Chiến lược Marketing cho sữa rửa mặt THORAKAO hạt nghệ bổ sung tinh chất hoa hồng

Theo dữ liệu của Euromonitor phát hành năm 2008, thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân toàn cầu đã trải qua năm 2007 tăng trưởng mạnh mẽ, cao hơn 6% so với năm 2006. Để duy trì sự tăng trưởng và phát triển cao, đồng thời vượt quan sự khủng hoảng chung của nền kinh tế toàn cầu, bên cạnh các thị trường quen thuộc như Tây Âu và Hoa Kỳ, các công ty mỹ phẩm đã tăng cường thâm nhập vào các thị trường khác, đặc biệt là khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Theo Euromonitor, khu vực Châu Á Thái Bình Dương có hiệu suất hoạt động của thị trường cao nhất, cùng với một số thị trường khác như Đông Âu, Châu Mỹ Latin hay Trung Đông. Hiệu suất của thị trường Châu Á Thái Bình Dương chiếm hơn 70 tỷ USD, xếp thứ 2 bên cạnh Tây Âu

THORAKAO HẠT NGHỆ BỔ SUNG

TINH CHẤT HOA HỒNG

Tác giả: QUÁCH THỊ VÂN ANH

VÕ THỊ THANH THÚY NGUYỄN THỊ ANH THƯ

LÊ QUANG TRÍ NHÂN NGUYỄN GIA QUỐC SỬ

PHẦN I: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG - SẢN PHẨM

CHƯƠNG 1 Giới thiệu tổng quan về công ty Lan Hảo và thương hiệu Thorakao

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Lan Hảo 06

1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh 06

1.2.1 Sản xuất

06 1.2.2 Trung tâm săn sóc da Thorakao 06

1.2.3 Hệ thống phân phối 07

1.3 Thành quả đạt được 07

1.4 Bộ máy tổ chức của công ty Lan Hảo 08

1.5 Danh mục sản phẩm của công ty Lan Hảo 08

1.5.1 Tổng danh mục 08

1.5.2 Giới thiệu sản phẩm Thorakao – Thiên thần sắc đẹp 11

1.5.3 Danh mục dòng sản phẩm Thorakao chăm sóc da chiết xuất từ nghệ 12

1.5.4 Phân tích F.A.B cho dòng sản phẩm Thorakao chăm sóc da mặt chiết xuất từ nghệ 13

1.6 Nghiên cứu thị trường 14

1.7 Giới thiệu sản phẩm mới 15

CHƯƠNG 2 Tổng quan về thị trường mỹ phẫm 2.1 Tổng quan về ngành công nghiệp mỹ phẩm 17

2.1.1 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 18

2.1.2 Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm 23

CHƯƠNG 3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.1 Công ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương (Vietcos) 25

3.2 Công ty Cổ phần Sao Thái Dương 28

3.3 Công ty Mỹ Phẩm Lana 29

3.4 Unilever Việt Nam 31

CHƯƠNG 4 Phân tích khách hàng 4.1 Về sản phẩm

33 4.2 Về giá

33 4.3 Về địa điểm mua hàng 33

4.4 Về hoạt động truyền thông và khuyến mại 34

4.5 Về độ tuổi

34 4.6 Về tâm lý tiêu dùng 34

CHƯƠNG 5 Phân tích SWOT 35

PHẦN II CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 1 Phân khúc và chọn thị trường mục tiêu

1.1 Chiến lược STP 40

1.1.1 Phân khúc thị trường 40

1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 41

1.1.3 Định vị 43

1.1.4 Khách hàng mục tiêu 44

CHƯƠNG 2 Mục tiêu 2.1 Mục tiêu kinh doanh 45

2.2 Mục tiêu thương hiệu 46

CHƯƠNG 3 Chiến lược Marketing Mix 3.1 Chiến lược định vị 46

3.2 Chiến lược sản phẩm 47

3.3 Chiến lược giá 47

3.4 Chiến lược phân phối 49

3.5 Chiến lược chiêu thị 52

PHẦN III: HÀNH ĐỘNG MARKETING, ĐO LƯỜNG VÀ KIỂM SOÁT CHƯƠNG 1 Hoạch định chiến lược marketing 1.1 Mục tiêu của chiến lược 57

1.2 Phương pháp 57

1.3 Chiến lược 57

1.4 Ngân sách 58

1.5 Chương trình hoạt động cho từng giai đoạn 58

1.6 Timeline 59

CHƯƠNG 2 Chương trình hành động 2.1 Giai đoạn 1 60

2.2 Giai đoạn 2 62

2.3 Giai đoạn 3 73

CHƯƠNG 3 Phân bổ ngân sách 76

CHƯƠNG 4 Kế hoạch dự phòng 78

CHƯƠNG 5 Phương pháp đánh giá và đo lường 78

Lời kết 80

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀCÔNG TY LAN HẢO VÀ THƯƠNG HIỆU THORAKAO

1.1 Lịch sử hình thành phát triển của Lan Hảo

Công ty TNHH SX Mỹ Phẩm Lan Hảo tiền thân từ Hãng Mỹ Phẩm Lan Hảo Thành lập từ năm

1957, chính thức lên công ty 1961 với một số mặt hàng truyền thống: kem dưỡng da trân châu,dầu gội đầu hoa hồng, xà bông thơm, nước bóng tóc Parafine & chải tóc hiệu Brillantine Năm

1969 hãng đã mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước ÐôngNam Á

Đến năm 1987, sau 12 năm tạm ngưng sản xuất, công ty đã tái lập vẫn với thương hiệu truyềnthống Thorakao Trải qua những bước tiến đầy khó khăn, công ty đã thiết lập thị trường vữngchắc trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sản phẩm ngày càng phong phú về chủng loại, mẫu mã,nhãn hiệu Ngoài thương hiệu đầy uy tín Thorakao, công ty đã có những thương hiệu nỗi tiếngkhác trên thị trường quốc ngoại như: LEYNA, FREEWOMAN, ROSSÉ, PONSON,JULIET.Hiện nay công ty có hơn 70 loại sản phẩm bao gồm các loại kem thoa da, dưỡng da, chăm sóc

da, dầu gội đầu, các loại nước hoa, kem đánh răng, chất tẩy rửa…được sự tín nhiệm của kháchhàng từ trước thập niên 60, và cũng là một trong nghững công ty đi đầu về phát minh sáng chế

mỹ phẩm từ thảo dược thiên nhiên làm đẹp cho phụ nữ

1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh

1.2.1 Sản xuất:

Trong tương lai công ty đang đầu tư mở rộng nhà máy tại thành phố Hồ Chí Minh lên 40.000m2với những trang thiết bị hiện đại đáp ứng nhu cầu cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tếthế giới:

 Nhà máy sản xuất mỹ phẩm của công ty Thorakao đặt tại GMP tại số 1191, quốc lộ 1A, PhườngThới An, Quận 12, TP.HCM Có vị trí địa lý thuận lợi, xa khu dân cư, nằm trên quốc lộ 1A nên

dễ dàng cho việc giao thông vận tải

 Hiện tại công ty đang đầu tư xây dựng nhà xưởng mở rộng đạt chuẩn GMP có tổng diện tích lênđến 50.000m2 với kinh phí lên đến 1triệu USD với những trang thiết bị hiện đại đáp ứng nhu cầu sản xuất cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế thế giới

1.2.2 Trung tâm săn sóc da Thorakao

Với đội ngũ hơn 30 cán bộ, quản lý, chuyên viên tư vấn, chuyên viên được đào tạo chuyênnghiệp, giàu kinh nghiệm, nhiệt tình, trách nhiệm, phục vụ ân cần, chu đáo, lịch sự Phòng ốcthoáng mát, an toàn, vệ sinh, sạch sẽ, sang trọng, lịch sự, phục vụ hết mình với khách hàng

Đến với trung tâm chăm sóc da Thorakao bạn sẽ được tư vấn, soi da, hướng dẫn kỹ lưỡng đểchọn lựa sản phẩm thích hợp cho từng loại da với đầy đủ các loại làm hoàn toàn từ thảo dượchoa quả tươi sống thiên nhiên.

Địa điểm tại TP HCM:

Sản phẩm Việt ưu tú năm 2005

Thương hiệu Việt 2005-2006

Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 1997 đến nay

Ngoài ra công ty còn rất nhiều bằng khen và giải thưởng từ thị trường quốc tế khác: Hàn Quốc, Saudia Arabi, NewZealand…

Giải Vương Miện Vàng, Giải Thưởng Vàng, Giải Bạch Kim dành cho doanh nghiệp Xuất sắc &

Uy Tín

1.4 Bộ máy tổ chức của công ty Lan Hảo

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

1.5 Danh mục sản phẩm của công ty Lan Hảo

1.5.1 Tổng danh mục

NHÓM CHĂM SÓC DA

Sữa rữa mặt

Kem dưỡng da

Sữa rửa mặt trắng da sữa bò, sữa rửa mặt dưa leo, sữa rửa mặt hạt nghệ, sữa rửa mặt hạt nghệ trị mụn, sữa rửa mặt Cam, sữa rửa mặt Rosse, sữa rửa mặt trái cây (cà chua, cà rốt…)

Kem tẩy tế bào chết, Kem chống thâmquầng mắt, Kem dưỡng da trân châu, Kem sữa dê, Kem sâm, Kem chống nhăn, Kem nghệ trắng da ngừa mụn, Kem trị nám, Kem trị mụn, Kem dưỡng da gấc, Kem nghệ Lanya…

Kem lột trái cây (cà chua, cà rốt, dưa leo…), kem lột nghệ, kem lột nhẹ Nha

Kem lột nhẹ Đam (Aloe vera, Kem lột nhẹ Rau Má

(Peel off maseque), Kem lột nhẹ Freewoman

Sữa dưỡng thể

Kem đặc trị

Lăn khử mùi

Kem chống nắng

Tảo biển, kem Massage, Kem dưỡng da tay …

Kem trị nứt gót chân, kem chống nẻ chân, Lotion

cho phụ nữ mới sinh

Thorakao (các loại hoa: TommyGirl, Organga,Anti), Lăn khử mùi trắng da hiệu (X.O)

Dầu bóng hoa hồng (Silky hair Coat), Kem xả

mượt tóc (các loại hương hoa)

Gel chải tóc (Rose hair, Aloverer hair), Gel chải

tóc Hướng Dương…

Thorakao two wake care (Chống nắng và dưỡng

da), Thorakao Bông cúc đen

Nước tẩy trang hoa hồng, Sữa tẩy trang (AloeVera), Nước rửa mặt hoa hồng…

Son màu dưỡng môi

SẢN PHẨM KHÁC: Ngoài ra Thorakao còn có các sản phẩm khác như: dầu khuynh diệp, cồn

xoa bóp, rửa tay,…

1.5.2 Giới thiệu sản phẩm Thorakao – Thiên thần sắc đẹp

Ban đầu, dòng chữ Thorakao xuất phát từ tiếng Latin, có nghĩa là “Thiên thần sắc đẹp”, chính vịvậy logo của Thorakao là hình ảnh một tiên nữ cách điệu, trông như nữ thần Hy Lạp Qua đó,thông điệp lâu đời của Thorakao là: “Trắng mịn và đẹp như thiên thần”, thể hiện mong muốnmang đến cho chị em phụ nữ vẻ đẹp như thiên thần.Với thông điệp ấn tượng, sản phẩm tốt,Thorakao đã thống lĩnh thị trường miền Nam từ năm 1961 cho đến những năm 90

Thương hiệu Thorakao của công ty Lan Hảo là một thương hiệu khá lâu đời tại Việt Nam, hơn

40 năm có mặt trên thị trường mỹ phẩm Thorakao là tên thương hiệu chung của tất cả các dòngsản phẩm mà công ty Lan Hảo đã và đang kinh doanh, bao gồm cả sản phẩm trong nước và xuấtkhẩu

Hiện nay Thorakao đã có hơn 70 chủng loại mặt hàng với nhiều tên gọi khác nhau nhưng hầu hếtđều lấy chung thương hiệu là Thorakao Ngoài thương hiệu Thorakao, công ty Lan Hảo còn pháttriển thêm một số thương hiệu khác nhưng chưa có tính cách rõ ràng, chưa gây được ấn tượng vì

thiếu các hoạt động truyền thông và xây dựng cho các thương hiệu này Có thể kể đến: X.O, LANYA, FREEWOMAN, ROSSÉ, PONSON, JULIET.

1.5.3 Danh mục dòng sản phẩm Thorakao chăm sóc da chiết xuất từ nghệ:

Hộp /16000VND

Dung tích

Rửa sạch vi khuẩn cho da,giúp trắng da mịn màng, sạch

sẽ, diệt khuẩn ngăn ngừa mụn,khít lỗ chân lông, tẩy sạchmụn cám

Chiết xuất từ tinh dầu nghệvới nhiều tính năng, trị cácchứng mụn, làm trắng da,chống khô da, làm lành các vếtsẹo nhất là các vết sẹo đanglên da non

Hình ảnh

Trị các chứng mụn, làm trắng

da, chống da khô cằn, tạo sựKem nghệ Tube / mịn màng, tươi mát cho da,

nhanh chóng, các vết sẹo đanglên da non

Với chiết xuất từ nghệ loại bỏchất bẩn, tế bào, chết lôngmăng, mụn cám, giúp da mịnKem lột nghệ Chai/ 150ml màng, trắng sáng hơn, đồng

18000VND

thời giúp phấn trang điểmthấm vào da thật tự nhiên

1.5.4 Phân tích F.A.B cho dòng sản phẩm Thorakao chăm sóc da mặt chiết xuất từ nghệ

Thành phần trung tính, độ kiềm thấp, ít hóa chấtđộc hại

Advantage Không gây tác dụng phụ (nổi mụn, da nhờn…)

Chiết xuất tự nhiên

Không gây dị ứng cho da (phù hợp với mọi lànda), dịu nhẹ

Trị mụn, vết thâm, se khít lỗ chân lông

Dưỡng da trắng sáng

Làm lành các vết sẹo đang lên da non

Sản phẩm đa dạng, giá cả hợp lý với người tiêudùng bình dân

Hệ thống phân phối rộng khắp

Benefit Làn da trở nên đẹp hơn, trắng hơn, sạch hơn

Giúp phụ nữ tự tin hơn, hạnh phúc hơn

1.6 Nghiên cứu thị trường

Dùng phương pháp định tính và định lượng

 Định tính:

+ Đối tượng: Nữ từ 15 – 25 tuổi

+ Hình thức thu thập dữ liệu: Tập trung nhóm (Focus Group): nhóm 4 người, 4 nhóm

+ Số lượng đáp viên là 16

Sau khi thu thập bảng câu trả lời của đáp viên, chúng tôi thấy có một số ý quan trọng như sau:

 Mối quan tâm nhất về da của lứa tuổi này là da sạch mụn

 Rất tin tưởng vào công dụng của nghệ với da mặt

 Khách hàng nghĩ rằng nếu kết hợp nghệ với hoa hồng thì chắc sẽ tốt hơn cho da: vừa sạch mụn, vừa sẽ đẹp da

 Khách hàng cũng dễ dàng thay đổi SRM nếu thấy có quảng cáo, khuyến mãi hay truyền miệngkinh nghiệm, nghe giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp

Định lượng:

 Đối tượng: Nữ từ 15-25 tuổi

 Hình thức: Hỏi trực tiếp (face to face) và hỏi trực tiếp qua internet

 Số lượng bảng câu trả lời hợp lệ thu được: 88/150

 Qua bảng phân tích kết quả của các câu hỏi định lượng cũng cho chúng tôi những ý tưởng vànhận xét thú vị sau:

+ Khách hàng quyết định mua SRM thường quan tâm nhất đến thuộc tính của sản phẩm như SRMtrắng da/ SRM trị mụn…

+ Thông thường 1 tháng sẽ mua SRM 1 lần (Tuýp 50g – 100g) ~ Rửa mặt 2 lần/ngày

+ Thường mua mỹ phẩm ở cửa hàng mỹ phẩm hoặc tạp hóa lớn

+ Hơn 70% người được hỏi có biết tới thương hiệu Thorakao nhưng chỉ có gần 20% người đã dùnghoặc đang dùng

+ Những người dùng Thorakao thì hài lòng, không có trường hợp nào bị kích ứng da hoặc dị ứng.Tuy hài lòng nhưng vẫn thay SRM vì cho rằng SRM khác (ngoại nhâp, thương hiệu nước ngoài,giá cao hơn) có tác dụng tốt hơn nên chuyển sang dùng

1.7 Giới thiệu sản phẩm mới

1.7.1 Mô tả sản phẩm mới

Từ những nhận định trên chúng tôi đã nghiên cứu cải tiến sản phẩm và cho ra đời Sửa rửa

mặt hạt nghệ bổ sung tinh chất hoa hồng.

Sản phẩm được giữ lại những công nghệ tốt nhất như tinh chất hạt nghệ giúp lấy đi những vếtbẩn, bụi bám vào da mặt một sách dễ dàng và sạch nhất

Tuy nhiên được bổ sung tinh chất hoa hồng giúp da mặt sau khi được lấy đi các mụn nhỏ, bụibẩn se khít lỗ chân lông, tránh gây tổn thương và giúp da mịn màng, tươi sáng hơn.

Sự kết hợp của tinh chất hạt nghệ và hoa hồng sẽ đem đến cho bạn 1 làn da thực sự sạch mụn

và khỏe mạnh

 Nhãn hiệu: Giữ nguyên logo Thorakao và chữ “Nghệ” đã được đăng ký độc quyền của thương

hiệu Thorakao, cũng như đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng

 Kiểu dáng: Giữ nguyên dung tích 100gm cho 1 tube sửa rửa mặt.

+ Sử dụng màu vàng của nghệ làm màu chủ đạo cho bao bì

+ Dùng hình ảnh củ nghệ vàng xen lẫn với những cánh hoa hồng vừa nêu lên sự tác động hoàn hảogiữa nghệ và hoa hồng, vừa thể hiện sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, đậm chất dân tộcViệt Nam

 Đặc tính:

+ Chiết xuất nghệ tươi, giúp da sạch, ngăn ngừa và trị mụn, diệt khuẩn, liền sẹo, vết thâm, se khít

lỗ chân lông…

+ Hạt nghệ giúp massage da mặt, giúp da được thư giãn

+ Tinh chất hoa hồng giúp cân bằng độ ẩm cho da, làm dịu và làm mềm da

+ Vitamin E: chất chống oxy hoá tự nhiên, giúp chống lão hoá, giảm các nếp nhăn, tái tạo da, tăng nét trẻ trung cho làn da

+ Các chất bổ trợ khác

 Slogan: “Thorakao – Thiên thần sắc đẹp”

 Hình ảnh sản phẩm:

Giúp da sạch, ngăn ngừa và trị mụn,diệt khuẩn, liền sẹo, vết thâm, se khít

lỗ chân lông…Da sạch, mịn màng

Làn da trở nên sạch hơn, đẹphơn

Giúp phụ nữ tự tin hơn, hạnhphúc hơn

Sản phẩm mới đã được cải tiến

Chiết xuất tinh chất nghệ, hạt tựnhiên, Vitamin E

Bổ sung tinh chất hoa hồng

Bao bì sang trọng, bắt mắt

Chiết xuất nghệ tươi, giúp dasạch, ngăn ngừa và trị mụn, diệtkhuẩn, liền sẹo, vết thâm, se khít

lỗ chân lông

Hạt nghệ giúp massage da

Tinh chất hoa hồng làm mềm da.Vitamin E giúp tái tạo tế bào da.Làn da trở nên khỏe hơn, mịnmàng, sạch mụn và mềm mạihơn

Giúp vẻ đẹp của người phụ nữViệt trở nên mặn mà, thuần khiếthơn

1.7.2 Ý nghĩa của màu vàng nghệ:

Gây ấn tượng và sự thân quen của sản phẩm với nghệ - một nguyên liệu truyền thống và gắn liềnvới sự nổi tiếng trong qua khứ của thương hiệu Thorakao

Màu vàng thể hiện sự sang trọng và nổi bật nhưng lại rất tự nhiên và rực rỡ Điều này khiến bạngái khi dùng sẽ tạo cho mình cảm giác tự nhiên và tự tin

Màu vàng dễ bắt mắt, thu hút và gây ấn tượng mạnh khi trưng bày hay hiện diện ngoài cửa hiệu.điều này sẽ nâng cao hiệu quả của việc nhận diện hình ảnh của sản phẩm khi ra thị trường.Sau những phân tích, tìm hiểu và khẳng định như trên, chúng tôi tự tin với sự ra đời, diện mạomới, công thức mới của Sữa rửa mặt Thorakao hạt nghệ bổ sung tinh chất hoa hồng Chúng tôitin sản phẩm sẽ được người tiêu dùng chấp nhận, yêu thích và cảm nhận hiệu quả thực sự của sảnphẩm

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MỸ PHẨM

2.1 Tổng quan về ngành công nghiệp mỹ phẩm:

Theo dữ liệu của Euromonitor phát hành năm 2008, thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhântoàn cầu đã trải qua năm 2007 tăng trưởng mạnh mẽ, cao hơn 6% so với năm 2006 Để duy trì sựtăng trưởng và phát triển cao, đồng thời vượt quan sự khủng hoảng chung của nền kinh tế toàncầu, bên cạnh các thị trường quen thuộc như Tây Âu và Hoa Kỳ, các công ty mỹ phẩm đã tăngcường thâm nhập vào các thị trường khác, đặc biệt là khu vực Châu Á Thái Bình Dương TheoEuromonitor, khu vực Châu Á Thái Bình Dương có hiệu suất hoạt động của thị trường cao nhất,cùng với một số thị trường khác như Đông Âu, Châu Mỹ Latin hay Trung Đông Hiệu suất củathị trường Châu Á Thái Bình Dương chiếm hơn 70 tỷ USD, xếp thứ 2 bên cạnh Tây Âu

Nguồn: Euromonitor, 2008

Trong số các thị trường mới nổi ở Châu Á Thái Bình Dương, Việt Nam là một trong những nước

có tiềm năng lớn Hơn nữa, ngay cả khi quy mô của thị trường Việt Nam là nhỏ, nhưng lại có sựtăng trưởng cao so với các quốc gia trong khu vực như kết quả nghiên cứu của Euromonitor(2006) dưới đây

QUY MÔ THỊ TRƯỜNG, GIÁ TRỊ BÁN LẺ - TRIỆU USD

Hiện nay, nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của người phụ nữ càng tăng cao bởi đây là tiêuchí cơ bản để hoàn thiện bản thân, nâng cao giá trị thẩm mỹ ở mỗi người Ai cũng muốn mìnhđẹp hơn trong mắt mình, trong mắt mỗi người và để phù hợp với xu thế tất yếu của xã hội.Chính

vì thế, nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm của người phụ nữ ngày càng cao Mỗi năm phụ nữ Việt Namtiêu xài ít nhất khoảng 3-4USD/đầu người cho mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp khác1 Nhữngđiều này đã tạo điều kiện cho ngành mỹ phẩm

Việt Nam phát triển liên tục Sự phát triển của mỹ phẩm nội địa cùng với sự thâm nhập ồ ạt củacác hãng mỹ phẩm nước ngoài đã tạo nên sự đa dạng và phong phú cho ngành mỹ phẩm, trong

đó có thể kể đến các quốc gia như: Hàn Quốc (Ohui, Essance, Double Rich, Laneige, TheFaceshop), Nhật Bản (Shiseido, Cle De Peau, Menard, Kose, Kanebo, Kao), Thái Lan (LaPearle), Mỹ (Estee Lauder, Avon, Pantene, Victoria Secret), Pháp (Lancôme, L’Oreal, L’Ovité,Bourjois), Ý, Thụy Điển (Oriflame),…hoặc là những mặt hàng mỹ phẩm liên doanh giữa ViệtNam với nước ngoài và của chính Việt Nam: Lan Hảo (Thorakao), Việt Hương, Lana, Mỹ phẩmSài Gòn,…

Nhìn chung thị trường mỹ phẩm được miêu tả qua biểu đồ sau đây:

1 Nguồn: Vietnam Cosmetics Market Brief, 2006.

Ngoài ra, theo nguồn số liệu từ Tổng cục Thống Kê của Việt Nam năm 2010 thì từ năm 2005, dân số nữ ở Việt Nam đều tăng cao vào mỗi năm, và đặc biệt là nữ trong độ tuổi lao động – độtuổi đã bắt đầu quan tâm chăm sóc bản thân, biết làm đẹp và tiêu dùng mỹ phẩm - tạo sự phát triển sôi động cho thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

ĐVT: 1.000

người

DÂN SỐ TRUNG BÌNH PHÂN THEO GIỚI TÍNH

45,000.0 44,000.0 43,000.0 42,000.0 41,000.0 40,000.0 39,000.0 38,000.0

2010 Nam 40,521.5 40,999.0 41,447.3 41,956.1 42,523.4 42,990.7

Nữ 21,411.4 21,624.8 23,214.6 23,500.6 23,666.4 24,495.9

Theo nghiên cứu của công ty Golden Lotus, đơn vị phân phối Green B (một nhãn hiệu mỹ phẩmcủa Hàn Quốc) nhu cầu làm đẹp của phụ nữ Việt Nam đang tăng nhanh đặc biệt là sau 25 tuổi.Mỗi năm, mức độ tiêu thụ và doanh số bán hàng các loại sản phẩm làm đẹp dành riêng cho phụ

2

Nguồn: Niên Giám Thống Kê Việt Nam, 2010

nữ tại Việt Nam tăng từ 30%-50% Vì vậy, đã tạo nên sức hấp dẫn các doanh nghiệp trong vàngoài nước trong lĩnh vực kinh doanh hoá mỹ phẩm.

Theo nghiên cứu của Euromonitor (2006), mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân ở khu vựcChâu Á – Thái Bình Dương được chia thành 11 loại: chăm sóc trẻ em, sản phẩm tắm gội, lăn khửmùi, chăm sóc tóc, mỹ phẩm tạo màu, sản phẩm dành cho nam, vệ sinh răng miệng, nước hoa,chăm sóc da, các sản phẩm làm rụng lông, và chống nắng Trong nội dung đề tài này, nhóm tậptrung phân tích về sản phẩm chăm sóc da mặt vì theo các số liệu thu thập được dòng sản phẩmchăm sóc da mặt tại thị trường Việt Nam chiếm 1/3 thị trường và phù hợp với dòng sản phẩmnhóm chọn để nghiêu cứu

DOANH SỐ CỦA NGÀNH MỸ PHẨM VÀ VỆ SINH CÁ NHÂN: 2003 -2008

Chăm sóc răng miệng 2,035.0 2,276.1 2,525.5 2,824.0 3,108.1 3,393.4

Nguồn: Cosmetics and Toiletries, Euromonitor International, 2009

Nhật báo Nikkei (Nhật Bản) đánh giá thị trường mỹ phẩm Việt Nam có nhiều tiềm năng, nhu cầulớn, phát triển đột phá với doanh thu năm 2009 hơn 120 triệu USD và hứa hẹn sẽ còn tăng nhanhhơn nữa do số người dưới 30 tuổi chiếm hơn 50% dân số3.

DỰ BÁO DOANH SỐ CỦA NGÀNH MỸ PHẨM VÀ VỆ SINH CÁ NHÂN 2009-2013

Sản phẩm dành cho làm 1,243.1 1,307.6 1,374.0 1,441.8 1,513.3 1,588.2sạch cơ thể

Chăm sóc răng miệng 3,393.4 3,602.9 3,807.3 4,004.3 4,191.6 4,367.1

Chăm sóc răng miệng

không bao gồm nước súc 3,393.4 3,602.9 3,807.3 4,004.3 4,191.6 4,367.1

Nguồn: Cosmetics and Toiletries, Euromonitor International, 2009

3 Nguồn tại website:

www.toquoc.gov.vn/Thongtin/Kinh-Te/Cong-Nghiep-My-Pham-Thua-Tren-San-Nha.html

Đồng thời thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam cũng tăng theo từng năm đã tạo những điềukiện thuận lợi để phát triển thị trường mỹ phẩm này.

Thu nhập bình quân 1 nhân khẩu 1 tháng chia theo

Nguồn: Niên giám thống kê, năm 2010

Ngoài ra, cũng theo Hiệp hội Hóa mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh, những năm gần đây doanh

số mỹ phẩm bán ra trên thị trường Việt Nam tăng trưởng từ 30%-50%, đã hấp dẫn các doanhnghiệp trong nước và nước ngoài đẩy mạnh đầu tư và cạnh tranh trên thị trường nội địa, mỹphẩm ngoại vẫn đang áp đảo, chiếm lĩnh trên 90% thị phần4 Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ,

vì vậy, đại đa số là tầng lớp trẻ đều có nhu cầu chi tiêu cho mỹ phẩm cao tuy nhiên các mặt hàng

mỹ phẩm “Made in Việt Nam” vẫn chưa khai thác hiệu quả lợi thế này

4 Nguồn từ website:

www.toquoc.gov.vn/Thongtin/Kinh-Te/Cong-Nghiep-My-Pham-Thua-Tren-San-Nha.html

Hiện tại, ở TPHCM có trên 500 doanh nghiệp sản xuất hóa mỹ phẩm5, nhưng chủ yếu là doanhnghiệp nhỏ, chỉ có khoảng mười doanh nghiệp đã xây dựng được tên tuổi, uy tín trong lĩnh vựcnày: Mỹ phẩm Sài Gòn, Lana, Mỹ Hảo, Rạng Đông, Thorakao, Đông Á, Việt Hương, Hóa mỹphẩm quốc tế…

Bên cạnh đó, đa số các mặt hàng mỹ phẩm đều tập trung ở các khu vực thành thị với các nhãnhiệu có tên tuổi Vẫn còn 74% thị trường ở vùng nông thôn chưa được khai thác hết6 Ở thịtrường này, đa số người tiêu dụng sử dụng các mặt hàng nhái, hàng nhập lậu với mức giá từ2.000 – 8.000đ/sản phẩm, không đảm bảo chất lượng, gây ảnh hưởng đến sức khỏe Đây chính làthị trường lớn cho các mặt hàng mỹ phẩm trong nước thuộc dòng phổ thông có cơ hội thâm nhập

dễ dàng

2.1.2 Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm:

Sự phát triển của xã hội, của công nghệ hiện đại, tối tân vẫn có những mặt trái của nó là chấtlượng cuộc sống ngày càng ít được đảm bảo hơn do các thực phẩm không an toàn, sự ô nhiễmcủa môi trường, áp lực công việc Chính vì thế, mặc dù thị trường mỹ phẩm luôn tăng trưởngvới tốc độ cao, nhưng giờ đây, người tiêu dùng, đặc biệt là giới nữ đang có xu hướng sử dụng mỹphẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Các nguyên liệu như sả, hoa oải hương, cúc, gừng, trà xanh,nghệ cho đến các loại trái cây như dâu, nho, chanh, cam, bơ, thậm chí nước gạo thủy phâncũng được dùng tạo sản phẩm làm đẹp

Sử dụng mỹ phẩm sạch đang là xu hướng thể hiện sự thông thái, chuyên nghiệp trong thói quenlàm đẹp của phụ nữ tại các nước phát triển như Mỹ, các nước Châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc,Singapore….Tại Việt Nam, xu hướng dùng mỹ phẩm sạch được phái đẹp thuộc tầng lớp doanhnhân, công chức… đón nhận như một giải pháp hoàn hảo cho việc làm đẹp Và có lẽ thời giantới, mỹ phẩm sạch sẽ chiếm phần lớn tại thị trường và là sự lựa chọn số một của phái đẹp7.Cải tiến công nghệ, mỹ phẩm chăm sóc da Việt Nam đi theo trào lưu dùng chiết xuất thảo dượccủa thế giới và từ năm 1993 Việt Nam đã có kem dưỡng da chiết xuất từ nghệ (Thorakao), mởđầu cho hàng loạt sản phẩm kem dưa leo, kem cà rốt, kem gấc sau này Tuy nhiên, các nhãnhiệu mỹ phẩm Việt Nam tiên phong dùng các sản phẩm thảo dược làm ưu thế với đủ các loạichiết xuất từ nghệ, hoa bưởi, dưa leo, mật ong lại không giữ được thị phần khi những công ty

đa quốc gia như DeBon tung ra kem phấn nền chứa ngọc trai, Bioré tung ra kem rửa mặt tinhchất cam,… Bên cạnh đó việc người tiêu dùng ngày nay có mức sống ngày càng tăng lên, do đó

ở một số khu vực thành thị nhu cầu sử dụng sản phẩm đắt tiền, có thương hiệu chiếm rất cao Kết

5 Theo Trang Vàng Việt Nam 2011.

6 Nguồn: Công ty Neilsen, 2011.

7 Nguồn từ website: vung.html

quả điều tra của tập đoàn Grey (Mỹ) tại Việt Nam cho thấy có đến 77% người tiêu dùng trongnước ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, trong khi đó con số này trung bình toàn châu Á là40%.

Với tình hình mỹ phẩm ngoại “xâm chiếm” thị trường nội ồ ạt như những năm gần đây, Chínhphủ và Bộ công thương nước ta đã đứng ra phát động nhiều phong trào để khơi dậy tinh thần

“người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Các doanh nghiệp Việt Nam dần dần lấy lạiđược lợi thế “sân nhà”, am hiểu tập tục, thói quen tiêu dùng của người Việt Riêng về ngành hàng

mỹ phẩm nói riêng, nhiều doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng lại thương hiệu, đưa ra thịtrường nhiều sản phẩm có chất lượng, được công nhận “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, chútrọng đầu tư cải tiến công nghệ, đào tạo nhân lực chuyên môn, áp dụng ISO, tiêu chuẩn thựchành tốt sản phẩm mỹ phẩm (CGMP); sử dụng nguyên liệu thiên nhiên, xây dựng hệ thống phânphối rộng khắp, Trong đó nổi bật như sản phẩm chăm sóc da chiết xuất từ củ nghệ của thươnghiệu Thorakao Thorakao đã sử dụng ưu thế nổi bật của củ nghệ- “người thầy thuốc vàng”8 –như: tẩy tế bào chết; trị mụn; hạn chế các vết chàm (eczema) trên da nhờ tác dụng sát khuẩn đặcbiệt; giảm và chống sẹo, thu nhỏ lỗ chân lông, chống nhờn,… để cho ra đời những dòng sảnphẩm “sạch”, an toàn cho da và đặc biệt là đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Việt

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Trong lĩnh vực mỹ phẩm, nếu nói hàng ngoại đang lấn lướt thì cũng không có gì là quá Bằngkinh nghiệm lâu năm, bằng nguồn tài chính mạnh, sản phẩm có chất lượng, mẫu mã da dạng,hàng hóa ngoại dễ dàng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam Các sản phẩm này luôn có chỗđứng trong các siêu thị, trung tâm thương mại, các chợ với đầy đủ chủng loại khác nhau Từ cácloại mỹ phẩm cao cấp mà số tiền có khi lên đến vài triệu đồng một sản phẩm đến các sản phẩmphổ thông với giá chỉ vài chục ngàn đồng Trên các quầy hàng mỹ phẩm, hàng loạt các sản phẩm

có tên tuổi của Hàn Quốc, Nhật Bản, Pháp, Mỹ chiếm đại đa số diện tích trưng bày, ở những vịtrí đẹp nhất Trong khi đó mỹ phẩm Việt chỉ thưa thớt một vài sản phẩm thông dụng được ngườitiêu dùng biết đến và trung thành từ nhiều năm qua như: Thorakao, Việt Hương, mỹ phẩm SàiGòn, Lana,… và một số sản phẩm của doanh nghiệp khác mà tên tuổi chưa định hình được trongtrí nhớ của người tiêu dùng

Trong nội dung chính của đề tài này, nhóm chỉ tập trung phân tích các đối thủ cạnh tranh củaThorakao với có những dòng sản phẩm chăm sóc da mặt chiết xuất từ nghệ như : E100, Biona(Đại Việt Hương), Hazeline (Unilever), Lana… Để hiểu đượcsự cạnh tranh trong thị trường mỹphẩmViệt Nam, các đối thủ cạnh tranh chính của sẽ được xem xét và phân tích theo các khíacạnh: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông – khuyến mại

8Nguồn từ website: http://www.phunuonline.com.vn/suckhoe-dinhduong/2011/Pages/nghe

3.1 Công ty TNHH SX & TM Đại Việt Hương (Vietcos) 9

Công ty Đại Việt Hương (Vietcos) được sáng lập bởi một nhóm kỹ sư hoá và bác sỹ y khoa côngtác tại Đại học Cần Thơ cách đây hơn 15 năm với những thương hiệu nổi tiếng đã đi sâu vào

lòng người tiêu dùng Việt là Biona và E100.

Giá thành các sản phẩm của Công ty Đại Việt Hương dành cho giới bình dân nhưng sản phẩm cóchất lượng vẫn đảm bảo, không thua kém hàng ngoại, lại là sản phẩm có chiết suất từ thiênnhiên…chính điều này làm họ trở thành một trong những đồi thủ mạnh mà Thorakao phải đốimặt Hầu hết những dòng sản phẩm của Đại Việt Hương đều có tính năng, tính chất tương tự nhưcủa Thorakao, đều có những sản phẩm đối đầu cụ thể từ kem lột nghệ, sửa rửa mặt nghệ cóE100, đến kem trị mụn hạt nghệ có Biona

 Khối lượng tịnh: 25g, 50g, 100g

 Giá bán: 14.250VNĐ (50g) và 28.500 (100g)

Sửa rửa mặt nghệ (có hạt)

9 Nguồn: Website Công ty Đại Việt Hương

 Hình ảnh sản phẩm

 Tính năng: chiết xuất Nghệ và bổ sung thêm các vitamin C & E Chiết xuất Nghệ giúp lấy đimụn cám, bã nhờn dư thừa, lông măng, tế bào chết trong lỗ chân lông mà không làm khô da chocảm giác mát dịu thư giãn Đặc biệt Cơ chế làm sạch độc đáo giúp ngăn chặn quá trình sừng hoátrong nang lông nên các nhân mụn không thể hình thành

 Tính năng: giúp các tổn thương da do mụn mau lành và giới hạn tối đa sự hình thành sẹo mụn

 Da hồi phục nhanh sau tổn thương và trở nên mịn màng

 Khối lượng tịnh: 3g

 Giá bán: 11.000VNĐ

Kênh phân phối

 Các sản phẩm của Vietcos được phân phối rộng khắp ba miền Bắc, Trung, Nam và trong hệthống các siêu thị lớn như Big C, Co.Op Mart, Maximark, Vinatex, Satra, Citimart, Lotte, Giant,Fivimart …

Công ty CP Sao Thái Dương được thành lập từ năm 2002 Mặc dù còn rất trẻ nhưng thương hiệu Thái Dương dành được sự tín nhiệm của đông đảo người tiêu dùng Thủ đô Hà Nội cũng như

10 Nguồn: Website Công ty Sao Thái Dương http://www.thaiduong.com.vn

nhân dân trong cả nước Các nhãn hiệu Kem nghệ Thái Dương, Gót sen, Dầu gừng Thái Dương,Lưu ly, Tây Thi, Quí Phi, Búp Ngọc đã trở nên khá quen thuộc và gần gũi với khách hàng Cácsản phẩm kem nghệ và sửa rửa mặt nghệ của Thái Dương, tuy mới xuất hiện trên thị trường gầnđây nhưng cũng là một đối thủ nặng ký của dòng sản phẩm chăm sóc da mặt từ nghệ củaThorakao.

 Kem nghệ Thái Dương

+ Hình ảnh sản phẩm

+ Tính năng: chiết xuất từ nghệ vàng giúp chống oxy hoá, chống lão hoá da, tái tạo tế bào da, chămsóc làn da, giúp da luôn mịn màng, tươi trẻ, phòng ngừa và điều trị mụn trứng cá, không để lạivết thâm, sẹo

+ Khối lượng tịnh: tube 20g

Kênh phân phối: Các sản phẩm của Sao Thái Dương trước đây tập trung phân phối ở thị trường

Miền Bắc Hiện nay, Sao Thái Dương đang mở rộng các đại lý, cửa hàng tạp hóa, nhà thuốc ở thịtrường Miền Nam và Miền Trung

Cũng như Công ty Đại Việt Hương, Lana là công ty mỹ phẫm khá nổi trên thị trường Việt Nam,

đã từng nhiều lần đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao Hiện tại Lana có khá nhiều dòngsản phẩm bao gồm như: chăm sóc da mặt, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể, chăm sóc răng miệng,chăm sóc em bé, trang điểm, nước hoa, chăm sóc nhà và xe hơi, các sạn phẩm khác

Chính vậy việc đầu tư các nguồn lực bị phân bổ, không tập trung vào dòng nào nhất định.Đặcbiệt, dòng chăm sóc da là dòng sản phẩm chính mà Thorakao phải đối mặt với Lana, cũng là sảnphẩm có chiết suất từ thiên nhiên, cũng có giá thành hợp với túi tiền người tiêu dùng nhưng Lana

có vẻ trội hơn về mặt mẫu mã đa dạng, bắt mắt, có nhiều sự lựa chọn về khối lượng, kiểu dáng…

Kem nghệ Curmine Lana

 Hình ảnh sản phẩm

11 Website Công ty Lana http://www.lanacosmetics.com

 Tính năng: giúp liền sẹo, hết thâm, kích thích sinh trưởng tế bào da, giúp tái tạo làn da, giúp da luôn tươi trẻ

Kênh phân phối: Showroom mỹ phẩm Lana (212 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3), đại lý bán

lẻ ở các tỉnh, phân phối trong hệ thống siêu thị, nhà thuốc…

3.4 Unilever Việt Nam

Unilever vào thị trường Việt Namkể từ năm 1930.Hiện tại Unilever sở hữu hai thương hiệu chămsóc da là Hazeline và Pond12 Theo những thông tin nhóm thu thập thì hiện tại chỉ có Hazelinemới có dòng sản phẩm sửa rửa mặt chiết xuất nghệ, phù hợp với nội dung cần phân tích Đồngthời, với giá cả hợp lý, cộng với danh tiếng lâu đời từ thương hiệu mẹ Unilever, sữa rửa mặt chiếtxuất nghệ Hazeline ngày càng được tiêu dùng nhiều hơn, cạnh tranh mạnh mẽ với Thorakao

 Hình ảnh sản phẩm sữa rửa mặt chiết xuất nghệ Hazeline

 Tính năng: ngăn ngừa và chống mụn toàn diện

 Khối lượng tịnh: tube 50g

 Giá bán: 18.000VNĐ

Kênh phân phối: Sử dụng kênh phân phối hiện có của Unilever tại thị trường Việt Nam.

Unilever có một kênh phân phối rộng khắp bao gồm một hệ thống của công ty kinh doanh mỹphẩm và các cửa hàng trong siêu thị Unilever cũng có một dòng của các cửa hàng trong dây

12 Nguồn: Unilever Việt Nam, 2006.

chuyền siêu thị trường lớn như: Siêu thị Intimex, Fivimart siêu thị và siêu thịBigC, hoặc siêu thịMetro.

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Việt Nam vẫn thuộc nhóm những nước đang phát triển và là nước có nguy cơ rơi vào bẫy thunhập trung bình, với bình quân thu nhập đầu người năm 2011 ước tính 1.300 USD/năm, tươngđương trên 27 triệu đồng /năm13 Tuy nhiên đời sống của người dân đã thay đổi đáng kể tronghơn hai thập niên trở lại đây, kể từ khi đất nước bước vào thời kỳ đổi mới, đặc biệt khi chúng ta

đã trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO Việc hội nhập toàn cầuvới rất nhiều thay đổi ở lối sống, cách tiếp cận và quan điểm của từng bộ phận nhân dân khiếncho xã hội trở nên phức tạp hơn nhưng cũng mở ra nhiều cơ hội hơn cho tất cả các lĩnh vực kinhdoanh của nền kinh tế Trong đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một ví dụ điển hình

Phụ nữ là thành phần có nhiều thay đổi nhất trong quá trình phát triển và đổi thay của đất nước.Phụ nữ Việt Nam ngày nay khác rất nhiều so với các thế hệ xa xưa của mình Họ trở nên chủđộng hơn, năng động hơn và có vai trò ngày càng quan trọng trong xã hội Họ ngày càng quantâm hơn tới vẻ đẹp của mình và muốn mình xuất hiện một cách tự tin hơn, xinh đẹp hơn trướcmặt mọi người Việc đó dẫn tới nhu cầu về mỹ phẩm, các sản phẩm làm đẹp của họ ngày mộttăng lên “Nếu như 10 năm cách đây, chỉ có khoảng 10% phụ nữ Việt Nam sử dụng mỹ phẩm vàcác sản phẩm dành cho da thông thường thì nay con số đó lên tới 80%” (Vietnam News 2006)–

đó là dẫn chứng thuyết phục cho những thay đổi nói trên của phụ nữ Việt Nam Cũng theo mộtcuộc nghiên cứu thị trường về tiêu dùng mỹ phẩm ở độ tuổi dưới 25 của một công ty nghiên cứuthị trường tại 30 trường phổ thông, cao đẳng, đại học và các trung tâm thương mại, siêu thị lớntại TP.HCM, Hà Nội,

Đà Nẵng và Cần Thơ cho thấy: có 30% số học sinh ở độ tuổi 15 - 16 đã bắt đầu làm quen vớimột trong các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cơ bản như: sữa rửa mặt, sữa tắm, nướcdưỡng cân bằng da, kem dưỡng chống mụn, son dưỡng môi…Tỷ lệ tiêu dùng này tăng dần vàtăng cả số lượng theo độ tuổi Đến khoảng 17- 19 tuổi, tỷ lệ có dùng mỹ phẩm là 70%, và trên 19tuổi thì tỷ lệ này đã gần 90%; số lượng các loại sử dụng từ 3 món trở lên14

Không những việc có nhu cầu ngày càng cao với mỹ phẩm mà phụ nữ Việt Nam còn đòi hỏi caohơn ở chất lượng và những chức năng đặc thù của mỹ phẩm như trắng da, chống lão hóa, mỹphẩm dành cho da nhờn, da khô, ngăn ngừa tia UV (tia cực tím)…

Và một trong những minh chứng cho sự thay đổi mạnh mẽ trong nhịp sống của phụ nữ hiện đạicủa Việt Nam đó là sự bắt nhịp một cách nhanh chóng và hợp thời với những xu hướng thời

13 Theo Báo Dân trí online

trang của thế giới Họ thường xuyên cập nhật những thông tin thời trang mới nhất thông qua TV,internet, tạp chí thời trang….Cũng vì thế mà họ có xu hướng quan tâm rất nhiều tới các thươnghiệu nước ngoài như L’Oreal, Lancôme, LacViert, M.A.C….

4.1 Về sản phẩm

Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa, không khí nóng ẩm, mưa nhiều, do vậy nhu cầu về mỹphẩm của phụ nữ Việt Nam thường phải có các yếu tố như: ngăn ngừa tia UV, trắng da, ngănngừa lão hóa da…

Theo độ tuổi thì nhu cầu về mỹ phẩm cũng khác nhau Với độ tuổi trẻ thì nhu cầu hàng đầu là dasạch mụn, trắng da Nhưng với những độ tuổi cao hơn thuộc trung niên hay già hơn thì nhu cầuchuyển dần sang việc bảo vệ làn da bị lão hóa như chống nhăn, chống sạm da, nám da…và vẫn

có cả nhu cầu cho làn da trắng mịn

4.3 Về địa điểm mua hàng:

Mỹ phẩm chủ yếu được phân phối qua các hệ thống như siêu thị, các trung tâm thương mại, chợ,các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm, tạp hóa….Tuy nhiên sự phân cấp của các dòng mỹ phẩm trong cáckênh phân phối cũng rất rõ rệt Các sản phẩm cao cấp hay siêu cao cấp được trưng bày một cáchđẹp mắt, sang trọng trong các trung tâm mua sắm lớn như Parkson, Vincom, các cửa hàng mỹphẩm trong các khách sạn, tòa nhà lớn, các con đường trung tâm như khách sạn New World, conđường Đồng Khởi, quận 1 ở thành phồ Hồ Chí Minh, phố Tràng Tiền ở Hà Nội, hay ở cácshowroom riêng như hệ thống của Shiseido shops…Còn các dòng sản phẩm thuộc phân khúctrung bình, giá rẻ thì phân phối chủ yếu trong các hệ thống siêu thị như Co.op Mart, Big C,Lotte, MaxiMark, các cửa hàng mỹ phẩm, tạp hóa, chợ với các dòng phổ biến như Pond’s, Olay,Thorakao, Lana, Acnes…

4.4 Về hoạt động truyền thông và khuyến mãi:

Các phương tiện truyền thông là cách tiếp cận thông dụng và phổ biến nhất ở Việt Nam nhưtruyền hình, tạp chí, internet, các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời, trong trung tâm thương mại,nơi mua sắm, đài phát thanh và các rạp chiếu phim.

Báo 17,8%

Internet

67,1%

Bảng hiệu QC ngoài trời 6,1%

Radio 0,2%

Rạp chiếu phim 0,04%

4.5 Độ tuổi

Thiếu niên: Được xác định là các khách hàng thuộc độ tuổi từ 14 tới 20 Với việc bắt đầu làmquen với các mỹ phẩm cơ bản chủ yếu là chăm sóc da mặt như sữa rửa mặt, kem trị mụn, kemdưỡng trắng da, kem trang điểm…

Giới trẻ: Là phân khúc độ tuổi ở giữa, khoảng từ 20 tới 29 Là phân khúc với nhu cầu làm đẹpcao, đặc biệt là làn da trắng mịn, khỏe khoắn, tươi xinh Họ sử dụng kết hợp rất nhiều các loại

mỹ phẩm với nhau để có được kết quả tốt nhất cho làn da của mình

Trung niên và già: Từ 30 tuổi trở lên Với độ tuổi này họ quan tâm hơn cả là chất lượng mỹ phẩmgiúp họ giữ gìn được nét thanh xuân, tươi trẻ của làn da của những năm hai mươi Họ sẵn sang

sử dụng thêm các sản phẩm đặc biệt như kem chống lão hóa da, chống nếp nhăn, nám, sạm da…

4.6 Tâm lý tiêu dùng:

 Nguồn gốc của mỹ phẩm:

 Người tiêu dùng Việt Nam thường tin tưởng vào các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc từ cácnước như Pháp, Mỹ, Nhật Bản Bởi họ tin rằng những nước này có công nghệ sản xuất mỹ phẩmtiên tiến, có tiêu chuẩn an toàn cao và là các quốc gia có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển lâuđời, danh tiếng

 Tuy nhiên các loại mỹ phẩm có nguồn gốc từ các nước châu Á như Hàn Quốc, Malaysia…ngàycàng được ưa chuộng do giá cả hợp lý Các nước này cũng nằm trong khu vực có miền khí hậutương tự Việt Nam nên việc tin tưởng rằng họ sẽ có những sản phẩm phù hợp với làn da của

người Việt Nam dễ dàng hơn Các nước châu Âu thì khác, họ có kiểu thời tiết khác biệt, lạnh và

ẩm hơn nhiều so với Việt Nam

 Nhưng nói chung thì tâm lý tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt Nam là chuộng hàng ngoại hơn các nhãn hiệu trong nước

 Nghe theo lời tư vấn, giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp:

 Phụ nữ Việt Nam rất quan tâm tới những lời tư vấn, giới thiệu dùng mỹ phẩm từ những ngườithân xung quanh họ như bà, mẹ, chị em, bạn bè, đồng nghiệp….Những ý kiến của họ có thể làyếu tố quyết định tới việc mua mỹ phẩm của phụ nữ Việt Đây là một yếu tố quan trọng và đặctrưng cho lĩnh vực mỹ phẩm ở thị trường Việt Nam

 Phụ nữ Việt Nam hiện đại vượt rất xa so với thời đại ông bà của họ, với việc họ được đào tạo caohơn: tỷ lệ được đi học ở các cấp, ngành ngày càng tăng Với việc này, họ nắm giữ vai trò ngàycàng quan trọng trong xã hội Thu nhập cũng được họ tạo ra nhiều hơn và họ quan tâm hơn tới vẻ

bề ngoài và sắc đẹp của mình Họ dành nhiều thời gian hơn cho việc chăm sóc bản thân, trong đó

có làm đẹp Mỹ phẩm từ một sản phẩm bổ trợ cho việc làm đẹp của phụ nữ, nay càng ngày càngtrở thành một phần trong cuộc sống của họ Với việc nền kinh tế tăng trưởng cao liên tục trongnhững năm qua và sự năng động hòa nhập vào cuộc sống của phụ nữ khiến thị trường mỹ phẩmViệt Nam sẽ còn được mở rộng hơn nữa

CHƯƠNG 5 PHÂN TÍCH SWOT

Trên thị trường có một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm trị mụn chiết xuất từnghệ của Thorakao như mỹ phẩm Đại Việt Hương, Lana, Thái Dương…Từ phân tích cụ thể từngsản phẩm ở chương 1 – giới thiệu sản phẩm Thorakao và chương 2 – mục Phân tích đối thủ cạnhtranh Chúng tôi rút ra được một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cho sản phẩmdòng nghệ của Thorakao như sau:

Tinh dầu nghệ, hạt Tinh chất nghệ Tinh chất Chiết xuất từ

Chiết xuất từ tươi, Vitamin

nguồn gốc thiên nhiên có độ an toàn cao

ngày càng gia tăng

Chính sách của nhà nước khuyến khích

Đối thủ cạnh tranh nhiều cả trong và ngoài nước, môi trường cạnh tranh khốc liệt.Tâm lý chuộng hàng ngoại nhập của người Việt

Các thương hiệu ngoại có công nghệ, vốn

“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

Xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài

Phân khúc bình dân vẫn còn rất tiềm năng

Thị trường mỹ phẩm trong nước còn đang

bỏ ngỏ mà nhu cầu lại rất lớn

ĐIỂM MẠNH

lớn, quản lý chuyên nghiệp, ngân sách mạnhdành cho R&D (nghiên cứu) và quảng cáo,tiếp thị

ĐIỂM YẾU

Sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên

Là 1 thương hiệu mạnh trong những thập

niên trước đây

Lựa chọn được phân khúc chọn lọc để tiếp

cận thị trường

Sản phẩm tương đối đa dạng và phù hợp với

xu hướng tiêu dùng của 1 vài phân khúc ở

thị trường Việt Nam

Giá cả hợp lý, dễ chấp nhận với người thu

nhập thấp- trung bình

Hàng Việt Nam chất lượng cao và đạt được

nhiều giải thưởng quốc tế

Mạng lưới phân phối rộng khắp đất nước từ

các chợ, đại lý, cửa hàng mỹ phẩm cho đến

Chưa có kế hoạch Marketing toàn diện chochiến lược phát triển sản phẩm, thươnghiệu

Thiết kế bao bì đơn điệu, không bắt mắt

Từ bảng phân tích trên, chúng ta có thể thấy rằng cơ hội vẫn còn cho thương hiệu Thorakao.Những vấn đề cốt yếu mà thương hiệu đang gặp phải, cũng như cơ hội cho dòng sản phẩm này chiếm lĩnh thị phần nhiều hơn như sau:

Vấn đề cốt lõi:

 Bao bì của các sản phẩm nghệ Thorakao chưa đẹp, không gây được ấn tượng cao đối với ngườitiêu dùng Đồng thời những sản phẩm có chung tính năng như trị mụn và cùng thành phần chính(chiết xuất từ nghệ) không có sự liên kết, làm cho việc nhận biết và liên tưởng của khách hàngrất thấp

 Thorakao thiếu hẳn kênh truyền thông với người tiêu dùng Trong các năm qua Thorakao gầnnhư không có hoạt động gì trong việc giới thiệu, xây dựng thói quen, lòng trung thành của kháchhàng với sản phẩm của mình.

Cơ hội lớn:

 Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là xu hướng tiêu dùng các sản phẩm cónguồn gốc thiên nhiên của cả thế giới lẫn Việt Nam là cơ hội rất lớn cho các sản phẩm từ nghệcủa Thorakao

PHẦN II CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 1 PHÂN KHÚC VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1.1 Chiến lược STP ( Segmentation – Target – Positioning)

Thorakao thương hiệu Việt nổi tiếng từng làm mưa làm gió trên thị trường nội địa những năm 90,đứng vững trên thương trường nhờ tài năng và niềm tin vào sức sống của sản phẩm trong nước.Nhưng những năm sau 1997, Thorakao không thể tránh được tình trạng bị chia sẻ thị phần bởicác tập đoàn nước ngoài Và trong lúc nhiều nhãn hàng mỹ phẩm tung tiền quảng cáo ào ào thìThorakao không làm như thế

Có lẽ cũng vì thế mà Thorakao vẫn theo con đường riêng của mình, chọn phân khúc thị trườnghợp lý để đầu tư, khai thác Với khoảng 100 mặt hàng, Thorakao hiện có lượng khách hàng trungthành đáng kể ở trong nước, đặc biệt là giới nghệ sĩ, diễn viên và người tiêu dùng ở nông thôn.Phần lớn sản phẩm của nhãn hàng này được xuất khẩu Người Việt xa quê ở châu Âu, Mỹ và Úcgiờ đây vẫn còn ưa chuộng và tin dùng Thorakao như ngày trước

Trong đó tập trung vào phân khúc bình dân và người tiêu dùng có thu nhập thấp.

1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target).

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam khá phức tạp và khó có phân khúc rõ ràng nhưng nhìn chung cóthể chia thị trường mỹ phẩm làm 4 cấp độ chính như Quý tộc (Lady), Cao cấp (High class), Hànghiệu ( Grand name), Phổ thông

Hiện ở TPHCM có đến 500 doanh nghiệp sản xuất hóa mỹ phẩm, nhưng chủ yếu là doanhnghiệp nhỏ, trong đó các doanh nghiệp được xem là có tiếng trong ngành hóa mỹ phẩm trongnước, gồm mỹ phẩm Sài Gòn, Lana, Lan Hảo, Mỹ Hảo, Rạng Đông, Đông Á, Hóa mỹ phẩmquốc tế Lan Hảo nhiều năm liền là hàng Việt Nam chất lượng cao và luôn cam kết với người tiêudùng sẽ luôn đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và an toàn cho sức khỏe

Theo các doanh nghiệp, hiện có dấu hiệu tích cực là số người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trongnước có tăng lên so với trước Tuy nhiên, số khách hàng như thế vẫn không nhiều so với kháchhàng chuộng hàng ngoại Hơn nữa, theo đánh giá của các nhà chuyên môn, doanh nghiệp trongnước chỉ có thể cạnh tranh ở phân khúc sản phẩm trung bình và bình dân, chứ chưa thể cạnh

tranh với các sản phẩm cao cấp Chính vì thế sản phẩm của Thorakao chủ yếu tiêu thụ ở phân

khúc bình dân tại thị trường nông thôn.

Đặc điểm tại thị trường nông thôn: Theo như một nghiên cứu mới đây của Neilsen năm 2011 chothấy thị trường nông thôn là một thị trường tiền năng cho các doanh nghiệp nhất là doanh nghiệpnội địa

Bên cạnh đó với 74% dân số là nông thôn và mang lại 47% tổng doanh thu cho FMCG, songsong với đó là sự gia tăng về thu nhập bình quân trên đầu người ở nông thôn ( tăng 77% năm

2008 ) điều này cho thấy đây là một cơ hội tốt để các doanh nghiệp phát triển

Cũng theo như nghiên cứu thì người dân nông thôn tiết kiệm phần lớn thu nhập của mình Họdành số tiền đó cho việc mua vàng 7%, gửi tiết kiệm 6%, mua ngoại tệ 2%, mua bảo hiểm 2%nhưng giữ tiền tiết kiệm trong nhà lên đến 87% điều này cho thấy một cơ hội để khai thác Riêngđối với ngành mỹ phẩm như Thorakao thì chưa khai thác một cách triệt để thị trường này nênđây là một cơ hội tốt để Thorakao gia tăng tiêu thụ nhằm lấy lại vị thế của mình hay nói xa hơnthương hiệu Việt khẳng định được hình ảnh cũng như có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêudùng Việt Nam.

Những điểm yếu của doanh nghiệp khi vào thị trường này:

 Trên thực tế chưa có doanh nghiệp nào thực sự làm chủ được thị trường này, trở thành mộtthương hiệu sáng giá, giữ ưu thế tuyệt đối trên thị trường nông thôn Có nhiều nguyên nhân, songtrên phương diện tiếp thị, các doanh nghiệp bốc lộ khá rõ sự thiếu đầu tư trong nghiên cứu thịtrường, thiếu am hiểu người tiêu dùng nông thôn, chưa xây dựng được mối liên hệ, tin cậy vớikhách hàng của mình

 Hệ thống phân phối hàng hóa ở những vùng xa, nông thôn vốn còn rất mỏng, hàng thường vềkhông đều Sau các chương trình đưa hàng Việt về nông thôn, nhiều doanh nghiệp thừa nhận saukhi đến tận địa phương để bán hàng mới phát hiện hàng loạt sản phẩm giả hay nhái nhãn hàngcủa mình đang bán tại địa bàn, tìm ra vấn đề này các doanh nghiệp sẽ đánh giá lại năng lực phân