NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH EXXONMOBIL VIỆT NAM

sẽ làm cho thị trường này trong những năm tới có nhiều biến động, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng Đứng trước thách thức như vậy, với tham vọng đưa được các sản phẩm tới mọi ngõ ngác

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM DẦU MỠ NHỜN 7

1.1.Những vấn đề chung về kênh phân phối dầu mỡ nhờn 7

1.1.1 Dầu mỡ nhờn và thị trường dầu mỡ nhờn 7

1.1.2 Đặc điểm của kênh phân phối dầu mỡ nhờn 9

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối dầu mỡ nhờn 11

1.1.4 Bản chất và nội dung của kênh phân phối dầu mỡ nhờn 13

1.2.Các yếu tố chi phối đến kênh phân phối dầu mỡ nhờn và xác định chiến lược kênh 15 1.2.1 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 15

1.2.2 Phân tích các yếu tố nội tại của doanh nghiệp 18

1.2.3 Phân tích đặc điểm khách hàng và các trung gian thương mại 19

1.2.4 Xác định chiến lược kênh phân phối 22

1.3.Tổ chức kênh phân phối dầu mỡ nhờn 25

1.3.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 25

1.3.2 Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh 26

1.4.Quản lý kênh phân phối dầu mỡ nhờn 27

1.4.1 Đặc điểm quản lý kênh phân phối 27

1.4.2 Marketing-Mix trong quản lý kênh 29

1.4.3 Các biện pháp động viên, khuyến khích trong kênh 32

1.5.Kiểm tra , đánh giá hoạt động kênh phân phối dầu mỡ nhờn 36

1.5.1 Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối 36

1.5.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối 37

1.5.3 Điểu chỉnh các hoạt động quản trị kênh phân phối 42

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH EXXONMOBIL VIỆT NAM 44

2.1 Thực trạng ngành sản xuất dầu nhờn và những nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam ( EMVCL) 44

2.1.1 Tổng quan về thị trường sản phẩm dầu mỡ nhờn tại Việt Nam 44

2.1.2 Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới kênh phân phối dầu nhờn của EMVCL 51

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh của EMVCL tại thị trường Việt Nam 56

2.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối dầu mỡ nhờn của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam 59

2.2.1 Lịch sử Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam 59

2.2.2 Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam 61

2.2.3 Thực trạng các trung gian thương mại trong hệ thống phân phối của Công ty

TNHH ExxonMobil Việt Nam 64

2.2.4 Thực trạng quản lý kênh phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam 67

2.2.5 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam 71

CHƯƠNG 3 : NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH EXXONMOBIL VIỆT NAM 76

3.1 Bối cảnh và triển vọng ngành hóa dầu 76

3.1.1 Bối cảnh quốc tế, trong nước và những dự báo tác động đến sự phát triển của Công ty trong những năm tới 76

3.1.2 Triển vọng thị trường 76

3.2.Định hướng phát triển cho giai đoạn 2011 – 2015 79

3.2.1 Tầm nhìn của EMVCL 79

3.2.2 Mục tiêu tổng quát 80

3.2.3 Mục tiêu cụ thể theo một số chỉ tiêu cơ bản 80

3.3Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của EMVCL 82

3.3.1 Cơ sở để đưa ra các giải pháp 82

3.3.2 Cơ sở để lựa chọn các giải pháp 85

3.4.Các giải pháp đề xuất 88

3.4.1 Về lựa chọn mô hình cấu trúc kênh và các dòng chảy trong kênh 88

3.4.2 Các giải pháp cụ thể về kênh phân phối 91

3.4.3 Các giải pháp liên quan 92

3.4.4 Trình tự tổ chức thực hiện 95

3.4.5 Kết quả dự kiến 95

3.4.6 Nâng cao chất lượng NPP 96

3.5.Kết luận và Kiến nghị 97

3.5.1.Kiến nghị 97

3.5.2 Kết luận 98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EMVCL Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam

ExxonMobil Company Limited

158,987 lít ( barrel)

ISO VG Tiêu chuẩn quốc tế về độ nhớt

International standard organization viscosity grade

JASO Tiêu chuẩn của tổ chức ô tô Nhật Bản

Japanese Automotive Standard Organization

American Petroleum Institute

phát hành Society of Automotive Engineers

Distributor Business Development

Business Consultant

lubes

Vehicle lubes

Products Quality Management System

Distributor Networks Optimization

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 : Chu trình phân phối 11

Sơ đồ 1.2: Các giai đoạn trong tiến trình Quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn 15

Sơ đồ 1.3 : Chuỗi giá trị của sản phẩm dầu nhờn 20

Sơ đồ 1.4: Chiến lược đẩy và kéo trong kênh phân phối 31

Sơ đồ 2.1: Sản lượng tiêu thụ dầu mỡ nhờn tại Việt nam từ 2004 -2010 45

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu cầu thị trường theo vùng 46

Sơ đồ 2.3 : Sơ đồ phân bố các nhà máy pha chế dầu nhớttại Việt Nam năm 2009 49

Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức của EMVCL 60

Sơ đồ 2.5 : Mức độ bao phủ thị trường 63

Sơ đồ 2.6: Cấu trúc tổ chức của công ty Phương Bắc 65

Sơ đồ 2.7 : Quan hệ giữa EMVCL và NPP 68

Sơ đồ 3.1 : Doanh thu của EMVCL trong giai đoạn 2006 -2010 81

Sơ đồ 3.2: Cơ sở cho đề xuất giải pháp chiến lược kênh phân phối 83

Sơ đồ 3.3: Qui trình Simplex 85

Sơ đồ 3.4: Xác định vấn đề và nguyên nhân theo mô hình xương cá 88

Sơ đồ 3.5: Cấu trúc kênh phân phối của công ty 89

Sơ đồ: 3.6: Mức độ bao phủ thị trường và số lượng nhà phân phối 96

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Thị phần của các nhãn hiệu dầu nhớt năm 2010 tại thị trường Việt Nam 45

Bảng 2.2: Tâm lý tiêu dùng sản phẩm dầu nhớt ở Việt Nam 52

Bảng 2.3: Các chỉ số cơ bản của nền kinh tế Việt Nam 54

Bảng 2.4: Cơ cấu hệ thống phân phối dầu nhớt tại Việt Nam (%) 62

Bảng 2.5: Doanh số bán hàng của Công ty Phương Bắc từ 2003 - 2008 64

Bảng 2.6: Quan hệ của NPP với các bộ phận của EMVCL 69

Bảng 2.7 : Hiện trạng mối quan hệ giữa EMVCL và khách hàng - NPP 70

Bảng 2.8 : Tổng hợp phân tích SWOT của EMVCL 74

Bảng 3.1: Kế hoạch doanh thu cho giai đoạn 2011 – 2015 81

Bảng 3.2: Chỉ tiêu lợi nhuận giai đoạn 2008-2010 82

Bảng 3.3: Lãi gộp dự kiến của công ty, giai đoạn 2011-2015 82

Bảng 3.5: Chiến lược marketing - mix 84

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Quản trị kênh phân phối đã và đang là một vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất quan tâm, bởi vì nó mang lại cho họ khả năng cạnh tranh khác biệt trên thị trường Ngành kinh doanh các sản phẩm dầu mỡ nhờn và thị trường dầu mỡ nhờn có nhiều điểm đặc thù dẫn đến hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp này cũng có nhiều khác biệt với các ngành kinh doanh khác

Xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày một mạnh mẽ đã và đang tác động tới mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn tại nước ta vẫn do các công ty nước ngoài hoặc công ty liên doanh với nước ngoài chi phối, cũn cỏc công ty trong nước cũng đang đứng trước những cơ hội và thách thức to lớn do quá trình này mang lại.Thị trường dầu mỡ nhờn Việt Nam hiện đang chứa đựng nhiều mâu thuẫn, nguyên vật liệu phải nhập khẩu, với những biến động thất thường về giá cả do phải phụ thuộc vào giá dầu thụ,… Ví dụ, cơn bão Katrina đổ bộ vào vịnh Mexico tháng 8 năm

2005 không những gây thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế Mỹ mà còn ảnh hưởng đến việc thiếu hụt nguồn cung cấp dầu gốc toàn cầu

Một trong những nguyên nhân dẫn đến thị trường và ngành kinh doanh dầu mỡ nhờn còn nhiều hạn chế và bất cập chính là từ hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp trên thị trường Hiện nay, kênh phân phối dầu mỡ nhờn tại Việt Nam hoạt động rất phức tạp với nhiều kiểu kênh phân phối, nhiều hình thức tổ chức kênh và nhiều chính sách phân phối khác nhau Mỗi doanh nghiệp đều đang lựa chọn cách thức tổ chức

và quản lý kênh phân phối riêng phù hợp với đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Hệ thống phân phối dầu mỡ nhờn tại Việt Nam, hiện nay đang bị đánh giá là còn nhiều yếu kém và hạn chế, hoạt động chưa hiệu quả, không đảm nhiệm được chức năng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, chức năng điều hoà cung cầu thị trường

Việt Nam là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO và AFTA Do đó, thị trường dầu mỡ nhờn sẽ hội nhập toàn phần với thế giới theo những cam kết đã ký Với sự đầu tư của nhiều tập đoàn dầu khí hàng đầu thế giới như ExxonMobil, Shell , BP Castrol ,Total , Caltex ,… vào Việt Nam trong thời gian qua cùng với sự lớn mạnh của các thương hiệu nội địa như PLC, Vilube… sẽ làm cho thị trường này trong những năm tới

có nhiều biến động, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng

Đứng trước thách thức như vậy, với tham vọng đưa được các sản phẩm tới mọi ngõ ngách của cuộc sống , đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng mà vẫn nâng cao được hiểu quả kinh doanh, ExxonMobil cần phải sắp xếp lại hệ thống phân phối của mình bằng một dự án , gọi tắt là DNO ( Distributor Networks Optimization)

Như vậy, cả trên phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn đang rất cần có những nghiên cứu toàn diện về quản trị kênh phân phối dầu mỡ nhờn tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam Trên thực tế, cũng chưa có công trình nghiên cứu nào về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối dầu mỡ nhờn của các doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn tại Việt Nam trong thời gian vừa qua Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cũng cần hoàn thiện hoạt động quản trị cỏc kờnh phân phối của họ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Về phương diện quản lý vĩ mô của Nhà nước, rất cần nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối của lĩnh vực đặc thù này để có cơ sở xây dựng và thực thi các chính sách quản lý vĩ mô hiệu quả

Từ những lý do trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối – Nghiên cứu tình huống tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam” làm đề

tài luận án Cao học Quản trị Kinh doanh Quốc tế của mình

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất đã được đề cập rất nhiều ở các tài liệu, công trình nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới cũng như ở Việt Nam

Trong các giáo trình về quản trị marketing đều có những nội dung viết về quản trị kênh phân phối Ví dụ, Phillip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại cho rằng, kênh phân phối sản phẩm là một trong 4 biến số trong marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu Việc phát triển mạng lưới kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và phát triển hệ thống kênh đòi hỏi nhiều thời gian và công sức trí tuệ nờn cỏc doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Cũng đã có nhiều sách nước ngoài viết về quản trị kênh phân phối trong đó cũng đã trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản về bản chất, chức năng và hoạt động của cỏc kờnh phân phối

Trong nước, cũng đó cú một số sách viết về quản trị kênh phân phối Ví dụ, trong cuốn

"Quản trị Kênh phân phối" do PGS.TS Trương Đình Chiến (Chủ biên), NXB Đại học

Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2008 Đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản trị kênh phân phối từ góc độ doanh nghiệp sản xuất là thượng nguồn của các dòng chảy trong kênh Những tư tưởng và nội dung trong tác phẩm này rất đồng nhất với quan điểm và cách tiếp cận của Phillip Kotler về quản trị kênh phân phối và đó có thể được coi như kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam

Chính vì thế, đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối – Nghiên cứu tình huống tại Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam” sẽ lấy những tư tưởng, quan điểm của lý

thuyết marketing hiện đại và lý thuyết Quản trị kênh phân phối hiện đại làm cơ sở lý luận, làm khung lý thuyết cho việc nghiên cứu thực tiễn kênh phân phối của Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam ( gọi tắt là EMVCL)

Tại Việt nam, đã có nhiều nghiên cứu về kênh phân phối Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu về các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế như : sắt thép , xi măng , lương thực…Và cỏc nghiờn cứ đó chỉ tập trung vào từng khía cạnh cụ thể

Luận văn này chỉ đề cập tới đề cập tới các vấn đề hiện tại trong hệ thống phân phối của EMVCL và các giải pháp nâng cao hiệu quả của nó

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất, trên cơ sở đú, xỏc định những đặc thù trong kênh phân phối của những doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn tại Việt Nam , cũng như của EMVCL hiện nay

- Phân tích thực trạng kênh phân phối dầu mỡ nhờn hiện nay của EMVCL Đỏnh giỏ những hạn chế, chỉ ra những nguyên nhân

- Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết về kênh phân phối, luận văn đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của EMVCL hiện nay, đồng thời kiến nghị cải thiện những điều kiện cần thiết ở tầm vĩ mô cho hoạt động sản xuất , phân phối và kinh doanh các sản phẩm dầu mỡ nhờn trong thời gian tới

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Luận án nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn của EMVCL trong giai đoạn 2006 – 2010

- Ngoài ra còn nghiên cứu những nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường ngành ảnh hưởng tới hoạt động quản trị kênh

- Việc nghiên cứu được thực hiện tại EMVCL và một số doanh nghiệp sản cùng ngành

thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau tại Việt Nam từ năm 2006 trở lại đây

5 Phương pháp nghiên cứu

- Các phương pháp cụ thể được sử dụng bao gồm: Phương pháp chuyên gia, khái quát và tổng hợp, thống kê và so sánh

- Phương pháp nghiên cứu tình huống : Nhằm phân tích rõ thực trạng của hệ thống kênh phân phối hiện nay của ExxonMobil, em đã phân tích 3 công ty cụ thể là

+ Công ty TNHH ExxonMobil Việt Nam (EMVCL)

+ Công ty TNHH Phương Bắc

+ Công ty cổ phần Quốc tế Sao Đỏ

Nghiên cứu sâu những công ty trên với mục đích làm rõ những vấn đề về thực trạng cũng như những ưu nhược điểm về cấu trúc kênh, về tổ chức kênh, cũng như cơ chế quản lý những thành viên trong kênh để từ đó cho thấy bức tranh toàn cảnh về hệ thống kênh phân phối Dầu mỡ nhờn của EMVCL tại Việt Nam

- Nguồn số liệu thứ cấp được tập hợp từ những ấn phẩm và tập san chuyên ngành, những bài viết và những thông tin trờn cỏc phương tiện truyền thông, các tài liệu đã được công

bố trong và ngoài nước để phân tích, so sánh, khái quát để thực hiện những phán đoán suy luận

6.Những đóng góp mới của luận văn

- Hoàn thiện và phát triển thêm về lý luận cơ bản về kênh phân phối của EMVCL

- Đỏnh giá được thực trạng hệ thống kênh phân phối của EMVCL

- Đánh giá được mức độ tác động của những nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối Xác định được những hạn chế chủ yếu trong tổ chức thiết kế và quản lý kênh phân phối của EMVCL hiện nay

- Đề xuất một số nguyên tắc và hệ thống những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dầu mỡ nhờn của EMVCL tại Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KấNH PHÂN PHỐI

CÁC SẢN PHẨM DẦU MỠ NHỜN

1.1 Những vấn đề chung về kênh phân phối dầu mỡ nhờn

1.1.1 Dầu mỡ nhờn và thị trường dầu mỡ nhờn

Dầu mỡ nhờn ( từ đây gọi tắt là dầu nhờn ) là sản phẩm được ứng dụng rộng rãi trong tất cả các ngành , trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội với ứng dụng ban đầu là giảm thiểu

ma sát giữa các bề mặt tiếp xúc , nâng cao hiệu suất làm việc của máy móc thiết bị Với thành phần chính là dầu gốc , kốm thờm cỏc phụ gia và chất làm đặc (đối với mỡ), nó được

sử dụng làm chất bôi trơn cho máy móc, chất bảo quản cho thiết bị, vật tư hay trở thành chất dẫn nhiệt trong một số lĩnh vực đặc thù Và còn rất rất nhiều ứng dụng khác …

Về phân loại , ở đây chúng ta có hai cách phân loại chính : Theo nguồn gốc và theo ứng dụng của sản phẩm

Phân loại theo nguồn gốc , dầu mỡ nhờn được chia làm hai loại chính : Gốc khoáng và gốc tổng hợp Dầu gốc khoáng với dầu gốc được chiết xuất từ dầu mỏ thông qua cỏc thỏp chưng cất tại các Nhà máy lọc dầu Còn dầu Tổng hợp thì dầu gốc được tạo ra trong các phòng thí nghiệm hay các trung tâm lớn Ưu điểm nỗi bật của loại này là nú cỏc tính chất bôi trơn nổi bật , chịu được các điều kiện khắc nghiệt, nơi mà dầu gốc khoáng không thể đáp ứng được Phân loại theo ứng dụng , cách phân loại này giúp cho người tiêu dùng thuận tiện hơn khi lựa chọn sản phẩm cho các ứng dụng của mỡnh Nú được phân chia thành cỏc nhúm chớnh như sau :

+ Dầu nhờn ô tô xe máy

+ Dầu nhờn Công nghiệp

+ Dầu nhờn cho ngành hàng hải

+ Dầu nhờn cho ngành hàng không

+ Dầu cho máy biến áp

+ Các sản phẩm đặc chủng khác

Ngoài ra, các sản phẩm dầu nhờn còn được phân chia theo độ nhớt động học , đây là tiêu chuẩn quốc tế về độ nhớt, viết tắt là: ISO VG ( international standard organization vicosity grade ) Chúng ta thường gặp dầu thủy lực có ký hiệu ISO VG 32 hay VG 46, còn dầu bánh răng hay có cấp độ nhớt ISO VG 320

Riêng về dầu động cơ, Hiệp hội các kỹ sư ô tô Hoa kỳ cũn cú cỏch phân loại riêng , được ký hiệu là SAE Và cũn cú sự phân loại dầu đơn cấp – đa cấp , như ký hiệu SAE 10W-40 được xác định là dầu đa cấp , với SAE 40

Qui cách đóng gói

Tùy theo ứng dụng và phương thức vận chuyển mà có cách đóng gói khác nhau Bao bì

có thể là bồn kim loại, phuy kim loại hay túi nhựa , lon nhựa,…

Đối với các sản phẩm cho công nghiệp thông dụng nhất là dầu nhớt được đóng vào phuy

có dung tích 208 lít , ngoài ra cũn cú cỏc bao bì khỏc cú dung tích 1000 lít , 180 kg đối với mỡ , hay 18 lớt…Cũn đối với dầu nhờn cho ô tô, xe máy , bao bì thường có dung tích 0,8 lít đến 20 lít

Chất lượng của dầu mỡ nhờn

Được qui định hết sức chặt chẽ theo các tiêu chuẩn quốc tế Ngoài ra các hiệp hội chuyên nghành của Hoa Kỳ hay Nhật Bản

Mỗi nhà sản xuất đều đưa ra các cam kết chất lượng của mình và hầu hết theo căn cứ theo chuẩn ISO Vì thế , ta có thể thấy sự tương đương giữa các sản phẩm của các nhà sản xuất nếu so sánh theo các tài liệu đi kèm Tuy nhiên trong quá trình vận hành thực tế , có sự chênh lệch về chất lượng Sự khác biệt này chỉ thấy rõ khi thiết bị hoạt động

trong điều kiện môi trường phi tiêu chuẩn, nó phụ thuộc vào dầu gốc, phụ gia và công nghệ pha chế

1.1.2 Đặc điểm của kênh phân phối dầu mỡ nhờn

Kênh phân phối là một trong 4 biến số của marketing – mix mà doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn phải phát triển để bán được sản phẩm tới thị trường mục tiêu Trong khi các biến số về Sản phẩm, Giá và Xúc tiến hỗn hợp dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thỡ kờnh phân phối là một biến số đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường mà các đối thủ khó có thể sao chép được

Kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn được hiểu như là cách thức hay con đường đưa sản phẩm dầu nhờn từ nhà sản xuất tới thị trường mục tiêu Nghiên cứu kênh phân phối thực chất là tìm ra con đường đưa sản phẩm tới khách hàng đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá mà khách hàng mong muốn

Kênh phân phối, marketing và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nhau Chiến lược phân phối luôn tuân thủ các mục tiêu định hướng chiến lược của marketing và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, hay chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của doanh nghiệp luôn chi phối tới chiến lược kênh phân phối như:

+ Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là bao phủ thị trường hoặc tăng thị phần, cần phát triển kênh phân phối rộng và dài

+ Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đặt nhà máy sản xuất tại nhiều nơi, thỡ kờnh phân phối được xây dựng theo hướng ngắn và hẹp

Có nhiều cách hiểu khác nhau về kênh phân phối từ quan điểm của những người tham gia trong kênh Theo quan điểm của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn thỡ kênh phân phối

được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá

nhân bên ngoài để thực hiện các mục tiêu phân phối sản phẩm dầu nhờn trên thị trường”

Theo quan điểm này, tham gia vào kênh phân phối thường có 3 thành viên chính đó là nhà sản xuất (những người cung cấp nguồn hàng), những người kinh doanh thương mại

là những trung gian trong kênh (đường dẫn sản phẩm trên thị trường), những người tiêu dùng cuối cùng (điểm đến của sản phẩm)

Kênh phân phối dầu nhờn có thể được định nghĩa như là một tập hợp cấu trúc lựa chọn

có chủ đích của các nhà sản xuất dầu nhờn để sử dụng hiệu quả các trung gian thương mại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả cao nhất cho các thành viên tham gia Hoạt động của kênh phân phối dầu nhờn của EMVCL cơ bản cũng hoạt động thông qua các dòng chảy trong kờnh Cỏc dũng chảy này kết nối các thành viờn kênh với nhau, mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh

Kênh phân phối dầu nhờn cú cỏc đặc điểm:

+ Cần vốn lớn để :

- Đảm bảo dự trữ khối lượng lớn cho khách hàng và Các trung gian cấp dưới trong khoảng thời gian nhất định

- Thời gian vận chuyển dài từ Nam ra Bắc

+ Trữ hàng trong các dịp tăng giá

+ Chủng loại sản phẩm đa dạng , phong phú

+ Có thể vừa phân phối qua trung gian và tới khách hàng trực tiếp

+ Một số sản phẩm cần phải được cất trữ trong nhà => cần có kho đạt tiêu chuẩn

Sơ đồ 1.1 : Chu trình phân phối

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối dầu mỡ nhờn

Chức năng phân phối của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn nhằm giải quyết các mâu

thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo từng loại

sản phẩm và khối lượng lớn nhỏ khác nhau Các trung gian thương mại và nhà bán lẻ đó

giỳp giải quyết mâu thuẫn này

Kênh phân phối dầu mỡ nhờn cũng giúp giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất

và địa điểm tiêu dùng Các hình thức tổ chức kênh như phân phối trực tiếp, và hệ thống

kênh phân phối có nhiều cấp độ được phát triển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm

sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tạo ra sự ăn khớp về không gian đòi hỏi phải tối thiểu hóa

tổng số các trao đổi Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu trúc kênh phân phối có

nhiều cấp độ trung gian Sự xuất hiện các trung gian thương mại là để giảm tổng số các

trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn cự ly dài nhờ đó giảm

chi phí vận chuyển

Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu theo thời gian do thời gian sản xuất và thời gian

đối với một số lĩnh vực có tính mùa vụ, thời điểm nên phải dự trữ

Mục đích của hệ thống kênh phân phối là giải quyết những mâu thuẫn trên qua hoạt động của các thành viên trong kênh Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người sử dụng, có nghĩa là kênh phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Chức năng cơ bản của kênh phân phối dầu nhờn là mua, bán, vận chuyển, lưu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị trường Các thành viên kênh tham gia vào kênh phải thực hiện các chức năng này

Hoạt động trao đổi gồm các chức năng mua và bán Chức năng mua có nghĩa là tìm kiếm

và đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ Chức năng bán liên quan tới tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo, và các công cụ marketing khác

Tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp sản phẩm dầu nhờn theo chủng loại và

số lượng mà khách hàng mong muốn Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn Tiêu chuẩn hóa là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ các nhà sản xuất khác nhau có thể thay thế nhau

Chức năng vận tải, nghĩa là sản phẩm qua kênh phân phối được chuyển từ địa điểm sản xuất đến các địa điểm bán cho khách hàng Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hóa trong kho của các nhà kinh doanh dầu nhờn cho đến khi những người sử dụng mua, nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian Thước đo khả năng đảm bảo

sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng hàng tồn kho Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán, và mua

Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường

Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối sản phẩm

Chức năng thương lượng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh về giá cả và các điều kiện mua bán

1.1.4 Bản chất và nội dung của kênh phân phối dầu mỡ nhờn

Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ dầu mỡ nhờn là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp sản xuất Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trường Kênh phân phối dầu nhờn

là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán dầu nhờn trên thị trường Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp sản xuất tới thị trường mục tiêu Quản trị kênh phân phối dầu nhờn thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các thành viên kênh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

Hoạt động quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn có một số đặc điểm sau:

- Có thể coi quá trình quản trị kênh phân phối là quá trình quản trị chiến lược Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, được lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch phân phối) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp phân phối cụ thể)

- Quản trị kênh phân phối là hoạt động có ý thức của doanh nghiệp để đạt những mục tiêu đã dự định Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn

và mục tiêu dài hạn

- Quản trị kênh phân phối có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu thị trường Tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào, nhu cầu thực tế có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức cung Quản trị kênh phân phối sẽ phải tìm giải pháp để giải quyết tất cả những tình huống đó, sao cho cung đáp ứng cầu và ngược lại

- Để thực hiện quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp

và có bộ máy tổ chức quản trị tiêu thụ sản phẩm hợp lý

Quản trị kênh phân phối thực chất là một quá trình liên tục mà nhà quản trị phải thực hiện, đó là một chuỗi các công việc được bắt đầu từ việc nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm xác định khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp

có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ, và đáp ứng nhu cầu đó ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh Công việc thứ hai là làm thế nào để đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu; Tiếp nữa là đưa sản phẩm tới khách hàng bằng cách nào Cuối cùng là kiểm tra, đánh giá

và điều chỉnh các hoạt động một cách thường xuyên

Có thể mô tả quá trình quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất theo mô hình sau :

Sơ đồ 1.2: Các giai đoạn trong tiến trình Quản trị kênh phân phối

của các doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn

1.2 Các yếu tố chi phối đến kênh phân phối dầu mỡ nhờn và xác định chiến lƣợc kênh

1.2.1 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Cỏc kênh phân phối dầu nhờn hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều vào các yếu tố môi trường marketing vĩ mô Cỏc kờnh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục

Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với cỏc kờnh phân phối và có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn

Quản lý hoạt động đó một cách

liên tục

(Kiểm tra đánh giá)

Điều chỉnh hoạt động phân phối

Phân tích môi trường bên trong, ngoài doanh nghiệp

Xác định những khách hàng có thể tiếp cận được

Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định khách hàng có thể đáp

ứng tốt nhất

(Khách hàng mục tiêu)

Làm thế nào để đưa sản phẩm tới Khách hàng mục tiêu

(Tổ chức kênh)

Lựa chọn Cấu trúc kênh Lựa chọn Hình thức tổ chức kênh Lựa chọn thành viên trong kênh

Quản lý các dòng chảy trong kênh

Vận dụng Marketing – mix trong quản lý kênh

Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động

Đưa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu bằng cách nào

Thiết lập chiến lược và kế

hoạch phân phối

Tổ chức thực hiện và kiểm

tra các hoạt động phân phối

Phân tích cơ hội phân phối

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối khác với ảnh hưởng đến các biến

số marketing - mix ở chỗ chúng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên của kênh Người quản trị kênh phân phối phải phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô không chỉ đến doanh nghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họ mà đến tất cả các thành viên kênh

Môi trường bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được tác động đến hoạt động của kênh, và mức độ ảnh hưởng không như nhau bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, văn hóa – xã hội, luật pháp, kỹ thuật và môi trường ngành

* Môi trường kinh tế

Kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng tới tất cả các thành viên trong kênh phân phối không chỉ của các doanh nghiệp sản dầu nhờn mà còn đối với tất cả thành phần khác của nền kinh tế Một số nhân tố cơ bản dưới đây:

- Lạm phát Lạm phát ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của các thành viên của kênh phân phối Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm phát cao là phải điều chỉnh giá thường xuyên, dễ rơi vào tình trạng lãi giả lỗ thật Những người quản trị kênh phân phối của cần xem xét những sự thay đổi trong hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của các thành viên của kênh và đến chiến lược kênh

- Suy thoái kinh tế.Suy giảm kinh tế xẩy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng và của khu vực Nhà nước giảm đáng kể, đôi khi giảm rất mạnh Tất cả các thành viên của kênh phân phối có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận

- Sự thiếu hụt nguồn cung Sự thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh hưởng bất lợi tới tất cả các thành viên của kênh Những nhà phân phối bán lẻ bị những người sử dụng phàn nàn, vì họ cho rằng nhà phân phối này phải có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt

Những nhà phân phối bán buôn cũng cảm thấy những ảnh hưởng của thiếu hụt do không thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn và cố gắng phân chia các sản phẩm hạn chế giữa các khách hàng của họ

Vấn đề đặt ra là nhà quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt như thế nào và theo cách nào để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên kênh, mà trong dài hạn có thể

có hậu quả tiêu cực nghiêm trọng

Tỷ lệ lãi xuất cao cũng có thể ảnh hưởng đến tất cả thành viên của kênh phân phối do họ phải vay vốn ngân hàng để kinh doanh

* Môi trường Văn hóa – xã hội

Môi trường Văn hóa – xã hội cũng có ảnh hưởng đến cỏc kờnh phân phối dầu nhờn, ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh phân phối và tới quản trị kênh

Sự thay đổi dân số giữa cỏc vựng, sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh phân phối, bởi khi đó tốc độ đô thị hóa cũng như công nghiệp hóa

* Môi trường kỹ thuật - công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hóa Mỗi người đều có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, người quản lý kênh phân phối phải chỉ ra được những sự phát triển đó có liên quan tới doanh nghiệp và những thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào để quản lý kênh đạt hiệu quả cao Những tiến bộ kỹ thuật đã tạo ra một thế hệ các sản phẩm mới tốt hơn, ưu việt hơn Các sản phẩm này có tuổi thọ lâu hơn, giúp cho chu kỳ bôi trơn được kéo dài Nó dẫn tới tiết kiệm chi phí vận hành và nhân công Ngày nay, cùng một công suất thì các thiết bị có kích thước nhỏ hơn rất nhiều lần so với trước kia , tuy nhiên nó phải hoạt động với tốc

độ, áp lực hay độ chịu tải cao hơn rất nhiều , do đó phải có những chủng loại dầu mỡ mới đáp ứng được với nhu cầu này

Có rất nhiều luật định hạn chế các hành vi kinh doanh trên thị trường ảnh hưởng đến cỏc kờnh phân phối dầu nhờn đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ Những điều luật của Chính phủ, những quy định của chính quyền các địa phương, thậm chí luật quốc tế có thể ảnh hưởng đến cỏc kờnh phân phối

Ngày nay, ngoài những qui định về thương mại thì vấn đề môi trường đang ngày được coi trọng Các tiêu chuẩn về khí thải, dầu thải và mức độ tiêu hao đang ngày được chuẩn hóa và gần với các qui định của các nước tiên tiến

Nhà nước phải xây dựng được hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để điều chỉnh các hoạt động kinh doanh trên thị trường Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho các thành viên và các hệ thống kênh hoạt động hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng hạn chế được những hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh

1.2.2 Phân tớch các yếu tố nội tại của doanh nghiệp

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn bao gồm toàn bộ các yếu tố : nguồn lực của doanh nghiệp dành cho phân phối cũng như các hoạt động quản trị của các bộ phận chức năng

khác, khả năng tổ chức điều hành của ban lãnh đạo

Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp đến hoạt động quản lý kênh phân phối bao gồm:

- Các chiến lược, chính sách, định hướng phát triển doanh nghiệp và mục tiêu cụ thể đã được lãnh đạo doanh nghiệp đề ra ảnh hưởng đến việc chỉ đạo hoạt động quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược

- Khả năng tổ chức, điều hành của Ban lãnh đạo ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định phân phối sản phẩm trên thị trường

- Các hoạt động quản trị của các bộ phận chức năng ở các lĩnh vực marketing, sản xuất, tài chính, nhân sự, vật tư ảnh hưởng tới khả năng hiện thực húa cỏc quyết định phân phối sản phẩm trên thị trường

- Tiềm lực tài chính, năng lực của đội ngũ, công nghệ thiết bị và trang thiết bị thông tin, kho tàng bến bãi ảnh hưởng tới khả năng lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức hệ thống phân phối của doanh nghiệp

Nhiệm vụ của người quản trị kênh phân phối đối với các yếu tố tác động này:

- Các quyết định phân phối phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách

và định hướng phát triển do Ban lãnh đạo vạch ra

- Quản trị kênh phân phối sản phẩm phải đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp và với các biến số khác trong marketing - mix

1.2.3 Phân tích đặc điểm khách hàng và các trung gian thương mại

Như phân tích ở phần mở đầu , dầu nhờn được ứng dụng rất rộng rãi trong hầu hết các lĩnh vực của nền kinh tế Và khách hàng của nó cũng rất da dạng và thuộc nhiều lĩnh vực, thành phần khác nhau

Mỗi loại khách hàng khác nhau thì có mức độ quan tới sản phẩm theo một khía cạnh khác nhau EMVCL chia khác hàng ( người sử dụng cuối cùng) thành 2 nhúm chớnh :

Nhóm 1 : ( streamlinner ) Đây là những khách hàng không quan tâm đến đặc tính kỹ thuật của sản phẩm Họ chỉ quan tấm tới giá và hoàn toàn phụ thuộc vào nhà cung cấp hoặc tính sản co của sản phẩm

Nhóm 2 : ( Involved buyer) : Các khách hàng thuộc nhóm này thì lại quan tâm đến đặc tính kỹ thuật của sản phẩm và ứng dụng của nó Vì thế khi giới thiệu sản phẩm cho họ phải đặc biệt lưu tâm đến sự khác biệt mà các lợi ích mà nó mang lại Họ quan tâm đến

sự chấp thuận, hay khuyến nghị của các nhà sản xuất thiết bị đối với dầu mỡ nhờn Nhằm tránh sự nhầm lẫn đồng thời liên quan tới việc bảo hành thiết bị

Tùy thuộc vào việc xác định khách hàng thuộc nhóm nào thì ta sẽ có cách tiếp cận cho phù hợp

Trong kênh phân phối dầu mỡ nhờn , các trung gian phân phối chiếm vai trò hết sức quan trọng Nó đảm bảo cho hàng hóa chảy trong kênh phù hợp với qui luật cung- cầu, đảm bảo mức độ bao phủ và tính sẵn có của sản phẩm

Sơ đồ 1.3 : Chuỗi giá trị của sản phẩm dầu nhờn

Nhà sản xuất :

• Tiêu chuẩn đặt hàng

• Tín dụng

• Các chương trình xúc tiến bán

• Các hỗ trợ khác

Nhà phân phối chiến lược :

• Năng lực tài chính

• Nhân lực : Ban lãnh đạo + Kinh doanh + Bộ phận hỗ trợ

• Mạng lưới phân phối

• Các nguồn lực khác : kho bãi ,phương tiện,

1.2.4 Xác định chiến lược kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối được định nghĩa: “ Là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng cho doanh nghiệp sản xuất tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiờu”

Từ định nghĩa trên cho thấy chiến lược phân phối tập trung vào xác định các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục tiêu phân phối của công ty Bởi vì chiến lược kênh phân phối chi phối tới vấn đề phân phối tiêu thụ, nên có tầm quan trọng ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn so với các biến số khác của marketing – mix là phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty

* Chiến lƣợc kênh phân phối và marketing – mix

Công việc của người quản trị kênh phân phối trước tiên là phải xác định rõ vai trò của phân phối trong marketing - mix Nếu khách hàng – thị trường mục tiêu quan tâm nhiều hơn tới việc sản phẩm bán như thế nào, khách hàng đòi hỏi thuận lợi và đúng thời gian, đúng địa điểm khi mua thì phân phối có thể trở thành biến số quan trọng hàng đầu trong marketing – mix

- Khi các công ty sản xuất dầu nhờn định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ thì phân phối đã giữ vị trí xứng đáng và nó đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp những giá trị cho khách hàng Những người điều hành quản lý kênh phân phối đã và đang cố gắng làm một sự thay đổi chiến lược quan trọng theo hướng ít tập trung vào sản phẩm mà tập trung vào khách hàng của họ

- Trên thị trường dầu mỡ nhờn đang có sự cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn ngày càng khó phân biệt các công cụ marketing – mix khác của doanh nghiệp mình với những người cạnh tranh, chính vì thế họ lựa chọn phát triển khả năng cạnh tranh bằng cỏc kờnh phân phối tối ưu được dựa trên một tập hợp các khả năng nhân

sự, tổ chức, chiến lược Khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng phụ thuộc vào chiến

lược kênh dài hạn được xây dựng cẩn thận dựa trên phát triển một nhóm tối ưu các nhà phân phối, một cấu trúc kênh giữa các tổ chức được quản lý cẩn thận có khả năng đáp ứng nhanh chóng và linh hoạt nhu cầu khách hàng Để tăng khả năng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn cần phát triển cỏc kờnh phân phối có sức mạnh cạnh tranh dài hạn, bao gồm xây dựng tổ chức hệ thống kênh và phát triển các quan hệ phân phối với sự đầu tư về vốn và lao động

- Trong nghiên cứu phát triển chiến lược phân phối dầu nhờn, có tình trạng mâu thuẫn giữa giá trị dịch vụ khách hàng tăng thêm với đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh Chiến lược phân phối có thể mang lại mức độ cung cấp dịch vụ khách hàng cao Muốn vậy, các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn cần tập trung vào quản trị cỏc kờnh phân phối có mức độ liên kết cao Người quản lý kênh phải cố gắng phân tích các thị trường mục tiêu nhằm xác định vai trò của phân phối trong việc tạo lợi thế cạnh tranh

- Một trong những khó khăn chính trong quản lý cỏc kờnh phân phối dầu nhờn là trong kờnh cú cỏc thành viên kênh độc lập – các doanh nghiệp có mục tiêu, chính sách và chiến lược riêng Phối hợp với họ để hợp tác giúp nhà sản xuất đạt các mục tiêu và chiến lược là thách thức trong quản lý kênh Tuy nhiên, thách thức này có thể trở thành thời cơ cho doanh nghiệp sản xuất bởi vì một kênh phân phối được phát triển tốt bao gồm các thành viên kênh tốt có thể cung cấp quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh để tạo ra chương trình phân phối có hiệu quả

* Chiến lƣợc kênh với việc tổ chức cỏc kờnh phân phối

Lựa chọn chiến lược kênh phải được xác định cho các quyết định tổ chức kênh phân phối Chiến lược kênh định hướng cho hoạt động tổ chức kênh qua đó giúp doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn thể hiện các lợi thế cạnh tranh phân biệt qua cấu trúc kờnh đó chọn

- Tổ chức kênh là một nhân tố quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt, và là một biến số có thể điều khiển rất quan trọng của marketing – mix Hơn nữa, lợi thế khác biệt

trên cơ sở tổ chức được kênh phân phối tốt có thể đạt được sự vững chắc dài hạn, bởi vì

nó không thể bị người cạnh tranh bắt chước một cách dễ dàng

- Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược kênh phân phối đó là định vị kênh để đạt lợi thế cạnh tranh tương đối Tức là danh tiếng của một nhà sản xuất dầu nhờn đạt được cùng với những nhà phân phối gắn với sản phẩm các chương trình và các phương thức phân phối Đây là nỗ lực của tất cả các thành viên kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu để họ đánh giá kênh phân phối của doanh nghiệp này là tốt hơn so với kênh của những người sản xuất cạnh tranh Một kênh phân phối dầu nhờn được định vị tốt với các thành viên kênh có thể tăng cơ hội của người sản xuất dầu nhờn có vị trí tốt trong nhận thức của người tiêu dùng

- Việc tìm kiếm các thành viên kênh trong kênh phân phối cũng là một nhân tố chiến lược Cách tiếp cận để tìm kiếm thành viên kênh và các loại trung gian thương mại cụ thể được chọn là thành viên kênh cần phản ánh được chiến lược kênh mà doanh nghiệp đã phát triển để đạt tới mục tiêu phân phối của nó Hơn nữa, việc tìm kiếm các thành viên kênh cần được thực hiện theo yêu cầu của chiến lược và mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

* Chiến lƣợc kênh và quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh, từ quan điểm của người sản xuất dầu nhờn, liên quan đến tất cả các kế hoạch, chính sách và hành động mà người sản xuất thực hiện để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh trong kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của họ

Người quản lý kênh của doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn cố gắng lập kế hoạch, chính sách và thực hiện chương trình hành động để đạt được sự hợp tác của các thành viên, do

đó phải lựa chọn định hướng chiến lược cho các vấn đề sau:

- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ ở mức độ như thế nào với các thành viên trong kênh? Lựa chọn có thể từ không liên kết ràng buộc thực hiện mua đứt bán đoạn đối với các nhà

phân phối cho đến liên kết ràng buộc chặt chẽ

- Các thành viên kờnh nờn được khuyến khích như thế nào để họ hợp tác trong thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn ?

- Các công cụ marketing – mix khỏc nờn được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh phân phối?

1.3 Tổ chức kênh phân phối dầu mỡ nhờn

1.3.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối dầu nhờn của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn là một nhúm cỏc thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau cú cỏch phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

Như vậy, trong khi phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt với quyết định phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp mà người quản lý phải quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện Mặt khác, cấu trúc kênh cũng phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh

Những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối đó là:

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối dầu nhờn Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài Cỏc kờnh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến cỏc kờnh phân phối có nhiều cấp độ trung gian

- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại trong mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể bến thiên

từ một đến vô số

Theo chiều rộng của kờnh, cú 3 phương thức phân phối chủ yếu là phân phối rộng rãi (doanh nghiệp bán dầu nhờn của họ thông qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường); Phân phối chọn lọc là cách doanh nghiệp chỉ bán dầu nhờn của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định); Phân phối độc quyền (trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán dầu nhờn qua một trung gian thương mại duy nhất)

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể

có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

Mục đích cơ bản của quản trị kênh phân phối về mặt chiến lược là xây dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn Một chiến lược kênh được kế hoạch hóa cẩn thận có thể cho phép doanh nghiệp định vị kênh phân phối theo cách người cạnh tranh có thể khó bắt chước Khả năng tổ chức kênh phân phối hợp lý có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh là lý do tại sao quá trình quản trị kênh phân phối lại là một phần cơ bản của chiến lược kinh doanh tổng thể của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn

Các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn phải tìm kiếm các chiến lược phân phối và lựa chọn những cấu trúc kênh thích hợp Để đạt hiệu quả, các doanh nghiệp khi tổ chức kênh phân phối sản phẩm của họ, phải tìm kiếm và lựa chọn các cấu trúc kênh đảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm đạt những yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối vật chất tối ưu Quan điểm phải duy trì kênh phân phối lâu dài dựa trên sự phân chia cấu trúc tối ưu cũng trở nên ngày càng thực tiễn và việc thiết kế cấu trúc kênh tối ưu cũng trở nên

dễ thực hiện do khả năng quản lý phân phối được cải thiện nhờ kỹ thuật thông tin tiến bộ

1.3.2 Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh

Bước tiếp theo trong quá trình tổ chức kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn là lựa chọn các thành viên kênh cụ thể Dựa trên kết quả nghiên cứu phân tích đặc

điểm hoạt động của các trung gian thương mại trên thị trường dầu nhờn xây dựng, người quản trị kênh sẽ làm quyết định lựa chọn Việc lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối trong quá trình tổ chức kênh phụ thuộc rất lớn vào số lượng, quy mô và đặc điểm hoạt động của các nhà phân phối hiện có trên thị trường Đồng thời, việc lựa chọn còn phụ thuộc vào mục tiêu phân phối, kiểu cấu trúc kênh và hình thức liên kết trong kênh

Tùy theo chiến lược kênh phân phối mà người quản trị kênh có thể phát triển hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh khác nhau Họ cũng cần đánh giá các thành viên kênh tiềm năng theo từng tiêu chuẩn để chọn được các thành viên tốt nhất Tất nhiên, các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn có quy mô lớn, có sức mạnh thị trường sẽ có điều kiện

để chọn được những thành viên kênh như mong muốn Các doanh nghiệp sản xuất nhỏ hơn sẽ gặp khó khăn khi lựa chọn thành viên kênh, vì vậy họ thường bán sản phẩm qua các nhà phân phối nhỏ

1.4 Quản lý kênh phân phối dầu mỡ nhờn

1.4.1 Đặc điểm quản lý kênh phân phối

Sau khi tổ chức được kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn trên thị trường, người quản lý

kênh phân phối phải xây dựng cơ chế và các chính sách quản lý quá trình phân phối Phạm

vi quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất dầu mỡ nhờn đến người sử dụng Kênh phân phối dầu mỡ nhờn được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa

Quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn là quản lý các hoạt động, các quan hệ với các nhà phân phối chứ không phải quản lý nội bộ, nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp

quản lý các biến số marketing - mix khỏc Cỏc thành viên trong kênh phân phối dầu mỡ nhờn phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riờng, cú mục tiêu riêng, sức mạnh riêng muốn quản lý phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý Chính vì thế, doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn cần phải có các chính sách, biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh

Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn có vai trò lãnh đạo kênh khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp sản xuất chỉ có vai trò phụ thuộc Doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn, thương hiệu nổi tiếng nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên kờnh khỏc trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ Họ

có những cơ sở sức mạnh để làm được điều đó Ngược lại các doanh nghiệp sản xuất quy

mô nhỏ, ở vị trí phụ thuộc thường phải khôn khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược kinh doanh của các nhà phân phối – thành viên kênh

Từ những cách thức di chuyển sản phẩm, trong hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp sản xuất dầu mỡ nhờn tồn tại nhiều mối quan hệ giữa họ với những thành viên trung gian trong kênh không giống nhau về mức độ chặt chẽ và sự ưu tiên và cần được quản lý Chính sách và cơ chế quản lý phân phối của các doanh nghiệp khác nhau giữa các kiểu cấu trúc kênh họ lựa chọn

Để thúc đẩy những thành viên kênh phân phối tích cực trong việc bán hàng, phần lớn những nhà sản xuất dầu mỡ nhờn thường áp dụng những cách thức:

+ Chiết khấu hoặc thưởng theo doanh số

+ Chiết khấu theo hình thức thanh toán

+ Hỗ trợ vận tải

+ Cung cấp tín dụng

+ Phân định thị trường ưu tiên

+ Trợ giá cho các trường hợp khó khăn

+ Hỗ trợ bán hàng vào các dự án lớn

+ Các chương trình khuyến mại

+ Cử nhõn viên đi hỗ trợ nhà phân phối tại hiện trường

1.4.2 Marketing-Mix trong quản lý kênh

Các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn đều mong muốn tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối để đưa dầu nhờn tới người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất Việc này đòi hỏi phải sử dụng các biện pháp marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh phân phối để đạt được hiệu quả cao

Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý hệ thống kênh phân phối là việc người quản lý kênh phân phối vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý, thực chất là sử dụng các biến số về Sản phẩm, Giá cả và Xúc tiến theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh, tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ

Các chiến lược sản phẩm thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, sự cải tiến và tính phức tạp về mặt kỹ thuật, khả năng tài chính của doanh nghiệp,

sự sẵn sàng của doanh nghiệp trong việc hỗ trợ khuyếch trương, sự ủng hộ và hợp tác của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Nhưng tại nhiều doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn thường bỏ qua vai trò của các thành viên trong kênh phân phối trong việc thực hiện các chiến lược sản phẩm Điều này, trong dài hạn rất bất lợi cho nhà sản xuất vì thành công của các chiến lược sản phẩm ít nhiều phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối khi thực hiện chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất, bởi vì phần lớn nhà sản xuất không trực tiếp đưa sản phẩm của mình tới người

sử dụng cuối cùng mà thông qua các thành viên kênh

Sẽ thật khó khăn đối với nhà sản xuất muốn làm cho người tiêu dùng nhận biết những

điểm khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác, cũng như việc làm cho thị trường chấp nhận và sử dụng những sản phẩm mới mà không có sự hợp tác hay liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối Các thành viên này có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nhà sản xuất phát triển sản phẩm mới, và giúp tạo sự nhận biết về sản phẩm cũng như những nét đặc thù của nó một cách nhanh chóng thông qua những dòng chẩy thông tin luôn tồn tại trong kênh phân phối

Sử dụng sản phẩm trong quản lý kênh đòi hỏi người quản lý kênh:

+ Lựa chọn, giúp đỡ và cung cấp cho các thành viên kênh những dạng trợ giúp cần thiết

để họ thay mặt nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm và những điểm khác biệt của sản phẩm một cách thuyết phục và chính xác

+ Phân tích những mối liên hệ giữa các thành viên trong kênh nhằm đạt được sự hợp tác cao nhất từ phớa cỏc thành viên kênh trong việc phân phối các sản phẩm mới Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của nhà sản xuất dầu nhờn là một chương trình phối hợp và điều khiển tập hợp các phương pháp và phương tiện truyền thông nhằm truyền tin về doanh nghiệp về các sản phẩm với khách hàng mục tiêu nhằm tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin của doanh nghiệp, thúc đẩy hành động mua, nhờ đó mang lại lợi nhuận dài hạn Phần lớn các nhà sản xuất dầu nhờn rất ít khi bán dầu nhờn trực tiếp cho các thị trường mục tiêu cuối cùng nên họ phải dựa vào các thành viên kênh để triển khai các hoạt động xúc tiến Vì thế, hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên độc lập của kênh trong việc xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm

Hai kiểu chiến lược xúc tiến trong kênh phân phối sản phẩm đang được áp dụng tại các doanh nghiệp sản xuất hiện nay là chiến lược kéo và chiến lược đẩy được mô tả trong mô hình sau

Sơ đồ 1.4: Chiến lƣợc đẩy và kéo trong kênh phân phối

(Chiến lƣợc đẩy) (Chiến lƣợc kéo)

Nguồn: Tài liệu đào tạo của ExonMobil/2010

+ Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh để đẩy hàng hóa từ kênh ra thị trường Nó đòi hỏi

sự tham gia trực tiếp hơn của nhà sản xuất với các thành viên kênh trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến chủ yếu Chiến lược này được áp dụng nhiều hơn vì đem lại hiệu quả trong dài hạn

+ Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trong kênh

Các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn, khi thực hiện các chương trình xúc tiến dường như đều áp đặt các chương trình xúc tiến đối với các thành viên kênh, buộc các thành viên kênh tự động tiến hành xúc tiến cho sản phẩm của mỡnh vỡ cho rằng điều này cũng mang lại lợi ích rất rõ dàng cho các thành viên kênh Nhưng để hoạt động xúc tiến đem lại kết quả toàn diện, nhà sản xuất cần có sự tham gia và sự hợp tác của các thành viên kênh để họ chủ động đưa ra các chiến lược xúc tiến có hiệu quả để đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và các thành viên kênh Hay nói một cách khác, nhiệm vụ

của người quản lý kênh là phải hình thành một hỗn hợp các công cụ để cung cấp sự trợ giúp cho các thành viên trong kênh và thuyết phục họ hợp tác một cách mạnh mẽ trong hoạt động xúc tiến cho sản phẩm của mình

Như vậy, sử dụng marketing hỗn hợp trong việc quản lý hệ thống kênh phân phối dầu nhờn hiện nay chính là việc người quản lý kênh phải biết vận dụng các biến số Sản phẩm, Giá cả và Xúc tiến hỗn hợp một cách linh hoạt nhằm đem lại sự liên kết chặt chẽ, tạo được sự đồng thuận, sự ủng hộ và giảm thiểu những xung đột của các thành viên trong kênh qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.4.3 Các biện pháp động viên, khuyến khích trong kênh

Để thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn phải giải quyết những vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý của kênh như sau:

* Tỡm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

Người quản lý kênh để có thể thành công trong việc khuyến khích các thành viên, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ kinh doanh với mình và với các thành viên khác Những thành viên bán buôn và bán lẻ trong kênh có thể

có các nhu cầu và gặp những rắc rối trong quá trình kinh doanh

Thực tế đã chỉ ra rằng, người quản lý kênh của doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn cần phải tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh đang phải đương đầu khi họ

cố gắng bỏn cỏc sản phẩm của họ Doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn thường sử dụng 1 trong 4 cách để nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh: + Các cuộc nghiên cứu, khảo sát về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện + Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do thuê ngoài thực hiện

+ Kiểm tra đánh giá hay bỏo cóo định kỳ của các thành viên kênh phân phối

+ Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối

* Giỳp đỡ các thành viên kênh

Nhà sản xuất dầu nhờn cần có những nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ Sự hỗ trợ này được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhúm cỏc thành viên kênh tích cực và năng động hơn

Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng động cao trong

hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những chương trình thúc đẩy được xếp đặt cẩn thận Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm như sau:

- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp

Doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn lên kế hoạch hỗ trợ trực tiếp cho các thành viên bán buôn và bán lẻ trong kờnh, đõy thường là phương thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong cỏc kờnh thông thường

Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng và thường chỉ bị giới hạn bởi sự sáng tạo của nhà sản xuất Theo quan điểm của nhà sản xuất dầu nhờn, điều cơ bản trong tất cả các chương trình hỗ trợ là tạo ra sự khuyến khích để các thành viên kênh cố gắng hơn trong hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm mà nhà sản xuất đã đưa ra trong chương trình hỗ trợ này Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng thành công

- Phương thức hợp tác

Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với những người phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động Sự hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà hơn thế nữa đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ

mỉ về vai trò chung của họ trong kênh

Sự hợp tác giữa các thành viên kênh là vô cùng cần thiết Khi một nhà sản xuất yêu cầu các nhà phân phối một sự hỗ trợ, hy vọng nhà phân phối hưởng ứng một cách tích cực

chương trình phát triển sản phẩm, định giá kỹ càng, hỗ trợ xúc tiến, trợ giúp về kỹ thuật phục vụ đơn đặt hàng và qua các chương trình đào tạo những người bán và đào tạo về quản lý cho các nhà phân phối

Các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn nên theo 3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh:

Thứ nhất, Nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực như sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp về kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực phù hợp khác Qua đó, vai trò

và nhiệm vụ của các thành viên kênh mà người sản xuất hy vọng họ thực hiện sẽ được xác định rõ

Giai đoạn thứ hai là đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ Các phương thức giúp xác định các nhu cầu và khó khăn các thành viên kênh có thể được sử dụng cùng với việc đánh giá hiệu quả về những điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ Nhà sản xuất cần đặc biệt chú ý tới việc giúp đỡ các nhà phân phối vượt qua bất cứ một sự yếu kém nào bằng việc tiến hành những chương trình cụ thể trong các lĩnh vực này

Thứ ba là, nhà sản xuất cần liên tục đánh giá các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa họ với các thành viên kênh xem cú cũn thích hợp không? Khi phải đối phó với môi trường biến đổi nhanh chúng, cỏc chính sách hợp tác cũng thay đổi cho phù hợp

Phương thức hợp tác là không hạn chế đối với các nhà sản xuất và các thành viên bán buôn trong kờnh Nú có thể đảm bảo sự cân bằng tuyệt đối giữa các nhà sản xuất và những người trung gian trong kênh Bản chất của phương thức hợp tác trong việc khuyến khích các thành viên kênh, bất kể họ là người bán buôn hay người bán lẻ là sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn

Một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên kênh có tính năng động cao là lập chương trình phân phối Đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh Bản chất của phương thức này là phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên Nếu tiến hành tốt sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên, đồng thời cho phép

họ duy trì hoạt động như các doanh nghiệp kinh doanh độc lập

Việc phát triển một chương trình phân phối tổng hợp là sự phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có

để đạt được các mục tiêu này Yêu cầu người sản xuất phải nắm chắc về những yêu cầu

và khó khăn của các thành viên kênh

+ Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh

Khi người quản lý kờnh đó triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về những yêu cầu

và khó khăn của các thành viên kênh, và không kể họ đã sử dụng phương thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này, vẫn cần phải có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành viên kênh năng động Những người quản lý kênh hiếm khi có thể kiểm soát được toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh bất chấp những nỗ lực của họ trong việc nắm quyền kiểm soát

Người quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất dầu nhờn đều muốn có càng nhiều quyền lực càng tốt nhằm tăng khả năng quản lý kênh Tuy nhiên, cơ sở quyền lực để tiến hành lãnh đạo kênh, nhìn chung, phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp so với các thành viên khác trong kênh, vào cấu trúc của kênh và các điều kiện đặc biệt Trong dài hạn, doanh nghiệp có thể làm tăng quyền lực thông qua các quyết định thiết

kế kênh làm thay đổi cấu trúc và thông qua sự tăng trưởng, nhờ đó tăng quy mô của