Nghiên cứu hoạt động marketing mix một số thuốc kháng sinh điều trị các bệnh nhiễm khuẩn hô hấp trên địa bàn hà nội từ năm 2008 đến năm 2011

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH ĐIỀU TRỊ CÁC BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI, TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2011 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC HÀ NỘI 2012 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH ĐIỀU TRỊ CÁC BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI, TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2011 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược Mã số: 60 73 20 gư hư ng n h h c : PGS TS N HÀ NỘI 2012 V Y LỜI CẢM ƠN T ng suố qu ch g ả n nh c quý h n nh h c h n lu n c c h yc u y ãg g nh u c ch uy n ược ày l ng h y lu n h huyên ổ ch g hành lu n n n ả h h c n n, ch h sức h c nh ụ quản lý T n ch n hành hụ nư c nư c ng n ch ãg n phòng ban khác ng Cuố c ng lu n n ày ên g c ng g y ch h u ng cu c sống : ả n ng uản lý ên ch n hức ược h c h n nh nh ng l ng suố qu nh h àn o tro mô Q ả lý k n hức quý Dược tế Dược ã nh u h ng qu nh ng g ảng lý h guyên lý quản lý c c chuyên ng suố h n nc c ốc ng h c qu ng ngh nh ược ên c c ng ng c c c hãng c c c ng y ược h ên h ng huốc h ng s nh n Ba m ệ , ò Đào ạo a Đạ ng ng Đ h c Dược h àn hành ố chư ng nh ng ngư ng h h ng s – h g uy n hụ nh ng ược ngh T ng ngh c c ch cư n ng c n c c t ầ cô quản lý nh nh u s qu n ng cu c sống ng u n c ng h n ns us c l ng g ảng c n c ng ã nh ch àc c – nguyên ng Dược - ngư T n ng c ng PGS ã nh n ược h àn hành lu n nh u T n nh ã ng ng ọc u n hu n lợ a đì bạ bè, ng s yêu hư ng ng suố qu ns us c nh h c Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2012 H Bc MỤC LỤC CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 1.1.1 Khái niệm marketing marketing dược 1.1.2 Các sách Marketing 1.1.3 Quá trình Marketing 10 1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM 13 1.2.1 Vài n t th trư ng dược h m th gi i 13 1.2.2 Vài n t th trư ng dược h m Việt Nam 14 1.3 TỔNG QUAN VỀ BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC KHÁNG SINH 16 1.3.1 Bệnh nhi m kh n h h kháng sinh iề tr 16 1.3.2 Vài n t th trư ng th ốc kháng sinh 18 CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 21 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.2.1 Phương há chọn mẫ 21 2.2.2 Các hương há nghiên 21 2.3 N I DUNG NGHIÊN CỨU 26 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27 PHƯƠNG PHÁP TR NH BÀ VÀ SỐ IỆU 27 .1 Phương há trình bày số liệ k t q ả nghiên 27 .2 Phương há xử lý số liệ k t q ả nghiên 27 CHƯƠNG ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 3.1 CH NH SÁCH S N PHẨM 28 3.1.1 Chi n lược hát triển sản h m m i 28 3.1.2 Chi n lược hát triển sản h m theo ch kỳ sống 36 3.1.3 Chi n lược hát triển danh mục sản h m 45 3.1 Chi n lược sản h m b t chư c 53 3.1 Chi n lược hát triển sản h m sóng i 57 3.2 CH NH SÁCH GIÁ 58 3.2.1 Chi n lược giá 58 3.2.2 Chi n lược giá h t váng 60 3.2.3 Chi n lược giá xâm nhậ 62 3.2 Chi n lược giá linh hoạt 64 3.3 CH NH SÁCH PHÂN PHỐI 65 3.3.1 C trúc kênh hân hối dược h m Việt Nam 65 3.3.2 Các chi n lược hân hối 66 CH NH SÁCH ÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 68 .1 Chi n lược k o chi n lược y 69 .2 Các c ng cụ xúc ti n hỗ trợ kinh doanh 70 CHIẾN ƯỢC MARKETING – MIX 80 .1 Phân oạn th trư ng l a chọn th trư ng mục tiê 80 .2 Chi n lược marketing - mix 81 CHƯƠNG BÀN LU N 86 Bàn l ận s vận dụng số chi n lược marketing th ốc kháng sinh theo ch nh nhi m kh n h h 86 1.1 Chính sách sản h m 86 4.1.2 Chính sách giá 87 1.3 Chính sách hân hối 88 Chính sách xúc ti n hỗ trợ kinh doanh 88 Bàn l ận việc l a chọn chi n lược marketing – mix cho khúc hân oạn th trư ng khác nha số th ốc iề tr nhi m kh n h h ẾT LU N VÀ 89 IẾN NGHỊ 93 CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT 3C : Company- Customer- Competitor (công ty- khách hàng- ối thủ Amox/clav cạnh tranh) : Amoxicillin/Acid clavulanic BMS : Bristol Myer Squibb BN : Bệnh nhân BS : Bác sỹ BT : C ng ty cổ hần dược h m BT BV : Bệnh viện CPDP : Cổ hần Dược h m DHG : Dược Hậ Giang DN : Doanh nghiệ DS : Dược sỹ Domesco : C ng ty cổ hần x t nhậ kh Dopharma : C ng ty cổ hần Dược h m Tr ng ương II DSB : Doanh số bán Gimmick : Vật dụng dùng q ảng cáo GMP : Good Man fact ring Practice (th c hành sản x t tốt) GSK : Công ty GlaxoSmithKline Hapharco : C ng ty cổ hần Dược h m thi t b Hataphar : C ng ty cổ hần Dược h m Hà Tây MR : Modified release (giải hóng có iề ch nh) MSD : Merck Shapr & Dohme NKHH : Nhi m kh n h h O.T.C : Over the co nter (Bán kh ng cần ơn bác sĩ) P1 : Prod ct: Chính sách sản h m t Domesco t Hà Nội P2 : Price : Chính sách giá P3 : Place: Chính sách phân phối P4 : Promotion: Chính sách xúc ti n hỗ trợ kinh doanh PDP : Pharmacist- Doctor - Patient (dược sỹ - bác sĩ - bệnh nhân) Pharbaco : C ng ty cổ hần Dược h m Tr ng ương I Pharmedic : C ng ty cổ hần Dược liệ Pharmedic Phytopharma : C ng ty cổ hần Dược liệ Tr ng ương II PR : P blic Relation (Q an hệ c ng chúng) RX : Th ốc bán theo ơn bác sĩ SOAR SR : S rvey of antibiotic resistance (khảo sát ề kháng kháng sinh) : Phóng thích chậm S.W.O.T : Ma trận iểm mạnh, iểm y , hội, thách thức Sapharco : C ng ty Dược Thành hố Hồ Chí Minh SĐ : Số ăng ký STT : Số thứ t SX : Sản x t TDV : Trình Dược Viên T/MIC TNHH : Time/Minimum inhibitory concentration (Th i gian nồng ộ ức ch tối thiể s hát triển vi kh n) : Trách nhiệm hữ hạn TW : Tr ng ương VCP : C ng ty liên doanh dược h m Việt Tr ng VNĐ : Việt Nam Đồng WHO : World Health Organization (Tổ chức t th gi i) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng số Tên bảng Trang 1.1 Một số chi n lược sách sản h m 1.2 Một số chi n lược sách giá 1.3 Kênh hân hối số chi n lược sách hân hối 1.4 Mục ích, chi n lược, c ng cụ xúc ti n hỗ trợ kinh doanh 1.5 Năm cách l a chọn th trư ng mục tiê 12 1.6 Doanh số bán th ốc toàn th gi i q a số năm 14 1.7 Một số th ốc kháng sinh iề tr bệnh nhi m kh n h h hải cộng ồng ược nghiên ề tài 1.8 m c Các hoạt ch t kháng sinh số 20 hoạt ch t th ốc có số ăng ký nhiề nh t hiệ l c năm 2010 18 19 1.9 Các loại kháng sinh số hoạt ch t nư c có số ăng ký m i nhiề nh t năm 2010 19 1.10 Một số ề tài nghiên trư c ó có liên q an 21 2.11 Một số th ốc kháng sinh ược nghiên ề tài 21 3.12 Tỷ lệ h cầ 30 3.13 Các dạng bào ch Klacid Abbott 3.14 Doanh th nhóm kháng sinh so v i tổng doanh th Pharbaco th trư ng nội a q a năm 3.15 Một số kháng sinh cho trẻ em Dược Hậ Giang 41 3.16 Các dạng bào ch Klamentin 42 3.17 Ma trận S.W.O.T v i sản h m Zinnat 43 3.18 Các dạng bào ch Zinnat 44 3.19 Danh mục kháng sinh β – lactam theo chiề rộng số c ng ty 46 3.20 ề kháng enicillin q ốc gia 34 Danh mục kháng sinh β – lactam theo chiề rộng số c ng ty iển hình 35 47 3.21 Chi n lược hát triển danh mục sản h m kháng sinh theo chiề dài Pfizer 49 3.22 Danh mục kháng sinh β-lactam theo chiề dài VCP 50 3.23 S a dạng bào ch q y cách óng gói số kháng sinh β-lactam GSK 52 3.24 Danh mục kháng sinh theo chiề sâ c ng ty Pfizer 53 3.25 S hong hú th trư ng biệt dược kháng sinh v i sản h m b t chư c 53 3.126 So sánh sản h m b t chư c A gmex v i A gmentin 55 3.27 So sánh giá Haginat, Klamentin v i Zinnat, Augmentin 55 3.28 Một số sản h m sóng 58 3.29 i c ng ty Một số c ng ty dụng chi n lược giá ối v i ại lý, nhà th ốc toàn q ốc 59 3.30 Bảng giá sản h m kháng sinh c ng ty GSK 59 3.31 Bảng giá số biệt dược kháng sinh có hoạt ch t Cefaclor so v i Ceclor Việt Nam năm 2011 61 3.32 So sánh giá Brand name sản h m b t chư c nhóm Q inolon 61 3.33 Giá số biệt dược k t hợ Amoxicillin acid Clav lanic 63 3.34 Giá thầ số sản h m kháng sinh bệnh viện Nhi tr ng ương so v i giá niêm y t bán cho ại lý, hiệ th ốc năm 2011 64 3.35 Bảng giá linh hoạt kháng sinh Bactevo 65 3.36 Chương trình chi t kh Roussel 75 3.37 Chương trình kh y n m i cho sản h m Azissel sản h m Azissel, Bactevo 75 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình số Tên hình Trang 1.1 M hình 1.2 Đồ th ch kỳ sống iển hình sản h m 1.3 Sơ c úng Marketing Dược trúc kênh hân hối th ng q a c ng ty hân hối q ốc t Việt Nam 1.4 Bốn thành hần tạo nên Marketing – mix 10 1.5 Q trình Marketing doanh nghiệ 10 1.6 Sơ bư c then chốt Marketing mục tiê 11 1.7 Các ch số l a chọn lợi th cạnh tranh 13 1.8 Biể 15 1.9 Biể giá tr th ốc sản x t nư c th ốc nhậ kh giai oạn năm 2001 – 2011 15 1.10 Biể tỷ lệ sử dụng kháng sinh ch n oán nhi m kh n h h 16 1.11 tiền th ốc bình q ân ầ ngư i q a năm Các kháng sinh ược l a chọn chủ y kh n h h iề tr nhi m m c hải cộng ồng 17 2.12 Sơ hương há nghiên m tả Marketing 22 2.13 Sơ hương há nghiên hồi số liệ 23 2.14 Sơ hương há v n ch yên gia 24 2.15 Sơ hương há hân tích theo ma trận S.W.O.T 25 2.16 Sơ hương há hân tích th trư ng theo m hình 3C 25 3.17 Tổng số th ốc kháng sinh m i ăng ký ược FDA Hoa Kỳ d yệt năm 29 3.18 Hình ảnh sản h m A gmentin SR 29 3.19 Dạng thi t k A gmentin SR 31 3.20 Phân tích 3C kháng sinh A gmentin SR GSK 32 3.21 Hình ảnh Rezot m viên bao him 0mg Pharbaco 34 3.22 Biể 35 doanh th nhóm kháng sinh tổng doanh th b n ể xâm nhậ th trư ng vũ khí cạnh tranh hiệ q ả nh t Do ó, c ng ty cần nghiên kỹ càng, k t hợ v i sách khác cách hợ lý hiệ q ả nh t trư c ưa chi n lược cụ thể ể thành c ng th trư ng 4.1.3 Chính sách ph n phối  Các cơng ty dược phẩm lớn giới: Có x hư ng dụng chi n lược hân hối chọn lọc th trư ng Việt Nam q a c ng ty hân hối q ốc t Z ellig, Diethelm, Mega lợi iểm: có ủ tiềm vốn, ng ồn nhân l c, có nhiề kinh nghiệm hân hối sản h m, làm việc ch yên nghiệ v i kho tàng b n b i ủ tiê ch n lư trữ, bảo q ản vận ch yển th ốc Việc hân hối chọn lọc làm cho c ng ty kiểm sốt mức giá th trư ng d dàng iề ch nh việc tăng, giảm giá cho sản h m  Một số cơng ty nhỏ nước ngồi: Chọn nhà hân hối c ng ty trách nhiệm hữ hạn v i hối hàng nhanh, l iểm họ r t nhanh nhạy v i th trư ng, th i gian hân n thay ổi ể hù hợ v i bi n ộng th trư ng song lại có nhược iểm hệ thống hân hối chưa tốt, làm việc thi hay gây tượng giá lộn xộn th trư ng  Các công ty nước: Thư ng hân hối mạnh q a kênh bán hàng c ng ty hiệ th ốc, ại lý ể bán thay th bệnh nhân kh ng ủ tiền chi trả th ốc ược kê ơn 4.1.4 Chính sách úc tiến hỗ trợ kinh doanh hương tiện hỗ trợ c l c cho cạnh tranh Nhiề c ng ty dược h m vận dụng sách r t linh hoạt sáng tạo v i nhiề hình thức khác nha q ảng cáo, t yên tr yền, bán hàng cá nhân Nhưng theo th ng tư m i hư ng dẫn hoạt ộng q ảng cáo th ng tin th ốc kháng sinh nhóm th ốc kê ơn nên t t hình thức q ảng cáo ề b nghiêm c m, ch th ốc cho cán y t - 88 - ược th ng tin ể gi i thiệ 4.2 Bàn lu n việc lựa chọn chiến lược marketing – mix cho khúc ph n đoạn thị trường khác số thuốc điều trị nhiễm khuẩn hô hấp S a dạng nhóm th ốc kháng sinh, h ng dược h m sản x t kháng sinh nư c nư c ngồi gó hần làm tăng tính khốc liệt th trư ng Chính th từ sản h m ược t ng vào th trư ng cần hải xác S nh ược oạn th trư ng mục tiê mà hư ng t i oạn th trư ng hân oạn th trư ng loại kháng sinh l n thay ổi thích nghi hù hợ v i s bi n ổi th trư ng kháng sinh nói ch ng S hân oạn th trư ng kháng sinh rõ ràng giú c ng ty mục tiê hù hợ th i kỳ ch kỳ sống theo s trư ng kháng sinh Chính vậy, c ng ty nh v th trư ng hát triển th k t hợ nh ần nh y n sách marketing vào th trư ng Việt Nam t ỳ theo v th c ng ty, sản h m, khách hàng cụ thể hát h y ược vai trò việc hục vụ th ốc kháng sinh ồng th i th ược lợi nh ận cho c ng ty T y nhiên, có kh ng c ng ty sử dụng hình thức marketing en ể th ược lợi nh ận hình thức chi t kh , t ng hàng mẫ , kh y n m i Những hoạt marketing ảnh hư ng mạnh mẽ ộng n y tín c ng ty, y ức cán y t , niềm tin nhân dân P â đ t ị trư g ác đị đ ề trị t ị trư : Cơ g ục t ê c a t â đ c g :  Theo tuổi bệnh nhân bị nhiễm khuẩn: Nhi m kh n h h chủ y g trẻ em dư i t ổi hần t ổi T y nhiên, th ốc kháng sinh dùng cho trẻ em lại có yê cầ dạng bào ch gói bột ho c siro, có mùi thơm d c ng ty c biệt riêng: c tính này, dụng tiê thức theo ộ t ổi ể hân oạn, họ t ng th trư ng kháng sinh khác nha  ống N m b t ược ngư i l n hù hợ v i ộ t ổi: GSK ưa sản h m Zinnat gói 12 mg, Zinnat siro dùng cho trẻ em, tậ tr ng vào a bàn viện nhi, khoa nhi bệnh viện Đồng th i dạng bào ch Zinnat - 89 - viên 0mg, 00mg ược gi i thiệ khoa h h , tai mũi họng, hòng khám, nội ch ng cho bệnh nhân ngư i l n b nhi m kh n h h  Dược Hậ Giang c ng ty dòng sản h m cho trẻ em: Haginat, Hagimox, Kefcin hát triển thành c ng dạng th ốc bột, mùi dâ ; Klamentin th ốc bột mùi cam tr thành c ng ty ầ tiên Việt Nam khai thác oạn th trư ng kháng sinh dùng cho trẻ em chi m dần th nh v hần doanh số sản h m ngoại nhậ  Theo tuyến điều trị, chuyên khoa: Đa số bệnh nhân b nhi m kh n h h iề tr t y n ban ầ ch yên khoa tai mũi họng, h h , hòng khám, nội ch ng bệnh viện  V i th ốc h ng t tiền, th trư ng mục tiê thư ng bệnh viện l n: viện nhi tr ng ương, tai mũi họng tr ng ương, bạch mai,…Một số c ng ty m rộng a bàn n bệnh viện tư, bệnh nhân có khả chi trả ể sử dụng hàng h ng ch t lượng tốt  Các th ốc Ấn Độ, Hàn Q ốc,… tậ tr ng vào bệnh viện tr c th ộc Bộ t ,S dược ể thúc  t Hà Nội, ồng th i k m theo chi t kh cho bác sỹ, khoa y bán hàng Các th ốc kháng sinh c ng ty nư c Dược Hậ Giang, Pharbaco, Dược h m Việt Tr ng, Imex harm… thư ng hát triển rộng v i a bàn iểm: ch t lượng ảm bảo, giá hải hù hợ v i khả chi trả bệnh nhân mức trần bảo hiểm, ồng th i tận dụng ược kênh hân hối rộng kh nư c C ng ty Dược Hậ Giang ang dẫn ầ th trư ng generic, có m t t nh thành 98% s khám chữa bệnh toàn q ốc, ứng hần l n nh cầ chăm sóc sức khỏe ngư i dân  Theo thị trường tiêu thụ (bệnh viện/nhà thuốc): Kháng sinh nhóm th ốc kê ơn, sử dụng theo ch nh bác sỹ, c ng ty dược thư ng tậ tr ng vào th trư ng bệnh viện, sử dụng ội ngũ trình dược viên ể gi i thiệ th ốc t i bác sỹ V i th ốc ti ng, ược th trư ng ưa ch ộng Zinnat, A gmentin, Klacid, Zithromax,…, doanh số bán - 90 - nhà th ốc chi m tỷ lệ kh ng nhỏ so v i tổng doanh số bán kháng sinh c ng ty Các sản h m ược thúc chương trình chi t kh y bán hàng khối nhà th ốc q ý, t ng gimmick, hội thảo cho khối nhà th ốc…  Theo mức độ nặng bệnh: Các bệnh nhi m kh n h h a số ược iề tr ngoại trú kh ng cần làm x t nghiệm vi sinh ể ch n ốn xác tác nhân Do vậy, khoa hòng khám khoa r t tiềm v i kháng sinh có ch nh Nhiề c ng ty tăng số lượng trình dược viên i gi i thiệ khối hòng khám viện tiềm năng, GSK có trình dược viên gi i thiệ Zinnat b ổi sáng, trình dược viên gi i thiệ Zinnat b ổi chiề khoa hòng khám viện nhi tr ng ương Ngoài ra, theo ch nh, th ốc kháng sinh ược gi i thiệ khoa h h , tai mũi họng, nội ch ng viện Nhiề bác sỹ khoa thay hiên nha x ống hòng khám C ế lược thu c ar et g- g c c â đ đ ề trị t ị trư g ác a c a p: Sa ti n hành hân oạn th trư ng l a chọn th trư ng mục tiê , c ng ty ti n hành nh v l a chọn v th cho sản h m th trư ng mục tiê Chương trình marketing – mix ược xây d ng ể hục vụ cho chi n lược nh v sản h m Chính c iểm khác biệt, lợi th cạnh tranh khác nha mà v i sản h m c ng ty lại có sách marketing - mix khác Các cơng ty ề cố g ng vận dụng cách linh hoạt nh t chi n lược, c ng cụ nhằm th ược lợi nh ận tối a khả ưa thương hiệ c ng ty lên tầm cao m i Các c ng ty dược h m ược chia thành nhóm: A, B, C Trong ó, nhóm A h ng dược h m hàng ầ như: GSK, Abbott, Pfizer, Astrazeneca, Nhóm B h ng dược h m nư c ngồi y tín tr ng bình: Sandoz, Si , Mexico, Nhóm C c ng ty Tr ng Q ốc, Ấn Độ, Hàn Q ốc, Việt Nam - 91 - Klacid, Augmentin,Zithromax… Abbott, GSK, fizer……… NH M A NH M B P1: Th ốc m i P2: Giá h t váng P3: Chọn lọc q a Z ellig, Diethlm P : Hội thảo, tài trợ cho bác sĩ Medaxetin, Medaxone, Curam,… Sandoz, Sip, Me ico…… P1: B t chư c sản h m ang bán chạy P2: Giá “xâm nhậ ” P3: Phân hối q a c ng ty TNHH P : Chi t kh cho bác sĩ Zinma ,Ofmatine, Vigentin… HG pharma, Domesco, harbaco… P1: B t chư c th ốc ang bán chạy, th ốc generic… P2: Chính sách giá “xâm nhậ ” P3: Phân hối mạnh q a hiệ th ốc P : PR, chi t kh cho hiệ th ốc Hình 3.45: Chính sách marketing- NH M C c a từ g ó t c Tùy th ộc vào v th sản h m th trư ng th ộc nhóm mà c ng ty chi n lược marketing hù hợ nhằm nâng cao doanh số chi m lĩnh th hần th ược lợi nh ận cao cho c ng ty Điề t ân theo l ật bậc thang lý th y t marketing “ chi n lược bạn sử dụng hụ th ộc vào n c thang bạn ang ứng” - 92 - ẾT LU N VÀ IẾN NGHỊ ẾT LU N ận văn sơ khái q át lại s lý th y t Marketing Marketing dược, tình hình bệnh nhi m kh n h h Việt Nam nay, khái quát thuốc kháng sinh tình hình th trư ng th ốc kháng sinh ch sâ vào hân tích việc vận dụng ận văn i sách hoạt ộng marketing 27 th ốc kháng sinh iề tr nhi m kh n h h nư c từ năm 2008 nh 11 c ng ty dược h m nư c n năm 2011  Về việc v n dụng sách sản phẩm + Các h ng dược h m l n th gi i công ty chủ y ưa th trư ng sản h m m i A gmentin SR, Klacid MR, Klacid Forte, Trong th i gian từ năm 2008 – 2011, sản h m m i chủ y nghiên sản h m cải ti n, việc hát triển sản h m m i hồn tồn hạn ch + Các cơng ty ề cố g ng hát triển danh mục sản h m chiề : chiề dài, chiề rộng, chiề sâ nhằm ứng nh cầ th trư ng ể ạt ược mục tiê doanh số, lợi nh ận, th hần + Đa số h ng nhỏ c ng ty nư c sử dụng chi n lược sản h m“b t chư c”, có hoạt ch t, hình thức bao bì gần giống v i sản h m c ng ty hàng ầ ang bán chạy th trư ng, v i giá th hơn, tạo nên sức cạnh tranh kh ng nhỏ ối v i hàng brandname ầ tiên  Về việc v n dụng sách giá + Các c ng ty thư ng sử dụng sách giá cách linh hoạt, t ỳ theo sản h m, v th y tín c ng ty th trư ng tùy th ộc vào mục tiê công ty + Các h ng dược h m l n thư ng sử dụng chi n lược giá “h t váng”, chi n lược giá, chi n lược giá linh hoạt + Các h ng nhỏ c ng ty nư c th ng thư ng dụng chi n lược giá xâm nhậ , giá linh hoạt  Về việc v n dụng sách phân phối - 93 - nh + Đa số sản h m kháng sinh h ng l n Zinnat, A gmentin, Klacid, Zithromax… ược hân hối q a c ng ty hân hối có y tín l n Z ellig, Dielthelm hay Mega + Các sản h m kháng sinh có ng ồn gốc từ Ấn Độ, Hàn Q ốc, Đ ng  ,… thư ng ược c ng ty dược h m nư c hân hối + Các c ng ty sản x t nư c thư ng có hệ thống hân hối mạnh qua kênh bán hàng c ng ty hiệ th ốc, ại lý ể bán thay th bệnh nhân kh ng ủ tiền chi trả th ốc ược kê ơn, hay theo tâm lý m a th ốc kháng sinh sản h m OTC ngư i dân  Về việc v n dụng sách úc tiến hỗ trợ kinh doanh Các c ng ty cố g ng sử dụng triệt ể hình thức xúc ti n hỗ trợ kinh doanh nhằm gia tăng doanh số bán, tối a hóa lợi nh ận T y nhiên, ồng th i v i ó việc dụng hình thức marketing en trái v i q y nh  Về marketing-mix + Các công ty tiê hù hợ ti n hành hân oạn th trư ng, l a chọn oạn th trư ng mục ể nâng cao lợi th cạnh tranh cho sản h m Đồng th i k t hợ nh ần nh y n sách marketing vào th trư ng Việt Nam t ỳ theo v th c ng ty, sản h m, khách hàng cụ thể + Song bên cạnh ó hoạt ộng marketing th ốc kháng sinh nhiề biể chưa lành mạnh, c biệt lạm dụng “ hong bì”, “hoa hồng”, “ m hàng” làm trái v i q y ch ch yên m n y ức IẾN NGHỊ Đối v i nhà quản l :  Hoàn thiện hệ thống văn há q y dược: sửa ổi, ban hành triển khai th c văn q y hạm há l ật dược hù hợ v i cam k t q ốc t , ảm bảo m i trư ng kinh doanh th ận lợi, th ng thoáng minh bạch  Tăng cư ng c ng tác giám sát ch t lượng th ốc ầ ng ồn, th c ch tiền kiểm, hậ kiểm v i ch t lượng th ốc, hòng chống th ốc giả, th ốc nhậ lậ , th ốc k m ch t lượng - 94 -  Tích c c c ng tác q ản lý Dược, th c thi hữ hiệ q yền s hữ c ng nghiệ , bảo hộ nh n hiệ hàng hóa  Giám sát ch t chẽ mức hợ lý giá th ốc ơn v kê khai kê khai lại Tăng cư ng c ng tác tra, kiểm tra kê khai/kê khai lại ơn v khâ lư th ng  Q ản lý sát v n ề ăng ký th ốc c ng ty dược h m nư c nư c ngồi tránh tình trạng giá th ốc q cao so v i ch t lượng th c t th ốc  Q ản lý ch t chẽ hoạt ộng q ảng cáo, th ng tin th ốc, c biệt q ảng cáo dành cho c ng chúng ể ảm bảo an toàn cho ngư i sử dụng  Th ốc kháng sinh th ốc thi t y q an có chủ trương tạo iề kiện c m i thay th th ốc nên tỷ lệ kháng th ốc mạnh Vì vậy, số ăng ký cho th ốc có hoạt ch t b vi kh n kháng  Tăng cư ng hư ng dẫn tạo ội ngũ cán y t giỏi ch yên m n hiể bi t cách sử dụng kháng sinh hợ lý ể giảm thiể tình trạng vi kh n kháng th ốc  Nh cầ sử dụng kháng sinh th ốc kháng sinh ảnh hư ng ngành dược cần có q y hoạch Việt Nam r t l n, nên việc thay ổi giá n ch số tiê dùng Trong chi n lược dài hạn, i ầ tư xây d ng nhà máy sản x t ng yên liệ kháng sinh, nhằm ảm bảo hần ng yên liệ ầ vào cho sản x t nư c  Đầ tư xây d ng nhà máy sản x t th ốc kháng sinh yê cầ r t nghiêm ng t ộ v kh n Do ó, nhà nư c cần có nghiên d báo nh cầ th ốc kháng sinh q y hoạch tổng thể việc xây d ng nhà máy sản x t th ốc kháng sinh, tránh việc xây d ng q nhiề nhà máy mà kh ng sử dụng h t c ng s t Đối v i công ty dược phẩm  Th ốc kháng sinh có nh cầ l n a dạng số lượng, chủng loại, biệt dược nên sức cạnh tranh l n Vì vậy, ể có chi n lược marketing úng - 95 - n hiệ q ả c ng ty cần hải nh v sản h m, nh v c ng ty ể từ ó có chi n lược hù hợ  Tăng cư ng ầ tư cho khoa học – c ng nghệ ể tăng ch t lượng th ốc hiệ l c iề tr hương thức ầ tư kh n ngoan nh t, ầ tư vào “niềm tin” ngư i tiê dùng, kh ng ch ể vượt q a thách thức trư c m t mà tác dụng lâ dài cho th i kỳ “hậ khủng hoảng” biện há “ t kích cầ ” mà doanh nghiệ chủ ộng th c hiện, kh ng tr ng ch ỷ lại vào sách Nhà Nư c  Trong x th hội nhậ kinh t toàn cầ , cạnh tranh th trư ng Việt Nam ngày khốc liệt hức tạ hơn, t y nhiên m nhiề hội l n cho doanh nghiệ Dược Việt Nam ể học hỏi hát triển th gi i Vì ể hạn ch rủi ro m rộng th trư ng nư c ngoài, doanh nghiệ Dược Việt Nam cần nghiên tính c thù sản h m, hân khúc th trư ng nh v cho chi n lược tổng thể  Kháng sinh nhóm th ốc có chi hí nghiên l n, yê cầ thử nghiệm lâm sàng nghiêm ng t Trong hoàn cảnh doanh nghiệ Dược Việt Nam chưa có kinh hí l n cho ầ tư nghiên hoạt ch t kháng sinh m i doanh nghiệ nên có chi n lược nghiên th ốc s h t hạn q yền ể dụng ưa vào sản x t, ón b t th i tạo lợi th cho doanh nghiệ , gó giá thành th ốc, tạo hội cho ngư i bệnh ược ti hần làm giảm cận v i th ốc m i giá hợ lý  Tăng cư ng tạo, h n l yện cho ội ngũ trình dược viên sản h m c ng ty q y nh Bộ dụng m t trái marketing en t , giám sát trình dược viên ể hạn ch sử ây d ng thương hiệ , chi n lược marketing ể c ng ty hát triển lâ dài - 96 - TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Al Ries, Jack Trout (2008), 22 TP i n i n gi i X Tẻ Ch M nh n Dược lý (2006), Giáo rìn D ý ọ ậ T ng Đ h c Dược 111-161 n ược (2006), Giáo rìn Hóa ậ T ng Đ h c Dược 86-153 n uản lý nh Dược (2005), Giáo rìn ọ T ng Đ h c Dược Cục quản lý ược (2008), Báo áo u nh h c Cư ng nh ng T ng C ng Đ h c o l ng oa ọ oan ng i D năm 200 , Cục quản lý ược – Th sin i i Nam, Dung (2010), Ng iên ứ iêm Be a a am an ngàn a á a mộ số ông y năm 200 ch n h ng s nh ng u 12 năm 200 , Dược Thành hố uốc Cư ng (2009), n ngàn D nh h ng Hội nT M ng Ch M nh D i n Nam, o ng i n ộng n ýn àn Mar e ing n óm i Hà Nội, Lu n n h cs i n ược h c T ng Đ h c Dược guy n V n Dung (2009), ẩm ụ 10 T n M nh Đ nhà u 12 ậ ản Tà ch nh (2006), Mar e ing ăn b n ng n nhà u nh o sá quốc o n nh ng quốc n h c nh ộng mar e ing a bàn Hà Nội giai o n 2000-2006, Lu n Đ h c Dược à n giá s n ản Đ h c ng i h c (2009), Giáo rìn mar e ing ăn b n àng Th T rên ran , hà u ản hống ê 11 T n M nh Đ quốc n i n n h cs ố sin ược h c T ng guy n Th Th 13 u ản h c guy n 14 ng (2007), Q (2003), Ng iên ứ s ộng mar e ing n ý in D , Nhà h c a o n ằng Lê V i r ố ng i ận ụng n sá n sin mộ số ông y Nam giai o n ẩm -2002, Lu n n h cs ược h c – T ng Đ h c Dược 15 Phillip Kotler (2000), Q n r Mar e ing hà u ản Thống ê 16 Phillip Kotler (2006), Q n r Mar e ing hà u ản hống ê 17 Ph Dư ng M nh (2007), Ng iên ứ o sin giai o n 2002-2006 Lu n ộng Mar e ing n óm ố n h cs ược h c T ng h c o ộng Mar e ing n óm ố Dược g Th 18 i ng M nh r en T ng 20 V n rên ản r ng Hà Nội Lu n h c (2007), M M u ng Ph c n h cs ược h c r ng ô i Nam ụng h ng s nh hợ lý viêm amid n c Hội o yên – m i ọng, Đà 21 Cao Minh Quang (2012), ộ Ng iên ứ h c Dược hà u 19 ận ộng Ng i i ng ậ n ậ ng an Nam ng ê h ng c ông in rong i r n i m 1-28 ngàn iên in ng a i ố i Nam Nam Cục quản lý ược – 22 Lê Th Th y a n óm Lu n ố n h cs 23 Ph n sin mộ số rên r ược h c T ng ng V n Ph V Th nh h nh ch ng h n l i n Mar e ing ng Hà Nội rong n ng năm g n y, h c Dược nh c c cs (2007), h ng h ng s nh c nh nh n eo n Y Họ gh ên cứu S pneumoniae – Hồ ung Min , 11(3), tr 67- 77 24 Ph ng V n Ph n Th -lactamase - nh c c cs (2007), ngh ên cứu h lus nflu nz ung ên 48 ch ng h nl 25 Ph hức ngh ược V , Y Họ ng V n (2010 ng T c nh n Hồ hu n g y nh h ng c c h ng s nh g ả h Hội ng M i Họng Min , 11(3), tr 47-55 ch n l hu n h h c h ch h ng s nh u nh án Hoà mở rộng năm 2010 nh nĐ khoa Khánh Hoà, tr.171 - 174 TIẾNG ANH 26 IMS Health (2010) 27 Mickey C Smith (2001), Pharmaceutical Marketing in the 21th century, The Haworth Press, New York, USA 28 Phillip Kolter (2006), Marketing Manager CÁC TRANG WEB 29 http://www.dav.gov.vn 30 http://ibg.com.vn/chuyensan/index.php?option=com_content&view=article&i d=428:nganh-duoc-va-xu-huong-dau-tu-chuoi-nha-thuocgpp&catid=108:phan-tich-a-danh-gia&Itemid=157 31 http://www.medinet.hochiminhcity.gov.vn 32 http://www.moh.gov.vn 33 www.resistancestrategies.org 34 http://viemphequan.wordpress.com/ 35 http://www.tinsuckhoe.com/cham-soc-suc-khoe/suc-khoe-tre-em/bao-ve-trebi-nhiem-khuan-ho-hap.nd5-dt.65208.004032.html 36 http://www.vnpca.org.vn/sites/default/files/Baocaophan_tich_nganhDuoc.pdf 37 http://ybacsi.com/y-hoc-pho-thong/show.php?get=1&id=nhiem/12_0041 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHĨNG VẤN CHUN GIA * Nộ d thơ t ầ kha thá : CƠNG TY -M - ố Chính sách sả phẩm - Đặc nổ s ố h - SP - SP chư c - SP sóng â hỏ phỏ Anh ch ch D nh lược ốc ố h c nh Chính sách phâ ph - CL h n hố nh - CL h n hố c quy n - CL h n hố ch n l c h c n s a ng ng à c ng y ã nh h ng s nh c ng h Ch n lược c ng y nổ ấ ục h ng s nh nh Chính sách xú t ế hỗ trợ k h doanh - Tuyên uy n - uảng c - Kích thích hụ: g ả g huy n ã - Bán hàng cá nhân NHÓM KHÁNG SINH - Dan mụ sin - Doan số bán sinh qua năm, n rong b n i n n - N óm sin iên, s n ẩm Chính sách - CL g - CL g h ng - CL g nh - CL g l nh h * Nộ d àng ộ ăng r ởng, oan số, n 2008-20011 c nh n h c ng y qu c c n 8-2011? T s ? c ng y c ch n ch ? ặ hàng h ng s nh nà ch l c ưu h nh ? Ưu ố h c nh nh h nà ? nh số c nh? Ch n lược ch sản h nh n n y c ng y c nh ng h ng s nh nà qu c c n ?T s sản h C ng y c h n sản h ch ên ược h ng? Đ sản h c ng l c nà h h ng s nh nh số c ? c nh nh số c h ng? Đ sản h ản h h n ch y u h sản h ng h h àn àn h y nà ên h n h c ng y ã nh ng ch n lược nà ? Ho ản h i iểm A x i n ộng ộng kích thích ẩm x m ăng oan n ậ r r Ho as n ộng n ằm y rì oan số số ng Ho Ho ộng n ằm rú s n i ẩm Lý rút lui ng mụ tiêu Khách hàng mụ iê Hội o, ội ng , ài r Q ng áo y n Ho ộng iên trìn nc h c nh sản h nh nc c sản h A? C n ng ng n g n y h ng? s ố ? A ch c c lý nhà huốc c c nh n h c nh u c h c không? ản h h ng ợ quy nh A ược h n hố qu c ng y nà ? huy n ng ã nà qu n nh số ng ng ng n nh êu? ? Đợ huy n ã nà c nh ch Th ng n h ch ổ chức h h h ổ chức chợ h ục Các hình hức quảng c : qu s ch qu s quà ặng g ố lượng nh ược 11 X n nh ch cung c ngh h ch hàng ch ổ chức ức ch nà quảng c n lã ợ: Đ hư ng uyên? ng quảng c c ? ên c ch uy n ụng số g h u sản h ã ng lư ng hư ng? ... ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH ĐIỀU TRỊ CÁC BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI, TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2011 LUẬN VĂN... kháng sinh điều trị bệnh nhiễm khuẩn hô hấp địa bàn Hà Nội, từ năm 2008 đến năm 2011. ” Với mục tiêu sau: P â tíc v ệc vậ dụ g c ế lược kháng sinh đ ề trị bệ 2008 đế ă t ị trư địa bà t t c Hà N , từ. .. 1.8: Các hoạt chất kháng sinh Bảng 1.9: Các loại kháng sinh số - 18 - số 20 hoạt chất thuốc có số đăng k hoạt chất nư c có số đăng k nhiều hiệu lực năm 2010 m i nhiều năm 2010 STT Tên hoạt chất Số