTS và làm thế nào để họ tiếp cận được nhiều hơn các sản phẩm TPTS an toàn tại các siêu thị là rất cần thiết Mục tiêu nghiên cứu của tác giả

là tìm hiểu các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của CBCCVC thành phố Nha Trang

2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến của chuyên gia, người tiêu dùng và nhân viên bán hàng tại các siêu thị để hoàn thiện thang đo, gồm năm nhân tố độc lập: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, thu nhập, nhân tố phụ thuộc là quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, các nhân tố này được cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và tập hợp thành bản câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh và tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng là CBCCVC đồng thời là người quyết định chính trong việc mua các sản phẩm TPTS

Trong đề tài nghiên cứu này có 29 biến quan sát được sử dụng, vì vậy, số mẫu cần thiết phải đạt được trong nghiên cứu này ít nhất là 5 x 29 = 145 quan sát Cuối cùng tác giả quyết định lấy mẫu là 200 quan sát cho nghiên cứu chính thức, cỡ mẫu này là kết quả quá trình đã gạn lọc các bản thu về và loại những đối tượng không phù hợp

Để đánh giá chất lượng thang đo và xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua TPTS của người tiêu dùng tác giả sử dụng các phương pháp:

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, tương quan và kiểm định ANOVA

3 Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ

số tương quan biến tổng khá lớn (>0,4), đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều cao (> 0,7) Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt

Sau đó, tác giả tiến hành phân tích các nhân tố (EFA), kết quả cho thấy có 6 nhân tố được rút trích ra trên cơ sở 25 biến quan sát, các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,4 sẽ được chấp nhận Giá trị KMO = 0,799 > 0,5 được chấp nhận, hay nói cách khác phân tích nhân tố là thích hợp Giá trị Sig, trong kiểm định Bartlett's Test = 0,000 < 0,05, vì vậy có thể kết luận các biến quan sát có mối liên hệ với nhau Với 6 nhân tố rút trích được, có tỷ lệ phương sai được giải thích đến 59,730% sự biến thiên Như vậy, yếu tố “sản phẩm” trong

mô hình nghiên cứu đã có sự thay đổi Khái niệm “sản phẩm” lúc này được hiểu là đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, tính mới của sản phẩm, còn “bao bì” mô tả bao bì bắt mắt, đóng gói cẩn thận và ghi thông tin xuât xứ rõ ràng; nhân tố giá cả tập trung vào các nội dung liên quan đến giá niêm yết, mức giá hợp lý; nhân tố địa nhằm làm rõ nội dung liên quan đến sự thuận tiện trong việc mua sắm, nhân tố chiêu thị đề cập đến nội dung quảng cáo, khuyến mãi; nhân tố thu nhập liên quan đến thu nhập cao hay thấp tác động đến quyết định của người tiêu dùng Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan và hồi quy lại cho thấy, có 5 nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của CBCCVC thành phố Nha Trang, sắp xếp theo mức độ giảm dần như sau: giá cả, địa điểm, sản phẩm, thu nhập, chiêu thị còn nhân tố bao bì không tác động Trong đó,

có sự khác biệt trong quyết định giữa các nhóm có thu nhập dưới 3 triệu và trên 7 triệu

4 Kết luận và khuyến nghị

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, cả 5 nhân tố sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, thu nhập đều có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua TPTS Siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt, đa dạng; siêu thị càng gần nhà hay nằm trên các tuyến giao thông thuận lợi; có nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo hấp dẫn và giá cả phù hợp với chất lượng, với thu nhập của người tiêu dùng thì họ sẽ lựa chọn mua TPTS tại siêu thị nhiều hơn

Như vậy, nhà quản lý các siêu thị cần quan tâm nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm TPTS cùng với đó là sự đa dạng về chủng loại khi đưa ra các chiến lược marketing, đồng thời chất lượng tốt sẽ đảm bảo cho người tiêu dùng đặt niềm tin vào siêu thị hơn là nhìn vào hình thức bao bì của sản phẩm, các chương trình chiêu thị hấp dẫn, giảm giá, khuyến mãi cũng là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là đối với nhóm có thu nhập thấp dưới 3 triệu Có thể địa điểm siêu thị là việc khó thực hiện vì tìm ra vị trí phù hợp với chi phí hợp lý ở trung tâm thành phố Nha Trang

là điều khó khăn tuy nhiên nhà quản lý cũng nên cân nhắc vấn đề này khi tiến hành xây dựng các siêu thị trong tương lai

Mặc dù nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của một số nhân tố như sản phẩm, địa điểm, giá cả, chiêu thị, thu nhập đến quyết định lựa chọn siêu thị khi mua TPTS của CBCC-VC thành phố Nha Trang, có một số nhân tố khác như Vùng (nội thành và ngoại thành) cơ sở vật chất ở siêu thị, đội ngũ công nhân viên siêu thị,…cũng

có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến, đồng thời, các nhân tố trên có thể tác động đến đối tượng người tiêu dùng nói chung chứ không phải chỉ có đối tượng CBCC-VC Do đó cần có nhiều nghiên cứu khác về vấn đề này nhằm hoàn thiện thang

đo hơn nữa

5 Từ khóa: Kênh siêu thị, CBCCVC, Thành phố nha trang, TPTS, hoạt động chiêu thị

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, khi mức sống của người dân được nâng cao, người tiêu dùng có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thực phẩm tươi sống (TPTS) nói riêng Thói quen tiêu dùng trong đó có tiêu dùng TPTS cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, tính tiện ích,… Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như: bán hàng siêu thị, cửa hàng tiện ích,… tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm tươi sống sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng là điều tất yếu (Huân và cộng sự, 2010) Siêu thị là kênh mua sắm đã chiếm ưu thế trong các nước phát triển trên thế giới, sẽ phát huy vai trò chủ đạo và ngày càng quan trọng trong mắt người tiêu dùng tại các nước đang phát triển ở Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam Tính riêng trên địa bàn Nha Trang, những năm gần đây số lượng siêu thị trên địa bàn Thành phố tăng nhanh, nếu năm 2010, Nha Trang chỉ có một siêu thị là Maximark thì đến năm 2015, Nha Trang đã có 04 siêu thị là Maximark, Metro, Co.opmart, Big C và 01 Trung tâm thương mại CitiMart Tuy nhiên, trong nghiên cứu của AC Neilsen vào đầu năm 2011 cho biết gần 80% số người được phỏng vấn trả lời cho rằng họ thường xuyên mua TPTS tại các kênh truyền thống như: Chợ truyền thống, chợ trời, chợ lề đường,… và chỉ hơn 20% người trả lời họ thường xuyên mua TPTS tại các siêu thị Như vậy, tuy số lượng siêu thị tăng nhanh trong những năm gần đây nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn ưa chuộng mua TPTS tại các kênh bán hàng truyền thống hơn Trong thời gian tới, siêu thị sẽ còn mọc lên và sự cạnh tranh giữa các siêu thị, trung tâm thương mại và chợ truyền thống ngày càng gay gắt hơn Đặc biệt đối với đối tượng CBCC-VC, thời gian làm việc chủ yếu theo giờ hành chính, do đó, quỹ thời gian để đi mua sắm cũng rất hạn hẹp, chủ yếu vào buổi trưa hoặc chiều tối tranh thủ khi đi làm về hoặc vào cuối tuần

Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị của đối tượng Công chức, viên chức thành phố Nha Trang khi mua TPTS và làm thế nào để họ tiếp cận được nhiều hơn các sản phẩm TPTS an toàn tại các siêu thị là rất cần thiết Mặc dù hiện nay trong nước và trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh mua sắm siêu thị của người tiêu dùng nhưng chưa có nghiên cứu nào trả lời các câu hỏi liên quan đến các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS trên

địa bàn Thành phố Nha Trang Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình nghiên cứu trước đây có thể không phù hợp với Thành phố Nha Trang do có sự khác biệt về điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua đã trở thành một vấn đề cấp

thiết : “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực

phẩm tươi sống của cán bộ công chức, viên chức thành phố Nha Trang” được thực

hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

kênh siêu thị khi mua TPTS của CBCC-VC thành phố Nha Trang Đồng thời, đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các siêu thị thu hút khách hàng đến mua sắm

+ Đề xuất các hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu cho công tác marketing của

các siêu thị nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Cán bộ Công chức, viên chức mua sắm tại các siêu

thị ở thành phố Nha Trang

 Phạm vi nghiên cứu: Một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

kênh siêu thị khi mua TPTS của CBCC-VC thành phố Nha Trang

Địa điểm: Thành phố Nha Trang

Thời gian: 11/2014 – 03/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, luận văn đã vận dụng đồng thời các phương pháp định tính và định lượng Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

 Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng

câu hỏi, thang đo Cụ thể:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình

nghiên cứu đề xuất

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn nhằm hình thành và điều chỉnh các thang đo

cho các nhân tố tác động và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

 Nghiên cứu định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định

mô hình nghiên cứu đã đề xuất

- Thực hiện điều tra:

+ Số lượng mẫu điều tra: 280 phiếu, sau khi thu hồi và làm sạch dữ liệu chỉ còn

200 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích

+ Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện

- Phân tích dữ liệu điều tra của 200 phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số

liệu thống kê SPSS 18.0 Đầu tiên, tác giả tiến hành bước thống kê mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu Tiếp theo thang đo các yếu tố ảnh hưởng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS Kiểm định ANOVA để so sánh quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của các đối tượng khách hàng khác nhau

5 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của CBCC-VC Thành phố Nha Trang?

Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS như thế nào?

Giải pháp nào giúp các siêu thị gia tăng sự thu hút khách hàng đến mua sắm?

6 Ý nghĩa của đề tài

- Về mặt lý thuyết:

Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, hoàn thiện thang đo các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn địa

điểm mua sắm, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng

- Về mặt thực tiễn :

+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp siêu thị biết hơn nữa về các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng để từ đó sẽ có những giải pháp thu hút khách hàng đến mua sắm

+ Giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các yếu tố tác động đến lựa chọn địa điểm mua sắm

7 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 4 chương với cấu trúc như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của

mô hình và kiểm định các giả thiết đã đề ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các đề xuất Bên cạnh đó, cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vần chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa và khái niệm này Tùy theo lĩnh vực

mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chinh sách đưa ra các quan điểm khác nhau về người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình va tổ chức”

Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, với tư cách la fngười sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và gới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau

Người tiêu dùng cá nhân được chia thành hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè Người tiêu dùng còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

1.1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được hình thành từ những năm đầu thế kỷ

XX Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành y học phải kể đến Ivan P.Pavlow (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexs), Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930)

đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thưởng và sự trừng phạt Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bước phát triển rực rỡ Nó được sử dụng như là phương pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau như y học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng như tổ chức

Theo Philip Kotler (2001, tr.197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa mà thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng

Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở hai góc độ, các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi đó Nhìn chung, khi con người hành động với tư cách một người tiêu dùng,

trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Có thể thấy người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế của địa phương, quốc gia, quốc tế Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác Qua đó, ảnh hưởng đến việc làm của người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền kinh tế đang bất ổn như hiện nay, những nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng

Nói một cách khách quan, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi phức tạp, được quyết định bởi đặc điểm của người tiêu dùng, dưới tác động của hoạt động Marketing

1.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

Hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm nghiên cứu đến các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua

- Khách hàng mua ở đâu?

- Khách hàng mua với số lượng bao nhiêu?

- Giá cả thế nào?

- Khi nào mua?

- Tại sao mua?

Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng

để tìm ra được khách hàng mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhưng để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng là một vấn đề rất khó và không dễ dàng hiểu được

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler, 2005

Câu hỏi trung tâm của các Nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Hình trên đề cập mô hình kích thích - đáp ứng của hành vi mua hàng Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng Những người làm Marketing phải chỉ ra được những gì có trong hộp đen của khách hàng

Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất

cả những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể quan sát được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lượng mua

Các nhà làm Marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần:

Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp

ứng như thế nào với các kích thích

Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách

hàng

Hộp đen của người mua:

Các đặc tính của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua

1.1.3.1 Các loại hành vi quyết định mua

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một cây vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền và một chiếc xe máy mới Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự thận trọng, cân nhắc hơn Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên các mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu như sau:

Bảng 1.1 Các kiểu hành vi mua hàng Mức độ tham gia

Các nhãn hiệu có sự khác

biệt nhiều

Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự

đa dạng Các nhãn hiệu có sự khác

biệt ít

Hành vi mua có sự hối tiếc Hành vi mua thông thường

(Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing, NXB Tài chính, 2011)

- Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua này thường được thể hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhẫn hiệu rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua Các sản phẩm trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự thể hiện cao như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại di động, ti vi, Người tiêu dùng sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu để có kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, hình thành thái độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn một cách thận trọng

- Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn hiệu, kể cả giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua và các sản phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Người tiêu dùng sẽ thực hiện thăm dò nhưng thường khá nhanh gọn Tuy nhiên họ có thể cảm thấy hối tiếc khi mua do nhận ra vài điểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dư luận nói tốt về nhãn hiệu khác Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến thái độ với sản phẩm đó

- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn hiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến trình mua và các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền Người tiêu dùng dựa vào niềm tin có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Họ có xu hướng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh

sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng

- Hành vi mua thông thường

Hành vi này thường được thực hiện khi sự khác biệt cảm nhận giữa các nhãn hiệu là không nhiều, sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít và các sản phẩm có giá trị thấp và thường là những mặt hàng thông dụng như: mì gói, muối ăn, kem đánh răng, Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin  thái độ  hành vi và họ cũng không tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này Người tiêu dùng thường dựa vào quảng cáo, các sự kiện để đưa ra quyết định mua Họ thường không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành với một nhãn hiệu

1.1.3.2 Các mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

- Mô hình của Leon Schiffman và đồng nghiệp

Theo Leon Schiffman, người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Để đi đến hành động mua, người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng thường bị tác động bởi những ảnh hưởng bên ngoài bao gồm các yếu

tố về môi trường xã hội như: gia đình, nguồn thông tin, địa vị xã hội, văn hóa, các nguồn phi thương mại khác và các yếu tố liên quan đến nỗ lực tiếp thị của công ty như: sản phẩm, quảng cáo, giá cả, kênh phân phối Sau khi đã có quyết định mua, người tiêu dùng tiến hành dùng thử, mua hàng, mua lặp lại và đưa ra một vài đánh giá sau khi mua

Toàn bộ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã được Leon Schiffman và những tác giả khác đưa ra trong mô hình quyết định mua của người tiêu dùng theo như hình 1.1 sau đây:

Hình 1.2 Mô hình quá trình ra quyết định của NTD, Leon Schiffman & ctg, 2001

4 Kênh phân phối

Môi trường xã hội

1 Gia đình

2 Nguồn thông tin

3 Các nguồn phi thương mại khác

4 Địa vị xã hội

5 Văn hóa, nhóm văn hóa, tôn giáo, nhân khẩu học

Những ảnh hưởng bên ngoài

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm trước khi mua

Kinh nghiệm

Mua hàng Dùng thử Mua lặp lại

Đánh giá sau khi mua Hành vi sau khi mua

Xử lý

Đầu ra

- Mô hình giai đoạn Stylised

Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định

Khách hàng có thể rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào đó hoặc chỉ đơn thuần xem như một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ lực tối thiểu Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua

Hình 1.3 Mô hình giai đoạn Stylised, S Ratneshwar, 2005

Giai đoạn nhận thức về nhu cầu: Khi người mua nhận thức sự khác biệt giữa

trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu

Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Khi người tiêu dùng đã có nhu cầu thì họ sẽ tìm

kiếm thông tin Thông tin có thể tìm kiếm từ nhóm xã hội, kinh nghiệm bản thân,…

Giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua: Khi đánh giá về một sản

phẩm, người tiêu dùng thườn nhìn nhận về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt dầu hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Lựa chọn mua

Đánh giá sau khi mua

Giai đoạn sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận về

mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Những cảm giác này của người mua

sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt về nó hoặc là thôi không mua sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho người khác

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của 4 nhóm yếu tố

cơ bản, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố này được mô tả như sau:

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Văn hóa

Người mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2000)

1.2.1 Các yếu tố văn hóa

- Văn hóa:

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận sự ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa

- Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm, đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên của nó Trong mỗi nhánh văn hóa, người dân có thói quen và sở thích khá tương đồng, do vậy những nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn

- Tầng lớp xã hội:

Là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đồng trong một xã hội Giai tầng xã hội của một người được xác định theo nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và định hướng giá trị Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng

có địa vị cao thấp khác nhau Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động tiêu dùng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau

sẽ là nguồn thông tin hiệu quả hơn cha mẹ chúng Hiệu ứng của các nhóm tham tác nhân xã hội hóa có thể thay đổi theo thời gian Cha mẹ có ảnh hưởng đáng kể với trẻ nhỏ, nhưng ảnh hưởng sẽ giảm dần khi trẻ lớn lên và có nhiều tương tác với xã hội hơn Tương tự, bạn bè ở trường có nhiều ảnh hưởng đến giá trị, thái độ, hành vi đối với trẻ ở lứa tuổi thanh thiếu niên, nhưng sau đó sẽ giảm dần

khảo Gia đình

Một gia đình thường là một nhóm người sống chung với nhau có quan hệ hôn nhân, cùng huyết thống hay nhận nuôi con Đơn vị tiêu biểu nhất là gia đình hạt nhân, gồm có bố, mẹ và con cái Các thành viên gia đình của người mua có thể tạo nên sự ảnh hưởng rất lớn lên hành vi của người ấy

Sự can dự của chồng-vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa đã là tác nhân mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực như thực phẩm, giặt giũ, quần áo Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Trong những trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, rất thường là chồng và

vợ cùng đưa ra quyết định chung Đối với vài loại sản phẩm và dịch vụ, chồng có thể

có ưu thế hơn, hay là vợ hoặc cả hai (theo Philip Kotler, 2000)

- Vai trò và địa vị xã hội

Ban đầu, hình thức tiêu dùng dễ thấy là việc thu nhận và tiêu dùng hàng hóa nhằm thể hiện cá nhân, chỉ tập trung thể hiện hành vi của giai cấp thượng lưu, những người muốn mua và tiêu dùng các sản phẩm vô cùng đắt tiền, tỏ rõ giá trị và quyền lực của họ Ngày nay, tiêu dùng dễ thấy xuất hiện ở hầu hết các giai cấp xã hội Ví dụ, một gia đình trung lưu mua một xe máy sang trọng để thể hiện cho người khác thấy vị thế của họ

Nói cách khác, sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành biểu tượng của địa vị, thanh thế của người sở hữu trong giai cấp xã hội Giai cấp trung lưu thường thể hiện tham vọng

có một ngôi nhà đẹp để được đánh giá theo chiều hướng tích cực Hơn nữa, mua các sản phẩm này cũng cho biết vị thế xã hội của họ Nghĩa là các thành viên khác trong cùng giai cấp xã hội không thể mua được những sản phẩm này, như vậy người tiêu dùng gia tăng nhận thức của người khác về giá trị bản thân họ

1.2.3 Các yếu tố cá nhân

Các quyết định của người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và sự tự ý thức

- Tuổi tác và khoảng đời

Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn trong cuộc đời họ Ví dụ khi chúng ta già, những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, do đó các loại sản phẩm và dịch vụ chúng ta mong muốn có thể cũng thay đổi theo

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng nhất định đến việc mua hàng hóa và dịch vụ Người công nhân sẽ mua những quần áo lao động có tính năng bền, màu sẫm nhiều hơn, những người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái

- Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người ấy Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu, tiết kiệm và hệ thống giá

cả hàng hóa Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tiền, sang trọng nhiều hơn

- Lối sống

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Phong cách sống chứa đựng những điều gì đó nhiều hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Chỉ có lối sống mới miêu tả sinh động chân dung toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

- Cá tính và sự tự ý thức

Mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chính mình Theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách thế ứng xử tương đối bền bỉ và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy

1.2.4 Những yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố, đó

là động cơ, nhận thức, kiến thức (hiểu biết), niềm tin và thái độ

- Động cơ

Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong đời Một số nhu cầu có tính chất bản năng sinh vật Chúng phát sinh từ những trạng thái khẩn trương của cơ thể như đói, khát, khó chịu Một số khác có tính chất từ tâm lý mà ra Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay tuân phục Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ

mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong đời Mọi nhu cầu trở thành động cơ khi nó được khuấy động đến một cường độ đủ mạnh Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thỏa mãn nhu cầu đó Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng (Philip Kotler, 2000)

Các nhà tâm lý học đã triển khai rất nhiều lý thuyết về động cơ con người Hai lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết của Sigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow mang những hàm ý khác biệt nhau về sự phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị

Lý thuyết của Freud về động cơ: Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế

định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc

xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát Như vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình

Lý thuyết của Maslow về động cơ: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc

tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt vào những thời điểm đặc biệt nào đó Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự tôn ti, đó

là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng, và nhu cầu tự hiện thực hóa Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng kế tiếp

- Nhận thức

Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó Cụ thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh Nhận thức bao gồm hai hoạt động chính: cảm giác (tiếp xúc, chú ý) và hiểu Hai hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự đan xen, củng cố lẫn nhau (Nguyễn Xuân Lãn, 2011)

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một kịch tác nào đó thông qua các cảm thức

– tức những luồng thông tin chảy qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm thức này theo một phương cách của riêng mình Nhận thức (perception) có thể định nghĩa như thể “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các nhập lượng thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” (Bernard Berelson và Gary A.Steiner (1964), Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings, tr.88 dẫn theo Philip Kotler, 2000)

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự hiểu biết, người tiêu dùng đã thể hiện những niềm tin

và thái độ của mình đối với việc mua sắm một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó Niềm tin làm nên hình ảnh hay về một sản phẩm, nhãn hiệu hay dịch vụ nào đó và người tiêu dùng hành động dựa trên những niềm tin của họ Nếu một số niềm tin bị sai lệch và gây cản trở cho việc mua thì nhà sản xuất hay công ty cần tung ra một chiến dịch để sửa lại các niềm tin đó

Người ta đều có những thái độ về mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn…và thái độ hướng họ đến suy nghĩ thích, không thích, hướng đến hoặc xa lánh đối với một nhãn hiệu, sản phẩm, quảng cáo hay một dịch vụ nào đó

Thái độ là quan trọng bởi chúng định hướng suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng quyết định xem chương trình quảng cáo

gì, ăn uống ở đâu, mua các loại quần áo nào là dựa trên hành vi ứng xử của họ Như

vậy, thái độ đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng,

nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi của người tiêu dùng

Quyết định mua sắm của con người là kết quả tác động qua lại phức tạp của yếu

tố văn hóa, xã hội, tâm lý tùy theo mức độ khác nhau song rất có ích để có thể giúp người làm thị trường nhận dạng chính xác được người mua ở các phân khúc thị trường

và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

1.3 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

1.3.1 Một số khái niệm

1.3.1.1 Cán bộ Công chức, viên chức

Thời kỳ trước đây nước ta không phân biệt công chức, viên chức mà nhập chung vào một nhóm là “cán bộ công chức viên chức” Khái niệm công chức, viên chức bắt đầu được đề cập, quan tâm đến từ năm 1991 Tuy nhiên đến năm 1998 chúng ta mới

có Pháp lệnh Cán bộ, Công chức và đến năm 2008 Luật Cán bộ, Công chức được thông qua và có hiệu lực từ 01/01/2010 Và từ ngày 01/01/2012, Luật Viên chức cũng

đã có hiệu lực

Theo quy định của Luật Cán bộ, công chức thì cán bộ và công chức có những tiêu chí chung là: Công dân Việt Nam; trong biên chế; hưởng lương từ ngân sách nhà nước (trường hợp công chức làm việc trong bộ máy lãnh đạo, quản lý của đơn vị sự nghiệp công lập thì tiền lương được bảo đảm từ quỹ lương của đơn vị sự nghiệp công lập theo quy định của pháp luật); giữ một công vụ thường xuyên; làm việc trong công sở; được phân định theo cấp hành chính (cán bộ ở trung ương, cấp tỉnh, cấp huyện; cán bộ cấp xã; công chức ở trung ương, cấp tỉnh, cấp huyện; công chức cấp xã) Bên cạnh đó, giữa cán bộ và công chức được phân định rõ theo tiêu chí riêng, gắn với nguồn gốc hình thành

Khoản 1 Điều 4 của Luật Cán bộ, công chức quy định Cán bộ là công dân Việt Nam, được bầu cử, phê chuẩn, bổ nhiệm giữ chức vụ, chức danh theo nhiệm kỳ trong

cơ quan của Đảng Cộng sản Việt Nam, Nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội ở trung ương, cấp tỉnh, cấp huyện, trong biên chế và hưởng lương từ ngân sách nhà nước Theo quy định này thì tiêu chí xác định Cán bộ gắn với cơ chế bầu cử, phê chuẩn, bổ nhiệm giữ chức vụ, chức danh theo nhiệm kỳ Những người đủ các tiêu chí

chung của cán bộ, công chức mà được tuyển vào làm việc trong các cơ quan của Đảng, Nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội thông qua bầu cử, phê chuẩn, bổ nhiệm giữ chức

vụ chức danh theo nhiệm kỳ thì được xác định là cán bộ

Khoản 2 Điều 4 Luật Cán bộ, công chức quy định Công chức là công dân Việt Nam, được tuyển dụng, bổ nhiệm vào ngạch, chức vụ, chức danh trong cơ quan của Đảng Cộng sản Việt Nam, Nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội ở trung ương, cấp tỉnh, cấp huyện; trong cơ quan, đơn vị thuộc Quân đội nhân dân mà không phải là sĩ quan quân nhân chuyên nghiệp, công nhân quốc phòng; trong cơ quan, đơn vị thuộc Công

an nhân dân mà không phải là sĩ quan, hạ sĩ quan chuyên nghiệp và trong bộ máy lãnh đạo, quản lý của đơn vị sự nghiệp công lập, trong biên chế, hưởng lương từ ngân sách nhà nước; đối với công chức trong bộ máy lãnh đạo, quản lý của đơn vị sự nghiệp công lập thì lương được bảo đảm từ quỹ lương của đơn vị sự nghiệp công lập theo quy định của pháp luật

Theo quy định này thì tiêu chí để xác định Công chức gắn với cơ chế tuyển dụng,

bổ nhiệm vào ngạch, chức vụ, chức danh Những người đủ các tiêu chí chung của cán

bộ, công chức mà được tuyển vào làm việc trong các cơ quan, đơn vị của Đảng, Nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội, bộ máy lãnh đạo, quản lý của đơn vị sự nghiệp công lập thông qua quy chế tuyển dụng, bổ nhiệm vào ngạch, chức vụ, chức danh thì được xác định là công chức

Viên chức (theo Luật Viên chức): Được tuyển dụng theo hợp đồng làm việc,

được bổ nhiệm vào một chức danh nghề nghiệp, chức vụ quản lý (trừ các chức vụ quy định là công chức) Viên chức là người thực hiện các công việc hoặc nhiệm vụ có yêu cầu về năng lực, kỹ năng chuyên môn, nghiệp vụ trong các đơn vị sự nghiệp công lập thuộc các lĩnh vực: giáo dục, đào tạo, y tế, khoa học, công nghệ, văn hóa, thể dục thể thao, du lịch, lao động - thương binh và xã hội, thông tin - truyền thông, tài nguyên môi trường, dịch vụ như bác sĩ, giáo viên, giảng viên đại học

Chuyển đổi giữa viên chức và cán bộ công chức: Do đặc thù của Việt Nam, giữa

viên chức và cán bộ, công chức luôn có sự liên thông, chuyển đổi giữa các cơ quan, tổ chức, đơn vị của Đảng, Nhà nước và tổ chức chính trị – xã hội Vì vậy, Luật Viên chức

có quy định các trường hợp cụ thể về việc chuyển đổi này Đó là: (1) Viên chức làm việc tại đơn vị sự nghiệp công lập từ đủ 5 năm trở lên thì được xét chuyển thành công chức không qua thi tuyển; (2) Viên chức được tiếp nhận, bổ nhiệm vào vị trí việc làm

được pháp luật quy định là công chức thì quyết định tiếp nhận, bổ nhiệm vào vị trí việc làm được pháp luật quy định là công chức đồng thời là quyết định tuyển dụng; (3) Cán

bộ, công chức được chuyển sang làm viên chức khi đáp ứng đủ các điều kiện theo quy định của Luật Viên chức; (4) Công chức trong bộ máy lãnh đạo, quản lý của đơn vị sự nghiệp công lập khi hết thời hạn bổ nhiệm mà không được bổ nhiệm lại nhưng vẫn tiếp tục làm việc tại đơn vị sự nghiệp công lập đó thì được chuyển sang làm viên chức và được bố trí công việc phù hợp

1.3.1.2 Thực phẩm và thực phẩm tươi sống

- Thực phẩm là sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua sơ

chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử

dụng như dược phẩm

- Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ

hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến (Theo Luật ATTP,

Số 55/2010/QH12)

1.3.2 Cơ sở lý thuyết chung

(1) Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Yếu tố quan trọng quyết định nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: Thái

độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi

Hình 1.4 Lý thuyết TRA, Fishbein và Aijen ,1975

Thái độ của một người là sự đánh giá về sản phầm nào đó tốt hay xấu, có lợi hay

không Nếu thấy kết quả có được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì sẽ có thái độ tích cực về thực hiện hành vi

Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi Hành vi

(2) Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA bằng việc đề thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào

Hình 1.5 Lý thuyết TPB, Aijen ,1991

Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định tiêu dùng là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng Động cơ hay ý định tiêu dùng bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình.Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội

để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Con người không có khả năng hhình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thể hiện hành vi nếu

họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

1.3.3.1 Tổng quan các nghiên cứu

Như tác giả đã trình bày ở trên, Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (tâm lý, cá nhân), nhân tố bên ngoài (văn hóa, xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy, song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá

cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Thái độ

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi

Kiểm soát hành

vi nhận thức

(1) Mô hình“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi

mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”

Mô hình nghiên cứu của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật 2013, ban đầu đã cho rằng quyết định lưạ chọn siêu thị để mua TPTS chịu tác động bởi 4 nhân tố: Sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị

Hình 1.6 Mô hình “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”

Kết quả nghiên cứu lại cho thấy quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS

của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi các nhân tố: sản phẩm,

địa điểm, giá cả và thêm một nhân tố mới là bao bì Đối với nhân tố sản phẩm liên quan đến chất lượng, độ tươi của sản phẩm, thông tin xuất xứ rõ ràng, có thương hiệu Nhân tố giá cả bao gồm mức giá hợp lý và được niêm yết rõ ràng cũng là một yếu tố tích cực tác động đến quyết định của người tiêu dùng Nhân tố địa điểm là sự thuận tiện trong đi lại, mua bán tác động tốt đến quyết định chọn siêu thị để mua TPTS Nhân tố bao bì: bao bì càng đẹp, càng bắt mắt càng thu hút người tiêu dùng chọn mua TPTS tại siêu thị Tuy nhiên, đối với nhân tố chiêu thị, theo kết quả nghiên cứu này thì không ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị khi mua TPTS của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

(2) Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực

phẩm tươi sống tại Hà Nội, tác giả Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung, 2006

Nghiên cứu cho rằng quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người dân Hà Nội chịu tác động bởi 3 nhân tố: Cá nhân người tiêu dùng, sản phẩm và địa điểm

Hình 1.7 Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với mặt

hàng thực phẩm tươi sống tại Hà Nội”

Trong các nhân tố trên, nhân tố cá nhân chỉ có duy nhất yếu tố thu nhập gia đình đóng vai trò quan trọng nhất, gia đình có thu nhập càng cao họ càng muốn mua thực phẩm tươi sống tại các hệ thống siêu thị nhiều hơn Nhân tố sản phẩm liên quan đến sản phẩm an toàn, sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng sản phẩm là những yếu tố được đánh giá là quan trọng trong quyết định mua TPTS tại các kênh siêu thị Nhân tố địa điểm cho thấy, siêu thị càng gần nhà và tính tiện lợi các nơi mua TPTS càng cao thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn siêu thị để mua TPTS

(3) Mô hình “Các nhân tố thu hút người tiêu dùng Malaysia mua TPTS (thịt tươi) tại

kênh siêu thị”, tác giả N.Chamhuri và P.J.Batt, 2013

Nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

để mua TPTS là: sản phẩm, giá cả, địa điểm Trong đó, nhân tố sản phẩm bao gồm sản phẩm tươi, chất lượng, đa dạng; nhân tố giá cả chủ yếu là giá rẻ, các nhân tố này càng được đáp ứng thì họ càng ưu tiên kênh siêu thị khi mua TPTS và môi trường nơi mua sắm thoải mái là ưu thế để siêu thị lôi kéo người tiêu dùng

Hình 1.8 Mô hình “Các nhân tố thu hút người tiêu dùng Malaysia mua

TPTS (thịt tươi) tại kênh siêu thị”

(4) Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

Trung Quốc khi mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị”, tác giả Zhou và Bin Cui, 2011

Trung Quốc là nước có nền văn hóa tương đối gần giống với Việt Nam Nghiên cứu cho thấy có 2 nhân tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia khi mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị, gồm: Sản phẩm và địa điểm Trong đó, nhân tố sản phẩm gồm có thực phẩm an toàn, chất lượng tốt, sản phẩm còn tươi, bao bì đẹp có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, có nghĩa, các nhân tố này càng được đáp ứng thì người tiêu dùng càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn; còn nhân

tố địa điểm, nếu nhà càng gần siêu thị thì họ càng dễ chọn siêu thị để mua TPTS

Hình 1.9 Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

người tiêu dùng Trung Quốc khi mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị”

(5) Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và

siêu thị tại thành phố Cần Thơ”, tác giả Lưu Thanh Đức Hải, Vũ Lê Duy, 2014

Nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng giữa siêu thị và chợ truyền thống, bao gồm: Không gian mua sắm, chất lượng và sự phong phú hàng hóa, giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, uy tín và phong cách phục vụ, an toàn, tuổi tác, thu nhập trung bình hàng tháng Trong đó, yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là uy tín và phong cách phục vụ

Hình 1.10 Mô hình “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ

truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”