Nestlé Milo nói riêng và các sản phẩm của Nestlé nói chung đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong các nhà cung cấp dịch vụ thực phẩm, đặc biệt ở thị trường Châu Á, Châu Âu và Châu Đại Dươ
Trang 1Danh sách các thành viên trong nhóm:
Trang 3Lời mở đầu
Khủng khoảng kinh tế toàn cầu đang đe dọa trở lại với sự việc nợ công của hàng loạt các công ty Châu Âu hiện nay Do đó các công ty đa quốc gia trên Thế giới đang theo dõi từng ngày sự biến động của thị trường để có thể đưa ra các bước đi hợp lý, vững chắc Với kinh nghiệm nhiều năm trong việc nhận thức cơ hội và thách thức trước tình trạng suy thoái toàn cầu hiện nay, những nhà điều hành của Nestlé – một công ty xuyên quốc gia đứng đầu trên Thế giới – đang thực hiện những bước đi mạnh mẽ và thu được nhiều thành công
Xã hội hiện nay ngày càng hiện đại, con người luôn có mối quan tâm tới nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày, đặc biệt về thể lực, trí tuệ, hoạt động sáng tạo của các em để hoàn thiện và trưởng thành Vì vậy, trong một thị trường đa dạng và phong phú, người tiêu dung luôn có xu huớng lựa chọn những sản phẩm an toàn, hợp vệ sinh và tốt cho sức khỏe Hiểu được điều đó, Nestlé đã cho ra sản phẩm sữa, bột Nestlé Milo để bổ sung dinh dưỡng thiết yếu hằng ngày cho trẻ Nestlé Milo nói riêng và các sản phẩm của Nestlé nói chung đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong các nhà cung cấp dịch vụ thực phẩm, đặc biệt ở thị trường Châu Á, Châu Âu và Châu Đại Dương
Tại thị trường Việt Nam, Nestlé Milo đã có mặt và liên tục phát triển từ hơn 17 năm qua và là nhãn hiệu uy tín dẫn đầu về chất lượng, thị phần trong ngành hàng thức uống cacao dinh dưỡng cho trẻ từ 6-12 tuổi Cùng với đó, Nestlé đánh giá Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển lớn nhờ dân số trẻ năng động, thị trường kinh doanh rộng mở và môi trường kinh doanh thuận lợi
Nestlé Milo đã trải qua một thời gian dài tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm để trở thành thuơng hiệu nổi tiếng hoàn cầu như ngày hôm nay nhưng luôn phấn đấu tìm hiểu thị trường, đổi mới công nghệ và kiểm định chặt chẽ để đảm bảo nguồn dinh dưỡng an toàn và chất lượng nhất Do đó nhóm em chọn Nestlé Milo là sản phẩm để nghiên cứu và báo cáo xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo cho sản phẩm này
Trang 41 Tóm tắt sơ lược về công ty Nestlé:
1.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh của công ty Nestlé:
Nestlé là một tập đoàn thực phẩm và thức uống lớn nhất thế giới Họ có hơn 2000 nhãn hiệu khác nhau từ các thương hiệu biểu tượng toàn cầu cho đến các thương hiệu địa phương được yêu thích Sản phẩm Milo là một trong những sản phẩm mà được mọi người trên thế giới yêu thích đặc biệt là trẻ em Hiện nay Nestle đang hiện diện tại 191 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam Nestle là một tập đoàn lớn có lịch sử hoạt động kinh doanh lâu dài
Công ty Nestlé được sáng lập vào năm 1866 bởi ông Henri Nestle, một dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những đứa trẻ sơ sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng Sản phảm đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactee Henri Nestle Thành công đầu tiên của ông Henri Nestle với sản phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất
kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ ngày nay Nestle là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe
Một số cột mốc quan trọng trong việc hình thành và phát triển của Nestle trong lĩnh vực thực phẩm Sau 1866 công ty được thành lập bởi Henri Nestle thì đến 1905 Nestle sát nhập với Anh- Swiss Condensed Milk Năm 1907 công ty bắt đầu sản xuất với quy mô lớn, đến năm 1914 Nestle đã có 40 nhà máy và sản xuất đã tăng gấp đôi Năm
1920 chứng kiến sự mở rộng của Nestle lần đầu tiên vượt dòng sản phẩm truyền thống của nó Sản xuất socola trở thành hoạt động quan trọng thứ 2 của công ty Các sản phẩm mới xuất hiện đều đặn: sữa malted, một đồ uống bột gọi là Milo (sữa Milo), một bơ bột cho trẻ sơ sinh, và đến 1938 là Nescafe, …Năm 1939 Nestle bị tác động bởi thế chiến thứ hai làm doanh thu giảm từ $20.000.000 năm 1938 còn $6.000.000 vào năm 1939 Đến năm 1940 Nestle cho ra mắt sản phẩm Nestea, 1960 thì mua lại Cross & Blackwell, 1963 mua Findus- hãng thực phẩm đông lạnh, 1971 mua lại công ty nước ép trái cây của
Libby, 1973 là công ty Stouffer của thực phẩm đông lạnh Năm 1974, công ty đã trở thành một cổ đông lớn trong L’Oreal, một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới của
Trang 5thực phẩm Từ năm 1996 đã thu nhận bao gồm san Pellegrino (1997), Spilers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2000) Trong tháng 7 năm 2000, Nestle đưa ra một tập đoàn toàn chủ động được gọi là GLOBE Năm 2003 công ty có khởi đầu tốt với việc mua lại Movenpick Ice Cream Năm 2006, Jenny Craig và Toby đã được thêm vào danh mục đầu
tư của Nestle và năm 2007 với sự xuất hiện của Novartis mmedical Nutrition, Greber và Henniez tham gia vào tập đoàn Nestle
Nestle đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào 1916 Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm của Nestle như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam Nestle sử dụng khoảng 283.000 người và
có khoảng 500 nhà máy sản xuất và hoạt động trên toàn thế giới Vào năm 1990 Nestle trở lại Việt Nam và mổ một văn phòng đại diện vào năm 1993 Vào 1995, công ty TNHH Nestle Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestle Cùng vào năm 1995, Nestle được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hòa tan NESCAFE, trà hòa tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh duowngxNESTLE, bột nêm và nước chấm MAGGI Công ty Nestle Việt Nam có trụ sở chính tại TP HCM và văn phòng kinh doanh tại Hà Nội Nestle
có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam Hiện nay tổng số nhân viên của Nestle Việt Nam lên đến 1000 Trong những năm qua, Nestle đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty Đối với Nestle, việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tài năng và tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt Nam
Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh của Nestle sẽ tiếp tục được phát triển trước những thay đổi của thế giới nhưng nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng cơ bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người Truyền thống có trách nhiệm tới người tiêu dùng đặc biệt là trẻ em
1.2 Cơ cấu kinh doanh:
Ban giám đốc bao gồm 13 thành viên, được điều hành bởi chủ tịch Peter Breback-
Latmathe, trước kia là CEO của Nestle, CEO hiện nay là ông Paul Bucke Các hoạt động
Trang 6quản lý Hàng ngày của Nestle được đảm nhiệm bởi Executive Board gồm 14 thành viên Nestle được quản lý theo từng vùng miền địa lý riêng biệt
1.3 Tình hình thị trường sữa hiện nay:
Ngành công nghiệp sản xuất , chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam những năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế quốc dân Thị phần các nhãn sữa lớn tại Việt Nam (2013): Nestle Việt Nam chiếm 9,1%, Việt Nam Nutrition (3,7%), Vinamilk (24,6%), Abbott Vietnam (25,3%), Mead Johnson Nutrition Vietnam (14,4%), Frieslandcampina Vietnam (15,8%), Meji Holdings (1,4%), còn lại 5,8% là các hãng sữa khác
1.4 Chiến lược Marketing hiện nay của Nestlé:
Bà Petraea Heynike (Phó chủ tịch tập đoàn Nestlé) phụ trách chiến lược kinh doanh, tiếp thị và bán hàng đã nói: “Ngành công nghiệp thực phẩm cần có những sản phẩm phù hợp với lối sống năng động hiện nay” Đó cũng chính là lý do Nestlé bỏ ra hơn
2 tỉ USD nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm mục đích trở thành tập đoàn dẫn đầu thế giới về khoa học dinh dưỡng và thể chất Nestlé là một trong những tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới với các sản phẩm có sơ đồ dinh dưỡng cao cũng như rất thu hút và tiện lợi Thành công của tập đoàn là nhờ chiên lược Marketing tốt dựa trên một số nguyên tắc:
1 Nguyên tắc 60/40+: là nguyên tắc nhằm đảm bảo cho các sản phẩm được bổ sung lượng dinh dưỡng đầy đủ nhất bên cạnh việc thỏa mãn khẩu vị của người tiêu dùng Nguyên tắc bao gồm 2 bước Trước tiên là đánh giá đặc tính, khẩu vị của sản phẩm Nestlé so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh chính, tiến hành giành ưu thế vượt trội 60/40 so với sản phẩm cùng cạnh tranh Sau đó là tính ưu việt về dinh dưỡng, thể hiện bằng hình ảnh dấu “+” 100% sản phẩm Nestlé bán trên thị trường đều được phân tích và bắt buộc đáp ứng các tiêu chí về muối, chất thích ứng béo, đường và phải tốt hơn sản phẩm của đối thủ Chú trọng cung cấp những sản phẩm truyền thống đến khách hàng ở những nền kinh tế mới nổi và đang phát triển Bên cạnh chiến lược sản phẩm, yếu tố kinh tế mới nổi
và đang phát triển Bên cạnh chiến lược sản phẩm, yếu tố quan trọng khác làm nên
Trang 7sự thành công của Nestlé trên thế giới: CSV (Creating Shared Value) tạo ra giá trị chung
2 Từ vụ mùa đến hoạt động cộng đồng, phối hợp với Việt Nam nâng cao chất lượng vụ mùa cà phê Hàng năm, Nestlé mua vào khoảng 20 – 25% sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam Nestlé giới thiệu chương trình “tạo ra giá trị chung” bao gồm một chương trình giáo dục mở rộng về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui sống khỏe cho trẻ em lứa tuổi học đường, xây dựng trung tâm nghiên cứu phát triển tại châu Phi và trao giải thưởng “Nestlé tạo ra giá trị chung” “Tạo ra giá chung” không phải là hoạt động từ thiện hay bổ sung mà nó chính là cốt lõi của chiến lược kinh doanh của tập đoàn từ khi mới thành lập Ngoài ra còn tổ chức một chương trình lớn mang tên “Nestlé vì sức khỏe của trẻ em toàn cầu”
3 Chiến lược thương hiệu giai đoạn mới trên thực tế, hoạt động của Nestlé tại Việt Nam cho thấy chỉ bằng cách đưa ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu, sở thích và truyền thông của người tiêu dùng địa phương mới có thể đảm bảo thành công của thương hiệu tại thị trường Phát triển sản phẩm phù hợp với khẩu
vị của đối tượng muốn hướng tới Các thông tin dinh dưỡng của từng sản phẩm được giới thiệu theo một tiêu chuẩn, cho phép người tiêu dùng chúng hiểu tường tận giá trị dinh dưỡng của từng sản phẩm
1.5 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa của Nestlé:
1.5.1 Điểm mạnh:
Công ty Nestlé là một công ty lớn, sản xuất đa dạng các mặt hàng thực phẩm, đồ uống Để giữ được sản phẩm của mình luôn hoàn hảo nhất họ đã đầu tư vào quá trình sản xuất Các sản phẩm được sản xuất rất phức tạp nhưng với bề dày kinh nghiệm sản xuất Nestlé đã luôn tạo ra những những sản phẩm luôn có sự khác biệt so với những đối thủ Luôn luôn tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, chú trọng tới thói quen, sở thích của người tiêu dùng Linh hoạt trong việc thay đổi liên quan đến bao bì, quy cách đóng gói, các thành phần tạo hương vị và thỉnh thoảng có sự thay đổi thành phần dinh dưỡng dễ dàng phù hợp hơn với khách hàng từng quốc gia Đưa ra nhiều chiến lược Marketing hiệu quả
và rất thiết thực, tạo được sự chú ý của mọi người Sản phẩm không đa dạng, chiến lược không chỉ độc quyền, dẫn đầu trong nhiều vị trí mà nó còn được phân phối trên toàn
Trang 8quốc, toàn thế giới, hướng tới nhiều phân khúc thị trường, Có hệ thống nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ rộng khắp Luôn tâm huyết trong việc mang lại nguồn dinh dưỡng tối
đa cũng như sự tiện lợi
1.5.2 Điểm yếu:
Bên cạnh những điểm mạnh, Nestlé vẫn còn những điểm yếu, tồn tại giá trị gia tăng của sản phẩm, sản phẩm xuất khẩu chuỗi dạng thô còn thấp, thị phần của Nestcafe giảm liên tục từ khoảng cách khá xa với Vinacafe 57/40 năm 2000 xuống còn 48/43 trong quý hai năm nay Sự thất bại của sản phẩm sữa bột chứa canxi Omega đã làm cho thị phần, doanh thu về nhóm hàng sữa giảm Thị phần Milo Nestlé bị giảm sút kể từ khi Unilever trở thành nhà phân phối cho sản phẩm Ovaltine năm 2004
1.5.3 Cơ hội:
Trong những khó khăn, những mối đe dọa vẫn luôn tiềm ẩn những cơ hội Việc
mở thêm nhiều phân xưởng sản xuất vừa nhấn mạnh cam kết đầu tư lâu dài của Nestlé, vừa thể hiện mục tiêu phát triển ngành thực phẩm – một trong những ngành chiến lược của công ty Thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển Thương hiệu Nestlé hiện diện tại 86 quốc gia với 465 nhà máy khác nhau và có khả năng chiếm giữ vị trí dẫn đầu Với mức tăng trưởng cao, Nestlé có cơ hội mở rộng các dự án sản xuất hay đầu tư phát triển Với một quốc gia như Việt Nam, với tỷ lệ dân số trẻ và năng động đã trở thành một thị trường tiêu dùng sản phẩm lớn và đang mở rộng Một môi trường kinh doanh tốt là cơ hội lớn để phát triển
1.5.4 Mối đe dọa:
Nestlé đang đứng trước nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như công ty Cổ phần
Vinamilk, công ty Unilever, công ty Duth Lady, công ty Ajinomoto, … Hơn thế nữa, những doanh nghiệp mới cạnh tranh với Nestlé có thế mạnh là rất linh hoạt, có chi phí thấp, các sản phẩm tập trung ở phân khúc thị trường có thu nhập thấp Nguồn nhiên liệu của Nestlé có nhiều loại phải nhập từ nhiều quốc gia khác nhau, phải chịu mức thuế nhập khẩu rất cao (có những loại lên đến 50%) Điều này làm ảnh hưởng tới chi phí và khả
Trang 9năng cạnh tranh về giá của sản phẩm Tuy nhiên cũng có một mối đe dọa rất lớn đến từ tệ nạn hàng giả, hàng nhái
1.6 Giá thành sản phẩm sữa mà Nestlé cung cấp:
Tuy rằng cả 3 dòng sản phẩm 180ml, 115ml, hộp giấy 258g đều có giá cao hơn Ovaltine 1.100 và chỉ có dòng hộp nhựa 400gr là rẻ hơn Ovaltine 1.900 nhưng thị phần của Milo trên thị trường chiếm hơn 90% trong khi Ovaltine chỉ có 7% Điều này đã cho thấy lòng tin và chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam của Milo Nestle
- Chi ví đơn vị cho các nguyên liệu để sản xuất 1 hộp Milo 180 ml + Nước
+ Đường
+ Sữa bột tách kem
+ Bột cacao, bột whey
+ Chất ổn định 407
+ Chất tạo ngọt tổng hợp 950, 955
+ Hương vani tổng hợp
+ PROTOMLT (Chiết xuất từ nguồn lúa mạch)
+ Siro glucose + Dầu bơ, dầu thực vật + Chất nhũ hóa 322(i) – Chiết xuất từ đậu nành
- Ngoài ra còn chi phí đóng gói, in ấn bao bì, vận chuyển, chi phí marketing quảng cáo sản phẩm
- Chi phí lưu kho + Hạn sử dụng của sản phẩm: 18 tháng đối với hộp giấy và 24 tháng đối với keo + Chế độ bảo quản: Tránh ánh nắng trực tiếp
Tránh nhiệt độ quá cao hay môi trường có độ ẩm lớn vì sẽ gây biến chất sản phẩm, làm hỏng bao bì, vi khuẩn xâm nhập
+ Chi phí để xây dựng kho bãi, nhà xưởng phù hợp Đầu tư trong thiết bị sản xuất, bảo quản, chế biến
2 Xây dựng chiến lược truyền thông quảng cáo cho sản phẩm lựa chọn Milo Nestlé:
Trang 102.1 Mục đích, mục tiêu quảng cáo:
2.2 Xây dựng công chúng (khách hàng mục tiêu):
Thức uống dạng nước dinh dưỡng MILO, một sản phẩm của tập đoàn Nestlé được sản xuất tại Việt Nam Trải qua hơn 10 năm phát triển từ 2005, sữa MILO đã khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh một vị thế không hề nhỏ trong ngành công nghiệp thức uống dinh dưỡng, cũng như trong nhu cầu sử dụng của người dân Việt Nam
Nestlé MILO chia khách hàng mục tiêu thành 2 nhóm chính:
+ Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân khối, đại lý bán buôn, bán lẻ;
hệ thống các cửa hàng siêu thị… Mong muốn và sẵn sàng phân khối sản xuất Nestlé MILO của công ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khẩu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ, liên quan về việc phân khối sản xuất
+ Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua
và sẵn sàng chi trả để mua sản xuất Thức uống dinh dưỡng MILO ngon miệng, đảm bảo
về chất lượng và bổ dưỡng cho sức khỏe của những người tiêu dùng nên mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với dòng sản phẩm này Tuy nhiên, trẻ em trong giai đoạn phát triển
từ 6 – 12 tuổi là nhóm khách hàng tiềm năng mà Nestlé MILO chủ yếu hướng đến
Việt Nam là đất nước có cơ cấu dân số vùng với hơn 95 triệu người Đối với phân đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và còn là đối tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước Do đó, đây là đối tượng cần tập trung nhiều nhất Trẻ em thường hiếu động, yêu thể thao ưa truộng các màu sắc rực rỡ, thích đồ ngọt với nhiều hương vị khác nhau đặc biệt là socola/cacao Hiểu được sở thích của nhóm khách hàng này, Nestlé chỉ muốn sản xuất ra dòng sản phẩm duy nhất là thức uống dinh dưỡng MILO chế biến từ lúa mạch nguyên chất, kết hợp cùng dưỡng chất thiên nhiên từ sữa, bột cacao, bổ sung thêm nhiều vitamin và các khoáng chất, cung cấp dưỡng chất cân bằng và đầy đủ giúp trẻ luôn tràn đầy năng lượng và sáng tạo Cùng với đó là chiến dịch quảng cáo tinh vi với những nhân vật sinh động và dễ mến làm cho trẻ không thể cưỡng lại sức hấp dẫn mạnh mẽ này Nestlé MILO còn rất khôn ngoan khi đề ra tiêu chí của hang là: