Phân tích chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Viettel giai đoạn 2002-2008

Phân tích chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Viettel giai đoạn 2002-2008

BÀI TẬP NHÓM 7

Câu hỏi: Phân tích chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị

trường mục tiêu của Viettel giai đoạn 2002-2008?

I CƠ SỞ LÍ THUYẾT

Ba giai đoạn của quá trình thực hiện Marketing mục tiêu (STP)

1 Phân đoạn thị trường (Market sergmentation)

1.1 Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing.

1.2 Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Để thực hiện phương châm “Chỉ bán

những thứ mà khách hàng cần” thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu Và để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:

• Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

• Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường

• Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ.

• Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó

• Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường.

Ví dụ: Công ty viễn thông quân đội Viettel đã chiếm được một phần thị trường dịch vụ điện thoại đường dài Việt Nam bằng dịch vụ VoIP chất lượng tốt và giá thấp

1

Chọn thị trường mục tiêu

(Market Targeting)

Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường;

Chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

(Market Positioning) Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu;

Xây dựng chương trình marketing – mix phục vụ chiến lược định vị

Phân đoạn thị trường

(Segmentation)

Xác định các cơ sở căn cứ

phân đoạn và tiến hành phân

đoạn thị trường;

Nhận dạng đặc điểm của

từng đoạn thị trường đã được

xác định

1.3 Các cơ sở phân đoạn thị trường(PĐTT)

2 Chọn thị trường mục tiêu

2.1 Đánh giá các đoạn thị trường:

Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty Người ta đánh giá dựa trên quy mô

và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng) Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty

Ví dụ: Công ty Vietel chọn đoạn thị trường VoIP Hà Nội - Thành phố Hồ Chí Minh để bước vào thị trường dịch vụ viễn thông cũng là một chiến lược phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trongkhi khả năng hạn chế,

họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.2.1 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

2.2.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

2

CƠ SỞ PĐTT

PĐTT người tiêu dùng PĐTT TLSX

PĐTT theo

cơ sở địa lí

PĐTT theo nhân khẩu học

PĐTT theo tâm lí học

PĐTT theo hành vi

- Tập trung vào 1 đoạn thị trường

- Chuyên môn hóa tự chọn

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

- Bao phủ thị trường

II TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL)

1 Giới thiệu chung về Viettel: là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà

nước, chịu trách nhiệm kế thừa các quyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp của Tổng

Công ty Viễn thông Quân đội Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) do Bộ Quốc

phòng thực hiện quyền chủ sở hữu và là một doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính - viễn thông và công nghệ thông tin

Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội

Điện thoại: 04 62556789 Fax: 04 62996789

Email: gopy@Viettel.com.vn Website: www.Viettel.com.vn

Thành lập năm 1989 có tên Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, đổi tên thành Công

ty Ðiện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel) năm 1995

Hoạt động kinh doanh

3

* Cung cấp dịch vụ Viễn

thông

* Truyễn dẫn

* Bưu chính

* Phân phối thiết bị đầu cuối

* Đầu tư tài chính

* Truyền thông

* Đầu tư Bất động sản

* Xuất nhập khẩu

* Đầu tư nước ngoài

2 Một số chặng đường phát triển của công ty giai đoạn 2002-2008:

Năm 2002 Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet ISP Cung cấp dịch vụ kết nối Internet IXP Năm 2003 Viettel đã tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt động

kinh doanh trên thị trường

Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ điện thoại di động

Thiết lập Cửa ngõ Quốc tế và cung cấp dịch vụ thuê kênh quốc tế

Năm 2004 Khai trương dịch vụ điện thoại di động vào ngày 15/10/2004 với thương hiệu

098

Năm 2005 Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng Công ty Viễn thông

quân đội ngày 02/3/2005 Dịch vụ mạng riêng ảo

Năm 2006 Đầu tư sang Lào và Campuchia.

Năm 2007 Doanh thu 1 tỷ USD 12 triệu thuê bao Hội tụ 3 dịch vụ cố định - di động –

Internet

Năm 2008 Doanh thu 2 tỷ USD Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới.

Số 1 Campuchia về hạ tầng Viễn thông

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Chỉ tiêu kinh tế Việt nam:

Tăng trưởng GDP (%) 8.2 8.45 6.35

Thu nhập đầu người (USD/người) 736 835 1030

Tỷ giá hối đoái 15.984 16.072 16.525

Như vậy, với tình hình kinh tế vĩ mô hiện nay và xu hướng trong tương lai thì vừa đem lại những cơ hội, thuận lợi cho các lĩnh vực hoạt động của công ty Viettel :nhu cầu

về dịch vụ viễn thông gia tăng, nhưng cũng gây ra không ít khó khăn: đó là đòi hỏi phải tìm cách thay đổi công nghệ, phương pháp quản lý để giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm, sự chăm sóc khách hang, sự canh tranh gay gắt

2.2 Môi trường chính trị: Chính trị nước ta hiện nay được đánh giá rất cao về sự

ổn định tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư.Các quy định về thủ tục hành chính ngày càng

hoàn hiện, giấy phép hoạt động kinh doanh ngày càng được rút ngắn.Luật pháp Việt nam hiện nay có chiều hướng được cải thiện.luật Đây là những thuận lợi cho công ty Viettel giảm bớt rào cản ra nhập ngành

2.3 Các nhân tố văn hoá - xã hội: Sắc thái văn hoá in đậm lên dấu ấn ứng xử của

người tiêu dùng trong đó là quan niệm và thái độ đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ cần mua Nhu cầu liên lạc tăng, nhu cầu dịch vụ, cùng với sự phát triển của xã hội, trình độ dân trí của Việt Nam ngày một được nâng cao hơn Như vậy, việc này sẽ kích cầu dịch

vụ của công ty Viettel

2.4 Các yếu tố tự nhiên - công nghệ: Ngày nay, yếu tố công nghệ có ý nghĩa vô

cùng quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, doanh nghiệp Công nghệ có tác động quyết định đến 2 yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất lượng và chi phí cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường

Để thay đổi công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố khác như: trình độ lao động phải phù hợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển, sự điều hành quản lý

2 Môi trường vi mô (MÔ HÌNH 05 ÁP LỰC CỦA FORTER)

2.1 Đối thủ cạnh tranh:

Thị trường di động:

Thị trường di động tiếp

tục chứng kiến sự cạnh

tranh của ba đại gia GSM

là VinaPhone,

Mobilephone và Viettel

Về thị phần Viettel đang dẫn đầu với 20 triệu thuê bao (36,6%), tiếp theo là MobilePhone với 16,8 triệu thuê bao (30,3%),

VinaPhone với 12,5 triệu thuê bao (23%), Sphone với 4,5 triệu thuê bao (6,25%), và Evn Telecom

với 3,5 triệu thuê bao

(4,5%)

Tuy nhiên mặc dù tốc

độ phát triển thuê bao của

các mạng di động là rất

nhanh song có đến trên

90% thuê bao di động là thuê bao trả trước Viettel, 36.60%

MobilePhone , 30.30%

VinaPhone , 23%

Sphone , 6.25%4.50%

Viettel MobilePhone VinaPhone Sphone Evn Telecom

Điện thoại cố định:

Thị trường điện thoai

cố định vẫn gần như là sự

độc chiếm của VNPT, với

khoảng 10 triệu thuê bao

Tuy nhiên khác với sự trầm

lắng của thị trường cố định,

thị trường điện thoại cố

định không dây đã có

những bước tiến đáng kể

INCLUDEPICTURE "http://

Images.xhtt.vn/Images/Uploa

ded/Share/2008/10/20081013 093437320/4.JPG" \*

MERGEFORMATINET

Tính đến hết tháng 9/2008, tổng số thuê bao cố định không dây trên toàn quốc

ước đạt 4,5 triệu thuê bao, trong đó Ecom của EVN Telcom có 3,2 triệu thuê bao (chiếm 71%), HomePhone của Viettel có 800.000 thuê bao (chiếm 17,8%) và Gphone của VNPT đạt 500.000 thuê bao (chiếm 11,2%)

Internet:

Internet Việt Nam có tốc độ phát triển rất nhanh,

VNPT vẫn đóng vai trò chủ đạo với 75% thị phần (tính

theo số người sử dụng internet) Số người sử dụng

Internet trên toàn quốc đạt trên 20 triệu người, tăng gấp 4

lần so với thời điểm đầu tháng 1/2008

INCLUDEPICTURE

"http://Images.xhtt.vn/Images/Uploaded/Share/2008/10/200810

13093437320/5.JPG" \*

MERGEFORMATINET

2.2 Khách hàng tiêu thụ: Khi thị trường viễn thông hội tụ đến 7 nhà cung cấp

dịch vụ di động:Vinaphone, Mobifone, Viettel, HT mobile, EVN Telecom, S-fone và Gtel mobile, người ta vẫn thấy Viettel có sự khác biệt Đó là:

- DN có số lượng thuê bao di

động lớn nhất

- DN có vùng phủ sóng rộng nhất

- DN có giá cước cạnh tranh nhất

- DN có những gói cước hấp dẫn

- DN có chính sách CSKH tốt nhất

2.3 Nhà cung cấp:

- Nhà cung cấp tài chính bao gồm: BIDV, MHB, Vinaconex, EVN

- Nhà cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm bao gồm: AT&T (Hoa Kỳ), BlackBerry NokiaSiemens Networks, ZTE

2.4 Sản phẩm thay thế:

- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là

những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa

mãn nhu cầu tương đương với các

sản phẩm dịch vụ trong ngành

- Ngành viển thông rộng mở vì vậy

trong tương lai gần sẽ có những sản

phẩm thay thế sẽ giúp khách hang

ngày càng thỏa mản nhu cầu của

mình

*PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT

IV CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Công ty đã tiến hành đa dạng hoá sản phẩm nhằm tận dụng nguồn vốn lớn mạnh và đội ngũ nhân lực sẵn có của mình cùng với một hệ thống kênh phân phối khắp các tỉnh thành và quan trọng nhất là người tiêu dùng chuyển hướng sở thích và có sự đánh giá Nhu cầu của khách hàng đòi hỏi phải được quan tâm hơn, được phục vụ tốt hơn Cơ hội của thị trường đang phát triển vì thế mà Công ty đã không ngững nỗ lực sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới.Với Viettel, sáng tạo là yếu tố sống còn, sáng tạo để có những dịch vụ mới với tính năng lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, vì vậy họ đã luôn tìm kiếm những phân khúc thị trường mới như : những khách hàng có nhu cầu nghe

nhiều (gói cước Tomato), đối tượng trẻ thích sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng (như gói cước Ciao)… Và mạng này đã “bắt” nhanh cơ hội để liên tục đưa ra các dịch vụ mới mang lại doanh thu lớn như dịch vụ nhạc chuông chờ I-muzik sau một năm rưỡi ra đời đã

có tám triệu người sử dụng, dịch vụ I-share - sẻ chia tài khoản, dịch vụ nhận và gửi thư điện tử trên điện thoại động… Tất cả đó đều đã thể hiện triết lý “Caring – Innovator” (Sẻ chia - Sáng tạo) của Viettel

Với những cố gắng đó, trong giai đoạn 2002 – 2008, trên thị trường viễn thông Viettel đã tung ra nhiều gói cước sản phẩm dịch vụ khác nhau Tùy theo tích chất, mục đích sử dụng khách hàng có thể lực chọn cho mình những gói cước phù hợp để mang lại những hiệu quả và giá trị về kinh tế lớn nhất như:

1 Trong lĩnh vực mạng di động

Dành cho thuê bao trả trước:

 Ðối tượng khách hàng: Gói cước Economy có cước thoại thấp, dành cho khách hàng cá nhân gọi nhiều với mức sử dụng dưới 150.000đồng/tháng

 Lợi ích khi sử dụng:

 Chỉ trả cước cho từng cuộc gọi Giá cước thoại cực thấp

 Sử dụng dịch vụ bất cứ lúc nào

 Đối tượng khách hàng : Tomato la gói cước đại chúng nhất của Viettel, đặc biệt dành cho nhóm khách hàng mong muốn sử dụng điện thoại di động nhưng ít có nhu cầu gọi, mà nghe là chủ yếu

 Lợi ích khi sử dụng :

 Không giới hạn thời hạn thẻ

 Khách hàng có thể thực hiện cuộc gọi hoặc nhắn tin tại bất kỳ thời điểm nào, miễn là tài khoản >0 đồng

 Không cước thuê bao tháng, Không cước hoà mạng

 Chỉ cần phát sinh 1 cuộc đến hoặc gọi đi trong vòng 2 tháng

 Khách hàng có thể thực hiện cuộc gọi hoặc nhắn tin tại bất kỳ thời điểm nào, miễn là tài khoản >0 đồng

 Đối tượng khách hàng: dành cho khách hàng yêu âm nhạc và khám phá công nghệ

 Lợi ịch khi sử dụng:

 Tiết kiệm chi phí khi khách hàng sử dụng gói dịch vụ giá trị gia tăng gồm I-muzik và gói EDGE tốc độ cao

 Cước MMS rẻ hơn tới 40% (300 đồng/MMS so với 500 đồng/MMS của các gói cước khác)

 Không giới hạn thời gian sử dụng tài khoản, Khách hàng chỉ bị chặn 1 chiều khi tài khoản ≤ 0 đồng

 Đối tượng khách hàng: dành cho các khách hàng có phạm vi di chuyển thường xuyên trong một khu vực nhất định (trong tỉnh, thành phố)

 Lợi ích khi sử dụng:

 Không cước thuê bao tháng

 Mức cước ưu đãi khi tiến hành các cuộc gọi trong vùng kích hoạt

Dành cho thuê bao trả sau:

 Đối tượng khách hàng: dành cho cá nhân có mức sử dụng > 150.000 đồng/tháng

 Lợi ích khi sử dụng:

 Được thanh toán cước vào cuối tháng;

 Được sử dụng tất cả các dịch vụ giá trị gia tăng và chăm sóc khách hàng tốt nhất

 Đối tượng khách hàng: dành cho doanh nghiệp, tổ chức có từ 5 thuê bao trả sau của Viettel trở lên

 Lợi ích khi sử dụng:

 Gói cước duy nhất cung cấp tính năng quản lý hướng gọi và mức sử dụng tại Việt Nam

 Thuê bao nhóm Corporate được hưởng tính năng hoá đơn kép

 Tạo ra kết nối dài lâu giữa các thành viên trong nhóm chỉ với 495 đồng/phút gọi

 Chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhất dành cho doanh nghiệp

2 Trong lĩnh vực điện thoại cố định: Chính thức được cung cấp từ năm 2003, dịch

vụ điện thoại cố định của Viettel dần đã có mặt tại các tỉnh thành trên cả nước và không ngững nỗ lực để cung cấp cho khách hàng của mình những dịch vụ với chất lượng thoại

ổn định, thủ tục đăng ký và lắp đặt đơn giản phù hợp với mọi người

3 Trong lĩnh vực Internet: Tuy mới tham gia vào lĩnh vực này nhưng Viettel cũng

đã khẳng định được tên tuổi của mình, bằng các gói sản phẩm dịch vụ cùng với những tiện ích đi kèm phù hợp với những nhóm khách hàng khác nhau đã tạo ra sự khác biệt

V CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Để phù hợp với chiến lược đặt ra, trong khi các doanh nghiệp khác hài lòng với khái niệm “mọi lúc, mọi nơi” thì Viettel lại tự đặt ra cho mình mục tiêu 4 any (anytime: mọi lúc, anywhere: mọi nơi, anybody: mọi người, anyprice: mọi giá) để tiếp tục thực hiện nỗ lực mang dịch vụ di động đến cho mọi người dân Việt Nam Là “người đến sau”, Viettel

đã tự đúc rút cho mình bài học: làm giỏi hơn người khác để thành công thì ít cơ hội nhưng nếu làm khác người khác thì cơ hội thành công sẽ nhiều hơn Năm 2005, 2006