Nghiên cứu sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo tiếng anh của công ty TNHH phát triển văn hóa giáo dục icrazy

Nhận thức được vai trò to lớn về sự hài lòng của khách hàng trong việcthúc đẩy quá trình phát triển của doanh nghiệp nói chung và của tổ chức vănhóa và giáo dục icrazy nói riêng em đã ch

bị, thực hiện và hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc đến Ban Giám Đốc, các phòng ban của Công ty Phát triển Văn hóa & Giáo dục iCrazy đã hướng dẫn em, tạo điều kiện thuận lợi cho em có cơ hội thức cũng như tiếp xúc, cọ xát với thực tế để em có thể học hỏi được nhiều kiến thức tích lũy kinh nghiệm cho bản thân Với kiến thức còn hạn hẹp, khả năng áp dụng kiến thức vào thực tiễn chưa được tốt Do đó trong quá trình xây dựng bài báo cáo thực tập không tránh khỏi những sai sót và những hạn chế Em rất mong nhận được những đóng góp, ý kiến của quý thầy cô cùng các anh chị để em có thẻ hoàn chỉnh kiến thức của mình

Cuối cùng em xin chúc quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc và toàn thể anh chị trong Công ty Phát triển Văn hóa & Giáo dục iCrazy dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội ngày 7 tháng 6 năm 2015

Sinh viên

Lê Thị Hà

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC KÍ TỰ VIẾT TẮT vii

TÓM TẮT KHÓA LUẬN viii

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2.1 Nội dung 3

1.3.2.2 Không gian 3

1.3.2.3 Thời gian 3

1.4 Kết quả nghiên cứu dự kiến 3

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 Tổng quan tài liệu 4

2.1.1 Cơ sở lí luận 4

2.1.1.1.Lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng 4

2.1.1.2 Lí thuyết về chất lượng dịch vụ 6

2.1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 11

2.1.1.4 Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 13

2.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo 19

2.1.2 Cơ sở thực tiễn 24

2.1.2.1 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của một số nước trên thế giới 24

2.1.2.2 Một số nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng trong nước 26

2.2 Phương pháp nghiên cứu 27

2.2.1 Khung phân tích 27

2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 27

2.2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 27

2.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 27

2.2.2.3 Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu 27

2.2.3 Phương pháp nghiên cứu 28

2.2.4 Mô hình nghiên cứu 29

PHẦN III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 34

3.1.1 Lịch sử hình thành 34

3.1.2 Phương pháp Crazy English 35

3.1.2.1 Nguồn gốc phương pháp Crazy English 35

3.1.2.2 Đặc điểm của phương pháp Crazy English 36

3.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức và chức năng của từng bộ phận 37

3.1.3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức 37

3.1.3.2 Chức năng của từng bộ phận 38

3.1.3.3 Nhân viên, giảng viên tại cơ sở 2- iCrazy VNUA 40

3.2 Kết quả nghiên cứu 41

3.2.1 Đặc điểm của sinh viên theo mẫu nghiên cứu 41

3.2.2 Mức độ đánh giá của học viên về các yếu tố của thang đo 45

3.2.3 Giải pháp 80

Phần IV: KẾT LUẬN 84

4.1 Kết luận 84

4.2 Kiến nghị 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 89

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo về mức độ hài lòng theo Likert (1932) 28

Bảng 2.2: TÊN BIẾN TRONG SERVQUAL 30

Bảng 2.3 Mã hóa bảng câu hỏi 32

Bảng 3.1 Tình hình lao động của Cơ sở 2- iCrazy VNUA 40

Bảng 3.2: Mức độ hài lòng của học viên về “Giảng viên” 45

Bảng 3.3 : Mức độ hài lòng của học viên về “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” 52

Bảng 3.4: Mức độ hài lòng của học viên về “Chương trình học tập” 59

Bảng 3.5 : Mức độ hài lòng của học viên về “Tài liệu học tập” 71

Bảng 3.6 : Mức độ hài lòng của học viên về “Cơ sở vật chất” 74

Bảng 3.7: Mức độ hài lòng của học viên về “Giá cả dịch vụ” 78

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 16

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988) 17

Hình 2.4: Mô hình đề xuất đề tài nghiên cứu 31

Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty 37

Hình 3.2 Biểu đồ thống kê số lượng học viên theo năm học 41

Hình 3.3 Biểu đồ thống kê giới tính của học viên 42

Hình 3.4 Biểu đồ thống kê về hệ học của học viên 42

Hình 3.5 Biểu đồ thống kê về kênh thông tin học viên biết đến trung tâm 43

Hình 3.6 Biểu đồ thống kê về nơi ở của học viên 44

Hình 3.7 Biểu đồ thống kê về ngành học của học viên 44

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Khách hàng là đối tượng sống còn của tất cả các doanh nghiệp, tài sảncủa doanh nghiệp không chỉ sở hữu đội ngũ nhân sự lớn, nhà máy thiết bị, cácsản phẩm…mà khách hàng mới thực sự là tài sản lớn nhất của công ty Bởi vìkhách hàng là người tạo ra thu nhập cho công ty, nuôi sống hệ thống nhân sự

và là cội rễ để công ty có thể hoạt động được Vì vậy việc thỏa mãn kháchhàng là một hoạt động quan trọng và cần thiết Do đó, em đã chọn đề tài

“Nghiên cứu sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo Tiếng anh củaCông ty TNHH Phát triển Văn Hóa & Giáo Dục iCrazy”

Đề tài góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về nâng cao hiệu quả chấtlượng đào tạo tại chất Công ty TNHH Phát triển Văn Hóa & Giáo Dục iCrazy.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệuquả chất lượng đào tạo Từ các khái niệm được tìm hiểu qua nhiều góc độ vàcách nhìn nhận của nhiều nhà nghiên cứu trước đây Em đã đề xuất mô hìnhnghiên cứu gồm 6 yếu tố: giảng viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chươngtrình đào tạo, giá cả dịch vụ, giáo trình, cơ sở vật chất

Trong quá trình tiến hành nghiên cứu, đề tài sử dụng một số phươngpháp nghiên cứu thu thập thông tin: thông tin sơ cấp ( điều tra, lấy ý kiến của

51 học viên), thông tin thứ cấp; phương pháp xử lý thông tin hệ thống hóa sốliệu, tổng hợp lại bằng tay và phần mềm excel trên máy tính; Phương phápphân tích thông tin: thống kê mô tả

Kết quả thống kê tần số của 26 câu hỏi cho thấy giá trị trung bình tậptrung nhiều vào khoảng 3,4-4,2 trên thang đo của Likert Thang đo của Likertgồm 5 mức: 1-1,8 là rất không hài lòng; 1,8-2,6 là không hài lòng; 2,6-3,4 làbình thường; 3,4-4,2 là hài lòng và 4,2-5,0 là rất hài lòng Nhận thấy học viênhài lòng về chất lượng đào tạo Trong đó, biến giảng viên đạt mức độ hài lòngcao nhất, cả 5 yếu tố trong biến giảng viên đều có mức độ hài lòng rất caonằm trong khoảng 4,2-5,00 Mức độ hài lòng cao nhất là biến giảng viên thân

thiện, gần gũi với học viên (giá trị trung bình là 4,69); tiếp theo là giảng viênđảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch dạy (giá trị trung bình là 4,49); tiếp theo làgiảng viên có phương pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu (giá trị trung bình là 4,39);tiếp theo là giảng viên khuyến khích học viên sáng tạo (giá trị trung bình là4,33); cuối cùng là tiết học lí thú thu hút học viên giá trị trung bình là 4,31.Giảng viên được các học viên hài lòng và đánh giá cao, công ty sẽ tiếp tụcphát huy Tuy nhiên còn 1 số ý kiến không đồng ý về việc tổ chức thi cử chặtchẽ (giá trị trung bình là 3,86) hay học bổng sau khóa học (giá tị trung bình là3,63) hay các ngày lễ hội có quà tặng hấp dẫn (giá trị trung bình là 3,86) và sốlương học viên trong lớp hợp lí (giá trị trung bình là 3,86) công ty sẽ cố gắngtìm cách khắc phục và quan tâm sâu sắc đến ý kiến của các học viên hơn đồngthời đảm bảo chuẩn theo đúng mục tiêu, chương trình học tập đã đề ra

Để nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty cần có những định hướng

+ Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng trước, trong và saubán hàng

- Giải pháp: đào tạo đội ngũ cán bộ, nâng cao chất lượng đào tạo Tăngcường vốn hoạt động, cân nhắc lại mục đích sử dụng vốn Đầu tư tu bổ nângcấp cơ sở hạ tầng Tăng cường, mở rộng địa bàn hoạt động và phát triển cácdịch vụ khác ở công ty

Như vậy,để nâng cao hiệu quả chất lượng đào công ty TNHH PhátTriển Văn Hóa & Giáo Dục iCrazy cần có những biện pháp đổi mới, thu húthọc viên

và là cội rễ để công ty có thể hoạt động được Vì vậy việc thỏa mãn kháchhàng là một hoạt động quan trọng và cần thiết.

Sự hài lòng của khách hàng đem lại nhiều hài lòng cho doanh nghiệp.Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng tạo ra sự trung thànhcủa khách hàng với nhà cung cấp, từ đó giúp doanh nghiệp giảm chi phí tìmkiếm khách hàng mới Khách hàng trung thành thường có ít khiếu nại về dịch

vụ và có xu hướng mua nhiều hơn so với các khách hàng không trung thành

Hiện nay, trong tất cả các lĩnh vực như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bảohiểm, du lịch hay giáo dục… cũng đều quan tâm tới sự hài lòng của kháchhàng “Đào tạo những gì xã hội cần”_theo xu thế ấy tại Hà Nội rất nhiều trungtâm tiếng anh đã mọc lên Đào tạo ngoại ngữ nói chung và đào tạo tiếng anhnói riêng được xem như một ngành dịch vụ, một hoạt động kinh doanh màcác trung tâm ngoại ngữ là các doanh nghiệp cung cấp, sản phẩm là các khóahọc và khách hàng là những người bỏ tiền sử dụng dịch vụ mà họ cho là tốtnhất Chính vì vậy, trong bối cảnh cạnh tranh các doanh nghiệp cần tạo ra sựthỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo lợiích khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của kháchhàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy

nhiên sự hài lòng không bền vững cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyếtđịnh đến lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Sựhài lòng khách hàng cũng thể hiện khả năng của doanh nghiệp, thể hiện tinhthần sáng tạo những cái mới để không ngừng đáp ứng nhu cầu luôn thay đổicủa thị trường

Tổ chức phát triển văn hóa và giáo dục iCrazy là một trong những trungtâm tiếng anh mới thành lập nhưng nó đã tạo ra một làn sóng học tiếng anhmạnh mẽ trong cộng đồng sinh viên hiện nay Để có thể tồn tại và phát triểnnhư vậy tổ chức đã có những chiến lược phù hợp làm hài lòng khách hàng.Tuy nhiên cũng có những thiếu xót mà tổ chức “non trẻ” còn chưa hoàn thiệnnhưng với phương châm khách hàng là thượng đế tổ chức cam kết mang lạinhững gì tốt nhất cho học viên của mình

Nhận thức được vai trò to lớn về sự hài lòng của khách hàng trong việcthúc đẩy quá trình phát triển của doanh nghiệp nói chung và của tổ chức vănhóa và giáo dục icrazy nói riêng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòngcủa học viên về chất lượng đào tạo tiếng anh của Công ty TNHH Phát triểnVăn hóa & Giáo dục iCrazy” làm khóa luận

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

- Đánh giá mức độ hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo của trungtâm Từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao độ hài lòng cho học viên

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về độ hài lòng của học viên

- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của học viên về tổ chức thôngqua phương pháp thiết kế bảng hỏi, phương pháp phân tích nhân tố

- Đưa ra các giải pháp khắc phục khó khăn, những hạn chế trong côngtác giáo dục

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo của Công tyTNHH Phát triển Văn hóa & Giáo dục iCrazy

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Nội dung

Sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo tại Công ty TNHH Phát

triển Văn hóa & Giáo dục iCrazy

1.4 Kết quả nghiên cứu dự kiến

- Xác định mức độ hài lòng về chất lượng đào tạo tại Công ty TNHH Phát triển Văn hóa & Giáo dục iCrazy của học viên

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của học viên tại Công

ty TNHH Phát triển Văn hóa & Giáo dục iCrazy

- Đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng đào tạo tại Công ty TNHH Phát triển Văn hóa & Giáo dục iCrazy

PHẦN II

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan tài liệu

2.1.1 Cơ sở lí luận

2.1.1.1.Lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp có những lợi thếcạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thếnào sau khi mua sản phẩm dịch vụ mà cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó

có đáp ứng được mong đợi của khách hàng Khách hàng chủ yếu hình thànhmong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ,thông qua tin miệng từ gia đình, bạn bè đồng nghiệp và thông tin đượcchuyển giao qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ côngchúng.Theo Oliver(1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đốivới việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sựthỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sảnphẩm hoặc dịch vụ mà nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cảmức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.Tse vàWilton(1988) lại cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đốivới việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiệnthực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.Trong khi đóKotler (2001) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụvới những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay

mong đợi của con người Tóm lại việc đánh giá và đo lường sự hài lòng vềchất lượng dịch vụ là khó khăn và chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởinhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng củakhách hàng.

b Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

+ Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đượcphản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cungcấp dịch vụ Đối với những khách hàng có lòng tích cực, họ và nhà cung cấp

sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giaodịch Hơn thế nữa, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năngđáp ứng ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễtrở thành trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệpcũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cựccòn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của kháchhàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngàycàng trở nên hoàn thiện hơn

+ Hài lòng thụ động : Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tintưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cảithiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảmthấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ

mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu được doanh nghiệp cải thiện tốthơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ vớinhững nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:

+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp+ Sự hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ

+ Sự hài lòng về nhân viên+ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trườngTrong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sảnphẩm dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến,nhận xét, đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.

- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau của quá trình mua, cóthể phân loại sự hài lòng thành 4 loại như sau:

+ Sự hài lòng trước khi mua+ Sự hài lòng trong khi mua hàng + Sự hài lòng khi sử dụng

+ Sự hài lòng sau khi sử dụngNhư vậy chỉ suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới cóthể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

2.1.1.2 Lí thuyết về chất lượng dịch vụ

a Khái niệm về dịch vụ

Ngày nay, các dịch vụ chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của cácquốc gia Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) cóthể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính

sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là một hoạt động, quá trình vàcách thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và đểđáp ứng nhu cầu mong đợi của họ

Theo Kotler & Astrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt độnghoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiếtlập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng

Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveria, 2009) cho rằng “Dịch vụ làhoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời

gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mongmuốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.

Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trảirộng từ một mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy Với mặt hàng

cụ thể thuần túy như xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần códịch vụ đi kèm Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm mộthay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sảnphẩm hữu hình có công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp Ví dụ, nhà sản xuất

xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giaohàng theo ý khách mua

Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua mộttrung gian chuyên kinh doanh dịch vụ đó Một mặt hàng gồm một dịch vụchính kèm theo những mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn Ví dụ, khách đi máy bay

là mua một dịch vụ chuyên chở Nhưng chuyến đi còn bao hàm một số mónhàng cụ thể, như thức ăn, đồ uống và một tạp chí của hãng hàng không

Sau cùng một mặt hàng có thể là một dịch vụ thuần túy Ví dụ một cuộctâm lý trị liệu hay uốn tóc Nhà tâm lý trị liệu chỉ cung cấp một dịch vụ đơnthuần, và những thứ cụ thể duy nhất là phòng mạch hay một cái máy xoa bóp.Như vậy sản phẩm của một doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch vụ,

có thể có cả những dịch vụ bổ sung Người làm marketing phải đưa ra rất nhiềuquyết đinh về các dịch vụ cho khách hàng: Những dịch vụ nào cần đưa vào phốithức dịch vụ (services-mix) cho khách hàng? Dịch vụ đó sẽ ở cấp độ nào? Dịch

vụ đó sẽ được cung cấp dưới hình thức nào? Dịch vụ đó do ai cung cấp?

b Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một chủ đề nghiên cứu quan trọng bởi nó đượcchứng minh có quan hệ với chi phí, lợi ích, sự hài lòng của khách hàng, khảnăng mua lại của khách hàng (Buttle,1996) Chất lượng là một trong nhữngyếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt trong ưu thế cạnh tranh Chất lượng là

khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Vìvậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàngthì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đạiđến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểmngười tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoảmãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.

Theo Juran - một Giáo sư người Mỹ " Chất lượng là sự phù hợp vớinhu cầu” Định nghĩa chất lượng của Juran là một định nghĩa hướng vàokhách hàng, chất lượng dịch vụ là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng,

nó phản ánh tính phù hợp khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay không Địnhnghĩa này được chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng như TCVN ISO 8402,

1999, cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với những đặctính, thông số kĩ thuật của nó

Croby(1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩmvới các thông số kĩ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểmcủa sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng Nghĩa là một sảnphẩm được coi là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm màkhách hàng kì vọng ở nó sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ

Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ làkhi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kìvọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman (1988) thì kì vọng trong chấtlương dịch vụ là những mong muón của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấynhà cung câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch

vụ Như vậy có thể thấy chất lượng là sự phù hợp giữa kì vọng đáp ứng củadịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng Vậndụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có thể thấy có 3mức chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau:

Cấp 1 : Mức bất mãn là khi dịch vụ không được đáp ứng được theo kìvọng của khách hàng như trước khi họ sử dụng.

Cấp 2 : Mức hài lòng khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kì vọng củakhách hàng trước khi họ sử dụng

Cấp 3 : Mức thích thú khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kì vọng củakhách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với khách hàng

c Khái niệm về chất lượng đào tạo

Khái niệm về “Chất lượng đào tạo” hay “Chất lượng giáo dục đạihọc” có nhiều cách hiểu khác nhau nguyên nhân cơ bản là do cách tiếp cậncủa các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, theo định nghĩa của Green và Harvey(1993) được đánh giá là có tính khái quát và hệ thống Green & Harvey đã đề cậpđến 5 vấn đề của giáo dục đại học : Chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là

sự hoàn hảo ( kết quả hoàn thiện và không sai xót); là sự phù hợp với mục tiêu(đáp ứng được nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiên (trên khíacạnh đánh giá, đầu tư); là sự chuyển đổi (chuyển đổi từ trạng thái này sang trạngthái khác) Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa : “Chất lượng là sự phù hợpvới mục tiêu” đang được sử dụng bởi nhiều cơ quan đảm bảo chất lượng trên thếgiới như : Hoa Kì, Anh và các nước Đông Nam Á

Một số nước phương Tây có quan điểm cho rằng “Chất lượng đào tạophụ thuộc vào chất lượng đầu ra của trường đó” Đầu ra ở đây chính là sảnphẩm của giáo dục được thể hiện bằng mức độ hoàn thành công việc của sinhviên tốt nghiệp hay khả năng cung cấp các hoạt động đào tạo của trường đó.Chất lượng được đánh giá bằng “giá trị học thuật” Đây là quan điểm truyềnthống của nhiều trường đại học phương Tây Theo quan điểm này một độingũ giảng dạy có uy tín, lâu năm có bằng cấp cao thì chất lượng cao Điểmyếu của cách tiếp cận này là ở chỗ cho dù năng lực học thuật có đánh giáđược một cách khách quan thì cũng khó có thể đánh giá được những cuộccạnh tranh của các trường đại học để nhận tài trợ cho các công trình nghiên

cứu trong môi trường bị chính trị hóa Hơn nữa, liệu có thể đánh giá đượcnăng lực chất xám của đội ngũ cán bộ giảng dạy và nghiên cứu khi chuyênngành nghiên cứu ngày càng sâu và phương pháp luận ngày càng đa dạng.Còn quan điểm giá trị gia tăng thì cho rằng giá trị đầu ra trừ giá trị đầu vàochính là chất lượng giáo dục đại học Quan điểm này cho rằng trường đại học

có tác động tích cực tới sinh viên khi nó tạo ra sự khác biệt trong phát triển trítuệ và phát triển cá nhân của sinh viên Nếu quan điểm về CLĐTĐH như vậythì khó có thể thiết kế một thước đo thống nhất để đánh giá chất lượng đầu vào

và đầu ra để tìm ra hiệu số của chúng và đánh giá chất lượng của trường đó

Chất lượng được đánh giá bằng “Văn hóa tổ chức riêng” Với nét đặctrưng quan trọng là không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo Quan điểm nàybao hàm bản chất của chất lượng và bản chất của tổ chức Quan điểm nàymượn từ lĩnh vực hoạt động thương mại nên nó khó có thể áp dụng được vàochất lượng đào tạo

Theo những quan điểm trên thì giáo dục được coi như một dịch vụ với mộtchất lượng ổn định nhưng chất lượng dịch vụ là gì, đo lường chất lượng dịch vụthế nào lại là các vấn đề lớn cho đến ngày nay Sự khó khăn này xuất phát từ cácđặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với các sản phẩm hữu hình:

+ Sản phẩm vô hình: khách hàng không thể nhìn thấy, sờ, nếm, ngửitrước khi mua

+ Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàngiống nhau

+ Không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng như tiêu thụdịch vụ do vậy không thể dấu được các lỗi sai của dịch vụ

+ Dễ hỏng: dịch vụ không tồn kho không kiểm tra được chất lượngtrước khi cung ứng Người cung cấp chỉ còn đúng một cách cung cấp dịch vụđúng ngay từ đầu và đúng mọi lúc

+ Không thể hoàn trả Nếu khách hàng không hài lòng họ có thể đượchoàn trả lại tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.

+ Nhu cầu bất định Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sảnphẩm hữu hình

+ Quan hệ qua con người: vai trò của con người trong dịch vụ là rất cao

và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá sản phẩm dịch vụ

+ Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận củamình rất nhiều

+ Tâm lí Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lí củakhách hàng

Chất lượng đào tạo là vấn đề vô cùng quan trọng Trong đó sinh viên

là đối tượng trực tiếp của quá trình đào tạo và cũng là sản phẩm chính Nếuchất lượng đào tạo không tốt sẽ ảnh hưởng đến cả một thế hệ trong tương lai

Do đó, đi kèm với tìm kiếm lợi nhuận trong các doanh nghiệp thì các trườngđại học cần chú trọng đến kết quả học tập và rèn luyện tư duy cho sinh viên

2.1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượngcủa dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhànghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là haikhái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng

là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch

vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thểcủa dịch vụ Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn vàchất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏamãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêngbiệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ

Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đềnghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ Thực sự trong lĩnh vực

dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ”

có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữachúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớnhơn chất lượng dịch vụ

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãnnhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục sử dụngdịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert,1994) Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng(Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng làmột phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của

họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng Đo lường sự thỏamãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn kháchhàng ở đâu Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn Từ đó đưa rachính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sựthỏa mãn của khách hàng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đápứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe vềđiều đó Do vậy sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quantrọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợiích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho ngườikhác, duy trì sự lưa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng củakhách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làmcho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhàcung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau,trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài

lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

2.1.1.4 Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

a Mô hình chỉ số hài lòng của Mĩ (ACSI), 1996

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân

tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể sản phẩm đặc trưng của sản phẩmdịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như một sự đánh giátoàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc một hoạt động sau khi bán củadoanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ sốhài lòng của khách hàng) Xung quanh biến số này là hệ thống mối quan hệnhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặcdịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành(customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

+ Sự mong đợi (expectation)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong nhận được, cácthông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh vàchất lượng của sản phẩm dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dungtrước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩmhoặc dịch vụ Trên thực tế sự mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫnđến quyết định mua hàng nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanhnghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

+ Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sửdụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sửdụng Dễ dàng nhận thấy, sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượngcảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ cao vàngược lại Do vậy, yếu tố này cũng chịu tác động của sự mong đợi

+ Giá trị cảm nhận (perceived value)

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụthuộc vào giái trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánhgiá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phươngdiện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dung sản phẩm đó Giátrị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

+ Sự trung thành (loyalty) và sự than phiền (complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình

và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai

Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua hàng, lòng tin và sựgiới thiệu của người khác về sản phẩm dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lạivới sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sảnphẩm dịch vụ so với mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng đượcxem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo

ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ tới công ty

Nói tóm lại mô hình chỉ số hài lòng của Mĩ (ACSI), giá trị cảm nhậnchịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi

đó sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảmnhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu vềchất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo vàđược thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàngđược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảmnhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòngtrung thành với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn haythan phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

b Mô hình 5 khoảng cách

Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al,2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách 17hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem lànhững người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chitiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chấtlượng dịch vụ

- Khoảng cách [1 ] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảmnhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng củakhách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặctrưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn,trởngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sangcác tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Cáctiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ chokhách hàng không đúng các tiêu chí đa định Vai trò nhân viên giao dịch trựctiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin màkhách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể

làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúngnhững gì đã cam kết.

- Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận vàchất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985)(dẫn theo Nguyễn Đinh Thọet al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính làkhoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985:44])

Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa

bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ ( Hình 2.2 ) Qua cácđịnh nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng

dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xuthếcủa các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quanđiểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sảnphẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàngthì được xem là có chất lượng kém

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mànhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian,không gian và điều kiện sử dụng

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng cácquy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhậnđược trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

c Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Parasuraman là một trong những người đi tiên trong việc nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn đểcác doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ Việc đánhgiá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là nhữngngười sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đãxây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biếnthuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

(1)Sự hữu hình (Tangibles) Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoàicủa các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên,tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quáttất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giácquan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổimới hiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt,đẹp đẽ, nhân viên trong công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnhgiới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

(2) Sự tin cậy (Reliability)

Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứahẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng Khi khách hàng gặp trở ngạithì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó Các doanhnghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xãy ra saisót nào

(3) Sự phản hồi (Responsiness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lýhiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầucủa khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhàcung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ

và thực hiện nó một cách nhanh chóng Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp

đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn Không bao giờ quá bận để đáp ứngyêu cầu của bạn

(4) Sự đảm bảo (Assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảmnhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phongthái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâmmỗi khi sử dụng dịch vụ Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho kháchhàng khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với doanh nghiệp Nhânviên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết

(5) Sự đồng cảm (Empathy) Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chămsóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể(providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng Đội ngũ nhân viênnhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm hiểu rõnhưng nhu cầu khách hàng Làm việc vào những thời gian thuận tiện

c Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)

Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí

là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹthuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác độngmạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Như vậy, GrÖnroos

đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chứcnăng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (mô hình FTSQ)

2.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo

a Giảng viên, trợ giảng

Theo Từ điển Bách Khoa của Viện Hàn lâm Khoa học Việt Nam, giáoviên là tên gọi chung của những người làm công tác giảng dạy ở các trungtâm đại học, cao đẳng, ở các lớp đào tạo, huấn luyện cán bộ Ở các trung tâmđại học và cao đẳng, giáo viên là chức danh của những người làm công tácgiảng dạy thấp hơn phó giáo sư

Nói theo một cách khác, giáo viên là người, qua các bài giảng, bộc lộcho học viên thấy khuynh hướng, năng lực và tư tưởng (nếu có) của mình.Qua đó, một cách gián tiếp (hoặc trực tiếp nếu giáo viên muốn), hướng dẫncho học viên cách tự khám phá lấy khuynh hướng và sở thích của họ, với tưcách là những chủ thể với nhận thức đầy đủ Giảng viên, qua việc tự bộc lộnhư là những giá trị độc lập trong lĩnh vực của hoạt động tri thức, là ngườigiúp học viên tự xác lập mình như những cá thể độc lập Giảng viên, qua bàigiảng, xác lập vị thế tự do trong lĩnh vực chuyên môn của mình, nhờ đó màxây dựng cho học viên ý thức về vị thế tự do của họ so với chính giảng viên.Hiện tượng giáo viên bắt học viên phải chịu ơn mình, tôn sùng mình, thậm chí

đi tới chỗ cung phụng mình, trên thực tế, là

hoàn toàn phản lại sứ mệnh và chức năng của giáo dục

Theo các nhà giáo dục thế giới thì một giáo viên toàn diện là người có(được trang bị) 4 nhóm kiến thức hay kỹ năng sau:

 Kiến thức chuyên ngành: kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành vàchuyên môn học mà mình giảng dạy

 Kiến thức về chương trình đào tạo: tuy mỗi giáo viên đều đi chuyên

về một chuyên ngành nhất định, nhưng để đảm bảo tính liên thông, gắn kếtgiữa các môn học thì giáo viên phải được trang bị (hoặc tự trang bị) các kiếnthức về cả chương trình giảng dạy Những kiến thức này quan trọng vì nó chobiết vị trí của mỗi giáo viên trong bức tranh tổng thể, nó cung cấp thông tin vềvai trò và sự tương tác giữa một chuyên ngành với các chuyên ngành kháctrong cùng một lĩnh vực và kể cả giữa các chuyên ngành trong các lĩnh vựckhác nhau Khối kiến thức này quan trọng vì nếu không biết được vị trí và cáctương tác trong bức tranh tổng thể, kiến thức chuyên ngành hẹp cung cấp chohọc viên trở nên khô cứng và có độ ứng dụng thấp

 Kiến thức và kỹ năng về dạy và học: bao gồm khối kiến thức về phươngpháp luận, kỹ thuật dạy và học nói chung và dạy/ học trong từng chuyên ngành

cụ thể Bên cạnh phương pháp chung thì mỗi chuyên ngành (thậm chí từng mônhọc hoặc cùng môn học nhưng khác đối tượng học) đều có những đặc thù riêngbiệt đòi hỏi phải có những phương pháp tiếp cận khác nhau.

 Kiến thức về Môi trường giáo dục, hệ thống giáo dục, mục tiêu giáodục, giá trị giáo dục… Đây có thể coi là khối kiến thức cơ bản nhất làm nền tảngcho các hoạt động dạy và học Chỉ khi mỗi giáo viên hiểu rõ được các sứ mệnh,giá trị cốt lõi, và các mục tiêu chính của hệ thống giáo dục và Môi trường giáodục thì việc giảng dạy mới đi đúng định hướng và có ý nghĩa xã hội

b Môi trường học tập

Theo chỉ thị số 40/2008/CT-BGDDT ngày 22 tháng 7 năm 2008 của BộGD&ĐT về việc phát động phong trào thi đua “Xây dựng trung tâm học thânthiện, học sinh tích cực” trong các trung tâm phổ thông giai đoạn 2008 -2013,Môi trường học tập được định nghĩa là nơi diễn ra quá trình học tập của ngườihọc, bao gồm Môi trường vật chất và Môi trường tinh thần:

 Môi trường vật chất là không gian diễn ra quá trình học tập của ngườihọc, có thể ở trong hoặc ngoài phòng học, ở gia đình và cộng đồng

 Môi trường tinh thần là thái độ ứng xử giữa người với người, đượcthể hiện trong mối quan hệ giữa học sinh và giáo viên, bố mẹ, anh chị, bè bạn

và mọi người trong cộng đồng Theo một nghiên cứu của, EQuest - nhà cungcấp gói dịch vụ giáo dục tích hợp cho học sinh, học viên, người đi làm, thìMôi trường học tập phù hợp sẽ mang lại nhiều động lực và niềm hứng khởicho người học, tại đó, họ sẽ quên dần những áp lực tâm lý, hoàn toàn hànhđộng theo đam mê và yêu thích của mình Theo tổ chức này, Môi trường họctập phù hợp bao gồm các yếu tố:

 Đảm bảo điều kiện học tập tốt nhất cho học viên Môi trường học tậptốt phải có cơ sở vật chất khang trang với đầy đủ trang thiết bị, ngăn nắp, đảmbảo cho học viên luôn thấy thoải mái và hứng thú khi học tập

 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thân thiện Môi trường học tập tốt cònđược xây dựng dựa trên những con người thân thiện, bao gồm cả giáo viên vàtập thể cán bộ - công nhân viên

 Có các hoạt động ngoại khóa bổ ích, gắn liền giữa việc học và chơi.Cần phải sắp xếp thời gian hợp lý để có thể vừa học vừa chơi, có như vậyngười học mới phát triển toàn diện hơn, không nên chỉ chăm chă m vào việchọc hoặc chơi Một điều cần lưu ý, đó là thời gian học và chơi cần phải đượccân đối hài hòa, phù hợp với đặc điểm tâm sinh lý lứa tuổi, có như vậy mớimang lại hiệu quả như mong đợi

c Tài liệu học tập Tài liệu học tập bao gồm các tài liệu như sách giáokhoa, sách tham khảo, đề cương môn học, giáo trình điện tử, bài giảng bằngcác đoạn phim (video), bài giảng trình chiếu, tập tin âm thanh (file mp3),ngân hàng câu hỏi trắc nghiệm để luyện tập và luyện thi, tình huống thảoluận, Có hai loại tài liệu dễ thấy hiện nay, đó là tài liệu giấy và tài liệu điện

tử Sự đầy đủ, đa dạng và dễ dàng tìm kiếm các tài liệu học tập sẽ giúp ngườihọc có nhiều cơ hội mở mang kiến thức, phát triển khả năng tự học

d Chương trình học tập Chương trình học tập bao gồm cơ cấu nội dungcác môn học, thời gian đào tạo, tỷ lệ phân bổ thời gian giữa các môn khoa học

cơ bản, cơ sở và chuyên ngành, giữa lý thuyết và thực hành, thực tập nhằmgiúp học viên nắm vững các kiến thức giáo dục đại cương và các kiến thức,

kỹ năng cơ sở của ngành và liên ngành

e Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục

là tất cả các phương tiện vật chất được huy động vào việc giảng dạy, học tập

và các hoạt động mang tính giáo dục khác để đạt được mục đích giáo dục

chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại sự hài lòngnhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như sự cảm nhận của khách hàng về giá

và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và taylor)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tácđộng chủ yếu của yếu tố giá ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss

et al , 1998) Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thịtrường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ,các nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mốiquan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997) Do đó, nếu không xét đếnnhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tínhchính xác

 Quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó đểđổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cảđánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượnghóa giá cả trong tương quangias trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận vềtính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàngcảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn sovới chi phí sử dụng( perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh vàkhách hàng sẽ hài lòng Ngược lại khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảmthấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trongtrường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng

Đây là mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên,chính giá cả cảm nhận mới là nhận tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưngkhách hàng cảm nhận như thế là hợp lí thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả và cảm nhận của khách hàng,

Varki và Cogate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lạilẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng với giá cũng như mốiquan hệ giữa người sử dụng dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân

tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở 3khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982)

1.Giá so với chất lượng

2.Giá so với đối thủ cạnh tranh

3.Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chiphí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đếnnhững khía cạnh đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá đượcxem chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảmnhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

‘đến việc khách hàng được thỏa mãn như thế nào (nhận như thế nào, “how”) Vàyếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh, tổ chức doanh nghiệp)

b Mô hình 4P

Mô hình 4P chất lượng toàn diện của dịch vụ được định nghĩa như lànhận thức của khách hàng về 4P: sản phẩm (những đặc tính dịch vụ đượccung cấp), thủ tục phục vụ (những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàngđơn giản hay phức tạp), người phục vụ (phẩm chất của người trực tiếp cung

cấp dịch vụ), cách giải quyết tình huống bất thường ( khả năng đối phó, xử lícác tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ)

c Mô hình Kano

Mô hình Kano trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được Kanophát triển từ đầu những năm 1980 tại Nhật Bản Mô hình Kano phân biệtđược 3 đặc tính của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là(1) đặc tính phải có, (2) đặc tính một chiều và (3) đặc tính gây thích thú

(1) Đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có mộtcách hiển nhiên Nếu không có đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thấtvọng, nhưng nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng

Ví dụ như túi sữa việc nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng,nhưng túi sữa không bị rò rỉ cũng không làm khách hàng cảm thấy hài lònghơn Thuộc tính này là thuộc tính hiển nhiên đối với khách hàng, nó là thuộctính phải có

(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cậpđến như là một chức năng mà họ mong muốn, kì vọng Mức độ chất lượngcủa thuộc tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao Đặc tính một chiều là cácnhân tố liên hệ với nhu cầu và kì vọng của khách hàng Ví dụ như một dịch vụbảo trì ở một mức giá được thông báo hoàn thành trong 24 giờ, nhưng thực tế

nó được hoàn thành lâu hơn mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn,không hài lòng Mức hài lòngtrong 24h là một chức năng kì vọng của kháchhàng về dịch vụ…

(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính cả dịch vụ nếu không có nó thìkhách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ Nhưng khi có nó sẽ đem đếncho khách hàng sự thích thú bất ngờ với các chức năng tiện ích của nó và thây

nó rất hữu ích đối với họ

2.1.2.2 Một số nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng trong nước

- Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ khám chữa bệnh tại trung tâm chuẩn đoán y khoa Hòa Hảo theoNguyễn Thị Thúy Vân (2007) ảnh hưởng tới nhiều yếu tố là sự tin cậy, độphản hồi, nhân viên, uy tín thương hiệu.

- Ngô Thị Ngoãn (2002) thực hiện một nghiên cứu tại 5 bệnh việnthuộc khu vực Hà Nội và các tỉnh phía Bắc đã chỉ ra rằng mức độ hài lòng củabệnh nhân chủ yếu do yếu tố tinh thần, thái độ phục vụ của bác sĩ, điềudưỡng, tổ chức đón tiếp bệnh nhân, giá cả dịch vụ, thời gian chờ đợi mang lại

- Nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam –SERQUAL hay SERVPERF của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy(2007), các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán

lẻ tại Việt Nam là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phươngtiện hữu hình

-Nghiên cứu”Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đàotạo Đại học trường Đại Học An Giang” của tác giả Ths Nguyễn Thành Long,đăng trên tạp chí khoa học đại học An Giang số 27 ngày 09 năm 2006 có nộidung đề cập đến việc nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo của trường ĐạiHọc An Giang thông qua đánh giá sự hài lòng của sinh viên

-Mô hình VCIS của tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi cũng dựatrên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được pháttriển theo tình hình chung ở Việt Nam Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự thì

sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 7 yếu tố cụ thể sau: hình ảnhthương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sựthỏa mãn của khách hàng, sự phàn nàn và lòng trung thành

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Khung phân tích

- Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng đào tạo

-Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

-Kiến nghị để nâng cao mức độ hài lòng

2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

2.2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Tập hợp từ các báo cáo, trang web, các chủ trương, mục tiêu phát triển ,các báo cáo, các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án về sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của sinh viên về chấtlượng đào tạo của Trung Tâm Anh Ngữ iCrazy Đây là những tài liệu rấtquan trọng làm cơ sở để xây dựng phương pháp luận và thực tiễn của đề tài

2.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua tiến hành điều tra, phỏng vấntrực tiếp, điều tra bằng bảng hỏi Ngoài ra còn có một số phương pháp khác

để thu thập như: Tham khảo ý kiến của học viên và trợ giảng

Để phục vụ cho việc nghiên cứu em tiến hành điều tra 51 bạn bao gồm 4 khóahọc viên gần đây nhất Các bạn được chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn điều tratrực tiếp để thu thập thông tin cần thiết qua bộ câu hỏi có sẵn được thiết kếtrong phiếu điều tra

2.2.3 Phương pháp nghiên cứu

B1: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên về chấtlượng đào tạo tại trung tâm

- Thảo luận và trao đổi với một số giáo viên thuộc Trung Tâm Ngoại Ngữ

- Thảo luận và trao đổi với 10 học viên hiện đang theo học ngoại ngữtại Trung Tâm, qua đó ghi nhận ý kiến đóng góp của những học viên này.

- Sau quá trình tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận thì 6 nhân tố của

mô hình nghiên cứu sự hài lòng của học viên được đồng tình

- Các thang đo được xác định đầy đủ

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

- Dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định

và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert (1932) Theo côngthức: khoảng cách giữa các mức hài lòng =(điểm hài lòng cao nhất- điểm hàilòng thấp nhất)/điểm hài lòng cao nhất ta có bảng:

Bảng 2.1: Thang đo về mức độ hài lòng theo Likert (1932)

2.2.4 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu Có sự tương thích trong các biến nghiên cứu của

mô hình SERVQUAL và các biến cần nghiên cứu của đề tài, do đó, mô hình

nghiên cứu SERVQUAL thích hợp để sử dụng làm nền tảng cho việc nghiêncứu nhằm đạt các mục tiêu đặt ra.

Tuy nhiên, có những sự điều chỉnh trong các biến để bám sát và phù hợp với

đề tài Nhận thấy có những điểm chung trong các biến mới được định hình vàviệc tập hợp các điểm chung này để tạo ra biến mới sẽ tạo sự dễ hiểu, cụ thểhóa hơn cho người đọc và đối tượng khảo sát, các biến mới được định hình ởtrên sẽ được phân nhỏ và gộp lại với nhau Như vậy, “Sự hài lòng của họcviên về chất lượng đào tạo tiếng Anh của Công ty Phát triển Văn hóa & Giáodục iCrazy” sẽ được đánh giá qua các biến sau:

Bảng 2.2: TÊN BIẾN TRONG SERVQUAL

GIẢNG VIÊN Giảng viên khuyến khích học viên sáng tạo Sự hữu hình

Giảng viên có phương pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu

Giảng viên đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch dạy

Các yêu cầu về thủ tục hành chính được giải

Mọi thắc mắc, tâm sự của học viên được quan

Đội ngũ trợ giảng nhiệt tình, thân thiện Sự đảm bảoTÀI LIỆU HỌC

TẬP Giáo trình có nội dung chính xác, hợp lýGiáo trình, tài liệu học tập được cập nhật Sự tin cậySự đảm bảo

CHƯƠNG

TRÌNH HỌC

TẬP

Tổ chức thi cử chặt chẽHọc viên có thời gian để ôn tập, thi cử Sự tin cậy

Tổ chức cho học viên học ngoài giờ và đi săn tâyđầy đủ

Chương trình học có mục tiêu chuẩn đầu raThời gian bắt đầu và kết thúc hợp lí

Phương pháp hấp dẫn, hiệu quả

Mô hình đề xuất đề tài nghiên cứu

Hình 2.4: Mô hình đề xuất đề tài nghiên cứu