Nghiên cứu hoạt động marketing mix một số thuốc ức chế men chuyển trong điều trị bệnh tăng huyết áp trên địa bàn hà nội từ 2007 đến 2011

BÀN LUẬN VỀ ĐẶC THÙ TỪ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐẾN ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC TIÊU BIỂU ..... Mô tả việc vận dụng các chính sách Marketing một số thuốc ức chế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

PHẠM VĂN KHÁNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX MỘT SỐ THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN TRONG ĐIỀU TRỊ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP

TR N ĐỊ N H NỘI

TỪ 2007 ĐẾN 2011

LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

LỜI CẢM ƠN

Nhân dịp hoàn thành Luận văn thạc sỹ, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo, các anh chị, gia đình và bạn bè của mình

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng

– nguyên trưởng Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược – người thầy luôn hết lòng giảng dạy, chỉ bảo, động viên và cho tôi những lời khuyên bổ ích giúp tôi có thể học tập, nâng cao kiến thức và hoàn thành luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS TS Nguyễn Văn Yên – Phó giám đốc sở Y

tế Hà Nội đã tạo điều kiện, cho phép tôi được thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo, cán bộ trong bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược đã giảng dạy, hướng dẫn và trang bị những kiến thức nền tảng giúp tôi có thể thực hiện luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng quản lý sau đại học và các thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội, nơi tôi được học tập và rèn luyện trong hơn 2 năm qua

Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ths.DS Nguyễn Văn Toán, người anh đã luôn sát cánh, động viên và chỉ bảo tôi rất nhiều trong cuộc sống, công việc cũng như trong quá trình thực hiện luận văn

Tôi cũng xin được cảm ơn Ths.DS Hoàng Thị Trà Giang đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập tài liệu giúp luận văn được hoàn thành

Cuối cùng, xin được dành lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến bố mẹ, các anh chị em và bạn bè tôi, những người đã luôn bên cạnh động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như trong cuộc sống

Hà Nội, tháng 11 năm 2012 Học viên

Phạm Văn Khánh

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG I TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing 3

1.1.2.1 Mục tiêu 3

1.1.2.2 Vai trò 4

1.1.2.3 Chức năng 4

1.2 MARKETING MIX 4

1.2.1 Khái niệm về Marketing mix 4

1.2.2 Các chính sách của marketing mix 5

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm 5

1.2.2.2 Chính sách giá 8

1.2.2.3 Chính sách phân phối 9

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 11

1.3 M RKETING DƯỢC 13

1.3.1 Định nghĩa 13

1.3.2 Mục tiêu, chức năng 13

1.3.2.1 Mục tiêu 13

1.3.2.2 Chức năng 14

1.4 PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 14

1.4.1 Phân đoạn thị trường 14

1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.4.3 Định vị thị trường 17

1.5 NHỮNG DỮ LIỆU CƠ ẢN VỀ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP, THỊ TRƯỜNG THUỐC TĂNG HUYẾT ÁP TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM 18

1.5.1 Vài nét về bệnh tăng huyết áp 18

1.5.1.1 Khái niệm bệnh tăng huyết áp 18

1.5.1.2 Tình hình bệnh tim mạch trên thế giới và Việt Nam 19

1.5.2 Vài nét về thị trường dược phẩm và thị trường thuốc tăng huyết áp trong nước 20

CHƯƠNG II ĐỐI TƯỢNG V PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU 23

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 23

2.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 24

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU 24

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing 24

2.3.2 Phương pháp hồi cứu số liệu 25

2.3.3 Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại: 25

2.3.3.1 Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten)25 2.3.3.2 Phương pháp phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) 25

2.4 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 26

2.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH V XỬ LÝ SỐ LIỆU 26

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHI N CỨU 27

3.1 NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 27

3.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 27

3.1.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng 27

3.1.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 29

3.1.2 Chiến lƣợc cải tiến sản phẩm 31

3.1.2.1 Chiến lược cải tiến sản phẩm Coversyl của công ty Servier 31

3.1.2.2 Chiến lược cải tiến sản phẩm Zestril của Astra Zeneca 36

3.1.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm generic 37

3.1.4 Chiến lƣợc sản phẩm “sóng đôi” 40

3.1.5 Chiến lƣợc kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm 42

3.1.5.1 Giai đoạn chín muồi của Zestril 42

3.1.5.2 Giai đoạn thoái trào của Accupril 43

3.1.5.3 Sản phẩm có chu kỳ sống đặc biệt 44

3.2 NGHIÊN CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ 48

3.2.1 Chiến lƣợc một giá 48

3.2.2 Chiến lƣợc giá thâm nhập 49

3.2.3 Chiến lƣợc định giá khuyến mại 51

3.3 NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI: 51

3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối: 51

3.3.2 Chiến lƣợc phân phối mạnh: 53

3.3.3 Chiến lƣợc phân phối độc quyền: 53

3.4 NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN V HỖ TRỢ KINH DO NH 54

3.4.1 Chiến lƣợc kéo và chiến lƣợc đẩy 55

3.4.2 Công cụ quảng cáo 56

3.4.3 Kích thích tiêu thụ 60

3.4.4 Quan hệ công chúng (PR- Public relations) 61

3.4.5 Bán hàng cá nhân 66

3.5 TÍNH ĐẶC THÙ ĐI TỪ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐẾN ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ SẢN PHẨM

TIÊU BIỂU 69

3.5.1 Đặc thù bệnh lý và thị trường thuốc tăng huyết áp 69

3.5.2 Từ chính sách cải tiến sản phẩm của công ty Servier với hoạt chất Perindopril đến lựa chọn và định vị thị trường 71

3.5.3 Từ chính sách cải tiến sản phẩm của Astra Zeneca với hoạt chất Lisinopril đến lựa chọn và định vị thị trường 77

CHƯƠNG 4: N LUẬN 80

4.1 BÀN LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG NHÓM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN TR N ĐỊA BÀN HÀ NỘI 80

4.2 BÀN LUẬN VỀ ĐẶC TRƯNG CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHÓM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN 81

4.3 BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM NHÓM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN 81

4.4 BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH82 4.5 BÀN LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY SERVIER VỚI HOẠT CHẤT PERINDOPRIL 83

4.6 BÀN LUẬN VỀ ĐẶC THÙ TỪ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐẾN ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC TIÊU BIỂU 84

KẾT LUẬN 86

ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO

BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

Committee) : Ủy ban phòng chống huyết áp Hoa Kỳ

NICE (National Institute

for Health and Clinical

Excellence)

Anh

OTC (Over the Counter) : Thuốc bán không cần kê đơn

S.W.O.T : Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách

DANH MỤC CÁC BẢNG

Hà Nội qua các năm

22

trên thị trường Hà Nội qua các năm

39

trường Hà Nội qua các năm

39

preterax

41

3.20

Doanh số và thị phần các sản phẩm có hoạt chất perindopril của

Servier trên thị trường cả nước năm 2010 và năm 2011

45

3.21 Doanh số sản phẩm Renitec trên địa bàn Hà Nội qua các năm 47

chuyển năm 2011

66

ức chế men chuyển tại Hà Nội

76

DANH MỤC CÁC HÌNH

3.24 Hình ảnh tờ thông tin thuốc của sản phẩm Triatec 59

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngày nay, người tiêu dùng có cơ hội đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn Các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình Vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing phù hợp để đạt được thành công trong kinh doanh Các doanh nghiệp trong ngành Dược cũng không nằm ngoài quy luật đấy

Theo tổ chức y tế thế giới, hiện nay bệnh lý tim mạch là nguyên nhân tử vong hàng đầu trên thế giới với số lượng ca tử vong tăng nhanh hơn bất kỳ một nguyên nhân nào khác; cứ mỗi 2 giây thì có một người tử vong và trong năm 2005

có tới khoảng 17 triệu người chết vì bệnh lý tim mạch Trong đó, tăng huyết áp là nguyên nhân chủ yếu và hầu hết của các bệnh lý về tim mạch Theo thống kê của Viện Tim mạch Việt Nam thì ước tính ở Việt Nam hiện có khoảng gần 25% dân số

bị mắc bệnh tăng huyết áp Tức là cứ 4 người thì có 1 người phải chung sống với căn bệnh này

Với đặc tính bệnh lý phổ biến, nguy hiểm, mang tính chất mạn tính và cần được điều trị lâu dài; các thuốc tim mạch nói chung và các thuốc điều trị tăng huyết

áp nói riêng là nhóm thuốc đang được đặc biệt chú trọng nghiên cứu, cải tiến để đáp ứng nhu cầu điều trị ngày càng tăng cao Trong đó các thuốc nhóm ức chế men chuyển được khuyến cáo là nhóm lựa chọn hàng đầu trong điều trị tăng huyết áp hiện nay Với sự đa dạng sản phẩm của các hãng Dược phẩm hàng đầu thế giới như: Servier, Astra Zeneca, MSD, Sanofi Aventis… cùng với các sản phẩm generic của các công ty Ấn Độ, Hàn Quốc và Việt Nam , thị trường trong nước đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong nhóm sản phẩm này Điều đó được thể hiện rõ nét qua những chiến lược Marketing đặc sắc và rất được chú trọng của các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới cũng như các công ty trong nước Với mong

muốn tìm hiểu và nghiên cứu những chiến lược ấy, luận văn:

“Nghiên cứu hoạt động Marketing mix một số thuốc ức chế men chuyển

trong điều trị bệnh tăng huyết áp trên địa bàn Hà Nội từ 2007 đến 2011”

được thực hiện với hai mục tiêu chính:

1 Mô tả việc vận dụng các chính sách Marketing một số thuốc ức chế men chuyển của các công ty Dược phẩm trong và ngoài nước trên thị trường Hà Nội từ năm 2007 đến năm 2011

2 Phân tích tính đặc thù từ chính sách sản phẩm đến định vị thị trường trong hoạt động Marketing nhóm thuốc ức chế men chuyển trên thị trường Hà Nội từ năm

2007 đến năm 2011

CHƯƠNG I TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm

với các giai đoạn kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện rất nhiều các định nghĩa khác nhau về marketing:

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa

và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” [9] [14]

Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến” [9] [15]

Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [14] [19]

Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới việc thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

1.1.2.1 Mục tiêu

 Lợi nhuận

và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận là thước

đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

 Lợi thế cạnh tranh

tranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

 An toàn trong kinh doanh:

đổi của thị trường, nhận ra những cơ hội, đề ra được những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh [4] [9]

1.1.2.2 Vai trò

marketing và micro marketing với những vai trò khác nhau

Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nối giữa sản

xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing, có vai

trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Từ đó micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới hình ảnh và vị thế công ty trên thị trường [4] [16]

1.1.2.3 Chức năng

làm thích ứng sản phẩm với thị trường, chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ thị trường [4] [16]

1.2 MARKETING MIX

1.2.1 Khái niệm về Marketing mix

nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của

Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

(Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường được gọi là 4P của Marketing

Hình 1.1 Các chính sách của Marketing mix [15] [16]

1.2.2 Các chính sách của marketing mix

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

 Định nghĩa sản phẩm:

để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường [14]

 Một số chiến lƣợc trong chính sách sản phẩm

thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều rộng, dài và sâu

Bảng 1.1: Ba chiều của chính sách sản phẩm [4]

Chiều rộng Số lượng nhóm hàng, loại hàng Danh mục, số lượng

nhóm thuốc

Chiều dài Tất cả những mặt hàng được sắp xếp

Chiều sâu Số lượng những mẫu mã hàng hóa có

trong danh mục các mặt hàng và loại hàng trên

Các dạng bào chế của cùng 1 hoạt chất

các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

Các hãng dược phẩm hàng đầu trên thế giới bỏ ra rất nhiều chi phí để nghiên cứu và phát minh ra những thuốc mới để đáp ứng nhu cầu chữa bệnh cho con người Một thuốc mới ra đời thường gây tốn kém cho các hãng khoảng vài chục triệu USD

bao gồm: pha xâm nhập, pha tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái

Doanh số

Chín muồi Tăng trưởng

Suy thoái Xâm nhập

Hình 1.2 Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

 Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm:

chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố

Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm [4]

Xâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

Mục tiêu Tạo sự nhận biết & dùng thử Tối đa thị phần Tối đa lợi

Người sớm chấp nhận

Thị trường đại chúng

Người lạc hậu và chậm đổi mới

Giá cả

Có xu hướng tăng do chi phí cộng lãi

Giữ nguyên hay giảm đôi chút để xâm

trường

hoặc đánh bại đối thủ

Giảm bớt

Phân

phối

Phân phối chọn lọc

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng

sử dụng

Giảm hoạt động

mức cần thiết để duy trì khách hàng

1.2.2.2 Chính sách giá

huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm

Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing

 Mục tiêu của chính sách giá:

cho doanh nghiệp Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:

 Tối đa hoá lợi nhuận

 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường

 Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

 Một số chiến lược của chính sách giá

 Chiến lược một giá

như nhau đối với tất cả các khách hàng

giá cho các sản phẩm của mình Điều này giúp công ty giữ được uy tín với khách hàng và thuận tiện trong đánh giá kết quả kinh doanh

 Chiến lược giá linh hoạt

điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

 Chiến lược giá “hớt váng”

từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao

hạn bảo hộ độc quyền, một mình thống lĩnh thị trường, không có sản phẩm generic nào cạnh tranh

 Chiến lược giá ngự trị

nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh

 Chiến lược giá thâm nhập

lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

trường, đánh vào phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, đồng thời

sử dụng các chiến lược “marketing xám” để thúc đẩy bán hàng

 Chiến lược định giá khuyến mãi

trợ kinh doanh

 Chiến lược định giá “ảo”

hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với

“giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua [4] [9] [14] [15]

1.2.2.3 Chính sách phân phối

nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

 Phương thức phân phối

điểm là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến động của thị trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém [15]

Người tiêu dùng Nhà sản xuất

Hình 1.3: Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối trực tiếp

là tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ

và không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường [15]

dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của nhau

 Kênh phân phối

hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng cao Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh 1,2,3, là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau [16]

 Một số chiến lƣợc phân phối

điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong các trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường [16]

phân phối rộng khắp áp dụng như Domesco, Traphaco…

phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường Chiến lược áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí [16]

Nhà sản xuất

Hệ thống các

Hình 1.4: Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp

Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm được lưu thông Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao [15] [16]

của mình Hai nhà phân phối chính được lựa chọn là Zuellig và DKSH

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

nó thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường

 Chiến lƣợc kéo và chiến lƣợc đẩy

 Chiến lược kéo:

người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng [4], [15]

tượng chính là các bác sỹ, bao gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, PR Ví

dụ những nhóm thuốc: tim mạch, kháng sinh, thần kinh

 Chiến lược đẩy:

nhất Đối tượng chính là các trung gian Chiến lược này thường được áp dụng đối với sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn [4]

khách hàng là các nhà thuốc với các công cụ khuyến mại, chiết khấu, quà tặng…

nhằm kích thích các nhà thuốc lấy một lượng hàng lớn hơn nhu cầu thông thường

 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng

nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến [9]

phương thức quảng cáo được quy định rất chặt chẽ trong Luật dược cũng như thông

tư về thông tin quảng cáo thuốc

cường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích mua hàng và khuyến khích bán hàng, và chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn [4]

cho các nhà thuốc để tăng lượng hàng tiêu thụ trong mỗi giai đoạn nhất định

phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Đối với bán hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họ đại diện cho chính doanh nghiệp [4] [9]

trò của bán hàng cá nhân – tức trình dược viên chiếm vị trí cực kỳ quan trọng; giúp thông tin đến các bác sỹ và nhận những thông tin phản hồi kịp thời Các trình dược viên được tuyển dụng, đào tạo rất bài bản, chuyên nghiệp và nhận được đãi ngộ không nhỏ của các hãng dược phẩm lớn

động nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một

cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó” [15] [16]

thảo giới thiệu thuốc, và tài trợ cho các chương trình, hội nghị quốc gia, các báo, tạp chí y khoa và tuân theo những quy định cụ thể trong Luật Dược

1.3 M RKETING DƢỢC

1.3.1 Định nghĩa

các ngành khác Xuất phát từ đặc điểm thuốc là loại hàng hoá đặc biệt, trong đó người quyết định sử dụng thuốc lại thường không phải là bệnh nhân mà là thầy thuốc, bác sĩ hoặc dược sĩ Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược của các công ty dược Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc

có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với kinh tế xã hội

C Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và được đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dược Mikey C Smith còn nhấn mạnh

“Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ của cộng đồng” [4]

1.3.2 Mục tiêu, chức năng

1.3.2.1 Mục tiêu

đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục tiêu về sức khỏe (đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe với chất lượng đảm bảo)

và mục tiêu về kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển) Vì vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng Trong

đó, chiến lược Marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động kinh doanh lấy sức khỏe của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm

1.3.2.2 Chức năng

phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi

Hình 1.5 Năm chức năng của Marketing Dược [4]

1.4 PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

1.4.1 Phân đoạn thị trường

 Khái niệm

MARKETING DƯỢC

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Đúng giá (Right price)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Đúng thuốc (Right Product)

- Đúng dược chất

- Đúng hàm lượng

- Đảm bảo chất lượng

- Đảm bảo GPs

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm dựa vào các tiêu chí khác nhau: hành vi, ước muốn, nhu cầu…

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với một tập hợp kích thích Marketing [15] [19]

 Mục đích: Nhằm lựa chọn, xậy dựng các chính sách Marketing sao cho

phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tận dụng hết độ co giãn của từng đoạn thị trường

 Yêu cầu : Một đoạn thị trường cần đảm bảo đầy đủ các yếu tố

D.A.M.A.S

- Differential - tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những

đặc điểm khác nhau

- Actionable – có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: sau khi chọn được

phân khúc thị trường thích hợp, áp dụng các hoạt động marketing và có thể xâm nhập và kinh doanh hiệu quả trên đoạn thị trường đó

- Measurable – Phân đoạn thị trường đủ lớn để sinh lời

- Accessible- tính đồng nhất: các đối tượng khách hàng trong cùng một phân

đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định

- Substantial- Có thể nhận biết được: các phân đoạn thị trường có thể đo

lường và nhận biết được [15] [19]

Cơ sở phân đoạn

- Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi phân chia thị trường

thành những đơn vị địa lí khác nhau như : quốc gia,tỉnh ,thành phố,nông thôn-thành thị

Thị trường các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh khác biệt rất lớn với các tỉnh thành phố khác, về cơ sở khám chữa bệnh, trình độ chuyên môn bác sỹ, về chi phí điều trị… Do đó, các hoạt động Marketing cũng rất khác nhau Các hãng dược phẩm lớn, hàng đầu, với những biệt dược phát minh, giá cao thường tập trung vào phát triển thị trường ở những thành phố lớn

- Phân khúc theo nguyên tắc tâm lý: ta cần chú ý phân khúc người mua thành

các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội lối sống hay đặc tính nhân cách

- Phân khúc theo nguyên tắc hành vi: là phân khúc theo lí do mua hàng,lợi

ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ người tiêu dùng mức độ trung thành

- Phân khúc theo nguyên tắc nhân khẩu học: phân khúc theo các khía cạnh

tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, mức thu nhập nghề nghiệp, học vấn tín ngưỡng

Tại Hà Nội có các bệnh viện chuyên về khám chữa bệnh cho trẻ em như bệnh viện Nhi trung ương, cho người lớn, người cao tuổi như bệnh viện Lão khoa…và bên cạnh những bệnh viện công lập còn có những bệnh viện tư nhân có chất lượng tốt nhưng chi phí cao, dành cho những khách hàng có kinh tế khá như bệnh viện Hồng Ngọc, Trí Đức…

Chú thích: P: Product (sản phẩm)

M: Market (thị trường)

khác nhau

cho một thị trường theo một đặc tính nhất định.Ví dụ: thu nhập cao, người ở nông thôn…

OTC

 Các chiến lược để đáp ứng thị trường mục tiêu

- Marketing không phân biệt:

Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng, một sản phẩm hướng tới đại đa số khách mua Do đó yêu cầu hệ thống phân phối mạnh, rộng khắp Marketing không phân biệt có ưu điểm tiết kiệm được chi phí Chiến lược này thích hợp áp dụng đối với những mặt hàng thuốc OTC, thuốc thiết yếu với các công ty Dược trong nước có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước…

- Marketing phân biệt: Hoạt động trong nhiều khúc tuyến thị trường và với

mỗi khúc tuyến áp dụng những hoạt động Marketing khác nhau

- Marketing tập trung: Công ty chú trọng vào một hoặc một vài phân khúc

nhỏ với các hoạt động Marketing chuyên biệt nhằm chiếm lấy phần lớn thị trường ở phân khúc này Chiến lược này thường được áp dụng đối với các thuốc chuyên khoa sâu [19] [20]

1.4.3 Định vị thị trường

 Khái niệm

Định vị thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp [14]

 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

- Tạo ra các hình ảnh cụ thể của sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu: thiết kế truyền bá hình ảnh doanh nghiệp lựa chọn và

gắn kết đặc tính độc đáo của sản phẩm doanh nghiệp với niềm tin khách hàng

- Lựa chọn vị thế sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Vị thế doanh nghiệp được nhận biết qua thái độ của khách hàng ưa chuộng, tẩy chay hay

bàng quang?

- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:

+ Khác biệt về sản phẩm: hoạt chất, tác dụng vượt trội, công nghệ…

+ Khác biệt về dịch vụ

+ Khác biệt về nhân sự: tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ…

+ Khác biệt hình ảnh: thương hiệu công ty, hình ảnh sản phẩm…

- Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa: truyền thông, PR…[20]

1.5 NHỮNG DỮ LIỆU CƠ ẢN VỀ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP, THỊ TRƯỜNG THUỐC TĂNG HUYẾT ÁP TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM 1.5.1 Vài nét về bệnh tăng huyết áp

1.5.1.1 Khái niệm bệnh tăng huyết áp

Bệnh tim mạch theo định nghĩa của tổ chức y tế thế giới là một tập hợp các bệnh lý liên quan tới tim và mạch máu Trong đó bao gồm: tăng huyết áp, bệnh mạch vành, đau thắt ngực, bệnh mạch máu não: đột quỵ, bệnh mạch ngoại vi, suy

tim, thấp tim, bệnh tim bẩm sinh, nhồi máu cơ tim, huyết khối tĩnh mạch, tắc nghẽn mạch phổi

Đáng chú ý và chiếm tỷ lệ cao hơn cả đó là bệnh lý cao huyết áp, huyết khối

tĩnh mạch và yếu tố nguy cơ là tăng lipid máu, nguy cơ tạo ra các mảng xơ vữa và

gây hậu quả là các biến chứng nặng nề trên mạch máu

Tăng huyết áp được xác định khi huyết áp tâm thu ≥ 140 mmHg và/hay huyết áp tâm trương ≥ 90 mmHg, hay đang phải dùng thuốc điều trị hạ áp (theo JNC VI, năm 1997) Các duy nhất để biết được có bị tăng huyết áp hay không là đo huyết áp bằng máy đo Người ta chia tăng huyết áp ra thành 2 loại: tăng huyết áp không rõ nguyên nhân (95%) và tăng huyết áp thứ phát (5%) [2]

- Ngăn ngừa lâu dài các biến chứng

- Đưa huyết áp về trị số bình thường (140/90 mmHg, hoặc 130/80 ở bệnh nhân tiểu đường)

- Điều trị cần hết sức tích cực ở bệnh nhân đã có tổn thương ở cơ quan đích Phải cân nhắc từng cá thể bệnh nhân, các bệnh kèm theo, các yếu tố nguy cơ, các tác dụng phụ và ảnh hưởng có thể có của thuốc mà có chế độ dùng thuốc thích hợp

- Việc giáo dục bệnh nhân cần nhấn mạnh: Điều trị tăng huyết áp là điều trị suốt đời, triệu chứng cơ năng của tăng huyết áp không phải lúc nào cũng gặp và không tương xứng với mức độ nặng nhẹ của tăng huyết áp, chỉ có tuân thủ chế độ điều trị thích hợp mới giảm được đáng kể các tai biến do tăng huyết áp [2]

1.5.1.2 Tình hình bệnh tim mạch trên thế giới và Việt Nam

Theo tổ chức y tế thế giới, hiện nay bệnh lý tim mạch là nguyên nhân tử vong hàng đầu trên thế giới đồng thời với số lượng ca tử vong do bệnh lý tim mạch tăng nhanh hơn bất cứ nguyên nhân tử vong nào khác Năm 2004 trên thế giới có khoảng 17,1 triệu người chết do bệnh tim mạch, chiếm 29% số lượng tử vong năm

đó

Bệnh tim mạch được dự đoán sẽ trở thành một gánh nặng lớn đối với nền kinh tế nhất là với các nước đang và kém phát triển Ước tính trong khoảng thời gian từ 2006-2015, bệnh lý tim mạch và tiểu đường có thể ngốn 1-5% GDP của các nước này

1.5.2 Vài nét về thị trường dược phẩm và thị trường thuốc tăng huyết áp trong nước

 Vài nét về thị trường Dược phẩm trong nước

nước (cao hơn năm 2009 16%) Tốc độ phát triển trung bình hàng năm của ngành từ 16-18%, cao hơn so với thế giới (4-7%) và châu Á (12.6%) Sự phát triển ổn định của ngành Dược những năm qua là nhờ nhu cầu về thuốc ngày càng tăng và tỷ trọng sản xuất trong nước được cải thiện với khả năng cạnh tranh hơn.[8]

càng cao Nhu cầu về dược phẩm tăng 20% hàng năm Chi phí bình quân cho dược phẩm năm 2009 là 19.77 USD, cao hơn năm 2008 20% (16.45 USD), và gấp hơn 3 lần năm 2001 (6 USD).[8]

Bảng 1.3 Số liệu về sản xuất, nhập khẩu và sử dụng thuốc qua các năm

Năm Tổng trị giá tiền

thuốc sử dụng

(1.000USD)

Trị giá sản xuất trong nước (1.000USD)

Trị giá thuốc nhập khẩu (1.000USD)

Bình quân tiền thuốc đầu người (USD)

Nguồn: Cục Quản lý dược

Giá trị tiền thuốc tim mạch trên thị trường đứng thứ 3 (10%) năm 2008 với tổng giá trị tiền thuốc là 1,426 tỷ USD, như biểu đồ sau:

Hình 1.7 Biểu đồ tỷ lệ giá trị các nhóm thuốc trong thị trường thuốc

tân dược năm 2008 [7]

Năm 2009, kim ngạch nhập khẩu nhóm thuốc tim mạch vào nước ta tăng khá mạnh, đạt trên 93,4 triệu USD, tăng 31,8% so năm 2008 Hiện, kim ngạch nhập khẩu nhóm thuốc tim mạch chỉ xếp sau nhóm thuốc kháng sinh và chuyển hóa dinh dưỡng Sang năm 2010, kim ngạch nhập khẩu nhóm thuốc này tăng chậm lại do nhập khẩu trong tháng 12/2009 đạt cao, với 14 triệu USD Cụ thể, 2 tháng đầu năm

2010, kim ngạch nhập khẩu nhóm thuốc tim mạch vào Việt Nam đạt 13,37 triệu USD, tăng không đáng kể so cùng kỳ năm trước [24]

 Một số đặc điểm thị trường thuốc tăng huyết áp

nhân phải dùng thuốc lâu dài

theo chỉ định của bác sỹ

nhằm đáp ứng nhu cầu điều trị hiện ngày càng tăng

Chuyển hóa dinh dưỡng 21%

Kháng sinh 21%

Tim mạch 10%

Thần kinh 8%

Khác 40%

Bảng 1.4 Phân loại các nhóm thuốc tăng huyết áp [2]

5

enalapril, ramipri …

 Doanh số các sản phẩm dẫn đầu thị trường nhóm ức chế men chuyển tại

Hà Nội qua các năm

Bảng 1.5 Doanh số các sản phẩm ức chế men chuyển dẫn đầu

thị trường Hà Nội qua các năm (USD)

CHƯƠNG II ĐỐI TƯỢNG V PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

Các hoạt động Marketing đối với một số sản phẩm thuốc tim mạch nhóm ức chế men chuyển tại thị trường Hà Nội của một số công ty Dược phẩm nước ngoài

và trong nước được liệt kê trong bảng 2.6

Bảng 2.6 Danh sách đối tượng nghiên cứu

STT Hoạt chất

Những sản phẩm nghiên cứu chính

Những sản phẩm khác

có liên quan Sản phẩm Công ty Sản phẩm Công ty

Coversyl Coversyl plus Coveram

Domesco

Enalapril Stada

Stada

CaptoprilDanaphar

Công ty Dược

Đà Nẵng Captopril

2.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Mẫu được chọn không xác suất, có mục đích: các sản phẩm của công ty, các

hoạt động Marketing của các sản phẩm đó nằm trong chiến lược kinh doanh của các

công ty

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

Mô tả từng sự kiện Marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện Marketing (chính

sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng)

Hình 2.8 Phương pháp nghiên cứu mô tả

Chính sách

sản phẩm

Chính sách phân phối

2.3.2 Phương pháp hồi cứu số liệu

Thu thập các dữ liệu để xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Các dữ

liệu gồm các tài liệu, báo cáo kinh doanh, các tạp chí chuyên ngành… có liên quan

2.3.3 Phương pháp phân tích S.W.O.T; 3C của quản trị học hiện đại:

2.3.3.1 Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten)

S.W.O.T là phương pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm, của một công ty hoặc một doanh nghiệp Mục đích chính của

ma trận S.W.O.T là sau khi phân tích bốn yếu tố có thể đưa ra các chiến lược để tận dụng được điểm mạnh của bản thân và cơ hội của thị trường cũng như khắc phục được điểm yếu và tránh được các đe dọa từ bên ngoài

S

Sử dụng điểm mạnh của bản thân để tận dụng các cơ hội của thị trường

Sử dụng những điểm mạnh của bản thân để giảm bớt những nguy

cơ đe dọa từ thị trường

W

Vượt qua những điểm yếu của bản thân để có thể nắm bắt được cơ hội của thị trường

Xác định và vượt qua những điểm yếu của bản thân tránh tác hại từ những đe dọa của thị trường

Hình 2.9 Phương pháp phân tích S.W.O.T 2.3.3.2 Phương pháp phân tích 3C (Company-Competitor-Customer)

Phân tích 3C là phương pháp phân tích các yếu tố khách hàng (Customer), công ty (Company), đối thủ cạnh tranh (Competitors) Ba yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau do đó khi phân tích được những đặc điểm nổi bật của ba yếu tố cố thể mối liên hệ, sự tác động lẫn nhau và tác động đối với việc ra đưa ra các chiến lược kinh doanh đối với một công ty hoặc với một sản phẩm

2.4 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU

- Các chiến lược, công cụ của 4 chính sách marketing trong Marketing mix: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

- Các chiến lược phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường

- Từ đó luận văn phân tích tính đặc thù của thị trường nhóm thuốc ức chế men chuyển, đi từ chính sách sản phẩm đến định vị thị trường của một số sản phẩm tiêu biểu

2.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH V XỬ LÝ SỐ LIỆU

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHI N CỨU

3.1 NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing

và là xương sống trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Vì không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh không có lý do để tồn tại Thị trường càng cạnh tranh gay gắt, vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng Việc xây dựng và phát triển chính sách sản phẩm một cách hợp lý, phù hợp với nhu cầu của thị trường sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh và lợi thế cho doanh nghiệp

3.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

3.1.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

Trong nhóm ức chế men chuyển mỗi hãng dược phẩm chỉ nghiên cứu và sở hữu một hoạt chất với thuốc phát minh, do đó chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng chỉ thấy ở các công ty chuyên phát triển sản phẩm generic như VPĐD Sandoz hay các công ty trong nước

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng của VPĐD Sandoz

Bảng 3.7 Danh mục sản phẩm theo chiều rộng của VPĐD Sandoz

Sandoz là hãng dược phẩm đa quốc gia ra đời từ năm 1886 tại Thụy Sĩ, có danh tiếng và thương hiệu lâu đời trên thị trường dược phẩm châu Âu Với chiến lược kinh doanh dựa trên phát triển những sản phẩm generic khi các thuốc gốc đã hết hạn bảo hộ độc quyền, danh mục sản phẩm của hãng dược phẩm Sandoz thường phát triển theo cả ba chiều: dài, rộng và sâu Trong thị trường nhóm ức chế men chuyển tại Việt Nam, VPĐD Sandoz đóng góp ba hoạt chất với chiến lược “bám

đuôi” các biệt dược phát minh và chiếm một thị phần nhất định

Các sản phẩm của VPĐD Sandoz hướng đến phân khúc nhóm khách hàng có thu nhập trung bình dựa trên những sản phẩm có chất lượng cao Giống như tất cả các sản phẩm của VPĐD Sandoz trên thị trường Việt Nam, các sản phẩm ức chế men chuyển đều có chung thông điệp sản phẩm chính như sau:

Thông điệp sản phẩm chính:

- Sản phẩm sản xuất tại châu Âu

- Chất lượng được kiểm soát chặt chẽ bởi tập đoàn Novartis

- Tiết kiệm 40-60% chi phí so với thuốc gốc giúp bệnh nhân tuân trị

- Thử tương đương sinh học theo tiêu chuẩn châu Âu và được cục quản lý dược và thực phẩm của Hoa Kỳ công nhận

Với những sản phẩm có chất lượng cao, giá trung bình cùng với đội ngũ trình dược viên hoạt động hiệu quả, các sản phẩm của VPĐD Sandoz đã trúng thầu một

số viện lớn trên Hà Nội Ví dụ, sản phẩm Captohexal trúng thầu những bệnh viện quân đội như bệnh viện 108, bệnh viện 103, bệnh viện 354; sản phẩm Enahexal trúng thầu tại bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện Nội tiết… Nhờ đó, doanh số các sản phẩm của VPĐD Sandoz đều tăng trưởng qua các năm

Bảng 3.8 Doanh số Captohexal, Enahexal qua các năm tại Hà Nội (USD)

Nguồn: IMS

Hình 3.10 Biểu đồ tăng trưởng doanh số Captohexal, Enahexal

qua các năm trên địa bàn Hà Nội

0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000

2007 2008 2009 2010 2011

Captohexal Enahexal