Phân tích thị trường Đức thông qua môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty mở rộng tại thị trường Đức, tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Xây dựng chiến lược 4P
Hà Nội, tháng 11 năm 2020 Mục lục PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN .3 Giới thiệu sơ lược tập đoàn Trung Nguyên Mục tiêu, tầm nhìn sứ mệnh 3 Giá trị cốt lõi PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ ĐỨC I Môi trường vĩ mô Môi trường tự nhiên .3 Môi trường kinh tế Nhân học .5 Môi trường công nghệ Mơi trường trị pháp luật .6 Môi trường văn hóa .6 II Môi trường vi mô .7 Đối thủ cạnh tranh ngành .7 Khách hàng Sản phẩm thay Nhà cung cấp III Định chế kinh tế Nội dung Cơ hội cho cà phê Việt Nam xuất sang thị trường Đức .10 PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG ĐỨC .10 I Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 10 Phân đoạn thị trường 10 Lựa chọn thị trường .12 Định vị thị trường 17 II Chiến lược marketing quốc tế (4P) 18 Sản phẩm .18 Giá 21 Phân phối .24 4.Truyền thông 31 PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN Giới thiệu sơ lược tập đoàn Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996, Trung Nguyên nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê quy mô nhỏ nằm thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy mạnh mẽ trở thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên Chất lượng hương vị cà phê Trung Nguyên tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng nước mà bạn bè quốc tế đánh giá cao Với nỗ lực khơng ngừng việc gìn giữ phát triển hương vị hạt cà phê Việt Nam, Trung Nguyên giành vô số giải thưởng cao quý như: Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012, giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao, Mục tiêu, tầm nhìn sứ mệnh Mục tiêu: Trở thành nhà sản xuất cafe lớn giới Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà sắc Việt Giá trị cốt lõi Khơi nguồn sáng tạo Phát triển bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gây dựng thành công đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ ĐỨC I Môi trường vĩ mô Môi trường tự nhiên Vị trí địa lý: Đức quốc gia Trung Âu, trải dài từ dãy Alpen, qua đồng Bắc Âu đến biển Bắc biển Baltic Đường bờ biển Đức giúp đất nước có cảng biển đóng vai trị quan trọng việc vận chuyển hàng hóa từ châu Âu khắp giới cửa ngõ hàng hóa giới vào thị trường châu Âu cảng Hamburg Diện tích: 357.021 km2 Khí hậu: Khí hậu nước Đức ơn hịa mang khí hậu biển không phù hợp để trồng cà phê - loại trồng phù hợp với nước có khí hậu nhiệt đới Cơ hội: Không bị cạnh tranh với sản phẩm cà phê địa Vận chuyển hàng hóa qua đường biển - đường vận chuyển có nhiều ưu điểm giá rẻ, vận chuyển nhiều hàng hóa, thích hợp cho việc vận chuyển nông sản Môi trường kinh tế Theo Destatis, năm 2018 năm thứ liên tiếp kinh tế Đức tăng trưởng Đức quốc gia có kinh tế mạnh châu Âu GDP đứng thứ giới năm 2019 GDP danh nghĩa: nghìn tỷ la GDP (PPP): 4.356 nghìn tỷ la GDP bình qn đầu người 48.264 đô la (thứ 16 giới) Đức trở thành đối tác thương mại hàng đầu Việt Nam với kim ngạch song phương năm 2019 lên tới 15 tỷ USD, xuất đạt gần 11 tỷ USD Các hiệp định kinh tế Đức Việt Nam: EVFTA, Hiệp định khuyến khích bảo hộ đầu tư (1993), Hiệp định tránh đánh thuế lần (1996) Đức nước nhập cà phê nhân xanh lớn châu Âu Năm 2018, nhập cà phê nhân xanh Đức đạt 1,1 triệu tấn, trị giá 2,3 tỷ Euro, chiếm 34% tổng kim ngạch nhập cà phê trực tiếp từ nước sản xuất cà phê Năm 2018, thị trường Đức chiếm 26% tổng tiêu dùng cà phê châu Âu, lên tới 367.000 cà phê xanh hịa tan Hình 1: Xuất cà phê Việt Nam đến nước nửa đầu niên vụ 2018/2019 Trong giai đoạn 2015 -2019, Đức thị trường dẫn đầu nhập cà phê Việt Nam Cơ hội Đức thị trường mang đến nhiều hội cho ngành xuất cà phê Việt Nam Đây thị trường quan trọng, tiềm đáng quan tâm với doanh nghiệp nhà đầu tư Việt Nam Nhân học Đức nước có dân số già giới với tỷ lệ tử vong cao so với tỷ lệ sinh kể từ năm 1972 Dân số Đức 83.780.471 (Nguồn: số liệu từ Liên Hợp Quốc), đó, 77,31% dân số sống thành thị Số liệu dân số theo độ tuổi: 10.828.331 thiếu niên 15 tuổi (5.557.660 nam/5.271.484 nữ) 53.731.902 người từ 15 đến 64 tuổi (27.170.419 nam/26.561.483 nữ) 16.739.645 người 64 tuổi (7.201.543 nam/9.537.289 nữ) Tôn giáo: Phần lớn dân số Đức theo đạo Cơ Đốc, 32,0% theo đạo Tin Lành (Bắc Đông Đức), 31,7% theo đạo thiên chúa La Mã (Tây Nam Đức), 1,14% theo đạo Cơ Đốc thống Khoảng 27% người Đức không theo tôn giáo, phần lớn số họ sống miền Bắc, vùng thuộc Đơng Đức cũ Số cịn lại theo đạo khác => Doanh nghiệp quan tâm để nghiên cứu xác định lựa chọn phân khúc khách hàng khác dựa nghiên cứu đặc điểm người sử dụng cà phê theo yếu tố nhân học Mơi trường cơng nghệ Đức có ngành rang xay cà phê lớn, tập trung nhiều công ty rang xay với công nghệ tiên tiến hàng đầu như: Tchibo, Melitta, Jacobs Dallmayr Cơ hội: Các DN Việt Nam có hội học hỏi, chuyển giao tiếp nhận dây chuyền công nghệ đại từ cơng ty rang xay Đức Mơi trường trị pháp luật Hiện nay, quy định thuế quan, Đức áp dụng Biểu thuế chung EU với nước ngoại khối Việt Nam Sau hiệp định EVFTA ký kết, EU cam kết xóa bỏ thuế cho toàn sản phẩm cà phê chưa rang rang, giảm từ – 11% xuống 0%; loại cà phê chế biến giảm từ – 12% xuống cịn 0% Bên cạnh đó, Đức nói riêng EU nói chung có quy định chặt chẽ điều kiện vệ sinh dịch tễ tiêu chuẩn kỹ thuật hàng hóa nhập Cơ hội: Kinh tế VN ngày hội nhập sâu rộng với thị trường quốc tế, đặc biệt thông qua hiệp định thương mại với khu vực kinh tế lớn giới, điều khiến cho việc xuất cà phê nói riêng hàng hóa nói chung sang thị trường lớn vô thuận lợi cho DN VN Thách thức: Khi tham gia kinh doanh thị trường Đức, sản phẩm DN Việt Nam cần phải đáp ứng tiêu chuẩn đầu vào khắt khe từ thị trường khó tính Mơi trường văn hóa Văn hóa uống cà phê người Đức: 86% người trưởng thành Đức uống cà phê thường xuyên, uống ngày khoảng 150 lít cà phê tiêu thụ người năm Đức, điều khiến cho cà phê thức uống phổ biến Đức, nhiều bia chí nước -> thị trường tiêu thụ cà phê khổng lồ, nhiều tiềm cho DN Việt Nam tham gia vào thị trường Mặc dù thị trường cà phê lớn giới, thật khơng nghe q nhiều văn hóa cà phê Đức Lý cho điều nước Đức dường miễn cưỡng thử loại cà phê dịch chuyển theo thời đại Thách thức: người Đức không hứng thú với việc thử hương vị cà phê DN phải nghiên cứu thị trường, văn hóa tiêu dùng thật kĩ lưỡng cẩn thận trước muốn tham gia vào thị trường II Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Brazil, Colombia Hình 4: số liệu giá trị nhập cafe Đức với quốc gia năm 2019 Nguồn: Worldtopexports.com Brazil: Mặc dù quốc gia xuất thứ hai sang Đức chênh lệch giá trị xuất cafe Việt Nam Brazil - quốc gia dẫn đầu lớn, xấp xỉ khoảng $400 milion (Việt Nam-$399.9 milion, Brazil-$808.5 milion) -> Giá trị cafe xuất Brazil gấp đôi giá trị cafe xuất Việt Nam Điều lý giải Brazil đất nước có sản lượng cafe cao giới với cách sơ chế đặc biệt đặc biệt Hơn nữa, người dân Đức chủ yếu ưa chuộng loại cafe Arabica cà phê xuất Việt Nam đa số cafe Robusta Thách thức: Việt Nam cần có giải pháp gia tăng giá trị sản lượng xuất khẩu, thu hẹp khoảng cách so với Brazil cách: Tăng chất lượng hạt cafe đáp ứng yêu cầu khắt khe thị trường Đức an toàn thực phẩm, liều lượng thuốc trừ sâu, đáp ứng chất lượng mùi hương, hương vị, độ cân bằng, Ngoài cần tăng sản lượng hạt cafe Arabica, đáp ứng nhu sử dụng cà phê người dân Đức Colombia: Đứng thứ giới sản lượng cà phê Brazil, Việt Nam Hầu hết cafe Colombia thuộc loài Arabica-loại cafe người Đức ưa chuộng tiêu dùng chủ yếu Lợi cafe Columbia tạo thương hiệu riêng cafe " Columbia 100%" với tên gọi Juan Valdez Với việc tạo thương hiệu riêng tạo nên tin tưởng cho cafe Columbia, cafe Columbia dễ dàng thâm nhập vào thị trường khó tính thị trường Đức Khách hàng Năm 18-35 tuổi 36-45 tuổi Trên 46 tuổi 2017 56% 80% 83% 2018 42% 77% 85% Bảng 1: Thống kê tỷ lệ người sử dụng cà phê theo độ tuổi Đức theo năm 2017 năm 2018 Tỷ lệ người độ tuổi 45 đối tượng sử dụng nhiều cà phê nhất, đặc điểm nhóm khách hàng họ ưa thích sử dụng cà phê rang xay có chất lượng cao tự pha chế nhà 27% người Đức cao tuổi 17% người Đức tuổi trung niên thích uống cà phê đen nguyên chất không thêm đường sữa 28% số người nhóm độ tuổi khác có sở thích uống cà phê đen thêm sữa đường Thách thức: doanh nghiệp Việt Nam xuất cà phê vào thị trường Đức cần nghiên cứu đáp ứng vị khách hàng Sản phẩm thay Trà Một bữa sáng điển hình Đức thường bắt đầu với tách trà ca cao nóng Tuy lượng tiêu thụ trà người Đức cịn khiêm tốn so với cà phê với xu hướng đề cao “tôn vinh” ẩm thực Á Đông vài năm khiến trà xanh matcha ngày nhiều người Đức biết đến sử dụng Ngũ cốc Ngũ cốc thức uống buổi sáng phổ biến Đức, đặc biệt giới trẻ Muesli hỗn hợp loại hạt trái khô thành phần khác thường trộn với sữa chua Musli không ngon mà cịn lành mạnh khiến trở thành lựa chọn u thích người Đức ->Là thức uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe cà phê, nên với người quan tâm, ý vấn đề sức khỏe ưu tiên lựa chọn thức uống Nhà cung cấp Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê nhà cung ứng đa dạng doanh nghiệp mua từ nước khác Khả gây áp lực đến doanh nghiệp không đáng kể Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi nhập hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ sở trồng cà phê nước, điều làm giảm áp lực giá từ nhà cung ứng vấn để vận chuyển Có hai hình thức thu mua: thu mua qua doanh nghiệp tư nhân, thương lái mua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ thường xảy tình trạng doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua không đảm bảo nguồn cung đáp ứng đủ số lượng lẫn chất lượng hướng cho nguồn nguyên liệu đầu vào tự đầu tư, quản lý trực tiếp nông trại cà phê biến nông trại cà phê thành phận doanh nghiệp => Giúp công ty chủ động nguồn nguyên liệu, tăng cường mối quan hệ doanh nghiệp nông dân trồng cà phê III Định chế kinh tế HIỆP ĐỊNH THƯƠNG MẠI EU - VIỆT NAM Ký kết: 30/06/2019 Có hiệu lực từ: 01/08/2020 Nội dung Đối với hàng xuất Việt Nam: Ngay hiệp định có hiệu lực, EU xóa bỏ thuế nhập khoảng 85,6% số dòng thuế, tương đương 70,3% kim ngạch xuất Việt Nam sang EU Sau 07 năm kể từ Hiệp định có hiệu lực, EU xóa bỏ thuế nhập 99,2% số dòng thuế, tương đương 99,7% kim ngạch xuất Việt Nam Đối với khoảng 0,3% kim ngạch xuất lại, EU cam kết dành cho Việt Nam hạn ngạch thuế quan với thuế nhập hạn ngạch 0% Cafe G7 đen hòa tan thuộc danh mục sản phẩm hịa tan, có mức giá thấp so với sản phẩm chủng loại (18.000 VNĐ) Giá Phương pháp định giá a.Thu thập thông tin giá bán lẻ nhãn hiệu cạnh tranh Giá cà phê hòa tan thị trường Đức khoảng từ 10$ - 30$ cho hộp 200g với đa dạng loại sản phẩm: Mức giá 10$ - 20$ cho 200g sản phẩm: Các sản phẩm hãng cà phê lâu đời thị trường Đức Tchibo, Jacobs, Nescafe với chất lượng 100% hạt cà phê arabica chất lượng cao đa dạng hương vị cà phê đen, cà phê “3 in 1”, espresso, Đây thương hiệu cà phê hòa tan sử dụng nhiều năm 2017 theo thống kê: Jacobs 5,6%, Nescafe: 5,3%, Tchibo 3,3% Mức giá từ 20$ - 30$ cho 200g sản phẩm: sản phẩm cà phê hòa tan organic cà phê cấp chứng nhận ‘Fairtrade”, sản phẩm bền vững Đây xu hướng sử dụng sản phẩm người Đức ngày ưa chuộng sản phẩm Lofbergs bold espresso organic fairtrade có giá 22$ 200g, Mount hagen organic có giá 26$ 200g b Tính tốn chi phí phân phối - Cà phê hịa tan sản phẩm bảo quản gói gia cơng nên không dễ bị hư hỏng, bị ngấm nước, Không cần mua bảo hiểm Vì vận chuyển đường biển mà không cần bảo hiểm nên chọn giá CFR Phí vận chuyển từ Hải Phịng port đến Hamburg port (công ten nơ 40'Dc) $1300.(tham khảo công ty Vinalogs logistics) Phí vận chuyển từ NMSX Trung Nguyên Bắc Giang đến Hải Phịng port (cơng tên nơ 40' 5.3-6.5 tr đồng/ cont) c XĐ loại thuế Có loại thuế sau: thuế xuất khẩu, thuế VAT Sản phẩm cafe hòa tan thuộc diện hàng hóa khơng bị đánh thuế xuất khẩu, nên thuế XK % hàng hóa xuất khẩu, tiêu dùng Việt Nam nên thuế GTGT % d Theo dõi quan điểm giá bên liên quan Các sách hỗ trợ phủ VN: Chính sách thuế xuất khẩu: Đối với cà phê xuất khẩu, sách thuế giảm đến mức tối thiểu Chính sách tạm trữ cà phê: Bộ Tài có cơng văn số 12545/ BTC -TCDN đề nghị Thủ tướng Chính phủ cho tạm trữ giá cà phê thị trường xuống giá thành giao cho Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn phối hợp với Hiệp hội Cà phê định lượng mua, phương thức mua tạm trữ theo nguyên tắc: 22 DN thu mua cà phê để tạm trữ chịu trách nhiệm kết kinh doanh Doanh nghiệp mua tạm trữ cà phê để xuất hỗ trợ 70% lãi suất vay ngân hàng Chính sách tín dụng xuất khẩu: Ngân hàng Phát triển Việt Nam thành lập từ năm 2006, khơng mục tiêu lợi nhuận mà đời với chức bảo lãnh tín dụng xuất khẩu, bảo lãnh thực hợp đồng cho vay xuất với mức lãi suất thấp Chính phủ tăng mức gia hạn thời gian vay tín dụng xuất mặt hàng cà phê theo Nghị số 83/NQ-CP Chính phủ, quy định cụ thể sau: “Gia hạn thời gian vay vốn lên tối đa 36 tháng (tổng thời gian vay vốn tối đa 36 tháng) khoản vay vốn tín dụng xuất Nhà nước cho nhóm hàng xuất cà phê qua chế biến Thị trường EU: Mức thuế trước - 11,5% số chế phẩm từ hạt cà phê bao gồm cà phê hòa tan dần xóa bỏ vịng năm tới 1.Xác định độ co giãn cầu theo giá Cà phê mặt hàng tiêu dùng nhiều Đức xem loại hàng hóa thiếu yếu có tới 86% người Đức trưởng thành uống cà phê ngày trung bình người Đức uống đến 164 lít cà phê năm nhiều uống nước (148 lít ) Tuy nhiên cà phê lại sản phẩm có giá thành thấp so với thu nhập của người dân Theo số liệu thống kê năm, 2018 GDP bình quân đầu người Đức đạt 48.196 USD giá cà phê hòa tan thị trường Đức giao động khoảng từ 10$ - 30$, thêm vào mặt hàng có giá biến động biên độ khơng lớn, thay đổi giá so với thu nhập khơng đáng kể => Từ kết luận cà phê có cầu co giãn theo giá e ĐG CP mar CP sản xuất CP SX Ngun vật liệu: Ngồi hình thức thu gom hạt cafe từ trang trại cafe nông dân, Trung Nguyên tự đầu tư quản lý trực tiếp nông trại cà phê người nông dân, biến nông trại cà phê trở thành phận doanh nghiệp, từ giúp cơng ty chủ động nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê Nhà máy Hệ thống máy móc Nhà máy cà phê hoà tan G7 KCN Tân Đơng Hiệp A - Bình Dương nhà máy có cơng suất sản xuất cà phê hồ tan lớn VN nay: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư 10 triệu USD 23 Nhà cung cấp bao bì cơng ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, cơng ty Bao bì Mực in Việt Nam Vinapackink Nhân cơng: Chi phí nhân công sản xuất trực tiếp Việt Nam khả rẻ so với thị trường quốc tế Mức lương dao động từ 3- triệu đồng/ tháng => Có thể thấy chi phí sản xuất cafe hịa tan G7 khơng q cao Trung Nguyên làm chủ nguồn nguyên liệu đầu vào, thiết bị máy móc tiên tiến đại chi phí nhân cơng rẻ CP Marketing Chi phí quảng cáo: Đặt banner, standee điểm bán Video ngắn cafe G7 trình chiếu tồ nhà, tăng độ nhận diện thương hiệu CP xúc tiến bán: chương trình giảm giá khuyến kích thích lượt mua hàng CP trưng bày điểm bán: lựa chọn vị trí đẹp, dễ nhìn trang phí sản phẩm bắt mắt thu hút ý khách hàng f Lựa chọn mức giá mang lại lợi nhuận ròng cao Phương pháp định giá: Giá mang tính cạnh tranh Nhóm xin đề xuất mức giá 2$ (46.000 vnđ) cho hộp 30g ( khoảng 300.000 vnđ cho 200g) cà phê hòa tan dựa sở đây: Các sản phẩm cà phê hòa tan tương tự G7 thường bán Đức với mức giá từ 10$-20$ cho 200 gam ( 230.000 - 460.000 vnđ), giá cà phê G7 Việt Nam khoảng 21 000 vnđ cho 30g tức 147 000 vnđ cho 200g, chứng tỏ với mức giá 147.000 có lãi Các mức thuế xuất giảm Quy trình sản xuất Việt Nam => chi phí sản xuất khơng tốn nhiều có máy móc chi phí nhân cơng rẻ so với giới Tuy nhiên, có chi phí vận chuyển, chi phí marketing nên cần định mức giá cao nước Mức giá mức giá phù hợp vừa cạnh tranh với đổi thủ vừa thể chất lượng sản phẩm, không rẻ để khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm.I Lựa chọn kênh phân phối Phân phối 3.1 Xác định nhu cầu khách hàng Đối với sản phẩm cà phê nói chung Tại Đức, cafe mặt hàng phổ biến tiêu dùng nhiều Khoảng 86% người Đức trưởng thành uống cafe ngày, trung bình người Đức uống 24 đến 164 lít cà phê năm nhiều uống nước (148 lít) Như vậy, nhu cầu người Đức mặt hàng cafe lớn Đối với sản phẩm cà phê đen hòa tan Trung Nguyên Khách hàng mục tiêu Trung Nguyên có độ tuổi từ 36-45, bận rộn, yêu thích tiện lợi ưa chuộng phong cách “coffee-to-go” Cafe Trung Nguyên đáp ứng đủ yêu cầu đó, thiết kế theo dạng cốc giấy thân thiện với môi trường, người dùng pha cafe nhà, quan mang chúng đâu Hơn nữa, Trung Nguyên định vị có chất lượng ngang với Nescafe, Tchibo, Jacobs - thương hiệu cafe lâu năm tiếng Đức Có thể thấy, cầu khách hàng mặt hàng cafe hịa tan (trong có G7) lớn tiềm 3.2 Xác định mục tiêu yêu cầu kênh 3.2.1 Mục tiêu kênh Vì G7 lần thâm nhập thị trường Đức nên mục tiêu kênh sau: Tạo độ nhận diện thương hiệu cafe G7 Việt Nam có phong cách coffeeto-go Tiếp cận lượng lớn khách hàng mục tiêu Bao phủ khoảng 10% thị trường mục tiêu khách hàng độ tuổi 36-45, sử dụng cafe hịa tan tiện lợi Trung Ngun có mức độ kiểm sốt kênh trung bình để xếp, điều chỉnh hàng hóa 3.2.2 Các yêu cầu kênh Nhà phân phối có uy tín lĩnh vực cafe Nhà phân phối có khả tài đảm bảo, kho bãi lưu trữ hàng hóa đạt tiêu chuẩn Các thành viên kênh có lượng khách hàng mua ổn định, khách hàng từ 36-45 chiếm phần đáng kể 3.3 Xác định phương án kênh Phân phối trực tiếp: mở cửa hàng Cafe Trung Nguyên Đức Phân phối qua trung gian siêu thị, cửa hàng bán lẻ đại Phân phối online trang web bán cafe uy tín, mở mall sàn thương mại điện tử 3.4 Đánh giá phương án lựa chọn kênh Đánh giá phương án dựa số tiêu chí theo 11C (Thang điểm từ đến 3, = hấp dẫn, = hấp dẫn) 25 Hình Đặc điểm thức khách phân hàng phối Cạn h tran h Mứ c độ bao phủ Ch i ph í Mứ Vố Đặc c n điể độ m kiể phù m hợp soát sản phẩ m kên h Tín h trun g thàn h Vă n hóa phâ n phố i Mức độ truyề n thôn g kênh Mụ c tiêu côn g ty Tổn g điể m Phân phối trực tiếp 1 3 3 1 19 Phân phối qua trun g gian 2 2 3 26 Phân phối onlin e 3 3 2 24 Phân tích số yếu tố đáng cân nhắc 11C Đặc điểm khách hàng: Khách hàng mục tiêu từ 36 - 45 tuổi có thói quen mua sắm siêu thị gần nhà cửa hàng trang thương mại uy tín để đảm bảo nguồn gốc sản phẩm Cạnh tranh: Siêu thị hình thức online có khả cạnh tranh cao mức độ tiêu thụ sản phẩm hai hình thức có uy tín chỗ đứng lịng khách hàng Trong đó, Trung Nguyên tự mở cửa 26 hàng cafe mang tên Trung Nguyên, lợi cạnh tranh thấp khơng có độ nhận diện thương hiệu thị trường Mục tiêu công ty: Trung Nguyên muốn có kiểm sốt kênh, nhờ hệ thống kênh phân phối để tạo độ nhận diện thị trường Siêu thị trang online cho nhà cung ứng can thiệp vào q trình kiểm sốt, xếp hàng hóa, đồng thời có chỗ đứng định thị trường, phù hợp với mục tiêu kênh cho Trung Nguyên Mức độ bao phủ: Kênh online có mức độ bao phủ rộng nhất, tồn lãnh thổ Đức, trung gian siêu thị hay cửa hàng tiện lợi có bao phủ thị trường thấp giới hạn vị trí địa lý Trong đó, cửa hàng tự mở Trung Nguyên có mức độ bao phủ thị trường thấp khơng có chỗ đứng thị trường Điểm mạnh Trung Nguyên Nguồn lực tài dồi Định vị sản phẩm có chất lượng ngang giá thấp sản phẩm cafe hòa tan loại Điểm yếu Trung Nguyên Mức độ nhận diện thị trường Đức khơng có sản phẩm lần đầu thâm nhập thị trường Khả cạnh tranh không cao so với thương hiệu cafe hòa tan lâu đời Tchibo, Jacobs, Nescafe Dựa yếu tố đánh giá bên trên, nhóm em lựa chọn kênh phân phối: Phân phối qua trung gian siêu thị, đại lý bán lẻ đại Phân phối online qua cửa hàng chuyên cung cấp cà phê tảng thương mại điện tử Đức Những kênh có mức độ uy tín định thị trường, lượng khách hàng ổn định, khả cạnh tranh thị trường tốt Trung Nguyên tận dụng hệ thống kênh phân phối có sẵn để bước đầu thâm nhập vào thị trường cafe Đức đầy tiềm 27 3.5.Quản lý kênh phân phối Mơ hình: Thị trường bán lẻ cà phê Đức a, Lựa chọn thành viên kênh Từ bảng phân tích mơ hình thị trường bán lẻ cà phê Đức, tỷ lệ cà phê rang xay đóng gói cung cấp vào qua kênh siêu thị hệ thống cửa hàng chuyên doanh lên đến 70% Do đó, sản phẩm cà phê đen G7 xuất nhắm đến đối tượng khách hàng từ 36-45 tuổi nhân viên văn phịng sở thích tiện lợi qua hình thức xuất trực tiếp tập đoàn Trung Nguyên, thành viên kênh phân phối lựa chọn nhà phân phối có thị phần ổn định nhắm vào đối tượng khách hàng phân khúc tiêu dùng tầm trung thấp thành phố lớn Do đặc điểm mua sắm người Đức có xu hướng mua đồ siêu thị trang thương mại điện tử nên Trung Nguyên lựa chọn kênh phân phối siêu thị công ty bán lẻ tảng thương mại điện tử, bên cạnh hạn chế việc sử dụng nhiều trung gian phân phối chưa hiểu rõ quy trình quy mơ phân phối trung gian nhằm hạn chế chi phí, cụ thể sau: 28 Xuất trực tiếp vào hệ thống siêu thị giá rẻ Aldi: chuỗi siêu thị hợp tác trực tiếp với nhà sản xuất hạn chế tối thiểu khâu trung gian Hiện Đức, Aldi Nord có 35 chi nhánh với 2.500 siêu thị, Aldi Sud hình thành 32 công ty chi nhánh với 1.600 siêu thị Đức Chuỗi siêu thị Aldi có sức bao phủ thị trường vô lớn với khả cung cấp sản phẩm giá rẻ nhất, điều lại có ý nghĩa với giới bình dân tầng lớp trung lưu Một khảo sát thực năm 2002 công ty nghiên cứu thị trường Forsa Đức cho thấy 95% số cơng nhân, 88% số nhân viên văn phịng, 84% số công chức, 80% số người làm kinh tế gia đình bao gồm nơng dân chủ trang trại đến với Aldi => Sự gia nhập vào hệ thống Aldi mặt hàng giá rẻ chưa có thương hiệu mạnh cà phê Việt Nam khơng q khó khăn Xuất đến cửa hàng chuyên cung cấp cà phê tảng thương mại điện tử Đức Coffeenista b Đào tạo thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối cần đào tạo theo chuẩn giá trị cốt lõi mà Trung Nguyên muốn mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê mạnh, đậm vị tạo tỉnh táo để sáng tạo công việc thể thống tất hoạt động bán sở phân phối Các tiêu chuẩn trưng bày, thái độ nhân viên đào tạo chất lượng đồng bên cạnh hoạt động marketing phải thực thống theo chiến lược chung công ty điểm phân phối nhà bán lẻ c Khuyến khích Là sản phẩm vào thị trường Đức kênh phân phối có quyền thương lượng lớn nên doanh nghiệp cần cân nhắc yếu tố khuyến khích để đàm phán có kênh phân phối ổn định, uy tín sách như: Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu khác mà doanh nghiệp sản xuất áp dụng như: chiết khấu phần trăm hoa hồng theo đơn hàng; chiết khấu thưởng; chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá; chiết khấu tốn… Chính sách cơng nợ: Đây điều kiện để giữ chân nhà phân phối, thể hỗ trợ mặt tài Theo đó, doanh nghiệp cho phép đối tác tốn sau khoảng thời gian định Tuy nhiên “con dao lưỡi” Bởi thu hồi công nợ yếu tố sống với nhà sản xuất để chi trả cho nhà cung cấp, tái đầu tư quay vịng sản xuất Trong gia hạn công nợ lại cách để giảm thiểu rủi ro kinh doanh bán lẻ Việc tốn cơng nợ hay toán gối đầu khiến NPP phụ thuộc vào doanh nghiệp sản xuất, ngược lại doanh nghiệp phụ thuộc vào tình hình kinh doanh NPP Vì vậy, cần phải có quy định chặt chẽ tốn nhằm tạo mối quan hệ cơng kinh doanh 29 Chính sách đổi trả hàng: Đổi hay trả hàng thường phát sinh trường hợp sản phẩm Nhà phân phối nhận không với thỏa thuận mua hàng ban đầu có lỗi thuộc đơn vị sản xuất Khi NPP có quyền yêu cầu thay đổi sản phẩm khác trả hàng Chính sách hỗ trợ thương mại: chương trình giới thiệu sản phẩm điểm bán, vật dụng trưng bày, POSM… Chính sách hỗ trợ giá: Trong trình phân phối xuất tình trạng giá bán hàng chênh lệch (tăng giảm) Để đảm bảo quyền lợi NPP, doanh nghiệp sản xuất thường có quy định riêng, ví dụ: Trong trường hợp tăng giá bán phải thông báo tối thiểu 45 – 60 ngày Điều quan trọng sách phân phối doanh nghiệp sản xuất phải cho đối tác thấy rõ sẵn sàng giúp đỡ họ hồn cảnh Việc hỗ trợ diễn liên tục, tập trung giai đoạn đầu “làm quen” Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích trung gian đồng thời phải thiết lập mức KPIs để theo dõi hiệu công việc d Đánh giá, kiểm soát Hoạt động đánh giá, kiểm soát phải dựa tiêu chuẩn cụ thể để kịp thời nhận biết điểm mạnh, yếu, hội, thách thức mà nhà phân phối doanh nghiệp gặp phải, đặc biệt thị trường Đức thị trường thân doanh nghiệp chưa có hiểu biết sâu sắc Doanh nghiệp sử dụng số đánh giá, kiểm soát như: Hoạt động bán hàng: tiêu chí quan trọng Nó thể bởi: Doanh số bán hàng, tốc độ tăng trưởng, so sánh khối lượng bán với thành viên khác kênh phân phối, khả hoàn thành tiêu Chỉ số tồn kho: Mức độ tồn kho trung bình bao nhiêu? Khả tính toán xử lý tồn kho tùy thời điểm nào? Tiềm mở rộng thị trường Hỗ trợ chương trình marketing: Mỗi năm doanh nghiệp sản xuất hàng tỷ đồng cho chương trình quảng cáo online lẫn offline Tuy nhiên thực hiệu có đồng hành hỗ trợ nhà phân phối/ điểm bán lẻ Vì vậy, đánh giá hoạt động nhà phân phối, phải xét đến yếu tố “độ tích cực với doanh nghiệp chương trình marketing” Ứng dụng cơng nghệ kiểm sốt lượng hàng hóa, đồng hóa thơng tin sản phẩm từ kho nhà phân phối e Quản lý xung đột Do doanh nghiệp thực phân phối trực tiếp đến nhà phân phối bán lẻ siêu thị cửa hàng chuyên kinh doanh cà phê có hình thức bán online offline nên xung đột xuất xung đột bề ngang kênh phân phối cạnh tranh khách hàng Tuy nhiên doanh nghiệp từ khâu lựa chọn nên đánh giá lựa chọn đối tác phân phối có tập khách hàng khơng trùng có hành vi mua ưa 30 thích mua hàng online tiện lợi có thói quen mua sắm siêu thị để bao phủ thị trường tốt hạn chế cạnh tranh khách hàng f, Thực điều chỉnh Các hoạt động từ khâu lựa chọn thành viên đến quản lý xung đột đánh giá nghiêm khắc, khoa học để kịp thời đưa kế hoạch điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp không ngừng tăng hiệu kênh phân phối Một văn phòng đại diện mở cửa thủ đô Berlin Đức nhằm thực quản lý vấn đề sản phẩm, kênh phân phối cho hệ thống phân phối cà phê G7 thị trường Đức đưa ra, thực kế hoạch điều chỉnh Hệ thống hậu cần phân phối sản phẩm Kiểm soát hàng tồn kho: Trung Nguyên yêu cầu phải trả tiền trước xuất tiền sau Với siêu thị, cửa hàng có sức tiêu thụ lớn Trung Nguyên cho phép lấy hàng trước, trả chậm khoảng 45-60 ngày nên hàng tồn kho Trung Nguyên kho sản xuất nhà phân phối Xuất sang Đức, Trung Nguyên áp dụng quy tắc Phương tiện vận tải: Trung Nguyên lựa chọn phương tiện xe tải để vận chuyển từ nhà sản xuất đến cảng Hải Phòng Từ cảng Hải Phòng đến cảng Đức Bremen, Hamburg, Emden, sử dụng tàu để thuyền để vận chuyển Hãng tàu có tàu vận chuyển từ Việt Nam sang Đức Hiện có hãng tàu khai thác tuyến Cosco, Maersk, OOCL, Evergreen, Hyundai, ONE, Hapag Lloyd, … Từ cảng Đức đến kênh phân phối Trung Nguyên siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiếp tục sử dụng xe tải đường vận chuyển Tối đa hóa kết đơn hàng 4.Truyền thơng a Lựa chọn công cụ Mục tiêu truyền thông: Tăng độ nhận diện thương hiệu, khẳng định uy tín sản phẩm thị trường quốc tế Thu hút nhà phân phối 31 b.Đánh giá công cụ: Công cụ Điểm mạnh Điểm yếu Quảng cáo Tiếp cận nhiều đối Chi phí quảng cáo quốc tế cao quốc tế tượng, từ tăng nhận biết khách hàng Nếu không chọn phương thương hiệu tiện truyền tải dẫn đến lãng phí nguồn lực khơng tiếp cận xác khách hàng mục tiêu Quan hệ Tăng độ nhận diện công chúng Cà phê coi sản phẩm thiết yếu, đó, khơng có thành kiến chống lại việc sử dụng sản phẩm hay khủng hoảng truyền thông Mỗi công cụ PR nhắm đến đối tượng cơng chúng định hay nói hẹp Marketing trực tiếp Do kết nối lắng nghe phản hồi từ phía khách hàng, nên công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng Tiếp cận đối tượng phải chăm sóc khách hàng Đặc điểm sản phẩm mặt hàng thiết yếu nên khơng có q nhiều phản hồi việc chăm sóc khách hàng cần thiết Marketing Tăng độ tin cậy khách Cà phê mặt hàng thiết yếu nên quan hệ hàng tiếp xúc trực tiếp lãng phí quốc tế với đại diện hãng nguồn lực Công cụ phù hợp với mặt hàng xa xỉ khách hàng có yêu cầu cao thương hiệu chất lượng Khuyến mại Khuyến khích việc khách Rủi ro việc hết khuyến 32 quốc tế hàng mua sản phẩm làm tăng mại khách hàng không mua độ nhận diện sản lớn phẩm, sản phẩm thâm nhập thị trường Hội chợ Tiếp cận xác đối tượng Độ tiếp cận thấp số lượng khách hàng mục tiêu người tham gia hội chợ người quan tâm đến lớn cà phê khách hàng tổ chức trở thành nhà phân phối cho sản phẩm Kích thích tiêu dùng hội chợ thu hút nhà đầu tư doanh nghiệp phân phối c.Lựa chọn công cụ Quảng cáo quốc tế: tăng độ nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, cần lựa chọn phương tiện truyền tải phù hợp Khuyến mại quốc tế: khuyến khích khách hàng sử dụng thử sản phẩm Hội chợ: thu hút doanh nghiệp, mở rộng kênh phân phối d.Mô tả Quảng cáo quốc tế: Thiết kế thông điệp quảng cáo: Nội dung quảng cáo: Cafe hòa tan G7 giúp đập tan buồn ngủ, mang lại hứng khởi bắt đầu ngày tràn đầy lượng Hình thức: video Độ dài: 35s Lời thông điệp quảng cáo:Mỗi sáng thức dậy bạn cảm thấy uể oải, buồn ngủ đeo bám không dứt thưởng thức ly cà phê G7 để đón chào ngày với lượng hứng khởi bắt đầu cho ngày làm việc động Yếu tố minh họa quảng cáo: Hình ảnh: 33 Hình ảnh nhân viên văn phịng mặt mệt mỏi, uể oải sau thức dậy Ly cà phê hịa tan G7 có màu nâu sánh, đậm đặc làm bừng sáng phòng Màu sắc: đa dạng màu sắc chủ đạo màu nâu cà phê Âm thanh: sôi động mang lại cảm giác tích cực Hình thức: banner Hình ảnh: Một nhân viên văn phịng thưởng thức ly cà phê G7 Màu sắc: tông màu nâu chủ đạo, bật lên hình ảnh ly cà phê G7 Kế hoạch quảng cáo phương tiện Phương tiện internet Chạy quảng cáo Google ads: Quảng cáo youtube: video quảng cáo thương hiệu xuất trước video chia sẻ thói quen buổi sáng vlogger tiểng Đức Quảng cáo trời Treo banner quảng cáo sản phẩm treo trên phương tiện giao thông công cộng xe bus, tàu điện ngầm, hầu hết người dân sử dụng giao thông công cộng phương tiện lại nên tiếp cận đến khách hàng quy mô lớn với chi phí thấp tương đối thấp Khuyến mại quốc tế: Khách hàng mua từ hộp cà phê G7 trở lên tặng phin nhôm cao cấp ly sứ có in logo Trung Nguyên Mua hộp cà phê G7 tặng thêm gói cà phê Hội chợ: Tham gia hội chợ Eu’Vend & Coffeena - Hội chợ quốc tế cà phê máy móc bán hàng tự động Eu’Vend & Coffena kết hợp hội chợ cà phê hội chợ chuyên máy móc hàng đầu Châu Âu Đây hội chợ thương mại bao quát hầu hết nhu cầu thị trường cà phê từ phương pháp trồng trọt đến sản phẩm cà phê hảo hạng Hội chợ giúp cho công ty trưng bày có hội tiếp xúc gặp gỡ tập đoàn khách hàng mua lớn giới, đẩy mạnh hợp tác tìm kiếm hợp đồng kinh doanh giá trị Eu’Vend & coffeena giải pháp thông minh tiết kiệm chi phí hội chợ thu hút số lượng lớn khách thăm (hơn 4.200 khách thăm ngày), nhà mua hàng tiềm từ khắp châu Âu quốc tế Theo số liệu thống kê năm 2019, hội chợ hội tụ đông đảo thành phần tham dự gồm: 162 công ty trưng bày đến từ 25 quốc gia 4.200 khách thăm đến từ 59 nước, 67% người có liên quan đến quy trình định mua hàng công ty 34 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://danso.org/duc/ statista.com Wikipedia: https://vi.wikipedia.org/wiki/Trang_Ch%C3%ADnh Tổng cục hải quan Việt Nam https://ec.europa.eu/eurostat/data/statistics-a-z/abc Worldtopexports.com 36 ... Trung Nguyên có mặt tất siêu thị bán lẻ, điểm bán lẻ khắp 63 tỉnh thành nước Bên cạnh đó, Trung Nguyên ký hợp đồng xuất cà phê sang 60 quốc gia giới Marketing bán hàng: Chiến lược marketing Trung. .. G7 Trung Nguyên thị trường Đức định vị có chất lượng ngang với Tchibo, Jacobs, giá thành thấp chút Chiến lược định vị: chiến lược định vị toàn cầu Cafe đen G7 Trung Nguyên thị trường Đức giữ nguyên. .. phê Trung Nguyên Các định nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu: Cà phê Trung Nguyên (Trung Nguyen Coffee) Chiến lược nhãn hiệu: sản phẩm đưa thị trường với nhãn hiệu nhà sản xuất Do Cà phê Trung Nguyên