Phát triển thương hiệu của ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội (SHB)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI o0o - NGUYỄN THỊ MAI ANH PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU CủA NGÂN HàNG TMCP SàI GòN - Hµ NéI (SHB) Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.,TS Nguyễn Cúc Hà Nội - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng tác giả Các số liệu sử dụng phân tích luận án có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án tác giả tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Các kết chưa công bố nghiên cứu khác Tác giả Nguyễn Thị Mai Anh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, HÌNH MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP .1 1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu .9 1.1.4 Yếu tố cấu thành thương hiệu 10 1.1.5 Một số mơ hình quản trị thương hiệu 11 1.2 Phát triển thương hiệu 15 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 15 1.2.2 Nội dung bảo vệ phát triển thương hiệu .15 1.2.3 Bảo vệ phát triển thương hiệu 17 1.2.4 Tiêu chí đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu 18 1.3 Kinh nghiệm phát triển số thương hiệu quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 21 1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu số thương hiệu quốc tế 21 1.3.2 Bài học kinh nghiệm rút cho doanh nghiệp Việt Nam 30 Tiểu kết chương 33 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI ( SHB) 34 2.1 Khái quát ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.2 Tổ chức máy quản trị ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Hà Nội (SHB) 39 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ .45 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh 50 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 51 2.2.1 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng SHB 51 2.3 Bảo vệ phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội ( SHB) .58 2.3.1 Đăng ký bảo hộ thương hiệu nước 58 2.3.2 Bảo vệ phát triển thương hiệu SHB 58 2.3.3.Thương hiệu SHB nhận thức khách hàng 67 2.4 Đánh giá chung công tác xây dựng phát triển thương hiệu SHB ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội 68 2.4.1 Những thành tựu đạt .68 2.4.2 Nhữngmặt hạn chế 71 Tiểu kết chương 74 Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI ( SHB) ĐẾN NĂM 2025 75 3.1 Bối cảnh có tác động đến phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội ( SHB) 75 3.2 Định hướng phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB) từ đến năm 2025 77 3.2.1 Định hướng chung 77 3.2.2 Định hướng cụ thể 77 3.3 Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội ( SHB) từ đến năm 2025 .79 3.3.1 Hoàn thiện chiến lược thương hiệu tổng thể nâng cao nhận thức cho cán nhân viên 79 3.3.2 Phát triển hình ảnh thương hiệu điểm giao dịch trực tiếp SHB 81 3.3.3 Phát triển công nghệ trực tuyến .82 3.3.4 Đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến 84 3.3.5 Đẩy mạnh hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua truyền thông tĩnh 85 3.3.6 Tăng uy tín hiệu tín dụng .86 3.4 Một số kiến nghị nhà nước 87 Tiểu kết chương 88 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM Automated teller machine CEO Máy rút tiền tự động Chief Executive Officer HBB ITA Tổng giám đốc điều hành Ngân hàng thương mại cổ phần nhà Hà Nội ( Habubank) International Trademark Association JICA Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế The Japan International Cooperation Agency MTV N.I.P Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản Một thành viên Needs Incomes Position NHNN ODA Nhu cầu Thu nhập Định vị Ngân hàng nhà nước Offical Development Assistance SHB TMCP TNHH VCCI Hỗ trợ phát triển thức Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Thương mại cổ phần Trách nhiệm hữu hạn Vietnam Chamber of Commerce and Industry VVF WB Phòng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam cơng ty Cổ phần Tài Vinaconex Viettel World Bank WIPO Ngân hàng giới World Intellectual Property Organization WTO Tổ chức sở hữu trí tuệ giới World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới DANH MỤC BẢNG, HÌNH Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2015 – 2017 .50 Hình 1.1 Mơ hình N.I.P 12 Hình 1.2 Mơ hình Phát triển song hành 13 Hình 1.3 Mơ hình chiến lược 7P 14 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức máy quản trị ngân hàng SHB 44 Hình 2.2 Tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng SHB 70 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập quốc tế nay, ngân hàng ngành kinh tế quan trọng, chi phối có ảnh hưởng lớn đến phát triển ngành kinh tế khác Theo ngân hàng thương mại Việt Nam dần lớn mạnh phương diện hoạt động, nhằm phục vụ đắc lực cho phát triển ngành kinh tế khác kinh tế quốc dân Tuy nhiên, sau Việt Nam thức trở thành thành viên Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO - World Trade Organization) thực hiệp định thương mại hệ mới, bên cạnh hội, ngân hàng thương mại nước gặp phải khơng khó khăn, thách thức việc mở cửa thị trường tài q trình nới lỏng dần qui định tổ chức tài nước ngồi gia tăng cách nhanh chóng số lượng ngân hàng nước ngồi có tiềm lực tài chính, cơng nghệ trình độ quản lý, tăng thêm áp lực cạnh tranh cho ngân hàng nước Tại hội thảo “Xây dựng, phát triển thương hiệu bảo hộ sở hữu trí tuệ thương mại quốc tế - xu hướng giải pháp” Văn phòng Cơng tác Hiệp hội doanh nghiệp Việt Nam phối hợp với Phòng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI - Vietnam Chamber of Commerce and Industry) tổ chức ngày 21 tháng 11 năm 2015, PGS.TS.Trần Văn Hải có khoảng 90% ý kiến doanh nghiệp đồng tình thương hiệu quan trọng lực tài Xây dựng phát triển thương hiệu vững mạnh chìa khố thành cơng, giúp ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao lực cạnh tranh hội nhập quốc tế Song hội thảo trên, số chuyên gia lĩnh vực phát triển thương hiệu cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa coi trọng chưa dành chi phí đầu tư thích đáng cho hoạt động xây dựng thương hiệu, có nhiều doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư thiếu kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu vững mạnh Từ lý trên, đồng ý hướng dẫn PGS.,TS Nguyễn Cúc, hỗ trợ ban lãnh đạo đồng nghiệp ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB), nơi tác giả làm việc, tác giả tiến hành nghiên cứu viết luận văn tốt nghiệp với đề tài “ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - HÀ NỘI ( SHB)” Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài đóng góp luận văn Khi bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ doanh nghiệp giới Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh cho mình, doanh nghiệp cần phát triển thương hiệu để khẳng định vị doanh nghiệp thị trường, tạo nên hàng rào bảo vệ doanh nghiệp trước xâm nhập đối thủ cạnh tranh Đây vấn đề quan trọng cấp thiết nay, đó, có nhiều đề tài nghiên cứu khoa học ngồi nước có liên quan đến vấn đề này, kể đến như: Xây dựng phát triển thương hiệu (Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007)[5]: Trong nghiên cứu mình, tác giả nhấn mạnh thương hiệu “là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí thương trường,… tài sản vơ hình vô giá, niềm tự hào dân tộc, biểu trưng tiềm lực sức mạnh kinh tế quốc gia… Vì vậy, việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp đòi hỏi, hướng cần thiết doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh hội nhập quốc tế” Nội dung nghiên cứu tập trung vào năm vấn đề lớn Trong hai chương đầu tiên, tác giả trình bày sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu khái niệm, vai trò, phân loại, qui trình… Chương số dẫn chứng điển hình việc xây dựng phát triển thương hiệu số doanh nghiệp tiếng giới Sau đó, hai chương cuối, tác giả phân tích cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam đưa số giải pháp để nâng cao hiệu xây dựng phát triển thương hiệu Định giá thương hiệu (Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng & Trần Việt Hà, 2009)[3]: Nghiên cứu vào đề tài mẻ mặt lý luận thực tiễn Việt Nam Định giá thương hiệu vấn đề quan trọng ngày nhận quan tâm nhiều nhà quản lý học giả nước, đặc biệt trình cổ phần hố doanh nghiệp nhà nước phát triển thị trường chứng khoán Nghiên cứu chia làm ba phần, đó, phần lý thuyết liên quan đến định giá thương hiệu chất, lợi ích phương pháp định giá… Phần hai ứng dụng thực tiễn định giá thương hiệu vấn đề kế toán thương hiệu, cấp giấy phép sử dụng nhãn hiệu, tiền tệ hoá thương hiệu… Cuối cùng, phần kết, tác giả đưa tranh tổng quát định giá thương hiệu viễn cảnh tương lai Effect of Brand Image on Consumer Purchase Behaviour: International Footwear Market Comparison (tạm dịch: Tác động hình ảnh thương hiệu tới hành vi mua người tiêu dùng: Sự so sánh thị trường giày dép quốc tế) (Egle Petrauskaite, 2014)[16]: Nghiên cứu tập trung vào thị trường tiêu thụ giày dép Châu Âu, hai quốc gia chọn để điều tra thay đổi hành vi mua người tiêu dùng thương hiệu khác Đan Mạch Lít-va Phần đầu nghiên cứu vấn đề lý luận liên quan đến nhân tố cấu thành hình ảnh thương hiệu cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng Trong phần sau, tác giả tiến hành vấn sâu chuyên gia lĩnh vực giầy dép chứng minh rằng, thứ nhất, hình ảnh thương hiệu thực có tác động đến hành vi mua người tiêu dùng, thứ hai, thương hiệu khác nhau, người tiêu dùng có cách nhận diện thương hiệu, nhận thức chất lượng trung thành với thương hiệu khác Branding Strategy among the Swedish Banks (tạm dịch: Chiến lược thương hiệu ngân hàng Thuỵ Điển) (Gustav Hagg & Niklas Jonsson, 2009)[17]: Nghiên cứu rằng, mối quan hệ cá nhân với khách hàng đóng vai trò vơ quan trọng việc xây dựng thương hiệu ngành ngân hàng, song, dịch vụ ngân hàng truyền thống Thuỵ Điển dần bị thay dịch vụ ngân hàng điện tử, đó, khách hàng dần trung thành mối liên kết chặt chẽ với ngân hàng Vì vậy, mối quan hệ cá nhân khơng yếu tố quan trọng mà thay vào để phát triển thương hiệu, tạo dấu ấn lòng khách hàng, ngân hàng cần tập trung vào bồi dưỡng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình với khách hàng Branding Strategy of MNCs in International Markets (tạm dịch: Chiến lược thương hiệu công ty đa quốc gia thị trường quốc tế) (Hanna Haggqvist & Camilla Lundkvist, 2008)[18]: Trong nghiên cứu mình, tác giả khẳng định mơi trường hội nhập tồn cầu nay, cơng ty đa quốc gia cần phải có chiến lược thương hiệu hiệu để tăng sức cạnh tranh cơng ty khác phải có chiến lược khác để phù hợp với cách thức tổ chức sản phẩm kinh doanh Hai công ty đưa làm minh chứng nghiên cứu tập đoàn đa quốc gia tiếng giới Procter & Gamble Sony Ericsson Kết nghiên cứu công ty đa quốc gia thường sử dụng chiến lược thương hiệu sản phẩm chiến lược thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, phối hợp hai hình thức có trọng sâu vào hai hình thức Chiến lược thương hiệu sản phẩm thường sử dụng công ty cung ứng nhiều sản phẩm khác cho phân khúc thị trường khác hay vài nhóm khách hàng mục tiêu khác Đối với chiến lược thương hiệu doanh nghiệp, tên doanh nghiệp tên thương hiệu (cũng có thêm thương hiệu nhánh) Nghiên cứu chứng minh rằng, nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến chiến lược thương hiệu thị trường quốc tế công ty đa quốc gia gồm: quan tâm cổ đơng, hình ảnh danh tiếng doanh nghiệp, phức tạp thị trường chi phí marketing Từ cơng trình nghiên cứu cho thấy thương hiệu vấn đề nhận quan tâm nhiều học nhà quản lý ngồi nước, song qui trình xây dựng phát triển thương hiệu cụ thể việc ứng dụng cho hiệu phù hợp với đặc điểm loại hình doanh nghiệp chưa rõ ràng, khoảng trống nghiên cứu trước mà tác giả mạnh dạn bổ khuyết để tạo nên đóng góp đề tài Thứ đóng góp mặt lý luận, tác giả chỉnh sửa bổ sung làm “Qui trình nâng cao phát triển thương hiệu”dựa việc nghiên cứu cơng trình có liên chun nghiệp đảm bảo q trình vận hành thơng suốt, hiệu liên tục toàn hệ thống Tại ngân hàng SHB, cá nhân ngân hàng đứng tổ chức làm việc lợi ích chung Ngân hàng; cần trì phát triển mơi trường làm việc tích cực, sáng tạo; nơi mà tất cán nhân viên phát huy tối đa lực thân Nhân viên cán quản lý thực công việc tinh thần tôn trọng, hợp tác chia sẻ thông tin để thực sứ mệnh SHB; đáp ứng lợi ích cao cổ đơng, nhà đầu tư SHB thịnhvượng giúp tạo hình ảnh thương hiệu mạng tâm thức khách hàng - Mỗi nhân viên ngân hàng SHB trở thành đại sứ thương hiệu Khách hàng hình thành cảm nhận sản phẩm, dịch vụ, cơng ty (và từ hình thành cảm nhận thương hiệu) qua trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, qua hoạt động marketing truyền thông đặc biệt cảm nhận khách hàng qua lần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên Đây giá trị vơ hình phát triển thương hiệu Chính vậy, ngân hàng SHB cần trọng đến việc đào tạo nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu Cần đầu tư khóa đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ khóa đào tạo kỹ cho nhân viên Đồng thời ngân hàng SHB cần quan tâm động viên đến cán nhân viên mình, giúp họ u cơng việc làm, cảm thấy gắn bó với ngân hàng để họ cống hiến hết khả cho phát triển vững mạnh SHB 81 3.3.2 Phát triển hình ảnh thương hiệu điểm giao dịch trực tiếp SHB - Thứ nhất, đồng hóa thiết kế quầy điểm giao dịch SHB Như đề cập trên, việc sáp nhập ngân hàng SHB ngân hàng TMCP nhà Hà Nội (HBB) việc mở phòng giao dịch nên chưa có đồng thiết kế quầy giao dịch Vì vậy, thời gian tới ngân hàng SHB cần đẩy nhanh trình thực thiết kế đồng lại tất điểm giao dịch SHB để hình ảnh khách hàng tiếp xúc trực tiếp điểm cho thương hiệu SHB mắt khách hàng Xem xét thực ý tưởng sơn màu cam tồn phía ngồi tất điểm giao dịch ngân hàng SHB, giúp tạo điểm nhấn bật thương hiệu mắt khách hàng, giúp khách hàng nhận diện dễ thương hiệu ngân hàng SHB so với ngân hàng khác - Thứ 2, đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng Cán nhân viên giao dịch trực tiếp quầy cần đào tạo sâu chuyên môn nghiệp vụ, kỹ quy trình giao dịch với khách hàng để tạo hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp thân thân thiện với khách hàng Cần có sách chăm sóc khách hàng thân thiết, khách hàng vip quy trình phục vụ, chương trình quà tặng ưu đãi nhóm khách hàng khác Thường xuyên cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng SHB tới khách hàng theo kênh mà khách hàng thường xuyên 82 tiếp cận nhất, giúp thương hiệu ngân hàng SHB ghi dấu sâu tâm thức khách hàng Thực sách đơn giản thủ tục giao dịch, tạo điều kiện thuận lợi rút ngắn thời gian giao dịch khách hàng, giúp khách hàng cảm thấy nhanh chóng thoải mái đến giao dịch SHB - Thứ 3, nâng cấp phần mềm đường truyền internet Trong thời buổi đại ngày nay, kèm với tốc độ phát triển áp lực thời gian tâm lý Khác hàng đến quầy giao dịch việc cần tạo cảm giác thân thiện cho khách, ngân hàng SHB nâng cấp phần mềm cho giao dịch với khách hàng ngắn gọn nhất, đầy đủ nhanh chóng Bên cạnh cần ý đến việc nâng cấp đường truyền internet để giao dịch diễn thuận lợi nhanh chóng - Thứ 4, phát triển rộng mạng lưới phòng giao dịch chi nhánh Với gần 7.000 cán nhân viên, mạng lưới rộng gần 500 điểm giao dịch Việt Nam, Lào Campuchia, SHB phục vụ gần triệu khách hàng cá nhân doanh nghiệp Tuy nhiên để thu hút thêm lượng khách hàng, ngân hàng SHB cần đẩy mạnh phát triển mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch rộng khắp tồn quốc Điều giúp thương hiệu ngân hàng SHB trở thành thương hiệu mạnh mắt khách hàng - Thứ 5, nâng cao tính mạng lưới máy rút tiền tự động ATM Để gia tăng số lượng khách hàng, ngân hàng SHB cần đầu tư nâng cao tính nộp tiền qua máy rút tiền tự động ATM, đáp ứng tốt cho nhu cầu rút nộp tiền 24/7 khách hàng Tại Việt nam, hệ thống máy ATM ngân hàng HSBC, TPB có tính Đồng thời, ngân hàng SHB cần đầu tư lắp đặt thêm số lượng máy ATM cần xác định điểm đặt máy ATM cho an tồn hiệu Giúp hình ảnh thương hiệu ngân hàng SHB tiếp cận tới khách hàng từ phương diện 3.3.3 Phát triển công nghệ trực tuyến 83 Những năm gần đây, ngành ngân hàng không ngừng phát triển sản phẩm, dịch vụ đa dạng việc ứng dụng công nghệ cao, mang đến nhiều tiện ích cho xã hội Nhờ đó, ngân hàng tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu, nâng cao hiệu hoạt động độ tương tác Sự bùng nổ công nghệ điện tử smart phone, thời kỳ internet… ngân hàng dừng lại dịch vụ quầy, thẻ ATM… mà phải liên tục cập nhật ứng dụng công nghệ cao trực tuyến dịch vụ ngân hàng Áp lực giao thông, bất tiện giao dịch trực tiếp quầy rào cản khách hàng chọn ngân hàng để giao dịch Nếu giải vấn đề ngân hàng SHB thu hút lượng khách lớn Cùng với phát triển vượt bậc công nghệ thông tin, sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có bước phát triển vượt bậc, phong phú, đa dạng sản phẩm, mang đến tiện lợi cho người sử dụng Ngân hàng SHB cần liên tục phát triển tính dịch vụ ngân hàng điện tử : SHB Online, SHB Mobible Bên cạnh đó, ngân hàng SHB cần phải nghiên cứu áp dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 24/7, ngân hàng Tiên phong bank (TPB) vào hoạt động thời gian tới ngân hàng Đây mơ hình ngân hàng giao dịch trực tuyến áp dụng cơng nghệ cao, hay gọi hình thức tự động hóa quy trình robot software (robotic process automation – RPA) giúp khách hàng thực nhiều giao dịch, nhanh gọn tiện lợi 24/7 dịch vụ mở tài khoản, nộp, rút tiền mặt, gửi tiết kiệm, mở thẻ 84 Đồng thời, ngân hàng SHB cần nghiêm cứu tìm hiểu xu hướng phát triển công nghệ ngân hàng trước cách mạng 4.0 Block chain: tạo giao dịch nhanh hơn, rẻ hơn, an toàn minh bạch Blockchain xu hướng ứng dụng nhiều ngân hàng giới nghiên cứu triển khai Ngân hàng trung ương (NHTW) số nước (Anh, Nhật Bản, Châu Âu…) tổ chức tài làm cho công nghệ blockchain lan truyền cách mạnh mẽ Tháng 12/2016, NHTW Nhật Bản (Bank of Japan) công bố dự án nghiên cứu chung blockchain với NHTW Châu Âu (ECB) dự kiến phát hành vào cuối năm 2017 Hiệp hội hợp tác Blockchain nước có 120 thành viên tham gia Đầu tư cho phát triển công nghệ ngân hàng đầu tư phát triển thương hiệu ngân hàng Một ngân hàng tốt với nhiều tính tiện lợi, an toàn lựa chọn hàng đầu khách hàng 3.3.4 Đẩy mạnh quảng cáo trực tuyến Mỗi thời điểm lại có xu hướng quảng cáo chiếm ưu để tắt đón đầu, chiếm ưu với đối thủ cạnh tranh khả tiếp thị truyền thông cho sản phẩm, doanh nghiệp cần dự đoán nắm bắt xu hướng quảng cáo hành Quảng cáo trực tuyến lên chiếm lĩnh thị trường quảng cáo nay, tăng khả hỗ trợ tốt ngân hàng cho nhu cầu quảng bá sản phẩm, thương hiệu 85 Đứng trước cạnh tranh khốc liệt đối thủ ngày mạnh lên, ngân hàng SHB cần phát triển phương thức truyền thông trực tuyến Mỗi website hay công cụ hỗ trợ marketing cần hướng đến đối tượng định - Quảng cáo thiết bị di động Ngày nay, Thiết bị di động thông minh vật dụng thiếu người thời điểm Cách vài năm, muốn vào trang mạng xã hội để chia sẻ thông tin hay liên lạc, người ta phải nhờ đến thiết bị PC chuyện thay đổi, thiết bị di động trở thành thiết bị hỗ trợ cho người dùng công việc liên quan đến internet Vì nói xu hướng quảng cáo trực tuyến tập trung vào thiết bị di động thực lên Nắm bắt xu này, ngân hàng SHB cần tận dụng hội để quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn, đối tượng người dùng khách hàng tiềm ngân hàng Một hình thức tiếp cận nhanh, gần hiệu đến khách hàng Quảng cáo mạng xã hội Với hình thức quảng cáo trực tuyến, việc khảo sát thông tin người sử dụng thực đơn giản đáng tin cậy, giúp doanh nghiệp định hướng xác đường dẫn đến khách hàng tiềm Ví dụ như, chạy quảng cáo tính năng, dịch vụ trực tuyến, dịch vụ ngân hàng facebook, zalo, google Hình ảnh thượng hiệu SHB gần gũi với khách hàng, thu hút lớn lượng khách hàng tham gia mạng xã hội trở thành khách hàng tiềm ngân hàng SHB Dự đoán nắm bắt xu hướng quảng cáo tương lai nhiệm vụ không dễ dàng cho ngân hàng bù lại ngân hàng tìm thấy xu hướng phát triển tương lai, giúp quảng bá tiếp thị cho sản phẩm, dịch vụ nâng cao thương hiệu ngân hàng tốt 3.3.5 Đẩy mạnh hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua truyền thông tĩnh 86 Truyền thơng tĩnh sử dụng nhiều q trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đây hội để thể diện mạo quán thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh, song hội thường bị xem nhẹ Truyền thông tĩnh loại tài liệu truyền thông có thay đổi mặt nội dung song giữ nguyên cách thức xếp bố cục nội dung Một số ví dụ cho hệ thống truyền thơng tĩnh gồm có mẫu giấy tờ văn phòng, biển hiệu, hệ thống nhận diện phương tiện vận chuyển, đồng phục, nhãn nhận diện sản phẩm, hệ thống bao bì, tài liệu hướng dẫn sử dụng nhiều loại tài liệu khác Việc ngân hàng SHB nên thuê nhà thiết kế chuyên nghiệp để tìm cách phối hợp tất mẫu định dạng riêng lẻ dạng tài liệu, bảng biểu… thành hệ thống tổng thể xuyên suốt, từ tạo dựng ấn tượng thương hiệu quán tâm trí khách hàng 3.3.6 Tăng uy tín hiệu tín dụng Mới đây, Vietnam Report (Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam) công bố Top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2017 Ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội (SHB) lần thứ liên tiếp góp mặt bảng xếp hạng Bảng xếp hạng Top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín dựa tổng hợp kết đánh giá uy tín ngân hàng từ phương tiện truyền thơng, từ góc nhìn khách hàng chun gia tài theo nguyên tắc khoa học, minh bạch khách quan Năng lực tài hiệu hoạt động kinh doanh SHB đánh giá cao chiến lược tăng trưởng vượt bậc quy mơ, trọng chất lượng khoản tín dụng đưa tỷ lệ nợ xấu xuống 3% Về kết kinh doanh năm 2017, tổng lợi nhuận trước thuế đạt 1.925 tỷ đồng, tăng 60% so với năm trước vượt 11% kế hoạch Theo đại diện SHB, kết có ngân hàng đạt tăng trưởng hầu hết tiêu kinh doanh, 87 đẩy mạnh phát triển dịch vụ, xây dựng nhiều gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu riêng cho phân khúc khách hàng Tính đến 31/12/2017, tổng tài sản SHB đạt 277.994 tỷ đồng, tăng 19% so với thời điểm đầu năm, lọt Top ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân lớn Việt Nam Vốn điều lệ mức 11.196 tỷ đồng tới tăng lên 12.036 tỷ đồng từ việc phát hành cổ phiếu để trả cổ tức năm 2016 cho cổ đơng Vốn tự có đạt 17.829 tỷ đồng, tăng 9% Những kết tạo đà cho việc nâng cao tỷ lệ an toàn hoạt động ngân hàng bước tiếp cận tỷ lệ an toàn theo chuẩn mực quốc tế Từ thành đạt trên, ngân hàng SHB cần lập kế hoạch trì thành tiếp tục tập trung vào lĩnh vực ưu tiên kinh tế theo định hướng Chính phủ Ngân hàng Nhà nước, ngành nghề chịu rủi ro để tăng hiệu hoạt động, tăng chất lượng tín dụng, giúp uy tín ngân hàng SHB ngày lan nhanh, lan xa thương hiệu ngân hàng SHB lựa chọn hàng đầu khách hàng 3.4 Một số kiến nghị nhà nước Để tạo điều kiện phát triển thương hiệu tốt cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung ngân hàng SHB nói riêng, em xin đưa số kiến nghị quan quản lý nhà nước thương hiệu: - Nhà nước cần hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại thành lập Quỹ hỗ trợ phát triển thương hiệu Việt, nhằm giúp doanh nghiệp tham gia quảng bá hình ảnh thương hiệu nước phương tiện khác Bên cạnh đó, nhà nước nên xem xét thành lập thêm nhiều phòng trưng bày giới thiệu thương hiệu Việt Nam nước - Nhà nước cần hoàn thiện qui định pháp lý định giá tài sản doanh nghiệp, tăng cường quản lý nhà nước bảo hộ quyền sở hữu thương hiệu, cụ thể: + Các văn pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ “thương hiệu” nghiên cứu sử dụng rộng rãi 88 + Xây dựng khung pháp lý văn hướng dẫn định giá giá trị thương hiệu + Tăng mức phạt vi phạm thương hiệu cao xử lý hình hành vi vi phạm nghiêm trọng luật thương hiệu + Cục sở hữu trí tuệ cần tăng cường hợp tác với quan thương hiệu có liên quan nước để hỗ trợ doanh nghiệp hiệu đăng ký bảo hộ thương hiệu nước ngồi - Tăng cường hoạt động dịch vụ, thơng tin xây dựng phát triển thương hiệu, hỗ trợ tư vấn, đào tạo cho doanh nghiệp Đặc biệt cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật bảo hộ thương hiệu tới người dân để người ý thức quyền lợi trách nhiệm việc không sử dụng chống lại sản phẩm, dịch vụ vi phạm quyền sở hữu trí tuệ - Mở ngành đào tạo chuyên sâu có liên kết với đào tạo nước phát triển thương hiệu trường đại học nước để thu hút đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp nước Tiểu kết chương Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung cấp dịch vụ, mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bán hàng Qua q trình phân tích, đánh giá cơng tác phát triển thương hiệu ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB), cho ta thấy, việc phát triển thương hiệu không đơn đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà 89 phải đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng, không đem lại ấn tượng tốt tâm trí khách hàng mà phải gây dựng lòng tin giá trị thương hiệu từ thành viên doanh nghiệp… Từ đó, giải pháp giá trị tăng thêm sản phẩm, dịch vụ, giải pháp xây dựng văn hóa SHB, phát triển cơng nghệ số, phát triển truyền thông trực tuyến kiến nghị nhà nước… mà em đưa phần trên, hi vọng phần giúp thương hiệu ngân hàng SHB ngày vững mạnh thị trường nước quốc tế 90 KẾT LUẬN “Thương hiệu” hình thành tiềm thức nhân dân ta từ lâu lịch sử đề cập đến khoa học Trong câu thơ nhà thơ Tố Hữu: “ Chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng Vải tơ Nam Định, lụa hàng Hà Đơng” Câu thơ có cách nửa kỷ gợi cho đôi điều nói thương hiệu Tuy nhiên, lúc thương hiệu dừng lại khái niệm sơ khai “Nga Sơn”, “Bát Tràng”, “Nam Định”, “Hà Đông” địa danh sử dụng làm tên gọi cho sản phẩm đặc thù địa danh Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” phát triển có ý nghĩa vơ quan trọng trình sản xuất tiêu dùng Thương hiệu khơng logo, quảng cáo mà giá trị khách hàng cảm nhận ghi nhận Thương hiệu nằm trái tim, trí óc khách hàng trường tồn dày công vun đắp phát triển Ngân hàng biết đến định chế tài với hoạt động tiền thân làm đại lý toán, nhận, giữ hộ cho vay Cho tới nay, hoạt động xem hoạt động xương sống ngân hàng Điều có nghĩa ngân hàng hoạt động có khách hàng tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng tạo lập quan hệ giao dịch Từ người ta đặt câu hỏi khách hàng lại chọn ngân hàng mà không chọn ngân hàng để gửi tiền đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời thương hiệu định lựa chọn Một thương hiệu ngân hàng tốt thương hiệu có uy tín, tin cậy nhóm khách hàng mục tiêu Nắm bắt giá trị này, ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội có tuổi đời trẻ nhiều ngân hàng khác, song vậy, ban lãnh đạo SHB kịp thời nhận thức đủ lợi ích việc phát triển thương hiệu mang lại, từ đó, đưa chiến lược thích hợp nhằm nâng cao hiệu cơng tác chiến lược phát triển thương hiệu, đem lại cho ngân hàng nhiều thành tựu đáng ngưỡng mộ Tuy nhiên, bên cạnh gặt hái được, ngân hàng SHB không tránh khỏi số hạn chế chủ quan khách quan Với mong muốn đóng góp phần nhỏ bé cho phát triển ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, nơi làm việc, tác giả nghiên cứu, tổng hợp vấn đề lý luận phát triển thương hiệu, phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu SHB ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội kết đạt vấn đề cần tiếp tục hồn thiện Từ đó, đề xuất giải pháp cụ thể phía doanh nghiệp số kiến nghị nhà nước nhằm ngày phát triển thương hiệu ngân hàng SHB Em tin rằng, đóng góp mà luận văn mang lại phần góp phần phát triển thương hiệu ngân hàng SHB Vì giới hạn thời gian khả năng, có nỗ lực thực không tránh khỏi hạn chế Kính mong Thầy, Cơ lãnh đạo ngân hàng SHB cho ý kiến để tác giả bổ sung hoàn thiện giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng SHB tốt DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tài liệu tiếng việt Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội Vũ Trí Dũng, Nguyễn Tiến Dũng & Trần Việt Hà (2009), Định giá thương hiệu, NXB Giáo dục Việt Nam II Tài liệu tiếng Anh Egle Petrauskaite (2014), Effect of Brand Image on Consumer Purchase Behaviour: International Footwear Market Comparison (tạm dịch: Tác động hình ảnh thương hiệu tới hành vi mua người tiêu dùng: Sự so sánh thị trường giày dép quốc tế) Gustav Hagg & Niklas Jonsson (2009), Branding Strategy among the Swedish Banks (tạm dịch: Chiến lược thương hiệu ngân hàng Thuỵ Điển) Hanna Haggqvist & Camilla Lundkvist (2008), Branding Strategy of MNCs in International Markets (tạm dịch: Chiến lược thương hiệu công ty đa quốc gia thị trường quốc tế) 4 Tài liệu từ nguồn internet http://www.shb.com.vn/ https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u https://vi.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc http://www.coca-cola.vn/vi/lich-su/ https://vi.wikipedia.org/wiki/C%C3%B4ng_nghi%E1%BB%87p_4.0 http://finance.vietstock.vn/shb/tai-chinh.htm PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI ( SHB) Xin chào quý khách hàng! Hiện nghiên cứu đề tài: “ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - HÀ NỘI ( SHB)” Kính mong quý khách hàng vui lòng dành thời gian trả lời số câu hỏi khảo sát Những thông tin mà quý khách hàng cung cấp dùng cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận hợp tác quý khách hàng! Trân trọng cảm ơn! I THÔNG TIN CÁ NHÂN/ TỔ CHỨC Họ tên : _Điện thoại: _ Đơn vị công tác: _ Địa chỉ:  Khách hàng cá nhân  Khách hàng doanh nghiệp II CÁC TIÊU CHÍ KHẢO SÁT Q khách hàng có đồng ý với tính thẩm mỹ, gây ấn tượng logo thương hiệu SHB  Đồng ý  Không đồng ý Ý kiến khác: Quý khách hàng có đồng ý với tính dễ nhận biết, dễ nhớ, dễ gần tên thương hiệu SHB  Đồng ý  Không đồng ý Ý kiến khác: Quý khách hàng có đồng ý với thơng điệp truyền tải thương hiệu SHB  Đồng ý  Không đồng ý Ý kiến khác: Quý khách hàng có đồng ý thẩm mỹ ấn tượng với vật phẩm nội vật phẩm đối ngoại ngân hàng SHB  Đồng ý  Không đồng ý Ý kiến khác: Thương hiệu SHB có mang lại hài lòng an tâm, tin cậy cho q khách hàng  Có  Khơng, sao: Tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội ( SHB)của quý khách hàng  Sử dụng lần đầu  Sử dụng vài lần  Sử dụng thường xuyên Xin trân trọng cảm ơn quý khách hàng hoàn thành phiếu khảo sát! ... GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI ( SHB) ĐẾN NĂM 2025 75 3.1 Bối cảnh có tác động đến phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội ( SHB)... ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI ( SHB) 34 2.1 Khái quát ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển. .. hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 51 2.2.1 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng SHB 51 2.3 Bảo vệ phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn