ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI TIÊU DÙNG

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI TIÊU DÙNG Chuyên đề: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng KFC, 478, Đ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG

ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI TIÊU DÙNG

Chuyên đề:

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng KFC,

478, Điện Biên Phủ, Đà Nẵng

Môn học:Hành vi khách hàng

Mã môn học: DOM 106

Nhóm thực hiện: 4

GVHD : ThS Nguyễn Thị Phương Linh (linhntp12)

Ngày hoàn thành: ………

Điểm giai đoạn 1:

Điểm giai đoạn 2:

Điểm document : ………

Tiêu chí đánh giá và điểm bảo vệ: STT Tên TV nhóm Chuẩn bị (1 đ) Thuyết trình (4 điểm) Phản biện (5 đ) TỔNG Slide (1 đ) Nội dung (1 đ) Thời gian (1 đ) Tác phong (1 đ) 1 Nguyễn Thị Thu Uyên 2 Đặng Thị Hoàn FPT Polytechnic Đà Nẵng CHUYÊN ĐỀ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng KFC, 478, Điện Biên Phủ, Đà Nẵng …………

Bảng 1.1 Đặc điểm của người tiêu dùng 3

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày tháng năm 20

Nhóm cam đoan

Thuận Hào Uyên Hoàn Đạt

1 Mức độ tham gia buổi họp

3 Hoàn thành công việc được

giao theo đúng thời hạn

Tối đa

0%

4 Hoàn thành công việc được

giao đảm bảo chất lượng

Chữ ký xác nhận của từng thành viên Thuận Hào Uyên Hoàn Đạt

Thuận Hào Uyên Hoàn Đạt

1 Mức độ tham gia buổi họp

3 Hoàn thành công việc được

giao theo đúng thời hạn

Tối đa

4 Hoàn thành công việc được

giao đảm bảo chất lượng

PHẦN 1 : XÂY DỰNG KẾ HOẠCH THỰC HIỆN DỰ ÁN

trong năm đầu :

+ thiết lập thông điệp

truyền tải tới NTD

+thiết lập kế hoạch

marketing

+kế hoạch duy trì CRM

1 ngày Cả nhóm 50,000đ

12 Hoàn thành báo cáo

Assgment, thiết kế slide

1 ngày Cả nhóm 50,000

13 Bảo vệ assigment Theo lịch Cả nhóm 0đ

14

15

PHẦN 2: BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC

2.1 Mô tả thị trường dịch vụ thức ăn nhanh gà rán

2.1.1 Tổng giá trị của thị trường hiện tại và tiềm năng phát triển của thị trường

* Tổng giá trị của thị trường hiện tại

 Theo báo cáo của Euromonitor,thị trường ẩm thực tại Việt Nam, ngành thức ăn nhanh hiện đang tụt xuống hạng thứ 3 Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị ngành, thức ăn nhanh vẫn xếp thứ 2 chỉ sau ngành nhà hàng

 Trong khi trước đó, vào năm 2014, nghiên cứu của Euromonitor International về thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam cho thấy, trong lĩnh vực dịch vụ thức ăn nhanh, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm (CARG) của mảng kinh doanh thức ăn nhanh khá cao, giai đoạn 2008 - 2012 đạt 17,1% (hơn cả cà phê, bar, nhà hàng tổng hợp ) và ở mức 18,2% thuộc giai đoạn 2013 - 2017

 Vào năm 2017 giá trị thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng là 11 triệu USD

Theo báo cáo của Sở Công thương, hiện nay, trên địa bàn Đà Nẵng có 5 chi nhánh công

ty đầu tư nước ngoài (ĐTNN) trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ăn uống, gồm: KFC, Jolibee, Lotteria, McDonald’s Tiềm năng phát triển của thị trường

*Tiềm năng phát triễn

 Việt Nam là một thị trường tiêu dùng tiềm năng với gần 100 triệu dân, đa phần là dân số trẻ với hơn 60% dưới 35 tuổi, GDP tăng ổn định ở mức trên 6%, thu nhập bình quân theo đầu người tăng trưởng đều trong 10 năm trở lại đây và đạt hơn $2,200 năm vừa qua Thị trường đầy hứa hẹn, đặc biệt cho ngành bán lẻ, ăn uống

 Với tốc độ như hiện nay thì Đà Nẵng Cuộc sống người dân đã trở nên nhộn nhịp

và bận rộn hơn đây là thời cơ thích hợp để Fastfood phát triển mạnh mẽ nhất

 Đối với các thành phố lớn fast food đã không quá xa lạ Tuy nhiên đối với Đà Nẵng hình thức nãy vẫn còn mới mẻ nên sức phát triển của fast food vẫn còn rất tiềm năng

 Với mức tăng trưởng 26-30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các nhành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện tại

 Hiện thức ăn nhanh Đà Nẵng được đánh giá khá cao về sự đa dạng và mẫu mã

2.1.2 Đánh giá sản phẩm và phân khúc thị trường gà rán KFC

* Đánh giá sản phẩm

 Về thế mạnh trong cuộc sống hiện đại bận rộn, đối với giới trẻ năng động, mỗi ngày đều có rất nhiều hoạt động từ học tập, sinh hoạt câu lạc bộ… thì sự tiện lợi, nhanh chóng, không phải chờ đợi lâu tại nhà hàng thức ăn nhanh chính là ưu điểm lớn nhất

 Có thể đặt món và được giao hàng tận nơi miễn phí trong tích tắc

 Để có một miếng gà rán, KFC đã tẩm ướp 11 hương vị thảo mộc vào nguyên liệulại mang đến một khẩu vị riêng, giúp thực khách có những trải nghiệm mới mẻ và khác biệt

 Nhiều ưu đãi hấp dẫn của những combo giá cả hợp lý

 Nguồn gốc gà KFC được cung cấp tại các trang trại uy tín theo tiêu chuẩn VIETGAP

 Về hạn chế của gà rán KFC quá nhiều dầu mỡ.Gà rán chứa nhiều calori và cholesterol nên khả năng gây béo phì cho những ai có xu hướng lạm dụng chúng là rất cao

 Đồng thời gà rán chứa hàm lượng muối cao và chất bảo quản

 Trong gà rán luôn chứa chất béo bão hoà Triglycerid (loại chất béo xấu), làm gia tăng cholesterol trong máu gây xơ vữa động mạch, tăng huyết áp và các bệnh về tim mạch

 Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm thành phố Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề ở đây là rất nhiều

2.1.3 Giả thuyết hành vi tiêu dùng của khách đối với sản phẩm, dịch vụ thức ăn

nhanh

* hành vi tiêu dùng của khách hàng gồm 5 bước:

- bước 1: nhận thức nhu cầu

- bước 2: tìm kiếm thông tin

 Nhu cầu muốn một món ăn nhanh, tiện dụng, mùi vị ngon

+ Dân công sở bận rộn với công việc + Học sinh, sinh viên sau những buổi học căng thẳng

+ Khi đi mua sắm ở trung tâm cùng gia đình và kết hợp ăn uống

+ Những ngày lễ, hay cuối tuần, cần một một địa điểm ăn uống tán gẩu

 Trong tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin theo những cách sau :

+ Nguồn thông tin cá nhân : bạn bè, đồng nghiệp, gia đình …

+ Nguồn thông tin thương mại: qua website của KFC, các trang mạng xã hội facebook ,zalo…

+ Nguồn thông tin thực tế : đã sử dụng

và sử dụng lặp lại

- bước 3: so sánh đánh giá các sản phẩm , thương hiệu các cửa hàng thức ăn nhanh

- bước 4: quyết định mua sử dụng sản phẩm

 KFC:

+ Thích hợp tụ tập bạn bè, sum vầy cùng gia đình

+ Thức ăn không ngon (thịt gà bở, mùi vị không ngon)

+ Chọn thời gian mua : tùy theo nhu cầu

của khách hàng muốn sử dụng lúc nào

+ Số lượng : tùy thuộc vào số lượng khách

hàng

- bước 5: đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

2.2 Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

2.2.1: Xác định vấn đề nghiên cứu

 Nghiên cứu hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh tại cửa hàng KFC

478, Điện Biên Phủ, Đà Nẵng

2.2.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu

 Biết được hàng vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh của người tiêu dùng

 Đưa ra được chiến lược marketing, và phát triễn công ty thức ăn nhanh KFC

2.3 Phương pháp luận nghiên cứu

2.3.1 đối tượng và khách thể nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu:

+ Hành vi tiêu dùng của các khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh + Khách thể nghiên cứu : là những khách hàng sử dụng thức ăn nhanh tại cửa hàng KFC

 + Đánh giá chất lượng của sản phẩm

 + Đánh giá mùi vị (ngon/dỡ)

 + Giá cả ( đắt / rẽ)

 + Phục vụ ( tốt/ không tốt )



2.3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp nghiên cứu tài liệu, thống kê

 Phương pháp điều tra

2.3.5 kế hoạch lấy mẫu

 Đối tượng khảo sát : là những khách hàng sử dụng thức ăn nhanh tại cửa hàng KFC

 Quy mô mẫu: 150 khách hàng

 Công cụ thu thập: bảng câu hỏi

 Phương tiện : bằng thư và trực tiếp

2.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.4.1 Kết quả thống kê mẫu

Mô tả: Theo thống kê khảo sát có 198 phiếu hợp lệ được gửi về Nhưng trong đó chỉ có

190 phiếu là đã từng sử dụng thức nhanh, có 8 phiếu chưa từng sử dụng thức ăn nhanh

 Nhận xét:với tổng số phiếu là 190, trong đó độ tuổi chiếm tỉ lệ phần trăm cao nhất

đó là từ 18 tuổi đến dưới 25 tuổi chiếm 73,7% Qua đó có thể dễ dàng xác định độ tuổi của đối tượng mục tiêu là từ 18 tuổi đến dưới 25 tuổi Ngoài ra nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 15 đến dưới 18 tuổi cũng chiếm tỉ lệ khá tương đối

là 18,9%

 Dưới 15 tuổi:3 phiếu, chiếm 1,5%

 Từ 15- dưới 18 tuổi: 36 phiếu, chiếm 18,9%

 Từ 18 - dưới 25 tuổi: 140 phiếu, chiếm 73,7%

 Từ 25 - dưới 35 tuổi: 9 phiếu, chiếm 4,5%

 Từ 35 - dưới 45 tuổi: 2 phiếu, chiếm 1%

 Trên 45 tuổi: 0 phiếu, chiếm 0%

 Trình độ học vấn

 Nhận xét: với 109 phiếu chiếm tỉ lệ 57,36% trong tổng số 190 phiếu trình độ học vấn đại học cao đẳng chiếm tỉ lệ cao nhất Từ số liệu có thể nhận xét rằng đối tượng mục tiêu sẽ là những khách hàng có trình độ học vấn ở đại học cao đẳng Ngoài ra đối tượng trung học phổ phông cũng chiếm một tỉ lệ tương đối 28,62%

 Không đi học chính thức: 11 phiếu, chiếm 5,83%

 Tiểu học: 3 phiếu, chiếm 1.59%

Độ Tuổi

Dưới 15 tuổi Từ 15- dưới 18 tuổi Từ 18 - dưới 25 tuổi

Từ 25 - dưới 35 tuổi Từ 35 - dưới 45 tuổi Trên 45 tuổi

 Trung học cơ sở: 5 phiếu chiếm, 2,65%

 Trung học phổ thông: 54 phiếu, chiếm 28,62%

 Trung cấp/ chứng chỉ đào tạo nghề/ trường nghề: 4 phiếu, chiếm 2,12%

 Đại học/ cao đẳng: 109 phiếu, chiếm 57,36%

 Trên đại học: 4 phiếu, chiếm 2,12%

2.4.2 Kết quả về nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

96%

4%

Hành vi

Đã từng Chưa từng

 Muốn đổi vị món ăn : 44 phiếu, chiếm 23,32%

 Theo xu hướng thể hiện lối sống hiện đại : 7 phiếu, chiếm 3,71%

 Thời gian không có để chuẩn bị móm khác : 1 phiếu, chiếm 0,53%

 Lười : 1 phiếu, chiếm 0,53%

 Tần suất sử dụng :

 Nhận xét: mức độ thỉnh thoảng 47,7% chiếm tỉ lệ phần trăm cao nhất trong tần suất sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dùng, Ngoài ra một số người tiêu dùng xem thức ăn nhanh là bữa ăn của mỗi ngày chiếm 25,97% Bên cạnh đó các dịp lễ hay cuối tuần thức ăn nhanh cũng được người tiêu dùng lựa chọn

 Mỗi ngày : 49 phiếu, chiếm 25,97%

 Thỉnh thoảng(2-3 lần/ tuần ) : 90 phiếu, chiếm 47,7%

 Ngày lễ :17 phiếu, chiếm 9,01%

 Cuối tuần : 34 phiếu, chiếm 18,02%

Không phải chế biến 35%

Nhanh chóng tiện lợi 46%

Muốn đổi vị món ăn

16%

Theo xu hướng thể hiện lối sống hiện đại 3%

Thời gian không có

để chuẩn bị móm

khác 0%

Lười 0%

Mục đích người tiêu dùng chọn thức ăn

nhanh

Không phải chế biến Nhanh chóng tiện lợi Muốn đổi vị món ăn

Theo xu hướng thể hiện lối sống hiện đại

Thời gian không có để chuẩn bị móm khác

Lười

 Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi chọn dịch vụ thức ăn nhanh:

 Nhận xét: Từ số liệu thống kê các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm đến khi chọn dịch vụ thức ăn nhanh đó là nhờ sự nhanh chóng, hợp vệ sinh, hương vị và cuối cùng là giá cả là các yếu tố chiếm tỉ lệ tương đối cao Cửa hàng có thể dựa vào số liệu để chú trọng đến các yếu tố trên để làm hài lòng khách hàng

 Nhanh chóng: 130 phiếu, chiếm 68,9%

 Hợp vệ sinh : 100 phiếu, chiếm, 53%

 Hương vị: 86 phiếu , chiếm 45,58%

 Giá: 60 phiếu, chiếm 31,8%

 Khuyến mãi :19 phiếu, chiếm 10,07%

 Thương hiệu: 29 phiếu, chiếm 15,37%

Cuối tuần

 Những kênh truyền thông người tiêu dùng tìm kiếm :

 Nhận xét: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin chủ yếu qua website của cửa hàng, các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram là chủ yếu Cửa hàng có thể tập trung quảng cáo đưa các thông tin khuyến mãi lên trên website của cửa hàng hoặc là những trang mạng xã hội để tiếp cận được nhiều khách hàng

 Website của các cửa hàng: 111 phiếu, chiếm 58,83%

 Facebook:122 phiếu, chiếm 64,66%

 Zalo:36 phiếu, chiếm 19,08%

 Instagram: 29 phiếu, chiếm 15,37%

 Truyền hình : 14 phiếu chiếm 7,42%

 Báo điện tử :6 phiếu, chiếm 3,18%

• Những yếu tố người tiêu dùng quan

tâm khi chọn dịch vụ thức ăn nhanh:

• Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi chọn dịch vụ thức ăn nhanh:

 Hành vi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh ở các thương hiệu :

 Nhận xét: Theo số liệu KFC là thương hiệu được tin dùng lựa chọn chiếm tỉ lệ cao nhất 90,1% sau đó lần lượt là các thương hiệu Lotteria, Mc donalds, Jollibee

 KFC: 170 phiếu, chiếm 90,1%

 Lotteria: 95 phiếu, chiếm 50,35%

 Mc donalds: 29 phiếu, chiếm 15,37%

 Jollibee: 19 phiếu chiếm 10,07%

Báo điện tử

Tạp chí Khác

\

Những kênh truyền thông người tiêu dùng tìm kiếm

 Hành vi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại của hàng kfc trong 3 tháng gần đây của người tiêu dùng :

 Nhận xét: KFC Nguyễn Thị Minh Khai chiếm tỉ lệ cao nhất với 90 phiếu, KFC Điện Biên Phủ vẫn chưa được lựa chọn nhiều khi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh chỉ chiếum 64 phiếu trong tổng 190 phiếu

 KFCNguyễn ThịMinh Khai, đà nẵng: 90 phiếu, chiếm 47,7%

 KFCLê Duẫn : 72 phiếu, chiếm 38,16%

 KFCNguyễn Văn Linh, đà nẵng : 51 phiếu, chiếm 27,03%

 KFC Điện Biên Phủ, đà nẵng : 64 phiếu, chiếm 33,92%

Mc donalds Jollibee

 Sản phẩm người tiêu thường sử dụng khi đến fkc điện biên phủ, đà nẵng :

 Nhận xét: Cơm gà, gà rán là sản phẩm được quan tâm nhiều nhất từ phiếu khảo sát Bên cạnh đó là sản phẩm như Humburger, bánh trứng…Từ số liệu cửa hàng

có thể ra những chính sách quan tâm đến các sản phẩm trên

 Gà rán, cơm gà: 157 phiếu, chiếm 83,21%

 Humburger:52 phiếu, chiếm 27,56%

 Bánh trứng:26 phiếu, chiếm 13,78%

 Mochi: 3 phiếu, chiếm 1,59%

 Bánh xếp: 1 phiếu, chiếm 0,53%

 Kem : 41 phiếu, chiesm 21,73%

 Các loại nước : 24 phiếu, chiếm 12,72%

Các cửa hàng KFC được lựa chọn 3 tháng gần đây

Các cửa hàng KFC được lựa chọn 3 tháng gần đây

 Khung giờ khách hàng thường sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh:

 Nhận xét: Khung giờ mà người sử dụng lựa chọn nhiều nhất đó chính là vào buổi tối Sau đó là các khung giờ sáng, chiều và khung giờ ít được người tiêu dùng lựa chọn là vào buổi trưa

 Sáng : 43 phiếu, chiếm 22,79%

 Trưa: 14 phiếu, chiếm 7,42%

 Chiều: 56 phiếu, chiếm 29,68%\

 Tối : 110 phiếu, chiếm 58,3%

·Sản phẩm người tiêu thường sử dụng

khi đến fkc điện biên phủ, đà nẵng

·Sản phẩm người tiêu thường sử dụng khi đến fkc điện biên phủ, đà nẵng

 Nhóm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh :

 Nhận xét: Bạn bè/ đồng nghiệp là nhóm người sẽ tác động nhiều nhất đến người tiêu dùng qua số liệu chiếm đến 150 phiếu trong tổng 190 phiếu xếp sau là người yêu, người thân trong gia đình và cuối cùng là đi một mình

 Bạn bè/ đồng nghiệp : 150 phiếu, chiếm 79,5%

 Người yêu ( chồng/ vợ): 54 phiếu, chiếm 28,62%

 Người thân trong gia đình : 26 phiếu, chiếm 13,78%

 Khác : 3 phiếu chiếm 1,59% ( đi một mình )

 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ thức ăn nhanh ở cửa hàng kfc điện biên phủ :

 Nhận xét: Yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng nhất Các yếu tố như sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng phục vụ, chương trình khuyến mãi chiếm tỉ lệ thấp thể hiện người tiêu dùng ít bị ảnh hưởng bởi các yếu

tố này khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh

 Chất lượng sản phẩm : 102 phiếu, chiếm 54,06%

 Sản phẩm đa dạng : 40 phiếu, chiếm 21,2 %

 Chất lượng phục vụ : 16 phiếu, chiếm 8,48%

 Chương trình khuyến mãi : 12 phiếu, chiếm 6,36%

 Các yếu tố khác : 4 phiếu, chiếm 2,12%