NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GIÀY DA THÁI BÌNH

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận Tiểu Luận “Nghiên Cứu thực Trạng Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU GIÀY DA THÁI BÌNH

NGUYỄN NGỌC MẠNH

TIỂU LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, Trường

Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận Tiểu Luận “Nghiên Cứu thực

Trạng Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Giày Da Thái Bình” do Nguyễn Ngọc

Mạnh, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm 2010 Ngày tháng năm 2010

LỜI CẢM TẠ

Những năm tháng của quãng đời sinh viên hẳn là những năm tháng tuyệt vời nhất mà những ai đã từng bước chân vào giảng đường đại học Là những năm tháng đầy ắp những kỷ niệm, kỷ niệm thời sinh viên tràn ngập niềm vui và cũng không ít những lỗi buồn và âu lo Trong những năm tháng ấy trong tôi bùng cháy ngon lửa nhiệt huyết của tuổi trẻ với những ước mơ và hoài bão cháy bỏng đó là cố ngắng học tập để có thể giúp ích cho gia đình và cho xã hội Những năm tháng trên mái trường Nông Lâm tôi đã có được tình tình yêu thương và giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả các bạn và và của quý thầy cô nhất là Cha Me tôi, các em tôi và những người thân xung quanh tôi họ luôn động viên quan tâm và lo lắng cho tôi

Tôi vô cùng biết ơn Cha Mẹ tôi người đã sinh thành và dưỡng dục tôi luôn thắp sáng ước mơ bâu nhiệt hyết trong tôi, và tôi xin chân thành cám ơn các em tôi và tất cả những người thân xung quanh tôi họ đã luôn bên tôi trong những ngày tháng khó khăn nhất

Những năm tháng trên mái trường những kỷ niệm không thể nào quên đó là những người bạn, những thầy cô đã dạy dỗ mình Tôi xin chân thành cám ơn đến cô giáo chủ nhiệm của tôi và tất cả những người bạn của lớp DH06QT tất cả những thầy

cô trên mái trường Nông Lâm

Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến cô Phạm Thị Nhiên người đã tận tình giảng dạy chỉ bảo, và hướng dẫn tôi hoàn thành tiểu luận tốt nghiêp

Tôi xin chân thành gửi lòng biết ơn đến toàn thể ban giám đốc và các anh chị cán bộ công nhân viên của công ty cổ phần đầu tư và sản xuất giày Thái Bình

Đại Học Nông Lâm, Thành phố Hồ Chí Minh

Ngày 06 tháng 07 năm 2010

Sinh viên Nguyễn Ngọc Mạnh

NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN NGỌC MẠNH Tháng 07 năm 2010 “Nghiên Cứu Thực Trạng Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Cổ Phần Giày Da Thái Bình”

NGUYEN NGOC MANH July 2010 “Researching on Situation Building and Development Brand of Thai Binh Shoes Stock Company”

Thương hiệu ngày nay đã thật sự trở thành một yếu tố hết sức quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp trong lĩnh vực giày da nói riêng Đề tài “Nghiên Cứu Thực Trạng Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Giày Thái Bình” đã cố gắng nắm bắt sâu sát thực trạng xây dựng và phát triền thương hiệu của công ty để có thể đưa ra những ý kiến đề xuất thiết thực Đầu tiên, tiểu luận tìm hiểu về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty vì thương hiệu là

có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tiếp đó, tiểu luận đi sâu tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty để đánh giá những ưu điểm cần tiếp tục phát huy và những tồn đọng cần phải khắc phục

để xây dựng thành công thương hiệu Sau khi tiến hành thu thập những thông tin liên quan, tiểu luận sử dụng phân tích SWOT để tập hợp những điểm mạnh, điểm yếu của công ty liên quan đến vấn đề thương hiệu cũng như những cơ hội và thách thức mà công ty phải đối mặt, từ đó hình thành ý tưởng để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giày da Thái Bình

Hy vọng rằng với những nỗ lực tìm hiểu và nghiên cứu, khoá luận có thể mang đến một phần nào đó đóng góp cho công ty và cho những ai có cùng mối quan tâm với lĩnh vực này

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC PHỤ LỤC x

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc của khóa luận 2

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 5

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 5

2.1.1 Giới thiệu về Công ty 5

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Công ty 6

2.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty 8

2.2.1 Chức năng 8

2.2.2 Nhiệm vụ 9

2.2.3 Tiêu trí của công ty 9

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 Cơ sở lý luận 15

3.1.1 Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu 15

3.1.2 Những nguyên tắc để xây dựng thương hiệu 20

3.1.3 Quảng bá thương hiệu 21

3.1.4 Quảng bá thương hiệu trên các phương tiện khác 23

3.1.5 Lợi ích của thương hiệu 23

3.1.6 Bản sắc thương hiệu 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 26

3.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 28

4.1 Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh 28

4.1.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 28

4.1.2 Phân tích chung kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 2 năm 2007 – 2008 30

4.1.3 Phân tích một số chỉ tiêu hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty qua 2 năm 2008– 2009 32

4.2 Tình hình xuất khẩu giày dép sang các thị trường của TBS’ 33

4.3 Thị trường tiêu thụ của công ty 34

4.3.1 Vài nét về thị trường Mỹ 34

4.3.2 Vài nét về thị trường EU 35

4.4 Đánh Giá Thực Trạng Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu 36

4.4.1.Nhận thức của Công ty về vấn đề Thương hiệu 36

4.4.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty 36

4.4.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Thái Bình trong thời gian qua 41

4.5 Ma trận SWOT 42

4.6 Đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu giày da Thái Bình 43

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45

5.1 Kết luận 45

5.2.Kiến nghị 46

5.2.1 Đối với nhà nước 46

5.2.2.Đối với Công ty 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 PHỤ LỤC

HĐKD Hoạt Động Kinh Doanh

LNT Lợi Nhuận Thuần

LNTT Lợi Nhuận Trước Thuế

LNST Lợi Nhuận Sau Thuế

QLDN Quản Lý Doanh Nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Kết Quả Thực Hiện Chính Sách Xã Hội của Công Ty 12

Bảng 3.1 So Sánh Giữa Nhãn Hiệu và Thương Hiệu 19

Bảng 4.1 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Giai Đoạn 2007-2008 28

Bảng 4.2 Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Qua 2 Năm 2008 – 2009 30

Bảng 4.3 Tình Hình Biến Động Các Chỉ Tiêu Hiệu Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Trong 2 Năm 2008 – 2009 32

Bảng 4.4 Thị Trường Xuất Khẩu Giày Dép Của TBS’ Giai Đoạn 2007-2009 33

Bảng 4.5 Kim Ngạch Xuất Khẩu Sang Thị Trường Mỹ 35

Bảng 4.6 Các Yếu Tố Cấu Thành Giá Bán Sỉ 38

Bảng 4.7 Các Yếu Tố Cấu Thành Giá Bán Lẻ 39

Bảng 4.8 Ma Trận SWOT Tổng Hợp 42

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Nhóm Thành Viên của TBS’ Group 8

Hình 2.2 Cơ Cấu Lao Động và Trình Độ Chuyên Môn của Công Ty 11

Hình 2.3 Sơ Đồ Tổ Chức của công ty Thái Bình 13

Hình 4.1 Sự Biến Động Tổng Kim Ngạch Xuất Khẩu từ 2004- 2009 35

Hình 4.2 Logo Thương Hiệu Thái Bình Shoes 36

Hình 4.3 Kênh Phân Phối Của Công Ty 40

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Một Số Hình Ảnh Về Sản Phẩm Của Công Ty Thái Bình

Phụ lục 2: Hình Ảnh Về Những Thàng Tựu Đạt Được Của Công Ty Thái Bình

Thái Bình Shoes là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm giày da xuất khẩu Các sản phẩm chính của công ty là giày thể thao, sandal, hiking, casual Sản phẩm của công ty đã thâm nhập vào những thị trường lớn và được xem là khó tính nhất của thế giới như Mỹ, Nhật và EU Hàng năm, công ty xuất sang các thị trường này khoảng hơn 10 triệu đôi Nhưng với bối cảnh kinh tế thế giới luôn có sự biến động mạnh mẽ như hiện nay thì không có gì có thể đảm bảo cho công ty luôn duy trì được hiệu quả hoạt động như mong muốn Khủng hoảng kinh tế tài chính vừa qua là minh chứng cụ thể nhất về những tác động không hề mong muốn xảy đến với công ty Chắc chắn dù nhiều hay ít thì hiệu quả hoạt động của công ty cũng có sự giảm sút Chính vì vậy, việc hoạch định ra một chiến lược phát triển bền vững trong dài hạn là một trong những nhiệm vụ nên được đặt lên hàng đầu ngay từ bây giờ Xây dựng và phát triển thương hiệu chính là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất để đạt được mục tiêu

đó Có được một thương hiệu mạnh, được khách hàng tin tưởng và yêu mến đồng nghĩa với công ty đã có được một công cụ bảo hiểm tốt nhất để vượt qua những tác động không mong muốn của nền kinh tế đồng thời tiếp tục phát huy tốt những ưu thế cạnh tranh của mình

Cũng chính vì lẽ đó, tôi quyết định chọn đề tài : Xây dựng và phát triển thương

hiệu giày da Thái Bình để làm tiểu luận tốt nghiệp với mong muốn được góp một

phần nhỏ bé cho công ty và để bản thân được học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm thực tế hơn khi ra trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

œ Phân tích hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty

œ Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty giày da

œ Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính là công ty cổ phần giày da Thái Bình Đồng thời,

đề tài cũng sẽ tập hợp, nghiên cứu các bài viết, các báo cáo tổng hợp… có liên quan đến lĩnh vực giày da nhằm đánh giá cơ hội, thách thức đối với công ty trong giai đoạn hiện nay để đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp nhất

œ Thời gian nghiên cứu

Từ tháng 03/2010 đến tháng 07/2010

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Luận văn bao gồm 5 chương

Chương 1 : ĐẶT VẤN ĐỀ

Nêu ra những lí do, tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay và đưa ra những giả thiết, lập luận ban đầu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp Chương 1 còn trình bày được nội dung và mục đích của đề tài cũng như phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của đề tài

Chương 2 : TỔNG QUAN

Chương 2 đã nêu ra giới thiệu chung về công ty, chức năng , nhiệm vụ, cơ cấu

tổ chức, quá trình phát triển cùng những mục tiêu, nhiệm vụ đã đạt được trong năm

2008, 2009 và những mục tiêu phương hướng phát triển trong năm 2010 và thời gian tới Ngoài ra chương 2 còn giới thiệu về tình hình sơ lược của công ty, trụ sở, chi nhánh, đưa ra những thuận lợi khó khăn tình hình vốn, cơ cấu lao động cũng như hiện trạng cơ sở vật chất và quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm để có một cái nhìn tổng quan về công ty nhằm nắm bắt sơ lược những điểm mạnh, điểm yếu và có những đánh giá đầu tiên về năng lực của công ty

Chương 3 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Với việc nêu ra những khái niệm Thương Hiệu và các chỉ tiêu, phương pháp nhằm đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, chương 3 cung cấp cách thức phương pháp nhằm thực hiện mục tiêu của đề tài Chương 3 còn đưa ra khái niệm cũng như giới thiệu về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của một công ty, bao gồm các yếu tố nội tại và các yếu

tố bên ngoài

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Phân tích quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh , phân tích quá trình hoạt động phân phối và tiêu thụ sản của công ty, chiến lược marketing của công ty Qua đó đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu của công Đồng thời đi sâu phân tích điểm mạnh điểm yếu của công ty và những cơ hội thách thức mà công ty phải đối mặt, từ đó hình thành ý tưởng từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giày da Thái Bình

Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 đưa ra nhận xét, kết luận chung về nội dung của đề tài, đồng thời từ

đó đưa ra những một số kiến nghị đối với Công ty nhằm tăng cường hoạt động cạnh tranh cho các công ty hiện nay và đối với công ty nhằm tăng cường hơn nữa hoạt động

nhằm xây dựng một thương hiệu vững mạnh, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu công ty Thái Bình trên thị trường

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.1 Giới thiệu về Công ty

Công ty giày Thái Bình được thành lập vào ngày 6/10/1992 với tên gọi là Công

ty TNHH Thái Bình Là công ty có 100% vốn đâu tư người việt Nam, trong xu hướng quốc tế hoá và mở rộng việc sản xuất, xét thấy việc chuyển đổi từ mô hình công ty TNHH sang mô hình công ty Cổ phần có những thuận lợi và những yếu tố giúp cho việc mở rộng quy mô sản xuất và xuất khẩu ngày càng hiệu quả hơn theo hình thức công ty mẹ, công ty con Do vậy, đến tháng 6/2005, HĐQT đã quyết định chuyển đổi hình thức kinh doanh TNHH sang mô hình công ty Cổ phần,các thủ tục pháp lý và hành chính đã được hoàn tất vào ngày 31/7/2005 HĐQT đã thông báo: Công ty Cổ phần Đầu tư và Sản xuất giày Thái Bình chính thức đi vào hoạt động vào ngày 1/8/2005 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4603000164 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp ngày 31 tháng 7 năm 2005

Tên công ty bằng Tiếng Việt: Công ty CP Đầu tư và Sản xuất giày Thái Bình Tên viết tắt : TBS’ GROUP

Tên tiếng Anh :THAI BINH HOLDING& SHOES MANUFACTORING COMPANY

Địa chỉ: 5A Xa lộ Xuyên Á, An Bình, Dĩ An, Bình Dương

Điện thoại: 84-8-37241241

Fax: 84-8-38960223

Email: info@thaibinhshoes.com.vn

Website: http://www.thaibinhshoes.com

Diện tích SXKD: 40.000m2

Công ty 100% vốn Việt Nam

Vốn chủ sở hữu : 310 tỷ, dự kiến đến năm 2009 tăng lên 500 tỷ VNĐ

Vốn điều lệ : 500.000.000.000 VNĐ

Sản phẩm chủ yếu: Giày thể thao, giày vải, giày nữ thời trang, Sandal và dép Thị trường tiêu thụ chủ yếu là các nước EU và Mỹ

Năng lực sản xuất: 14 triệu đôi/năm

Số chuyền sản xuất: 22 chuyền

Lực lượng lao động: trên 12000 công nhân viên

Doanh thu hàng năm: 70.000.000 USD

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Công ty

a Giai đoạn 1989-1993

Tiền thân của công ty cổ phần giày Thái Bình với tên viết tắt TBS’Group ngày nay do một nhóm nho các cán bộ sỹ quan trung đoàn 165, sư đoàn 7, quân đoàn 4, kết hợp với một số kỷ sư mới ra trường thành lập vào năm 1989 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu trong giai đoạn này là:

9 Gieo trồng giống cây bạch đàn cao sản cung cấp cho các tỉnh miền Đông

và miền Nam trung bộ

9 Thu mua xuất khẩu cây nguyên liệu giấy

9 Kinh doanh bán sĩ và lẻ xăng dầu

Trong những năm đầu thành lập nhóm cán bộ này đã kết hợp với các chuyên gia Pháp của công ty Liksin và công ty Imex Tam Bình, Vĩnh Long trong việc gieo trồng và xuất khẩu cây nguyên liệu giấy Chỉ trong vòng 3 năm (kể từ 1989-1991) đã gieo trồng được khoảng 30 triệu cây trồng, đồng thời tham gia xuất khẩu cây nguyên liệu giấy qua cảng Hải phòng và Quy Nhơn, thu về cho đât nước khoảng 5 triệu USD

và tạo việc làm ổn định cho 250 CBCNV

Trên đà phát triển đó ngày 6/10/1992 công ty đầu tiên được thành lập mang tên

“Công ty TNHH Thái Bình”

b Giai đoạn 1993-1997

Đây là thời kỳ của xây dựng và học hỏi kinh nghiệm với hai nhiệm vụ chính là:

 Tích cực học hỏi và hoàn thiện công nghệ sản xuất giày

 Hình thành tổ chức và đào tạo cán bộ công nhân viên

Cuối năm 1992, công ty tập trung vào xây dựng Nhà máy số 1, xây dựng hệ thống cán bộ tổ chức, tuyển dụng và đào tạo cán bộ công nhân kỷ thuật ngành giày để đến tháng 8 năm 1993 chính thức đi vào hoạt động Với mục đích học hỏi công nghệ, những năm đầu công ty đã thực hiệng gia công cho công ty ORION Taiwan khoảng 6 triệu đôi/năm giày nữ các loại

Tuy nhiên, HĐQT và ban lãnh đạo thấy rằng với hình thức gia công trên thì công ty sẽ không thể phát triển được Vì vậy, cuối năm 1995 công ty đã tập trung xây dựng dây chuyền sản xuất giày thể thao mini từng bứơc chuyển từ hình thức gia công sang hình thức “mua nguyên liệu bán thành phẩm”

Với định hướng phát triển và phù hợp của HĐQT và ban lãnh đạo, sự phấn đấu hết mình của CBCNV, công ty đã xây dựng thành công nhà máy số 2 với dây chuyền sản xuất hiện đại của USM và ký kết hợp đồng sản xuất cho tập đoàn REEBOK Tuy nhiên, do thị phần của REEBOK bị thu hẹp trên thị trường thế giới nên 5 nhà máy sản xuất cho REEBOK trên toàn cầu bị cắt đơn hàng, trong đó có Thái Bình (bị cắt đơn hàng vào cuối 1996), cùng lúc đó ORION TAI WAN đã chuyển đơn hàng sang công

ty Hải Vinh, điều này đã đẩy công ty vào điều kiện vô cùng khó khăn

Trước tình hình đó, công ty quyết định chuyển đầu tư sang lĩnh vực sản xuất giày vải, đồng thời phát triển hơn nữa trong sản xuất giày thể thao Những đôi giày vải đầu tiên được công ty sản xuất cho hãng Novi của Đức và từ cuối năm 1996 đầu 1997 công ty đã ký được hợp đồng sản xuất giày trực tiếp với tập đoàn phân phối khổng lồ tại Pháp là Decathlon và một số khách hàng khác như Stilman, DC…

c Giai đoạn 1997- nay

Giai đoạn này là giai đoạn của sự hòan thiện và phát triển Nhiệm vụ chính là tập trung vào xây dựng mở rộng và hoàn thiện bộ máy sản xuất nói chung và văn phòng nói riêng Công ty đã xây dựng được cho mình một văn phòng làm việc đáp ứng

đủ các tiêu chuẩn của phòng làm việc quốc tế

Với khả năng nhạy bén sáng tạo nhận biết đúng tình hình thị trường Ngày 24 tháng 4 năm 2000 Ban lãnh đạo công ty đã đầu tư thành lập môt công ty hoạt động trong lĩnh vực địa ốc mang tên Công ty cổ phần Địa ốc ARECO

Ngày 8/5/2000 tiếp tục đầu tư thành lập công ty TNHH giày Thanh Bình chuyên sản xuất đế để phục vụ cho sản xuất giày xuất khẩu

Trên đà phát triển mở rộng, ngày 16 tháng 11 năm 2001 Ban lãnh đạo công ty quyết định đầu tư thành lập công ty liên doanh Pacific, góp phần vào sự phát triển vững của công ty TBS’Group

Hình 2.1 Nhóm Thành Viên của TBS’ Group

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

2.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty

sở mẫu đó, công ty phát triển và thực hiện sản xuất Ngoài ra công ty còn thực hiện thiết kế mẫu rồi đi chào hàng cho những đối tác kinh doanh

CTY CP ĐẦU TƯ 434

ĐẦU TƯ TÀI CHÍNH H

CTY HIỆP BÌNH

9 Góp phần vào công cuộc đổi mới của đất nước, tăng giá trị xuất khẩu đem

về ngoại tệ cho quốc gia

9 Cùng các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng một ngành chủ chốt trong việc sản xuất giày và mở rộng vịêc phát huy uy tín cho ngành giày Việt Nam

9 Tạo ra hơn 12000 công việc cho người lao động, góp phần giảm áp lực cho đất nước trong việc giải quyết việc làm Tạo ra thu nhập cho người lao động, nâng cao

đời sống vật chất cho xã hội, góp phần vào công cuộc đổi mới đất nước

2.2.3 Tiêu trí của công ty

Hiện nay, sản phẩm giày dép đang được thị trường trong nước và ngoài nước sử dụng rất nhiều, với mẫu mã đa dạng và luôn có sự thay đổi Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến mẫu mã sản phẩm mà cũng luôn quan tâm đến giá cả và chất lượng của

nó Vì thế tính cạnh tranh của loại mặt hàng này trên thị trường trong nước và trên trường quốc tế rất khốc liệt, nhất là đối với những quốc gia có sản phẩm cùng loại chẳng hạn như Trung quốc, Thái lan…do vậy các công ty luôn có những hướng đi chiến lược, luôn vạch ra những bước ngoặt để có thể đứng vững trên thương trường Với phương châm phát triển của công ty là lấy chất lượng uy tín làm đòn bẩy để phát triển vững bền và không dừng lại ở những thành công đã có, chính sách chất lượng của

công ty Thái Bình là “liên tục cải tiến hệ thống quản lý, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm không ngừng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các bên liên quan”

Các bên liên quan ở đây là:

- Khách hàng: thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về về chất lượng và thời gian giao hàng cũng như các dịch vụ bán hàng kèm theo

- Các cổ đông đầu tư vốn vào công ty thỏa mãn về mức lợi nhuận đạt được

- Người lao động thỏa mãn với công việc họ đang làm, với điều kiện làm việc

™ D (Design) thiết kế mẫu mã: công ty có bộ phận thiết kế mẫu mã để đem đi

chào hàng với những đối tác làm ăn tại EU, Mỹ…

™ S (sample request) triển khai mẫu mã: công ty có chức năng phải triển khai

mẫu mã mà khách hàng đặt hàng cho công ty và sản xuất theo đúng quy các mẫu mã Khách hàng chỉ đưa đôi giày mẫu cho công ty, không đưa quy cách tư liệu, thông số của đôi giày mẫu cho công ty, vì thế công ty phải tháo rời đôi giày đó ra và thực hiện triển khai phát triển mẫu như khách hàng đã đưa

™ P (price) giá cả: công ty thực hiện chính sách giá cả thoả mản lợi nhuận của

bên khách hàng và các bên liên quan

™ Q (quality): công ty luôn thực hiện việc sản xuất sản phẩm đúng quy cách

theo yêu cầu của khách hàng, và luôn được tin tưởng về đảm bảo chất lượng

™ S (Shipment date) hạn giao hàng: triển khai sản phẩm đúng tiến độ giao

hàng theo thời gian quy định của công ty và khách hàng

™ A (Audit) tiêu chuẩn đánh giá nhà máy: môi trương sản xuất phù hợp không

gây ảnh hưởng đến sức khoẻ của CB-CNV và công nhân thực hiện việc sản xuất 2.3 Nguồn nhân lực trình độ chuyên môn của nhân viên

Công ty cổ phần và đầu tư Thái Bình là công ty của Việt Nam, và là công ty chuyên về sản xuất giày dép nên số lượng công nhân viên của toàn công ty khá đông Tuy nhiên, trình độ nhân viên của công ty chưa cao, tỷ lệ lao động phổ thông và trung cấp còn nhiều Lao động có trình độ và tay nghề chiếm tỷ lệ nhỏ trong công ty

Hình 2.2 Cơ Cấu Lao Động và Trình Độ Chuyên Môn của Công Ty

Nguồn: Phòng Nhân sự Theo hình trên thì ta có thể nhận thấy được rằng: vì công nhân chuyền sản xuất lắp ráp giày theo đơn đặt hàng nên trình độ lao động chủ yếu là lao động phổ thông, và hầu hết những công nhân làm việc tại công ty là nguồn nhân lực từ những vùng nông thôn của cả ba miền Nhưng đông nhất là miền Trung và miền Bắc Do đó, nguồn nhân lực của công ty rất chịu khó làm việc Nguồn nhân lực này chiếm một tỷ trọng khá cao trong công ty

Cán bộ công nhân viên trong công ty thì chiếm một tỷ trọng khiêm tốn, trình độ đại học chiếm nhiều hơn cao đẳng và trung cấp Tuy nhiên theo tìm hiều được biết thì một số bộ phận trong công ty mặc dù có trình độ đại học nhưng lại làm việc trái ngành, người ta qua quá trình làm việc thì học hỏi được nhiều kinh nghiệm Điều này cũng có ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của công ty, nhất là công ty đang có chiến lược bành trướng thị trường và tăng quy mô.2.5 Những thành tựu đạt được

œ Công ty đã được chứng nhận chứng chỉ ISO 9001:2000 do tổ chức quốc tế SOS Liên hiệp vương quốc Anh cấp

œ Huân chương lao động hạng II do Thủ tướng chính phủ trao tặng

œ Chứng nhận tấm lòng vàng do Báo Công An tặng

œ Bằng khen thành tích xuất khẩu vượt chỉ tiêu 5 năm liên tục

Kết quả thực hiện chính sách xã hội

Từ khi thành lập đến nay, công ty đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của tỉnh Bình Dương, tích cực tham gia các hoạt động công tác xã hội như xây dựng nhà tình nghĩa, nhà tình thương cho những người nghèo khó, xây dựng trường

học, đường xá…Tính đến nay, công ty đã xây dựng hơn 50 căn nhà tình nghĩa, 70 căn nhà tình thương, ủng hộ trên 19,35 tỷ đồng để xây dựng các công trình công cộng

Bảng 2.1 Kết Quả Thực Hiện Chính Sách Xã Hội của Công Ty

góp Nhà tình nghĩa

Nhà tình thương

Quỹ chất độc màu da cam

Quỹ xoá đói giảm nghèo

Nâng cấp sữa chữa trường tiểu học An Bình

Xây dựng trường tiểu học Nguyền Bỉnh

Nguồn: Phòng Nhân sự

Hình 2.3 Sơ Đồ Tổ Chức của cơng ty Thái Bình

Nguồn: Phịng Nhân sự Qua sơ đồ tổ chức của cơng ty ta nhận thấy được quy mơ khá lớn của cơng ty Thái Bình, hầu hết các bộ phận của cơng ty thể hiện sự liên kết chặt chẽ với nhau, hỗ trợ nhau trong quá trình sản xuất, thực hiện đơn hàng giao cho khách hàng Tuy nhiên,

TP bán

GĐ KHVT CBSX

GĐ sản xuất

GĐ

kinh

doanh

GĐ nhân sự

Đại diện chất lượng

GĐ tài chính

TP QLNS

TL

TP phát triền

TP

HC

QT

Đoàn thể TP kế

SX

PGĐ khối may

PGĐ

sx đế

PGĐ gò 1

PGĐ gò 2

QĐ

PX hoàn thành

May

4

May

4

qua sơ đồ này ta nhận thấy rằng công ty chỉ chú trọng cho quá trình sản xuất đơn hàng, giao hàng đúng thời hạn, chất lượng sản phẩm…nhưng công ty chưa chú trọng cho các

bộ phận thương mại, chỉ có phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu hoạt động nghiêng về thương mại, công ty chưa có bộ phận phòng ban chuyên về marketing Đây

là phòng ban cực kỳ quan trọng đối với một công ty khi muốn thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường, xây dựng thương hiệu cho công ty

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, cách đây hơn 10 năm, tại Việt Nam, thương hiệu còn là một khái niệm mới mẽ và ít được quan tâm Thương hiệu ngày nay

đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trong quá khứ chúng chưa bao giờ phải gánh một trọng trách quan trọng như chúng đang phải làm hiện nay Trước tốc độ thay đổi nhanh chóng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng tăng rõ rệt đã gây nên sự sụp đổ của nhiều công ty và những sản phẩm của

họ đã thất bại trong việc phát triển đến vòng đời của một thương hiệu mạnh Mặc dù, chúng ta bước qua thiên niên kỷ mới chưa được bao lâu nhưng thương trường hiện nay

đã đầy rẫy những thất bại theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng Mà lẽ ra đã có thể vượt qua được nếu như thương hiệu mạnh được quản trị đúng cách Chúng ta đang sống trong một thế giới bình đẳng, nơi mà mọi thứ đều có khuynh hướng phải công bằng và thị trường thế giới là một thế giới hàng hóa sự tiện lợi của công nghệ mới đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tạo ra hay bắt chước những sản phẩm, hệ thống, dịch vụ và quy trình của các đối thủ khác Mà một khi Việt Nam đã đứng trong sân chơi của quốc

tế thì cũng phải chịu tác động của xu hướng đó Vì vậy, các doanh ngiệp Việt Nam cũng đã quan tâm đến việc xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu cho doanh nghiệp của mình Tuy nhiên, họ cũng đang gặp rất nhiều trở ngại, khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu

a Dưới góc độ pháp lý

Tại các văn bản pháp luật hiện hành của Nhà Nước ta mới chỉ đề cập đến những khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn

địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu

- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Luật Sở Hữu Trí Tuệ quy định: “Nhãn hiệu

là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Nhãn hiệu bao gồm nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu liên kết

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên

thuộc tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân

không phải là thành viên của tổ chức đó Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ

sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của

tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an

toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu Nhãn hiệu liên kết

là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau

- Tên thương mại (Tradename): Bên cạnh nhãn hiệu hàng hóa, do nhiều công ty

sử dụng tên thương mại làm nhãn hiệu hàng hóa, hay thương hiệu với tên thương mại Khái niệm tên thương mại là tên giao dịch thương mại hoặc tên công ty (trade name hoặc company name) Ở Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng”

- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indicator): Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ

sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Như vậy, chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa, đáp ứng đủ hai điều kiện sau: thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương; thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nói trên mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa đó có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Như vậy, có thể thấy là các quy định pháp luật của Việt Nam đã có những quy

định tương đối rõ ràng cụ thể và phù hợp với quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý Tuy nhiên, không có một quy định pháp lý nào đề cập đến khái niệm thương hiệu

b Dưới góc độ kinh tế

Trên thế giới có khá nhiều khái niệm về thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Còn theo từ điển Collin: “Thương hiệu là một sản phẩm hay đặc trưng của một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận biết hoặc phân biệt với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh”

Ở Việt Nam cũng có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu Có quan điểm cho rằng điểm khác biệt giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu là ở việc đăng ký và bảo hộ của pháp luật Trong bài “Thương hiệu và nhãn hiệu”, Doãn Thế Đính cho rằng: “Thương hiệu là quá trình xây dựng hình ảnh, biểu trưng của sản phẩm, của tổ chức doanh nghiệp Sau khi đăng ký bảo hộ thương hiệu và được chấp nhận thì thương hiệu trở thành nhãn hiệu” Theo đó, thương hiệu chính là nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ và chưa được pháp luật thừa nhận Quan điểm này chưa chú ý đến giá trị pháp

lý của thương hiệu Trên thực tế, rất nhiều thương hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng

Đó là thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, kẹo dừa Bến Tre… Chính vì thế, những thương hiệu này dễ dàng bị làm giả và ít đem lại lợi ích cho các doanh nghiệp

Có quan điểm cho rằng thương hiệu là một khái niệm bao trùm lên các đối tượng sở hữu trí tuệ nói trên: thứ nhất là nhãn hiệu hàng hóa, ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Vinataba (thuốc lá),…; thứ hai là chỉ dẫn địa lý, ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Năm Roi (bưởi),…và thứ ba là tên thương mại, ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam,…Chẳng hạn như quan điểm cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu và bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất

xứ, chỉ dẫn địa lý đã được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ Trường hợp các nhãn hiệu

hàng hóa chưa đăng ký bảo hộ phải là các nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng theo các tiêu thức đánh giá chung của quốc tế”

Quan điểm khác nhấn mạnh đến mục tiêu của thương hiệu là phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc doanh nghiệp với nhau Chẳng hạn như: “ Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh gọi chung là doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tuy nhiên, mục tiêu của thương hiệu không phải chỉ là để phân biệt mà còn phải đề cao được hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp trong con mắt người tiêu dùng Nói cách khác, “Thương hiệu

về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó”, là “những dấu hiệu của nhà sản xuất (hoặc nhà cung ứng) nhằm tăng cường khả năng thương mại của hàng hóa, thường được biểu hiện dưới hình thức tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, khẩu hiệu kinh doanh hoặc sự kết hợp với những dấu hiệu hàng hóa khác giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, dịch vụ, và gia tăng sức trao đổi của hàng hóa trên thị trường”

Có thể nhận biết sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa như sau: Nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu, trong khi thương hiệu không chỉ là dấu hiệu mà còn là hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hóa đều được pháp luật bảo hộ, trong khi có những dấu hiệu của thương hiệu lại không được bảo hộ hoặc doanh nghiệp không muốn bảo hộ như khẩu hiệu, nhạc hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định (có thể kéo dài thời hạn hiệu lực bảo hộ bằng việc gia hạn)

Nhãn hiệu được tạo ra trong một trong thời gian ngắn, trong khi việc hình thành

và duy trì thương hiệu, nhất là thương hiệu mạnh là cả cuộc đời của doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp

Ở góc độ marketing “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch

vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến một sản

phẩm hay một công ty

Bảng 3.1 So Sánh Giữa Nhãn Hiệu và Thương Hiệu

Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)

- Có giá trị cụ thể, thông qua màu

sắc, ý nghĩa, trang trí

- Là tài sản hữu hình của DN

- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Nhãn hiệu là “phần xác”

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng

hiện diện trên văn bản pháp lý, xây

dựng trên hệ thống pháp luật quốc

gia được doanh nghiệp đăng ký và

cơ quan chức năng bảo hộ

- DN tự hoặc thuê thiết kế và đăng

ký cơ quan sở hữu trí tuệ công

nhận

- Do luật sư đảm nhận: đăng ký và

bảo vệ

- Được xây dựng trên hệ thống luật

về nhãn hiệu thông qua các định

chế về pháp luật

- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị

- Là tài sản vô hình của DN

- Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

- Thương hiệu là “phần hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty

- Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- DN xây dựng và khách hàng công nhận

- Do các nhà quản trị thương hiệu và Marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm,

sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, các hoạt động truyền thông Marketing

Nguồn tin: Thông Tin Tổng Hợp

Vì thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu, là uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế tên, logo, đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan chức năng, thậm chí doanh nghiệp có thực hiện một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng không thể khẳng định doanh nghiệp

ấy đã có thương hiệu

Ngay cả thương hiệu cũng có phần xác và phần hồn

Phần “xác” bao gồm: tên, logo, màu sắc, âm thanh, câu khẩu hiệu, bao bì và vô

số những phương tiện nhận diện khác: kiểu dáng, phong cách, đồng phục,…

Tuy nhiên, cho dù doanh nghiệp đã thiết kế hoàn hảo những đối tượng nói trên cũng không có nghĩa là đã tạo ra được một thương hiệu Thổi vào phần “xác” một linh hồn sống động, có cá tính, có niềm tin nhất quán, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sản phẩm và công ty thì mới có thể nói là có thương hiệu

3.1.2 Những nguyên tắc để xây dựng thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho

hệ sản phẩm của mình Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng

a.Thương hiệu phai dễ nhớ

Ðây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm 2 yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến

b Thương hiệu phải có ý nghĩa

Ðể có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở 1 ý nghĩa xác định Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới 1 đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có những nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu chữ, ) vừa có tính tượng hình cao, gây cảm xúc

thẩm mỹ

c Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ