Nghiên cứu hoạt động marketing mix một số thuốc ức chế men chuyển trong điều trị bệnh tăng huyết áp trên địa bàn hà nội từ 2007 đến 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI PHẠM VĂN KHÁNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX MỘT SỐ THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN TRONG ĐIỀU TRỊ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP TR N ĐỊ N H NỘI TỪ 2007 ĐẾN 2011 LUẬN VĂN THẠC SỸ DƢỢC HỌC Hà Nội 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI ************** PHẠM VĂN KHÁNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX MỘT SỐ THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN TRONG ĐIỀU TRỊ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP TR N ĐỊ N H NỘI TỪ 2007 ĐẾN 2011 LUẬN VĂN THẠC SỸ DƢỢC HỌC CHUYÊN NGÀNH TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: 607320 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Yên Hà Nội 2012 LỜI CẢM ƠN Nhân dịp hoàn thành Luận văn thạc sỹ, xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo, anh chị, gia đình bạn bè Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS TS Nguyễn Thị Thái Hằng – nguyên trưởng Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược – người thầy ln hết lòng giảng dạy, bảo, động viên cho lời khun bổ ích giúp tơi học tập, nâng cao kiến thức hồn thành luận văn Tơi xin trân trọng cảm ơn PGS TS Nguyễn Văn Yên – Phó giám đốc sở Y tế Hà Nội tạo điều kiện, cho phép thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo, cô giáo, cán môn Quản lý Kinh tế Dược giảng dạy, hướng dẫn trang bị kiến thức tảng giúp tơi thực luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng quản lý sau đại học thầy cô giáo trường Đại học Dược Hà Nội, nơi học tập rèn luyện năm qua Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ths.DS Nguyễn Văn Toán, người anh sát cánh, động viên bảo nhiều sống, công việc q trình thực luận văn Tơi xin cảm ơn Ths.DS Hoàng Thị Trà Giang giúp đỡ tơi nhiều q trình thu thập tài liệu giúp luận văn hoàn thành Cuối cùng, xin dành lời cảm ơn chân thành lòng biết ơn sâu sắc đến bố mẹ, anh chị em bạn bè tôi, người bên cạnh động viên giúp đỡ tơi suốt q trình học tập sống Hà Nội, tháng 11 năm 2012 Học viên Phạm Văn Khánh MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ CHƢƠNG I TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức marketing 1.1.2.1 Mục tiêu 1.1.2.2 Vai trò 1.1.2.3 Chức 1.2 MARKETING MIX 1.2.1 Khái niệm Marketing mix 1.2.2 Các sách marketing mix 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm 1.2.2.2 Chính sách giá 1.2.2.3 Chính sách phân phối 1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 11 1.3 M RKETING DƢỢC 13 1.3.1 Định nghĩa 13 1.3.2 Mục tiêu, chức 13 1.3.2.1 Mục tiêu 13 1.3.2.2 Chức 14 1.4 PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG 14 1.4.1 Phân đoạn thị trƣờng 14 1.4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 16 1.4.3 Định vị thị trƣờng 17 1.5 NHỮNG DỮ LIỆU CƠ ẢN VỀ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP, THỊ TRƢỜNG THUỐC TĂNG HUYẾT ÁP TRÊN THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM 18 1.5.1 Vài nét bệnh tăng huyết áp 18 1.5.1.1 Khái niệm bệnh tăng huyết áp 18 1.5.1.2 Tình hình bệnh tim mạch giới Việt Nam 19 1.5.2 Vài nét thị trƣờng dƣợc phẩm thị trƣờng thuốc tăng huyết áp nƣớc 20 CHƢƠNG II ĐỐI TƢỢNG V PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU 23 2.1 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU: 23 2.2 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU 24 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHI N CỨU 24 2.3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu mô tả Marketing 24 2.3.2 Phƣơng pháp hồi cứu số liệu 25 2.3.3 Phƣơng pháp phân tích S.W.O.T; 3C quản trị học đại: 25 2.3.3.1 Phương pháp phân tích S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunity, Threaten)25 2.3.3.2 Phương pháp phân tích 3C (Company-Competitor-Customer) 25 2.4 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU 26 2.5 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH V XỬ LÝ SỐ LIỆU 26 CHƢƠNG III: KẾT QUẢ NGHI N CỨU 27 3.1 NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 27 3.1.1 Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm 27 3.1.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng 27 3.1.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 29 3.1.2 Chiến lƣợc cải tiến sản phẩm 31 3.1.2.1 Chiến lược cải tiến sản phẩm Coversyl công ty Servier 31 3.1.2.2 Chiến lược cải tiến sản phẩm Zestril Astra Zeneca 36 3.1.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm generic 37 3.1.4 Chiến lƣợc sản phẩm “sóng đơi” 40 3.1.5 Chiến lƣợc kinh doanh theo chu kỳ sống sản phẩm 42 3.1.5.1 Giai đoạn chín muồi Zestril 42 3.1.5.2 Giai đoạn thoái trào Accupril 43 3.1.5.3 Sản phẩm có chu kỳ sống đặc biệt 44 3.2 NGHIÊN CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ 48 3.2.1 Chiến lƣợc giá 48 3.2.2 Chiến lƣợc giá thâm nhập 49 3.2.3 Chiến lƣợc định giá khuyến mại 51 3.3 NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI: 51 3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối: 51 3.3.2 Chiến lƣợc phân phối mạnh: 53 3.3.3 Chiến lƣợc phân phối độc quyền: 53 3.4 NGHI N CỨU VIỆC VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN V HỖ TRỢ KINH DO NH 54 3.4.1 Chiến lƣợc kéo chiến lƣợc đẩy 55 3.4.2 Công cụ quảng cáo 56 3.4.3 Kích thích tiêu thụ 60 3.4.4 Quan hệ công chúng (PR- Public relations) 61 3.4.5 Bán hàng cá nhân 66 3.5 TÍNH ĐẶC THÙ ĐI TỪ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐẾN ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ SẢN PHẨM TIÊU BIỂU 69 3.5.1 Đặc thù bệnh lý thị trƣờng thuốc tăng huyết áp 69 3.5.2 Từ sách cải tiến sản phẩm công ty Servier với hoạt chất Perindopril đến lựa chọn định vị thị trƣờng 71 3.5.3 Từ sách cải tiến sản phẩm Astra Zeneca với hoạt chất Lisinopril đến lựa chọn định vị thị trƣờng 77 CHƢƠNG 4: N LUẬN 80 4.1 BÀN LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG NHÓM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN TR N ĐỊA BÀN HÀ NỘI 80 4.2 BÀN LUẬN VỀ ĐẶC TRƢNG CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHĨM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN 81 4.3 BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM NHÓM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN 81 4.4 BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH82 4.5 BÀN LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY SERVIER VỚI HOẠT CHẤT PERINDOPRIL 83 4.6 BÀN LUẬN VỀ ĐẶC THÙ TỪ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐẾN ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC TIÊU BIỂU 84 KẾT LUẬN 86 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO BẢNG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN IMS (Intercontinental Marketing Services) GDP (Gross Domestic Product) GMP-WHO (Good Manufacturing Practice – World Health Organization) JNC ( Joint National Committee) NICE (National Institute for Health and Clinical Excellence) OTC (Over the Counter) S.W.O.T USD (United States Dollar) VNĐ VPĐD : Dịch vụ nghiên cứu Marketing toàn cầu : Tổng sản phẩm quốc nội : Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc tổ chức y tế giới : Ủy ban phòng chống huyết áp Hoa Kỳ : Viện quốc gia sức khỏe lâm sàng Anh : : Thuốc bán không cần kê đơn Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức : Đồng đô la Mỹ : : Đồng Việt Nam Văn phòng đại diện DANH MỤC CÁC BẢNG Tên bảng STT Trang 1.1 Ba chiều sách sản phẩm 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống sản phẩm 1.3 Số liệu sản xuất, nhập sử dụng thuốc qua năm 20 1.4 Phân loại nhóm thuốc tăng huyết áp 22 Doanh số sản phẩm ức chế men chuyển dẫn đầu thị trường 22 1.5 Hà Nội qua năm 2.6 Danh sách đối tượng nghiên cứu 23 3.7 Danh mục sản phẩm chiều rộng VPĐD Sandoz 27 3.8 Doanh số Captohexal, Enahexal qua năm Hà Nội 28 3.9 Danh mục sản phẩm theo chiều rộng công ty Domesco 29 3.10 Bảng danh mục sản phẩm theo chiều sâu 30 3.11 Các biệt dược có hoạt chất Perindopril cơng ty Servier 32 3.12 Các biệt dược có hoạt chất Lisinopril VPĐD Astra Zeneca 36 3.13 Bảng sản phẩm phát minh sản phẩm generic trội 38 Số lượng bán biệt dược bật có hoạt chất Enalapril 39 3.14 3.15 3.16 thị trường Hà Nội qua năm Doanh số biệt dược bật có hoạt chất Enalapril thị 39 trường Hà Nội qua năm Thông điệp sản phẩm Coversyl plus, Preterax Bi 41 preterax 3.17 Doanh số sản phẩm Zestril địa bàn Hà Nội qua năm 43 3.18 Doanh số sản phẩm Accupril địa bàn Hà Nội qua năm 44 3.19 Các đặc điểm hoạt động Marketing Accupril, Zestril 44 Doanh số thị phần sản phẩm có hoạt chất perindopril 45 3.20 Servier thị trường nước năm 2010 năm 2011 3.21 Doanh số sản phẩm Renitec địa bàn Hà Nội qua năm 47 3.22 Doanh số sản phẩm Triatec địa bàn Hà Nội qua năm 47 3.23 Bảng giá thống thị trường số sản phẩm 49 3.24 Bảng giá biệt dược phát minh nhóm ức chế men chuyển 49 3.25 Chiến lược giá xâm nhập sản phẩm generic 50 3.26 Các công ty phân phối chuyên nghiệp nước 52 3.27 Phân phối độc quyền số công ty 54 3.28 Các tạp chí tim mạch học 57 3.29 Các hội thảo tổ chức số sản phẩm 62 3.30 Các ấn phẩm công ty Servier 65 Số trình dược viên phụ trách sản phẩm nhóm ức chế men 66 3.31 3.32 3.33 3.34 3.35 chuyển năm 2011 Các dạng hàm lượng số sản phẩm tiêu biểu 70 Doanh số sản phẩm Coversyl địa bàn Hà Nội qua 73 năm Doanh số sản phẩm Coveram địa bàn Hà Nội qua 76 năm Doanh số biệt dược phát minh trội thị trường ức chế men chuyển Hà Nội 76 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 2007 Coversyl 2008 Zestril 2009 Renitec 2010 Tanatril 2011 Triatec Hình 3.30 Biểu đồ doanh số biệt dược phát minh thị trường ức chế men chuyển Hà Nội qua năm 3.5.3 Từ sách cải tiến sản phẩm Astra Zeneca với hoạt chất Lisinopril đến lựa chọn định vị thị trƣờng  Zestril: Lisinopril Sản phẩm Zestril với hoạt chất Lisinopril Astra Zeneca có mặt thị trường Việt Nam từ lâu chiếm thị phần đáng kể thị trường tăng huyết áp Zestril có ba hàm lượng khác 5mg, 10mg 20mg với hiệu kiểm soát huyết áp khác nhau, thể qua nghiên cứu Adlat, Euclid Do đó, chiến lược cơng ty cho dạng hàm lượng khác nhau, tương ứng với mức huyết áp bệnh nhân: - Zestril 5mg: tập trung vào định suy tim - Zestril 10mg: dành cho bệnh nhân chẩn đoán - Zestril 20mg: dành cho bệnh nhân chẩn đoán có huyết áp tăng cao tăng liều cho bệnh nhân dùng Lisinopril đơn độc Tuy nhiên thời gian gần đây, trước cạnh tranh nhiều sản phẩm điều trị tăng huyết áp ngồi nhóm, VPĐD Astra Zeneca chọn hướng cho sản phẩm Zestril bên cạnh định tăng huyết áp truyền thống Theo nghiên cứu Brilliant nghiên cứu Gissi 3, Zestril chứng minh hiệu làm chậm diễn tiến biến chứng thận giảm nguy tử vong sau nhồi máu tim bệnh nhân đái tháo đường Do đó, Zestril định vị chủ yếu 77 vào nhóm bệnh nhân suy tim nhóm bệnh nhân tiểu đường có kèm tăng huyết áp, tập trung vào khoa nội tiết bệnh viện lớn bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện quân đội 108 bệnh viện Nội tiết trung ương Đầu năm 2011, VPĐD Astra Zeneca tổ chức hội thảo “Đái tháo đường bệnh tim mạch, tiếp cận đa yếu tố nguy cơ” khách sạn Melia nhằm giới thiệu nghiên cứu chứng minh hiệu Zestril bảo vệ kép nhóm đối tượng bệnh nhân đái tháo đường kèm tăng huyết áp Cùng với đó, thơng điệp sản phẩm Zestril có thay đổi sau: Từ năm 2010 trước: “ức chế men chuyển lựa chọn cho bệnh nhân tăng huyết áp kèm đái tháo đường” Từ đầu năm 2011: “thuốc ức chế men chuyển có tác động bảo vệ kép bệnh nhân đái tháo đường” Với thay đổi việc lựa chọn định vị thị trường mục tiêu, Zestril trì thị phần đáng kể giữ mức tăng trưởng 10% qua năm 35,000 30,000 25,000 20,000 ZESTRIL 15,000 10,000 5,000 2007 2008 2009 2010 2011 Hình 3.31 Biểu đồ tăng trưởng doanh số Zestril Hà Nội qua năm  Zestoretic: Lisinopril + Hydrochlorothiazid Sản phẩm Zestoretic kết hợp truyền thống ức chế men chuyển thuốc lợi tiểu đem lại hiệu hạ áp mạnh mẽ Xác định tăng huyết áp mục tiêu quan trọng hàng đầu điều trị tăng huyết áp đối 78 tượng bệnh nhân VPĐD Astra Zeneca định vị cho Zestoretic tập trung vào định tăng huyết áp, với bệnh nhân chẩn đốn có huyết áp tăng cao 160/100 bệnh nhân kháng trị với đơn trị liệu thuốc Về sách giá, Zestoretic định giá thấp viên Zestril có hàm lượng Lisinopril 20mg, chiến lược quan trọng giúp bác sỹ lựa chọn Zestoretic sản phẩm đạt hiệu hạ áp tối ưu với chi phí vừa phải Astra Zeneca trọng đẩy mạnh hoạt động thông tin thuốc thông qua đội ngũ trình dược viên đào tạo chuyên nghiệp, nên Zestoretic hầu hết bác sỹ biết đến tin dùng Tuy nhiên, thấy dù có mặt thị trường từ lâu, với không nhiều nghiên cứu hỗ trợ tập trung vào định tăng huyết áp bối cảnh thị trường có cạnh tranh khốc liệt nhiều sản phẩm thuộc nhóm khác nên Zestoretic khơng thể vươn lên thuốc dẫn đầu thị trường 79 CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN 4.1 BÀN LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG NHÓM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN TR N ĐỊA BÀN HÀ NỘI Bệnh tăng huyết áp bệnh phổ biến Việt Nam lĩnh vực quan tâm, trọng nhiều ngành y tế Trên thị trường Hà Nội, có nhiều sở y tế chuyên sâu lĩnh vực tim mạch học Viện tim mạch Việt Nam, viện tim Hà Nội, bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện 108… đầu tư trang thiết bị, máy móc đại hỗ trợ nhiều chẩn đốn điều trị Ngồi bác sỹ chuyên ngành tim mạch học hầu hết đào tạo nước ngồi, có trình độ chun mơn cao Trong giới y học Việt Nam, hiệp hội tim mạch học có tiếng nói lớn, bác sỹ hàng đầu GS.TS Nguyễn Lân ViệtViện trưởng viện tim mạch Việt Nam người có sức ảnh hưởng lớn bác sỹ tuyến thường điều trị, chọn lựa thuốc dựa vào phác đồ hiệp hội tim mạch đưa Trong thị trường thuốc hạ áp, nhóm ức chế men chuyển có mặt Việt Nam từ lâu, mười năm khơng có hoạt chất nghiên cứu, nhiên lựa chọn đầu tay điều trị tăng huyết áp Do nhóm ức chế men chuyển chiếm thị phần lớn tổng thị trường thuốc điều trị tăng huyết áp Tuy nhiên tại, thị trường chứng kiến góp mặt cạnh tranh vơ khốc liệt nhóm hoạt chất ức chế thụ thể, nhóm thuốc hơn, đem lại hiệu hạ áp tương đương mà lại tác dụng phụ Bên cạnh đó, nhiều bác sỹ có xu hướng dùng thuốc công ty đặc biệt trọng phát triển sách Marketing để nâng cao thị phần Chính vậy, thuốc nhóm ức chế men chuyển khơng phải cạnh tranh lẫn nhau, cạnh tranh với nhóm hoạt chất lâu đời khác thuốc lợi tiểu, chẹn Beta, chẹn kênh Canxi mà chịu áp lực chia sẻ thị phần lớn từ nhóm ức chế thụ thể Một nét đặc trưng khác thị trường thuốc tăng huyết áp nói chung nhóm ức chế men chuyển nói riêng sản phẩm generic chiếm thị 80 phần lớn, chí lớn nhiều lần số biệt dược phát minh Các sản phẩm đóng góp thị phần cơng ty lớn đa quốc gia chuyên phát triển sản phẩm generic hay cơng ty dược nước có tiềm lực lớn, có tên tuổi hệ thống phân phối mạnh, rộng khắp Domesco, Stada… 4.2 BÀN LUẬN VỀ ĐẶC TRƢNG CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHĨM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN Hoạt động Marketing nhóm ức chế men chuyển nhóm thuốc khác tác động hướng đến ba đối tượng bác sỹ, dược sỹ, bệnh nhân Trong chủ yếu hoạt động hướng đến bác sỹ, người kê toa định doanh số sản phẩm Hầu hết sản phẩm giai đoạn chín muồi, nhiên sản phẩm lại có nét riêng Nếu hoạt chất Perindopril công ty Servier đầu tư, marketing bản, chuyên nghiệp, sản phẩm liên tục cải tiến đạt mức tăng trưởng cao qua năm, thống lĩnh thị trường Renitec VPĐD MSD hay Triatec VPĐD Sanofi Aventis nhiều lý nên bỏ thị trường nhiều năm, quay lại bước áp dụng chiến lược Marketing nhiên chưa đem lại hiệu cao chiếm lĩnh thị phần bé Thị trường chứng kiến cạnh tranh khốc liệt hoạt động “marketing xám” nhiều sản phẩm generic nên chiếm lĩnh thị phần lớn, cụ thể địa bàn bệnh viện tuyến thành phố viện E, bệnh viện Thanh Nhàn… thị trường OTC 4.3 BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM NHĨM THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN Nhóm ức chế men chuyển đời lâu nhiều năm khơng có thêm hoạt chất mới, ngành tim mạch học kiểm soát huyết áp tốt với đơn trị liệu phối hợp thuốc hai nhóm khác Chính vậy, thay vào phát triển hoạt chất mới, đặc thù sách sản phẩm nhóm ức chế men chuyển xuất sản phẩm kết hợp hai nhóm hoạt chất khác nhau, từ đem lại hiệu hạ áp tối ưu hơn, hướng đến nhiều định mục tiêu 81 Với hầu hết phác đồ hướng dẫn điều trị tăng huyết áp dò liều từ liều thấp nhất, vậy, tất sản phẩm nhóm bào chế nhiều dạng hàm lượng khác nhau, với hàm lượng cao thường liều đích Ngồi ra, số sản phẩm, hàm lượng khác lại hướng đến định mục tiêu khác Zestril VPĐD Astra Zeneca Triatec VPĐD Sanofi Aventis Trong số hoạt chất nhóm, Perindopril cơng ty Servier hoạt chất có nhiều nghiên cứu nhất, kết chứng minh thuyết phục việc bảo vệ quan đích, thuốc giảm có ý nghĩa thống kê nguy tử vong chung chứng cứu sống bệnh nhân 4.4 BÀN LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH Với đặc thù nhóm thuốc chuyên khoa, thuốc phải có đơn bác sỹ nên đối tượng chiến lược cơng cụ xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh bác sỹ, đặc trưng sách chiến lược kéo, hầu hết hãng dược phẩm hàng đầu lựa chọn thực qua hoạt động tuyên truyền, hội thảo, PR đặc biệt phát triển đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp để thúc đẩy nhu cầu kê toa bác sỹ Các hãng dược phẩm lớn thường trọng quảng cáo tờ rơi, tờ thông tin thuốc cho cán y tế tạp chí chuyên ngành tiếng giới Các cơng ty tư nhân chủ yếu quảng bá hình ảnh thương hiệu cơng ty để từ cơng chúng biết đến sản phẩm; đánh bóng tên tuổi thơng qua hoạt động quan hệ công chúng, tài trợ hoạt động xã hội ln nhóm cơng ty quan tâm Giảm giá, chiết khấu hình thức khuyến mại góp phần đẩy hàng hố thị trường, thu hút người mua, người bán buôn bán lẻ thuốc mua thêm sản phẩm Các công ty dược phẩm nước với đặc điểm chất lượng sản phẩm khó so sánh với biệt dược phát minh nên thường áp dụng hoạt động chiết khấu cho bác sỹ, thường chiếm 10-30% giá thuốc Bán hàng cá nhân ngày chứng tỏ tầm quan trọng Việc thu hút đào tạo tuyển dụng nhân tài cơng ty quan tâm Trình dược 82 viên hãng tuyển dụng kỹ lưỡng, đào tạo bản, giữ chân chế độ đãi ngộ, lương, thưởng hấp dẫn Tuy nhiên mơi trường nước ngồi vốn nhiều áp lực, target tăng lên hàng năm, doanh số bị ép cao nên nhiều trình dược viên khơng đáp ứng thường khơng gắn bó lâu dài Nhiều trình dược viên thay đổi nơi làm việc qua hai, ba công ty sau vài năm Đây tốn khó cho cơng ty nước ngồi phải bỏ chi phí khổng lồ cho việc tuyển dụng đào tạo thay trình dược viên Các cơng ty tư nhân thường trả lương trung bình, lại không yêu cầu kiến thức chuyên môn cao mà quan tâm nhiều đến khả chăm sóc khách hàng tốt nên thường ưu tiên lựa chọn dược tá, dược trung, cử nhân kinh tế để gắn bó lâu dài với cơng ty 4.5 BÀN LUẬN VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY SERVIER VỚI HOẠT CHẤT PERINDOPRIL Hoạt chất Perindopril khơng có q nhiều khác biệt kiểm soát huyết áp so với hoạt chất khác nhóm, nhiên với sách marketing bản, linh hoạt, thời điểm, sản phẩm công ty Servier dẫn đầu tăng trưởng chiếm lĩnh thị phần Trong Renitec, Triatec, Zestril không hãng trọng phát triển, không đầu tư nhiều vào Marketing sản phẩm cơng ty Servier lại đầu tư lớn có chiến lược Marketing rõ ràng, theo giai đoạn  Về sách sản phẩm định vị thị trường Cơng ty Servier tung thị trường hai sản phẩm kết hợp Nếu Coversyl plus kết hợp kinh điển với thuốc lợi tiểu Indapamid, Coveram lại kết hợp với Amlodipin- thuốc chẹn kênh Canxi, hoạt chất Amlor-một biệt dược tiếng hãng Pfizer Có thể nói cơng ty Servier trước hãng dược phẩm Pfizer bước tung sản phẩm Coveram, lại hoàn toàn dựa nghiên cứu Ascot, nghiên cứu Pfizer để chứng minh hiệu Coveram Mỗi sản phẩm, dạng hàm lượng định vị vào phân khúc thị trường mục tiêu ngồi định tăng huyết áp Với Coversyl tăng huyết áp kèm bệnh mạch vành, Coversyl plus tăng huyết áp kèm tổn thương 83 quan đích suy tim, đái tháo đường, đột quỵ; Coveram dành cho bệnh nhân chẩn đoán huyết áp tăng cao độ 2, dành cho bệnh nhân kháng trị  Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Công ty Servier trọng đến công cụ để hỗ trợ kinh doanh có chiến lược marketing bản: - Mỗi sản phẩm có nhiều hình thức thể loại tờ thơng tin thuốc với cách trình bày trực quan, sinh động, ấn tượng với bác sỹ, số % cụ thể từ nhiều nghiên cứu chứng minh hiệu vượt trội sản phẩm - Tất tờ thông tin thuốc sản phẩm định kỳ thay đổi, cập nhật tháng lần, với thay đổi thơng điệp sản phẩm trình dược viên tháng lại thơng tin đến bác sỹ mảng khác nghiên cứu Điều đem lại lạ tăng tính thuyết phục với bác sỹ - Các hội thảo, hội nghị tổ chức thường xuyên, liên tục, sản phẩm khoảng hai lần năm, đặc biệt với sản phẩm Coveram lúc vào thị trường tiến hành loạt hội thảo, thông tin thuốc đến bác sỹ, mời speaker chuyên nghiệp, uy tín quảng cáo hình ảnh liên tục trang bìa quan trọng tạp chí hội tim mạch học Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh… - Đội ngũ trình dược viên công ty Servier đào tạo bản, động chăm nên thường nhận ủng hộ lớn bác sỹ, hầu hết nhân viên công ty đạt vượt doanh số mục tiêu mà công ty đề 4.6 BÀN LUẬN VỀ ĐẶC THÙ TỪ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐẾN ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MỘT SỐ THUỐC TIÊU BIỂU Đặc thù sách sản phẩm nhóm ức chế men chuyển chiến lược sản phẩm cải tiến từ dạng kết hợp hai hoạt chất khác Các sản phẩm chứng minh ưu điểm vượt trội tác dụng kiểm soát huyết áp 84 hiệu bảo vệ quan đích giảm tỷ lệ tử vong Từ đó, cơng ty Servier Astra Zeneca dựa vào ưu sản phẩm kết hợp để định vị vào nhóm khách hàng mục tiêu nhóm bệnh nhân tăng huyết áp cao tăng huyết áp kháng trị nhóm bệnh nhân tăng huyết áp với nguy cao biến cố tim mạch bệnh mạch vành, suy tim, suy tim… 85 KẾT LUẬN Luận văn sơ khái quát sở lý thuyết Marketing Marketing Dược, tình hình bệnh tăng huyết áp giới Việt Nam Luận văn sâu vào mô tả bốn sách Marketing cơng ty dược phẩm áp dụng cho nhóm thuốc ức chế men chuyển Từ nhận thấy việc vận dụng cách linh hoạt sách Marketing hãng dược phẩm lớn công ty dược phẩm nước  Kết luận áp dụng sách sản phẩm Luận văn khảo sát việc vận dụng chiến lược sách sản phẩm sản phẩm bật Các hãng dược phẩm ưu tiên phát triển theo chiều sâu, với dạng hàm lượng khác thích hợp với mức độ tăng huyết áp khác hướng tới số định mục tiêu khác Các công ty vận dụng chiến lược hợp lý theo tùy theo giai đoạn sản phẩm chu kỳ sống, đặc biệt sách Marketing linh hoạt kịp thời công ty Servier nhằm làm sống lại chu kỳ sản phẩm Coversyl, đem lại doanh số thị phần lớn Các hãng dược trung bình Sandoz, Getz công ty dược phẩm nước Domesco áp dụng sách sản phẩm bám phát triển sản phẩm theo chiều rộng để tăng thị phần, hướng đến phân khúc khách hàng thu nhập trung bình thấp  Kết luận việc áp dụng sách giá: Chính sách giá cơng ty vận dụng tùy theo vị công ty sản phẩm họ thị trường Các biệt dược phát minh nhóm ức chế men chuyển thị trường Việt nam Zestril, Coversyl, Triatec vào giai đoạn chín muồi từ lâu nên nhìn chung sản phẩm vận dụng sách “một giá” nhằm giữ vững uy tín thị phần Các sản phẩm generic công ty dược phẩm vừa nhỏ định giá thấp linh hoạt, chiết khấu cho nhà thuốc bác sỹ nhằm chiếm lĩnh thị 86 phần định, cụ thể đối tượng bệnh nhân nghèo thị trường nhà thuốc  Kết luận việc áp dụng sách phân phối Các hãng dược phẩm hàng đầu Astra Zeneca, Servier, MSD có kênh phân phối cấp cơng ty phân phối nước ngoài- Zuellig phân phối độc quyền Các cơng ty phân phối nước ngồi với hệ thống phân phối chuyên nghiệp, bảo quản thuốc tốt nhiên kèm theo chi phí phân phối cao Các cơng ty kinh doanh nước thuốc có nguồn gốc từ nước thứ ba thường phân phối qua công ty tư nhân, công ty dược tuyến tỉnh để phân phối rộng khắp nhằm chiếm lĩnh thị trường tuyến huyện xã thị trường OTC  Kết luận việc áp dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các hãng dược phẩm lớn trọng đến quảng cáo, PR thông qua tổ chức hội thảo, hội nghị, sinh hoạt khoa học, tuyên truyền nhằm nâng cao vị uy tín cơng ty Đa số hãng lớn tuân thủ quy chế thông tin quảng cáo thuốc Các công ty vừa nhỏ vận dụng công cụ khuyến mại nhằm tác động trực tiếp vào hệ thống nhà thuốc đồng thời sử dụng hoạt động “marketing đen” nhằm thúc đẩy bác sỹ kê đơn  Kết luận tính đặc thù từ sách sản phẩm đến định vị thị trƣờng mục tiêu hoạt động Marketing số thuốc tiêu biểu Luận văn sơ khái quát hoạt động lựa chọn, định vị thị trường mục tiêu sản phẩm dạng kết hợp Coversyl plus, Coveram Servier Zestoretic Astra Zeneca 87 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ Kiến nghị đề xuất với công ty dƣợc phẩm - Tăng cƣờng đầu tƣ cho khoa học - công nghệ để tăng chất lượng thuốc hiệu lực điều trị phương thức đầu tư khôn ngoan nhất, đầu tư vào "niềm tin" người tiêu dùng, không để vượt qua thách thức trước mắt mà có tác dụng lâu dài cho thời kỳ "hậu khủng hoảng" biện pháp "tự kích cầu" mà doanh nghiệp chủ động thực hiện, khơng trơng chờ, ỷ lại vào sách Nhà nước Trên sở liên doanh liên kết để đổi công nghệ, học hỏi kinh nghiệm quản lý nước ngồi Rõ ràng tình hình nay, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến thuốc đặc trị, biệt dược có tác dụng chữa bệnh rõ rệt sản phẩm không kê đơn (OTC) sản xuất bán tràn lan, giá rẻ chất lượng hiệu đáng ngờ - Xem xét lại phƣơng pháp tiếp thị lâu sử dụng: Các nhà chiến lược marketing công nghiệp dược cho 10 năm tới cần phải thay đổi phương pháp tiếp thị từ mơ hình tiếp thị cho số đơng (mass- marketing) sang mơ hình tiếp thị theo mục tiêu (target - marketing) Phải thay phương pháp tiếp thị hàng triệu đôla thuốc mẫu, hàng triệu đôla quảng cáo truyền hình việc chứng minh dược phẩm đưa lưu hành thị trường có khả nâng cao sức khỏe, cải thiện chất lượng sống giảm chi phí y tế cho người dân Nói cách khác, cơng tác tiếp thị dược phẩm đơn hoạt động bán thuốc mà phải hoạt động góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng Cần tiếp tục tăng cường đào tạo, chế độ đãi ngộ tốt, giảm áp lực cơng việc, xây dựng đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp theo quy định nhà nước trình dược viên giới thiệu thuốc Từng bước xây dựng thương hiệu, nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm dịch vụ Kiến nghị đề xuất với Bộ y tế quan quản lý nhà nƣớc Hoàn thiện hệ thống pháp văn pháp quy dƣợc: rà soát loại bỏ quy định chồng chéo, không phù hợp với cam kết quốc tế tình hình thực tế; sửa đổi ban hành triển khai thực văn quy phạm pháp luật 88 dược phù hợp với cam kết quốc tế, đảm bảo môi trường kinh doanh thuận lợi, thơng thống, minh bạch Về công tác thông tin quảng cáo thuốc: đặc biệt tập trung dạng tư vấn sử dụng thuốc, phối hợp với Cục An tồn vệ sinh thực phẩm rà sốt sản phẩm ranh giới thuốc - thực phẩm chức nhằm tăng cường công tác quản lý thông tin quảng cáo thuốc thực phẩm chức năng…Xử lý nghiêm minh trường hợp vi phạm quy chế quảng cáo thuốc, tặng hàng mẫu, lạm dụng khuyến hoạt động Marketing khơng lành mạnh Khuyến khích liên doanh với nƣớc để học hỏi kinh nghiệm quản lý chuyển giao công nghệ tiên tiến đồng thời ưu tiên sản xuất thuốc nước cách hợp lý, khuyến khích dùng thuốc nội, hạn chế nhập thuốc chất lượng trung bình thấp Nâng cao hiệu công tác theo dõi, kiểm tra, kiểm soát thị trƣờng, giám sát việc thực thi pháp luật dƣợc nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nhà sản xuất tiêu chuẩn chất lượng thuốc, sở hữu trí tuệ, phòng chống thuốc giả, thuốc nhập lậu, thuốc không rõ nguồn gốc Đẩy mạnh cơng tác cải cách hành chính, thực tốt chế cửa giải công việc thủ tục hành cho doanh nghiệp 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Al Ries, Jack Trout (2008), The 22 Immutable laws of marketing, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh Bộ mơn Dược lý (2006), Giáo trình Dược lý học tập 2, Trường Đại học Dược Hà Nội, tr 9-78 Bộ môn Quản lý & Kinh tế dược (2005), Giáo trình dịch tễ dược học, Trường đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ mơn Quản lý & Kinh tế Dược (2009), Giáo trình Quản lý Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Bộ y tế - Cục Quản lý Dược Việt Nam (2009), Báo cáo tổng kết công tác Dược năm 2008, triển khai kế hoạch năm 2009 Bộ y tế - Cục Quản lý Dược Việt Nam (2009), Tổng quan ngành dược Việt Nam 2009, hoạt động doanh nghiệp nước Việt Nam, định hướng nhà nước quản lý dược năm 2010 Cơng ty cổ phần chứng khốn MHB (2010), Báo cáo phân tích ngành Dược tháng 3- 2010 Cơng ty cổ phần chứng khốn SME (2010), Tổng quan ngành Dược 2010 & triển vọng năm 2011 Trần Minh Đạo (2006), Marketing bản, Trường đại học Kinh tế quốc dân, NXB Thống kê, Hà Nội 10 Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2007), Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 11 Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội 12 Hoàng Thị Trà Giang (2010), “Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp Hà Nội giai đoạn 2005-2009”, luận văn thạc sỹ dược học 13 Nguyễn Thị Thái Hằng (2009), Bài giảng “22 chiến lược tiếp thị dẫn đầu giới”, Bài giảng chuyên đề Marketing, Trường Đại học Dược Hà Nội 14 Phillip Kotler (2006), Quản trị Marketing, NXB thống kê, Hà Nội 15 Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại thương Hà Nội (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục 16 Vũ PhươngThảo, Giáo trình nguyên lý marketing, ĐH kinh tế quốc dân, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội TIẾNG ANH 17 Bussiness Monitor International (BMI) (2011), Vietnam pharmaceuticals & Healthcare Report Q2/2011 18 Mickey C Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th century, The Haworth Press, New York, USA 19 Phillip Kolter (2006), Marketing Manager 20 Phillip Kolter (1999), Kolter on Marketing – How to creat, win and dominate market TRANG WEB 21 http://www.imshealth.com/portal/site/ims 22 http://www.mims.com/ 23 http://www.vnpca.org.vn/ 24 http://www.vinanet.com.vn/tin-thi-truong-hang-hoa-vietnam.gplist.288.gpopen.178067.gpside.1.gpnewtitle.nhap-khau-thuoc-timmach-nguyen-phu-lieu-thuoc-khang-sinh-va-may-dien.asmx ... ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI ************** PHẠM VĂN KHÁNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX MỘT SỐ THUỐC ỨC CHẾ MEN CHUYỂN TRONG ĐIỀU TRỊ BỆNH TĂNG HUYẾT ÁP TR N ĐỊ N H NỘI TỪ 2007 ĐẾN 2011 LUẬN VĂN... điều trị bệnh tăng huyết áp địa bàn Hà Nội từ 2007 đến 2011 thực với hai mục tiêu chính: Mơ tả việc vận dụng sách Marketing số thuốc ức chế men chuyển công ty Dược phẩm nước thị trường Hà Nội từ. .. Nội từ năm 2007 đến năm 2011 Phân tích tính đặc thù từ sách sản phẩm đến định vị thị trường hoạt động Marketing nhóm thuốc ức chế men chuyển thị trường Hà Nội từ năm 2007 đến năm 2011 CHƢƠNG