Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày biti’s hunter của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --- TRẦN QUỐC BẢO GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

TRẦN QUỐC BẢO

GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG

BÌNH TIÊN ĐẾN NĂM 2021

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị

đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021” là do chính tôi thực hiện Các số liệu thu thập và kết

quả phân tích trong đề tài là trung thực, không sao chép từ bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Trần Quốc Bảo

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DAH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT – ABSTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu: 4

5 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 5

1.1 Tổng quan về chiêu thị 5

1.1.1 Khái niệm về chiêu thị 5

1.1.2 Vai trò của chiêu thị 5

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 5

1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng 6

1.1.2.3 Đối với xã hội 6

1.1.3 Chức năng của chiêu thị 6

1.2 Các thành phần của chiêu thị 7

1.2.1 Quảng cáo 7

1.2.1.1 Khái niệm về quảng cáo 7

1.2.1.2 Các hình thức quảng cáo 7

1.2.2 Khuyến mãi 8

1.2.2.1 Khái niệm khuyến mãi 8

1.2.2.2 Các hình thức khuyến mãi 9

1.2.3 Quan hệ công chúng 10

1.2.3.1 Khái niệm về quan hệ công chúng 10

1.2.3.2 Các hình thức quan hệ công chúng 10

1.2.4 Bán hàng cá nhân 11

1.2.4.1 Khái niệm bán hàng cá nhân 11

1.2.4.2 Các hình thức bán hàng cá nhân 12

1.2.5 Tiếp thị trực tiếp 12

1.2.5.1 Khái niệm tiếp thị trực tiếp 12

1.2.5.2 Các hình thức tiếp thị trực tiếp 12

1.3 Quản trị hoạt động chiêu thị 13

1.3.1 Các yếu tố trong ấn định tổ hợp truyền thông tiếp thị 13

1.3.2 Xác định mục tiêu chiêu thị 14

1.3.3 Thiết lập ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị 15

1.3.4 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị 15

1.4 Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN 20

2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 20

2.1.1 Sơ lược về công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 20 2.1.1.1 Thông tin chung 20

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 22

2.1.2 Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 -2017 23

2.1.2.1 Thị phần của công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 23

2.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 24 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter

của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 25

2.2.1 Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường 25

2.2.1.1 Thị trường mục tiêu 25

2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 25

2.2.2 Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiệu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên tại TP.HCM 27

2.2.2.1 Quy trình thực hiện khảo sát 27

2.2.2.2 Xây dựng thang đo lường các vấn đề nghiên cứu 29

2.2.2.3 Đánh giá mức độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá 31

2.2.2.4 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 33

2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị 34

2.2.3.1 Về hoạt động quảng cáo 34

2.2.3.2 Về hoạt động khuyến mãi 36

2.2.3.3 Về hoạt động quan hệ công chúng 37

2.2.3.4 Về hoạt động bán hàng cá nhân 39

2.2.3.5 Về hoạt động tiếp thị trực tiếp 40

2.2.4 Về ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị 41

2.2.5 Phân tích thực trạng các hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 42

2.2.5.1 Về sản phẩm 42

2.2.5.2 Về giá cả 44

2.2.5.3 Về phân phối 45

2.3 Đánh giá chung về các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 46

2.3.1 Ưu điểm trong hoạt động chiêu thị 46

2.3.2 Hạn chế trong hoạt động chiêu thị 47

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH

SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN ĐẾN NĂM 2021 49

3.1 Định hướng và mục tiêu hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021 49

3.1.1 Định hướng hoạt động chiêu thị 49

3.1.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị 49

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021 50

3.2.1 Về nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mực tiêu 50

3.2.1.1 Nghiên cứu thị trường 50

3.2.1.2 Xác định thị trường mục tiêu 50

3.2.2 Về các hoạt động chiêu thị 51

3.2.2.1 Hoạt động quảng cáo 51

3.2.2.2 Hoạt động khuyến mãi 55

3.2.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng 57

3.2.2.4 Hoạt động bán hàng cá nhân 59

3.2.2.5 Hoạt động tiếp thị trực tiếp 64

3.3 Dự toán ngân sách cho hoạt động chiêu thị 66

3.3.1 Ngân sách dành cho quảng cáo 66

3.4 Giải pháp hỗ trợ cho hoạt động chiêu thị 68

3.4.1 Về sản phẩm 68

3.4.2 Về giá cả 69

3.4.3 Về phân phối 70

3.5 Kế hoạch triển khai các hoạt động chiêu thị giai đoạn 2019 – 2021 72

3.5.1 Kế hoạch triển khai các hoạt động quảng cáo 72

3.5.2 Kế hoạch triển khai các hoạt động khuyến mãi 75

3.5.3 Kế hoạch triển khai các hoạt động quan hệ công chúng 76

3.5.4 Kế hoạch triển khai các hoạt động bán hàng cá nhân 77

3.5.5 Kế hoạch triển khai các hoạt động tiếp thị trực tiếp 78

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Biti’s : Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

HĐTV : Hội đồng thành viên

KPIs : Chỉ số đánh giá thực hiện công việc

Leafaso : Hiệp hội Da – Giày – Túi xách Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s từ năm 2015 đến 2017 24

Bảng 2.3: Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty Biti’s 29

Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo 32

Bảng 2.4: Thống kê giới tính khảo sát 33

Bảng 2.5: Thống kê độ tuổi khảo sát 33

Bảng 2.6: Thống kê nghề nghiệp khảo sát 34

Bảng 2.7: Thống kê thu nhập khảo sát 34

Bảng 2.8: Các chương trình khuyến mãi đối với sản phẩm Biti’s Hunter 36

Bảng 2.9: Các hoạt động PR của tổng công ty Biti's 38

Bảng 2.11: Các hoạt động tiếp thị trực tiếp của Biti’s trong năm 2016 – 2017 40

Bảng 2.11: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị của Biti’s 2015 – 2017 41

Bảng 2.12: Tỷ trọng phân bổ ngân sách dành cho chiêu thị của Biti’s năm 2017 41

Bảng 2.13: Danh mục các sản phẩm Biti’s Hunter của Biti’s 43

Bảng 3.1 Đề xuất các kênh quảng cáo cho Biti’s Hunter trên truyền hình 52

Bảng 3.2 Đề xuất tài trợ các chương trình truyền hình 53

Bảng 3.3 Đề xuất các hoạt động quảng cáo ngoài trời 54

Bảng 3.4 Đề xuất các chương trình khuyến mãi 56

Bảng 3.5 Đề xuất các chương trình hợp tác của Biti’s và các đối tác 57

Bảng 3.6 Đề xuất thang điểm đánh giá dành cho nhân viên Biti’s 61

Bảng 3.7 Đề xuất các chương trình đào tạo dành cho nhân viên Biti’s 63

Bảng 3.8 Đề xuất ngân sách cho hoạt động chiêu thị của Biti’s 2019 – 2021 67

Bảng 3.9 Đề xuất phân bổ ngân sách dành cho các hoạt động chiêu thị của Biti’s 2019 – 2021 68

Bảng 3.10: Kế hoạch triển khai cá hoạt động quảng cáo của Biti’s giai đoạn 72

2018 – 2021 72 Bảng 3.11: Kế hoạch triển khai cá hoạt động khuyến mãi của Biti’s giai đoạn 2018 –

2021 75Bảng 3.12 Kế hoạch triển khai cá hoạt động quan hệ công chúng của Biti’s giai đoạn

2019 – 2021 76Bảng 3.13: Kế hoạch triển khai hoạt động đào tạo của Biti’s 2019 – 2021 77Bảng 3.14: Kế hoạch triển khai chương trình đánh giá nhân viên của Biti’s giai đoạn

2019 – 2021 77Bảng 3.15: Kế hoạch triển khai các hoạt động tiếp thị trực tiếp của Biti’s giai đoạn

2019 – 2021 78

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH

Mô hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo 16

Mô hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mãi 17

Mô hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quan hệ công chúng 17

Mô hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng 18Bình Tiên 18

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Thống kê lượt thảo luận về sản phẩm Biti’s Hunter trên mạng xã hội 25Hình 2.2: Thống kê top 10 clip quảng cáo tết 2017 được nói đến nhiều nhất 26trên các trang mạng xã hội 26

DANH MỤC CÁC BIỂU - SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện khảo sát 28

Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của Biti’s 45Biểu đồ 2.1: Thì phần giày thể thao tại Việt Nam 23

Từ khóa: giải pháp hoàn thiện, chiến lược chiêu thị, Công ty Biti’s

ABSTRACT

Binh Tien Imex Corp., PTE., LTD - Biti’s is a leading company in the field of manufacturing and supplying footwear in Vietnam market After years of silence, at the beginning of 2016 Biti’s has launched a completely new generation product called

"Biti’s Hunter" This product has completely changed Biti’s marketing strategy during the past time Because of that, the author has chosen the topic to identify the factors affecting the promotion strategy of Biti's, identify the pros and cons so that they can find suitable solutions to improve the efficiency Results of Biti's marketing strategies

In this topic, the author combines both qualitative research methods and quantitative research methods The results identified 5 factors affecting the effectiveness of Biti’s marketing strategy include: Advertising, promotion, public relations, direct marketing and personal sales At the same time, there are 5 groups of corresponding solutions to improve Bitis’s marketing strategy until 2021

Keywords: complete solutions, marketing strategies, Biti’s company

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Có thể thấy rằng trong những năm qua, nhờ vào những nổ lực trong việc mở của nền kinh tế nên kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam liên tục tăng trưởng với những con số ấn tượng, đóng góp một phần không nhỏ vào GDP của cả nước, trong đó giày

da là một những ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Ngành Da – Giày – Túi xách Việt Nam (Lefaso) thì năm 2018 kim ngạch xuất khẩu của ngành lên đến 19,5 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2017 và dự báo kim ngạch xuất khẩu sẽ cán mốc 22 tỷ USD vào năm 2019, trở thành cường quốc thứ 2 thế giới về kim ngạch xuất khẩu giày da, chỉ đứng sau Trung Quốc

Tuy nhiên, tại thị trường trong nước, thì hầu như các doanh nghiệp giày da Việt Nam đang tỏ ra đuối sức và chưa có bức phá mạnh mẽ trong cuộc chiến thương hiệu ngay trên sân nhà Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mỗi năm cả nước tiêu thụ khoảng 150 triệu đôi giày dép các loại, giá trị ước tính trên 1,5 tỷ USD Trong đó, các doanh nghiệp giày dép nội địa mới chỉ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu thị trường, điều này cho thấy tìm năng của thị trường giày dép của Việt Nam còn rất lớn

Rất ít các doanh nghiệp Việt có sự đột phá và giành được vị trí nhất định tại thị trường đầy tìm năng của nước nhà Cái tên hiếm hoi có thể kể đến đó là Biti’s Tuy nhiên, sau thời gian dài mở cửa và hội nhập của nền kinh tế thì cũng chính là lúc Biti’s gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại như: Nike, Adidas, Puma, Converse, New Balance,… đây cũng là lúc cái tên Biti’s dần đi vào quên lãng bởi sự tấn công ồ ạt của những thương hiệu giày ngoại với tìm lực mạnh mẽ về mọi mặt

Mặc du vậy, Biti’s không dễ dàng từ bỏ tham vọng của mình tại thị trường nội địa Đến đầu năm 2016, sau nhiều năm ắp ủ và chờ đợi, Biti’s đã bất ngờ trở lại đầy

ấn tượng bằng các hoạt động quảng bá, chiêu thị rầm rộ cho sản phẩm “Biti’s Hunter” Với kiểu dáng được thiết kế đẹp mắt, hiện đại, chất lượng tốt cùng giá thành phải chăng, những đôi giày thể thao Biti's Hunter đã thực sự thu hút được người tiêu dùng

kể từ khi ra mắt đến nay Bằng hàng loạt các chương trình chiêu thị hấp dẫn, tạo được

sự thu hút, chỉ sau 4 tháng ra mắt, Biti’s Hunter đã đạt được những con số truyền thông ấn tượng với hơn 21.000 lượt thảo luận trên các trang mạng xã hội, hơn 3,4 triệu lượt tìm kiếm và hơn 408.000 kết quả trả về khi tìm kiếm từ khóa “Biti’s Hunter” trên trang google.com, một trong những trang web tìm kiếm lớn nhất toàn cầu

Qua đó có thể thấy, trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi thay đổi, họat động chiêu thị càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn Chiêu thị có hiệu quả làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu của doanh nghiệp

Mặc dù các chương trình chiêu thị của Biti’s đối với dòng sản phẩm Biti’s hunter tạo được sự chú ý ban đầu và có mức tăng trưởng về thị phần trong khoảng thời gian qua, nhưng hiện tại Biti’s vẫn còn nhiều vấn đề thách thức như sau:

 Biti’s Hunter là sản phẩm hướng vào khách hàng mục tiêu là giới trẻ, tuy nhiên, theo số liệu của Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội thì Việt Nam chính thức bước vào gia đoạn già hóa dân số kể từ năm 2014, tốc độ già hóa dân số hiện tại đang thuộc hàng cao nhất thế giới, nguy cơ sụt giảm doanh số đối với nhóm khách hàng mục tiêu là rất lớn

 Ngành công nghiệp phụ trợ giày da còn chậm phát triển, theo số liệu của Lefaso thì năm 2017 ngành phụ trợ giày da của Việt Nam chỉ mới đáp ứng 45% nhu cầu thị trường trong nước, hầu hết các nguyên phụ liệu đều nhập từ nước ngoài dẫn đến chí phí cao, hạn chế năng lực cạnh tranh với các hãng giày nước ngoại, đặc biệt là các doanh nghiệp từ Trung Quốc

 Tốc độ phát triển khoa học công nghệ nhanh dẫn đến áp lực phải nghiên cứu

và phát triển mẫu mã mới, thiết kế đẹp, bắt mắt, thu hút giới trẻ trước sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài

 Đội ngủ nhân viên thiếu kinh nghiệm trong các hoạt động chiêu thị

 Các doanh nghiệp nước ngoài có nhiều tìm lực về tài chính và kinh nghiệm trong hoạt động chiêu thị, áp lực cạnh tranh đối với Biti’s là rất lớn Do đó, đòi hỏi Biti’s phải có sự đầu tư, nghiên cứu các chiến lược chiêu thị đối với các sản phẩm của mình

Chính vì vậy nhiều câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá được thực trạng

các hoạt động chiêu thị của Biti’s hiện tại có phù hợp không? Làm thế nào để tìm ra được những yếu tố tác động đến các chiến lược chiêu thị của Biti’s, đồng thời đánh giá những ưu và nhược điểm trong chiến lược chiêu thị hiện tại của Biti’s để tìm ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các chiến lược chiêu thị của Biti’s Có lẽ cần phải có sự đầu tư, nghiên cứu và xây dựng một chiến lược chiêu thị hợp lý, đúng đắn trong dài hạn

Xuất phát từ những câu hỏi đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Giải pháp

nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021” làm đề tài cho

luận văn của mình, nhằm cho thấy được cái nhìn tổng quan về hoạt động chiêu thị của Biti’s đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter, từ đó tìm ra được những giải pháp để hoàn thiện chiến lược chiêu thị giúp Biti’s nâng cao được giá trị thương hiệu, đồng thời

thực hiện đúng sứ mệnh của mình đã đặt ra đó là “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá được thực trạng của các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tương nghiên cứu: các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày

Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

Đối tượng khảo sát: đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về thời gian: các số liệu tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng

Bình Tiên trong giai đoạn 2015 – 2017

Phạm vi về không gian: luận văn sẽ tập trung nghiên cứu các hoạt động chiêu

thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu

dùng Bình Tiên, các số liệu có liên quan của ngành

4 Phương pháp nghiên cứu:

Trong luận văn này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng

 Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố của hoạt động chiêu thị mà đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter

mà Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cần hoàn thiện

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng khảo sát những đánh giá của khách hàng

Bên cạnh đó, tác giả cũng có sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, diễn giải, so sanh các thông tin thứ cấp để làm cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp

5 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Hệ thống hóa về những lý luận cơ bản về hoạt động chiêu thị trong doanh nghiệp, bức tranh tổng quát về hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, làm tài liệu tham khảo phục vụ cho các cấp quản lý của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên ra các quyết định quan trọng

Đề xuất được một số giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, các kiến nghị đối với các cơ quan, ban ngành chức năng và kế hoạch

để đảm bảo thực thi tốt các giải pháp này

Kết cấu của luận văn

Nội dung của luận văn được chia thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị

Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày

Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động chiêu thị đối với

dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ

1.1 Tổng quan về chiêu thị

1.1.1 Khái niệm về chiêu thị

Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt của những công cụ chiêu thị mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị đến với khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng Toàn bộ tổ hợp chiêu thị của một công ty hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng

Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm thiết lặp kênh truyền thông để giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, thông qua các biện pháp kích thích tiêu thụ đến khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

1.1.2 Vai trò của chiêu thị

Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt động chiêu thị không tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này

1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Đây là công cụ giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, xâm nhập vào thị trường mới, chiếm giữ thị phần Các hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho doanh nghiệp cải thiện doanh số, kích thích nhu cầu và tìm kiếm khách hàng mới Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị còn giúp giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị của mình Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho phân phối, thiết

lập mối quan hệ và khuyến kích kênh phân phối trung gian Chiêu thị còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực với công chúng, giải quyết những khủng hoảng, thu hút sự chú ý

1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng

Các hoạt động chiêu thị sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết, nâng cao nhận thức về sản phẩm, giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi lựa chọn và mua sắm Đồng thời gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

Hoạt động chiêu thị còn tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến các hoạt động của mình nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.1.2.3 Đối với xã hội

Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm truyền thông phục vụ xã hội tốt hơn Tạo ra nhiều việc làm cho nhiều người trong nhiều lĩnh vực khác nhau Thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường và phát triển kinh tế

1.1.3 Chức năng của chiêu thị

Theo Louis E Boone & David L Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:

Chức năng thông tin: Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín công ty

Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm

và khách hàng Đồng thời tạo nên sự nhận biết rõ ràng sản phẩm trên thị trường, tránh mua hàng giả hàng nhái

Chức năng kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty, làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích

họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho quá trình quyết định mua của

người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp

Chức năng liên kết: Hoạt động chiêu thị có chức năng liên kết tạo lập mối quan

hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng

1.2 Các thành phần của chiêu thị

1.2.1 Quảng cáo

1.2.1.1 Khái niệm về quảng cáo

Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), quảng cáo là mọi hình thức phi

cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả tiền

Theo định nghĩa của Hiệp hội quảng cáo của Mỹ, một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giói thì: “Quảng cáo là các hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm kích thích người khác”

Như vậy có thể hiểu rằng quảng cáo là các hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

1.2.1.2 Các hình thức quảng cáo

Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học và công nghệ, xã hội đã xuất hiện rất nhiều loại hình quảng cáo khác nhau trong đó có các hình thức quảng cáo được sử dụng phổ biến như sau:

Quảng cáo truyền hình: đây là một hình thức quảng cáo có từ rất lâu những

vẫn là loại hình quảng cáo đắt đỏ và được cho là phổ biến nhất, hầu hết hình thức quảng cáo này dành cho các đơn vị nhiều tiền, có đầu tư mạnh Hình thức quảng cáo này có ưu điểm là tiếp cập được nhiều người sử dụng nhất trong thời gian nhanh nhất

Quảng cáo trên internet: quảng cáo trên internet hay còn gọi với cái tên dân

dã “Quảng cáo trên mạng” có rất nhiều hình thức như: gửi email để quảng cáo, các đoạn phim ngắn trên các trang mạng, các bài viết quảng cáo trên các trang mạng xã

hội, và đặc biệt trong đó các trang mạng xã hội facebook và google là 2 hình thức mạnh và hiệu quả nhất hiện nay

Quảng cáo bằng truyền thông báo chí: loại hình quảng cáo này tác động bằng

hình ảnh, khẩu hiệu, những bài viết trên các loại báo, tạp chí Loại hình quảng cáo này vốn dĩ đã được ra đời rất lâu tuy nhiên cho đến hiện nay vẫn là hình thức mang lại hiệu quả cao, ưu điểm hình thức này là thông tin quảng cáo của bạn được lưu lại lâu dài

Quảng cáo ngoài trời: đây là tên gọi chung cho loại hình bảng quảng cáo được

đặt ở tầm cao như: trên các toàn nhà cao tầng, các bảng hiệu ở các cột cao, trên những tuyến đường, các trạm xe buýt, xe taxi, …

Quảng cáo bằng quà tặng: đây là hình thức quảng cáo thông qua tặng quà

nhân dịp tổ chức các sự kiện, hội nghị, hội thảo trên những vật phẩm quà tặng có in logo, nhãn hiệu sản phẩm, các thông tin và đơn vị mình muốn gửi tới người nhận

Bên cạnh đó còn có rất nhiều các loại hình quảng cáo đa dạng và phong phú khác như: quảng cáo bằng phát thành, quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, quảng cáo qua tờ rơi, băng-rôn, áp phích, các bao bì sản phẩm, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại, qua các chương trình, sự kiện nơi công cộng

1.2.2 Khuyến mãi

1.2.2.1 Khái niệm khuyến mãi

Theo tác giả Nagle & Holden (2002) thì khuyến mãi là hoạt động không thể thiếu trong việc thúc đẩy doanh số, tạo ra sự nhận thức về thương hiệu cũng như xây dựng được giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Khi thực hiện các chương trình khuyến mãi luôn cần đến một khoảng ngân sách đáng kể Việc sử dụng đúng công cụ khuyến mãi cho đúng sản phẩm, dịch vụ và đúng thị trường mục tiêu sẽ ảnh hưởng trục tiếp đến hiệu quả bán hàng Viêc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tốt, trong đó giá cả của sản phẩm thường sẽ là sự cân nhắc quan trọng nhất trong bất kỳ quyết định mua sắm nào

Theo Hiệp hội quảng cáo của Mỹ thì khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo

ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm (Phan Thăng

- Phan Đình Quyền, NXB Thống kê) Hoạt động khuyến mãi trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của công ty và đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn

Tặng quà mà không kèm theo bất kỳ ràng buộc nào: hình thức này thường

được doanh nghiệp áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp đang có những hàng hóa sắp hết hạn sử dụng, hoặc muốn củng cố thương hiệu, hoặc đơn giản là muốn đánh vào lòng tham của khách hàng… kích thích họ mua hàng Hình thức này khá giống với việc cung cấp mẫu dùng thử nhưng mục đích thì khác nhau

Bán hàng giảm giá: hình thức này khá phổ biến và thông thường được các

doanh nghiệp triển khai nhằm giải phóng hàng tồn kho, tăng số lượng bán để bù đắp

và chi phí giảm giá

Bán hàng tặng kèm phiếu mua hàng: thay vì tặng tiền mặt, người kinh doanh

thường chọn tặng phiếu mua hàng giảm giá, điều này sẽ giữ chân được khách hàng để

họ tiếp tục mua sản phẩm của bên mình Đó có thể là phiếu mua hàng trị giá đến vài triệu đồng, cũng có thể là dùng để mua hàng giảm giá chiết khấu %…

Bán hàng kèm theo phiếu bốc thăm trúng thưởng: hoạt động này mang tính

may rủi Sau khi khách hàng mua hàng với đơn hàng đạt được những yêu cầu nhất định, khách hàng sẽ nhận được phiếu dự thưởng hoặc mã dự thưởng, doanh nghiệp sẽ

tổ chức bốc ra mã trúng thưởng một cách công khai

Bán hàng tặng kèm phiếu dự thi: hoạt động này cũng khác giống với việc bốc

thăm trúng thưởng, tuy nhiên sự khác biệt là đối với chương trình dự thi thì kahchs hàng thưởng phải trả lời được các câu hỏi, vượt qua các thử thách hoặc yêu cầu nào

đó của doanh nghiệp thì mới được quà, thưởng các câu hỏi hoặc thủ thách sẽ rất đơn giản vì mục tiêu là doanh nghiệp muốn hướng đến sản phẩm

Chương trình khách hàng thường xuyên – khách hàng thân thiết: hình thức

này tương đối khá phổ biến Khách hàng thường sẽ được cấp một thẻ, hoặc một mã

số nhất định để quản lý doanh số mua hàng Từ đó, doanh nghiệp có các hình thức ưu đãi hoặc chiết khấu để kích thích họ tiếp tục mua hàng như: giảm giá, tặng quà, mời tham quan, du lịch…

1.2.3 Quan hệ công chúng

1.2.3.1 Khái niệm về quan hệ công chúng

Theo First World Assembly (1978): “quan hệ công chúng à nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch phục

vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”

Theo Cutlip, Center and Broom (1985): “quan hệ công chúng là quá trình quản

lí về truyền thông nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ”

Theo Viện Quan hệ công chúng của Anh (England Institute of Public Relation) định nghĩa: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực dược lên kế hoạch và kéo dài liên tục

để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

1.2.3.2 Các hình thức quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng được thực hiện dưới rất nhiều hình thức khách nhau như:

Các loại ấn phẩm truyền thông: đây là công cụ bao gồm những bản tin nội

bộ, báo cáo tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn và tạp chí của doanh nghiệp Các bản tin nội bộ cũng có thể gây được ấn tượng sâu sắc về hình ảnh của doanh nghiệp và truyền tải được những thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ đến thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Các sự kiện văn hóa, giải trí, thể thao: doanh nghiệp có thể tạo được sự chú

ý đối với công chúng thông qua việc tổ chức các cuộc hợp báo, hội thảo, thi đấu, các

buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hóa, thể thao, du lịch… Đây là cơ hội để doanh nghiệp thu hút sự quan tâm của công chúng đối với sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp

Các bài phát biểu, phát ngôn: công cụ này giúp doanh nghiệp tạo nên danh

tiếng và uy tín cũng như tạo được ấn tượng về sản phẩm của mình Các doanh nghiệp phải lựa chon người đại diện phát ngôn hết sức cẩn thận vì nếu các bài phát biểu hay,

ấn tượng trước công chúng sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp cho mình, tuy nhiên nếu không cẩn thận trong phát ngôn, có thể sẽ gây tác dụng trái ngược, tạo ấn tượng không tốt đối với công chúng

Các hoạt động xã hội: hình thức này được xem là phổ biến nhất, các doanh

nghiệp lớn thường tham gia vào các hoạt động xã hội tại địa phương nơi đặt trụ sở chính của doanh nghiệp tại nước sở tại nhằm tạo ấn tượng tốt đẹp đối với chính quyền địa phương, với công chúng và các phương tiện truyền thông báo chí

Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo: trong các hội nghị khách hàng

hay các hội thảo, doanh nghiệp sẽ có cơ hội lắng nghe được ý kiến của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong thời gian tới, đây sẽ là những đóng góp to lớn và tích cực đối với quá trình phát trển của doanh nghiệp

1.2.4 Bán hàng cá nhân

1.2.4.1 Khái niệm bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân bởi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh số và xây dựng quan hệ khách hàng (Phillip Kotler và Gary Armstrong, 2012 Nguyên lý tiếp thị, trang 564)

Như vậy, có thể hiểu bán hàng cá nhân là một hoạt động giao tiếp trực diện giữa đại diện của người bán hàng với một hoặc một nhóm người mua của thị trường mục tiêu, mục đích nhằm tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, gọi tạo nhu cầu và thuyết phụ khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của mình Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và truyền tải thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và

có thể dẫn đến hàng vi mua hàng

1.2.4.2 Các hình thức bán hàng cá nhân

Hoạt động bán hàng cá nhân được diễn ra bất cứ lúc nào khi nhân viên bán hàng của doanh nghiệp có quan hệ trực tiếp với khách hàng và có thể diễn ra chủ yếu thông qua hai kênh khách nhau là:

Thông qua kênh bán lẻ: khách hàng tiềm năng sẽ chủ động tìm hiểu về sản

phẩm của doanh nghiệp Công việc của nhân viên bán hàng lúc này là phải làm thế nào để đảm bảo cung cấp được đầy đủ thông tin đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đông thời giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng

Thông qua kênh trực tiếp: nhân viên bán hàng sẽ trực tiếp tìm đến các khách

hàng tiềm năng, mục đích nhằm giới thiệu cho họ hiểu biết về sản phẩm hoặc dịch vụ cảu doanh nghiệp, hoặc có thể có một đề nghị mới mà khách hàng không thể có được

từ thị trường mở

1.2.5 Tiếp thị trực tiếp

1.2.5.1 Khái niệm tiếp thị trực tiếp

Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) đã định nghĩa tiếp thị trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại do được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

Tuy nhiên, ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ truyền thông, tiếp thị trực tiếp cần được hiểu là một hệ thống tương tác tiếp thị có sử dụng một hay nhiều phương tiện khác nhau để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và việc giao dịch được thực hiện tại bất kỳ địa điểm nào Như vậy, tiếp thị trực tiếp nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua

1.2.5.2 Các hình thức tiếp thị trực tiếp

Tiếp thị qua catalog: sau khi phát hành ra các catalog của mình, các doanh

nghiệp sẽ sử dụng hình thức bán hàng qua thư điện tử để chuyển đến khách hàng Nội dung của catalog thường là các thông tin chi tiết về đặc trưng của sản phẩm, bộ sư tập, hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá… catalog thường ở dạng in ấn, đĩa CD, các đoạn video hoặc trực tuyến

Tiếp thị trục tiếp qua thư: các doanh nghiệp sẽ gửi thư qua bưu điện trực tiếp

tới tay khách hàng nằm trong danh mục của họ, trong đó có thư, mẫu thử, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại liên lạc… Đây là cách truyền đạt đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến các nhóm khách hàng mục tiêu với chi phí khá dễ chịu

Tiếp thị qua thư điện tử: trong hoạt động tiếp thị này các doanh nghiệp sẽ gửi

thư qua email đến các khách hàng của mình Điều đáng quan tâm trong hình thức tiếp thị này là các email của doanh nghiệp gửi có thể sẽ bị phân loại là thư rác, sẽ khó tiếp cận được khách hàng

Tiếp thị tận nhà: trong hình thức tiếp thị này các nhân viên tiếp thị sẽ trực tiếp

đến từng nhà của khách hàng để giới thiệu, quảng bá về sản phẩm, dịch vụ hay các chương trình ưu đãi của doanh nghiệp Hình thức này thường được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng

Tiếp thị từ xa qua điện thoại: đối với hình thức này doanh nghiệp sẽ gọi điện

trực tiếp đến khách hàng của mình Ưu điểm là vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi, không gì thay thế được, giúp dễ dàng tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp bất kể khoảng cách không gian và thời gian

1.3 Quản trị hoạt động chiêu thị

1.3.1 Các yếu tố trong ấn định tổ hợp truyền thông tiếp thị

Theo Phillip Kotler (2011), các yếu tố quyết định đến cấu trúc chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:

Loại sản phẩm và thị trường của công ty: hiệu quả của chiến lược chiêu thị

tùy thuộc vào thị trường ngành hàng của doanh nghiệp đối với ngành hàng tiêu dùng nha thì quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò quan trọng nhất, sau đó mới đến các hoạt động bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp Ngược lại, đối với ngành công nghiệp thì doanh nghiệp lại chú trọng vào các hoạt động bán hàng cá nhân nhiều hơn

Mức độ sử dụng chiến lược kéo và đẩy:

Các doanh nghiệp sử dụng chiến lực đẩy chủ yếu tận dụng lực lượng bán hàng của mình và các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng để gợi tạo nhu cầu cho các

trung gian phân phối Sau đó, doanh nghiệp sẽ khuyến mại cho các nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ và gián tiếp đến người tiêu dùng

Đối với chiến lược kéo thì lại đòi hỏi doanh nghiệp phải triển khai các chiến dịch quảng cáo truyền hình, chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng nhằm xây dựng nhu cầu cho sản phẩm của chính doanh nghiệp

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua: các công cụ ruyền thống khác nhau

sẽ mang lại hiệu quả và chi phí khác nhau trong từng giai đoạn khác nhau của sự sẵn sàng của khách hàng

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Giai đoạn giới thiệu: chú trọng vào các hoạt động quảng cáo và truyền thông Kết hợp tăng cường các hoạt động bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩm tập trung cũng như các chương trình quan hệ công chúng, khuyến mãi nhằm lôi cuốn khách hàng sử dụng thử

Giai đoạn tăng trưởng: các doanh nghiệp sẽ tăng cường các hoạt động về quảng cáo, quảng bá và giảm khuyến mãi nhằm gia tăng sự nhận biết và thích thú của thị trường, tận dụng nhu cầu người tiêu dùng

Giai đoạn bảo hòa: ở giai đoạn này doanh nghiệp cần khôi phục vai trò của các hoạt động khuyến mãi, giảm bớt các hoạt động quảng cáo và chỉ cần tập trung quảng cáo để nhắc nhở khách hàng

Giai đoạn suy thoái: doanh nghiệp cần cắt giảm ngân sách cho hoạt động truyền thông đến mức cần thiết chỉ đển giữ khách hàng trung thành, giảm đến mức tối thiểu các khuyến mãi

1.3.2 Xác định mục tiêu chiêu thị

Mục tiêu chiêu thị sẽ tác động đến hành vi dài hoặc ngắn hạn của đối tượng mà chiến dịch nhắm tới Những mục tiêu đó cần được xác định rõ ràng, phải đo lường được và thể hiện được các giai đoạn phát triển của thị trường

Công ty cần phải nêu ra các mục đích chiêu thị cần đạt được trong thời gian tới như tăng lợi nhuận, tăng thị phần hay tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng Các mục đích chiêu thị được chọn cần phải khả thi và có thể so sánh được trong nội bộ Để có

thể làm phương hướng kiểm soát được, các mục đích chiêu thị cần phải được đúc kết thành các mục tiêu có thể đo lường được Mục tiêu chiêu thị cần nói rõ quy mô và thời hạn để đạt được mục tiêu đó Các mục tiêu cũng là các tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại của chiêu thị

1.3.3 Thiết lập ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị

Một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với doanh nghiệp trong việc hoạch định ngân sách dành cho chiến lược chiêu thị của mình đó là thẩm định được hiệu quả

mà chiến lược chiêu thị sẽ mang lại cho doanh nghiệp, vì chỉ khi doanh nghiệp có thẩm định được hiệu quả cụ thể mà chiến lược chiêu thị mang lại thì khi đó mới có thể dự tính ngân sách cho phù hợp dành cho chiến lược của mình Và một điều đáng lưu ý nữa là vì hiệu quả của hoạt động chiêu thị không chỉ đo lường chỉ bằng doanh

số, nên vấn đề hoạch định ngân sách là một công việc khó khăn

Như vậy ngân sách chiêu thị là bảng dự kiến kế hoạch chiêu thị, mà nhiệm vụ của daonh nghiệp là phải xem xét hai quyết định quan trọng trong kế hoạch ngân sách là: xác định bao nhiêu cho hoạt động chiêu thị và phân bổ ngân sách như thế nào cho hợp lý Có các phương pháp hoạch định ngân sách dành cho các doanh nghiệp như: phương pháp theo khả năng, phương pháp phần trăm doanh số, phương pháp cạnh tranh tương đương, phương pháp mục tiêu nhiệm vụ

Ngoài các phương pháp trên, các doanh nghiệp có thể nghiên cứu, phát triển các phương pháp khác lập ngân sách chiêu thị bằng cách mô phỏng tác động của quảng cáo trên một thị trường thí nghiệm từ đó xác định theo mức độ ngân sách nào là mang lại hiệu quả nhất

1.3.4 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị

Hiện nay các hoạt động chiêu thị đã có nhiều thay đổi và phát triển không ngừng, ngoài các phương tiện truyền thông chiêu thị truyền thống như truyền hình, radio, báo chí, ngoài trời… thì ngày nay các nhà chiêu thị có thể chọn lựa các hình thức chiêu thị mới như thông qua mạng xã hội, điện thoại di động, trực tuyến Ngân sách chiêu thị thì luôn có giới hạn trong khi chi phí truyền thông không ngừng tăng lên, do đó đòi hỏi người làm tiếp thị phải đưa ra được quyết định chính xác và hiệu

quả nhất với các hoạt động truyền thông chiêu thị

Do đó, đã đến lúc các doanh nghiệp cần phát triển các phương pháp mới để đánh giá một cách hiệu quả của chiến lược chiêu thị Chỉ khi các phương pháp này phù hợp với thực tế thì khi đó doanh nghiệp có thể kiểm tra và đánh giá toàn diện về hiệu quả của chiến lược chiêu thị đã triển khai

1.4 Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu

Trong đề tài này, tác giả đã có tìm hiểu và tham khảo các mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả có liên quan đến hoạt động chiêu thị bao gồm:

Mô hình nghiên cứu về: vai trò của hoạt động quảng cáo trong quyết định mua

hàng của người tiêu dùng (D Prasanna Kumar & K Venkateswara Raju, 2013) đo

lường tác động của hoạt động của hoạt động quảng cáo lên người tiêu dùng thông qua

ba biến quan sát là: thông điệp truyền tải cho khách hàng, sự hấp dẫn của quảng cáo

và sự phản hồi của khách hàng

Mô hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo

Mô hình nghiên cứu về: Ảnh hưởng của hoạt động khuyến mãi lên hành vi của

người tiêu dùng trong ngành công nghiệp viễn thông: trường hợp của Vodafone Ghana

(Darko & Eric, 2012) đo lường hoạt động khuyến mãi thông qua ba biến quan sát

gồm: lợi ích khách hàng nhận được, chiến lược và các chương trình khuyến mãi, sự kiến khuyến mãi

Mô hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mãi

Theo Samsup Jo (2003) cho rằng quan hệ công chúng bao gồm các biến quang

sát sau: niềm tin, sự cam kết, sự hài lòng, sự tương tác và kiểm soát lẫn nhau, bộ mặt

và sự ủng hộ

Mô hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quan hệ công chúng

Mô hình nghiên cứu: Ý nghĩa chiến lược bán hàng cá nhân trong động lực, cách tiếp cận và thái độ (Julie Ann C Ocon & Magdalena G Alvarez, 2014) đề cập đến 3 khía cạnh của bán hàng cá nhân: động lực, cách tiếp cận và thái độ làm việc

Trên cơ sở kế thừa và kết hợp với việc phân tích thực tế hoạt động tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên như sau:

Mô hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động chiêu thị đối với dòng sản

phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng

Bình Tiên

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tóm tắt chương 1

Chương 2 tác giả đã trình bày hệ thống những cơ sở lý luận liên quan đến các yêu tố trong hoạt đông chiêu thị và tầm quan trọng của chiêu thị đối với mỗi doanh nghiệp

Tất cả lý luận trên làm cơ sở để tìm hiểu về và vận dụng vào việc phân tích thực trạng các hoạt động chiêu thị của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đối với sản phẩm Biti’s Hunter ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN

XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN

2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 2.1.1 Sơ lược về công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên 2.1.1.1 Thông tin chung

 Tên giao dịch tiếng Việt: Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

 Tên giao dịch quốc tế: Binh Tien Imex corp., Pte., Ltd

 Logo:

 Đại diện pháp luật: Vưu Khải Thành – Chủ tịch HĐTV kiêm TGĐ

 Địa chỉ: 22 Lý Chiêu Hoàng, Phường 10, Q.6, TP.HCM

 Điện thoại: (028) 38 753 443 Fax: (028) 38 754 443

 Email: infor@bitis.com.vn Website: www.bitis.com.vn

Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, còn được biết với cái tên quen thuộc là Biti’s được thành lập từ năm 1982 Hiện nay Biti’s là một trong những doanh nghiệp sản xuất giày dép hàng đầu của Việt Nam và luôn được đánh giá cao trong những giải thưởng chất lượng, uy tín trong và ngoài nước Năm 2007 Biti’s vinh

dự nằm trong top 30 doanh nghiệp được công nhận là “Thương hiệu Quốc gia”, đây

là một giải thưởng danh giá dành cho các doanh nghiệp Việt Trãi qua hơn 35 năm hình thành và phát triển với nhiều khó khăn và thách thức, giờ đây Biti’s đã có mặt trên hơn 41 quốc gia và vùng lãnh thổ, là một doanh nghiệp lớn mạnh, phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người

tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia”

 Tầm nhìn

Biti’s quyết tâm xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên thế giới, giữ vững

vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại châu Á

 Sư mệnh

Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's “Uy tín - chất lượng” Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's “Uy tín - chất lượng”, tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng

 Thành tựu và giải thưởng đạt được

 Tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 của tổ chức BVQI và QUACERT

 Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

 Cúp nhà phân phối bán lẻ hàng đầu Việt Nam

 Giấy chứng nhận cúp vàng thương hiệu uy tín chất lượng ngành da giày

 15 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

 Cúp 1 trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam bình chọn

 Trong 4 năm liên tiếp 2008, 2010, 2012, 2014 Biti’s được vinh danh là Thương hiệu quốc gia, giải thưởng do Cục xúc tiến Thương mại Bộ công thương trao tặng

 Huân chương Lao Động hạng Nhì do có thành tích xuất sắc trong công tác, góp phần xây dựng Chủ nghĩa xã hội, bảo vệ Tổ Quốc Việt Nam do Chủ tịch Nước Trương Tấn Sang tặng

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Có tiền thân là hai tổ hợp sản xuất giày dép đơn giản là Bình Tiên và Vạn Thành do chính hai vợ chồng doanh nhân Vưu Khải Thành và phu nhân là bà Lai Khiêm thành lập, hai tổ hợp sản xuất đặt tại đường Bình Tiên (nguồn gốc của tên công

ty hiện tại) Quận 6, TP.HCM và bắt đầu hoạt động vào năm 1982 Đến năm 1986, hai

tổ hợp sản xuất này sát nhập lại với nhau thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại dép tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây

Âu

Năm 1989, Hợp tác xã Cao su Bình Tiên được Nhà nước cấp phép trực tiếp xuất xuất – nhập khẩu

Năm 1990, trước sự cạnh tranh của các mặt hàng giày dép ngoại nhập, Hợp tác

xã Cao su Bình Tiên đã chủ động đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất, nhập khẩu các máy móc và trang thiết bị sản xuất theo công nghệ của Đài Loan, nhằm cạnh tranh với các mặt hàng ngoại nhập

Tháng 06/1991, HTX Cao su Bình Tiên liên doanh với công ty SunKuan Đài Loan thành lập nên công ty liên doanh Sơn Quán, chuyên sản xuất các loại giày dép xuất khẩu 100% Đây là Công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài

Tháng 01/1992, HTX Cao su Bình Tiên chính thức đổi tên thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất các chủng loại giày dép cao cấp tiêu thụ trong và ngoài nước

Tháng 05/1995, Biti’s thành lập thêm công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's), công ty con của Biti’s

Tháng 06/2000, Biti’s chính thức đặt văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc

Năm 2001, Biti's đạt được chứng nhận tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000 do tổ chức BVQI và QUACERT cấp

Năm 2002, thành lập trung tâm thương mại Biti's tại Tây Nguyên và Lào Cai Năm 2005, thành lập trung tâm thương mại Biti's tại Miền Bắc và Đồng Nai

Tháng 04/2006, thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's tại Đà Nẵng

Năm 2008, thành lập chi nhánh Biti's tại Miền Tây

Năm 2009, thành lập chi nhánh Biti's tại Miền Nam

Hiện tại, Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững, tập trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực đầu

tư

2.1.2 Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 -2017

2.1.2.1 Thị phần của công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình

Tiên

Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mỗi năm cả nước tiêu thụ khoảng

150 triệu đôi giày dép các loại, giá trị ước tính trên 1,5 tỷ USD Trong đó, các doanh nghiệp giày dép nội địa mới đáp ứng khoảng 40% nhu cầu, trong đó có Biti’s Thực

tế, thị trường Việt Nam đang bị giày dép nước ngoài chiếm lĩnh, với phần lớn sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc

Tuy nhiên, theo Hiệp hội Da – Giày – Túi xách Việt Nam thì tính đến năm

2017 thì Biti’s chỉ nắm giữa được khoảng 15,2% thì phần trong nước, gần 52,0 % các loại giày dép trên thị trường Việt Nam đến từ nguồn nhập khẩu, chủ yếu là từ Trung Quốc, Thái Lan, thị phần ít ỏi còn lại trên thị trường lần lượt chia cho các đối thủ khác như: giày Hồng Thạnh, Thượng Đình, Vina Giày…

Biểu đồ 2.1: Thì phần giày thể thao tại Việt Nam

(Nguồn: Hiệp hội Da –Giày – Túi xách Việt Nam)

Thượng đình Juno

Vascara Khác

2.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu

dùng Bình Tiên

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Biti’s từ năm 2015 đến 2017

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Theo số liệu cập nhật mới nhất của Phòng Kinh doanh – Tiếp thị, tình hình tiêu thụ sản phẩm của Biti’s tăng liên tục từ năm 2015 đến năm 2017 Cụ thể: năm 2016

tổng sản lượng đạt trên 15,2 triệu đôi tăng gần 3,5 triệu đôi so với năm 2015 tương ứng tỷ lệ tăng khoảng 29,91% Đến năm 2017 tổng sản lượng đạt 22,5 triệu đôi, so với năm 2016 tăng 7,3 triệu đôi tương đương 48,03%

Trong đố, khi Biti’s Hunter ra đời năm 2016 cũng là lúc sản phẩn này đóng vai

trò chủ lực trong hoạt động kinh doanh của Biti’s khi chiếm tỷ trọng lần lượt là 8,7% năm 2016 và 12,7% năm 2017 trong tổng sản lượng mà Biti’s sản xuất

Tương ứng với tốc độ tăng trưởng trưởng của sản lượng là sự tăng trưởng về

doanh số của Biti’s, theo đó: năm 2016 doanh tổng doanh thu của Biti’s đạt 2.544 tỷ đồng, so với năm 2015 tăng 357 tỷ đồng, tỷ lệ tăng đạt 16,3% Năm 2017 doanh thu đạt đến 3.013 tỷ đồng, tăng 18,4% tương đương 469 tỷ đồng so với năm 2016

Về tình hình lợi nhuận: tình hình lợi nhuận của Biti’s năm sau luôn cao hơn

năm trước trong các năm từ 2015 đến 2017 Nếu năm 2015 lợi nhuận Biti’s đạt 220,89

tỷ đồng, đến năm 2016 thì tăng thêm 21,04 tỷ đồng đạt 241,93 tỷ đồng, xấp xỉ 9,52%

Trong khi đó, năm 2017 lợi nhuận mà Biti’s đạt được là 325,4 tỷ đồng, so với năm

2016 thì tăng thêm đến 83,47 tỷ đồng với tỷ lệ nhảy vọt 34,5%

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s

Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên

2.2.1 Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường

2.2.1.1 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu mà Biti’s Hunter đang hướng đến chính là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 27 tuổi Nhóm đối tượng khách hàng này đa phần là các bạn học sinh, sinh viên hoặc người mới đi làm, chưa hoặc có thu nhập chưa cao Do

đó, Biti’s đang nhắm vào phân khúc giá tầm trung

Sản phẩm Biti’s Hunter vừa có thiết kế trẻ trung, năng động, thoải mái, hợp thời trang và bền bỉ đáp ứng được yêu cầu của các bạn trẻ Đồng thời vừa có mức giá vừa phải, phù hợp với túi tiền của nhóm đối tượng khách hàng ở phân khúc này

2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Xét về lượt thảo luận trên các phương tiện truyền thông trên trang buzzmetrics.com thống kê thì chỉ trong vòng bốn tháng kể từ ngày ra mắt Biti’s Hunter

đã thu hút đến hơn 21.000 lượt thảo luận trên các trang mạng xã hội và hơn 3.702.942 lượt tìm kiếm

Hình 2.1: Thống kê lượt thảo luận về sản phẩm Biti’s Hunter trên mạng xã hội

Có khuyến mãi, giảm giá Hàng chính hãng

Nhẹ Bền Ủng hộ hàng Việt

Giá rẻ

Đi êm, thoải mái Màu sắc đẹp Thiết kế đẹp

Tiêu cực

Đối với các lượt thảo luận trên mạng xã hội thì đa phần khách hàng phản hồi

tích cực về Biti’s Hunter chiếm 46%, có 42% khách hàng chưa thật sự thích thú với Biti’s Hunter khi chỉ thể hiện thái độ trung lập, bên cạnh đó thì cũng có đến 12%

khách hàng chưa hài lòng với sản phẩm Biti’s Hunter, chủ yếu phàn nàn về vấn đề mua hàng khó khăn, đế nhanh bị bong tróc, size không đúng chuẩn khi mua online về mang bị chật

Riêng đối với chiến dịch “đi để trở về” của Biti’s hợp tác cùng ca sĩ Sơn Tùng MTP và Subin Hoàng Sơn Trong dự án MV ca nhạc đình đám là “Lạc trôi” và “Đi

để trở về”, chiến dịch quảng bá của Biti’s Hunter trở thành chiến dịch được nói đến nhiều nhất trong tết 2017

Hình 2.2: Thống kê top 10 clip quảng cáo tết 2017 được nói đến nhiều nhất

trên các trang mạng xã hội

2.2.2 Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiệu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s

Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên tại TP.HCM

2.2.2.1 Quy trình thực hiện khảo sát

Để có thể có được cơ sở và số liệu phân tích, trong đề tài này quy trình khảo sát của tác giả được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu chính bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Đối với bước nghiên cứu định tính: việc nghiên cứu định tính dùng để nhằm mục đính bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo của các hoạt động chiêu thị gồm có: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp

Theo đó, tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để nhằm kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung cho các biến quan sát đã nêu trên Căn cứ và các biến quan sát

và thang đo đã được soạn thảo từ trước, tác giả đã mời khoảng 10 thành viên là cán

bộ quản lý của Biti’s tham gia thảo luận Mỗi thành viên tham gia sẽ cho ý kiến nhận xét đối với từng biến quan sát Sau khi tất cả các thành viên đã đưa ra ý kiến của riêng mình thì sẽ tiến hành thảo luận để thống nhất rút ra kết luận chung về các chỉnh sửa

và bổ sung Theo đó, kết quả buổi thảo luận thống nhất rằng: hoạt động quảng cáo sẽ

có 5 biến, khuyến mãi còn 5 biến, quan hệ công chúng còn 5 biến, bán hàng cá nhân còn 5 biến và hoạt động tiếp thị trực tiếp sẽ còn 4 biến

Đối với bước nghiên cứu định lượng: đây là bước mà tác giả nhằm kiểm định lại các thang đo đã đề xuất ra Tiến hành phân tích dựa trên các dữ liệu đã thu thập được thống qua các phiếu khảo sát và bảng khảo sát online Tất cả các dữ liệu đều được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS, việc phân tích bao gồm: kiểm định chất lượng thang đo (kiểm định Cronback’s alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA

Đồng thời, tác giả còn dựa trên các thông tin thứ cấp thu thập được từ các nguồn nội bộ, trên các ấn phẩm báo chí, trên internet… để làm cơ sở cho việc phân tích và đề ra các giải pháp của vấn đề

Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện khảo sát

(Nguồn: Tác giả)

Đối với mẫu khảo sát: tác giả thu thập các mẫu khảo sát dựa vào phương pháp

thuận tiện, việc phát, thu hồi và tổng hợp bảng hỏi do tác giả trực tiếp thực hiện dưới

sự hỗ trợ của các bạn bè và đồng nghiệp

Theo các nghiên cứu gần đây cho thấy, kích thước mẫu khảo sát sẽ tùy thuộc vào phương pháp nghiên cứu mà người khảo sát sử dụng Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm của Naresh K Malhotra (2004) đề nghị mức tối thiểu kích thước mẫu là 200 Theo Hair (1988), trong phân tích nhân tố khám phá, cần 5 quan sát cho một biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Như vậy, trong đề tài này tác giả có tất cả 27 biến quan sát, tương ứng sẽ có tối thiểu là 27 x 5 = 135 mẫu Tuy nhiên, bản thân tự nhận thấy 135 mẫu không đủ ý nghĩa thống kê nên đã quyết định thực hiện khảo sát với 250 mẫu

Về thời gian khảo sát: tác giả tiến hành khảo sát bắt đầu từ giữa tháng 6/2018

đến hết tháng 8/2018 Tác giả đã chuẩn bị và phát ra 300 phiếu khảo sát và gửi bảng khảo sát online cho 75 người khảo sát Kết quả đã thu về được 267 phiếu khảo sát và

68 kết quả khảo sát online Trong đó, có nhiều phiếu khảo sát và bảng khảo sát online không đạt do để trống nhiều, chọn nhiều phương án hoặc việc lựa chon không đúng theo quy ước của bảng khảo sát Do đó, tác giả đã chọn ra 200 phiếu khảo sát và 50 bảng khảo sát online hoàn thành trọn vẹn và đúng quy định nhất để tiến hành phân tích

2.2.2.2 Xây dựng thang đo lường các vấn đề nghiên cứu

Thang đo là tập hợp các biến quan sát để cùng đo lường một yếu tố (gọi là biến tiềm ẩn) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009)

Cơ sở xây dựng thang đo dựa trên thang đo quãng 5 điểm với 26 biến quan sát

để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên bao gồm: hoạt động quảng cáo, hoạt động khuyến mãi, hoạt động quan hệ công chúng, hoạt động bán hàng cá nhân và hoạt động tiếp thị trực tiếp Mỗi biến đo lường bằng thang Likert

Bảng 2.3: Thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với

dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty Biti’s

Hoạt động quảng cáo (QC)

QC1 Anh/Chị thường thấy quảng cáo về giày Biti’s Hunter trên các

phương tiện truyền thông 1 2 3 4 5 QC2 Thông qua các quảng cáo Anh/Chị biết đến giày Biti’s Hunter 1 2 3 4 5 QC3 Anh/Chị cảm thấy quảng cáo giày Biti’s Hunter rất sáng tạo và thu