Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 18 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
18
Dung lượng
251,57 KB
Nội dung
Tâm lývàhànhvi người tiêudùng
Lời nói đầu
Hiểu được người tiêudùng là nỗi niềm trăn trở của tất cả các doanh
nghiệp, đặc biệt là những người làm chuyên môn về phát triển sản phẩm, tiếp
thị, truyền thông, bán hàng, chăm sóc khách hàng, các thiết kế viên.
Như chúng ta đã biết, con người là một cỗ máy phức tạp nhất mà chính
con người chưa thể hiểu và sản xuất nổi. Ngay trong lúc bạn đang đọc tài liệu
này vẫn đang có hàng ngàn nhà khoa học đang nghiên cứu về con người và
các phương pháp mô phỏng trí tuệ nhân tạo. Chính chúng ta, khi đọc tài liệu
này cũng đang tiếp cận theo một hướng và phạm trù nhỏ về con người để phục
vụ công tác sản xuất, kinh doanh.
Với mong muốn chia sẻ một chút tư duy chủ quan của tôi về tâmlývà
hành vi của con người trong quá trình tiêudùng SPDV. Tài liệu này sẽ đề cập
tới các vấn đề từ khái niệm về người tiêu dùng; hành vi, suy nghĩ của họ; diễn
biến của tri thức, tri hành trong quá trình mua cho tới phân tích quá trình mua
và các ứng dụng trong thực tế.
Tài liệu này do ông Phan Hà biên tập dựa trên kinh nghiệm học tập, làm
việc và có biên tập lại một số phần trong đề tài có sẵn của một sinh viên thực
tập tại Công ty Market Connect.
Mọi góp ý, khuyên nhủ xin vui lòng gửi thư cho ông Phan Hà với địa chỉ
email như sau: haphan@welcome.com.vn
Mục lục
Lời nói đầu 2
Người tiêudùng 4
Tâm lý người tiêudùng 4
Tâm lý 4
Tôi và chúng ta 4
Trang thái tâmlý 5
Hành vi người tiêudùng 5
Nguồn gốc 5
Định nghĩa 5
Tri hành, tri thức của NTD trong quá trình mua 6
Cảm xúc của người tiêudùng 6
Những yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi người tiêudùng 6
Những yếu tố bên ngoài: 6
Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu: 8
Những yếu tố tâmlý bên trong con người: 9
Quá trình quyết định mua 10
Nhận biết nhu cầu: 10
Tìm kiếm thông tin: 11
Đánh giá các phương án: 11
Quyết định mua: 11
Hành vi sau khi mua: 12
Các tình huống mua hàng 12
Khám phá tâmlýhànhvi người tiêudùng 13
Phương pháp quan sát 13
Phương pháp điều tra: 14
Phỏng vấn trực tiếp: 14
Phỏng vấn bằng điện thoại: 14
Phỏng vấn bằng thư tín: 14
Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web: 14
Thu thập thông tin thứ cấp: 15
Những ứng dụng trong kinh doanh 15
Ứng dụng trong phân khúc nhu cầu 15
Nguyên tắc khi phân khúc 15
Nhiệm vụ của phân khúc 15
Tiêu chí phân khúc 15
Phương pháp phân khúc 16
Ứng dụng trong công tác nghiên cứu thị trường 16
Ứng dụng trong công tác truyền thông 16
Ứng dụng trong công tác tiếp thị 17
Ứng dụng trong công tác bán hàng 17
Thông tin là bí quyết thành công trong kinh doanh. 18
Người tiêudùng
Một con người có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc mua một sản
phẩm, dịch vụ. Một con người trong xã hội có thể là:
1. Người tiêu dùng: là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dịch vụ
bị hao mòn hoặc mất giá trị sử dụng. Họ cũng được gọi là người sử dụng
cuối cùng (end user).
2. Người mua hàng: là người bỏ ra một giá trị tương xứng với SPDV cần mua
để đổi lấy nó. Quá trình này kết thúc sẽ chuyển đổi quyền sở hữu về SPDV
đó.
3. Khách hàng: là người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để sở hữu
SPDV.
4. Người tư vấn, gây ảnh hưởng: là người đưa ra những lời chỉ dẫn có ảnh
hưởng ít hay nhiều đến quyết định mua sắm.
5. Người bán, người sản xuất: là người tạo ra các SPDV trên thị trường hay
là trung gian giữa người sản xuất và người mua, NTD, khách hàng.
Tâm lý người tiêudùng
Tâm lý
Quá trình đi từ cảm giác cho tới ý thức chính là quá trình diễn biễn về tâmlý
của con người. Khi xem xét cụ thể với người tiêu dùng, thế giới quan của họ sẽ
là tất cả các sự vật hiện tượng có liên quan tới việc tạo ra ý thức về nhu cầu
tiêu dùng một SPDV nào đó.
Tôi và chúng ta
Quá trình đi từ cảm giác tới nhận thức là hiện thực khách quan – chúng ta. Đây
là các giá trị thông tin mà con người có thể mong muốn hướng tới hoặc ghi
Ý thức về
nhu cầu
(Thông tin)
Tri giác luận
khách quan
Nhận thức
(thông tin sơ cấp)
Tri giác luận chủ
quan
Các cảm giác
(dữ liệu)
Hành vi
Tri hành
Thế giới
quan
Cảm xúc
Suy nghĩ
Tri thức
Quá trình tâm l
ý
vàhànhvi của con n
g
ười
nhận để loại bỏ mong muốn. Đây có thể là các giá trị cảm xúc như yêu/ghét,
tình bạn/kẻ thù, hòa thuận/đối nghịch.v.v.
Quá trình đi từ nhận thức tới ý thức là hiện thực chủ quan – cái tôi. Đây là các
giá trị thông tin mong muốn trong con người. Nó có thể được thể hiện ra hoặc
không thể hiện ra tùy thuộc vào trạng thái cảm xúc của mỗi người. Đây là các
cảm xúc được sở hữu, được quyết định, được kiểm soát một sự vật, hiện tượng
nào đó. Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải khám phá được các trạng thái
cảm xúc đó để sản xuất ra các SPDV đúng như họ mong muốn.
Trang thái tâmlý
Tùy thuộc vào mức độ phát triển của các giác quan và cơ chế phản xạ của mỗi
con người mà trong xã hội chúng ta có thể gặp những con người có một số khí
chất như sau:
1. Nhóm hướng ngoại:
a. Người sôi nổi: họ là những người năng động, tác phong mạnh bạo,
quan hệ trung thực, cởi mở, thẳng thắn, nhiệt tình đôi lúc hấp tấp,
dễ nóng nảy, dễ bị kích động.
b. Người linh hoạt: họ là những người lạc quan, tự tin, vui vẻ, quan
hệ rộng, dễ tiếp xúc, dễ thích nghi, có nhiều sáng kiến mưu mẹo.
Tình cảm dễ bị thay đổi, nhận thức nhanh nhưng không sâu sắc.
2. Nhóm hướng nội:
a. Người điềm tĩnh: họ là người thận trọng, khoan thai, nguyên tắc,
nhận thức vấn đề sâu sắc, ít sáng kiến, khá bảo thủ, lạnh lùng,
nhận thức khá chậm, khả năng thích nghi kém.
b. Người ưu tư: họ là người thụ động, tính trách nhiệm cao, tác phong
nhẹ nhàng, rụt rè, tự ti, ngại giao tiếp, khó thích nghi. Nếu điều
kiện làm việc ổn định và có định hướng tốt họ sẽ làm việc tốt và
kiên trì.
Hành vi người tiêudùng
Trên cơ sở là một con người với tri thức, tri hành riêng biệt, người tiêudùng
luôn luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy để dẫn tới các hành vi, suy
nghĩ khác nhau. Hànhvitiêudùng nhìn qua những cách tiếp cận khác nhau sẽ
có cách định nghĩa khác nhau.
Nguồn gốc
Hành vi người tiêudùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong
muốn sở hữu SPDV, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người
truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý
thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt
chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình.
Định nghĩa
1. Góc nhìn tâmlý học: con người phản xạ có điều kiện thông qua tri hành.
Các phản xạ có điều kiện thông qua việc bắt chước theo quảng cáo hay nhìn
người khác mua hay sử dụng.
2. Góc nhìn xã hội học: con người là một cá thể cộng sinh trong xã hội. Do vậy
hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ
từ thế giới quan.
3. Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thoả
mãn cao nhất cả về lý tính, cảm tính lẫn các giá trị vô hình khác mà SPDV
mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
4. Góc nhìn kỹ thuật: con người là lười biếng, họ luôn muốn SPDV phải ở trạng
thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung là số lượng thao tác hay suy
nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Tri hành, tri thức của NTD trong quá trình
mua
Nghiên cứu hànhvi người tiêudùng là nghiên cứu những cảm xúc của NTD
với các cảm giác từ 5 giác quan và cảm tính chung mà con người có được.
Cảm xúc của người tiêudùng
Là thông tin về nhu cầu mà NTD có thể ý thức được cách thực hiện nó. Có
hai dạng cảm xúc: cảm xúc đến từ tri thức và cảm xúc đến từ tri hành
1. Cảm xúc thuộc về tri thức: là những cảm xúc gây ra do quá trình biến
thiên về thông tin trong bộ não tạo ra và gọi ngắn gọn là suy nghĩ về nhu
cầu. Đây là quá trình phụ thuộc vào tri giác chủ quan của mỗi người do đó
nó tạo ra các nhận thức về SPDV ở các mức độ khác nhau (mức độ nhận
biết về SPDV).
2. Cảm xúc thuộc về tri hành: là những cảm xúc gây ra do cảm xúc về nhu
cầu lên cao, thôi thúc hành động. Đôi lúc cũng có cảm xúc không qua tri
hành – đó là mua một cách vô thức, không có sẵn ý thức. Đây là quá trình
phục thuộc mạnh vào cảm xúc sở hữu SPDV của NTD.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi người tiêudùng
Người tiêudùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ
gia đình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ
hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động
(bệnh tật), hàng độc quyền bán …
Những yếu tố bên ngoài:
1. Văn hóa: Văn hoá được hiểu là toàn bộ những niềm tin, giá trị đạo đức,
chuẩn mực, nguyên tắc sống, phong tục tập quán vùng miền được dùng để
gia tăng nhận thức, ý thức của con người trong xã hội. Văn hoá là lịch sử,
chúng được hình thành qua quá trình học hỏi và được lưu truyền từ người
này sang người khác thuộc nhiều thế hệ khác nhau theo thời gian.
Văn hoá luôn vận động không ngừng thông qua các hoạt động sáng tác,
sáng tạo, cải tiến cách tân cách nghĩ cách làm trong đời sống kinh tế xã hội
để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của con người. Văn hoá có tính
chất kế thừa rất cao và khó có thể thay đổi trong những khoảng thời gian
ngắn. Hiện nay tồn tại trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa
khác nhau. Các nền văn hoá đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác
biệt. Thông qua giao lưu văn hoá, các nền văn hoá dần dần có nhiều điểm
tương đồng nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng.
Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hoá là yếu tố đầu tiên, cơ bản
quyết định hành vi của con người. Ví dụ với nền văn hoá Việt Nam đi lên từ
việc trồng lúa nước thì văn hóa ẩm thực có nhu cầu ăn cơm nhiều hơn là
dùng bánh mì như người phương Tây hay trồng lúa mạch.
Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta
sẽ xem xét ở góc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù
văn hóa sử dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ
như sau:
a. Văn hoá dân tộc: được cấu thành từ các cá thể, gia đình có thuộc tính
dân tộc khác biệt sinh sống trong một khu vực hay phạm vi nào đó trên
lãnh thổ Việt Nam. Với Việt Nam, văn hóa dân tộc Kinh chiếm đa số từ
bắc tới nam.
b. Văn hoá theo tôn giáo: mỗi tôn giáo đều có triết lý riêng, đạo đức, quan
điểm sống và sinh hoạt riêng. Vấn đề này hết sức quan trọng cho các
nhà hoạch định phát triển thị trường.
c. Văn hóa theo môi trường sống: yếu tố môi trường sống ảnh hưởng rất
mạnh tới các cá thể sống trong môi trường đó. Họ phải thích nghi và
quá trình thích nghi đó tạo ra nét văn hóa riêng của vùng miền địa lý.
2. Xã hội: trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp
luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã
hội. Giai cấp xã hội được hiểu là những cộng đồng có kích thước tương đối
lớn và duy trì ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp.
Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan điểm giá trị, lợi ích,
hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội:
a. Những người cùng một giai cấp có khuynh hướng suy nghĩ vàhành động
giống nhau.
b. Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tuỳ vào họ
thuộc giai cấp nào.
c. Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản,
học vấn, các giá trị tâmlý vô hình khác.
Có thể thấy các giai cấp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt
đối với những SPDV. Vì vậy nhiệm vụ của người tiếp thị, bán hàng khi
quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm này có địa vị cao
hơn nhóm kia mà là vấn đề tìm hiểu xem điểm chung của thái độ và thói
quen của các thành viên trong giai cấp đó, từ đó xác định hànhvi mua
và tiêudùng của họ. Ví dụ những người ở tầng lớp cao, nhiều tiền thích
mua hàng sang trọng đắt tiền, đối với họ giá c
ả không thành vấn đề. Cái
họ quan tâm là nơi mua hàng trông nó như thế nào, nó có sang trọng
hay không, cách trình bày hàng hoá có nổi bật không, cách thức mua
hàng như thế nào, nhãn hiệu hàng hoá có nổi tiếng không…
3. Nhóm ảnh hưởng, tác động: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm mà cá
nhân người đó tham gia vào trong nhóm và tác động qua lại với các cá thể
trong nhóm. Chúng bao gồm:
a. Nhóm cơ sở: tác động mang tính chất khá thường xuyên như gia đình,
bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp và thường các tác động này có tính
chất ảnh hưởng khá cao.
b. Nhóm thứ cấp: tác động không thường xuyên và mang tính chất hình
thức như tổ chức xã hội, nghiệp đoàn, công đoàn.
c. Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân không phải là thành viên,
nó là: (1) Nhóm mong muốn tham gia và các suy nghĩ vàhành động
của các cá thể trong nhóm này có tính chất tác động tới suy nghĩ và
hành động của cá nhân ngoài nhóm. (2) Nhóm không mong muốn và cá
nhân không có thiện cảm với các suy nghĩ vàhành động của nhóm đó.
Các người làm công tác tiếp thị, bán hàng luôn cố gắng phát hiện tất cả
những nhóm tiêu biểu trong thị trường nơi mà họ kinh doanh sản phẩm,
dịch vụ để từ đó tác động. Các nhóm tiêu biểu có ảnh hưởng đến 1 cá nhân
theo nhiều cách: cá nhân cảm nhận trực tiếp được những suy nghĩ, hànhvi
và lối sống; tác động đến thái độ và quan niệm về bản thân; thôi thúc cá
nhân suy nghĩ, hành động theo.
Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu:
1. Cấu trúc tuổi: Cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay
đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua
sắm. Ví dụ đối với mặt hàng thực phẩm, những năm đầu con người cần thực
phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng các sản phẩm khác nhau bổ sung
nhiều dưỡng chất cho cơ thể nhưng khi về già lại có phần kiêng cữ đặc biệt
để phòng chống một số bệnh.
2. Cấu trúc giới tính: Giới tính là yếu tố quan trọng trong hànhvi mua sắm của
NTD. SPDV ngày nay có yếu tố giới tính rất cao. Đó chính các điểm mà nà
sản xuất cần khai thác để cung ứng các SPDV
đặc thù theo giới tính.
3. Cấu trúc dân số nơi cư trú: Nơi cư trú là thành phần rất quan trọng trong
việc tiêudùng của NTD. Ví dụ: mật độ dân cư cao thì việc sở hữu xe hơi là
bất tiện.
4. Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất
của hàng hoá và dịch vụ mà cá nhân chọn mua. Bởi lẽ nơ cá nhân làm việc
cũng là một môi trường và cá nhân đ
ó bắt buộc phải thích nghi. Sự khác
nhau trong tiêudùng của những người có nghề nghiệp khác nhau phần lớn
xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc.
5. Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công, thành đạt): Thu nhập của cá nhân
ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ. Nếu một người đang
ở tình trạng thu nhập khả quan (thu nhập cao, tài sản nhiều) họ có thể lựa
chọn hoặc mua những hàng hoá có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hoá
họ mua cũng có thể nhiều hơn. Ngược lại một người đang tình trạng kinh tế
khó khăn việc chi tiêu của họ có phần hướng về tiết kiệm nhiều hơn và sản
phẩm của họ chủ yếu là hàng thiết yếu, rẻ tiền. Tình trạng kinh tế có thể
xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, chi tiêu so với
thu nhập và chi tiêu so với tích lũy. Qua đó các nhà doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng phụ thuộc vào mức thu nhập của người tiêudùng cần phải
theo dõi kỹ lưỡng những biến động của các chỉ tiêu kinh tế để có những biện
pháp tức thời thay đổi kết cấu, vị trí, giá cả hàng hoá,… để bảo vệ mình,
đặc biệt là khi các chỉ tiêu đó nói lên sự suy thoái.
4. Phong cách sống (Thuộc về nhóm):Là tập hợp những thói quen, hànhvi mà
cá nhân đó tự cho rằng phù hợp với mình hoặc học đòi làm theo vì phong
cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hoá, các nhóm ảnh hưởng
trong xã hội. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hànhvitiêu
dùng của người đó.
5. Cá tính: Cá tính hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâmlý bên
trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối
với hoàn cảnh, môi trường xung quanh người đó. Cá tính ổn định và khó
thay đổi vì thế thái độ, cách cư xử của một người trước các tình huống khác
nhau có thể dự đoán được. Điều này khiến các doanh nghiệp quan tâm đến
cá tính khi các quyết định tiêudùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính
cách cá nhân.
Những yếu tố tâmlý bên trong con người:
1. Nhu cầu và động cơ:
Động cơ người tiêudùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ vàhành
động. Việc hiểu động cơ người tiêudùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã
thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự
lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu và động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm
xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để
tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh,
một số do tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo
Maslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ
cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thoả
mãn. Theo đó nhu cầu có đặc tính sau:
a. Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao.
b. Nhu cầu thay đổi thường xuyên không ngừng nghỉ và cũng không bao
giờ được thoả mãn hoàn toàn. Khi nhu cầu cũ được thỏa mãn thì nhu
cầu mới nổi lên.
2.
Nhận thức: Nhận thức giúp chúng ta nhận biết được thế giới khách quan.
Nhưng không phải tất cả mọi người chúng ta đều nhìn thế giới giống như
nhau mà nhìn theo cách riêng của mình. Nhận thức phụ thuộc vào hoàn
cảnh, cảm giác và tri giác. Một người tiêudùng nhận thức như thế nào về
SPDV thì sẽ ảnh hưởng tới ý thức như thế và nó gây ảnh hưởng đến hànhvi
và các quyết định mua hàng của họ
. Vì vậy đối với người tiếp thị, bán hàng,
nhận thức người tiêudùng quan trọng hơn là những hiểu biết của người đó
về thực tế khách quan. Biết được nhận thức của người tiêudùng giúp người
tiếp thị, bán hàng có những chiến lược tiếp thị phù hợp cho SPDV của mình.
3. Niềm tin: Niềm tin là cảm xúc tốt về một sự vật hiện tượng nào đó. Ni
ềm tin
xuất phát từ:
a. Những ý thức tích lũy qua việc tư duy từ nhận thức.
b. Những thông tin lấy trực tiếp từ thế giới quan không qua xử lý của tư
duy.
c. Những suy luận logic thông qua các thông tin sơ cấp.
Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những
hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này, hình thành nên những
hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu trong tâm trí NTD. Căn cứ vào những niềm tin
này con người có khả năng hành động cao. Nếu có niềm tin nào đó không đúng
đắn và cản trở việc thực hiện hànhvi mua hàng thì nhà sản xuất cần có hành
động để lấy lại niềm tin của NTD. Nói tóm lại là họat động thương mại chính là
hoạt động mua niềm tin của khách hàng và bán SPDV mà họ đã tin dùng.
4. Thái độ: Thái độ là một tập hợp của cảm xúc và biểu hiện qua các bộ phận
của cơ thể. Cảm xúc xấu thì thái độ xấu và ngược lại. Thông qua thái độ,
con người truyền tải các suy nghĩ, quan điểm của mình về sự vật hiện
tượng. Do vậy nghiên cứu thái độ có thể tìm ra cảm xúc của NTD.
Quá trình quyết định mua
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà
kinh doanh để thúc đẩy người tiêudùng vào một quá trình ra quyết định mua
sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêudùng sẽ hướng vào việc tìm
kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi
đến quyết định mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu
dùng như sau:
Xét theo sơ đồ người tiêudùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong
mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ
thường có xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình,
sau khi nhận biết được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ
qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì cô ta đã
có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó. Nhưng dù sao mô hình trên cũng được sử
dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định mua hàng của
người tiêudùngvì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu
thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ.
Nhận biết nhu cầu:
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêudùng nhận biết một nhu
cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan
đủ mạnh. Ví dụ: nhìn thấy quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua
ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong NTD bị
nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì
nhu cầu được nhận dạng. Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên
trong của NTD và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là
vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.
Tìm
kiếm
thông tin
Nhận
biết nhu
cầu
Đánh
giá lựa
chọn
Quyết
định
mua
Đánh
giá sau
khi mua
Cảm
xúc
So sánh cảm xúc Cảm xúc tố
t
XĐ l
ạ
i cảm xúc
[...]... lại Phỏng vấn bằng điện thoại: Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân vi n chuyên nghiệp tập trung làm vi c tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại Cùng với bộ phận song hành để có thể kiểm soát vấn vi n Vấn vi n quay số đến các địa chỉ đã lấy mẫu xin gặp đối tượng để phỏng vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc hẹn lại Vi c phong vấn này có ht6ẻ lấy mẫu như phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn... đối tượng là các hộ dân cư 1 Những vấn đề cần lưu ý:Vai trò của phỏng vấn vi n là người trực tiếp gặp gỡ và khai thác thông tin vì vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lượng và chất lượng thông tin thu thập được Yêu cầu đối với họ là phải có thái độ làm vi c nghiêm túc, phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi, trong quá trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp vi n trả lời các câu hỏi một cách khách quan, tuyệt... các hiện tượng xảy ra rất nhanh và nhiều Để thực hiện quan sát tốt cần tiến hành theo những bước sau: 1 Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: quan sát để xác định đối tượng mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán,… 2 Bước 2: xác định nội dung quan sát Nội dung này phụ thuộc vào mục đích quan sát Ví dụ quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm: giới tính khách... vấn bằng thư tín: Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ hiểu, nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn vi n không có mặt ở đó để giải thích Khi gởi bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đáp vi n hiểu và hợp tác Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn để đáp vi n sẵn sàng trả lời Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn Phỏng vấn trên Internet bằng các... hiệu NTD sẽ quyết định vi c lựa chọn của mình Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của DN vào chuỗi thông tin nhãn hiệu “đã biết” hoặc ưa thích để lựa chọn của người tiêudùng Đánh giá các phương án: Ta biết rằng NTD sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho vi c lựa chọn cuối cùng Vấn đề ở chỗ vi c lựa chọn nhãn... SPDV được phản ánh qua hànhvi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác Tóm lại hànhvi người tiêudùng có thể được xem như một quá trình quyết định mua hàng bao gồm ba giai đoạn chính trước trong và sau khi tiêu thụ SPDV vàhành động mua hàng chi là một giai đoạn trong quá trình đó, những giai đoạn trước và sau khi mua hàng phải được xem xét để hiểu rõ hànhvi mua hàng Trước khi mua... dùngvà cái gì ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi của họ, người tiếp thị, bán hàng có thể soan thảo một chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì khả năng bán SPDV cho thị trường mục tiêu Các tình huống mua hàng Như chúng ta đã thấy ở trên, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi người tiêudùng Tuy nhiên chúng cũng không thể giải thích được tất cả các hànhvi của NTD Tâm trạng người tiêudùng vào thời... hưởng đến vi c mua hàng Những yếu tố ấy thường được gọi là tình huống mua hàng Tình huống mua hàng là tập hợp các yếu tố gắn liền với một thời điểm cũng như một địa điểm nào đó, có ảnh hưởng rõ rệt đến hànhvi chủa chủ đề Các tình huống mua hàng thường gặp: 1 Trường hợp mua hàng ít giá trị và thường xuyên: người tiêudùng không bân tâm đến các giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn Hànhvi mua... (1) Hànhvitiêudùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó lượng hoá chính xác Điều này hàm nghĩa rằng khi phân tích người tiêudùng phải phân tích họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội, trong các giai đoạn cụ thể, trong sản phẩm và trong từng nhóm hoặc từng cá nhân (2) Nghiên cứu hànhvi người tiêudùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hànhvi của cá... và môi trường xung quanh Mặc dù khó nghiên cứu nhưng hànhvi người tiêudùng có thể nghiên cưu trên nền tảng các phương pháp khoa học Tuyệt đối không thể nghiên cứu mà dựa vào linh cảm hay sự suy đoán vì điều đó có thể dẫn đến xác xuất sai lầm rất lớn Những ứng dụng trong kinh doanh Ứng dụng trong phân khúc nhu cầu Từ vi c hiểu tâmlývàhànhvi trong quá trình mua hàng của NTD ta có thể phân khúc nhu . nhân vi n chuyên nghiệp tập trung làm vi c
tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại. Cùng với bộ phận song hành để
có thể kiểm soát vấn vi n. Vấn vi n. các hành vi, suy
nghĩ khác nhau. Hành vi tiêu dùng nhìn qua những cách tiếp cận khác nhau sẽ
có cách định nghĩa khác nhau.
Nguồn gốc
Hành vi người