phân tích hành vi của người tiêu dùng Việt Nam khi tiêu dùng kem đánh răng và giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này: phân tích 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: yếu tố văn hóa, giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình, cá tính, động cơ, nhận thức, thái độ
MỤC LỤC A GIỚI THIỆU CHUNG I.Giới thiệu thị trường kem đánh .2 II.Giới thiệu doanh nghiệp B NỘI DUNG: I.Văn hóa .3 II.Giai tầng III.Nhóm tham khảo IV.Gia đình V.Cá tính VI.Động .9 VII.Nhận thức .10 VIII.Thái độ 11 A.GIỚI THIỆU CHUNG I Giới thiệu thị trường kem đánh răng: - Thị trường kem đánh Việt Nam gần thuộc hoàn toàn vào tay Unilever với thương hiệu P/S Closeup, Colgate – Palmolive với thương hiệu Colgate Trong ấy, thương hiệu tiếng nước khác Crest, Sensodyne q mờ nhạt so với hai ơng lớn kể - Cụ thể Unilever Colgate chiếm gần 90% thị phần Nhưng số 90 Unilever nắm giữ 65% thị phần, bỏ xa đối thủ sau Colgate II Giới thiệu doanh nghiệp: - - - Colgate – Palmolive công ty đa quốc gia Mỹ chuyên sản phẩm tiêu dùng tập trung vào việc sản xuất, phân phối cung cấp cho hộ gioa đình sản phẩm chăm sóc sức khỏe sản phẩm cá nhân xà phồng, chất tẩy rửa, sản phẩm chăm sóc miệng Các thương hiệu kể tới công ty là: Colgate (kem đánh răng), Palmolive (dung dịch lau bếp), etc Colgate xuất Việt Nam vào năm 1995, họ kí hợp đồng liên doanh với Dạ Lan, hãng kem đánh chiếm phần lớn thị trường nước ta lúc Vào năm 1996, liên doanh bỏ thương hiệu Dạ Lan, thay kem đánh hiệu Colgate Đối thủ doanh nghiệp kể đến Unilever, Crest, Sensodyne, Aquafresh, etc Tuy có nhiều đối thủ thị trường đối thủ lớn Colgate Unilever, doanh nghiệp sở hữu hai thương hiệu P/S Closeup B NỘI DUNG: I Văn hóa: Lí thuyết: - Văn hóa tổng thể cấu trúc hành vi biểu cụ thể hay ẩn dụ mà cá nhân xã hội lĩnh hội truyền tải thông qua trung gian các: o Giá trị o Biểu tượng o Niềm tin o Truyền thống o Chuẩn mực - Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi cá nhân: o Chức giáo dục: Thông qua giá trị ổn định giá trị hình thành, văn hóa tọa thành hệ thống tiêu chuẩn/chuẩn mực mà người hướng tới o Chức tạo lập điều chỉnh quy tắc ứng xử xã hội: Những giá trị văn hóa chung cộng đồng có vai trò khn mẫu ứng xử, giúp cá nhân hòa đồng cộng đồng sống Thực trạng: - Người Việt Nam giống người nước khác giới từ bé dạy tầm quan trọng việc chăm sóc miệng Tuy nhiên, việc chăm sóc sức khỏe miệng có từ trước xuất kem đánh Người Việt chăm sóc cách nhai trầu, nhuộm đen Nhiều người lớn tuổi giữ hàm đen họ từ Các hệ gần bắt đầu sử dụng kem đánh - Chuẩn mực văn hóa: o Giữ vệ sinh miệng với thở không bốc mùi yêu cầu tối thiểu người giao tiếp, việc mua sử dụng kem đánh xã hội đại điều vô quan trọng - Giáo dục: o Trẻ em VN từ sinh bố mẹ lẫn nhà trường giáo dục phải đánh đầy đủ không bị sâu Quảng cáo hãng kem đánh đánh vào điều để quảng bá sản phẩm hình tượng sâu tàn phá miệng, - qua khắc sâu tầm quan trọng vệ sinh miệng vào đầu trẻ Người mua hàng thường người phụ nữ: người mẹ, người vợ gia đình Họ theo truyền thống người cầu toàn, chăm lo cho gia đình, nên quan tâm đến chức bảo vệ sức khỏe miệng kem đánh Giải pháp: - Làm quảng cáo nhắc lại truyền thống nhuộm với ăn trầu để gây hoài niệm với người lớn tuổi - Nâng cao chất lượng sản phẩm II Giai tầng: Lí thuyết: - Là nhóm tương đối bền chặt đồng xã hội, bao gồm cá nhân gia đình, chia sẻ: o Hệ thống giá trị Chuẩn mực o Lối sống o Sở thích o Hành vi - Các nhà XH học chia xã hội làm giai tầng: o Thượng lưu lớp o Thượng lưu lớp o Trung lưu lớp o Trung lưu lớp o Lao động o Hạ lưu Thực trạng : - Việt Nam nước phát triển với phần lớn dân số thuộc giai tầng trung lưu Do người có thu nhập khơng cao Người tiêu dùng quan tâm tới giá ưu đãi mà sản phẩm mang lại Họ ưu tiên mua hàng mà có khuyến mua kem đánh tặng kèm bàn chải - Những người thuộc giai tầng hạ lưu, lao động thường mua kem đánh mà quan tâm đến công dụng – làm răng, loại có giá thành khơng cao - Những người có thu nhập cao mua loại kem đánh có cơng dụng khác ngồi làm (thơm lâu, hương vị lạ, sử dụng với nhạy cảm, cải thiện sức khỏe nướu) Các loại có giá thành cao hẳn so với loại thường Giải pháp : - Tặng kèm sản phẩm khác mua kem đánh để nhắm tới người có thu nhập thấp - Có sản phẩm theo mức giá phù hợp với mức thu nhập III Nhóm tham khảo: Lí thuyết - Nhóm tham khảo: nhóm (hoặc cá nhân đại diện cho nhóm) có quan điểm giá trị cá nhân khác sử dụng để làm sở/ hướng cho hành vi tình cụ thể Thực trạng: - Khi định mua loại kem đánh nào, mua đâu NTD thường tham khảo ý kiến, thơng tin từ gia đình, bạn bè, nha bác sĩ hay người tiếng o Đối với nhóm tham khảo bạn bè: nhóm tham khảo ảnh hưởng yếu đến tiêu dùng kem đánh Bởi đề tài kem đánh đưa thảo luận việc sử dụng loại kem đánh không biểu rõ ngồi Vì tỷ lệ đáng kể người không chải răng, không đến bệnh viện hay sở y tế để khám Theo điều tra Bộ Y tế Viện Nghiên cứu, Thống kê Sức khỏe miệng Australia Việt Nam, có 44% người khám đau, gần 10% kiểm tra, 55% dân số không khám, 85% bị sâu độ tuổi từ 6-8 có 94% khơng điều trị… o Nhóm tham khảo người tiếng: Việt Nam nước có dân số trẻ Một phận không nhỏ số bị ảnh hưởng mạnh mẽ gu tiêu dùng người tiếng Họ cho việc dùng sản phẩm giống thần tượng giúp họ có phong cách tương tự Kem đánh sản phẩm mà muốn mua mua (khơng nói khả tài chính) có khả Phần lớn giới trẻ có thần tượng Nên nhóm nhóm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua o Nha sĩ: chuyên gia lĩnh vực chăm sóc miệng, có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực này, nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến khách hàng mục tiêu đóng vai trò người định hướng dư luận NTD tin tưởng vào thơng tin nhóm cung cấp nhóm khác Giải pháp: - Hiện cấu dân số Việt Nam cấu dân số trẻ Và không trẻ được, thách thức thời kì dân số vàng già hóa dân số IV Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh kem đánh nên nghiên cứu phát triển lên sản phẩm dành cho người già - Sử dụng KOLs để định hướng giới trẻ Gia đình: Lí thuyết: - Là đơn vị xã hội: o Bao gồm thành viên có mối liên hệ định (thường mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng) o Được xã hội pháp luật thừa nhận o Cùng chung sống cách lâu dài ổn định o Các thành viên gia đình thực hoạt động kinh tế chung cách khai thác tài sản mà họ coi thuộc sở hữu chung - Là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với cá nhân, có ảnh hưởng trực tiếp thường xuyên đến hành vi cá nhân o Liên kết gia đình thường mạnh mẽ bền chặt, mang định hướng liên kết định hướng cạnh tranh o Mối quan hệ thành viên gia đình mang tính nhân tính mục đích - Gia đình có ảnh hưởng sâu sắc đến hình thành quan điểm, lối sống định hướng giá trị cá nhân Thực trạng - Gia đình tế bào xã hội Người Việt Nam coi trọng tình yêu thương gia đình Kem đánh sản phẩm dùng thiết yếu nên định mua tương đối đơn giản không cần bàn bạc nhiều, thành viên gia đình mua người mua chủ yếu người nội trợ nói chung người vợ, người mẹ nói riêng - Trước bà mẹ Việt Nam thường mua tuýp kem đánh dùng cho gia đình Một phần xuất phát từ hạn chế hiểu biết sản phẩm cộng thêm thói quen tiêu dùng bất cẩn Điều ảnh hưởng xấu đến việc bảo vệ cho trẻ em Hàm lượng fluor lớn kem đánh dành cho người lớn làm hỏng men hình thành trẻ Ngày hiểu biết nâng cao cộng thêm việc phát triển công nghệ khiến thông tin tiếp cận dễ dàng hơn, bà mẹ dần chuyển sang mua kem đánh phù hợp với thành viên gia đình - Cơ cấu gia đình Việt Nam ngày cấu gia đình trẻ, chủ hộ người từ 25-30 đến 40 tuổi Gia đình trẻ hệ chung sống, song người chịu trách nhiệm mặt người chủ hộ; ơng bà có vai trò định việc hỗ trợ giáo dục tạo mối quan hệ hài hòa ổn định gia đình Kiểu gia đình có chức kinh tế động phát triển phong phú, vợ chồng đóng vai trò chủ đạo Con quan tâm đặc biệt đặt trách nhiệm lên hết, sau ơng bà người ruột thịt (nếu chung) Vì vậy, sức khỏe miệng trẻ quan tâm đặc biệt Trên thị trường kem đánh có nhiều hãng sản xuất, bán loại kem đánh cho trẻ với nhiều hương vị, mẫu mã khác - Có thể nói gia đình nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn tất nhóm Khi gia đình có thói quen dùng loại kem đánh thành viên gia đình có xu hướng sử dụng loại kem lần thói quen mua kem đánh hãng khác loại so với lần mua trước Hoặc đa số thành viên gia đình dùng kem đánh hãng thành viên lại có xu hướng dùng kem đánh hãng đó, họ tin sản phẩm mà gia đình dùng tốt (tốt dùng nhiều) - Đối với bậc phụ huynh nuông chiều cái, họ dễ dàng gật đầu trước ý kiến, đòi hỏi họ Và đặc biệt người mẹ Việt Nam nng chiều người phụ nữ dễ mềm lòng đàn ơng Khi đòi mua kem đánh mà chúng thích hay bạn chúng có người mẹ thường đồng ý Giải pháp: - Sản phẩm kem đánh mặt hàng thiết yếu, khách hàng mục tiêu người nội trợ nói chung người phụ nữ, người mẹ nói riêng Tuy nhiên, tỷ lệ nam nữ người nội trợ gia đình có chuyển biến khơng nhỏ Do tượng bình đẳng giới hay chủ nghĩa nữ quyền diễn sôi khắp giới, Việt Nam không ngoại lệ Tỷ lệ nam giới tham gia vào mua sắm ngành hàng bán lẻ ngày tăng Do đó, doanh nghiệp cần làm Marketing đến người không nên dừng lại mẹ o Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện với môi trường để tạo thiện cảm, nhìn tích cực o Có thể làm TVC để thể thấu hiểu mẹ, người phụ nữ thời đại ngày bận rộn V Cá tính: Lí thuyết: - Cá tính xác định đặc trưng tâm lý bên xác định phản ánh việc người đáp lại kích thích từ mơi trường xung quanh - Cá tính có ba đặc tính phân biệt có tầm quan trọng trung tâm là: o Cá tính phản ánh khác biệt cá nhân: Khơng có hai cá nhân hồn tồn giống hệt Tuy nhiên, nhiều cá nhân có xu hướng tương tự điều kiện đặc tính đơn lẻ Cá tính giúp phân chia người thành nhóm sở hay số đặc trưng o Cá tính ổn định lâu bền: Cá tính cá nhân xem ổn định lâu bền Người mẹ nhận xét đứa bướng bỉnh từ chào đời, chứng tỏ luận điểm cá tỉnh ổn định lâu bền Bản chất ổn định cá tính gợi ý khơng hợp lý người marketing cố gắng thay đổi cá tính người tiêu thụ cho phù hợp với sản phẩm định Tốt họ nên biết đặc điểm cá tính ảnh hưởng đến đáp lại người tiêu dùng cố gắng lôi thuộc tính vốn có vào nhóm khách hàng mục tiêu họ Cá tính kết hợp nhân tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng ứng xử o Cá tính thay đổi: Cá tính cá nhân bị thay đổi kiện đời Cá tính cá nhân thay đổi không đáp lại kiện bất ngờ mà q trình tích tụ từ từ Thực trạng: - Dựa vào học thuyết phân tâm học Freud: o Cái cá nhân: mong muốn mà cá nhân tìm kiếm thỏa mãn tức thời: Con người có ln có mong muốn làm đẹp thân, việc mua kem đánh để làm để thỏa mãn mong muốn o Cái siêu cá nhân: biểu lương tâm, đạo đức, phẩm giá, giá trị xã hội, cộng đồng mà họ sống Trong giao tiếp xã hội hàng ngày, yêu cầu tối thiểu cá nhân phải giữ miệng Trước người Việt Nam sử dụng trầu nhuộm đen để vệ sinh miệng Ngày để đáp ứng chuẩn mực xã hội miệng họ tìm đến kem đánh để giữ thở thơm tho hàm trắng sáng Vấn đề môi trường vấn đề quan tâm rộng rãi người dân nước nói chung người dân Việt Nam nói riêng Trước thơng tin kem đánh có chứa hạt vi nhựa gây hại cho sức khỏe mơi trường biển nhiều người bắt đầu hoài nghi việc mua kem đánh Thứ mà trước hãng kem đánh dùng để quảng bá sản phẩm họ trở thành thứ gây hậu cho họ - Những mẫu người cách tân giáo điều, bảo thủ: o Việt Nam đất nước với văn hóa Á Đơng, chịu nhiều ảnh hưởng từ Trung Quốc hệ tư tưởng Nho giáo Cũng điều mà người Việt Nam thường khắt khe lựa chọn tiêu dùng bảo thủ không sẵn sàng thử Người Việt Nam tin dùng hãng kem đánh công nhận Colgate, P/S, Sensodyne, etc họ khuyên dùng người có chun mơn Nha sĩ họ đọc công ty sản xuất kem đánh cơng ty có mặt ngành lâu o Tuy vậy, Việt Nam có người giáo điều suy nghĩ cởi mở Những người thường người trẻ, để ý tới tính Họ người ghé vào quầy hàng giới thiệu sản phẩm công ty sản xuât kem đánh mặt hàng tương tự - Sự tự tin: o Người Việt mua sản phẩm kem đánh thường mua sản phẩm họ thường dùng (giống mặt hàng FMCG) khác Giải pháp: - Làm TVC cho sản phẩm kem đánh gắn liền với chủ đề môi trường, cam đoan khơng có hạt vi nhựa gây nguy hại tới mơi trường - Tài trợ nha khoa để họ khuyên khách hàng họ sử dụng sản phẩm công ty - Làm sản phẩm hướng tới giới trẻ với công dụng màu sắc VI Động Lí thuyết: - Động động lực bên mõi cá nhân thúc đẩy họ hành động, sinh trạng thái căng thẳng nhu cầu chưa thỏa mãn Động nhu cầu cường độ đòi hỏi thỏa mãn mức cao, động lực nội sinh mạnh mẽ cho hành vi người, hướng người vào mục tiêu phương hướng định Động nguyên nhân gây hành vi kết hành vi Thực trạng: - Dựa vào tháp nhu cầu Maslow: o Nhu cầu sinh lý: Sức khỏe miệng vấn đề quan tâm nhiều Do người Việt phải tìm đến kem đánh để chăm sóc sức khỏe o Nhu cầu an toàn: Kem đánh sản phẩm có chứa chất tẩy rửa nên có ảnh hưởng tới sức khỏe Người tiêu dùng tìm đến sản phẩm khơng có chứa chất cấm khơng có chứa nhiều chất tẩy rửa o Nhu cầu xã hội: Con người giao tiếp lời nói Người Việt Nam khơng phải ngoại lệ, giữ cho thở không bốc mùi hôi thối vấn đề quan trọng Người tiêu dùng tìm đến loại kem đánh có mùi thơm cam kết làm trắng o Nhu cầu tơn trọng, cơng nhận, có địa vị xã hội: Như nói mơi trường vấn đề nhức nhối Người tiêu dùng tìm đến sản phẩm kem đánh không chứa chất gây nguy hại tới môi trường để chứng tỏ thân họ khơng đóng góp vào việc gây hại mộ trường thông qua kem đánh o Nhu cầu tự hoàn thiện: Khi nhu cầu đáp ứng người có kì vọng cụ thể sản phẩm kem đánh răng: kem đánh dùng cho nhạy cảm, kem đánh làm khỏe răng, kem đánh làm khỏe nướu, etc - Dựa vào động mua hàng thường gặp: o Động thực dụng: Người Việt Nam nói họ tin tưởng vào nhãn hàng tiếng lâu đời công dụng sản phẩm họ công nhận Người mua mặt hàng thường người nội trợ, người vợ gia đình nên họ quan tâm tới công dụng chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới gia đình họ o Động chạy theo mới: Việt Nam nước có dân số trẻ Người trẻ thường có xu hướng chạy theo mới, thích khám 10 phá, động Họ thử sản phẩm quầy thử sản phẩm Kem đánh ngoại lệ o Động mua hàng giá rẻ: Việt Nam nước có phần lớn dân số thuộc giai tầng trung lưu Những người thuộc giai tầng có thu nhập khơng cao, nên giá mối quan tâm họ Các sản phẩm kem đánh thường bán kèm với bàn chải tặng miễn phí, họ đợi đợt giảm giá siêu thị để mua nhiều kem đánh họ cảm thấy họ lời trường hợp Giải pháp: - Đánh vào tâm lý thích giá rẻ người Việt cơng ty tặng kèm mặt hàng khác với sản phẩm kem đánh nước súc miệng, nha khoa để kích thích người tiêu dùng mua hàng - Phát triển loại kem đánh bật hẳn loại kem đánh khác: vừa làm trắng thơm miệng, vừa không chứa vi nhựa, vừa củng cố lợi người dùng - Nhấn mạnh khía cạnh chất lượng cơng dụng sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến yếu tố chọn lựa sản phẩm kem đánh VII Nhận thức Lí thuyết: - Nhận thức tập hợp thông tin thu thập, xử lý lưu trữ nhớ - Các cách phân loại nhận thức: o Phân loại nhận thức theo tính chất: Nhận thức nhận thức ứng dụng o Phân loại trình độ nhận thức theo tư marketing: Nhận thức sản phẩm Nhận thức giá giá trị Nhận thức thương hiệu Nhận thức mua sản phẩm cửa hàng bán lẻ Nhận thức rủi ro tiêu dùng Thực trạng: - Từ xưa ông cha ta có câu “Cái tóc góc người”, điều sâu vào nhận thức người Việt việc chăm sóc thể, cụ thể “cái răng, 11 tóc” Do kem đánh cho sản phẩm tiêu dùng thiết yếu gia đình - Nhận thức sản phẩm: o Sản phẩm, chất lượng: kem đánh có thuộc tính như: ngừa sâu răng, trắng răng, giúp thở thơm mát o Giá: Mức giá chấp nhận kem đánh từ 21k-50k, nhiên với loại kem đánh đặc biệt cho nhạy cảm giá cao o Mua: Kem đánh bán nhiều nơi từ cửa hàng tạp hóa hộ gia đình siêu thị lớn, đâu người tiêu dùng tìm o Thương hiệu: người tiêu dùng Việt Nam quen thuộc với thương hiệu ngoại Colgate, Sensodyne; thương hiệu nội P/S Closeup o Sử dụng: Kem đánh sử dụng để làm trước ngủ sau thức dậy buổi sáng o Rủi ro tiêu dùng: người tiêu dùng cẩn trọng vấn đề hạt vi nhựa chất cấm có tồn kem đánh gây hại tới sức khỏe người tiêu dùng Giải pháp: - Làm TVC để nâng cao nhận thức “Cái tóc góc người” chăm sóc sức khỏe miệng - Xuất nhiều bảng quảng cáo đường phố VIII Thái độ Lí thuyết: - Thái độ tổng hợp quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm, mong muốn phản ứng cá nhân đối tượng Thực trạng: - Các hãng kem đánh tổ chức kiện nâng cao nhận thức sức khỏe miệng - Các TVC công ty kem đánh để lại ấn tượng tốt với người tiêu dùng Cho dù quảng cáo sơi động Closeup quảng cáo gần gũi P/S Colgate - Kem đánh sản phẩm quen thuộc với hộ gia đình Việt Nam, việc tiếp xúc hàng ngày thường xuyên với sản phẩm làm cho thái độ người tiêu dùng trở nên tích cực Giải pháp: - Tổ chức nhiều kiện cho trẻ em để giáo dục tầm quan trọng sức khỏe miệng 12 - Tổ chức kiểm tra sức khỏe miệng miễn phí trường mẫu giáo tiểu học 13