PNJ-Xây dựng chiến dịch truyền thông tích hợp

Phân tích đánh giá các chiến dịch đã có của PNJ và lên kế hoạch xây dựng một chiến dịch truyền thông tích hợp IMC cho công ty PNJ. Bản kế hoạch có 3 giai đoạn đó là Trigge-engagement-Amplification

BẢN THẢO KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ

PHÚ NHUẬN PNJ

Mục lục Phần 1: Research

A Bối cảnh thị trường ngành trang sức tại Việt Nam

I Thị trường ngành trang sức ở Việt Nam hiện nay

II Đối thủ cạnh tranh

B Giới thiệu về Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

I Giới thiệu chung về PNJ

II Quá trình hình thành và phát triển

III Định vị

IV Thực trạng các hoạt động truyền thông của PNJ

V Mô hình SWOT về hoạt động truyền thông của PNJ

C Đặc điểm công chúng mục tiêu của PNJ

E Budget

A Bối cảnh thị trường ngành trang sức tại Việt Nam

I Thị trường ngành trang sức ở Việt Nam hiện nay

- Hoạt động mua bán vàng và trang sức ở Việt Nam đã có từ lâu, nhưng mãi đến những năm 90 của thế kỷ trước hoạt động này mới khởi sắc và vận động theo cơ chế thị trường Bước đi với những khó khăn chung của đất nước trong những năm đầu mở cửa: nguồn vốn ít, thị trường hẹp, sức mua yếu, trang sức Việt Nam dần hình thành một thị trường với những tên tuổi lớn đầu tiên như Kim Quy hay Bảo Tín Minh Châu Trong vòng những năm qua, thị trường chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của Bảo Tín Minh Châu, SJC, và sự xuất hiện của công ty đá quý PNJ, Bảo Tín Thanh Vân, và sự ra đi của một số thương hiệu lớn như Kim Quy,

- Cả nước có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh VBĐQ, tuy nhiên đối với thị trường trang sức của Việt Nam hiện nay chưa có một thương hiệu lớn nào được xem là có thể chiếm lĩnh chi phối thị trường Các thương hiệu lớn như PNJ, SJC, Bảo Tín Minh Châu cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong tổng thị trường Nên nhiều chuyên gia kinh tế trong và ngoài ngành đều đánh giá đây là một thị trường đầy tiềm năng Thị trường trang sức toàn cầu đang tiếp tục tăng trưởng mạnh và dần chuyển sang phân khúc cao cấp

- Trang sức là ngành có tính phân mảnh cao tại Việt Nam khi khoảng 80% thị phần tập trung vào các cửa tiệm nhỏ lẻ, trong khi các thương hiệu lớn như PNJ, SJC, DOJI hiện chỉ chiếm khoảng 20%, theo nhận định của VCBS Đó là cơ hội cho các thương hiệu xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng và chiếm lĩnh thị trường khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm hơn

- Thực tế cho thấy, trong mấy năm trở lại đây, nhận thấy thị trường trang sức tăng trưởng tốt nên các doanh nghiệp ngành này đã không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh Đơn cử như Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) đã liên tục mở trên 30 cửa hàng trong năm 2019 Tính đến cuối năm 2019 doanh nghiệp này có tới 353 cửa hàng,

phủ rộng trên khắp cả nước Các doanh nghiệp khác như SJC hiện có 50 cửa hàng, Doji

có khoảng 47, còn Công ty Bến Thành - Precita đạt con số 15 cửa hàng… Dù mới tham gia vào thị trường này hơn 4 năm nhưng Công ty CP Vàng bạc đá quý Lộc Phúc (Lộc Phúc Fine Jewelry) cũng đạt mức tăng trưởng ấn tượng khi kết thúc năm 2019 có 8 cửa hàng Doanh nghiệp này còn đạt mức tăng trưởng 50% về doanh thu và 63% về số lượng đơn hàng bán ra so với năm 2018

- Theo đánh giá của Công ty CP chứng khoán Rồng Việt, mặc dù có sự tăng trưởng nhưng nhìn chung thị trường trang sức vẫn còn phân mảnh, các chuỗi cửa hàng có đầu tư bài bản chỉ tập trung vào những thương hiệu lớn, số còn lại vẫn hoạt động theo hình thức kinh doanh cửa hàng truyền thống

- Đặc điểm tiêu dùng và sử dụng trang sức:

 Những người đàn ông thường sẽ mua tặng trang sức cho những người phụ nữ của mình vào những ngày đặc biệt như sinh nhật, đám cưới, các ngày lễ 20/10, 8/3,

 Người phụ nữ cũng thường mua sản phẩm trang sức để phục vụ cho nhu cầu sở thích của bản thân hoặc tặng quà cho bạn bè vào các dịp đặc biệt: sinh nhật, lễ kỷ niệm,

 Họ cũng có thể mua để làm quà tặng cho các đối tác làm việc khi có nhu cầu sử dụng tới

 Trang sức là yếu tố không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người, nên trang sức được sử dụng mỗi ngày, mọi lúc mọi nơi, nó giúp tôn vinh lên vẻ đẹp, nâng tầm giá trị bản thân của người sử dụng trang sức

II Đối thủ cạnh tranh

1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Các công ty cổ phần trong nước

+ Công ty TNHH một thành viên vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC): đa dạng với nhiều chủng loại từ phổ thông đến cao cấp, được chia làm 2 dòng sản phẩm: dòng phổ

thông nữ trang SJC và dòng nữ trang cao cấp SJC Diagold Dòng phổ thông nữ trang SJC có nhiều mẫu mã độc đáo, thời trang từ công nghệ đúc, đột dập, kết dây, khắc

máy… Đặc biệt giá tiền vừa phải phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của các cửa hàng đại lý tại các tỉnh trong cả nước

+ Công ty vàng bạc đá quý Bảo tín Minh Châu: Với gần 30 năm phát triển, Bảo Tín Minh Châu đã có 5 cơ sở kinh doanh tại Hà Nội và trên 100 đại lý, điểm kinh doanh

trên toàn quốc với hai loại sản phẩm chính là Vàng rồng Thăng Long và Vàng trang sức chất lượng cao

+ Tập đoàn vàng bạc đá quý Doji: Là một trong những doanh nghiệp không chỉ tiên phong sản xuất, chế tác đá quý, Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI còn phát triển ở lĩnh vực vàng bạc, trang sức tại Việt Nam Với tiềm lực tài chính vững mạnh, năng lực quản trị vượt trội, Tập đoàn DOJI đã xây dựng hệ thống kinh doanh ở nhiều tỉnh, thành trong cả nước, tạo uy tín và niềm tin với xã hội và người tiêu dùng

- Các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân

+ Quy mô tổ chức nhỏ, trình độ quản lý không cao

+ Tiềm lực tài chính khá

+ Phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm

+ Hệ thống này đang chiếm 80% thị phần nữ trang bình dân

+ Có thể kể đến 1 số doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân có tiếng: thế giới Kim

Cương, Dế Bạc, KaT Jewelry, …

- Các công ty nước ngoài

+ Công ty Design International France và công ty Pranda Thailand – công ty con của hai tập đoàn nữ trang lớn của Thái Lan và Pháp, sản xuất nữ trang với 100% vốn nước ngoài hoạt động với quy mô lớn tại phía Nam (Đồng Nai)

+ Mục đích: thiết lập mạng lưới bán lẻ trên thị trường nước ta

2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

- Các ngân hàng

- Thu hút khách hàng gửi tiết kiệm hay mua ngoại tệ thay vì mua vàng dự trữ

- Có thể lấn sang lĩnh vực kinh doanh đá quý vàng bạc bất cứ lúc nào

3 Hoạt động truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Hiện nay, tại Việt Nam, các doanh nghiệp đi theo hướng kinh doanh trang sức chuyên nghiệp không nhiều, chủ yếu là các công ty vàng bạc nhưng không thiên hẳn về các sản phẩm trang sức, các cửa hàng vàng bạc, trang sức nhỏ lẻ… Ngoài ra, số ít các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với PNJ lại không thực sự chú trọng đầu tư về hình ảnh thương hiệu, truyền thông Nhóm phân tích về truyền thông của một số thương hiệu khá nổi bật, như sau:

+ PR: KOLs, tổ chức sự kiện, tài trợ sự kiện,

KOLs: cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng, hoa hậu Mai Phương Thúy, Minh Hằng, …Không thể không kể đến chiến dịch quảng bá vào mùa cưới cùng với đám cưới của cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng: Doji đi cùng cặp đôi từ ngày cầu hôn, thử nhẫn, đến đám cưới

· Tổ chức sự kiện: tổ chức tuần lễ trang sức Vào ngày khai trương DOJI Tower – trụ

sở mới của thương hiệu đồng thời là trung tâm vàng bạc đá quý và trang sức lớn nhất Việt Nam, lần đầu tiên một Tuần lễ Trang sức được tổ chức Lấy cảm hứng từ những Tuần lễ Thời trang vốn rất phổ biến, Tuần lễ Trang sức là nơi giới mộ điệu và người tiêu dùng có cơ hội trải nghiệm những xu hướng và sản phẩm trang sức mới nhất, hòa chung nhịp đập với các “thủ phủ” trang sức, đá quý lớn khác trên thế giới Vượt qua khuôn mẫu của những “hội chợ” hay sự kiện thông thường, DOJI đã mang tới cho hàng nghìn khách hàng một bữa tiệc của âm nhạc và phong cách sống

Tài trợ cho các dự án thiện nguyện: nước sạch và xây trường vùng cao, hay gần đây nhất là hoạt động hỗ trợ 5 tỷ đồng chống dịch Covid – 19,

- SJC

+ Trang FB thường xuyên cập nhật những thông tin mới nhất về thị trường, xu

hướng, giá vàng bạc, hay là thông tin về khuyến mãi giảm giá Tuy nhiên tần suất những bài đăng thưa thớt hơn PNJ và Doji

+ Có những chương trình xúc tiến bán vào những ngày như 8/3, 20/10, Valentine,

…

B Giới thiệu về Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

I Giới thiệu chung

- PNJ là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu của ngành sản xuất kinh doanh trang sức tại Việt Nam và một trong những doanh nghiệp lớn của khu vực với các giải thưởng " Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương", xác lập kỷ lục "Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam"

- Ngành nghề kinh doanh: PNJ là một công ty đa ngành đang đầu tư vốn vào các lĩnh vực: tài chính, bất động sản, du lịch, công nghiệp giải trí, năng lượng và thực phẩm nhưng trong đó hoạt động kinh doanh nữ trang là cốt lõi

II Quá trình hình thành và phát triển

Sơ lược về các cốt mốc phát triển quan trọng của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ): PNJ tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận, được thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận Năm

1992, Công ty đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận Doanh nhân Cao Thị Ngọc Dung là Chủ tịch, Tổng giám đốc và là người sáng lập Công ty cổ phần Vàng bạc

- 2005-2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp, cho ra nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery

- 2009-2011: Có sự phát triển về quy mô và thương hiệu

- 2012-2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn

IV Thực trạng các hoạt động truyền thông của PNJ

1 Thực trạng hoạt động truyền thông

Nhận thức được thương hiệu là yếu tố rất quan trọng, có ý nghĩa rất lớn đối với sự phát triển và vị thế cạnh tranh trên thị trường của các nhãn hàng, nhất là một thương hiệu trang sức, PNJ luôn có sự tìm tòi kỹ càng để xây dựng, phát triển chiến lược truyền thông cho các sản phẩm của mình một cách chuyên nghiệp và bài bản

Hàng năm, PNJ đều hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu về nhu cầu, thị hiếu, hành vi của người tiêu dùng và phân tích hiệu quả của các chương trình truyền thông được áp dụng … Ngoài ra, phòng truyền thông của công ty cũng thực hiện các cuộc nghiên cứu thực trạng tiêu dùng của khách hàng đối với từng nhóm sản phẩm của họ

Nhìn chung, PNJ đã sử dụng và khai thác hiệu quả đa dạng các công cụ truyền thông, đặc biệt là trên các nền tảng số giúp tạo nên hình ảnh của một thương hiệu trang sức cao cấp hàng đầu châu Á trong tâm trí khách hàng như:

- Quảng cáo: PNJ có chiến dịch quảng cáo định kỳ hàng năm vào các dịp lễ như 8/3,

Valentine, mùa cưới, mùa hè, Tết, … như Chiến dịch “Hạnh phúc vàng” cho mùa cưới 2018… nhằm dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn thông qua những thông điệp ý nghĩa và định hướng họ đến những xu hướng trang sức mới Trong các chiến dịch này, PNJ sử dụng triệt để các hình thức quảng cáo như: TVC, Kols, báo chí, TV, quảng cáo trên website và các công cụ tìm kiếm (Search Engine) …

- Marketing tương tác: PNJ đã xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương

hiệu, công ty với khách hàng mà không bị hạn chế về không gian và thời gian, được thực hiện thông qua các phương thức giao tiếp điện tử, cụ thể là qua các kênh truyền thông số như:

+ Website: Đa số khách hàng biết đến PNJ qua kênh này, bởi vậy trang website của PNJ

được đầu tư tỉ mỉ và chăm chút qua từng hình ảnh, chi tiết, giao diện web, công cụ tương tác 2 chiều, thông tin về các chương trình, tin tức, bài viết … Các sản phẩm, dịch vụ nổi bật (Click and Collect, …), bộ sưu tập mới (Heart2heart, SunFlower, Disney, Aura, …),

và các chương trình khuyến mãi đang áp dụng, các thông điệp truyền thông cho từng nhãn hàng (PNJ Gold: Cảm hứng từ tình yêu đích thực, PNJSilver: Điểm nhấn cho phong cách, PNJ trang sức kim cương: Đẳng cấp từ giá trị đích thực, …) được thiết kế đẹp mắt, thu hút sự chú ý của khách hàng Các thông tin về doanh nghiệp, danh sách các cửa hàng,

phương thức liên hệ được thể hiện rõ ràng, hotline và hộp chat luôn hoạt động để đáp ứng nhu cầu tìm hiểu của khách hàng

+ Facebook, Instagram: Các kênh social media là công cụ hiệu quả và tiết kiệm để tiếp

cận khách hàng một cách nhanh chóng, đa chiều Trang facebook chính thức của PNJ đạt gần 400.000 lượt thích và trang Instagram đạt gần 30.000 lượt theo dõi, các bài viết đều thu hút từ nội dung đến hình ảnh, khách hàng đa số tương tác với thương hiệu qua các kênh này PNJ thường xuyên tổ chức các minigame, cuộc thi như minigame “Bắt đúng khoảnh khắc, tặng ngay trang sức Aura”, mini contest “Khoe nhẫn yêu - Nhận quà yêu”,

… nhằm gia tăng tương tác của khách hàng và quảng bá cho các sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm, bộ sưu tập mới

+ Công cụ tìm kiếm, Email, Forum, Youtube: là các công cụ tương tác ít phổ biến hơn, tuy nhiên cũng được PNJ xây dựng khá chỉn chu Về công cụ tìm kiếm, yếu tố về đường dẫn URL khá ngắn gọn, xúc tích, các kết quả quan trọng hiển thị trên cùng, tuy nhiên, các kết quả, nội dung chưa được phong phú, đa dạng Về Email, thông qua đây PNJ đã cung cấp đầy đủ thông tin về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi của thương hiệu, tuy nhiên nội dung và hình thức trình bày ở mức ổn Hai công cụ còn lại Forum và Youtube có mức

độ tương tác ít thường xuyên hơn các công cụ trên, bởi vậy hiện tại, PNJ chưa thực sự đầu tư kỹ càng, như các clip, event, quảng cáo, thông tin về công ty trên kênh Youtube chưa đa dạng, đầy đủ; nội dung trên các forum cũng chưa được cập nhật thường xuyên

- Xúc tiến bán: PNJ luôn luôn cập nhật và tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm

giá, quà tặng cho khách hàng cũ, khách hàng mới, các khách hàng thân thiết nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và gia tăng sự yêu thích thương hiệu Ngoài ra, tại các sự kiện, cửa hàng luôn được trưng bày các mặt hàng mẫu cho các bộ sưu tập sắp ra mắt, nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh số bán thông qua hình thức pre-order PNJ có chương trình quà tặng may mắn khi khách hàng tham gia các cuộc thi, mini game, … Hiện tại, PNJ đang có chương trình Hạnh phúc kiếm tìm - Flash sale 30% từ 18-27/3 vào khung giờ 11h-13h…

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing): PNJ thực hiện kết hợp nhiều các công cụ của

Marketing trực tiếp như tư vấn trực tiếp qua điện thoại, email, quảng cáo trực tiếp tại các cửa hàng thông qua các voucher giảm giá, khuyến mãi, quà tặng giúp tạo động lực mua hàng, tổ chức các sự kiện ngoài trời cho khách hàng như “A Magical Journey – 30 năm giữ trọn niềm tin vàng”, một show thời trang trang sức lớn nhất Việt Nam, được tổ chức vào tháng 11/2018 tại GEM Center đã thu hút đông đảo sự chú ý của công chúng

- Quan hệ công chúng (Public Relations): Là một công ty chiếm thị phần lớn và có sức

ảnh hưởng trong ngành trang sức, PNJ coi trọng sự uy tín trong kinh doanh và niềm tin của khách hàng, bởi vậy họ rất tích cực tham gia vào các hoạt động PR như tài trợ cho các sự kiện cộng đồng, sự kiện đặc biệt, các hoạt động hội trợ triển lãm, … như sự kiện PNJ tham gia đi bộ đồng hành Vì sự phát triển của phụ nữ nằm trong chuỗi hoạt động chào mừng ngày 8/3, kết hợp cùng với Hội Liên hiệp phụ nữ TP HCM vào năm 2016, đồng hành cùng chương trình “Mùa xuân cho em” lần thứ 12 (tháng 1/2019) với số tiền tài trợ hơn 4,8 tỷ đồng, tổ chức sự kiện chạy roadshow xe vision toàn quốc trên 50 cửa hàng để quảng cáo sự kiện Valentine ngọt ngào 2020, sự kiện Ngày hội gia đình cho Grab…

PNJ đã kết hợp linh hoạt và hiệu quả các công cụ nói trên để tối ưu hóa các hoạt động truyền thông của công ty, thông qua đó để đạt được các mục tiêu truyền thông và các mục tiêu kinh doanh công ty đã đặt ra Với lịch sử hình thành lâu đời, và đội ngũ truyền thông có năng lực, luôn cập nhật những xu hướng truyền thông mới, đặc biệt áp dụng với các kênh truyền thông số, yếu tố truyền thông của PNJ luôn được đánh giá cao,

là bước đệm vững chắc để PNJ giữ vững được chỗ đứng trên thị trường và hình ảnh đẹp trong mắt công chúng

2 Phân tích các chiến dịch truyền thông đã thực hiện

Thế mạnh nổi bật nhất về truyền thông của PNJ đó là hãng tập trung vào những

Campaign lớn đánh vào insight của khách hàng trên thị trường Có thể nói, PNJ luôn biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý của khách hàng Một số chiến dịch nổi bật của PNJ có thể

kể đến là “Hạnh phúc vàng” (2018) và chiến dịch về tình yêu đích thực mùa cưới năm

2019 Những chiến dịch này đã đem đến những kết quả rất khả quan cho hãng trang sức

số một tại Việt Nam, giúp hãng gia tăng được thị phần và “educate” công chúng với những thông điệp đầy ý nghĩa, qua đó gia tăng sự yêu thích của họ đối với thương hiệu

a) Chiến dịch “Hạnh phúc vàng” năm 2018

Agency thực hiện: Mirum Việt Nam

Ý tưởng của chiến dịch bắt nguồn từ ý nghĩa của 3 sự kiện quan trọng trong cuộc sống của bất kỳ ai, từ buổi cầu hôn, đến lễ đính hôn và lễ kết hôn, lấy cảm hứng từ chiếc nhẫn

- một hình ảnh đơn giản nhưng mang tính biểu tượng sâu sắc Thế nhưng, khi nhắc đến

đồ trang sức, người Việt thường chỉ tập trung vào giá trị vật chất của vàng, bạc chứ

không phải giá trị tình cảm

Thông qua thông điệp “Vì em là món quà vô giá”, Mirum Việt Nam đã dựng 3 video miêu tả 3 sự kiện quan trọng trong một câu chuyện tình yêu của người Việt, đồng thời nói lên những áp lực trong những ngày lễ trọng đại ấy

Tất cả các video được quay với chủ nghĩa hiện thực, người xem sẽ cảm nhận một cách chân thực nhất và tìm thấy sự đồng cảm với các nhân vật, đồng thời, thông qua đó, PNJ truyền tải quan điểm rằng phụ nữ là vô giá và xứng đáng nhận lấy những điều tốt đẹp nhất Chiến dịch đã nhận được rất nhiều bình luận thể hiện sự đồng thuận từ người xem

và những bàn luận về câu chuyện trong đoạn clip

PNJ tiếp tục thu hút người dùng trên Facebook đến với microsite Tại đây, người dùng sẽ

có cơ hội nhận được voucher giảm giá, nếu tham gia vào hoạt động đăng tải một từ hoặc một câu giải thích lý do vì sao “Em là món quà vô giá”

Kết quả của chiến dịch rất thành công với trang microsite đạt tổng cộng 221,595 lượt tham gia chỉ với 30% ngân sách truyền thông Video đã trở thành “hit” ngay lập tức trên

trực tuyến với tổng số lượt xem lên đến 2.596.525, 18.533 lượt chia sẻ, và có hơn 33.000 lượt tương tác và 1,5 triệu lượt xem trên chỉ PNJ fanpage

b) Chiến dịch về tình yêu đích thực mùa cưới năm 2019

Cuối năm 2019, PNJ đã cho ra mắt chiến dịch truyền thông dành riêng cho mùa cưới nhằm tôn vinh tình yêu đích thực từ những câu chuyện có thật trong cuộc sống

Chiến dịch được PNJ khai thác từ một góc nhìn độc đáo Đó là đám đông định kiến và

“hiệu ứng hào quang” Chữ “định kiến” được thể hiện qua một quan điểm của đa số mọi người, đó là chỉ ai cưới những người giàu có, ngoại hình đẹp, nổi tiếng… mới có được hạnh phúc trọn vẹn Còn ngược lại, nếu cưới người không theo chuẩn trên thì đó là sự kém may mắn, khó chấp nhận

Thấu hiểu điều đó, PNJ đã cho ra mắt đoạn phim ngắn dựa trên những câu chuyện có thật

về tình yêu đích thực của 3 cặp đôi, họ đều có những câu chuyện, mang số phận khác với đám đông, đó là Neil và Vân với sự khác biệt quá lớn về ngoại hình, sức khỏe thể chất; là ông Hợp bà Năm chênh lệch tuổi tác đến 3 con giáp; là Minh Anh và Minh Khang đến với nhau trong hoàn cảnh tréo ngoe khi cả hai đều là người chuyển giới Thế nhưng, họ vẫn luôn nắm chặt tay nhau, cùng nhau vượt qua những định kiến

Đoạn phim của PNJ được giới thiệu vào đúng dịp mùa cưới năm 2019 như một quà tặng tâm hồn đầy ý nghĩa dành đến cộng đồng, đến giới trẻ với lời nhắn nhủ truyền cảm hứng: hãy cứ yêu, hãy cứ tin, và hãy mạnh mẽ nắm chặt tay nhau để đi đến cuối con đường Các chuyên gia nhận định, cách làm truyền thông của PNJ đã thoát khỏi “vùng an toàn”, chọn khai thác những chủ đề gai góc và khác biệt để lan toả những giá trị đích thực trong cuộc sống Kết quả là đoạn phim đã nhận được hơn 4 triệu lượt xem và chia sẻ chỉ trong một thời gian ngắn

PNJ đã sử dụng hiệu quả và có chiến lược công cụ Social Media để tiếp cận các khách hàng trong nhóm độ tuổi trẻ - công chúng mục tiêu trong các chiến lược Marketing của PNJ nhắm tới Do đó, những clip, video được tung ra luôn nhận được lượt “reach” khủng, lượt yêu thích và chia sẻ rất lớn của mọi người, đồng thời, kích thích họ tạo ra những tranh luận, bình luận góp phần tạo nên sức ảnh hưởng của chiến dịch Chọn những góc

nhìn độc đáo nhưng cũng rất gần gũi, đánh trúng Insight của công chúng, các chiến dịch PNJ đưa ra đều gặt hái được những “trái ngọt” xứng đáng, góp phần khẳng định hình ảnh

và vị thế của thương hiệu

3 Đánh giá các hoạt động truyền thông của PNJ

Có thể thấy, các công cụ truyền thông trực tuyến của PNJ được sử dụng có hiệu quả và mang lại nhiều lợi ích hơn cho doanh nghiệp, điều này cũng phù hợp với xu thế phát triển của chiến lược Marketing thời đại 4.0 Do đó, DN cũng đang đầu tư chủ yếu vào phát triển các công cụ này

PNJ đã sử dụng tích hợp các công cụ truyền thông nhằm đạt được các mục tiêu

DN đề ra, những công cụ được sử dụng nhiều nhất, có hiệu quả nhất có thể kể đến là Marketing tương tác với sự truy cập, tương tác nhiều ở Website, Facebook, Instagram và công cụ tìm kiếm Bên cạnh những ưu điểm đã nêu ở trên, các công cụ này vẫn còn những khuyết điểm chưa được hoàn thiện để thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng cần phải chú trọng hơn như việc cập nhật các bài viết mới, tin tức mới trên Website PNJ, việc tối ưu hóa trang web trên các công cụ tìm kiếm, …

Ngoài ra, các hoạt động quảng cáo của PNJ cũng được đánh giá cao, các hoạt động PR, xúc tiến bán cũng khá đa dạng, tuy nhiên cần đầu tư phát triển hơn nữa cho Marketing trực tiếp, nhằm gia tăng nhiều hơn sự tương tác của khách hàng, hoàn thiện quá trình trải nghiệm với thương hiệu và kích thích trực tiếp tới việc mua hàng

Yếu tố được đánh giá cao nhất trong hoạt động truyền thông của PNJ là các chiến dịch truyền thông mà doanh nghiệp đã đưa ra Các chiến dịch này đáp ứng đầy đủ các tiêu chí chính xác về thời điểm, hoàn thiện về nội dung khi khai thác các vấn đề đánh trúng tâm

lý của công chúng, và phương thức triển khai bài bản và chuyên nghiệp, tập trung vào kênh Social Media để đạt hiệu quả truyền thông tối ưu

Tóm lại, các hoạt động truyền thông của PNJ được tích hợp khá đồng đều và chuyên nghiệp, có hiệu quả cao và bắt kịp với xu hướng phát triển, thị hiếu của công chúng Tuy nhiên vẫn cần có sự điều chỉnh, thay đổi trong một số vấn đề để có thể tận dụng hết các

yếu tố thuận lợi của thị trường trang sức mang lại và đạt được sự hoàn thiện trong tất cả các hoạt động truyền thông mà DN triển khai

V Mô hình SWOT về hoạt động truyền thông của PNJ

- Sử dụng và khai thác hiệu quả đa dạng các công cụ

truyền thông, đặc biệt là trên các nền tảng số giúp tạo

nên hình ảnh của một thương hiệu trang sức cao cấp

hàng đầu châu Á trong tâm trí khách hàng

- Chiến dịch quảng cáo định kỳ hàng năm vào các dịp

lễ như 8/3, Valentine, mùa cưới, mùa hè, Tết, … thu

hút sự chú ý của công chúng suốt năm

- Kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu,

công ty với khách hàng mà không bị hạn chế về

không gian và thời gian, được thực hiện thông qua

các phương thức giao tiếp điện tử

- Dịch vụ sau bán rất tốt, thúc đẩy niềm tin của khách

hàng vào hình ảnh thương hiệu

- Có những chiến dịch lớn tập trung vào insight của

khách hàng

- Việc cập nhật các bài viết mới, tin tức mới trên Website PNJ còn chậm trễ và không liền mạch

- Chưa tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm trên trang Web

- Chưa áp dụng được hiệu quả tiềm năng của marketing thời đại 4.0

Opportunities Threats

- Có thể đẩy mạnh hơn các chiến dịch digital

marketing thời đại 4.0 bởi công chúng mục tiêu của

PNJ là những người có mức độ sử dụng các phương

tiện truyền thông khá cao, tiếp cận nhanh chóng với

các xu hướng truyền thông mới, …

- Xã hội càng phát triển, mối quan tâm tới các chủ đề

về người phụ nữ càng lớn hơn bao giờ hết, đây là cơ

hội để truyền thông của PNJ tận dụng và khai thác

hiệu quả các chủ đề này

- Xu hướng tiêu dùng trang sức ngày càng phổ biến

hơn với phụ nữ Việt Nam

- Truyền thông của đối thủ cạnh tranh còn chưa phát

triển mạnh nên PNJ có thể vươn lên dẫn đầu truyền

thông

- Hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển, PNJ có

thể đẩy mạnh ngân sách cho các hoạt động truyền

thông

- Lượng thông tin công chúng tiếp cận ngày càng nhiều, đòi hỏi các chiến dịch của PNJ đưa ra phải đặc sắc, độc đáo mới có thể thu hút sự chú ý và tương tác của công chúng Đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid19, hay nạn hạn hán đồng bằng Sông Cửu Long, … lượng thông tin về các chủ đề này đang “chiếm sóng” truyền thông, đây là một thách thức với các doanh nghiệp như PNJ trong thời điểm này

- Cách xử lý khủng hoảng truyền thông chưa triệt để có thể khiến khách hàng mất đi niềm tin với thương hiệu

- Cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp cùng ngành trong và ngoài nước

do PNJ đã có thêm rất nhiều đối thủ khi Việt Nam tham gia các tổ chức kinh tế thế giới (WTO, TPP, G20, …)

C Đặc điểm công chúng mục tiêu của PNJ

Công chúng mục tiêu PNJ hướng đến phân nhóm theo 3 nhóm sản phẩm chính:

- CAO Fine Jewelry

- PNJ Gold

- Nơi sống: thường sinh sống ở các thành phố lớn

- Khả năng tài chính: bình quân thu nhập là 50 triệu trở lên và đa phần những đối tượng khách hàng trong nhóm sản phẩm này đều có thu nhập cao, thành công trong sự nghiệp và có vị thế trong xã hội

- Thích trải nghiệm những sản phẩm mới, độc đáo gắn liền với thương hiệu cao cấp

3 Hành vi

- Dành nhiều thời gian cho công việc

- Sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho các sản phẩm phục trang và làm đẹp

- Xu hướng tiêu dùng là quan tâm nhiều đến chất lượng hơn giá cả

- Các phương tiện truyền thông chủ yếu tiếp cận:

+ MXH: chủ yếu sử dụng Zalo để giao tiếp công việc Các MXH như

FB, IG, Youtube được dùng với tần suất ít

+ Truy cập các trang báo chính thống về kinh tế, chính trị, tương đối thường xuyên

+ TV - không thường xuyên, chủ yếu xem các ctr chính luận, thời sự

- Quan tâm đến việc chăm chút ngoại hình, quần áo và các phụ kiện trang sức

- Thường đi mua sắm với bạn bè và người thân, quyết định mua sắm bị ảnh hưởng nhiều bởi nhóm người này

- Có mong muốn nâng cao, thể hiện bản thân

3 Hành vi:

- Dành chủ yếu thời gian cho công việc, chăm sóc gia đình, con cái

- Chi tiêu cho trang sức có thể chiếm một phần trong thu nhập nhưng không nhiều

- Có xu hướng cân bằng giữa giá cả và chất lượng khi mua sản phẩm

- Các phương tiện truyền thông tiếp cận:

+ MXH: Cũng như nhóm KH CAO, nhóm khmt này chủ yếu sd Zalo

để giao tiếp và trao đổi cv, các trang MXH khác như FB, IG, YTB cũng đc

sử dụng nhưng không nhiều Nhưng do trong nhóm KH này có những người trẻ nên tần suất sd MXH để giải trí sẽ cao hơn nhóm KHMT 1 + Các trang báo điện tử và các trang báo chính thống - truy cập k thường xuyên, chủ yếu là để đảm bảo k bỏ lỡ các tin tức cần thiết

+ TV - được dùng khi nghỉ ngơi ở nhà, bên gia đình con cái