xây dựng chiến dịch truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần hồng lam

Việc phát triển truyền thông cho một sản phẩm ô mai của công ty cổ phần Hồng Lam để từ đó cho thấy tầm quan trọng và có những đề xuất giải pháp truyền thông cho thương hiệu này. Hồng Lam đã từng là công ty rất nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất ô mai. Nhưng do 1 lần sản xuất sản phẩm không đủ chất lượng đã làm mất vị thế của sản phẩm trong lòng khách hàng. dự án chiến dịch truyền thông thương hiệu để gây dựng lại hình ảnh cũng như thương hiệu của công

Lời Mở Đầu

Truyền thông là việc mà khi doanh nghiệp đầu tư vào thị trường sẽ cần xác định

họ cần cho khách hàng mục tiêu nhận những thông điệp gì? Khách hàng cónhững sở thích và thói quen tiêu dùng sản phẩm như thế nào? Các kênh truyềnthông họ có thể tiếp cận hiệu quả nhất…

Vì vậy việc thiết kế xây dựng một dự án truyền thông làm sao để đạt được thànhcông rất quan trọng Nó sẽ là cơ sở cho những quyết định cho các chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp Việc phát triển truyền thông cho một sản phẩmmới là rất khó tuy nhiên phát triển tìm lại một thương hiệu mạnh bị lãng quênlại càng khó khăn hơn.Nhóm chọn phân tích sản phẩm ô mai của công ty cổphần Hồng Lam để từ đó cho thấy tầm quan trọng và có những đề xuất giảipháp truyền thông cho thương hiệu này Hồng Lam đã từng là công ty rất nổitiếng trong lĩnh vực sản xuất ô mai

Nhưng do 1 lần sản xuất sản phẩm không đủ chất lượng đã làm mất vị thế củasản phẩm trong lòng khách hàng Chính vì vậy nhóm đã đưa ra dự án chiến dịchtruyền thông thương hiệu để gây dựng lại hình ảnh cũng như thương hiệu củacông ty.

CHƯƠNG 1 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HỒNG LAM

1.1 KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM Ô MAI

1.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Hồng Lam

 Triết lý kinh doanh

“Phụng sự xã hội bằng gói giải pháp Tinh hoa quà Việt”

 Ba giá trị cốt lõi của công ty

- Mạng lưới phân phối bán lẻ (B2C)

- Khả năng sản xuất các sản phẩm truyền thống với quy mô Công nghiệp

- Nghiên cứu – phát triển sản phẩm (R&D)

- Xây dựng và phát triển thương hiệu “Hồng Lam” trở thành điểm nhấn, điểmxuất phát trong hệ thống cung cấp những sản phẩm “Tinh Hoa Quà Việt” Khi

đó, nói đến “Tinh Hoa Quà Việt” mọi người sẽ nghĩ đến Hồng Lam và HồngLam tự hào cùng các Bạn rằng, Hồng Lam là một phần quan trọng trong “TinhHoa Quà Việt” và “Gói giải pháp quà Việt”

- Mở rộng và hướng những sản phẩm của Công ty phát triển ra ngoài lĩnh vực Ômai, Mứt để mọi người khắp muôn nơi biết đến “Tinh Hoa Quà Việt” không chỉ

là những Ô mai và Mứt mà còn nhiều nhiều những sản phẩm đa dạng và phongphú khác đáp ứng sứ mệnh cung cấp “Gói giải pháp quà Việt”

 Câu chuyện Hồng Lam và quá trình phát triển

Ông Nguyễn Hồng Lam vốn là một nam sinh Học viện Kỹ thuật Quân sự Sau

đó, ông học điện ảnh tại Leningrad (nay là St Petersburg, Nga) Nếu như 16năm phục vụ trong quân đội tôi luyện cho ông khí chất của người lính cụ Hồ thìquãng thời gian theo đuổi nghệ thuật đã cho ông một tâm hồn nghệ sĩ Năm

1990, ông chính thức giã từ môi trường quân đội và rẽ sang con đường kinhdoanh, bắt đầu bằng nghề chế biến nông – lâm sản

Năm 1990, ông quyết định ra quân sau 16 năm phục vụ trong quân đội để bắttay làm kinh doanh Tình cờ, trong một lần xuất tăm tre sang Trung Quốc, ônggặp một người đặt trám khô Thương vụ đầu tiên cung cấp trám khô cho biêngiới phía bắc mang về cho ông số tiền lãi 1 triệu đồng Năm 1992, ông chungvốn với một người anh mua một quầy hàng ở chợ Đồng Xuân, chủ yếu bánbuôn từ chỗ này sang chỗ khác Tuy vậy, ông nhận thấy nghề buôn hoa quả khôđem lại lợi nhuận thấp, lại bấp bênh, ông quyết định học chế biến

Vì không có bí quyết gia truyền, ông bắt đầu bằng việc học cách làm ô mai từcác bà, các mẹ nội trợ Ông tỉ mỉ tích góp những mẹo vặt rất hay mà không phải

ai cũng biết Dù ban đầu gặp nhiều khó khăn, mẻ ngon mẻ hỏng, nhưng đó lànhững bài học đáng quý để ông có thêm hành trang bước vào nghề Khi đãnhuần nhuyễn kĩ năng, ông chợt nghĩ bấy nhiêu chỉ đủ làm món ngon trong nhà,muốn thành nghề cần phải trau dồi nhiều nữa Ông tiếp tục tìm đến những nghệnhân làm ô mai để xin học, và may mắn thay khi gặp được những người bạnxuất thân từ gia đình có cung nữ chuyên làm mứt, ô mai trong cung đình Huế.Vừa học, ông vừa nghiên cứu và sáng tạo ra những công thức mới, những cáchlàm mới không chỉ ngon mà còn đẹp mắt

Thế nhưng, giai đoạn này chưa đủ điều kiện để ông phát triển nghề làm mứt, ômai Công việc kinh doanh của ông lúc ấy còn bao gồm cả làm may mặc, buôn

hoa quả khô, bán sỉ cho các cửa hàng để “ăn chênh lệch” Nhưng vì không cókinh nghiệm cho vay tiền, ông đã làm mất toàn bộ số tiền kiếm được, lâm vàokhủng hoảng tài chính nặng nề, đến mức phải bán nhà.

Là một người kiên cường, không chịu thua số phận, ông đã đi vay 20 cây vàng

để gây dựng lại sự nghiệp Ngẫm lại những câu chuyện đã qua, ông nhận ramình bén duyên nhất với nghề làm mứt, ô mai, hơn nữa đó cũng là công việc

mà ông đam mê và tâm huyết nhất Về sản xuất, ô mai từ xưa đến nay đều phảichế biến thủ công, khó đem lại hiệu quả kinh tế Vì vậy ông ấp ủ dự định sẽ đưadây chuyền sản hiện đại và dựa trên những công thức cổ truyền để làm ra nhữngquả ô mai ngon với số lượng lớn

Quá trình phát triển của Hồng Lam

1992: Hồng Lam có công nhân sản xuất Ô mai đầu tiên tại Trần Phú

1996: Thành lập xưởng chế biến tại Làng Cót – Yên Hòa – Cầu Giấy – Hà Nộivới số lượng công nhân là 5 người Mở Ki ốt số 14 – chợ Đồng Xuân chủ yếuphục vụ bán buôn

2000: Công ty chuyển hướng từ bán buôn sang bán lẻ Khai trương cửa hàng 11Hàng Đường, chuyển kinh doanh từ chợ ra phố

2002-2004:

+ 2002: Mở rộng xưởng sản xuất tại Làng Cót từ 360 đến 650 m2

+ 2004: Công ty nhận được giấy chứng nhận đầu tư xây dựng nhà máy tại KCNQuang Minh – Mê Linh – Vĩnh Phúc

2004 – 2007: Tiến hành khởi công và xây dựng nhà máy CBHQ theo tiêu chuẩnISO/HACCP

+ 2005: Kí hợp đồng với BigC: Chuỗi cửa hàng Hồng Lam – BigC

+ 2006: Khai trương cửa hàng 18 – B7 Phạm Ngọc Thạch

+ 4/2007: Khánh thành nhà máy CBHQ Hồng Lam

2008: Đánh dấu sự mở rộng của chuỗi cửa hàng bán lẻ Hồng Lam Khai trươngchuỗi cửa hàng

+ Cửa hàng 127 Đội Cấn

+ Cửa hàng 46A Nguyễn Chí Thanh

2012 – 2014: Thay đổi bao bì và hệ thống biển hiệu Đẩy mạnh truyền thông,mang thương hiệu Hồng Lam đến với công chúng Đưa Hồng Lam ra thế giớivới hội chợ Dubai

Website: http://www.honglam.vn chính thức hoạt động

 Hệ thống phân phối

Bao gồm các cửa hàng: 11 Hàng Đường, 1A Phố Huế, Số 6 Nguyễn Trường Tộ,

63 Huỳnh Thúc Kháng, 143 Cầu Giấy, 18B7 Phạm Ngọc Thạch, 46A NguyễnChí Thanh, 329 Kim Mã, 483 Lạc Long Quân,

 Sản phẩm nổi bật:

Mơ dẻo Chùa Hương, sấu non, mận xào chua ngọt, mơ Hồng Lam 5,

Bằng cái tâm của một người làm kinh doanh giỏi và những nỗ lực không ngừng,Hồng Lam đã và đang trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực ô maiViệt, góp phần giữ gìn phong vị ẩm thực Thăng Long, tạo nên chỗ đứng củaViệt Nam trong làng ẩm thực thế giới

 Văn hóa công ty

- Văn hóa bán hàng mở

Công ty nhấn mạnh con người là nguồn lực quý giá nhất Vì thế, Công ty luôntạo mọi điều khiện để mọi nhân viên phát huy hết tiềm năng của mình bằngcách khuyến khích học hỏi thêm và tin tưởng giao phó những trọng trách caohơn, phù hợp với khả năng và kinh nghiệm mà nhân viên có thể đảm trách.+ Với đồng nghiệp: Tôn trọng và hợp tác giúp đỡ lẫn nhau vì mục đích hoànthành công việc và duy trì môi trường làm việc thân thiện

+ Với cấp trên, cấp dưới: cấp dưới phải tuyệt đối tuân thủ sự chỉ đạo, điều độngcủa cấp trên cũng như của Công ty trong công việc.

+ Làm việc theo nhóm: Một tập thể làm việc đoàn kết và hiệu quả là yếu tố thiếtyếu cho sự thành công Vì vậy Công ty luôn tạo điều kiện để các cá nhân làmviệc theo nhóm nhằm hỗ trợ, bổ sung, giúp đỡ lẫn nhau đạt được kết quả tốt.Kết quả đạt được của nhóm chính là thành quả của mỗi cá nhân Sự đóng góp vàhợp tác của từng thành viên trong từng nhóm sẽ tạo ra sức mạnh của cả Công ty.+ Với mục tiêu chăm lo đời sống cán bộ Nhân viên, Công ty xây dựng và tạođiều kiện cho Công đoàn Công ty hoạt động nhằm quan tâm, chăm sóc và lắngnghe tâm tư, nguyện vọng của nhân viên với phương châm hoạt động “Công ty

là gia đình – Đồng nghiệp là anh em” Từ đó, Công đoàn Công ty tổ chức cáchoạt động văn thể mỹ, hoạt động chia sẻ, thăm hỏi đến toàn nhân viên Công tytrong các dịp: hiếu, hỉ, ốm đau…, các dịp lễ, tết… và các hoạt động tinh thầnkhác

- Văn hóa ứng xử nội bộ

+ Công ty là gia đình – Đồng nghiệp là anh em

Với mục đích tạo sự thân thiện, gần gũi với người tiêu dùng và tạo cảm giácthoải mái, tin tưởng; Công ty áp dụng chế độ bán hàng mở với mọi khách hàng.Công ty mời người tiêu dùng nếm các sản phẩm trước khi mua Các sản phẩmđược niêm yết giá rõ ràng Các sản phẩm đều có hàng mẫu, sản phẩm đượcđóng trong bao bì để khách hàng có thể cảm nhận rõ hơn về sản phẩm bên trong

1.1.2 Các sản phẩm của công ty Hồng Lam

 Ô mai

Các sản phẩm Ô mai nổi tiếng như:

Ô mai mơ: Mơ tươi cay, mơ thơm chua ngọt, mơ gừng mặn ngọt, mơ gừnggiòn, mơ gừng dẻo, mơ gừng chua ngọt, mơ dẻo Chùa Hương, mơ cam thảo,

mơ xào cay,

Ô mai mận: mận tươi cay, mận cơm chua ngọt, mận dẻo xào cay, mận dẻo xàochua ngọt, mận hậu ngũ vị, mận thơm,

Ô mai sấu: sấu bao tử, sấu gừng, sấu dẻo đặc biệt, sấu tươi cay, sấu xào gừng,sấu non,

Ô mai đào

Các loại khác như: me tươi cay, chanh mặn, xí muội chanh, quất dẻo, quất hồng

bì, chanh đào, cà chua bi, khế xào chua ngọt, sê ri, long nhãn, kiwi, xoài dẻo,

Mứt gừng, mứt lạc, mứt dừa cốm, mứt sen trần, mứt dừa non,

 Gói giải pháp quà

Hộp quà Vinh Hoa, Hộp quà Thái Hòa, Hộp quà Phú Quý, Hộp quà caocấp Hồng Lam,

 Các sản phẩm khác như

Hạnh nhân, hạt điều, sen sấy, bò khô miếng, sợi, viên, táo đỏ, hạt thôngrang,

1.3 Thực trạng kinh doanh sản phẩm ô mai

1.3.1 Phân tích thị trường ô mai và khách hàng của công ty

Ô mai hà nội vốn có tiếng từ lâu và là món ăn không thể thiếu đối với những aiyêu thích vị chua ngọt của ô mai.Không chỉ giới trẻ mà ô mai còn là món ănkhoái khẩu của các bà, các mẹ và các em nhỏ đặc biệt mỗi dịp tết đến xuân về.Chính vì vậy mà thị trường ô mai luôn sôi đông đặc biệt là vào những dịp đặcbiệt

Vào thời điểm này, do nhu cầu thị trường, các mặt hàng ô mai tăng giá từ 10% so với những tháng trước đồng thời, các cửa hàng truyền thống cũng tung

5-ra nhiều mẫu mã, bao bì đẹp để khách làm quà.Nhiều thương hiệu ô mai nổitiếng được nhiều người ưa chuộng,tuy nhiên trong số đó ô mai Hồng Lam làđược yêu thích nhất

Bắt đầu từ tháng 10/2010, ô mai Hồng Lam đã có cửa hàng bán lẻ đầu tiên củamình tại số 11 Hàng Đường, Hoàn Kiếm Tính đến nay, đã có đến 20 cơ sở trênnhiều con phố và các trung tâm thương mại tại thủ đô Hướng tới tiêu chí ngon

và sạch, ô mai Hồng Lam đã trở thành một thức quà không thể thiếu vào nhữngngày lễ, Tết hay đơn giản chỉ là đôi khi bất chợt thèm hương vị chua chua ngọt

ngọt của những quả ô mai mơ gừng, bạn cũng có thể ghé qua bất kì cửa hàngnào trên nhiều con phố ở Hà Nội để mua

Cũng bởi có tiếng từ lâu, các cửa hàng lại bị hạn chế về mặt bằng nên tại đâyluôn xảy ra tình trạng đông nghịt khách Tuy nhiên, tại các chi nhánh của HồngLam luôn có nhân viên tư vấn giúp bạn chọn lựa được hương vị ô mai thích hợpnhất cho các thành viên trong gia đình hay các dịp đặc biệt

Với sứ mệnh phụng sự xã hội, phụng sự người tiêu dùng, để “Hồn dân tộc”được gửi gắm vào từng sản phẩm, đến với mọi người trên khắp muôn nơi, công

ty luôn định hướng những sản phẩm của mình phải được thị trường chấp nhận là

“Tinh Hoa Quà Việt”, mỗi sản phẩm từ khâu sản xuất bởi những nghệ nhân lànhnghề đến việc trao tận tay cho từng người tiêu dùng đều được gửi gắm bởi

“Ngon-Sạch-Đẹp-Chu đáo-Thân thiện”

1.3.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm ô mai của công ty

Hồng Lam được biết đến là một thương hiệu hàng đầu trong ngành chế biến hoaquả, ô mai, mứt, bánh kẹo của Hà Nội Hiện nay, Hồng Lam sở hữu một nhàmáy sản xuất quy mô công nghiệp đạt tiêu chuẩn Vệ sinh an toàn thực phẩmtheo tiêu chuẩn ISO 22000 và ISO 14000 tại Khu công nghiệp Quang Minh, MêLinh, Hà Nội.Hồng Lam cũng đang vận hành chuỗi 20 cửa hàng bán lẻ tại HàNội và các quầy phân phối trên nhiều tỉnh thành khắp cả nước

Mới đây nhất, Nhằm mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu thưởng thức tinhhoa quà Việt của người dân TP Hồ Chí Minh, Công ty Hồng Lam vừa chínhthức khai trương cửa hàng phía Nam tại địa chỉ 82-84 Hàm Nghi (quận 1) TổngGiám đốc Nguyễn Hồng Lam nhấn mạnh, trải qua 19 năm xây dựng và trưởngthành, Hồng Lam đã trở thành một thương hiệu vững mạnh, góp phần đưa cácmón ăn truyền thống trở thành đẳng cấp tinh hoa Chặng đường phát triển củaHồng Lam là hành trình phụng sự xã hội bằng giải pháp “Tinh hoa quà Việt –Kết nối nhân gian.”

Dựa trên bí quyết chế biến cổ truyền với công thức gia giảm hài hòa, hợp lý,dưới bàn tay khéo léo của các nghệ nhân và dây chuyền sản xuất hiện đại, HồngLam đã tạo nên được những món ô mai đậm đà hương vị truyền thống củangười Việt Những quả ô mai được chế biến nhưng vẫn còn nguyên quả, gia vịngấm đều, vị nào rõ vị nấy, vừa phải chứ không chua gắt hay ngọt sắc Ăn ô maivới chén nước trà, nhâm nhi và từ từ cảm nhận mới thấy rõ vị chua chua ngọtngọt của ô mai, lại the the chát chát của nước trà xanh, tất cả hòa quyện lại trong

một thú vui tao nhã của người Hà Nội.Có thể nói, qua thồi gian, Ô mai HồngLam đã trở thành thương hiệu Việt nổi tiếng được nhiều người biết đến.

Tuy nhiên, thời gian gần đây, trước thông tin ô mai mơ chua ngọt của Công ty

cổ phần Hồng Lam có chứa hàm lượng đường hóa học cao hơn gấp 8 lần chophép, trang web chính thức của công ty đã gửi lời xin lỗi tới tất cả các thựckhách đồng thời thu hồi và bồi thường những lô hàng sai quy định đã tung ra thịtrường Ngày 30/11, Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) thực hiện Kế hoạch kiểmtra vệ sinh an toàn thực phẩm triển khai công tác đảm bảo an toàn thực phẩmTết Nguyên đán Bính Thân và Mùa Lễ hội Xuân năm 2016 đã kiểm tra một sốmặt hàng thực phẩm

Quá trình kiểm tra đoàn liên ngành phát hiện một mẫu ô mai mơ chua ngọtHồng Lam không đạt về chỉ tiêu Saccharin và hàm lượng Cyclamate như công

bố Trong đó, hàm lượng Cyclamate còn vượt quá mức giới hạn công bố tới 8,3lần, Saccharin vượt quá 6,5 lần công bố.Ngay sau đó Công ty phải dừng khônglưu thông sản phẩm và nộp phạt 8.360.000 đồng.Những thông tin trên gây ảnhhưởng không nhỏ tới uy tín và việc kinh doanh của Hồng Lam

CHƯƠNG 2 :DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU SP Ô MAI CỦA CÔNG TY

1 Mục tiêu truyền thông của sản phẩm ô mai Hồng Lam

 Đối với những người chưa biết đến thương hiệu:

Truyền thông nhằm mục tiêu giúp cho mọi người nhận diện được thương hiệuHồng Lam là một thương hiệu nổi tiếng hàng đầu trong lĩnh vực ô mai

 Đối với những người đã biết đến thương hiệu:

+ Việc truyền thông marketing giúp Hồng Lam khôi phục hình ảnh của công tytrong tâm trí khách hàng mục tiêu

+ Tạo dựng lại niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu ô mai Hồng Lam+ Củng cố thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàngmục tiêu nhằm chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành đối với thương hiệuHồng Lam

+ Tạo nhu cầu sản phẩm biến sự quan tâm của khách hàng thành nhu cầu muasản phẩm thúc đẩy họ hành động để có được sản phẩm của thương hiệu Ô maiHồng Lam

 Xác lập ý tưởng và thông điệp truyền thông

Xác lập ý tưởng truyền thông

Ô mai vốn là một món quà vặt nức danh ở đất Hà thành Vị chua ngọt thanh taocủa những trái ô mai nhỏ xinh đã trở thành một trong những biểu tượng của nền

ẩm thực dân tộc Ý tưởng truyền thông của Hồng Lam được xác lập dựa trên sựcộng hưởng hài hòa giữa hai yếu tố nền ẩm thực truyền thống của dân tộc vàvăn hóa tặng quà của người Việt Tặng quà vốn là một nét đẹp trong văn hóaứng xử của người Việt Nam Quà tặng quý cốt ở tấm lòng chứ không nằm ở giátrị vật chất Một món quà mang đậm tính dân tộc lại càng quư và ư nghĩa hơn

Từ chỗ kết hợp văn hóa ẩm thực và văn hóa quà tặng một cách ý nhị và tinh tếHồng Lam đã đưa ra thông điệp truyền thông in đậm dấu ấn trong lòng mỗikhách hàng

Thông điệp truyền thông

Với xứ mệnh phụng sự xã hôi, phụng sự người tiêu dùng, để hồn dân tộc đượcgửi gắm vào từng sản phẩm đến với mọi người trên khắp muôn nơi Hồng Lam

đã mang cả triết lý kinh doanh của mình trong câu slogan ngắn gọn xúc tíchnhưng vô cùng ý nghĩa và gây được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí mỗi người : “Tinh hoa quà Việt “ Qua những sản phẩm ô mai nhỏ bé nhưng mang đậm néttruyền thống và bản sắc dân tộc Hồng Lam gửi đến thông điệp đó là : bằng cáitâm của một người làm kinh doanh và những nỗ lực không ngừng Hồng Lam sẽtrao tận tay khách hàng những thức quà :” Ngon - Sạch - Đẹp - Chu Đáo –Thân Thiện “

2 Dự án truyền thông

Giai đoạn 1: Ngăn chặn khủng hoảng lan rộng.

 Thành lập đội xử lý khủng hoảng:

P Tổng Giám Đốc: Trưởng đại diện phát ngôn

Trưởng phòng Marketing: Trợ lý đại diện phát ngôn

Nhân viên phòng Marketing