H&M - Xây dựng chiến dịch Marketing trực tiếp

tổng quan về H&M. Dựa vào BST để xây dựng, lập bản kế hoạch marketing trực tiếp cho chiến dịch tiếp theo cho H&M. Mục tiêu và lựa chọn các công cụ marketing trực tiếp

I TỔNG QUAN Giới thiệu doanh nghiệp H&M Hennes & Mauritz AB công ty bán lẻ thời trang đa quốc gia Thụy Điển, tiếng với mặt hàng thời trang giá rẻ dành cho nam giới, phụ nữ, thiếu niên trẻ em H&M trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn thứ giới có mặt nhãn hiệu trực thuộc hoạt động 68 quốc gia với 4.500 cửa hàng; vào năm 2015, tuyển dụng khoảng 132.000 nhân viên H&M gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2017 nhanh chóng đạt mốc 11 cửa hàng vào dịp Tết Tân Sửu vừa qua với việc thêm cửa hàng Hạ Long Cần Thơ Như vậy, sau năm hoạt động, H&M tạo chỗ đứng định lòng người tiêu dùng Việt Nam Tổng quan hoạt động kinh doanh H&M Việt Nam Hoạt động kinh doanh H&M thị trường Việt Nam nói thuận lợi, dù gia nhập sau tên tuổi lớn ZARA H&M tạo vị cạnh tranh riêng mà nhắm tới nhiều phân khúc khách hàng với mức chiêu đa dạng Thương hiệu làm việc với khoảng 30 nhà cung cấp với 40 nhà máy Việt Nam Các nhà cung cấp Việt Nam cung ứng cho H&M sản phẩm chủ đạo phụ kiện thời trang, giày dép, áo khoác, đồ len, dệt kim… Điều chứng tỏ H&M có ý định đầu tư dài hạn thị trường Việt Nam Đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp muốn thực chiến dịch BST XUÂN HÈ 2021: STUDIO - Cảm hứng cho BST: Lấy cảm hứng từ nàng thơ mang tinh thần tự do, thích khám phá, u thích lướt sóng trải nghiệm mẻ Bộ sưu tập cân tinh xảo thô cứng, chất liệu vải tự nhiên với đường nét thô cứng kết hợp yếu tố đầy tinh xảo khác ánh kim lấp lánh, màu sắc - Đặc điểm sản phẩm: Bộ sưu tập mang tới lượng tươi rực rỡ mùa hè với tông màu đại bắt mắt xanh, hồng neon, với thiết kế đại, hợp xu hướng với 100 mẫu trang phục phụ kiện thắt lưng, vòng tay to loạn 4 Khách hàng mục tiêu BST HÈ 2020 hướng đến tập trung chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi, có độ tuổi 17-35 Nhóm khách hàng người động, tự tin, u thích việc xê dịch có cá tính độc đáo Họ thích thiết kế đại, màu sắc, thể thân thoải mái Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, thị trường thời trang nước thời điểm vàng cho phát triển có tính cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt tên tuổi giới gia nhập với đủ phân khúc Thêm vào đó, thương hiệu nội địa Việt Nam đà phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày phức tạp - Đối thủ thương hiệu nội địa + Canifa: Là thương hiệu quen thuộc người tiêu dùng Việt, đặc biệt phân khúc hướng tới hộ gia đình trẻ Năm 2021, Canifa cho mắt BST xuân hè cho gia đình, tập trung chủ yếu vào sản phẩm áo phông với nhiều màu sắc tươi sáng với chiến dịch “Nhà nơi” để đẩy mạnh dòng sản phẩm áo phơng gia đình + Bị sữa by Boo: Ra đời từ tháng 7/2009, Bò Sữa thương hiệu thời trang Việt Nam thiết kế sản xuất Cơng ty TNHH TM BOO Cho đến nay, Bị Sữa trở thành nhãn hiệu thể tinh thần Việt Bên cạnh đó, nghịch ngợm phá cách trở thành phong cách chủ đạo mà Bò Sữa lựa chọn cho Xuân Hè 2021, BOO mắt BST BOO TEE SERIES với sản phẩm áo tee, màu sắc rực rỡ dành cho phân khúc giới trẻ + Ngồi cịn số lượng lớn đối thủ thương hiệu nội địa với nhiều phân khúc đem tới sản phẩm đa dạng, mức giá cạnh tranh, khả đáp ứng cao nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng - Đối thủ thương hiệu nước ngoài: + ZARA: xem thương hiệu thời trang bình dân bán chạy giới, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với H&M thị trường Việt Hàng năm, Zara tung BST dành cho mùa Xuân Hè, hoạt động truyền thông marketing ln đánh giá cao nhờ hình ảnh bắt mắt, dàn KOLs chuyên nghiệp + Uniqlo: thương hiệu thời trang bán lẻ số Nhật Bản số giới Gia nhập thị trường muộn, vào cuối năm 2019 Uniqlo nhanh chóng tham gia vào việc cạnh tranh trực tiếp với H&M với tốc độ phát triển cao bền vững Năm 2021, Uniqlo mắt BST Xuân hè từ tháng 2, BST lần hướng đến phong cách Lifewear với chiến dịch marketing bùng nổ tháng nhận nhiều phản hồi tích cực khách hàng + Ngoài ra, sản phẩm đến từ nguồn hàng ngoại Thái Lan, Trung Quốc năm gần ưa chuộng mẫu mã đa dạng, giá rẻ, có lợi vượt trội việc cạnh tranh Nhận xét: Nhìn chung, thị trường thời trang Việt Nam ngày phát triển đa dạng mẫu mã phân khúc, để thích nghi phát triển tốt, H&M cần phải liên tục cập nhật dẫn đầu xu hướng thời trang mới, đồng thời cần phải tập trung vào tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng thực chiến dịch truyền thông marketing sáng tạo đầu tư Nhất đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị phần với H&M có hoạt động marketing mạnh mẽ II Bộ sưu tập hè 2021 - BST HÈ 2021: SẮC 2021 - Thời gian: Ra mắt vào 1/4/2021 2.1 Định vị Đồng với định vị thương hiệu H&M, BST Sắc hướng đến khách hàng có thu nhập mức trung bình trở lên, định vị phân khúc thời trang bình dân Hướng đến tập trung chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi, có độ tuổi 17-35 Nhóm khách hàng người động, tự tin, u thích việc xê dịch có cá tính độc đáo Họ thích thiết kế đại, màu sắc, thể thân thoải mái 2.2 BST Sắc - Cảm hứng cho BST: Lấy cảm hứng từ nàng thơ mang tinh thần tự do, thích khám phá, yêu thích trải nghiệm mẻ Bộ sưu tập cân tinh xảo thô cứng, chất liệu vải tự nhiên với đường nét thô cứng kết hợp yếu tố đầy tinh xảo khác ánh kim lấp lánh, màu sắc - Giá bán: BST hướng đến phân khúc giá bình dân, dao động khoảng từ 150k - 550k - Sự khác biệt sưu tập: Trên sản phẩm sưu tập có mã code Khi quét mã code dẫn tới đường link sản phẩm, cung cấp thông tin chất liệu, bảng số liệu, cách sử dụng vệ sinh sản phẩm 2.3 Thơng điệp - Bối cảnh: Lấy cảm hứng từ mùa hè rực rỡ, bối cảnh năm liên tiếp chịu ảnh hưởng tiêu cực dịch bệnh, mùa hè năm thời điểm để thứ tỏa sáng rực rỡ - Big Idea: Burst Into Colors, Returning To Life - Thông điệp: Dù bạn ai, độ tuổi nào, độc thân hay có gia đình có quyền sống theo bạn muốn, điều bạn tin tưởng Hãy tự tin thể thân, dám thử, dám khác biệt dám tỏa sáng III Khách hàng mục tiêu Giới trẻ: - Đặc điểm dân số xã hội: + Độ tuổi từ 15-24 + Dân số chiếm khoảng triệu người + Thu nhập bị phụ thuộc vào gia đình, có tự chủ kinh tế thu nhập chưa cao - Đặc điểm tâm lý hành vi: + Yêu thích thời trang, có gu thẩm mỹ, cá tính riêng + Ln đón nhận xu hướng mới, có mối quan tâm đến ngoại hình, thời trang + Đa số có u thích người tiếng + Ln thể động, tươi + Có nhiều địi hỏi sản phẩm, dịch vụ + Yêu cầu sản phẩm quần áo thời trang: trọng mẫu mã, thiết kế, đòi hỏi trẻ trung, động, thể cá tính thân + Tiếp cận với phương tiện truyền thông: Cách tiếp cận nhóm đa dạng: họ dành lượng thời gian đáng kể trang mạng truyền thơng xã hội Bên cạnh đó, 90% đáp viên hệ Z xem truyền hình ngày, quảng cáo kênh truyền thơng truyền thống sử dụng hiệu quả; 85% nhóm sử dụng social media để tìm hiểu sản phẩm Nhóm người phụ nữ có gia đình - Đặc điểm dân số xã hội: + Độ tuổi từ 25-35 + Dân số chiếm khoảng 10 triệu người + Thu nhập ổn định + Đa số người lập gia đình - Đặc điểm tâm lý hành vi: + Khảo sát Nielsen cho thấy, nhóm người lạc quan, nguồn thu nhập ổn định nên họ có xu hướng mua sắm để nâng cấp sống Chi tiêu họ tập trung vào du lịch, mua sắm quần áo, sản phẩm công nghệ, dịch vụ giải trí… + Nhu cầu thời trang lớn đặc biệt phụ nữ, đa số họ sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm thời trang họ thích + Nhóm khách hàng lập gia đình có xu hướng thích sử dụng đồ đơi để thể tình cảm, động tuổi trẻ + Yêu cầu sản phẩm quần áo thời trang: thiết kế, mẫu mã phù hợp với môi trường sử dụng, có tính thời trang, độ bền cao + Tiếp cận với phương tiện truyền thông: dành lượng thời gian đáng kể trang mạng truyền thông xã hội, có xu hướng thích tương tác với thương hiệu mạng xã hội, đặc biệt thương hiệu sử dụng tảng xã hội cho dịch vụ khách hàng Nhóm LGBT − Giải thích lựa chọn nhóm này: + Hình ảnh sản phẩm có nhiều màu sắc với biểu tượng Kiêu hãnh, bình đẳng tình yêu – niềm tin mạnh mẽ vào tình yêu Kiêu hãnh, dám phá bỏ giới hạn, tình u khơng rào cản Người quảng cáo sản phẩm BB Trần người có tác động nhiều đến nhóm đối tượng + Chọn LGBT, rủi ro tất nhiên có, mạo hiểm đáng giá Người tiêu dùng đặc biệt tò mò ý vào nói đầu tiên, nói cách độc đáo chủ đề Sự “khắc ghi” không lặp lại cho người theo sau Người dẫn đầu hưởng lợi từ hiệu ứng truyền thông tự lan toả Nói cách khác thương hiệu nhiều người biết đến mà không cần phải đầu tư chi phí nhiều − Đặc điểm dân số xã hội: + Về số lượng người đồng tính Việt Nam, chưa có số thực xác chưa có thống kê thức mang tính quy mơ tồn diện tổ chức + Theo ước tính bác sĩ Trần Bồng Sơn , số đồng tính nam ước tính khoảng 70.000 người (chiếm 0,09% dân số) Một nghiên cứu khác tổ chức phi phủ CARE thực ước tính Việt Nam có khoảng 50125 ngàn người đồng tính, chiếm khoảng 0,06-0,15% dân số Theo nghiên cứu Viện Nghiên cứu xã hội, kinh tế môi trường (iSEE), Việt Nam có khoảng 1,6 triệu người đồng tính, song tính chuyển giới độ tuổi 15-59 − Đặc điểm tâm lý hành vi: + Hầu hết người cộng đồng LGBT có chung niềm tin, ước mơ cao sống xã hội cơng nhận· + Bị tác động nhiều người cộng đồng LGBT + Thường tham gia bị ảnh hưởng group, fanpage LGBT Facebook IV ĐẶT MỤC TIÊU Đặt mục tiêu cho chiến dịch Marketing trực tiếp cho sưu tập H&M hè 2021: SẮC Mục tiêu cho chiến dịch Marketing trực tiếp Trong vòng tháng từ tháng đến hết tháng năm 2021 - Mục tiêu bán chung: + Bán cho khách hàng 45.000 sản phẩm + Bán cho khách hàng 12.600 sản phẩm - Mục tiêu cụ thể + Trong tháng đầu: ● Khách hàng cũ: mua 31.000 sản phẩm ● Tạo lead: 60.000 người yêu cầu thơng tin từ hoạt động quảng cáo có hồi đáp internet, ứng dụng định vị 35.000 lead từ liệu khách hàng tiềm + Trong tháng cuối: ● Khách hàng cũ: mua 14.000 sản phẩm ● Khách hàng mới: Chuyển đổi 12% từ lead sang sale, mua 7.200 sản phẩm 15,4% từ lead khách hàng tiềm có sẵn sang sale, mua 5.400 sản phẩm ● Xây dựng tảng CNTT CSDL khách hàng cho chiến dịch sau ● Mục tiêu cụ thể cho thương tiện truyền thơng: Trình bày chi tiết phần sau Giải thích - Tốc độ tăng trưởng thị trường nước năm 2019 20%/năm Tuy nhiên thời điểm đầu năm 2020 ảnh hưởng dịch Covid nên thị trường tăng trưởng âm, bị giảm sút 30% Doanh số bán HM năm 2020 giảm 19% so với 2019 - Trung bình sau chiến dịch mắt sưu tập Tết 2021 với có mặt KOL Gia Đình Cam Cam, trưởng Quang Đạt, nhóm nhảy trẻ ngày cửa hàng H&M bán 25 sản phẩm khoảng thời gian diễn chiến dịch Hiện nước, H&M có 12 cửa hàng nằm trung tâm thành phố lớn nước thương hiệu tiếng giới Do vậy, dựa thông tin số liệu lịch sử, nhóm đặt mục tiêu cho chiến dịch - H&M lựa chọn mắt dòng sản phẩm H&M: SẮC 2021 vào thời điểm hè Do vậy, chiến dịch marketing trực tiếp 1/4/2021 kéo dài tháng Bên cạnh đó, nhóm chia chiến dịch thành giai đoạn (3 tháng đầu, tháng cuối) giai đoạn có mục tiêu cụ thể - Đối với nhóm khách hàng cũ, nhóm lựa chọn áp dụng chiến dịch bước, cịn nhóm khách hàng chiến dịch bước Bởi nhóm khách hàng cũ có thơng tin thương hiệu, dịng sản phẩm H&M trước nên dễ dàng tiếp cận, khai thác bán qua bước chiến dịch marketing trực tiếp Bên cạnh thiết kế sản phẩm phù hợp cho thời tiết mùa hè, khách hàng cũ xuất nhu cầu mua lặp lại, tìm kiếm sản phẩm phù hợp với thời tiết chuyển hè Cịn nhóm khách hàng mới, chưa có thơng tin nhu cầu sản phẩm nhiều, đồng thời doanh nghiệp chưa nắm bắt phân tích nhiều thơng tin nhóm nên cần dùng chiến dịch marketing trực tiếp bước - Trong giai đoạn, mục tiêu chia cụ thể theo nhóm khách hàng (khách hàng cũ, khách hàng mới) Cụ thể: + tháng đầu: Đối với nhóm khách hàng cũ, người biết đến thương hiệu H&M quan tâm tới BST từ trước, bên cạnh tận dụng sức nóng ban đầu chiến dịch truyền thơng, đồng thời đón nhận cơng chúng Hậu Hoàng, BB Trần TLinh, doanh nghiệp đặt mục tiêu tập trung đẩy lượng bán 36.000 sản phẩm giai đoạn Đồng thời hiệu chiến dịch truyền thông mức độ ảnh hưởng Hậu Hoàng tác động lớn tới khách hàng đặc biệt giới trẻ, qua tận dụng tìm lead + tháng sau: Tiếp tục đặt mục tiêu khai thác triệt để lượng khách hàng cũ lại, tiến hành thu thập thông tin phản hồi, đo lường hiệu thực giai đoạn Với nhóm khách hàng mới, bắt đầu chuyển lead sang sale Tận dụng hiệu bán hàng cho khách hàng cũ giai đoạn 1, thu thập phản hồi khách hàng cũ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, kết hợp công cụ marketing trực tiếp để gia tăng hội bán hàng cho khách hàng mới, dựa sở liệu thu thập giai đoạn V CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP - Bao gồm giai đoạn: ● Giai đoạn 1: tháng đầu (1/4/2021-1/9/2021) + Xây dựng CSDL khách hàng + Xây dựng tảng Marketing + Ra mắt BST + Truyền thông BST ● Giai đoạn 2: tháng cuối (1/7/2021-1/9/2021) + Các chương trình ưu đãi hè + Thành lập cộng đồng H&M Giai đoạn 1: 1.1 Nguồn thu thập sở liệu khách hàng a) Thu thập liệu cách offline Booth điện tử: - Thời gian: Bắt đầu từ 1/4/2021 - Đia điểm: Tại tất 12 cửa hàng H&M tồn quốc - Cách thực hiện: Bố trí booth điện tử/ cửa hàng gần quầy thu ngân để điều tra hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ mua sắm cửa hàng Booth điện tử cho phép khách hàng đăng ký mở thẻ thành viên H&M sử dụng với tính ứng dụng mua sắm H&M có nghĩa kiểm tra giao dịch, xem BST mới, đọc tin tức H&M - Chương trình thu hút khách hàng: Với khách hàng để lại đánh giá nhận ưu đãi từ doanh nghiệp bao gồm voucher disscout 10%/hóa đơn có quyền xem trước BST Chương trình ưu đãi áp dụng vịng tháng - Thơng tin thu thập: Thông tin cá nhân: Họ, tên , tuổi, gmail Thông tin giao dịch, phản hồi khách hàng Công nghệ trải nghiệm thực tế ảo A.I - Thời gian thực hiện: Trong tháng đầu chiến dịch (Giai đoạn 1) - Địa điểm: cửa hàng H&M lớn tung tâm thương mại Royal City, Vincom Đồng Khời, Store Đà Nẵng - Cách thực hiện: Tạo không gian trải nghiệm store kể trên, bao gồm máy/cửa hàng Khách hàng lựa chọn trang phục theo phong cách khác đến từ sản phẩm BST - Thông tin thu thập: Tên, tuổi, sđt, gmail, tần suất mua, size, phong cách quan tâm, Giao dịch cửa hàng - Những khách hàng mua sắm trực tiếp Store để lại thông tin bao gồm tên, số điện thoại lịch sử giao dịch, trao đổi với doanh nghiệp b) Thu thập liệu online Wifi - Áp dụng với tất Store H&M - Cách thực hiện: Liên kết với nhà mạng viễn thông, đăng ký nguồn truyền wifi cửa hàng Khi khách hàng kết nối để lại thông tin cá nhân thiết bị tự động dẫn tới đường link Web H&M - Thông tin thu thập: Tên, tuổi, gmail, thông tin địa lý Website - Cách thức thực hiện: Xây dựng Website đảm bảo điểm có mục đăng nhập, mua sắm online Tài khoản kết nối với gmail, instagram hay facebook - Thông tin thu thập: Thông tin cá nhân hoạt động tài khoản MXH Microsite - Cách thực hiện: Xây dựng Microsite - Thơng tin thu thập: vị trí, tài khoản checkin với sản phẩm, cửa hàng H&M Ứng dụng mua sắm di động - Cách thực hiện: Phát triển mạnh mảng mua sắm online tảng ứng dụng Xây dựng ứng dụng đảm bảo đem tới thuận tiện, dễ dàng sử dụng điện thoại, giao diện đẹp, thư mục rõ ràng, giỏ hàng dễ toán có nhiều hình thức tốn cho khách hàng - Thông tin thu thập: Thông tin cá nhân, lịch sử giao dịch, sản phẩm, phong cách quan tâm Ứng dụng quét mã code - Cách thực hiện: Như trình bày trên, khách hàng sử dụng quét mã để hiểu rõ thông tin sản phẩm - Thông tin thu thập: gmail, tài khoản MXH 1.2 Dữ liệu khách hàng - Thông tin cá nhân khách hàng: Tên, tuổi, ngày sinh, số điện thoại, email, địa thu thập chủ yếu qua hoạt động bán hàng, đăng ký đặt hàng - Dữ liệu giao dịch: khách hàng giao dịch qua hình thức bán lẻ trực tuyến, thông tin sản phẩm (mẫu mã, màu sắc, size, chất liệu) số lượng, tần suất, chi tiêu trung bình cho giao dịch, hình thức tốn - Dữ liệu trao đổi, phản hồi khách hàng: Dữ liệu khách hàng để lại bình luận, feedback mạng xã hội, website thương hiệu sản phẩm, dịch vụ Hoặc trao đổi khách hàng qua trung tâm tư vấn, chăm sóc khách hàng, qua trao đổi trực tiếp lần mua hàng sau Phản hồi khách hàng qua chiến dịch marketing trực tiếp trước 1.3 Dữ liệu khách hàng tiềm - Thông tin cá nhân khách hàng: Tên, tuổi, ngày sinh, số điện thoại, email, tài khoản mạng xã hội, tình trạng nhân… - Dữ liệu hành vi khách hàng Website, social media: Lượng truy cập, thời lượng khách hàng truy cập, thời gian vào đăng, sản phẩm Hành trình khách hàng trang web, thơng tin khách hàng quan tâm Mức độ tương tác với hoạt động marketing, truyền thông - Đối với liệu khách hàng tiềm thu thập thơng qua hoạt động marketing, truyền thông công ty mua liệu khách hàng từ bên thứ chuyên cung cấp liệu 1.4 Những liệu khai thác marketing trực tiếp - Thông tin cá nhân khách hàng liệu quan trọng cần phải có q trình thực marketing trực tiếp - Những liệu hành vi khách hàng, liệu giao dịch giúp phân loại khách hàng, lựa chọn phương tiện, cách marketing trực tiếp với nhóm khách hàng Bên cạnh cịn tài liệu để tham khảo, hiểu khách hàng từ đưa tiếp xúc phù hợp với khách hàng trình thực marketing trực tiếp - Dữ liệu trao đổi, phản hồi khách hàng phục vụ cho việc điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp cho hiệu nhất, hạn chế vấn đề gặp phải khứ 1.1.2 Ra mat BST - Thời gian mắt: 3/4/2021 - 5/4/2021 - Nội dung kiện: + Tổ chức mắt cửa hàng H&M Đồng Khởi Sài Gòn H&M Time City Hà Nội với tham gia nhiều influencer, nhà báo trang điện tử kiện trình diễn tuyên bố giá trị, khác biệt sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, + Công bố thời điểm bán BST thể lệ tham gia minigame - Phối cảnh kiện: Không gian Store, gian hàng trang trí phù hợp với phong cách BST Khu vực khách mời gần với sân khấu trình diễn chữ T khu vực dành cho nhà báo - Truyền thông sau kiện: ● Các PR báo: Đăng vào thời điểm 7,8,9,10 tháng báo điện tử lớn Việt Nam, báo giấy Elle Nội dung báo nói đặc điểm, ý tưởng, cảm hứng BST ● Gửi 50 thư trực tiếp sản phẩm sưu tập tới khách mời tham gia buổi lễ mắt BST Giai đoạn 2: - Tổng hợp liệu thu sau xây dựng nên sở liệu khách hàng cho chiến dịch - Mã hóa thơng tin khách hàng qua dạng thẻ, mã code, QR để phục vụ cho việc xây dựng hệ thống CRM lựa chọn phối hợp phương tiện marketing trực tiếp: Phương tiện truyền thông phù hợp: - Marketing qua thư điện tử (Email Marketing) ( giai đoạn) - Quảng cáo có hồi đáp internet: website, mạng xã hội Facebook ( Cả giai đoạn tập trung đẩy mạnh vào giai đoạn 1) - Mobile marketing (tin nhắn di động SMS, tin nhắn OTT từ Facebook Messenger, Zalo, Viber) ( thực giai đoạn) - Catalog: Website, Mạng xã hội Facebook, Instagram ( Thực giai đoan) Giải thích: - Theo Báo cáo nghiên cứu gần Epsilon (tạp chí online) tiếp thị xun hệ, có khoảng 70% nhóm cơng chúng nhận tin mục tiêu sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm trực tuyến, khả sử dụng cửa hàng trực tuyến website thương hiệu cao - Dành lượng thời gian đáng kể trang mạng truyền thông xã hội: Facebook, Instagram… - Theo nghiên cứu Co-Founder LadiPage Vietnam, người trẻ thích tiếp thị mua hàng từ email phương tiện truyền thông khác tính chun nghiệp hình thức này: + 73% người có độ tuổi từ 20 - 30 thích liên hệ với doanh nghiệp qua email + 44% số người độ tuổi kiểm tra email họ thức dậy vào buổi sáng + 85% người nhận email tìm kiếm chương trình giảm giá khoảng 45% đăng ký thông tin chi tiết sản phẩm dịch vụ + 59% khách hàng cho email tác động đến việc mua hàng họ - Nhóm cơng chúng nhận tin mục tiêu người trẻ có xu hướng cập nhật thơng tin cách nhanh chóng thơng qua phương tiện truyền thông đại, thường mua sắm có tính tương tác cao với thương hiệu tảng truyền thông đại - Cách thức triển khai: + Đối với khách hàng cũ gửi Email Marketing Có nhóm: Phản hồi khơng phản hồi Với nhóm Phản hồi chốt đơn, nhóm không phản hồi tiếp tục tiếp cận thông qua SMS để chốt đơn + Đối với nhóm khách hàng tiếp cận thông qua đường Hướng thứ Quảng cáo Facebook mini game kênh Social sau thêm tiếp xúc với Catalog đến Mobile Marketing chốt đơn Hướng thứ sử dụng Email Marketing thực chốt đơn giống nhóm khách hàng cũ VI THỰC HIỆN TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG TRONG MARKETING TRỰC TIẾP 6.1 Marketing qua thư điện tử (Email Marketing) − Mục tiêu + Khách hàng cũ ➢ Tỉ lệ mở mail: 80% ➢ Tỉ lệ đăng kí mua qua mail: 7.5% = 24.000 sản phẩm + Khách hàng ➢ Tỉ lệ mở mail: 60% ➢ Tỉ lệ đăng kí mua qua mail: 11% = 3500 sản phẩm − Khách hàng cũ: “Gắn bó thân thiết - Ưu đãi bất ngờ” + Thông điệp nhằm mục đích tri ân khách hàng sử dụng sản phẩm H&M, đồng thời giới thiệu BST SẮC 2021 + Nội dung email tập trung vào tri ân khách hàng mua sản phẩm, bên cạnh nhắc đến sách bảo hành, quyền lợi khách hàng mua sản phẩm H&M Phần sau email hoạt động giới thiệu BST H&M kèm theo ưu đãi giảm thêm 10% với khách hàng mua sản phẩm H&M + Tần suất gửi email: lần/tuần − Khách hàng mới: Hãy để H&M “tôn vinh chất riêng” bạn theo cách “Kẻ đại diện không ngoa” + Đối với nhóm khách hàng này, thơng điệp hướng đến BST Sắc sản phẩm, trải nghiệm khách hàng với H&M Đây ấn tượng vô quan trọng khách hàng doanh nghiệp để xây dựng lịng trung thành chắn H&M phải nỗ lực mang đến trải nghiệm tốt xứng đáng với kỳ vọng khách hàng + Với BST Sắc - Kẻ đại diện không ngoa - tôn vinh chất riêng ➢ Sắc - kệ: Không quan tâm đến nhìn người khác ➢ Sắc - đại diện: Khoác lên người sản phẩm thể thân, riêng, màu sắc riêng ➢ Sắc - không ngoa: Tự tin thể người thật theo muốn, dù đồ sặc sỡ, dù không giống 🡪 Thu hút ý, khơi gợi thích thú, đồng cảm từ khách hàng ln có nhu cầu thể thân, quan trọng tự tin thể chúng ta, với mà khơng cần ngại ngần trước nhìn người khác Hơn thông điệp lời cam kết H&M sản phẩm + Tần suất gửi email: lần/tuần - Ngồi với thơng điệp “Trổ Sắc” hướng đến việc ủng hộ khách hàng phá bỏ rào cản, tự tin thể tình u khơng giới hạn, chinh phục tình u, hạnh phúc Tình yêu bình đẳng dành cho tất người; có quyền yêu xứng đáng yêu, trải nghiệm hành trình yêu theo cách tim mách bảo Ngồi thơng điệp cịn muốn nhấn mạnh việc ủng hộ cộng đồng LGBT 🡪 Khuyến khích khách hàng hành động 6.2 Quảng cáo có hồi đáp Facebook − Mục tiêu: 300.000 lượt tương tác, 60.000 lượt tham gia − Thông điệp: Trở thành 10 cặp đơi có hội sở hữu áo đôi phiên giới hạn BST H&M Sắc 2021 − Chương trình: Tag người yêu/chồng/vợ cộng đồng LGBT sau lựa chọn may mắn trở thành cặp đơi có hội sở hữu phiên giới hạn H&M Sắc − Hoạt động chương trình: Tạo video dài khoảng 1.5 phút với nội dung thông điệp ủng hộ người thuộc cộng đồng LGBT vượt qua rào cản, định kiến xã hội để tự tin thể thân Cùng với ủng hộ tình u bình đẳng khơng giới hạn, phá bỏ rào cản tự ti tình yêu Mạnh dạn tìm kiếm tình yêu tự tin yêu, tận hưởng tình u theo cách riêng + Video dài khoảng 1.5 phút Ngồi sử dụng độ dài ngắn tùy vào tình hình thời điểm chiến dịch + Sử dụng chất liệu âm nhạc tĩnh dồn dập, bùng nổ đan xen lẫn để vừa tạo cảm giác trầm tư, suy nghĩ vừa cảm giác thơi thúc cho người xem Ngồi âm nhạc video cịn sử dụng giọng nói tiếng anh có phần thuyết minh phía chân video + Ở phần cuối video có lời kêu gọi hành động tham gia phản hồi + Có nội dung chữ đăng tóm tắt thơng điệp chiến dịch, video lời động viên tạo động lực để công chúng tham gia phản hồi − Hoạt động sau chương trình: Sau thực chương trình, liên hệ với người tham gia không tặng quà qua Facebook Messenger để tiếp tục thực Mobile Marketing qua FB SMS để kích thích khách hàng mua hàng − Ngoài ra, video đăng tải kênh Youtube H&M Việt Nam, story FB Instagram H&M Việt Nam nhằm thu hút, tăng thêm tương tác nhóm cơng chúng mục tiêu − Thời gian thực hiện: Trong khoảng từ 1/7 - 31/8/2021 − Tần suất đăng bài: Phụ thuộc vào tiến độ tình hình hiệu chiến dịch 6.3 Mobile marketing − Mục tiêu: tỉ lệ mua 4.9% = 2200 sản phẩm − Thông điệp: Nhận hội mua sắm sản phẩm H&M BST H&M Sắc với ưu đãi lên tới 30% − Tạo tin nhắn tự động gửi đến số điện thoại khách hàng thông báo thông tin ưu đãi BST, chương trình mini game FB có đính kèm theo đường link để khuyến khích khách hàng tham gia Mẫu tin nhắn: (H&M Sắc 2021) Nhận hội mua sắm sản phẩm H&M với ưu đãi lên tới 30% Nhận thêm sản phẩm tùy chọn http://facebook.com.hmvietnam/uudainhanqua Để từ chối, soạn TC gửi 7668 - Tần suất gửi tin nhắn: lần/tuần 6.4 E - Catalog - Mục tiêu ➢ Khách hàng cũ: số lượng người tiếp cận 20 triệu người - tỉ lệ nhấp chuột 80% - tỉ lệ mua hàng 0.13% = 21.000 sản phẩm ➢ Khách hàng mới: số lượng người tiếp cận triệu người - tỉ lệ nhấp chuột - 70% - tỉ lệ mua hàng 0.12% = 6.900 sản phẩm - Lấy màu sắc đỏ - trắng làm chủ đạo, sử dụng hình ảnh chữ phù hợp truyền tải thơng điệp cách xác Được thiết kế theo phong cách trẻ trung, đại, động, phân chia khu vực logic, dễ nhìn - Ở đầu trang catalog có đề tên thương hiệu H&M, tên sưu tập với slogan chiến dịch - Website: đưa catalog lên trang chủ website H&M với thơng điệp “Trổ sắc”, đăng kí email để khơng bỏ lỡ sản phẩm mùa hè Với trang MXH đăng tải giới thiệu BST, giới thiệu sản phẩm riêng (kể đăng chạy quảng cáo) + Với đăng giới thiệu sản phẩm riêng đăng đính kèm thêm catalog sản phẩm + Thông tin catalog: ý nghĩa sản phẩm, chất liệu, kích thước cho size, cách phối hợp sản phẩm sản phẩm khác VI NGÂN SÁCH Các phần Quảng cáo phản hồi trực tiếp (Fanpage doanh nghiệp) Chi tiết phần Giá (ĐV: VNĐ) Phí thiết kế 10.000.000 Chạy quảng cáo 50.000.000 Phí thiết kế 3.000.000 Phí mua danh sách khách hàng (45.000 data) 120.000.000 Phí gửi email 453.000 email (450.000 vnđ/10.000 email) 20.385.000 Mobile marketing Chi phí gửi 45.000 tin nhắn Facebook (400vnđ/tin nhắn) 18.000.000 Mobile Marketing Chi phí gửi 25.000 tin nhắn (300vnđ/tin nhắn) 7.500.000 E - catalog Chi phí thiết kế 35 trang catalog 10.250.000 Chi phí chạy quảng cáo 20.000.000 Thư trực tiếp (453.000) Khách hàng cũ: 400.000 Khách hàng mới: 53.000 Chi phí khuyến Giảm 30% cho 2.000 sản phẩm 520.000.000 Giảm 10% cho 20000 khách hàng cũ (Giá trung bình 200.000 đồng/sản phẩm) Chi phí quà tặng 20 sản phẩm tùy chọn 550 nghìn đồng cho 10 cặp đơi 10.980.000 Chi phí lập boot thông tin boot 360.000.000 (45 triệu đồng/boot) Chi phí máy thử đồ ảo máy (130 triệu/máy) Tổng chi phí 390.000.000 1.540.115.000 VII KẾ HOẠCH DỰ PHỊNG Hoàn cảnh triển khai - Thời gian: Kế hoạch dự phòng triển khai sau tháng thứ chiến dịch Đây khoảng thời gian kết thúc tháng giai đoạn chiến dịch Lúc H&M bắt đầu thu kết bán hàng nhóm khách hàng mới, bên cạnh với nhóm khách hàng cũ, doanh nghiệp thống kê so sánh phần hiệu bán hàng với tiêu ban đầu đặt - Mục đích thực hiện: Từ kết bán hàng thu tháng so sánh với mục tiêu chung chiến dịch, doanh nghiệp triển khai kế hoạch dự phòng kết thu không đạt 70% mục tiêu đề chiến dịch - Mục tiêu cần đạt thực kế hoạch dự phòng: + Gia tăng lượng bán khoảng 25% mục tiêu đề ban đầu, tương đương 11.250 sản phẩm khách hàng cũ khoảng 3.150 sản phẩm với nhóm khách hàng + Số người theo dõi livestream: khoảng triệu người fanpage H&M có 39 triệu người theo dõi, thêm vào sức hút Hậu Hoàng, BB Trần rapper TLinh + Số người để lại thông tin: 100.000 người + Tỉ lệ trả lời: 60% + Tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang sale 24%, tương ứng với KH 3.150 người Kế hoạch - Tổ chức buổi Livestream fanpage H&M - Book gia đình Cam Cam, Hậu Hồng, BB Trần rapper TLinh tham gia buổi livestream Lý lựa chọn gia đình Cam Cam gương mặt đại diện BST Tết 2021 Bên cạnh đó, gia đình Cam Cam gia đình có nhiều hoạt động MXH, có sức ảnh hưởng lớn lưu lại dấu ấn riêng lịng khán giả Hậu Hồng nàng nhí nhảnh có phong cách riêng gu thời trang, người thông minh, hoạt bát, động, sáng tạo, danh tiếng cô lớn sau tham gia chương trình “Sao nhập ngũ” cô lại yêu quý TLinh - cô nàng tắc kè hoa làng rap Việt, cô có gu ăn mặc chất riêng, dám theo đuổi mục tiêu theo cách co gu âm nhạc không lẫn với BB Trần Vbiz tự tin, thẳng thắn công khai thân từ sớm - nguồn động lực để người cộng đồng LGBT tự tin phá vỡ rào cản cách mạnh mẽ Ngồi anh cịn biết đến người có triết lý sống vui vẻ, lạc quan - phù hợp với đối tượng công chúng mà chiến dịch hướng đến - Nội dung: + Giới thiệu dòng BST Sắc - Trổ sắc + Những câu chuyện, chia sẻ, lời khuyên đến từ KOLs liên quan đến sống, hành trình tìm thân, phá bỏ rào cản chủ đề tình u bình đẳng, khơng giới hạn + Các KOLs tương tác trả lời câu hỏi người xem + Mini game tặng 20 sản phẩm cho người xem may mắn tương tác nhiệt tình Nguồn lực chi phí dự phịng - Chi phí book KOLs: 200.000.000 VNĐ - Chi phí quà tặng mini game: 7.000.000 VNĐ - Chi phí setup (máy quay, địa điểm, khơng gian): 30.000.000 VNĐ ... tháng cuối) giai đoạn có mục tiêu cụ thể - Đối với nhóm khách hàng cũ, nhóm lựa chọn áp dụng chiến dịch bước, cịn nhóm khách hàng chiến dịch bước Bởi nhóm khách hàng cũ có thơng tin thương hiệu, dịng... sở liệu thu thập giai đoạn V CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP - Bao gồm giai đoạn: ● Giai đoạn 1: tháng đầu (1/4/2021-1 /9/ 2021) + Xây dựng CSDL khách hàng + Xây dựng tảng Marketing + Ra mắt BST... giảm 19% so với 20 19 - Trung bình sau chiến dịch mắt sưu tập Tết 2021 với có mặt KOL Gia Đình Cam Cam, trưởng Quang Đạt, nhóm nhảy trẻ ngày cửa hàng H&M bán 25 sản phẩm khoảng thời gian diễn chiến