Makerting thị trường và hành vi tiêu dùng

Makerting thị trường và hành vi tiêu dùng

Theo các nhà kinh tế:

 Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và người bán một loại sản phẩm, dịch vụ tương tác với nhau để quyết định giá cả & sản lượng.

 Nhà kinh tế đứng ở bên ngoài thị trường để phân tích thị trường => họ nhìn thị trường bao gồm người bán & người mua

TH TRỊ TRƯỜNGƯỜNGNG

Khái niệm

Theo các nhà Mar:

 Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thoả mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này

 Nhà Mar đứng ở vị trí người bán => nên thị trường

TH TRỊ TRƯỜNGƯỜNGNG

Khái niệm

a)Theo quan hệ mua bán giữa các nước: Thị trường trong nước (thị trường dân tộc), thị trường thế giới

b)Theo mức độ xã hội hóa của thị trường: Thị trường khu vực (Thị trường thành thị, nông thôn, đồng bằng, miền núi); Thị trường thống nhất tòan quốc.

c)Theo vai trò của người tham gia thị trường: Thị trường người bán, thị trường người mua

d)Theo số lượng người tham gia thị trường:Thị trường độc

TH TRỊ TRƯỜNGƯỜNGNG

Phân lọai

e)Theo hành vi & mục đích tiêu dùng sp của người tiêu dùng:

sản phẩm để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình.

trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình

g)Theo đặc tính tiếp xúc giưã người bán và người mua: Thị trường thực và thị trường ảo (giao dịch thực hiện qua mạng Internet)

h) Căn cứ vào đặc tính sản phẩm

Thị trường sản phẩm hữu hình

TH TRỊ TRƯỜNGƯỜNGNG

Phân lọai

TH TRỊ TRƯỜNGƯỜNGNG B2C

KN hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là hành vi của con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử

dụng, đánh giá và chi tiêu cho các hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình

Nó cũng có thể được định nghĩa như là một chuỗi các quyết định của mỗi con người trong việc

đánh giá, tiếp nhận sử dụng và chi tiêu liên quan đến

TH TRỊ TRƯỜNGƯỜNGNG B2C

Đặc điểm

 Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm

hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích….

 Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng.

 Nhiều người mua, nhưng mua với số lượng nhỏ

TH TRỊ TRƯỜNGƯỜNGNG B2C

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VĂN HĨA

Văn hóa chungV n hóa riêngăn hóa riêngTầng lớp xã hội

MH1: Trường phái kinh tế (economic school) còn gọi trường phái lý trí (rational school)

 Người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng, bằng: Nhận thức các thuộc tính quan trọng của sp & ánh giá các thuộc đánh giá các thuộc tính v i các sp cạnh tranh => lựa chọn sp tối ưuới các sp cạnh tranh => lựa chọn sp tối ưu

 Ưu : phù hợp ~ sp mà người tiêu dùng tập trung vào

lợi ích chức năng của sp

 Nhược: bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc

Các mơ hình hành vi tiêu dùng

MH2: Trường phái cảm xúc (emotional school)

 Hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc,

người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của

MH3: Mô hình hỗn hợp

 Thể hiện quan điểm của cả 02 trường phái trên

 Sơ đồ mô hình: (gồm 03 thành phần : đầu vào, quá trình và đầu ra)

Các mơ hình hành vi tiêu dùng

Nhận dạng nhu cầuTìm kiếm thông tin:

Nhận thức nhu cầu

 Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát triển về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng.

 Các nhà marketing phải xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh?

 Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể naò?

Chọn lựa mức độ tham gia mua

 Mua có cân nhắc

 Mua không cân nhắc

Xác định các lựa chọn

 Mua loại sản phẩm gì?

 Nhãn hiệu nào?

 Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào:

kinh nghiệm của họ

Đánh giá các lựa chọn

 Khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức.

 Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm của bản thân.

Quyết định mua

 Mua ở đâu?

 Khi nào mua?

 Phương thức thanh toán

Hành vi sau khi mua

 Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm

 Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa mãn với sản phẩm và so sánh giữa những món đồ tương tự không được chọn

Nhận biết: nhận thức, nhưng chưa

đầy dủ về thơng tin.

thơng tin về sản phẩm mới

thử sản phẩm mới

Dùng thử: dùng thử sản phẩm

mới ở quy mơ nhỏ

Quy trình mua hàng đối với sp mới (05 giai đoạn)

(Các giai đoạn của quá trình tri giác)

=> Nhà sx phải dẫn dắt khách

1.Người khai phá (innovators)

2.Người tiên phong sớm (early adopters)

3.Số đông chấp nhận sớm (early majority)

4.Số đông chấp nhận muộn (late majority)

5.Người chấp nhận trễ (laggards) – lạc hậu

Các dạng khách hàng của sp mới

Khách hàng khai phá - Innovators:

 Những ng ời mua, tiêu dùng đầu tiên

 Ưa thích cái mới, phiêu l u, chấp nhận rủi ri, táo bạo, năng nổ trong hoạt động xã hội, thích giao tiếp, và

thích thể hiện mình

Kh¸ch hµng tiªn phong sím - Early

Khách hàng chấp nhận muộn:

 Nhóm khách hàng lớn thứ 2Nhóm khách hàng lớn thứ 2

 Phản ứng chậm, ít giao tiếp hơn và ít thích thể hiện mình

 Thu nhập t ơng đối thấp hơn, trung niên, đa nghi

Khách hàng đến chậm - Laggards:

 Những ng ời mua cuối cùng

 Quan tâm đến giá cả, không thích cái mới, thu nhập, địa vị thấp, bảo thủ, lạc hậu

 Khó tác động

1.Đặc điểm về khách hàng : Các tổ chức, sd sp để vận hành tổ chức

2.Đặc điểm về điạ lý: mật độ tập trung theo vùng điạ lý của thị trường các DN rất cao

3.Đặc điểm về tập trung: số lượng người mua ít, nhưng số lượng sp /lần mua lớn

4.Đặc điểm về cầu: cầu của sp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra => kém co giãn, dao động theo cầu đầu ra, và có tính liên kết-bổ sung trong sử dụng

5.Đặc điểm mua bán: quan hệ người mua-người bán chặt chẽ, người mua là các nhà chuyên môn, quyết định mua hàng mang tính tập thể, thường là mua trực tiếp, người mua-người bán có thể là khách hàng lẫn nhau.

Đặc điểm

TH TRỊ TRƯỜNGƯỜNGNG B2B

Bảng quy trình & hình thức mua hàng

Hình thức mua hàng

Các bước quy trình

Lần đầu Lặp lại Lặp lại có đ/chỉnh

1 Nhận dạng nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể

2 Mô tả nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể

3 X/định đ-điểm, s-lượng sp Cần thiết Không cần thiết Cần thiết

4 Tìm các nhà cung tiềm năng Cần thiết Không cần thiết Có thể

5 P/tích ~ đề nghị của nhà cung

6 Lựa chọn nhà cung Cần thiết Không cần thiết Có thể

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người mua tổ chức

SO SÁNH: Khách hàng B2C & B2B

Đặc điểm của người mua tổ chức

- Ít người mua hơn

- Mua số lượng lớn hơn- Nhu cầu có định hướng

- Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn

- Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp

Đặc điểm của người tiêu dùng

- Nhiều người mua

- Mua với số lượng nhỏ - Nhu cầu hay thay đổi

- Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp

- SP sd để thỏa mãn nhu cầu

SV đọc thêm



THANK YOU VERY MUCH