GIẢI PHÁP GIỮ VỮNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH GIẢI PHÁP GIỮ VỮNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP NGUYỄN THỊ NGỌC LÝ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2010 Hội đồng chấm báo cáo Khóa luận Tốt nghiệp Đại học khoa Kinh tế, trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM xác nhận khóa luận “ Giải pháp giữ vững phát triển thương hiệu VISSAN nhằm nâng cao khả cạnh tranh thời kỳ hội nhập”, Nguyễn Thị Ngọc Lý, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày tháng năm Th.S VŨ THANH LIÊM Người hướng dẫn Ngày Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm tháng năm Thư kí hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm LỜI CẢM ƠN Sau thời gian dài học tập giảng đường Đại Học kỳ cuối thực tập tốt nghiệp Công ty TNHH Việt Nam kỹ nghệ súc sản VISSAN, Tơi tích lũy thêm kinh nghiệm quý báu để làm sáng tỏ thêm sở lý thuyết ứng dụng kiến thức học giảng đường vào thực tế Công ty VISSAN Trong suốt chặng đường nghiên cứu đề tài tốt nghiệp mình, Tơi xin gửi lời cảm ơn đến tất quan, đơn vị, cá nhân ủng hộ, giúp đỡ Tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Trước tiên, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy (cô) thuộc khoa kinh tế trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM tận tình truyền đạt kiến thức bổ ích làm hành trang cho Tôi vững bước vào tương lai Đặc biệt, Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Vũ Thanh Liêm, người tận tình hướng dẫn Tơi hồn thành đề tài tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc toàn thể cán nhân viên Công ty TNHH Việt Nam kỹ nghệ súc sản VISSAN tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho Tơi hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến công sinh thành, giáo dưỡng Ba Mẹ, người thân yêu quý Cảm ơn Ba Mẹ luôn ủng hộ dõi theo chặng đường Xin ghi nhớ tất đóng góp, giúp đỡ bạn bè, người thân yêu Tôi suốt thời gian qua Xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày 14 tháng 06 năm 2010 Nguyễn Thị Ngọc Lý NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN THỊ NGỌC LÝ Tháng 07 năm 2010 “ Giải pháp giữ vững phát triển thương hiệu VISSAN nhằm nâng cao khả cạnh tranh thời kỳ hội nhập” NGUYỄN THỊ NGỌC LÝ July 2010 “Maitaining and developing the brand VISSAN solutions to improve competition ability in integration time” Đề tài sâu vào nghiên cứu phân tích trình xây dựng, giữ vững phát triển thương hiệu VISSAN Công ty TNHH Một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (gọi tắt VISSAN) nhằm đánh giá thành vị thương hiệu thị trường Đồng thời từ kết nghiên cứu, phân tích hạn chế tồn để có hướng đề xuất giải pháp, chiến lược nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Công ty VISSAN, mở rộng phát triển hệ thống kênh phân phối nhằm tạo vị vững thị trường thời kỳ hội nhập Đề tài thực dựa sở phân tích số liệu từ hoạt động kinh doanh Công ty TNHH thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản VISSAN, điều tra ngẫu nhiên 68 khách hàng khu vực TP.HCM Nội dung cụ thể đề tài bao gồm: - Tình hình sản xuất kinh doanh VISSAN năm trở lại - Phân tích ảnh hưởng mạng lưới phân phối tới doanh thu lợi nhuận Cơng ty - Phân tích khả nhận biết, mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm đánh giá thương hiệu VISSAN - Từ đó, đề xuất giải pháp, chiến lược thích hợp với tình hình Cơng ty Với mong muốn đóng góp ý kiến để nhằm nâng cao vị cạnh tranh thương hiệu VISSAN thời kỳ hội nhập MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt viii Danh mục bảng ix Danh mục hình x Danh mục phụ lục xi CHƯƠNG ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan công ty 2.1.1 Sơ lược công ty Vissan 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển Công ty TNHH thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản VISSAN 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh 2.1.4 Sơ lược cấu tổ chức công ty (xem phụ lục 5) 2.1.5 Chức nhiệm vụ phòng ban 2.1.6 Tình hình nhân cơng ty 13 2.1.7 Cơ sở vật chất kĩ thuật 15 2.1.8 Cơ cấu sản phẩm công ty 16 2.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty qua năm: 17 2.3 Những thuận lợi khó khăn chung 19 2.4 Tổng quan thị trường thực phẩm tươi sống chế biến Việt Nam 21 2.4.1 Tổng quan ngành thực phẩm 21 2.4.2 Thực trạng chất lượng quản lí thực phẩm nước ta 21 2.5 Thực trạng chung thương hiệu Việt Nam 23 CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Giới thiệu thương hiệu 25 v 3.1.1 Khái niệm thương hiệu 25 3.1.2 Vai trò thương hiệu 25 3.2 Những hiểu biết định vị thương hiệu phân tích ma trận SWOT nhằm đưa giải pháp định vị thương hiệu 28 3.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 28 3.2.2 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 29 3.2.3 Phân tích ma trận SWOT 29 3.3 Thương hiệu khả cạnh tranh doanh nghiệp 30 3.3.1 Đặc điểm thương hiệu mạnh 30 3.3.2 Lợi ích thương hiệu mạnh 32 3.4 Phương pháp nghiên cứu 33 CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 35 4.1 Phân tích yếu tố vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh công ty VISSAN 35 4.1.1 Yếu tố trị- pháp luật 35 4.1.2 Yếu tố kinh tế 36 4.1.3 Yếu tố xã hội 36 4.1.4 Yếu tố tự nhiên 37 4.1.5 Yếu tố khoa học -công nghệ 37 4.1.6 Bối cảnh quốc tế 37 4.2 Phân tích yếu tố vi mơ tác động đến hoạt động kinh doanh VISSAN 38 4.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh: 38 4.2.2 Yếu tố khách hàng 44 4.2.3 Nhà cung cấp 45 4.3 Tình hình xây dựng thành phần thương hiệu VISSAN 46 4.3.1 Logo 46 4.3.2 Khẩu hiệu (slogan) 47 4.3.3 Nhạc hiệu 47 4.3.4 Bao bì sản phẩm 48 4.4 Các chiến lược Marketing phát triển thương hiệu VISSAN thời gian qua.48 4.4.1 Chiến lược sản phẩm: 48 vi 4.4.2 Giá 49 4.4.3 Phân phối 49 4.4.4 Chiến lược chiêu thị 52 4.5 Đánh giá thành công đạt hạn chế cần khắc phục 53 4.5.1 Đánh giá thành công đạt suốt trình xây dựng phát triển thương hiệu 53 4.5.2 Những hạn chế cần khắc phục 55 4.6 Phân tích cảm nhận từ phía khách hàng thương hiệu VISSAN 56 4.6.1 Phân tích phương tiện đưa khách hàng đến với VISSAN 56 4.6.2 Phân tích lựa chọn thực phẩm từ phía khách hàng 57 4.6.3 Phân tích mức độ hài lòng khách hàng 57 4.7 Phân tích ma trận SWOT 60 4.8 Giải pháp định hướng chiến lược nhằm giữ vững phát triển thương hiệu VISSAN nhằm nâng cao sức cạnh tranh thời kỳ hội nhập 61 4.8.1 Giải pháp hệ thống thông tin: 61 4.8.2 Giải pháp nghiên cứu pháp triển 62 4.8.3 Giải pháp sản xuất -tác nghiệp 62 3.8.4 Giải pháp Marketing 64 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 5.1 KẾT LUẬN 69 5.2 KIẾN NGHỊ 69 5.2.1 Đối với Nhà Nước 69 5.2.2 Về phía cơng ty 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BTGĐ Ban Tổng Giám Đốc CB.CNV công nhân viên CLSP Chất lượng sản phẩm Cp Chính phủ CP Cơng ty TNHH chăn nuôi Charoen Pokphand VN DNVN Doanh nghiệp Việt Nam EU Liên minh Châu Âu HACCP Hệ thống quản lý chất lượng KCS Kiểm tra Chất lượng Sản phẩm ODA Official Development Assistance NN Nhà nước TGĐ Tổng giám đốc TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh SXKD Sản xuất kinh doanh VN Việt Nam VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm UBNDTP Uỷ ban nhân dân thành phố WTO World Trade Organization- Tổ chức thương mại giới viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Cơ cấu lao động theo độ tuổi công ty VISSAN năm 2009 13 Bảng 2.2 So sánh tỷ lệ lao động theo trình độ VISSAN qua năm 2007-2009 14 Bảng 2.3 Doanh thu nhóm sản phẩm qua năm 2007-2009 16 Bảng 2.4 Kết hoạt động công ty giai đoạn 2007-2009 17 Bảng 2.5 Sản lượng sản phẩm tiêu thụ sản phẩm 18 Bảng 3.1 Hệ thống tiêu chí thang điểm chương trình đánh giá thương hiệu mạnh ViệtNam .31 Bảng 4.1 Các tiêu phát triển kinh tế VN giai đoạn năm 2004-2009 36 Bảng 4.2 Thị phần thực phẩm tươi sống công ty thị trường nội địa năm 2008 .42 Bảng 4.3 Thị phần đồ hộp công ty thị trường nội địa năm 2008 .42 Bảng 4.4 Thị phần thịt nguội công ty thị trường nội địa năm 2008 .43 Bảng 4.5 Thị phần xúc xích tiệt trùng công ty thị trường nội địa năm 2008 44 Bảng 4.6: Doanh thu nội địa giai đoạn 2007-2009 50 Bảng 4.7 Tỷ doanh thu đóng góp đơn vị .52 Bảng 4.8: Đánh giá tổng quát mức độ hài lòng khách hàng 58 ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 cấu lao động theo trình độ cơng ty VISSAN năm 2009 14 Hình 2.2 Doanh thu nhóm sản phẩm qua năm 2007-2009 16 Hình 2.3 Biểu đồ biểu tăng trưởng doanh thu qua năm (ĐVT: Tỷ đồng) 18 Hình 3.1 Sơ đồ phối thức chiêu thị: 29 Hình 3.2 Mơ hình ma trận SWOT 30 Hình 4.1 Biểu đồ thị phần thực phẩm tươi sống năm 2008 42 Hình 4.2 : Biểu đồ thị phần sản phẩm đồ hộp năm 2008 43 Hình 4.3 Biểu đồ thị phần thực phẩm đồ nguội năm 2008 43 Hình 4.4 Biểu đồ thị phần thực phẩm xúc xích tiệt trùng năm 2008 44 Hình 4.5 Doanh thu kênh phân phối nước 52 Hình 4.6: Biểu đồ cấu phương tiện mà VISSAN khách hàng biết đến 56 Hình 4.7: Biểu đồ mặt hàng thực phẩm VISSAN khách hàng chọn mua 57 Hình 4.8 Đánh giá tổng quát mức độ hài lòng khách hàng 58 Hình 4.9 Mức độ trung thành thương hiệu VISSAN 59 x Phụ lục 2: Thực phẩm chế biến Thực phẩm đồ hộp: Thịt nguội cao cấp Thực phẩm chế biến truyền thống Xúc xích tiệt trùng Phụ lục 3: Rau- củ- Phụ lục 4: Heo giống, heo thịt Phụ lục 5: Quy trình giết mổ VISSAN Dây chuyền giết mổ heo Phụ lục 6: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN) SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN) HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN BAN TỔNG GIÁM ĐỐC P Thị trườn g( Mar) P Kinh doanh TPCB P Kinh doanh TPTS XNCBKD thực phẩm Hệ thống CHGTSP, siêu thị P Xuất nhập P Vật tư Kỹ thuật XNCBKD rau P KCS XN chăn ni Gò Sao Các đơn vị kinh doanh CH, trạm P Kế tốn Tài vụ P Tổ chức nhân Văn phòng Công ty Chi nhánh Hà Nội VP Đại diện Nga P Kế hoạch đầu tư Ban xây dựng P NC & PTS P Chi nhánh Đà Nẵng - Xưởng SXCBTP Xưởng CBXK Xưởng bao bì Khu trữ lạnh Xưởng tồn trữ & hạ thịt gia súc Nguồn: Phòng tổ chức nhân Phụ lục 7: Bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC LOẠI THỰC PHẨM THUỘC THƯƠNG HIỆU VISSAN Kính chào q anh (chị)! Tơi tên Nguyễn Thị Ngọc Lý Hiện sinh viên năm cuối khoa kinh tế trường ĐH Nông Lâm TP.HCM Trong thời gian này, Tơi tiến hành khảo sát mức độ hài lòng quý khách hàng loại thực phẩm tươi sống chế biến thuộc thương hiệu VISSAN Kết từ điều tra sở cho Tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp Vì Tôi cần cần giúp đỡ quý anh (chị) thông qua việc tham gia trả lời bảng câu hỏi Mỗi đóng góp anh (chị) thực có giá trị Tơi Xin chân thành cảm ơn A Xin anh (chị) vui lòng cho biết số thơng tin: 1.Anh (chị) có biết qua loại thực phẩm VISSAN chưa? có khơng Trong tháng vừa qua, anh (chị) có dùng thực phẩm VISSAN khơng? (nếu có vui lòng trả lời tiếp tục câu sau) không thường xuyên (số lần……… ) Anh (chị) biết đến thực phẩm VISSAN thông qua phương tiện nào? (có trả lời nhiều đáp án) tivi, radio Internet, báo chí Quảng cáo qua áp phích, băng rơn Bạn bè, người thân giới thiệu Khác (ghi rõ) ……… Anh (chị) thường chọn mua loại thực phẩm VISSAN.(có thể chọn nhiều đáp án) Thực phẩm tươi sống: thịt sườn, thịt ba rọi… Thực phẩm chế biến truyền thống: Lạp xưởng, chả giò… Đồ hộp: Heo lát, cá sốt cà… Chế biến đông lạnh: Tơm, cá, thịt heo đơng lạnh… Xúc xích: heo, bò, gà… Thịt nguội: Pate, ba rọi, xơng khói… Rau củ Anh (chị) thường chọn mua loại thực phẩm VISSAN đâu? siêu thị ( tên siêu thị ……… ) cửa hàng giới thiệu sản phẩm VISSAN (quận …………… ) khác (ghi rõ ) ……… Anh (chị) thường chọn mua loại thực phẩm VISSAN vào dịp năm? tết, lễ picnic, hội họp dùng thường xuyên B Xin quý anh (chị) cho biết mức độ hài lòng với loại thực phẩm VISSAN thông qua thang điểm sau ( Đánh dấu X vào ô chọn) Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý (bàng quan) Trung dung Đồng ý Hồn tồn đồng ý Lòng trung trành với thương hiêu VISSAN a Tơi thích loại thực phẩm VISSSAN nhãn hiệu khác b Thực phẩm VISSAN lựa chọn Tôi c Thực phẩm VISSAN lựa chọn sau Tôi d Tôi giới thiệu loại thực phẩm VISSAN với bạn bè, người thân e Tôi đồng ý VISSAN thương hiệu mạnh “hàng VN chất lượng cao” 1.Mức độ hài lòng a Chất lượng sản phẩm đảm bảo, hợp vệ sinh b Chất lượng bao bì, kiểu dáng đẹp, bắt mắt c Hương vị thơm ngon, đặc trưng d Sản phẩm đa dạng, phong phú e Giá hợp lý f Quảng cáo rộng rãi, thường xuyên, độc đáo g Khuyến hấp dẫn h Cách bố trí, phân phối sản phẩm dễ tìm, dễ mua C Xin quý anh (chị) cho biết thêm số thông tin cá nhân: Độ tuổi < 25 25