Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ HOÀI PHƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ HOÀI PHƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 704/QĐ-ĐHNT ngày 7/8/2015 Quyết định thành lập hội đồng: 1024/QĐ-ĐHNT ngày 27/11/2017 Ngày bảo vệ: 6/12/2107 Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THÀNH THÁI ThS VŨ THỊ HOA Chủ tịch Hội Đồng: TS LÊ KIM LONG Phịng đào tạo sau đại học: KHÁNH HỊA - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng thành phố Nha Trang” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa công bố công trình khoa học khác thời điểm Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoài Phương iii LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực khóa luận này, bên cạnh việc học tập, tìm tịi, tích lũy kiến thức học kiến thức mới; nhận hỗ trợ động viên nhiều từ gia đình, thầy bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc, xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý Thầy Cô khoa Kinh tế Phòng Đào tạo Sau Đại Học – Trường Đại học Nha Trang với tâm huyết nghề nghiệp truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học trường Đặc biệt kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy – TS Phạm Thành Thái Cô – ThS Vũ Thị Hoa, người trực tiếp hướng dẫn, dành nhiều thời gian quý báu để hỗ trợ giúp đỡ suốt thời gian làm luận để tơi hồn thành tốt nghiên cứu Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành khách hàng dành thời gian q báu để trả lời hồn thành bảng câu hỏi, giúp tơi có liệu để thực luận văn Cuối cùng, cảm ơn khách hàng nhiệt tình giúp tơi hồn thành bảng câu hỏi nhằm cung cấp liệu cho trình nghiên cứu, cảm ơn gia đình giúp đỡ, chia sẻ khó khăn động viên tơi suốt q trình học tập nghiên cứu để hồn thành luận văn Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân ủng hộ, động viên tơi nhiều suốt q trình học tập thực luận văn Mặc dù cố gắng để hoàn thiện luận văn song khơng thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận thơng tin đóng góp, chia sẻ, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô bạn đọc Khánh Hòa, ngày 10 tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoài Phương iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC iv DANH MỤC KÝ HIỆU ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .x DANH MỤC BẢNG xi DANH MỤC HÌNH xiii DANH MỤC ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ xiv TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xv CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa kết nghiên cứu .3 1.5.1 Ý nghĩa lý luận 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn .4 1.6 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 2.1 Định nghĩa siêu thị rau 2.1.1 Định nghĩa siêu thị .5 2.1.2 Định nghĩa rau v 2.2 Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng .6 2.2.1 Khái niệm người tiêu dùng 2.2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .7 2.2.3 Khái niệm Quyết định chọn kênh 2.2.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10 2.3 Các mơ hình nghiên cứu có liên quan 15 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu ngồi nước 15 2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu nước 16 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất .20 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 21 Tóm tắt chương 2: 26 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 3.1 Thói quen mua rau siêu thị người tiêu dùng Việt Nam Nha Trang 27 3.2 Thiết kế nghiên cứu 29 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .29 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 30 3.3 Xây dựng thang đo 32 3.3.1 Thang đo khái niệm “Sản phẩm” .32 3.3.2 Thang đo khái niệm “Giá cả” 33 3.3.3 Thang đo khái niệm “Địa điểm” 34 3.3.4 Thang đo khái niệm “Chiêu thị” 35 3.3.5 Thang đo khái niệm “Sự quan tâm đến sức khỏe” 36 3.3.6 Thang đo khái niệm “Niềm tin vào siêu thị” .36 vi 3.3.7 Thang đo cho biến phụ thuộc “Quyết định chọn siêu thị điểm mua rau quả” 37 3.4 Đánh giá sơ thang đo 38 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .42 3.5 Giới thiệu nghiên cứu thức 44 3.5.1 Tổng thể nghiên cứu 44 3.5.2 Phương pháp chọn mẫu kích thước mẫu 44 3.5.3 Thống kê mô tả mẫu 45 3.5.4 Phương pháp phân tích 48 Tóm tắt chương 3: 49 CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 50 4.1 Phân tích đánh giá thang đo .50 4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo .50 4.1.2 Đánh giá giá trị thang đo .54 4.2 Điều chỉnh thang đo mơ hình nghiên cứu 59 4.2.1 Điều chỉnh thang đo 59 4.2.2 Đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhân tố rút trích từ EFA 61 4.2.3 Điều chỉnh Mơ hình nghiên cứu 62 4.2.4 Thống kê mô tả thang đo .64 4.3 Phân tích tương quan hồi quy 68 4.3.1 Ma trận hệ số tương quan 68 4.3.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 69 4.3.3 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy 71 4.3.4 Kiểm định phù hợp mơ hình 75 4.3.5 Giải thích kết phân tích hồi quy 75 vii 4.3.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình 78 4.4 Kiểm định khác biệt định chọn siêu thị điểm mua rau theo đặc điểm nhân học 81 4.4.1 Kiểm định Independent samples T-Test 81 4.4.2 Phân tích phương sai ANOVA 82 Tóm tắt chương 4: 85 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .86 5.1 Tóm lược kết nghiên cứu .86 5.2 Các hàm ý quản trị 89 5.2.1 Lấy lại nâng cao niềm tin khách hàng vào siêu thị 89 5.2.2 Tăng cường hoạt động chiêu thị 90 5.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 90 5.2.4 Lựa chọn vị trí đặt điểm bán thuận tiện nâng cao giá trị gia tăng kênh siêu thị 91 5.2.5 Tác động vào ý thức bảo vệ sức khỏe khách hàng .91 5.3 Những đóng góp nghiên cứu 92 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu .93 TÀI LIỆU THAM KHẢO .94 PHỤ LỤC viii DANH MỤC KÝ HIỆU β0 : số hồi quy β1 => β8 : trọng số hồi quy tương ứng với biến I : sai số ngẫu nhiên thứ i ix DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phương sai - Analysis Of Variance EFA : Phân tích nhân tố khám phá – Exploring Factor Analysing x ... hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng thành phố Nha Trang - Xem xét tác động chúng đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng thành phố Nha Trang - Xem xét khác biệt định chọn kênh. .. ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ HOÀI PHƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA RAU QUẢ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị... thị mua rau thời gian tới 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng thành phố Nha Trang định chọn kênh siêu thị mua rau nhân tố nào? - Tầm quan trọng nhân tố định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng