Nghiên cứu hoạt động marketing mix một số thuốc kháng sinh điều trị các bệnh nhiễm khuẩn hô hấp trên địa bàn hà nội từ năm 2008 đến năm 2011

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH ĐIỀU TRỊ CÁC BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP TRÊN ĐỊA

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH ĐIỀU TRỊ CÁC BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP TRÊN ĐỊA BÀN

HÀ NỘI, TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2011

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2012

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH ĐIỀU TRỊ CÁC BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP TRÊN ĐỊA BÀN

HÀ NỘI, TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2011

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược

Mã số: 60 73 20

gư hư ng n h h c : PGS TS N V Y

HÀ NỘI 2012

nư c nư c ng à ã g ên h ư ng huốc h ng s nh

T n n ng cả n Ba m ệ , ò Đào ạo a Đạ ọc và

các phòng ban khác ng ư ng Đ h c Dược à ã u n hu n lợ

h àn hành ố chư ng nh à ư ng

Cuố c ng n ày s yêu hư ng à n s u s c a đì và bạ bè,

nh ng ngư lu n ên g ng suố qu nh h c

Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2012

H

MỤC LỤC CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3

1.1.1 Khái niệm về marketing và marketing dược 3

1.1.2 Các chính sách của Marketing 4

1.1.3 Quá trình Marketing 10

1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM 13

1.2.1 Vài n t về th trư ng dược h m th gi i 13

1.2.2 Vài n t về th trư ng dược h m Việt Nam 14

1.3 TỔNG QUAN VỀ BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC KHÁNG SINH 16

1.3.1 Bệnh nhi m kh n h h và kháng sinh iề tr 16

1.3.2 Vài n t về th trư ng th ốc kháng sinh 18

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 21

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.2.1 Phương há chọn mẫ 21

2.2.2 Các hương há nghiên cứ 21

2.3 N I DUNG NGHIÊN CỨU 26

2 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 27

2 PHƯƠNG PHÁP TR NH BÀ VÀ SỐ IỆU 27

2 .1 Phương há trình bày số liệ k t q ả nghiên cứ 27

2 .2 Phương há xử lý số liệ k t q ả nghiên cứ 27

CHƯƠNG ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

3.1 CH NH SÁCH S N PHẨM 28

3.1.1 Chi n lược hát triển sản h m m i 28

3.1.2 Chi n lược hát triển sản h m theo ch kỳ sống 36

3.1.3 Chi n lược hát triển danh mục sản h m 45

3.1 Chi n lược sản h m b t chư c 53

3.1 Chi n lược hát triển sản h m sóng i 57

3.2 CH NH SÁCH GIÁ 58

3.2.1 Chi n lược một giá 58

3.2.2 Chi n lược giá h t váng 60

3.2.3 Chi n lược giá xâm nhậ 62

3.2 Chi n lược giá linh hoạt 64

3.3 CH NH SÁCH PHÂN PHỐI 65

3.3.1 C trúc kênh hân hối dược h m tại Việt Nam 65

3.3.2 Các chi n lược hân hối 66

3 CH NH SÁCH ÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 68

3 .1 Chi n lược k o và chi n lược y 69

3 .2 Các c ng cụ xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh 70

3 CHIẾN ƯỢC MARKETING – MIX 80

3 .1 Phân oạn th trư ng và l a chọn th trư ng mục tiê 80

3 .2 Chi n lược marketing - mix 81

CHƯƠNG BÀN LU N 86

1 Bàn l ận về s vận dụng một số chi n lược marketing của các th ốc kháng sinh theo ch nh nhi m kh n h h 86

1.1 Chính sách sản h m 86

4.1.2 Chính sách giá 87

1.3 Chính sách hân hối 88

1 Chính sách xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh 88

2 Bàn l ận về việc l a chọn chi n lược marketing – mix cho các khúc hân oạn th trư ng khác nha của một số th ốc iề tr nhi m kh n h h 89

ẾT LU N VÀ IẾN NGHỊ 93

CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT 3C : Company- Customer- Competitor (công ty- khách hàng- ối thủ

cạnh tranh)

Amox/clav : Amoxicillin/Acid clavulanic

BMS : Bristol Myer Squibb

Gimmick : Vật dụng dùng trong q ảng cáo

GMP : Good Man fact ring Practice (th c hành sản x t tốt)

GSK : Công ty GlaxoSmithKline

Hapharco : C ng ty cổ hần Dược h m và thi t b t Hà Nội

Hataphar : C ng ty cổ hần Dược h m Hà Tây

MR : Modified release (giải hóng có iề ch nh)

MSD : Merck Shapr & Dohme

NKHH : Nhi m kh n h h

O.T.C : Over the co nter (Bán kh ng cần ơn của bác sĩ)

P1 : Prod ct: Chính sách sản h m

P2 : Price : Chính sách giá

P3 : Place: Chính sách phân phối

P4 : Promotion: Chính sách xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh

PDP : Pharmacist- Doctor - Patient (dược sỹ - bác sĩ - bệnh nhân)

Pharbaco : C ng ty cổ hần Dược h m Tr ng ương I

Pharmedic : C ng ty cổ hần Dược liệ Pharmedic

Phytopharma : C ng ty cổ hần Dược liệ Tr ng ương II

PR : P blic Relation (Q an hệ c ng chúng)

R X : Th ốc bán theo ơn của bác sĩ

SOAR : S rvey of antibiotic resistance (khảo sát về ề kháng kháng

sinh)

SR : Phóng thích chậm

S.W.O.T : Ma trận iểm mạnh, iểm y , cơ hội, thách thức

Sapharco : C ng ty Dược Thành hố Hồ Chí Minh

TDV : Trình Dược Viên

T/MIC : Time/Minimum inhibitory concentration (Th i gian trên nồng

ộ ức ch tối thiể s hát triển của vi kh n)

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Một số chi n lược trong chính sách sản h m 4

1.3 Kênh hân hối và một số chi n lược của chính sách hân hối 7

1.4 Mục ích, các chi n lược, c ng cụ xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh 9

1.6 Doanh số bán th ốc toàn th gi i q a một số năm 14

1.7 Một số th ốc kháng sinh iề tr bệnh nhi m kh n h h m c

hải cộng ồng ược nghiên cứ trong ề tài 18

1.8 Các hoạt ch t kháng sinh trong số 20 hoạt ch t th ốc có số ăng

1.9 Các loại kháng sinh trong số các hoạt ch t trong nư c có số

1.10 Một số ề tài nghiên cứ trư c ó có liên q an 21

2.11 Một số th ốc kháng sinh ược nghiên cứ trong ề tài 21

3.12 Tỷ lệ h cầ ề kháng enicillin tại các q ốc gia 30

3.14 Doanh th nhóm kháng sinh so v i tổng doanh th của

Pharbaco tại th trư ng nội a q a các năm 35

3.15 Một số kháng sinh cho trẻ em của Dược Hậ Giang 41

3.19 Danh mục kháng sinh β – lactam theo chiề rộng của 1 số c ng

3.20 Danh mục kháng sinh β – lactam theo chiề rộng của 1 số c ng

3.21 Chi n lược hát triển danh mục sản h m kháng sinh theo chiề

3.22 Danh mục kháng sinh β-lactam theo chiề dài của VCP 50

3.23 S a dạng bào ch và q y cách óng gói của một số kháng

3.24 Danh mục kháng sinh theo chiề sâ của c ng ty Pfizer 53

3.25 S hong hú của th trư ng biệt dược kháng sinh v i các sản

3.126 So sánh sản h m b t chư c A gmex v i A gmentin 55

3.27 So sánh giá của Haginat, Klamentin v i Zinnat, Augmentin 55

3.28 Một số sản h m sóng i của các c ng ty 58

3.29 Một số c ng ty á dụng chi n lược một giá ối v i các ại lý,

3.30 Bảng giá các sản h m kháng sinh của c ng ty GSK 59

3.31 Bảng giá một số biệt dược kháng sinh có hoạt ch t Cefaclor so

3.32 So sánh giá Brand name và sản h m b t chư c nhóm Q inolon 61

3.33 Giá một số biệt dược k t hợ Amoxicillin và acid Clav lanic 63

3.34

Giá thầ một số sản h m kháng sinh tại bệnh viện Nhi tr ng

ương so v i giá niêm y t bán cho các ại lý, hiệ th ốc năm

2011

64

3.35 Bảng giá linh hoạt của kháng sinh Bactevo 65

3.36 Chương trình chi t kh sản h m Azissel, Bactevo của

3.37 Chương trình kh y n m i cho sản h m Azissel 75

1.4 Bốn thành hần tạo nên Marketing – mix 10

1.5 Q á trình Marketing của doanh nghiệ 10

1.6 Sơ ồ các bư c then chốt trong Marketing mục tiê 11

1.7 Các ch số l a chọn lợi th cạnh tranh 13

1.8 Biể ồ tiền th ốc bình q ân ầ ngư i q a các năm 15

1.9 Biể ồ giá tr th ốc sản x t trong nư c và th ốc nhậ kh

1.10 Biể ồ tỷ lệ sử dụng kháng sinh trong ch n oán nhi m kh n

1.11 Các kháng sinh ược l a chọn chủ y trong iề tr nhi m

2.12 Sơ ồ hương há nghiên cứ m tả trong Marketing 22

2.13 Sơ ồ hương há nghiên cứ hồi cứ số liệ 23

2.15 Sơ ồ hương há hân tích theo ma trận S.W.O.T 25

2.16 Sơ ồ hương há hân tích th trư ng theo m hình 3C 25

3.17 Tổng số th ốc kháng sinh m i ăng ký ược FDA Hoa Kỳ hê

3.20 Phân tích 3C kháng sinh A gmentin SR của GSK 32

3.21 Hình ảnh Rezot m viên bao him 7 0mg của Pharbaco 34

3.22 Biể ồ doanh th nhóm kháng sinh và tổng doanh th của 35

Pharbaco tại th trư ng nội a q a các năm

3.25 Chi n lược trong giai oạn xâm nhậ của A gmentin SR 38

3.28 Đồ th doanh số bán Haginat, Klamentin q a các năm 40

3.29 Chi n lược trong giai oạn hát triển của Haginat, Klamentin 41

3.31 Chi n lược trong giai oạn chín m ồi của Zinnat 44

3.32 Sơ ồ nh v kháng sinh theo mức ộ nhi m kh n của Pfizer 48

3.34 So sánh hình ảnh sản h m Zinnat và Haginat 56

3.35 Giá xâm nhậ của một số biệt dược cùng hoạt ch t v i Ceclor 63

3.36 Sơ ồ c trúc kênh hân hối th ng q a các c ng ty hân hối

3.38 Q ảng cáo sản h m kháng sinh trên Cataloge 71

3.40 Q ảng cáo sản h m kháng sinh trên gimmick 73

Tại Việt Nam, nhóm th ốc kháng sinh l n chi m ư th và ược sử dụng rộng

r i v i số lượng l n Tỷ lệ tiền th ốc kháng sinh trong tổng số tiền th ốc sử dụng vào năm 2010 chi m tỷ lệ cao t i 37,7% Số ăng ký các th ốc kháng sinh cũng chi m t i 22% trong tổng số các th ốc ược c số ăng ký năm 2010 Trong ó, các th ốc kháng sinh iề tr nhi m kh n h h chi m tỷ trọng khá l n [21]

Th trư ng các th ốc kháng sinh iề tr các bệnh nhi m kh n h h hiện nay

di n bi n c c kỳ s i ộng và cạnh tranh khốc liệt Các h ng dược h m hàng ầ

th gi i như GSK, Pfizer, Abbott,…c ng c những th ốc m i, ư việt, cùng v i các c ng ty dược h m trong nư c gó hần á ứng nh cầ hòng và chữa bệnh của ngư i dân M ốn kinh doanh thành c ng th ốc kháng sinh, các doanh nghiệ cần hải tìm ra cho mình một chi n lược marketing hù hợ v i từng giai oạn cụ thể ể nâng cao v th cạnh tranh cũng như chi m và giữ l y th hần Marketing tr thành một hương thức t t y trong q á trình nghiên cứ , hát minh và t ng sản

h m ra th trư ng

V i mong m ốn tìm hiể , nghiên cứ s vận dụng các chi n lược marketing của một số th ốc kháng sinh iề tr nhi m kh n h h và tính hiệ q ả của các chi n lược ó, chúng t i ti n hành ề tài:

“Nghiên cứu hoạt động marketing - mix một số thuốc kháng sinh điều trị các bệnh nhiễm khuẩn hô hấp trên địa bàn Hà Nội, từ năm 2008 đến năm 2011.”

Với các mục tiêu chính như sau:

1 P â tíc v ệc vậ dụ g các c ế lược ar et g – mix t t c kháng sinh đ ề trị các bệ trên địa bà Hà N , từ ă

2008 đế ă 2011.

2 P â tíc v ệc l a c c ế lược ar et g – c các c â

đ t ị trư g ác a c a t t c á g đ ề trị các bệ trên địa bàn Hà N , từ nă 2008 đế ă 2011

Từ ó ề x t một số ý ki n nhằm tăng hiệ q ả marketing ối v i nhóm th ốc kháng sinh theo ch nh này

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MAR ETING DƯỢC

1.1.1 hái niệm về marketing và marketing dược

Marketing là tổng thể các hoạt ộng của doanh nghiệ hư ng t i thoả m n, gợi

m những nh cầ của ngư i tiê dùng trên th trư ng ể ạt ược mục tiê lợi

MARKETING DƯỢC

- Số lượng th ốc sản x t

- Q y cách óng gói phù hợ

- Đúng liề

Đúng giá (Right price)

- Sẵn sàng á ứng nh

cầ

- Đ a iểm m a th ận lợi

- Th i gian gi i thiệ úng lúc

1.1.2 Các chính sách của Marketing

1.1.2.1 C í ác ả :

Theo P Kotler: “Sản h m là những gì có thể c ng c ược cho th trư ng ể tạo s chú ý, m a s m, sử dụng hay tiê thụ nhằm thỏa m n nh cầ , mong m ốn của th trư ng Sản h m nói ch ng bao gồm sản h m hữ hình và sản h m v hình” [13]

Bảng 1.1: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [13]

m t hàng mà doanh nghiệ có khả năng

c ng c ra th trư ng

+ Chiều rộng: số lượng nhóm th ốc: nhóm

kháng sinh, h h , tiê hóa, thần kinh,…

+ Chiều dài: số biệt dược có hoạt ch t th ộc

cùng một nhóm Ví dụ: nhóm h h của GSK có: Seretide, Flixotide, Ventolin…

+ Chiều sâu: các dạng bào ch của cùng một

hoạt ch t Zovirax (Acyclovir) có các dạng bào ch : viên n n 200mg, 00mg, 800mg;

+ Meronem (mero enem) xâm nhậ vào th trư ng Việt Nam tháng /2008 là sản h m hoàn toàn m i

+ Sulperazon (cefoperazon + sulbactam) là sản h m cải ti n từ Cefobis của Pfizer

+ Lemibet (imi enem) do BT hân hối b t chư c sản h m Tienam của MSD

th ận

Đ nh v ược các mục tiê , các ch số hù hợ

v i s hát triển của sản h m trên th trư ng

Ch kỳ sống iển hình của một sản h m gồm giai oạn: Gi i thiệ sản h m, tăng trư ng, chín m ồi và s y thoái Clamoxyl (amoxicillin) là một kháng sinh kinh

iển của GSK hiện nay ang trong giai oạn thoái trào

Doanh số

1994 1998 1999 2003 2008

Năm 199 , th hần ban ầ của Clamoxyl còn th (pha âm nh p) Đ n năm

1998, bằng nỗ l c marketing có s ầ tư l n, Clamoxyl có tốc ộ tăng trư ng

cao và th ược nhiề lợi nh ận (pha tăng trư ng) ha chín muồi: Tốc ộ tăng

trư ng giảm dần do hàng loạt sản h m cạnh tranh và các chủng gây bệnh trong nhi m kh n h h gia tăng ề kháng v i amoxicillin C ng ty q y t nh kh ng

ầ tư hoạt ộng marketing cho Clamoxyl nữa mà ch yển sang sản h m m i là

Augmetin Hiện nay, Clamoxyl ang giai oạn suy thoái t chạy doanh số q a hiệ th ốc do y tín của sản h m và quen ược sử dụng

Theo luật n c thang trong 22 quy luật ti p th : “Chi n lược bạn sử dụng tùy thuộc bạn ang n c thang nào” [1] Cùng v i các giai oạn của ch kỳ sống của sản

h m, hiệ q ả các hương há marketing cũng khác nhau Các chi n lược marketing cũng cần ược iề ch nh ể á ứng ược những thách thức m i của từng giai oạn

Giai oạn tăng trư ng

Pha m nh p và tăng trư ng Augmentin

Giai oạn

gi i thiệ sản h m

Giai oạn chín

m ồi Giai

oạn

s y thoái

pha chu kỳ sống của Clamoxyl

Hình 1.2: M 4 pha c ỳ g c a Cla yl

1.1.2.2 Chính sách giá:

Chính sách giá ối v i mỗi sản h m là việc q y nh mức giá trong các tình

h ống cụ thể theo loại khách hàng, lượng m a, theo từng th i iểm trong năm…[9,13]

Bảng 1.2: Một số chiến lược của chính sách giá [13]

ối v i t t cả khách hàng

Amlor viên n n 5mg của Pfizer

có cùng 1 giá bán 227.290 /hộ cho t t cả các ại lý, nhà thuốc trên toàn q ốc trong năm 2011

3 Chiến lược

giá ngự trị

oại bỏ ối thủ bằng cách tận dụng th i cơ:

+ Ư th trên th trư ng (th hần)

+ Chủ ộng chi hí, giá

Fort m (ceftazidime) của GSK năm 1998 có giá 198.000 /lọ, chi m th hần l n, n nay trên

th trư ng x t hiện nhiề sản

h m b t chư c, Fort m hạ giá

kh ng giá “trần – sàn”

Bactevo của Ro ssel ược nh giá linh hoạt vào năm 2010 cho các ối tượng khách hàng khác nha : Bệnh viện: 18.900 , hòng khám: 19.21 , nhà th ốc:

Klamentin xâm nhậ vào th trư ng năm 200 nh giá th so

v i A gmentin (8000 /viên n n

+ Sử dụng cho sản h m giai oạn m i t ng vào th trư ng

th c” th hơn nhằm kích thích ngư i m a

Chi n lược này ược các c ng ty

tư nhân sử dụng trong marketing

GSK c ối mỗi q ý thư ng chi t

kh 10% cho các ơn hàng Zinnat ể thúc y ạt doanh số mỗi q ý

bỏ ược các tr ng gian k m hiệ q ả Có thể kiểm soát ược th trư ng và ạt ược mục tiê m rộng th trư ng

Th ốc là hàng hóa c biệt Theo q y nh của Bộ t , các c ng ty nư c ngoài hải th ng q a c ng ty dược h m có chức năng x t nhậ kh của Việt Nam làm

tr ng gian C trúc kênh hân hối th ốc tại Việt Nam như sa :

Hình 1.3: Sơ đồ c tr c ê â t c thông qua các công ty

â t V ệt Na [22]

1.1.2.4 Chính sách xúc t ế và ỗ trợ d a :

Mục đíc :

- Đ y mạnh bán hàng

- Tạo lợi th cạnh tranh cho doanh nghiệ

- Tr yền ạt th ng tin về doanh nghiệ và sản h m cho khách hàng

Các c ng ty dược

tr ng ương

Phytopharma, Hapharco

C ng ty tư nhân

Bệnh viện, Tr ng tâm T

- à vũ khí cạnh tranh trên th trư ng

Các c ế lược:

- Chi n lược k o: nhằm kích thích nh cầ của ngư i tiê dùng

- Chi n lược y: nhằm y hàng hoá ra th trư ng một cách hiệ q ả nh t v i khối lượng l n nh t th ng q a các hần tử tr ng gian [13]

Bảng 1.4: Các công cụ úc tiến và hỗ trợ kinh doanh [13, 19]

Còn gọi là kh y n m i: giảm giá, hoa hồng, t ng q à,… có tác ộng

tr c ti n việc tăng doanh số, ch sử dụng trong th i gian ng n Tuyên

1.1.2.5 Market g ỗ ợ (Mar et g - mix)

Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là các chi n lược, giải há , chi n th ật

tổng hợ từ s nghiên cứ , tìm tòi á dụng và k t hợ nh ần nh y n cả bốn chính sách của chi n lược Marketing trong hoàn cảnh th c ti n, th i gian, kh ng gian, m t hàng, mục tiê cụ thể ể hát h y sức mạnh tổng hợ của bốn chính sách [13]

Chính sách

Ph n phối

Chính sách Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.4: B t à ầ t ê Mar et g – mix [13]

1.1.3 Quá trình Marketing

Hoạt ộng marketing theo một trình t nh t nh gọi là q á trình marketing, gồm

có bư c, tạo thành một hệ thống k ti và hoàn ch nh:

Phân tích các cơ hội marketing

Ngày nay, a số các công ty l a chọn Mar et g ục t ê Marketing mục tiê

(target marketing) chính là việc tậ tr ng nỗ l c Marketing úng th trư ng, xây

d ng cho doanh nghiệ một hình ảnh riêng, rõ n t, gây n tượng và nh t q án trên

những th trư ng chọn, ể ng ồn l c của doanh nghiệ ược khai thác một cách

có hiệ q ả nh t, thỏa m n ược nh cầ và ư c m ốn của khách hàng và có khả

năng cạnh tranh [13, 16] Những bư c then chốt của Marketing mục tiê :

2 Chọn th trư ng mục tiêu.

Định vị thị trường

(Market Positioning)

1 ây d ng khái niệm

nh v và l a chọn v th trên th trư ng mục tiê

2 ây d ng chương trình marketing-mix hục vụ chi n lược nh v

Hình 1.6: Sơ đồ các bước then c t trong Marketing ục tiêu [11]

+ Đánh giá mức ộ h dẫn của từng oạn th trư ng: d a trên 3 tiêu chí:

 Q y m và mức tăng trư ng của oạn th trư ng

 Mức ộ h dẫn về cơ c của oạn th trư ng (khả năng sinh l i)

 S hù hợ của hân oạn th trư ng v i mục tiê và ng ồn l c của c ng ty + L a chọn oạn th trư ng mục tiêu: có 5 cách l a chọn th trư ng mục tiêu

Bảng 1.5: Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu Sơ đồ minh hoạ

Tậ tr ng vào một oạn th trư ng

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Ch yên m n hoá chọn lọc

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Ch yên m n hoá sản h m

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Ch yên m n hoá th trư ng

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Phục vụ toàn bộ th trư ng

M1 M2 M3 P1

P2 P3

( = Sản phẩm; M = Thị trường)

 Bước 3: Đị vị trê t ị trư g

+ Đ nh v sản h m trong từng khúc th trư ng mục tiê : gồm 3 bư c:

 Bư c 1: Xác định các lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

 Bư c 2: Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp

Mức ộ q an trọng

 Bư c 3: Xây dựng các chiến lược định vị:

 Đ nh v theo th ộc tính

 Đ nh v theo lợi ích

 Đ nh v theo c ng dụng/ứng dụng

 Đ nh v theo ngư i sử dụng

 Đ nh v theo ối thủ cạnh tranh

 Đ nh v theo hân loại sản h m

 Đ nh v theo ch t lượng/giá cả

+ Hoạch nh chi n lược Marketing-mix cho mỗi khúc th trư ng mục tiêu: nhằm triển khai chi n lược nh v ã ược xây d ng [15]

1.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM

1.2.1 Vài n t về thị trường dược phẩm thế gi i

Ngành c ng nghiệ dược có tốc ộ tăng trư ng khá cao trong những năm 2000 –

2007, nhưng hiện nay dần chậm lại, c biệt kh v c Mỹ và Châ Â [36]

Bảng 1.6: Doanh số bán thuốc toàn thế gi i qua một số năm [26]

Các chỉ số để lựa chọn lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

S ộc áo

S ư việt

Khả năng q ảng bá Tính tiên phong

Tính khả thi

Khả năng sinh l i

Hình 1.7: Các c ỉ l a c lợ t ế c tranh

Năm DSB toàn cầu

(tỷ USD)

Tỷ lệ tăng trư ng % (nhịp cơ s )

(Nguồn: IMS Health 2010)

Th trư ng dược một số nơi chủ chốt như châ Â và Mỹ ang có d hiệ b o hòa, một hần do dân số các nư c này ổn nh và do các loại th ốc q an trọng

b t ầ h t hạn q yền sáng ch Ngược lại, ngành c ng nghiệ của các nư c ang hát triển châ Á Thái Bình Dương, châ Mỹ atin,… vẫn có tiềm năng tăng trư ng mạnh trong th i gian t i Đây là các nư c hát triển loại th ốc generic, dân

số ng, th nhậ ầ ngư i kh ng ngừng ược cải thiện… D oán trong giai oạn 2009-2012, tăng trư ng của c ng nghiệ dược các nư c ang hát triển sẽ

ạt 12-1 %, trong khi th gi i ch ạt 6-8% [36]

1.2.2 Vài n t về thị trường dược phẩm Việt Nam

T ị trư g l ê tục tă g trưở g: Tiêu ch n sống của ngư i Việt Nam ngày

càng tăng làm tăng nhu cầ chăm sóc sức khỏe Nhu cầ tiêu dùng th ốc trên ầ ngư i tăng từ 6 USD năm 2001 lên 16,45 USD năm 2008 và ạt 27,6 USD vào năm

2011 Tổng nhu cầ tiêu dùng th ốc năm 2010 ạt 2,050 tỷ USD, tăng 19,9% so v i mức 1,710 tỷ USD năm 2009 Ngành dược Việt Nam ạt mức tăng trư ng 2 con số, trung bình 18-20%/ năm trong giai oạn 2006 – 2007 [29] Năm 2011 tăng trư ng ,3 USD (2 ,0 %) so v i năm 2010 và tăng hơn , lần sau 10 năm (2001) [21]

(Theo: Cục quản lý Dược)

ầ ngư i (USD)

kinh và h h Phần l n các th ốc sản x t trong nư c là kháng sinh, vitamin và các th ốc bổ [36]

1.3 TỔNG QUAN VỀ BỆNH NHIỄM HUẨN HÔ HẤP VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC KHÁNG SINH

1 .1 Bệnh nhiễm khuẩn hô hấp và kháng sinh điều trị

kháng kh n bao hủ t t cả các tác nhân vi kh n thư ng g nh t: Streptococcus pneumoniae, Haemophilus influenzae, Moraxella catarrhalis, Streptococcus

pyogenes Đó là các e c ll ổ r g ( e c ll ó A), ce al r t ế

ệ 2 Giải há hối hợ v i 1 macrolid cũng ược nghĩ n n kh ng loại trừ

ược tác nhân vi kh n kh ng iển hình, hay mong m ốn có hiệ q ả cộng hợ

Giải há sử dụng fluoroquinolon cũng ược nghĩ n trên các bệnh nhân ngư i

Bảng 1.7: Một số thuốc kháng sinh điều trị bệnh nhiễm khuẩn hô hấp

được nghiên cứu trong đề tài [2, 3]

Cefaclor, cefuroxim, cefamandol, ceforanid,

cefotiam, cefprozil, cefuzonam

1.3.2 Vài n t về thị trường thuốc kháng sinh

Thị trường kháng sinh cạnh tranh khốc liệt:

Năm 2010, tỷ lệ tiền th ốc kháng sinh trong tổng số tiền th ốc sử dụng chi m t i 37,7% [21], th trư ng kháng sinh là một trong những th trư ng tiềm năng nh t hiện nay Các hình thức cạnh tranh của các c ng ty cũng a dạng và hong hú òi hỏi mỗi doanh nghiệ hải xây d ng cho mình một chi n lược Marketing bài bản và linh hoạt [9, 11] Số ăng ký kháng sinh hàng năm luôn cao nh t trong các nhóm

th ốc iề tr Năm 2010, các th ốc kháng sinh chi m 22% trong tổng số các th ốc ăng ký Trong ó, các th ốc kháng sinh iề tr nhi m kh n h h chi m tỷ trọng khá l n

Bảng 1.8: Các hoạt chất kháng sinh Bảng 1.9: Các loại kháng sinh trong số

trong số 20 hoạt chất thuốc có số đăng k

nhiều nhất còn hiệu lực năm 2010

(Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam)

Thuốc kháng sinh bị lạm dụng nhiều dẫn đến kháng thuốc:

V n ề kháng th ốc ang xảy ra trên kh th gi i Theo Tổ chức t th gi i, tại các nư c châ Á, hơn 90% loại vi kh n có khả năng kháng th ốc mạnh v i các loại kháng sinh thư ng dùng như Penicillin, Am icillin [17] Việt Nam là một trong những nư c có tỷ lệ vi kh n kháng kháng sinh cao nh t trong kh v c

 Nghiên cứu SOAR (Survey of antibiotic resistance)- nghiên cứu khảo sát về tình hình đề kháng kháng sinh năm 2010-1011:

Theo nghiên cứ khảo sát tình hình ề kháng kháng sinh của các chủng vi kh n thư ng g nh t trong nhi m kh n h h cho th y: nhi m kh n h h th t bại iề tr v i các kháng sinh ầu tay: ampicillin, erythromycin và cotrimoxazol

 Trên 70% S pneumoniae kháng Penicillin ư ng ống

 Trên 80% S pneumoniae kháng Macrolides

 Trên 50% H influenzae kháng Ampicillin

 Gần 0% H influenzae kh ng nhạy cảm Azithromycin [25]

 Việc sử dụng kháng sinh nước ta hiện nay chưa an toàn, hợp lý:

Theo nghiên cứu vào tháng 10/2010 của d án "Hợp tác toàn cầu về kháng

kháng sinh Việt Nam", lý do thư ng g p là:

 Kê đơn kháng sinh khi không cần thiết: Một s y nghĩ sai lầm khá hổ bi n là

Có sốt → Có nhi m trùng → Dùng kháng sinh Dẫn n tình trạng nhiề bệnh nhân sốt do vir t hay bệnh nhân nội khoa có sốt kh ng do nhi m trùng vẫn ược dùng kháng sinh

 Sử dụng kháng sinh không thích hợp trong ngoại khoa: Hầ h t các bệnh

nhân sa khi mổ ề ược dùng kháng sinh từ 7-10 ngày ngay cả khi mổ sạch Hay do việc d hòng kháng sinh trư c mổ chưa ược chú trọng và ý thức, th c hành chống nhi m kh n chưa tốt

 Sử dụng kháng sinh không thích hợp với bệnh và mầm bệnh: Do việc hỏng

oán và ch n oán mầm bệnh chưa chính xác, x t nghiệm vi sinh vật còn hạn

ch Ho c do chưa cậ nhật k th i các ki n thức về th ốc kháng sinh và tình hình kháng kháng sinh của vi kh n

 Sử dụng kháng sinh không đúng liều lượng và thời gian

 hối hợp kháng sinh chưa đúng: Phối hợ kháng sinh khi kh ng cần thi t,

hối hợ kháng sinh q á nhiề ho c hối hợ kháng sinh có tương tác làm giảm tác dụng của nha [33]

V i những lý do ó thì hiện nay, tình hình kháng kháng sinh gia tăng một cách nhanh chóng và tr thành v n ề c thi t t ra cho các nhân viên y t Gánh n ng của th c trạng kháng kháng sinh cần ược ưa ra ể th y t hục các nhà hoạch nh chính sách về s cần thi t sử dụng kháng sinh an toàn, hợ lí

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:

Trong hạm vi th i gian th c hiện ề tài, ối tượng nghiên cứ của ề tài bao gồm các dữ liệ , s kiện, hiện tượng, sản h m, hản ánh hoạt ộng Marketing một số sản h m th ốc kháng sinh iề tr nhi m kh n h h của một số c ng ty

Dược h m nư c ngoài và trong nư c tại a bàn Hà Nội ược liệt kê trong bảng

sau:

Bảng 2.11: Một số thuốc kháng sinh được nghiên cứu trong đề tài

2 Pfizer Unasyn, Zithromax, Dalacin

4 Sandoz Xorimax, Curam, Xorim, Clorotir, Biodroxil

7 Roussel Bactevo, Azissel

8 Pharbaco Vigentine, Rezotum

10 CPDP H u Giang Haginat, Klamentin, Kefcin, Hagimox, Hazin, Cefaclor

11 Ranbaxy Keflor, Ceroxim, Vercef

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng kỹ th ật chọn mẫ kh ng xác s t: chọn mẫ có mục ích

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu

2.2.2.1 P ươ g á g ê cứ tả tr g arketing

Phương há nghiên cứ m tả d a vào việc q an sát các s vật hiện tượng, sa

ó m tả lại tình trạng q an sát ược, k m theo ó là ưa ra giả th y t về mối

q an hệ giữa y tố ng yên nhân và k t q ả liên q an n tình trạng ó [

Hình 2.12: Sơ đồ ươ g pháp nghiên cứ mô tả trong Marketing [4]

Phương há nghiên cứ m tả là hương há nghiên cứ th ng dụng ể nghiên

cứ marketing Nghiên cứ m tả là q á trình q an sát s vật, hiện tượng và m tả

c iểm, ti n trình hoạt ộng ể từ ó hân tích làm rõ chi n lược và các hoạt ộng marketing M tả từng s kiện marketing riêng biệt ho c chùm s kiện marketing (chính sách, chi n lược, sản h m, hiện tượng) Đây là hương pháp chính ược sử

dụng trong ề tài này và ược sử dụng v i các ối tượng nghiên cứ

Chính sách

ả

Chính sách giá

Mô tả s kiện, hiện tượng, sản h m, khách hàng liên q an t i các hoạt ộng

marketing th ốc, những thành c ng, th t bại và các chiê thức marketing c biệt

ý th y t quản tr học (S.W.O.T., 3C) Phân tích

Chiến lược Marketing – mix

1 số thuốc kháng sinh điều trị N HH

2.2.2.2 Phươ g á ồ cứ l ệ

Hồi cứ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt ộng marketing, báo cáo doanh số, th hần, tốc ộ tăng trư ng, của các kháng sinh iề tr nhi m kh n h h trên th trư ng dược h m

Hình 2.13: Sơ đồ phương pháp nghiên cứ ồ cứ l ệ [4]

Hồi cứ theo nh hư ng các sản h m chi n lược, chủng loại sản h m c thù, chi n lược giá ộc áo, chi n lược hân hối c thù, vượt trội, chi n lược xúc ti n

hỗ trợ kinh doanh a dạng, ộc áo Từ ó ối chi v i các yê cầ của Marketing dược, những hoạt ộng nào á ứng yê cầ của Marketing dược, hoạt ộng nào chưa á ứng ược yê cầ và tìm ra những ng yên nhân, giải há

Từ các nguồn thông tin thứ cấp:

 Các bài báo trong các tạ chí

chuyên ngành, tậ san

 Các báo cáo chuyên ề khoa

học trong các hội thảo, hội

ngh …

 Số liệ thống kê thu thậ ược

từ các Niên giám thống kê Y t

2.2.2.3 Phương pháp phỏ g v c yê g a

Hình 2.14: Sơ đồ phương pháp ỏ g v chuyên gia [4]

Đ t ra các câ hỏi cho ối tượng iề tra theo bảng câ hỏi trong hần hụ lục và

th ng q a s trả l i của họ ể nhận ra những th ng tin mong m ốn

 Các ch yên gia hụ trách Marketing của các c ng ty Dược h m

Thiết kế câu hỏi phỏng vấn

 Thi t k câ hỏi có chủ ích

 Sử dụng kỹ th ật “ h câ hỏi”

Tiến hành phỏng vấn

Xác định mục tiêu của nghiên cứu

Thu thậ thông tin (dữ liệ , s kiện) cần thi t mà kh ng thể có ược từ việc nghiên cứ dữ liệ thứ c hay từ các th ng tin sẵn có trên th trư ng

Tổng hợp, phân tích c u trả lời

Đánh giá cuối cùng

2.2.2.4 Các ươ g pháp â tíc c a q ả trị c ệ đ

Phương pháp ph n tích thị trường, ph n tích chiến lược, ph n tích sản

phẩm, ph n tích đối thủ cạnh tranh theo ma tr n S.W.O.T.:

Hình 2.15: Sơ đồ phương pháp phân tích theo ma trậ S.W.O.T [13]

Phương pháp ph n tích thị trường theo mô hình C:

Opportunity (Cơ hội)

Chiến lược ST

Các chi n lược d a trên ư th của c ng ty

ể hản ánh các ng y

cơ của th trư ng

Chiến lược WO

Các chi n lược d a trên khả

năng vượt q a các y iểm

Khách hàng (BS BNDS)

 Mối q an hệ giữa 3 nhân tố:

DS-BS-BN

 Quan iểm của BS về sản h m của

c ng ty, những th ng tin về sản h m

mà BS ã có, tác ộng của ối thủ cạnh tranh ối v i BS…

 Nhu cầ ối v i sản h m của c ng

ty, của ối thủ (q y t nh b i: y tố bệnh tật, hương pháp iề tr )

 Khả năng ch nhận mỗi mức giá (q y t nh b i: khả năng tri trả của

BN, uy tín thương hiệ của c ng ty)…Phân tích

Hình 2.16: Sơ đồ phương pháp phân tích t ị trư g theo mô hình 3C [13]

2.3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Các chiến lược Marketing - mix:

 C í ác ả :

+ Chi n lược phát triển sản ph m m i:

 Chi n lược nghiên cứ và phát triển sản ph m m i

 Chi n lược sản ph m “b t chư c”

+ Chi n lược phát triển sản ph m theo chu kỳ sống của sản ph m + Chi n lược phát triển danh mục sản ph m:

 Chi n lược phát triển danh mục sản ph m theo chiề rộng

 Chi n lược phát triển danh mục sản ph m theo chiề dài

 Chi n lược phát triển danh mục sản ph m theo chiề sâu + Chi n lược sản h m generic

+ Chi n lược sản h m sóng i

 Chính sách giá:

+ Chi n lược một giá

+ Chi n lược giá linh hoạt

+ Chi n lược giá “h t váng”

+ Chi n lược giá linh hoạt

 C í ác â :

+ Chi n lược phân phối mạnh

+ Chi n lược phân phối ộc quyền

+ Chi n lược phân phối chọn lọc

 C í ác c t ế và ỗ trợ d a :

+ S k t hợ chi n lược kéo và y

+ Thông tin - quảng cáo

+ Kích thích tiêu thụ

+ Tuyên truyền và quan hệ công chúng

+ Hoạt ộng bán hàng thông qua ội ngũ trình dược viên

Ph n đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược

marketing – mi theo các khúc ph n đoạn thị trường:

 Phân oạn th trư ng và l a chọn th trư ng mục tiê :

+ Khúc phân oạn theo lứa tuổi bệnh nhân b nhi m kh n

+ Khúc phân oạn theo t y n iề tr : Bệnh viện t y n tr ng ương/t y n

t nh/t y n h yện/t y n x

+ Khúc hân oạn theo ch yên khoa: Phòng khám/Nội/H h /Tai mũi họng… + Khúc phân oạn theo c iểm th trư ng tiêu thụ: Bệnh viện/nhà thuốc

+ Khúc phân oạn theo mức ộ n ng của bệnh nhi m kh n

 Chi n lược marketing – mix trên từng oạn th trư ng mục tiê

2 THỜI GIAN NGHIÊN CỨU

 Đề tài nghiên cứ hoạt ộng marketing của một số th ốc kháng sinh iề tr nhi m kh n h h trên a bàn Hà Nội ược á dụng từ năm 2008 n năm 2011

2.5 PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU

2.5.1 Phương pháp trình bày số liệu kết quả nghiên cứu

 Trình bày bảng: lậ bảng số liệ gốc ho c bảng số liệ q a xử lý

 Trình bày hình: dùng biể ồ ể thể hiện các ch tiê ho c so sánh s hát

triển của các ch tiê :

+ Biể ồ cột và thanh

+ Biể ồ ư ng biểu di n

+ Biểu ồ phối hợ giữa cột và ư ng biểu di n

+ Biể ồ hình bánh

2.5.2 Phương pháp ử l số liệu kết quả nghiên cứu

 Sử dụng hần mềm Microsoft Excel ể xử lý số liệ : vẽ các biể ồ, ồ th

CHƯƠNG ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm m i

Kháng sinh là một nhóm th ốc c biệt do l n có x hư ng b vi kh n kháng

th ốc Theo nghiên cứ khảo sát về tình hình ề kháng kháng sinh tại Việt Nam năm 2010 – 2011, nhi m kh n h h th t bại v i các kháng sinh ầ tay: ampicillin, erythromycin và cotrimoxazol Trên 70% S pneumonia kháng penicillin

ư ng ống, trên 80% S ne monia kháng macrolides, trên 0% H infl enza kháng am icillin và gần 0% H infl enza kh ng nhạy cảm v i azythromycin Những số liệ trên cho th y tình trạng vi kh n kháng kháng sinh tại Việt Nam ang h t sức báo ộng Chính vì vậy dẫn t i yê cầ bức thi t là cần có chi n lược

sử dụng kháng sinh hợ lý cho nhi m kh n h h trong th i ại kháng th ốc Đồng th i, các c ng ty dược h m cũng cần nỗ l c hơn trong c ng c ộc nghiên cứ hát triển tìm ra th ốc m i ể hạn ch tình trạng kháng th ốc của vi kh n hiện nay

ật tiên hong l n nh n mạnh ược vai trò của v trí i ầ ối v i c ng ty và

v i mỗi loại sản h m Việc ưa vào th trư ng sản h m m i v i những ư iểm nổi trội sẽ mang lại cho doanh nghiệ ng ồn lợi l n: tăng y tín trên th trư ng, tăng

th hần, tăng năng l c cạnh tranh, em lại lợi nh ận cao Chính vì vậy các h ng dược h m hàng ầ như GSK, Astra, Pfizer,… ề chú trọng vào việc nghiên cứ hát triển sản h m m i v i ch t lượng cao, hục vụ cho sức khỏe cộng ồng, ồng

th i ạt ược mục tiê kinh doanh của mình

Tuy nhiên, tr g các ă gầ đây, lượ g các á g ớ l đa g có

ướ g g ả dầ vớ t ỳ trước Số hân tử th ốc kháng sinh m i ăng ký

ược Cục q ản lý dược h m và th c h m Hoa Kỳ hê d yệt mỗi năm:

Hình 3.17 : Tổ g t c á g ớ đă g ý được FDA H a Kỳ ê

d yệt ỗ 5 ă

Các chi n lược sản h m m i trong những năm gần ây chủ y là cải ti n sản

h m, thay ổi c ng thức, dạng bào ch ể theo k s gia tăng ng y cơ ề kháng