ĐỀ XUẤT MỘT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia như một loại nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả. Công ty bia Việt Hà là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trường đó. Chính vì vậy em nghiên cứu đề tài : “Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội “. Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần: CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT MỘT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

Đề án môn học Lời mở đầu Trong kinh tế thị trờng nay, công ty có xu hớng cung cấp sản phẩm qua ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng tạo hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn đa hàng tới thị trờng mục tiêu Đồng thời thông qua hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty đạt đợc lợi cạnh tranh thị trờng Thực tế cho ta thấy, giai đoạn cạnh tranh nay, chiến lợc quảng cáo sáng tạo, khuyến mÃi, giảm giá bán có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lợc bị tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt đợc lợi dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, sách phân phối đắn giúp cho doanh nghiệp thành công kinh doanh Bia sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây lĩnh vực kinh doanh sôi động Ngày ngời dân Việt Nam đà quen với việc tiêu dùng bia nh loại nớc giải khát Nhất đối tợng ngời tiêu dùng nam giới với nghỊ nghiƯp nh thÕ nµo vµ khu vùc c tró đâu Cùng với phát triển kinh tế nớc ta, thị trờng bia không ngừng tăng trởng điều đồng nghĩa với việc ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng công ty bia nhà nớc, công ty liên doanh, công ty bia địa phơng xởng bia t nhân hợp thành quần thể cạnh tranh sôi động thị trờng để tiêu thụ sản phẩm Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn phần đà có thị trờng Một điều hiển nhiên xuất ngời đợc có ngời phần yếu cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng việc gia tăng lợi cạnh tranh đặc biệt có lợi cạnh tranh lâu dài đối thủ cạnh tranh nhanh chóng thiết lập đợc hệ thống phân phối có hiệu Công ty bia Việt Hà doanh nghiệp cụ thể hoạt động môi trờng Chính em nghiên cứu đề tài : Một số giải pháp kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm công ty bia Việt Hà thị trêng Hµ Néi “ Néi dung cđa bµi viÕt bao gồm phần: Chơng I: Cơ sở lý luận tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối Chơng II: Thực trạng kênh phân phối công ty bia Việt Hà Chơng III Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối công ty bia Việt Hà thị trờng Hà Nội Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Chơng I sở lý luận tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối I vấn đề tiêu thụ sản phẩm khái niệm Tiêu thụ sản phẩm trình thực giá trị gía trị sử dụng sản phẩm , qua sản phẩm hàng hoá đợc từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ hoàn thành vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tổng thể biện pháp tổ chức kinh tế kế hoạch nhằm thực việc nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trờng , tổ chức sản xuất , tiếp nhận sản phẩm , chuẩn bị hàng hoá xuất bán theo yêu cầu khách hàng với chi phí kinh doanh nhá nhÊt Thùc chÊt cđa tiªu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chức kinh tế chủ thể kinh tế điều kiện kinh tế thị trờng gắn liền với phát triển sản xuất hàng hoá phân công lao động xà hội Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đồng với hoạt động kinh doanh mà phận hoạt động cụ thể trình kinh doanh Nội dung kinh tế xơ hoạt động tiêu thụ việc thực chuyển hoá quyền sở hữu quyền sử dụng loại hàng hoá chủ thể Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố : Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Đối tợng thực việc trao đổi sản phẩm hàng hoá tiền tệ Phải có chủ thể kinh tế (có cung , có cầu trung gian môi giới ) Phải có thị trờng (môi trờng thực việc trao đổi mua bán ) Trên thị trờng ,để trình hoạt động tiêu thụ có hiệu ngời mua ngời bán phải có quan hệ tơng hỗ lẫn , nói cách khác phải có găp gỡ cung cầu Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Các quan điểm hoạt động tiêu thụ sản phẩm Quan điểm thứ : Quan điểm cho : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hoạt động trao đổi hàng hoá thông qua việc mua bán chủ thể kinh doanh thị trờng Quan điểm thứ hai : Quan điểm cho : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá trình ngời bán tìm cách khám phá , gợi mở đáp ứng nhu cầu hay ớc muốn ngời mua đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài ngời mua lẫn ngời bán Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác vừa mang tính chủ động , vừa mang tính thụ động đợc coi trình thuyết phục khách hàng Quá trình tiêu thụ sản phẩm đợc thực diễn mà quyền lợi khách hàng chủ bán hàng đợc giải Hoạt động tiêu thụ mối quan hệ cần đợc trì lâu dài Vị trí -vai trò ý nghĩa hoạt động tiêu thụ sản phẩm a vị trí vai trò tiêu thụ sản phẩm : Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh , phản ánh thành công định thơng trờng chấp nhận xà hội ,về đáp ứng doanh nghiệp xà hội Tiêu thụ sản phẩm khâu ci cïng cđa mét vßng chu chun vèn kinh doanh Đây khâu quan trọng định đến trình sản xuất doanh nghiệp Nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp thực đợc chu kỳ sản xuất Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết cuối hoạt động sản xuất kinh doanh Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với khách hàng, hiểu biết nắm bắt mong muốn khách hàng nhằm tăng khả tiêu thụ mở rộng thị trờng Tiêu thụ sản phẩm động lực thúc đẩy nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợi nhuận để khuyến khích nâng cao hiƯu qu¶ s¶n xt kinh doanh b ý nghÜa : * Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát nhu cầu góp phần mở rộng xâm nhập thị trờng : Mọi hoạt động doanh nghiệp chế thị trờng phải hớng vào thị trờng , doanh nghiệp có thị trờng Thị trờng nh bàn tay vô hình tác động đến nhà sản xuất dựa quan hệ cung cầu, thông quamức cầu thị trờng nhà sản xuất kinh doanh xác Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học định phần thị trờng Đồng thời trình tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp củng cố mở rộng thị trờng * Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nghiên cøu, øng dơng khoa häc kü tht, c«ng nghƯ míi, nâng cao chất lợng sản phẩm hình thành nhiều loại sản phẩm Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm tốt có nhiều hội tích luỹ để đầu t cho việc nghiên cứu khoa học ứng dụng thành tựu công nghệ để đáp ứng cho việc chế tạo sản phẩm nhằm gia tăng ngày nhiều khối lợng sản phẩm đồng thớip ngày đát chất lợng cao , tăng sức cạnh tranh , tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp thơng trờng II vấn đề kênh phân phối Khái niệm cần thiết hệ thống kênh phân phối Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh marketing sau định nghĩa : Kênh marketing tổ chức hệ thống quan hệ doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu củadn thị trờng Khi nói bên nghĩa kênh phân phối tồn bên doanh nghiệp Nói cách khác phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả quản lý tổ chức quản lý néi bé mét doanh nghiƯp Khi nãi tỉ chức quan hệ nghĩa kênh phân phối gồm công ty hay tổ chức, nhứng ngời tham gia vào việc đa hàng hoá dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Họ có chức đàm phán, mua bán hàng, chuyển quyến sở hữu hàng hoá dịch vụ Nhng thông thờng nhứng công ty hay nhứng tổ chức liên quan đến chức thành viên kênh Số lại thực chức khác thành viên thức kênh Các hoạt động nghĩa nhấn mạnh đến hoạt động kênh Hoạt động bao gồm từ phát triển ban đầu đến quản lý chi tiết hàng ngày kênh Vấn đề quan trọng ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển ý thức họat động kênh Quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối định Kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu Cấu trúc quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đổi, yếu tố tổ chức quan hệ bên ngoài, cách quản lý hoạt động thay đổi Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Tổng quát lại kênh marketing tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho ngời sử dụng ngời tiêu dùng cuối Nói cách khác kênh marketing hệ thống quan hệ nhóm tổ chức cá nhân tham gia vào trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Kênh marketing hệ thống mối quan hệ tồn tổ chức liên quan trình mua bán hàng hoá Kênh marketing đối tợng để tổ chức , quản lý nh công cụ marketing trọng yếu doanh nghiệp thị trờng đồng thời đối tợng nghiên cứu để hoạch định sách quản lý kinh tế vĩ mô Nh vậy, kênh marketing có vai trò quan trọng trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiÖp Mét doanh nghiÖp cã hÖ thèng kinh doanh marketing hợp lý làm cho trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cờng sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp làm cho trình lu thông sản phẩm diễn nhanh chóng mở rộng thị trờng doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối Các kênh marketing doanh nghiệp có cấu trúc nh hệ thống mạng lới chúng bao gồm doanh nghiệp cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn , nói cách khác thành viên có liên quan với trình hoạt động Nó hệ thống thành tó liên quan với phụ thuộc vào trình tạo kênh phân phốiết sản phẩm dợc ngời tiêu dùng mua sử dụng Nh vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác có cách phân chia công việc phân phối cho thành viên kênh khác Định nghĩa nhấn mạnh phát triển cấu trúc kênh , ngời quản lý kênh đối mặt với định phân công Đó tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải đợc thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty, mà ngời quản lý phải định phân công Ví dụ : Nếu sau định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất nh: Nhà sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời tiêu dụng cuối , Điều có nghĩa ngời quản lý kênh đà chọn phân chia công việc cho công ty nh cho ngời bán buôn , ngời bán lẻ ngời tiêu dùng Có ba yếu tố phản ánh đến cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh : Đợc xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Khi số cấp độ kênh tăng lên , kênh đợc xem nh tăng lên chiều dài - Bề rộng kênh : Biểu số lợng trung gian cấp độ kênh Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học - Các loại trung gian cấp độ kênh Sơ đồ cấu trúc kênh khác biểu địa điểm công việc phân phối Sơ đồ: Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý NTDCC (ngời tiêu dùng cuối ) Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTDCC NTDCC NTDCC Nguồn :giáo trình quản trị kênh Marketing *Ngời sản xuất: đợc coi ngời khởi nguồn kênh marketing họ cung cấp cho thị trờng sản phẩm dịch vụ nhng họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu để thực tất công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm họ kinh nghiệm sản xuất đà không tự động chuyển thành kinh nghiệm phân phối Do vậy, doanh nghiệp sản xuất thờng chia sẻ công việc phân phối cho ngời trung gian Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học Ngời trung gian bao gồm doanh nghiệp cá nhân kinh doanh thơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất , ngời tiêu dùng cuối thực công việc phân phối thực công việc phân phối sản phẩm dịch vụ Họ đợc chia thành hai loại bán buôn bán lẻ : * Các trung gian bán buôn : Bao gồm doanh nghiệp cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho doanh nghiệp tổ chức khác (các nhà bán lẻ , nhà bán buôn khác , doanh nghiệp sản xuất , tổ chức xà hội quan nhà nớc ) * Các trung gian bán lẻ : Bao gồm doanh nghiệp cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Vai trò ngời bán lẻ kênh marketing phát nhu cầu khách hàng , tìm kiếm bán hàng hoá mà khách hàng , mong muốn ,ở thời gian địa điểm theo cách thức định Ngời tiêu dùng cuối bao gồm ngời tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công nghiệp điểm đếm cuối trình phân phối hoàn thành Ngời tiêu dùng cuối có vai trò quan trọng kênh marketing họ có quyền lựa chọn kênh khác để cung cấp Một kênh marketing đợc chia làm hai khu vực : khu vực thơng mại khu vực tiêu dùng Khu vực thơng mại bao gồm tập hợp thành viên kênh doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào tổ chức khác để đạt mục tiêu Một kênh marketing phân chia thành cấu trúc thức cấu trúc bổ trợ bao gồm tổ chức khác thực dịch vụ bổ trợ cho thành viên kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối nh việc vận tải , lu kho Các phân tích cho thÊy cÊu tróc kªnh cđa mét doanh nghiƯp thêng phức tạp , bao gồm nhiều kênh cụ thể khác Trong thực tế, doanh nghiƯp thêng sư dơng cÊu tróc gåm nhiỊu cÊu trúc kênh marketing song song để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh) Vai trò kênh marketing doanh nghiệp Tổ chức quản lý hệ thống kênh marketing đà trở thành địng chiến lợc cđa doanh nghiƯp, lµ mét biÕn sè cùc kú quan trọng phức tạp chiến lợc marketing hỗn hợp doanh nghiệp Do cần nhiều thời gian tiền bạc để xác lập kênh có hiệu kênh khó thay đổi đà đợc xây dựng nên định kênh giúp doanh nghiệp tạo đợc lợi cạnh tranh dài hạn thị trờng thành công kinh doanh Tất nhiên, định kênh marketing nằm mèi quan hƯ phơ thc lÉn víi c¸c định kinh doanh khác doanh Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học nghiệp Quyết định kênh liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn cần phải đợc phối hợp chiến lợc marketing-mix tổng thể , nh định sản phẩm ,giá, xúc tiến Thiết lập hệ thống kênh phân phối Thiết lập hệ thống kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phơng án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau: a Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hởng đến lựa chọn kênh phân phối + Giới hạn địa lý thị trờng - đặc điểm yêu cầu họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, thuận tiện đặc điểm giao dịch nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác + Lực lợng bán hàng doanh nghiệp - thực trạng tiềm phát triển + Các lực lợng ngời trung gian thị trờng - khả đáp ứng hoà nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp + Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mÃn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng b Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu hệ thống kênh phân phối đợc xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp cac mục tiêu cụ thể bán hàng Mục tiêu hệ thống kênh phân phối đợc xác định theo định hớng bản: + Mức độ thoả mÃn nhu cầu khách hàng thời gian địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật + Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mối, trì hay mở rộng doanh số + Tăng cờng khả chiếm lĩnh, kiểm soát thị trờng hay phát triển thị trờng +Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trờng, doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän mơc tiªu cho thÝch hợp Mục tiêu cụ thể định hớng theo mục tiêu để làm sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lu ý đến mâu thuẫn phát sinh từ việc Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A Đề án môn học lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hớng khác Bởi vậy, cần có cân nhắc kỹ lỡng lựa chọn mục tiêu c Xác định dạng kênh phơng án kênh phân phối Từ dạng kênh phân phối u nhợc điểm dạng kênh đó; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối đà đợc xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sÏ sư dơng kinh doanh Doanh nghiƯp cã thĨ sử dụng dạng kênh phân phối nhiề dạng kênh phân phối khác cho sản phẩm khác Toàn kênh phân phối độc lập đợc liên kết lại thành hệ thống kênh phân phối cuả doanh nghiệp Để lựa chọn xác dạng kênh thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nên xây dựng phơng án khác làm sở để phân biệt lựa chọn phơng án tối u kênh phân phối d Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm hai nhóm bản: + Lực lợn bán hàng doanh nghiệp + ngời mua trung gian Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử kênh phân phối có trung gian hay không Nhng nghiên cứu vấn đề cách tổng quát hai nhóm * Lực lợng bán hàng doanh nghiệp: Trong dạng kênh nào, lực lợng bán hàng doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động kênh phân phối Lực lợng bán hàng doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm: - Lực lợng bán hàng hữu: Bao gồm tất thành viên doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng Lực lợng chia thành hai phận: Lực lợng bán hàng văn phòng lực lợng bán hàng doanh nghiệp Mỗi lực lợng thuộc lực lợng bán hữu có vai trò trách nhiệm khác hệ thống phân phối Quy mô lực lợng bán hàng hữu thay đổi dạng kênh phơng án phân phối khác Bởi cần có định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên lực lợng bán hàng nh chiến lợc phát triển lực lợng Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A 10 Đề án môn học Nghị hội nghị trung ơng VI nghị 25, 26 CP ngày 21/10/1981 Chính phủ cho phép xí nghiệp tự lập kế hoạch, phần tự khai thác vật t nguyên liệu tự tiêu thụ Thực nghị xí nghiệp đà áp dụng chế đa dạng hóa sản phẩm với nhiều chủng loại mặt hàng nh: rợu, mỳ sợi, dầu ăn, bánh phồng tôm, kẹo loạiphù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng Với thành tích ngày 256/4/1982 Xí nghiệp đợc đổi tên thành nhà máy thực phẩm Hà Nội theo định 1652 QĐUB UBND thành phố Hà Nội Lúc nhà máy có khoảng 500 công nhân, sản xuất mang thính thủ công Trong thời kỳ này, đà có nhiều cố gắng nghiên cứu sản xuất sản phẩm nhng nguồn cung ứng sản phẩm gặp nhiều khó khăn biến động giá nên tình hình sản xuất nhà máy gặp nhiều khó khăn Để tháo gỡ tình trạng này, nhà máy đà có nhiều biện pháp động, có áp dụng phơng pháp tiền lơng sản phẩm theo kết cuối cùng.Điều đà trở thành động lực để kích thích sản xuất phát triển - Giai đoạn 2, thời kỳ 1987 1993 có thay đổi lớn sách vĩ mô nhà nớc theo quy định số 217/HĐBT ngày 14/11/1987 đà xác lập khẳng định quyền tự chủ sản xuất kinh doanh Theo đó, nhà máy đợc hoàn toàn tự chủ tài chính, đợc quyền huy động sử dụng nguồn vốn, tự xác định phơng án sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng khả doanh nghiệp, nhiên với sở vật chất yếu với đội ngũ kỹ thuật địa phơng đà hạn chế phần tính động nh lùc tù chđ s¶n xt kinh doanh Bëi vËy để đa dạng hóa sản phẩm, nhà máy đà mạnh dạn vay tỷ đồng để lắp đặt dây chuyền s¶n xt chai nhùa, tỉ chøc s¶n xt níc chÊm lạc bọc đờng xuất sang Đông Âu Liên Xô Nhờ đó, nhà máy đà tạo đợc việc làm cho 600 công nhân Song đến năm 1990, Đông Âu biến động, nhà máy nguồn tiêu thụ, sản xuất mặt hàng Thời gian nầy, nhà máy hầu nh không sản xuất chờ giải thể Đứng trớc tình hình khó khăn, ban lÃnh đạo nhà máy đà dề mục tiêu là: Đổi công nghệ, đầu t chiều sâu, tìm phơng hớng sản xuất sản phẩm có giá trị cao, liên doanh liên kết nớc Đợc cấp, ngành giúp đỡ, nhà máy đà định vào sản xuất bia Đây hớng đựa nghiên cứu thị trờng, nguồn vốn phơng hớng lựa chọn kỹ thuật công nghệ Nhà máy đà mạnh dạn vay vốn đầu t mua thiết bị sản xuất bia đại Đan Mạch đẻ sản xuất bia lon HALIDA Tháng 6/1992 nhà máy đợc đổi tên thành nhà máy bia Việt Hà theo định 1224 QĐUB Chỉ sau tháng, bia Halida đà thâm nhập khẳng định vị trí thị trờng Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A 17 Đề án môn học Khi Mỹ bỏ cấm vận thơng mại Việt Nam, hàng loạt hÃng bia nớc giả khát lớn giới đà vào thị trờng Việt Nam Nhà máy xác định cần thiết phải mở rộng sản xuất tất yếu phải liên doanh với nớc Ngày 1/4/1993 nhà máy ký hợp đồng liên doanh với hÃng bia CARBERG tiếng Đan Mạch đợc UBND hợp tác đầu t phê duyệt tháng 10/1993 liên doanh thức vào hoạt động Trong liên doanh, nhà máy góp cổ phần 40% Nhà máy liên doanh mảng bia lon, sau liên doanh đợc tách thành nhà máy bia Đông Nam Nhà máy bia Viêt Hà chuyên sản xuất bia - Giai đoạn 3,Ngày 2/1/1994 nhà máy đổi tên thành công ty bia Việt Hà theo định 2817 QĐUB UBND thành phố Hà Nội địa 254 Minh Khai - Hai Bà Trng - Hà Nội Năm 1997, nhà máy định nhập dây chuyền sản xuất nớc khoáng với sản phẩm có tên gọi Opal, sản phẩm giai đoạn chế thử thâm nhập thị trờng Năm 1998 theo định số 35/98/QĐUB ngày 15/9/1998/ UBND thành phố Hà Nội, công ty tiến hành cổ phần hóa phân xởng tạo 57 Quỳnh Lôi thành công ty cổ phần hởng ứng chủ trơng cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nớc, công ty bia Việt Hà giữ cổ phần chi phối 20 % Năm 1999, theo định 5775/QĐUB UBND thành phố Hà Nội ngày 29/12/1999, công ty bia Việt Hà đợc phép cổ phần hóa tiếp phận doanh nghiệp trung tâm thể dục thể thao 493 Trơng định thành công ty cổ phần, công ty giữ 37% số vốn điều lệ Trong năm qua công ty không ngừng nâng cao chất lợng, mở rộng thị trờng có vị định ngành bia Thực trạng kênh phân phối công ty bia Việt Hà 2.1 Cấu trúc kênh phân phối :Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Việt Hà đợc hình thành số ngời bán buôn bán lẻ ngời tiêu dùng công ty Cấu trúc đà đợc công ty xây dựng nhiều năm Đặc điểm hệ thống phân phối công ty bia Việt Hà ngời tham gia vào kênh thõa nhËn vµ mong mn phơ thc lÉn Bëi họ muốn xác định lợi ích dài hạn họ đạt đợc tốt nhờ vào hệ thống phân phối đạt hiệu qu Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A 18 Đề án môn học Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Việt Hà đợc tỉ chøc theo hƯ thèng Marketing liªn kÕt chiỊu däc ( VMS) Để tham gia vào hệ thống liên kết, thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò,nghĩa vụ nh: Nộp khoản đặt cọc 300.000đ Công ty bia Việt Hà ngời lÃnh đao, ngời điều khiển kênh Do trọng trách lÃnh đạo, điều khiển kênh mang lại hiệu thành công kênh mà định đến toàn trình hoạt động sản xuất kinh doanh cđa c«ng ty ChÝnh sù phơ thc lÉn thành viên áp lực liên kết kênh liên kết dọc, nguyên nhân cho xung đột tiềm tàng Vì vây t cách ngời lÃnh đạo, điều khiển kênh công ty bia Việt Hà phải thờng xuyên giải xung đột muốn cấu trúc kênh toòn Không mà vai trò quan trọng khác công ty bia Việt Hà cung cấp định hớng thay đổi hoạt động kênh có kế hoạch Sau xem xét thành viên kênh: + Ngời sản xuất: (ngời cung cấp) Công ty bia Việt Hà : ngời lÃnh đạo, điều khiển kênh + Những ngời bán lẻ: Đây ngời tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối Họ thể cho thành công cuối khâu tiêu thụ Họ ngời thu thập thông tin có hiệu từ phía ngời tiêu dùng cuối Những ngời bán lẻ có chức sau: Tạo nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối Cung cấp việc bán hàng cá nhân San sẻ rủi ro cho công ty ngời bán buôn Hiện nay, số lợng ngời bán lẻ công ty lên tới hàng nghìn cửa hàng khắp quận thành phố chiến lợc bao phủ thị trờng công ty + Các tổ chức bổ trợ: chủ yếu tổ chức tài chính, đại lý quảng cáo Họ tham gia phụ trợ cấu trúc kênh phân phối công ty với mức độ cha cao, cha thể đợc tính chuyên môn + Ngời tiêu dùng cuối cùng: khách hàng tiêu thụ sản phẩm công ty khâu cuối Họ ngời mà tất thành viên kênh Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A 19 Đề án môn học hớng tới nh nhà hàng, doanh nghiƯp mua tiªu dïng, ngêi tiªu dïng níc nớc 2.2 Lựa chọn thành viên Giống nh việc lựa chọn nhân viên cho công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hởng quan trọng đến tồn hiệu hoạt động kênh Thành công thị trờng đòi hỏi thành viên kênh phải có sức mạnh - ngời phân phối sản phẩm có hiệu Do việc lựa chọn thành viên kênh việc quan trọng, phải đợc xem xét kỹ phó thác cho phơng pháp ngẫu nhiên hay tình cờ.Đối với công ty bia Việt Hà thành viên chủ yếu trung gian bán lẻ Các cửa hàng phải đáp ứng số yêu cầu sau: +Có cửa hàng ổn định +Có đơn xin làm đại lý +Có vốn mua hàng đặt cọc Nhìn chung thủ tục nhanh chóng đơn giản thuận lợi cho cá nhân hay tổ chức tham gia vào hệ thống kênh phân phối Sau đà có đợc toàn danh sách thành viên tơng lai kênh bớc đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lạ chọn 2.3 Các xung đột kênh Xung đột hành vi cố hữu tất hệ thống xà hội gồm kênh Marketing Trong hệ thống xà hội, thành viên nhận thức thấy hành vi thành viên khác có ảnh hởng đến việc thực mục tiêu ảnh hởng đến hiệu hoạt động tình trạng xung đột xuất Tuy nhiên, tình trạng xung đột tồn hai hay nhiều thành viên hệ thống có hành động định gây nên thất vọng ngời khác * Tồn xung đột: Trong cấu trúc kênh phân phối công ty bia Việt Hà đà có chọn lọc kỹ thành viên kênh tinhf hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty tơng đối ổn định nên đà hạn chế đợc số xung đột kênh Hiện cấu trúc kênh công ty bia Việt Hà tồn xung đột sau: Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A 20 ... công ty không ngừng nâng cao chất lợng, mở rộng thị trờng có vị định ngành bia Thực trạng kênh phân phối công ty bia Việt Hà 2.1 Cấu trúc kênh phân phối :Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Việt. .. phẩm bia cạnh tranh nội ngành cạnh tranh nhà máy sản xuất bia với thị trờng Hà Nội với công ty bia Việt Hà đối thủ cạnh tranh chủ yếu họ công ty bia Hà Nội, số đối thủ khác nh ANCHOR ,BIA cỏ, bia. .. đợc tách thành nhà máy bia Đông Nam Nhà máy bia Viêt Hà chuyên sản xuất bia - Giai đoạn 3,Ngày 2/1/1994 nhà máy đổi tên thành công ty bia Việt Hà theo định 2817 QĐUB UBND thành phố Hà Nội địa 254