NGHIÊN CỨU CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CAM VINH TẠI VÙNG XÃ ĐOÀI

NỘI DUNG TÓM TẮT Hoàng Thanh Tâm. Tháng 6 năm 2009. “Nghiên Cứu Cơ Sở Hình Thành Và Phát Triển Thương Hiệu Cam Vinh Tại Vùng Xã Đoài”. Khóa luận tìm hiểu về cơ sở hình thành và phát triển thương hiệu cam Vinh tại vùng xã Đoài. Dựa vào cơ sở lý thuyết, khoa học, pháp lý và tiềm năng về thị trường Đề tài đã xây dựng được quy trình sản xuất, quy trình kiểm soát sản phẩm, tổ chức người dân sản xuất (Hiệp hội khôi phục và phát triển Cam xã Đoài), xây dựng được bản đồ vùng sản xuất, hoàn thiện được các thủ tục xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và hiện nay đã được bảo hộ chỉ dẫn địa lý mở ra nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu Kết quả cho thấy bên cạnh những thuận lợi còn tồn tại nhiều khó khăn và bất cập trong việc xây dựng thương hiệu nông sản Từ các kết quả đạt được, đề tài đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu cam Vinh tại vùng xã Đoàiv MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii T DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ix DANH MỤC PHỤ LỤC x CHƯƠNG 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Đối tượng nghiên cứu 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu 2 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN 3 2.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 3 2.1.1. Điều kiện tự nhiên 3 2.1.2. Đặc điểm kinh tế, xã hội của xã Nghi Diên 5 2.4.4. Đặc điểm văn hóa, xã hội của Xã Nghi Diên 12 2.4.5.Tính truyền thống và đặc thù của Cam xã Đoài 12 CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1. Cơ sở lý luận của đề tài 14 3.1.1.Một số khái niệm 14 3.1.2. Đặc điểm của thương hiệu 17 3.1.3. Chức năng của thương hiệu. 18 3.1.4. Phân loại thương hiệu 19 3.1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 20 3.1.4. Cơ sở xây dựng và phát triển thương hiêu sản phẩm hàng hoá 23 3.1.7.Tác động của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của quốc gia 26 3.1.8. Lợi ích thu được từ xây dựng một thương hiệu mạnh có giá trị. 27vi 2.2.1. Những vấn đề tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản ở Việt Nam và những bài học được rút ra. 28 2.2.2.Những kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới. 30 2.2.3.Một số bài học sử dụng thương hiệu của Việt Nam và thế giới 32 3.2.Phương pháp nghiên cứu 34 3.2.1.Phương pháp chọn điểm. 34 3.2.2.Phương pháp thu thập số liệu 34 3.2..3.Phương pháp xử lý số liệu 35 3.2..4. Phương pháp phân tích tài liệu. 35 3.2.5. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất và kết quả đầu tư 35 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38 4.1. Cơ sở khoa học và pháp lý cho xây dựng thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý 38 4.1.1. Cơ sở khoa học để xác lập cơ sở xây dựng và phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý. 38 4.1.2. Cơ sở pháp lý để xây dựng thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý 40 4.2.Cơ sở thực tiễn của xây dựng thương hiệu Cam xã Đoài 42 4.3.2.Cơ sở thị trường của Cam xã Đoài 62 CHƯƠNG5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 5.1.Kết luận 64 5.2.Kiến nghị. 65 5.2.1. Đối với Nhà nước 65 5.2.2. Đối với Hiệp hội 66 5.2.3. Đối với hộ nông dân sản xuất 67 5.2.4. Đối với các khách hàng cá nhân, tổ chức 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CAM VINH TẠI VÙNG XÃ ĐOÀI

HOÀNG THANH TÂM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH KINH TẾ NÔNG LÂM

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2009

Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Cơ Sở Hình Thành Và Phát Triển Thương Hiệu Cam Vinh Tại Vùng Xã Đoài” do Hoàng Thanh Tâm, sinh viên khóa 31, ngành KINH TẾ NÔNG LÂM, đã bảo vệ thành công trước

hội đồng vào ngày _

TRẦN MINH TRÍ Giáo viên hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư kí hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên con xin cảm ơn cha mẹ đã sinh ra con, cùng những người thân

trong gia đình đã nuôi nấng, dạy dỗ con lớn khôn Luôn là điểm tựa tinh thần, động

viên con những lúc khó khăn để con sống, nỗ lực hoàn thành chặng đường dài quá

trình học tập khó khăn nhưng đầy lý thú, là hành trang quý báu để con bước vào đời

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM,

Ban Chủ Nhiệm khoa và tất cả thầy cô khoa Kinh Tế đã tận tình giảng dạy và truyền

đạt những kiến thức, bài học bổ ích giúp em có những kiến thức vững chắc trong thời

gian em học ở trường cũng như sau khi ra trường

Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Trần Minh Trí, người đã tận tình giúp đỡ,

hướng dẫn và chỉ bảo em rất nhiều trong quá trình em thực hiện đề tài tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi

những lúc buồn vui, khó khăn trong suốt quãng đời sinh viên vừa qua

Xin chân thành cảm ơn

Sinh viên thực hiện

Hoàng Thanh Tâm

NỘI DUNG TÓM TẮT

Hoàng Thanh Tâm Tháng 6 năm 2009 “Nghiên Cứu Cơ Sở Hình Thành Và

Phát Triển Thương Hiệu Cam Vinh Tại Vùng Xã Đoài”

Khóa luận tìm hiểu về cơ sở hình thành và phát triển thương hiệu cam Vinh tại vùng xã Đoài Dựa vào cơ sở lý thuyết, khoa học, pháp lý và tiềm năng về thị trường

Đề tài đã xây dựng được quy trình sản xuất, quy trình kiểm soát sản phẩm, tổ

chức người dân sản xuất (Hiệp hội khôi phục và phát triển Cam xã Đoài), xây dựng

được bản đồ vùng sản xuất, hoàn thiện được các thủ tục xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và hiện nay đã được bảo hộ chỉ dẫn địa lý mở ra nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu

Kết quả cho thấy bên cạnh những thuận lợi còn tồn tại nhiều khó khăn và bất cập trong việc xây dựng thương hiệu nông sản

Từ các kết quả đạt được, đề tài đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu cam Vinh tại vùng xã Đoài

1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 3

2.1.1 Điều kiện tự nhiên 3

2.1.2 Đặc điểm kinh tế, xã hội của xã Nghi Diên 5

2.4.4 Đặc điểm văn hóa, xã hội của Xã Nghi Diên 12

2.4.5.Tính truyền thống và đặc thù của Cam xã Đoài 12

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Cơ sở lý luận của đề tài 14

3.1.1.Một số khái niệm 14

3.1.2 Đặc điểm của thương hiệu 17

3.1.3 Chức năng của thương hiệu 18

3.1.4 Phân loại thương hiệu 19

3.1.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 20

3.1.4 Cơ sở xây dựng và phát triển thương hiêu sản phẩm hàng hoá 23

3.1.7.Tác động của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của quốc

gia 26 3.1.8 Lợi ích thu được từ xây dựng một thương hiệu mạnh có giá trị 27

2.2.1 Những vấn đề tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho

hàng nông sản ở Việt Nam và những bài học được rút ra 28

2.2.2.Những kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng

nông sản trên thế giới 30

2.2.3.Một số bài học sử dụng thương hiệu của Việt Nam và thế giới 32

3.2.Phương pháp nghiên cứu 34

3.2.1.Phương pháp chọn điểm 34

3.2.2.Phương pháp thu thập số liệu 34

3.2 3.Phương pháp xử lý số liệu 35

3.2 4 Phương pháp phân tích tài liệu 35

3.2.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất và kết quả đầu tư 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38

4.1 Cơ sở khoa học và pháp lý cho xây dựng thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý 38

4.1.1 Cơ sở khoa học để xác lập cơ sở xây dựng và phát triển thương hiệu mang

chỉ dẫn địa lý 38 4.1.2 Cơ sở pháp lý để xây dựng thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý 40

4.2.Cơ sở thực tiễn của xây dựng thương hiệu Cam xã Đoài 42

4.3.2.Cơ sở thị trường của Cam xã Đoài 62

CHƯƠNG5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1.Kết luận 64 5.2.Kiến nghị 65 5.2.1 Đối với Nhà nước 65

5.2.2 Đối với Hiệp hội 66

5.2.3 Đối với hộ nông dân sản xuất 67

5.2.4 Đối với các khách hàng cá nhân, tổ chức 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Tình Hình Sử Dụng Đất của Xã Nghi Diên trong 3 Năm (2006-2008 ) 6

Bảng 2:Tình Hình Dân Số và Lao Động của Xã Nghi Diên qua 3 Năm 2006-2008 8

Bảng 3: Kết Quả Sản Xuất Kinh Doanh của Xã Nghi Diên trong 3 Năm (2006-2008) 11

Bảng 4: Các Tiêu Chí về Chất Lượng Cam Xã Đoài 13

Bảng 4: Bảng tổng hợp các yếu tố đặc thù quyết định chất lượng Cam xã Đoài 44

Bảng 5: Lợi nhuận, chi phí trung bình /1000m2 56 Bảng 6: Tỷ Trọng Thu Nhập Của Nông Hộ 57 Bảng7: Chi Phí Xây Dựng Dở Dang trên 1000m2 58

Bảng 8: Bảng Chi Phí Xây Dựng Cơ Bản trong 1 Năm trên 100m2 59

Bảng 9: Chi Phí Chăm Sóc Qua Các Năm 60 Bảng 10: Dòng Ngân Lưu Dự Án 61

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu Bền Vững Cho Sản Phẩm 25

Sơ đồ 2: Quá Trình Xây Dựng Tên Gọi Xuất Xứ Cho Sản Phẩm 26

Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chưc Hiệp hội khôi phục và phát triển Cam xã Đoài 47

Sơ đồ 4: Bảng Tóm Tắt Quá Trình Nghiên Cứu Để Xây Dựng Quy Trình Kỹ Thuật 50

Sơ đồ 5: Sơ đồ quy trình kiểm soát sản phẩm Cam Xã Đoài sau khi thu hoạch 52

DANH MỤC PHỤ LỤC

xi

CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1.Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Viêt Nam nói chung và nền kinh tế nông nghiệp Việt Nam nói riêng, đã và đang hội nhập thế giới Để chiếm lĩnh được thị trường, tăng tính cạnh tranh mang lại hiệu quả kinh tế cao đòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân sản xuất và kinh doanh nông sản phải xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó góp phần khẳng định thương hiệu Việt và làm đậm đà thêm bản sắc văn hóa đặc sản Việt Nam

Với chủ trương phát triển tài sản trí tuệ, thúc đẩy phát triển thương hiệu, thương hiệu sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ của Nhà nước và địa phương, cùng vơi kinh nghiệm xây dựng thương hiệu nông sản của thế giới và Việt Nam Thêm vào đó là sự hoàn thiện dần của khung pháp lý cho xây dựng thương hiệu sản phẩm mang nguồn gốc xuất xứ tại Việt Nam sẽ là điều kiện thuận lợi lớn để xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản

Cam xã Đoài là một giống cam đặc biệt trong thương hiệu cam Vinh Với đặc điểm điều kiện tự nhiên và truyền thống văn hóa của vùng đất xã Đoài đã tạo cho quả cam đặc thù về hình thái và chất lượng đặc biệt, thơm ngon, bổ dưỡng vượt trội tự nó

đã khẳng định được thương hiệu từ nhiều thập niên trong lòng người tiêu dùng Tuy nhiên những năm gần đây do quy hoạch khu dân cư, tác động của sâu bệnh, trồng và phát triển cam chưa thưc hiện đồng bộ ….và phương thức tiêu thụ sản phẩm nhỏ lẻ và

tự phát nên diện tích, năng suất trồng cam giảm mạnh, gây thiệt hại lớn cho kinh tế nông hộ và của địa phương, cùng với đó là nguy cơ mất đi một giống cam đặc sản của người dân địa phương

Hiệu quả kinh tế của cây Cam trên thị trường đã mang lại những tiềm năng to

ý nghĩa trong kinh tế mà nó còn có ý nghĩa trong việc khẳng định chất lượng của một trong những mặt hàng nông sản Việt Nam trên thị trường trong nước và Thế giới Một mặt tạo cho người dân ý thức hơn trong việc sản xuất và quan tâm đến chất lượng của sản phẩm, mặt khác góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế cho người nông dân nhằm xóa đói giảm nghèo, tiến tới làm giàu và hình thành các vùng cây đặc sản có quy mô sản xuất lớn Xuất phát từ hiện trạng đó yêu cầu xác lập cơ sở xây dựng và phát triển thương hiệu Cam xã Đoài là việc làm cần thiết qua đó khuyến cáo sự cần thiết phải có thương hiệu

1.2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1.Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là tìm hiểu về cơ sở hình thành và phát triển thương hiệu Cam xã Đoài qua đó đưa ra các giải pháp để phát triển thương hiệu Cam xã Đoài

Xác định cơ sở kinh tế cho sự phát triển thương hiệu Cam xã Đoài

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Cam xã Đoài

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Cam xã Đoài và các vấn đề kinh tế xã hội có liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Điều kiện tự nhiên

hVị trí địa lý

Xã Nghi Diên là xã đồng bằng thuộc Huyện Nghi lộc – Nghệ an, nằm ở phía tây bắc của Tỉnh Với diện tích 689.74 ha đất tự nhiên, xã Nghi Diên gồm 13 xóm được bao bọc bởi sông Cầu ở phía tây xã Đây là con sông có vai trò rất quan trọng trong sản xuất nông nghiệp của địa phương Nhìn chung Xã Đoài có vị trí địa lý khá thuận lợi cho phát triển kinh tế, phát triển nông nghiệp Vị trí của xã Nghi Diên được định vị như sau:

Phía Bắc giáp xã Nghi Hoa

Phía Nam giáp xã Nghi Vạn

Phía Tây giáp Huyện Hưng Nghuyên

Phía Đông giáp thị trấn Quán Hành

Cách Thành phố Vinh 12km về phía Tây Bắc, cách sân bay Vinh 10 km và cách đường quốc lộ 1A 2km về phía Đông

hĐất đai, thổ nhưỡng

Đất vùng trồng Cam xã Đoài là loại đất phù sa, có thành phần cơ giới nặng, thường từ thịt pha sét đến sét, đất thoát nước kém nên dễ bị ngập úng lâu về mùa mưa làm cho cây cam bị thối rễ và chết

Đặc điểm hóa tính trong đất tại vùng Nghi Diên được thể hiện như sau:

Độ chua trung bình pH(H2O) là 5, 69 và pH (KCL) là 5, 04 Đây là loại đất có

độ chua phù hợp cho cây cam sinh trưởng và phát triển tốt

Hàm lượng Kali tổng số đạt mức trung bình, đạt 1, 87%K2O

Lân dễ tiêu đạt mức trung bình khá đến khá, đạt 3, 83mg/100g

Các nguyên tố vi lượng: Cu: 20, 19ppm ; B:34, 18ppm ; Mo:5, 37ppm ; Co: 8, 07ppm

●Bức xạ: Tổng lượng bức xạ khoảng từ 100-120 Kcl /cm2 /năm Năng lượng cực đại bức xạ xuất hiện vào tháng 7 ( 15, 1 Lcl/cm 2) và thấp nhất vào tháng 2 ( 3, 7 Kcl /cm2)

●Tổng số giờ nắng: Tổng số giờ nắng trung bình trong năm là 1.520 giờ

●Gió: Xã Đoài chịu ảnh hưởng của gió bão tương đối nhiều Hướng gió chủ yếu là Bắc – Đông Bắc, về mùa nóng là Nam –Đông Nam Hằng năm từ tháng 5-8 Xã chịu ảnh hưởng của gió Lào

●Bão: Khu vực Xã Nghi diên nằm trong khu 4 cũ thường xảy ra mưa bão Tốc độ gió bão trung bình là 35m/s

●Giao thông: Toàn xã có hơn 50km đường giao thông liên thôn trải nhựa, chất lượng tốt đáp ứng được nhu cầu phát triển kinh tế của toàn xã

●Sông ngòi: Xã Nghi Diên có con sông Cầu ở phía tây xã cung cấp một phần nước lúc hạn hán và giúp giải ngập, úng khi mùa mưa lũ Thêm vào đó là hệ thống

thủy lợi chạy khắp thôn Đây là một thuận lợi rất lớn cho một xã với kinh tế chủ yếu là nông nghiệp như Nghi Diên

2.1.2 Đặc điểm kinh tế, xã hội của xã Nghi Diên

2.1.2.1 Tình hình về đất đai

Tổng diện tích đất đai tự nhiên của cả xã trong 3 năm qua là 689.74 ha Năm

2008 diện tích đất sử dụng cho nông nghiệp, lâm nghiệp của Nghi Diên là 510.79, chiếm tỷ trọng 74,06%, diện tích đất phi nông nghiệp là 178.95ha chiếm tỷ trọng 25,94% tổng diện tích đất tự nhiên Trong diện tích đất nông nghiệp, lâm nghiệp diện tích đất trồng lúa là lớn nhất: 395.12 ha (chiếm 74,06%), tiếp đến là diện tích trồng Chanh: 54.67 ha (%), diện tích đất trồng hoa màu: 27.50 ha (%), diện tích nuôi trồng thủy sản + mặt nước 11.12 ha (2,18%), diện tích đất cây lâu năm khác 9.02 ha (1,76%), cuối cùng chiếm tỷ trọng ít nhất trong đất nông nghiệp, lâm nghiệp là diện tích trồng Cam 7.00 ha (1,37%) và diện tích đất lâm nghiệp 4.54 ha (0,87%)

Năm 2006 diện tích đất nông nghiệp, lâm nghiệp có 510.79 ha chiếm 74,06 % tổng diện tích đất tự nhiên Sang đến năm 2007 là 508, 43 ha, chiếm 73.71 % và năm

2008 là 521.99 ha chiếm 75,67 % tổng diện tích Nguyên nhân của sự thay đôi này là

do chương trình khôi phục Cam xã Đoài của Hiệp hội cùng với sự giúp đỡ của Trung Tâm ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ nông nghiệp Bắc miền Trung đã trồng mới thêm diện tích cam kinh doanh Xã Đoài Bình quân qua 3 năm diện tích đất nông nghiệp tăng 1,09% Trong diện tích đất nông nghiệp và lâm nghiệp của xã thì diện tích đất trồng lúa là lớn nhất, tiếp đến là đất trồng chanh Đất trồng chanh của Xã chiếm con số xấp xỉ 11% trong diện tích đất nông nghiệp và chiếm gần 8% trong toàn bộ tổng diện tích đất tự nhiên, đây là một yếu tố rất quan trọng tạo tiền đề cho phát triển diện tích trồng cam sau này Chiếm diện tích ít nhất là đất lâm nghiệp, tiếp đến là diện tích trồng cam nhưng nó đã tăng đều lên các năm, cụ thể năm 2006 là 7ha chiếm 1,37% diện tích đất nông nghiệp, năm 2007 là 9.64 ha chiếm 1,95% và năm 2008 là 12

ha chiếm 2,29% Bình quân trong 3 năm tăng 29.89%

Chiếm tỉ trọng cao thứ hai trong tổng diện tích đất tự nhiên là đất chuyên dùng, xấp xỉ 16%, nguyên nhân là do chủ trương của phát triển kinh tế theo hướng dịch vụ

Nguồn : Phòng thống kê xã Nghi Diên và Huyện Nghi lộc

6

Bảng 1: Tình Hình Sử Dụng Đất của Xã Nghi Diên trong 3 Năm (2006-2008 )

DT: Diện tích ( ha ) ; CC% : Cơ cấu %

2.1.2.2.Tình hình dân số và lao động

Dân số xã Nghi Diên trong năm 2008 là 7500 người khá cao so với các xã khác trong toàn Tỉnh Tỷ lệ nam/nữ khi phân theo giới tính là xấp xỉ gần bằng nhau là 0,99%,điều này cho thấy dân số trong xã khá đồng đều về giới tính Số người trong độ tuổi lao động là 3950 người cao hơn số người ngoài độ tuổi lao động là 3550 người, mặc dù vậy tỉ lệ lao động có việc làm và tổng dân số xã là gần bằng 0,9, qua đó có thể thấy rằng điều kiện tạo việc làm trong dành cho dân số trong xã là khá nhiều Tỉ lệ số người trong độ tuổi lao động và số người ngoài độ tuổi lao động của xã là 1,16 ,tỷ lệ này không thực sự lớn và không có ý nghĩa trong thế mạnh về lực lượng lao động của xã

Theo số liệu thống kê, năm 2006 dân số xã Nghi Diên là 7274 người, con số này tăng lên vào năm 2007 là 7320 người và năm 2008 là 7500 người, bình quân 3 năm tăng 1.9%

Qua bảng cho thấy nếu phân chia theo giới tính thì tỷ lệ nam/nữ xấp xỉ nhau, còn phân theo độ tuổi lao động thì tỉ lệ số người trong độ tuổi lao động /số người ngoài độ tuổi lao động ngày càng giảm xuống, cụ thể năm 2006 là 1,84 ; 2007 là 1,20 và năm 2008

là 1,11 Có thể nói lực lượng lao động của xã trong 3 năm qua đã tăng đáng kể, nếu tỉ

lệ này ngày càng giảm xuống và với điều kiện phong phú về việc làm thì đây là một thuận lợi lớn cho lực lượng lao động của xã cũng như thu nhập của người dân nơi đây

Tỉ lệ thất nghiệp lao động ở xã ổn định qua các năm ( 0.09% ), tỉ lệ này thấp hơn tỉ lệ thất nghiệp bình quân ở nông thôn của cả nước ( 0.15% )

Với quy mô dân số, lực lượng lao động lớn điều kiện cho việc phát triển kinh tế

xã nói chung, cho hoạt động sản xuất nông nghiệp nói riêng Đặc biệt là phát triển Cam xã Đoài

Bảng 2:Tình Hình Dân Số và Lao Động của Xã Nghi Diên qua 3 Năm 2006-2008

Nguồn: Phòng thống kê huyện Nghi Lộc và xã Nghi Diên

2006 2007 2008 Năm

(Người)

Cơ cấu (%)

SL (Người)

Cơ cấu (%)

SL (Người)

Cơ cấu (%)

1.Phân theo giới tính

2.Phân theo lao động

3.Phân bổ lao động việc làm

2.1.2.3.Tình hình sản xuất kinh doanh của xã Nghi Diên

Theo giá trị hiện hành, tổng giá trị sản xuất của xã Nghi Diên năm 2006 đạt được là 1.367.619 triệu đồng, năm 2007 tăng lên 1.454.578 triệu đồng ( tăng 6.36% so với năm 2006 ), đến năm 2008 tăng lên 1.493.951 (tăng 2.71% so với năm 2007 ) Bình quân 3 năm tốc độ tăng giá trị sản xuất của xã Nghi Diên đạt 4.53% năm Con số này thực sự không lớn, nó có thể cho thấy hầu như tổng giá trị sản xuất của xã tăng chậm vì tốc độ phát triển GDP của cả nước cũng chỉ đạt khoảng 6-7%

Giá trị sản xuất Nông – Lâm – Ngư nghiệp chiếm phần lớn trong tổng cơ cấu giá trị sản xuất của xã Năm 2006 đạt 1.057.786 triệu đồng, năm 2007 là 1.078.367 triệu đồng, và năm 2008 là 1.087.828 bình quân 3 năm tăng 1.41%, điều này cho thấy kinh tế nông nghiệp của xã không phát triển nhiều Trong cơ cấu thu nhập N-L-N thì tỉ trọng thu nhập của trồng trọt chiếm phần lơn, tuy nhiên qua các năm vẫn không thay đổi nhiều thậm chí có sự giảm sút thu nhập năm 2008 so với năm 2007 Nguyên nhân chủ yếu là do cơ cấu thu nhập ngành dịch vụ, thương mại

và xây dựng tăng lên, cùng với đó là do sự chuyển đổi cơ cấu cây trồng từ trồng lúa sang trồng cam, đây đang là giai đoạn chăm sóc cơ bản nên chưa có thu nhập

(Phan Công Hưởng – Phó chủ tịch xã Nghi Diên)

Ngành CN-XD có tốc độ tăng lên nhiều nhất trong 3 năm qua, bình quân mỗi năm tăng 21.63%, và ngành TM-DV tăng lên thứ hai, bình quân mỗi năm tăng 11.26 % Kết quả này đạt được xuất phát từ lý do giao thông được mở rộng ( Đường tránh Vinh mở trong địa bàn xã ), thu nhập của người dân có cải thiện nên nhu cầu nhà ở và xây dựng dịch vụ ngày càng nhiều Tuy nhiên sự tăng vọt này chỉ mang tính bộc phát và không có tính dài hạn Nghi Diên vẫn là một xã kinh tế chủ yếu nông nghiệp, không có nhiều tiềm năng để phát triển hoàn toàn thành khu dân

cư (Phan Công Hưởng –Phó chủ tịch xã Nghi Diên)

Qua tình hình thu nhập của xã ta có thể thấy rõ trong 3 năm tốc độ tăng trưởng trong cơ cấu thu nhập của ngành nông nghiệp là không cao (chỉ dười 1.41%), do đó trong những năm tới cần chú trọng chính sách chuyển đổi cơ cấu cây trồng từ xóa bỏ cây tạp và ruộng lúa trong vùng quy hoạch sang trồng cam thương phẩm xã Đoài sẽ làm tăng thu nhập cho người dân và ngân sách của địa

phương

Bảng 3: Kết Quả Sản Xuất Kinh Doanh của Xã Nghi Diên trong 3 Năm (2006-2008)

(GT(tr): Giá trị ( Triệu đồng ) ;Cơ cấu % : CC% )

Nguồn: Phòng thống kê Huyện Nghi Lộc và xã Nghi Diên

2.4.4 Đặc điểm văn hóa, xã hội của Xã Nghi Diên

Xã Nghi Diên là xã với hơn 50% dân số là giáo dân, công trình văn hóa công cộng phong phú với 2 Nhà Thờ Chúa lớn, trong đó có Nhà Thờ Chúa Xã Đoài là nhà thờ lớn nhất miền Trung, hằng năm khối lượng tín đồ giáo đạo về đây trong những ngày lễ là rất đông, điều này tạo nên sự thuận lợi trong giao lưu văn hóa vùng miền trong cả nước của xã

Thống kê cho thấy có 1,98% gia đình có thiết bị nghe nhìn phổ thông

Hệ thống điện, đường, trường, trạm và thông tin liên lạc của xã tương đối tốt và cập nhật Đây là một thuận lợi lớn để tuyên truyền và nâng cao nhận thức

người dân

2.4.5.Tính truyền thống và đặc thù của Cam xã Đoài

Cam xã Đoài là một giống cam đặc biệt, nó chỉ có thể đạt chất lượng tốt nhất nếu được trồng ở vùng đất xã đoài Đây là giống cam có nguồn gốc từ Tây Ban Nha, do một cha xứ người pháp đưa sang trồng trong thời kỳ Pháp Thuộc

và được phát triển cho đến nay

Cam xã Đoài là sản phẩm được sản xuất từ giống cam truyền thống của vùng xã Đoài và nó đã được kiểm nghiệm của chi cục đo lường tỉnh Nghệ an,

nó phải đảm bảo các chỉ tiêu về chất lượng như trong bảng sau:

Bảng 4: Các Tiêu Chí về Chất Lượng Cam Xã Đoài

II/Chỉ tiêu chất lượng

(Hàm lượng các chất dịch trong quả)

Nguồn: Bản mô tả đặc thù Cam xã Đoài – Sở Khoa học công nghệ Nghệ An

Giống Cam xã Đoài chỉ đạt được các chỉ tiêu về cảm quan và hàm lượng các chất dịch trong quả khi và chỉ khi nó được trồng tại vùng Xã Đoài, nếu được trồng ở nơi khác nó không thể đạt được hàm lượng các yếu tố chất lượng có trong quả được thể hiện trong bảng Đây là một lợi thế cực kỳ lớn để mang tính độc quyền trông sản xuất nhưng cũng là một hạn chế về diện tích khi

mở rộng quy mô sản xuất

PHẦN 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận của đề tài

3.1.1.Một số khái niệm

a/Thương hiệu

Thuật ngữ “Thương hiệu” đến nay được sử dụng khá nhiều tuy nhiên

vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu (Sách: Thương

hiệu và nhà quản lý- TS Nguyễn Quốc Thịnh; CN Nguyễn Thành Trung)

Có phải thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu và đã được đăng ký bảo hộ vì vậy được pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán trên thị trường? Như vậy thực tế có những nhãn hiệu chưa được đăng ký nhưng rất nổi tiếng và đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Cuđơ Hà Tĩnh… Như vậy thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu

mà nó rộng hơn nhãn hiệu bao gồm các yếu tố khác như:khẩu hiệu, hình dáng,

và có sự khác biệt của bao bì, âm thanh…( Sách: Thương hiệu và nhà quản lý-

TS Nguyễn Quốc Thịnh; CN Nguyễn Thành Trung)

Có quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại nó được dùng cho các doanh nghiệp, ví dụ: Honda, Yamaha …Theo quan điểm này thì Honda là thương hiệu còn Ablade và @ là nhãn hiệu hàng hoá.Nói như

thế thì Sony là gì? Panasonic là gì ? …( Sách: Thương hiệu và nhà quản lý- TS

Nguyễn Quốc Thịnh; CN Nguyễn Thành Trung)

Lại có quan điểm lại cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên

thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên xuất xứ hàng hoá…( Sách: Thương hiệu và

nhà quản lý- TS Nguyễn Quốc Thịnh; CN Nguyễn Thành Trung)

Quan điểm này đến nay được nhiều người ủng hộ, tuy nhiên một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên xuất xứ và chỉ dẫn địa lý ví dụ: Vú sữa

Lò Rèn, sầu riêng Cai Lậy, kẹo dừa Bến

Tre…và nhãn hiệu có thể được phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại Ví dụ: Vinaconex được tạo từ tổng công ty xuất nhập khẩu Vinaconex…

Theo các nhà Marketing của Mỹ, “Thương hiệu” là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để nhận diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng, có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng và cũng có thể là âm

thanh (Nguyễn Huy Hoàng : Luận văn tốt nghiệp, ĐHNN I HN)

Tóm lại thương hiệu không hẳn là nhãn hiệu hàng hóa, cũng không hẳn

là tên thương mại…mà nó là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: Tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên xuất xứ và chỉ dẫn địa lý …và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau ( Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá dịch vụ đó ) Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín cho thương hiệu

b/ Nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá

có thể là tên gọi, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối hợp giữa chúng được

thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc trên bao bì giấy tờ giao dịch (Sách:

Marketing nông nghiệp Tác giả PGS.TS.Nguyễn Nguyên Cự)

Tên nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đựơc ví dụ: Sữa Vinamilk, kẹo Anpenlible, máy tính dell…

Dấu hiệu nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đựơc nhưng không đọc được bao gồm các biểu tượng, màu sắc, hình vẽ

…vv.Ví dụ: logo biểu tượng lưỡi liềm của nike …

Dấu hiệu hàng hoá là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần được đăng ký tại

có quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý

c/ Tên gọi xuất xư hàng hoá và chỉ dẫn địa lý (TGXX& CDĐL)

Theo định nghĩa của EU: TGXX& CDĐL là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người và kết hợp cả hai yếu tố đó, ví dụ:Buởi Phúc Trạch, hồng Đà Lạt, Cam xã Đoài…

TGXX& CDĐL là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng

đủ các điều kiện sau đây:

a/Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia

b/Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được là do

nguồn gốc địa lý tạo nên (Đề tài viết vào năm 2005: Nghiên cứu phát triển sản

phẩm có TGXX& CDĐL trên cơ sở tổ chức nông dân và nghành hàng Tác giả: TS.Đào Thế Anh, TS.Bùi Thị Thái )

Ví dụ: Cam xã Đoài cho ta biết nó có nguồn gốc từ xã Đoài (xã Nghi Diên), bưởi Phúc trạch có nguồn gốc tử xã Phúc trạch –Hã tĩnh…

d/ Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu đến nay cũng tồn tại nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau Nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên

hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép

cơ sở sản xuất kinh doanh đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều đó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

16

Theo quan điểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh, giá thương hiệu có thể tính bằng cách: Gía thương hiệu = gía mua sản phẩm (loại trừ

tiền thuế, tiền quảng cáo dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý ) – chi phí vật chất

Ví dụ: Mua một xe giá 5600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị chiếc

xe chưa có thuể nhập khẩu là 2800$, chi phí quảng cáo, dịch vụ hậu mãi,chi phí quản lý là 10% (280$), chi phí vật chất là 1360$, vậy giá trị thương hiệu 2800$-280$-1260$=1160$ Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm được1160$

Giá trị thương hiệu cũng có thể hiểu là lợi ích mà thương hiệu mang lại, những lợi ích đó là:

-Có thêm khách hàng mới

-Duy trì khách hàng trung thành

-Đưa chính sách giá cao

-Mở rộng thương hiệu

-Mở rộng kênh phân phối,

-Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

(Thông tin từ trang web của Công ty xây dựng thương hiêu:

http://www.lantabrand.com/cat5news2547.html)

3.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

a/ Thương hiệu là một tài sản vô cùng quý giá vô hình quý giá của sở sản xuất

Thương hiệu giúp cho đơn vị sản xuất kinh doanh thu được khoản lợi nhuận lớn thông qua uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm của đơn vị sản xuất kinh doanh.Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng đem lại một khoản doanh thu lớn cho đơn vị sản xuất kinh

doanh (Nguyễn Huy Hoàng : Luận văn tốt nghiệp, ĐHNN I HN)

b/ Thương hiệu là bộ nhớ sống động

Thương hiệu là một ký ức ghi nhớ về sản phẩm, về đơn vị khách hàng

Tự lìa bỏ những yếu tố không điển hình, mâu thuẫn nhau.Một thương hiệu hoạt

một hình ảnh thường xuyên và liên kết.(Trần Văn Tự: Luận văn tốt nghiệp,

DHNNI Hà Nội năm 2007)

c/ Thương hiệu là một công trình có đặc điểm chung

Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó

là cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị đến việc khai thác thương hiệu Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm đã, đang và ngày càng phát triển, một thương hiệu muốn tồn tại được cần phải phù hợp với thời đại và

đi vào tâm trí khách hàng (Trần Văn Tự: Luận văn tốt nghiệp, DHNNI Hà Nội

năm 2007)

d/ Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa

Sản phẩm có giá trị sử dụng, được thị trường chấp nhận khi được mọi người nhận biết và tiêu dùng Vậy yếu tố nào làm được điều đó ? Trên thực tế

có nhiều yếu tố có nhiều ảnh hưởng khác nhau đến sản phẩm thế nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp khẳng định chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm

có chất lượng hơn sớm đến tay người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng đầu giúp cho sản phẩm đứng trên thị

trường.(Trần Văn Tự: Luận văn tốt nghiệp, DHNNI Hà Nội năm 2007)

e/ Thương hiệu là một bản hợp đồng

Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khẳng định uy tín của thương hiệu (uy tín trong chất lượng, bán hàng …) của cá nhân, đơn vị sản xuất kinh doanh đối với khách hàng Nó như là cam kết của khách hàng về chất lượng cũng như chủng loại sản phẫm lẫn phong cách phục vụ Một thương hiệu mạnh như một bản hợp đồng dài hạn tạo nên một hệ thống khách hàng phong

phú và đa dạng.(Trần Văn Tự: Luận văn tốt nghiệp, DHNNI Hà Nội năm 2007)

3.1.3 Chức năng của thương hiệu

Từ định nghĩa của thương hiệu có thể nói thương hiệu có những chức năng sau:

a/ Nhận biết và phân biệt

Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu ) chính là căn cứ quan trọng giúp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể phân biệt được các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốc

18

khác nhau trên thị trường.Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm

sự uy tín và phát triển của thương hiệu

Ví dụ: Keo dính ruồi trên thị trường có hai loại khác nhau nhưng đều có bao bì kiểu chữ giống nhau khiến người tiêu dùng khó lựa chọn được sản phẩm

đáp ứng nhu cầu của mình ( Sách: Thương hiệu và nhà quản lý- TS Nguyễn

Quốc Thịnh; CN Nguyễn Thành Trung)

b/Thông tin và chỉ dẫn

Bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu, thương hiệu đem thông tin về đặc tính, chủng loại sản phẩm, về giá trị sử dụng, lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với khách hàng Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hoá, điều kiện tiêu dùng …tới khách hàng Một số sản phẩm mang thương hiệu

có khả năng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến ra quyết định mua sản phẩm

Ví dụ:Sữa Vinamilk, dầu gội đầu Rejoice …

c/ Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt, sự cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ

Ví dụ: Nói đến Honda người ta thường nghĩ đến mấu mã đẹp và độ bền của sản phẩm

3.1.4 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, phân loại thương hiêu cũng có nhiều quan điểm định nghĩa khác nhau

Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểm chung, có 2 khái niệm phân

doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm (TS Bùi Hữu Đạo - PCT Hội đồng khoa học - Bộ Thương mại

Báo Thương mại số 31 ngày 19/4/2005)

Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN) Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk) Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda - Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…) Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta

sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford )

Thương hiệu sản phẩm (còn gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví

dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp

hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'' và

sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN

3.1.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

3.1.5.1 Sự trung thành đối với thương hiệu

20

Sự trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản, là thước đo về sự gắn bó mà khách hàng có được đới với nhãn sản phẩm Yếu tố này ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu đến lợi nhuận và doanh số bán hàng trong tương lai của đơn vị

* Các mức độ trung thành đối với thương hiệu(Nguyễn Huy Hoàng –

LVTN năm 2005,DHNNI HN)

- Có bốn mức độ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng, mỗi mức đòi hỏi những nỗ lực maketing thích hợp cho sự phát triển của thương hiệu

- Mức độ thấp nhất là những người không trung thành, những người hoàn toàn không quan tâm đến thương hiệu, họ chọn mua nhãn hiệu sản phẩm

do yếu tố giá cả, sự tiện dụng …vv

-Mức độ thứ hai là những khách hàng mua theo thói quen: Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở nên quen thuộc và họ thấy bằng lòng, họ sẽ chọn thương hiệu đó và ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn hiệu Đối với nhóm khách hàng này doanh nghiệp cần tạo một sự quen thuộc vơi thương hiệu, cố gắng thông tin những lợi ích thấy được, tăng cường những hoạt động khuyến mãi để giữ chân khách hàng

-Mức độ thứ ba là những khách hàng trung thành nữa vời:Bao gồm những người sẽ sẵn sàng thay đổi thương hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phí của họ ( Thời gian, tiền bạc hoặc những rủi ro khác ) Để thu hút được khách hàng các đối thủ cạnh tranh cần đưa ra những lợi ích sản phẩm đủ lớn để bù đắp cho sự chuyển đổi thương hiệu

-Mức độ thứ tư là những người mua trung thành: Những khách hàng thực sự trung thành, họ rất tự hào khi sử dụng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp niềm tin của họ sẽ ảnh hưởng tới người khác và ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm

Về lý thuyết, có bốn dạng người mua liên quan đến sự trung thành đối

còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Cạnh tranh thương hiệu, chất lượng sản phẩm

- Đo lường hành vi: Thông qua xem xét mức độ mua sắm thực tế của khách hàng ( Mức độ mua lại, tỷ lệ mua sắm đối với nhãn hiệu … )

- Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm: Dựa trên mức độ hài lòng, thoả mãn và bất mãn của khách hàng đối với sản phẩm

Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi:Khách hàng hài lòng vì yếu tố của sản phẩm ? Những rắc rối người mua gặp phải khi tiêu dùng sản phẩm ? Tại sao họ lại thay đổi thương hiệu?

-Đo lường mức độ ưa thích đối với thương hiệu có các mức độ sau:

Ưa thích → Quan tâm → Thân thuộc → Tin cậy

Mức độ khách hàng cảm thấy thích thương hiệu sau đó khách hàng suy nghĩ quan tâm trong quá trình này khách hàng tò mò tìm tòi và nhiều lần tiếp xúc thương hiệu tạo nên sự quen thuộc rồi tiến tới tin tưởng mua sản phẩm

3.1.5.2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu là khả năng người mua nhận thức hoặc ghi nhớ thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm Có các mức độ nhận biết về nhãn hiệu

khác nhau: (Nguyễn Huy Hoàng – LVTN năm 2005,DHNNI HN)

Không nhận biết → Nhận biết sơ sài→ Sự nhớ → Ghi nhớ sâu

Nhận biết thương hiệu của khách hàng có tác dụng làm tăng giá trị của thương hiệu Sự nhận biết thường xuyên sẽ tạo ra sự thân thuộc dẫn đến sự tin cậy đối với nhãn hiệu, giúp cho khách hàng có cảm nhận, ấn tượng và nhớ đến thương hiệu qua đó có quyết định chọn lựa hợp lý Vậy doanh nghiệp cần tạo được nhu cầu và lý do dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

3.1.5.3 Nhận thức về chất lượng sản phẩm

22

Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến

mục đích sử dụng và cần phân biệt: (Nguyễn Huy Hoàng – LVTN năm

Nhận thức về sản phẩm tạo nên giá trị của thương hiệu thông qua các yếu tố:

- Hình thành nên động cơ mua sắm: Nhận thức về chất lượng sản phẩm đối với một thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng Khi chọn mua sản phẩm người mua sẽ ưu tiên xem xét những thương hiệu quen và có chất lượng mà họ quan tâm

- Công tác định vị [9]: Định vị đối với một nhãn hiệu chủ yếu là dựa vào yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá trị của sản phẩm của khách hàng Qua đó xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

- Xác định mức giá cao: Với lợi thế nhờ nhận thức về chất lượng của thương hiệu nhà sản xuất có thể xây dựng chiến lược giá hợp lý, có thể định mức giá cao mà khách hàng vẫn chấp nhận vui vẻ Từ đó giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận, tạo cơ hội tái đầu tư thương hiệu, tăng cướng sự nhận biết và liên tưởng đối với mức độ nhận thức về chất lượng sản phẩm với niềm tin “ tiền nào của ấy “ của khách hàng

3.1.4 Cơ sở xây dựng và phát triển thương hiêu sản phẩm hàng hoá

Trên thực tế tồn tại nhiều loại thương hiệu khác nhau mỗi loại đều có các hình thức xây dựng riêng nhưng không phải thương hiệu được đăng ký bảo

phẩm, cho doanh nghiệp được bảo hộ trải qua các bước cơ bản trong sơ đồ 1

sau:(Sách viết năm 2006, tác giả TS.Vũ Trọng Bình; CN.Đào Đức Huấn:

Những giải pháp để phát triển đăng ký cho các sản phẩm đặc sản ở Việt Nam )

Sơ đồ 1: Cho chúng ta thấy quá trình xây dựng thương hiệu bền vững cho sản phẩm trải qua các bước cơ bản:

Bước 1: Lựa chọn đối tượng xây dựng thương hiệu, khảo sát thị trường tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

Bước 2: Tiến hành thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm, bao gồm các công việc thiết kế nhãn hiêu, tên nhãn hiệu, lôgo, biểu tượng, bao bì, đóng gói cho sản phẩm

Bước 3: Đăng ký bảo hộ thương hiệu, một thương hiệu có thê không đăng ký nhưng muốn thương hiệu bền vững thì cách làm tốt nhất là đăng ký bảo hộ thương hiệu tại cơ quan quản lý thương hiệu ( Cục sơ hữu trí tuệ Việt Nam ) Công việc này sẽ đượcchủ thể xây dựng thương hiệu làm đơn đăng ký thương hiệu, yêu cầu cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng thương hiệu và nộp lên cơ quan quản lý thương hiệu, chờ họ xét duyệt Nếu thương hiệu hợp pháp thương hiệu dó sữ được đăng bạ và bảo hộ trên thị trường và nếu chưa hợp lệ thì chủ thể sẽ hoàn tất thủ tục lại và đệ trình đơn yêu cầu tiếp

Tiếp theo chủ thể quản lý thương hiệu không gừng xây dựng uy tín thương hiệu bằng cách tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cùng hoạt động quảng cáo để đưa sản phẩm đến và được khách hàng tiêu dùng,

xây dựng phương án chiến lược hoạt động kinh doanh hiệu quả :(Sách viết năm

2006, tác giả TS.Vũ Trọng Bình; CN.Đào Đức Huấn: Những giải pháp để phát triển đăng ký cho các sản phẩm đặc sản ở Việt Nam )

Sau đây chúng ta tham khảo mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm

thông qua quá trình xây dựng tên gọi xuất xứ cho sản phẩm :(Sách viết năm

2006, tác giả TS.Vũ Trọng Bình; CN.Đào Đức Huấn: Những giải pháp để phát triển đăng ký cho các sản phẩm đặc sản ở Việt Nam )

24

Sơ đồ 1: Quá Trình Xây Dựng Thương Hiệu Bền Vững Cho Sản Phẩm

phân phối đưa thương

hiệu tới ngươuì tiêu

dùng

Quảng bá thương hiệu,

thông tin sản phẩm

Không ngừng đầu tư vào

nghiên cứu phát triển,

sáng tạo (TH, SP…)

Nghiên cứu thị trường, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

Thiết kế định vị thương hiệu cho sản phẩm: Tên, lôg, biểu trưng…

Đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm (Hàng hoá/dịch vụ)

Thương hiệu bền vững

Các hỗ trợ từ bên ngoài:

* Nhà nước:

- Cơ chế chính sách, hệ thống luật pháp

- Tăng cường giải quyết nhanh vấn

đề bảo hộ Đồng thời tuyên truyến khuyến khích quảng cáo thương hiệu

* Tổ chức cá nhân khác:

-Hỗ trợ về nguồn lực, tư vấn…

Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng trong và ngoài nước Tạo

dựng một phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu

Đối tượng tiêu dùng chấp nhận gắn bó và phổ biến thương hiệu

Nguồn tin: TS.Vũ Trọng Bình, CN.Đào Đức Huấn, 2006

Sơ đồ 2: Quá Trình Xây Dựng Tên Gọi Xuất Xứ Cho Sản Phẩm

Nghiên cứu truyền

xin đăng bạ

Xây dựng bản đồ sinh thái và kinh

tế xã hội về sản xuất sản phẩm

Quy hoạch sản xuất nông thôn: Tưới tiêu, giống và phát triển giống

Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, bảo vệ bản quyền tập thể (Bảo

vệ TH tập thể)

Xác định sản phẩm

Nguồn tin: TS.Vũ Trọng Bình, CN.Đào Đức Huấn, 2006

3.1.7.Tác động của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của quốc gia

Thương hiệu là sản phẩm vô hình quý giá của chủ thể quản lý và sử dụng thương hiệu Chính vì vậy xây dựng và phát triển thương hiệu thành công

có tác động rất lớn đến cả người sản xuất kinh doanh lẫn người tiêu dùng

* Tác động đến giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo nên hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý nghĩa hơn Thương hiệu càng phát triển thì chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường càng dài và nếu thương hiệu kém phát triển hay không phù hợp thì sản phẩm sẽ không chiếm lĩnh được thị trường

* Tác động đến doanh nghiệp: Thương hiệu tác động đến uy tín thương hiệu, làm tăng uy tín của thương hiệu, của doanh nghiệp Thông qua sự uy tín của thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn cả trong hiện tại và tương lai bằng một lượng khách hàng lớn và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Cho dù sản phẩm có tốt nhưng thương hiệu chưa được

26

người tiêu dùng biết đến thì sản phẩm đó cũng không thể có được thị phần lớn trên thị trường Từ đó ảnh hưởng đến kết qủa sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

* Tác động tới người tiêu dùng: Thương hiệu tác động tới tâm trí của ngưới tiêu dùng giúp họ nhận biết được sản phẩm, tin tưởng vào sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm đúng mục đích và nguyện vọng của mình, giúp họ giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm và cảm thấy sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh Thương hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng và nhớ tới hình ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp nhiều hơn Tuy nhiên, thương hiệu làm cho người tiêu dùng chi nhiều hơn cho sản phẩm so với giá trị thực

* Tác động tới kinh tế văn hoá xã hội: Thương hiệu thuộc về sở hữu trí tuệ, nó đưa chúng ta đến một nề kinh tế tri thức được bảo hộ Thương hiệu của các sản phẩm đặc sản mang tên gọi nguồn gốc xuất xứ chứa đựng cả yếu tố văn hoá của vùng sản xuất và tiêu dùng sản phẩm Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản truyền thống sẽ giúp ta bảo tồn và duy trì được những truyền thống văn hoá tốt đẹp của vùng miền và quốc gia

3.1.8 Lợi ích thu được từ xây dựng một thương hiệu mạnh có giá trị

Thương hiệu thể hiện cái hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và

có thể là của một quốc gia nên thương hiệu phát triển sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, của quốc gia với bạn hàng Điều này có ý nghĩa rất quan trọng tới kinh tế văn hoá của giới kinh doanh, vùng xuất xứ sản phẩm

Thương hiệu, một tài sản vô hình của doanh nghiệp có giá trị cao được thể hiện một cách tiềm ẩn thông qua sự cảm nhận, sự tin tưởng, chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua uy tín thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng lớn ; một khoản lợi ích lớn cả trong hiện tài và tương lai Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketting lâu dài và hiệu quả, ổn định, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường qua đó thu được khoản lợi nhuận lớn Không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà thương hiệu còn đem lại lợi ích cho

phẩm, giúp họ tin tưởng và yên tâm khi mua hàng, thoả mãn được nhu cầu và hài lòng trong tiêu dùng

Thương hiệu mang TGXX&CDĐL còn đem lại lợi ích lớn đó chính là thúc đẩy sở hữu trí tuệ chống hàng giả, bảo tồn đa dạng sinh học góp phần duy trì sản phẩm truyền thống mang nét văn hoá riêng của vùng, quốc gia

2.2.1 Những vấn đề tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản ở Việt Nam và những bài học được rút ra

Ở nước ta vấn đề xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm dưới dạng CDĐL và TGXX còn khá mới Tuy nhiên, hiện nay các viện nghiên cứu, các

cơ quan chức năng ở Trung ương và địa phương đã và đang tích cực tìm hiểu

và xúc tiến xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đặc sản, truyền thống Cho đến nay ở nước ta đã có: Bưởi Đoan hùng, cà phê Buôn ma thuột, nước mắm Phú quốc, chè san tuyết Mộc Châu, Nhãn lồng Hưng yên, Vải thiều Thanh Hà, Cam Vinh…Nghiên cứu tình hình xây dựng thương hiệu cho hai sản phẩm Nước mắm Phú Quốc và Vải thiều Thanh Hà là những ví dụ điển hình để có thể thấy được những vấn đề còn tồn tại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản ở Việt Nam

a/ Xây dựng và đăng bạ cho thương hiệu nước mắm Phú quốc

Nước mắm phú quốc được viện khoa học kỹ thuật nông nghiệp Việt Nam, sở nông nghiệp huyện cùng với người dân sản xuất nước mắm trong vùng tiến hành xây dựng thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm này cũng được tiến hành theo các bước giống như trong xây dựng cho cà phê ở Indonexia bao gồm các công việc từ chuẩn bị, khoanh vùng sản xuất nước mắm, thanh tra giám sát kiểm định chất lượng đến việc hoàn tất hồ sơ xin đăng bạ thương hiệu sản phẩm Đến nay, thương hiệu nước mắm đã đựơc bảo

hộ trên thị trường, giá nước mắm và thu nhập của người dân sản xuất trong vùng được tăng lên

Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thương hiệu cho nước mắm Phú Quốc vẫn còn nhiều vấn đề đặt ra như:

- Các hoạt động hỗ trợ cho cơ sở xây dựng và phát triển thương hiêu cho nước mắm phú quốc không được diễn ra liên tục, thiếu nhiệt tình và còn hạn

28

chế về mặt thể chế pháp luật, chính sách nhà nước về chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ còn nhiều yếu kém như: Hỗ trợ về mặt tài chình còn thiếu hoặc ít có sự tham gia của các tổ chực Ngân hàng, luật bảo hộ cho sản phẩm mang tên gọi xuất xứ còn nhiều thiếu sót ( Chưa nói rõ được trách nhiệm và quyền của chủ thể sở hữu thương hiệu, các hình thức xử phạt vi phạm chưa rõ ràng và chính xác …) chính vì vậy sản phẩm mới chỉ được bảo hộ tại thị trường trong nước

mà thương hiệu của nó vẫn chưa có giá trị nhiều trên thị trường quốc tế

●Trình độ hiêu biết, trình độ quản lý, bảo vệ và sử dụng thương hiệu nước mắm của người dân sản xuất, cán bộ tham gia vào cơ sở xây dựng và phát triển thương hiêu sản phẩm còn thấp, hoạt động tư vấn hỗ trợ còn ít nên làm mất lòng tin của nguời sản xuất về lợi ích từ công việc này

● Sự thiếu vắng của các tổ chức dân sự chuyên nghiệp trong sản xuất, phân phối trong các nghành hàng lương thực và thực phẩm Việt Nam ( Hiệp hội, nghiệp đoàn của nhà sản xuất, nhà chế biến …) đã cản trở trong quá trình xây dựng hệ thống quản lý chất lượng, kiểm soát nhãn mác thúc đẩy hợp tác giữa các tác nhân trong xây dựng TGXX

●Một tồn tại nữa là sự phụ thuộc quá nhiều vào TGXX nước mắm phú quốc vào công ty knorr, một công ty đa quốc gia nước ngoài tiêu thụ nước mắm của chúng ta làm cho sản phẩm thường bị ép giá, thị trường tiêu thụ không ổn định, an toàn Từ đó dẫn đến khả năng cạnh tranh, tính chủ động trong sản xuất nước mắm chưa đựơc tốt ảnh hưởng tới thương hiệu sản phẩm nứơc mắm Phú quốc

Đây là những bài học lớn mà quá trình xây dựng thương hiệu Cam Vinh trong đó có Cam xã Đoài cần được hạn chế và khắc phục, chẳng hạn cần làm tốt các khâu từ sản xuất đến tiêu thụ, nêu cao tinh thần độc lập sáng tạo, tránh hiện tượng phụ thuộc

b/Xây dựng và bảo hộ thuơng hiệu Vải thiều Thanh Hà (Hưng Yên)

Với sự hỗ trợ của các cơ quan chuyên môn (Trung tâm nghiên cứu và

phát triển Hệ thống nông nghiệp - Viện khoa học Nông nghiệp Việt Nam và Tổ