THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK * Vai trò của thương hiệu với các doanh nghiệp nói chung và với Techcombank. Trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, bất cứ hàng hoá nào có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Lúc đó, giá trị truyền thống của doanh nghiệp và hàng hoá đó, sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp. Thương hiệu đóng vai trò tạo dựng hình ảnh ngân hàng Techcombank và các sản phẩm dịch vụ của Techcombank trong tâm trí khách hàng và công chúng. Nó là lời cam kết giữa ngân hàng và khách hàng. Thương hiệu còn đóng vai trò phân đoạn thị trường cho doanh nghiệp. Nó định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Mỗi công ty đưa ra những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, công ty đã phân thị trường thành từng đoạn nhất định. Đây là mối quan hệ hai chiều. Thật ra, chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi việc xây dựng thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thương hiệu tạo ra sự khác biệt. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Một sản phẩm sẽ khác với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ đi kèm mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của giá trị sử dụng. Và thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Khi thương hiệu đã được chấp nhận, nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng, ngay cả khi đó là một sản phẩm hàng hoá mới. Hiện tại, Techcombank đang tận dụng ưu thế của mình - đang được xã hội chú ý và đánh giá cao nên liên tục khai trương các chi nhánh mới, điểm giao dịch mới nhằm mở rộng quy mô thị trường. Hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng dù có giá cao hơn các hàng hoá tương tự nhưng người ta vẫn sẵn sàng bỏ tiền ra để được sử dụng nó. Các nhà đầu tư cũng dễ bị thu hút bởi các thương hiệu nổi tiếng vì nó đảm bảo rủi ro ít hơn. HSBC - ngân hàng lớn thứ 3 trên thế giới - đã mua 10% cổ phiếu của 1 Vương Thị Trang Marketing 44A 1 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Techcombank. Đây là một cơ hội lớn cho Techcombank trước các nhà đầu tư nước ngoài, ngoài ra, Techcombank có điều kiện học hỏi kinh nghiệm và tiếp cận với công nghệ của HSBC. Thực tế chứng minh, giá của thương hiệu nổi tiếng cao hơn rất nhiều so với giá trị của những tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Giá trị cổ phiếu của Techcombank trong năm vừa qua đem lại cho các cổ đông giá trị cổ tức thuộc hàng cao nhất Việt Nam. Do vậy mà năm nay, cổ phiếu của Techcombank và hầu hết các ngân hàng đều tăng giá. Điều này hứa hẹn một tương lai tươi sáng cho sự phát triển vượt bậc của Techcombank. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm chút chúng. I. Thực trạng xây dựng và phát triển Thương hiệu Techcombank 1. Định vị và cam kết thương hiệu 1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, trên lãnh thổ Việt Nam đã có sự góp mặt của rất nhiều ngân hàng cả trong và ngoài nước thuộc nhiểu hình thức khác nhau. Trong khi đó Techcombank là ngân hàng thuộc loại trẻ, ra đời sau khá nhiều ngân hàng như: AGRIBANK, Vietcombank (1963) , BIDV (1957), HDB (1990), EAB (1992), EIB (1989), ANZ (1935), … Ở Việt Nam có 2 nhóm ngân hàng chính là ngân hàng nhà nước và ngân hàng thương mại. Tuỳ theo đặc trưng khách hàng từng miền mà các ngân hàng được tập trung phát triển theo những hướng khác nhau. Đối thủ cạnh tranh của Techcombank được chia thành hai nhóm: + Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Vietcombank, ACB, Sacombank, BIDV… + Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Chi nhánh các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam : ANZ, HSBC, Citibank . Hiện tại đang là thời điểm các ngân hàng tập trung các nỗ lực nhằm khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Mỗi ngân hàng đều cố gắng tạo cho mình một phong cách riêng thật thu hút nhằm có một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng mục tiêu. 2 Vương Thị Trang Marketing 44A 2 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1.1.1. Ngân hàng trong nước Trên mỗi miền, đối thủ cạnh tranh của Techcombank là khác nhau, vì mỗi miền có những ưu thế thuận lợi riêng cho các ngân hàng. Chẳng hạn, ở khu vực Hải Phòng thì ngân hàng Hàng hải có lợi thế. Tuy nhiên, nhìn một cách toàn diện, Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank) - nằm trong nhóm ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng Sài gòn thương tín (Sacombank) - thuộc nhóm ngân hàng cổ phần, được coi là những đối thủ nặng ký nhất của Techcombank bởi khách hàng mục tiêu của 2 ngân hàng có nhiều điểm chung với Techcombank, mặt khác 2 ngân hàng này được sự tín nhiệm rất lớn từ phía công chúng, thương hiệu của chúng đã được khẳng định. Sacombank Vietcombank Mục tiêu chú trọng Tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ và chú trọng đến dòng sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng cá nhân. Duy trì vị trí số 1 trên thị trường, tài trợ, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, bảo lãnh và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế, Khẩu hiệu Ươm mầm cho những ước mơ Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt Biểu tượng Mặt mạnh Mạng lưới rộng (108 điểm giao dịch), khả năng tài chính lớn (vốn điều lệ 2005: 1250 tỷ VNĐ) Có cổ phần của nước ngoài do đó trình độ quản lý, tài chính mạnh. Sản phẩm, dịch vụ đa dạng. Vị trí số 1 ở miền Nam VN Khả năng TC lớn (VĐL: 3355 tỷ VNĐ - 2005) Được sự hỗ trợ của Chính Phủ Thương hiệu có uy tín lâu năm Mạng lưới rộng Công nghệ hiện đại Chuẩn bị cổ phần hoá Mặt yếu Mạng lưới không đều giữa hai miền Nam , Bắc. Sản phẩm, dịch vụ không có sự khác biệt. Không tập trung vào các khách hàng nhỏ như các công ty tư nhân Lợi thế cạnh tranh của TCB Chiến lược mở rộng mạng lưới ở khu vực miền Bắc Tập trung phát triển các dịch vụ chất lượng cao, nỗ lực tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. HSBC tiến bộ mua 10% cổ phần, tạo điều kiện tiếp cận với công nghệ và kiến thức quản lý Cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho các khách hàng cá nhân, công ty tư nhân Tiếp tục mở rộng mạng lưới Nâng cao kỹ năng cho nhân viên. ( Dữ liệu từ phòng Marketing Techcombank) Ngoài 2 ngân hàng trên, Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng công thương (ICB), Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Đầu tư & phát triển (BIDV), 3 Vương Thị Trang Marketing 44A 3 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp VPBank, MB . cũng là những đối thủ trực tiếp của Techcombank. Những ngân hàng này có một số thế mạnh riêng như: trình độ quản lý, nguồn lực tài chính, hệ thống chăm sóc khách hàng, cơ cấu sản phẩm đa dạng, nhiều tiện ích và linh hoạt, mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch phủ rộng . Các ngân hàng hầu hết đều định vị cho mình những khách hàng mục tiêu riêng như: + ACB và Sacombank với dịch vụ bán lẻ + NH Hàng hải chuyên về vận tải biển + Eximbank chuyên về xuất nhập khẩu + NH Quân đội chuyên về phục vụ ngành + VP Bank chuyên về các doanh nghiệp ngoài quốc doanh. 1.1.2. Các Ngân hàng nước ngoài Hiện tại, ở Việt Nam đã có một số lượng không nhỏ, khoảng 50 chi nhánh của những ngân hàng nước ngoài nổi tiếng đang hoạt động và thu về không ít lợi nhuận như ngân hàng HSBC, ANZ bank, ABN Amro bank, American Epress bank, Citibank, Standard Charter bank, Visa International . + HSBC: Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải: là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam, cả về vốn đầu tư, mạng giao dịch, nhân sự và lượng khách hàng. Ngân hàng này cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính, các dịch vụ ngoại hối và thị trường vốn; quản lý tiền tệ; thanh toán quốc tế; tài trợ thương mại, tiêu dùng và các dịch vụ chứng khoán; dịch vụ cho khách hàng cá nhân. HSBC hiện hoạt động với 2 chi nhánh tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh cùng 1 văn phòng đại diện tại Cần Thơ. HSBC vừa ký hợp tác với Techcombank đồng thời mua 10% cổ phần của ngân hàng. + ANZ: cung cấp các sản phẩm dịch vụ Tín dụng, Ngoại thương, thuê mua tài chính, ngoại hối, dịch vụ tài chính cá nhân, Ngân hàng điện tử, tài trợ dự án, các dịch vụ tài chính cá nhân, giải pháp tài chính cho khách hàng là các tổ chức quốc tế, công ty nước ngoài, các doanhnghiệp nhà nước và tư nhân. ANZ hiện đang có trong tay 10% cổ phần của Sacombank. + Citibank – 1 thành viên của tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới - Citigroup (Mỹ) với 3600 văn phòng chi nhánh trên 100 quốc gia : cung cấp các dịch vụ ngân hàng đa dạng cho khối doanh nghiệp gồm bảo trợ, cho vay ngắn hạn, quản lý ngân quỹ, quản lý thanh khoản, dịch vụ và tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay thương mại, giao dịch ngoại hối, sản phẩm phái sinh, tài trợ dự án, tư vấn doanh 4 Vương Thị Trang Marketing 44A 4 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp nghiệp, mua và sát nhập…. Hiện có 2 chi nhánh tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh cùng mạng lưới các ngân hàng đại lý của Việt Nam Lợi thế chung của các ngân hàng nước ngoài đó là tiềm lực lớn về vốn, uy tín, mạng lưới chi nhánh và khách hàng rộng khắp, bề dày kinh nghiệm hoạt động và trình độ công nghệ. Đội ngũ nhân viên giao dịch của những ngân hàng này được đào tạo rất chuyên nghiệp do đòi hỏi rất khắt khe từ nhà quản trị. Khách hàng đã từng giao dịch với các ngân hàng này đánh giá cao thái độ làm việc của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Nhưng các ngân hàng nước ngoài gặp phải khó khăn là không được tin tưởng như “người nhà” đối với một bộ phận lớn khách hàng dân cư do tâm lý sợ gặp rủi ro với “người lạ”. Mặt khác, khách hàng mục tiêu của các ngân hàng không hoàn toàn “chung đụng” với Techcombank. Chính vì vậy, hiện tại họ chưa phải là những đối thủ cạnh tranh thực sự lớn của Techcombank. Tuy nhiên, trong thời gian tới, khi trình độ nhận thức và tâm lý hội nhập quốc tế của dân cư cao hơn, thì những ngân hàng này sẽ trở thành những đối thủ đáng gườm nhất cho tất cả các ngân hàng trong nước chứ không riêng gì Techcombank. Và bây giờ là thời điểm các ngân hàng này thực hiện các chiến lược gây chú ý và chiếm lĩnh lòng tin từ công chúng, bước đầu là các doanh nghiệp lớn nhỏ và các cá nhân có trình độ văn hoá cao. 1.1.3. Các công ty, tổ chức kinh doanh tài chính Đối thủ tiềm tàng của Techcombank cạnh tranh trên một số khúc thị trường còn có các công ty, tổ chức kinh doanh trên lĩnh vực tài chính – ngân hàng như: Quỹ tín dụng nhân dân trung ương, Công ty tài chính dầu khí…. Tuy nhiên, xét về tính gay gắt trong cạnh tranh, những công ty, tổ chức này chưa phải là những đối thủ đáng ghờm của Techcombank, vì chúng chỉ kinh doanh trong một phạm vi lĩnh vực hạn hẹp với một vài sản phẩm dịch vụ liên quan. 1.2. Định vị thương hiệu Techcombank. Thông qua phân tích đối thủ cạnh tranh, Techcombank lựa chọn cho mình phân đoạn thị trường mục tiêu như đã trình bày và định vị thương hiệu với con đường phát triển có sứ mệnh và tầm nhìn sau đây: * Định vị thương hiệu Techcombank: Vững chắc, phát triển, chuyên nghiệp, nhiệt thành, chăm lo. * Các yếu tố thể hiện - Yếu tố sản phẩm, dịch vụ: tin cậy, tiện ích… - Yếu tố con người: chuyên nghiệp, tận tụy, trẻ trung… 5 Vương Thị Trang Marketing 44A 5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Hệ thống dấu hiện nhận biết: Logo, biểu tượng, điểm giao dich, nhân viên, bảng hiệu, ấn phẩm… * Sứ mệnh: Techcombank là ngân hàng thương mại đô thị đa năng ở Việt nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính đồng bộ, đa dạng và có tính cạnh tranh cao cho dân cư và doanh nghiệp nhằm các mục đích thoả mãn khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho cổ đông, lợi ích và phát triển cho nhân viên và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. * Tầm nhìn: Techcombank phấn đấu thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả. 2. Sự nhất quán trong hệ thống các dấu hiệu nhận biết Trước tháng 6 năm 2003, biểu tượng và logo của Techcombank là bông mai vàng 4 cánh có nhị hoa hình kí hiệu của tiền ( $ ) với ngụ ý Techcombank hoạt động vì lợi ích của 4 thành phần, như mùa xuân đem đến lộc tài cho 4 thành phần đó: khách hàng, các cổ đông, các đối tác và các nhân viên ngân hàng. Sự đầu tư vào Techcombank sẽ đem lại hiệu quả: “một vốn 4 lời”. Màu chủ đạo của Techcombank là màu vàng hoa mai và màu xanh lá cây. Khẩu hiệu của Techcombank là : “Chăm lo để bạn thành công”. Dịch tiếng Anh là: “Caring for your success”. Tuy nhiên, rất nhiều ngân hàng ở Việt Nam chọn màu xanh làm màu chủ đạo, màu xanh của Techcombank này dễ bị nhầm lẫn với màu xanh của Vietcombank, là điều tối kỵ trong cạnh tranh. Do vậy, năm 2004, Techcombank quyết định thay đổi hình ảnh của mình nhằm tạo ra sự phù hợp với phong cách trẻ trung, hiện đại và tạo những dấu hiệu nhận biết khác biệt hẳn so với các ngân hàng khác. Với sự phối hợp của Hakigroup – 142 Lê Duẩn - Hà Nội. Đây là một công ty hàng đầu ở Việt Nam về thiết kế thương hiệu và truyền thông quảng cáo. Từ quý 4 năm 2003 biểu tượng mới chính thức khai trương nhằm thể hiện bản sắc thương hiệu Techcombank: Vững chắc, phát triển, chuyên nghiệp, nhiệt thành, chăm lo. 6 Vương Thị Trang Marketing 44A 6 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp • Biểu tượng mới với 2 hình vuông màu đỏ có 8 cạnh mang triết lý phương Đông sâu sắc tượng trưng cho sự may mắn, tài lộc – như một lời cầu chúc cho khách hàng, bạn bè và cho chính ngân hàng. • 2 hình vuông đỏ lồng nhau tạo một hình vuông nhỏ trắng ở giữa tượng trưng cho sự bền vững, tin cậy và liên tục phát triển như một lời cam kết với khách hàng, các cổ đông, đối tác và với chính các nhân viên của mình. Techcombank mong muốn tạo ra ngày càng nhiều giá trị vật chất và tinh thần mới cho xã hội, kết hợp hài hoá ba lợi ích: lợi ích cá nhân, lợi ích tập thể và lợi ích cộng đồng. • Màu đỏ 2 hình vuông lớn nói lên sự nhiệt thành, tận tụy; màu trắng của hình vuông nhỏ ở giữa tượng trưng cho cái tâm trong sáng của những con người làm việc tại Techcombank tạo nên phong cách phục vụ và văn hoá kinh doanh mà Techcombank muốn xây dựng. • Chữ Techcombank tạo bởi phông chữ in hoa hiện đại với 2 màu đỏ và đen trong nền trắng, hình khối chắc khoẻ tạo ấn tượng thị giác về sự trẻ trung, cá tính, và sự khác biệt thực sự; khẳng định những giá trị đích thực mà một định chế tài chính vững mạnh cần phải có và mang đến khi sát cánh bên khách hàng trong mỗi dự định và sự thành công. Biểu tượng mới đã đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản đó là: dễ nhớ, dễ thích nghi, dễ chuyển đổi, có ý nghĩa và dễ bảo hộ. Khẩu hiệu chính của Techcombank khi mới triển khai biểu tượng mới vẫn được giữ lại là: Chăm lo để bạn thành công. Sau đó, đổi thành: “Sáng tạo giá trị, chia sẻ thành công” nhằm tạo ra sự phù hợp với bản sắc hiện đại, chuyên nghiệp của ngân hàng. Bên cạnh đó, Techcombank đang bước đầu xây dựng các dòng thương hiệu con cho từng sản phẩm, dịch vụ như: F@stAccess, 7 Vương Thị Trang Marketing 44A 7 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bên cạnh việc thay đổi biểu tượng, Techcombank đổi mới hoàn toàn diện mạo của mình bao gồm: Hình ảnh Hội sở, các chi nhánh, phòng giao dịch với 3 màu chủ đạo là : Đỏ, đen, trắng: • Trang thiết bị hiện đại, sử dụng phần lớn 3 gam màu đỏ, đen, trắng. • Đồng phục nhân viên trẻ trung, hiện đại: Nữ: váy đen, sơ mi trắng, thắt nơ hoa dài màu đỏ, mùa đông mặc thêm áo vét ngắn màu đen. Nam : sơ mi trắng, quần âu đen, Áo vét đen, cà vạt đỏ. • Website Techcombank và các ấn phẩm khác cũng được thiết kế lại theo biểu tượng mới như: Bản tin Techcombank, Danh thiếp, Giấy viết thư, Phong bì thư, Cặp đựng tài liệu, Giấy mời, Báo cáo thường niên… • Bảng hiệu, băng rôn, máy ATM… Sự thay đổi toàn diện hệ thống dấu hiệu nhận biết của Techcombank đánh dấu một sự phá cách táo bạo, một bước tiến mới trong lịch sử phát triển của ngân hàng, trong nhận thức thương hiệu Techcombank. 3. Nhân lực trong quản lý thương hiệu Trên thực tế, hệ thống ngân hàng TMCP ở Việt Nam quy mô còn rất nhỏ so với thế giới. Trong khoảng 2-3 năm trở lại đây, dấu hiệu sự phát triển của Techcombank mới thực sự bộc lộ rõ nét, Techcombank nằm trong 3 -4 ngân hàng TMCP kinh doanh hiệu quả nhất như Sacombank, ACB, Đông Á. Tuy nhiên về quy mô vẫn còn rất nhỏ. Công tác thương hiệu cũng do yếu tố quy mô và khả năng tài chính chi phối nên chỉ thực sự được coi trọng từ năm 2004. Đó là năm cơ cấu nhân sự phòng Marketing được bổ sung. Hiện tại, trong phòng có 4 cán bộ phụ trách công tác quản lý thương hiệu. Số cán bộ này có tuổi đời tương đối trẻ, hầu hết dưới 30 tuổi, tốt nghiệp các trường Đại học danh tiếng về kinh tế ở Việt Nam như: ĐH Ngoại Thương, ĐH Kinh tế quốc dân… đảm bảo sức sáng tạo trong các ý tưởng nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng lại là yếu điểm về mặt kinh nghiệm khi phải đối phó với những biến cố phức tạp. Quan hệ giữa các nhân viên trong ngân hàng khá cởi mở. Hầu hết đều là những người trẻ tuổi nên có sự linh hoạt trong sự phối hợp thực hiện công việc chung. 8 Vương Thị Trang Marketing 44A 8 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Con số nhân sự quản lý thương hiệu tuy còn nhỏ, nhưng được liên tục bổ sung và đào tạo chuyên sâu hàng năm đã thể hiện sự quan tâm thực sự của Techcombank đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 4. Tạo dựng giá trị cho thương hiệu Techcombank. “Chọn một cái tên cho doanh nghiệp hay sản phẩm không có nghĩa đã tạo ra thương hiệu. Thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi một mẫu logo hay biểu tượng. Đăng ký chính thức tên hay logo như một loại sở hữu trí tuệ (®, ™, ©) chưa đủ để tạo ra thương hiệu. Có một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh cũng chưa đủ. Có được truyền thống uy tín cũng chưa hẳn . Thương hiệu là tất cả những điều nói trên. Thương hiệu phải có nét riêng, có mục đích, có lý tưởng và quan trọng phải có một “tính cách” ít thay đổi. Những đặc trưng cốt lõi đó tạo nên một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng. Thương hiệu là tổng hoà các yếu tố tiêu biểu, nhất quán cùng một hệ thống tín hiệu đặc trưng được hình thành trong tâm trí khách hàng qua thời gian.” Như vậy, có một cái tên, một mẫu logo đã đăng ký bản quyền . chưa phải là đã có một thương hiệu. Để tạo dựng được một thương hiệu thực sự, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải trải qua một quá trình xây dựng bền bỉ các đặc tính hay “tính cách” cho thương hiệu của mình. Để những giá trị cốt lõi đã được định vị và cam kết ngày càng định hình ró nét hơn. Vậy, thực chất của quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình định hình các đặc tính của thương hiệu. Nói cách khác, đó chính là quá trình tạo dựng các giá trị thương hiệu. Theo David Aaker, University of California at Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và các liên hệ thương hiệu. 9 Vương Thị Trang Marketing 44A 9 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào (Theo: Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận - Viện Nghiên cứu và đào tạo về Quản lý biên soạn – NXB LĐXH ) 10 Vương Thị Trang Marketing 44A * Thúc đẩy động cơ mua hàng. * Tạo ra sự khác biệt và định vị cho sản phẩm. * Đảm bảo ổn định giá cả * Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu Bảo hộ độc quyền các yếu tố thương hiệu Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu Bảo vệ quyền lợi hợp phảp các yếu tố thương hiệu. * Tạo ra thái độ tích cực với thương hiệu * Tạo ra phong cách tiêu dùng, thúc đẩy động cơ mua hàng * Tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương hiệu. Cung cấp các giá trị và lợi ích cho công ty qua tăng cường: - Năng lực, hiệu quả các chương trình Marketing. - Sự trung thành đối với thương hiệu. - Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận. - Khả năng mở rộng thị phần - Khả năng mở rộng thương hiệu. - Lợi thế cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Cung cấp giá trị và lợi ích cho khách hàng qua việc nâng cao: Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin của khách hàng - Lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách hàng. Sự thoả mãn và hài lòng trong tiêu dùng * Thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng thị phần. * Tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu * Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết về thương hiệu. * Giảm chi phí tiếp thị, quảng cáo * Duy trì và củng cố thị phần * Tăng cường nhận thức * Tăng cường uy tín * Tăng cường khả năng trong cạnh GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu. 10 [...]... cao trên danh sách các thương hiệu ngân hàng mạnh  • Techcombank ngày càng coi trọng công tác quản lý thương hiệu   • Công tác quản lý thương hiệu hiện đang được phối hợp hài hoà cùng các mảng khác nhằm hỗ trợ nâng cao giá trị hình ảnh và giá trị vô hình của thương hiệu Techcombank Bên cạnh xây dựng thương hiệu chính, Techcombank nỗ lực xây dựng chỗ đứng cho các thương hiệu con như: F@stAccess, Gia... Truyền thông, quảng cáo thương hiệu còn yếu, chưa chủ động và thiếu tính sáng tạo • Kinh nghiệm quản lý và phát triển thương hiệu còn hạn chế • Công tác đo lường, đánh giá thương hiệu còn kém  * Cơ hội • Vị trí điểm giao dịch của Techcombank đẹp, thuận lợi cho việc quảng bá thương hiệu • Đời sống và ý thức chọn lựa dịch vụ của dân chúng ngày càng cao • Thương hiệu Techcombank được xây dựng sớm hơn một số...Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Việc tạo dựng và phát triển thương hiệu phải được đặt trong một chương trình tiếp thị hỗn hợp (Marketing - mix) tổng thể và hiệu quả Và Techcombank đã phối hợp hài hoà các chiến lược trong hệ thống Marketing mix nhằm đem lại cho thương hiệu Techcombank những giá trị mới, những giá trị cốt lõi thực sự tốt 4.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ không ngừng phát triển Chất lượng... • Khách hàng biết và thấu hiểu thương hiệu Techcombank còn hạn chế Nhiều sản phẩm cần được tăng cường xây dựng thương hiệu con • Nhu cầu quảng bá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất lớn • Ngân sách cho hoạt động Marketing nói chung đang tăng, song giành riêng cho công tác thương hiệu chưa thực sự được xác định rõ ràng do vậy cần phải khẳng định hơn nữa vai trò lớn của công tác thương hiệu    25 25... kinh doanh khiến Techcombank trở nên quen thuộc và chiếm nhiều cảm tình từ công chúng trong khi đó, thương hiệu đang là đề tài được xã hội, dư luận quan tâm và ngày càng coi trọng  24 24 Vương Thị Trang Marketing 44A * Thách thức  • Cạnh tranh trên thị trường ngày càng cao, các ngân hàng bạn như Vietcombank, Sacombank, ACB, VP bank, BIDV đang tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu rất mạnh qua... chính của Techcombank đang lớn mạnh Ban quản trị ngày càng coi trọng công tác Marketing và thương hiệu nên chi phí phân bổ về phòng đang tăng dần và tăng nhanh • Gần đây thương hiệu Techcombank thường xuyên được nhắc đến trên các phương tiện thông tin đại chúng ( Truyền hình, Báo chí ) như: Sự kiện đạt giải Sao Vàng Đất Việt, chủ tịch Hội đồng quản trị Nguyễn Thị Nga đạt danh hiệu Bông Hồng Vàng trong... lại ấn tượng cho khách hàng và công chúng về một Techcombank “Vững chắc, phát triển, chuyên nghiệp, nhiệt thành, chăm lo”  Sự thay đổi mới mẻ của Techcombank được công chúng đánh giá là gây ấn tượng mạnh và tạo sự khác biệt cho ngân hàng e Văn hóa thương hiệu Techcombank 21 21 Vương Thị Trang Marketing 44A  Ngay từ khi thành lập, Techcombank đã định hướng văn hoá kinh doanh và các giá trị cơ bản của... nhân viên, lãnh đạo và cổ đông của ngân hàng coi trọng chất lượng dịch vụ khách hàng Techcombank coi khách hàng là các đối tác và mục tiêu hoạt động Tạo dựng mối quan hệ bền vững trên cơ sở hai bên cùng có lợi, liên tục phát triển cùng khách hàng là nền tảng cho sự sống còn và phát triển của Techcombank 2 Lợi ích tương hỗ: lợi ích của các bên tham gia là nền tảng cho sự vững mạnh và thành công của ngân... Techcombank đổi mới thương hiệu  Như đã trình bày, từ quí 2 năm 2003, Techcombank bước đầu xây dựng lại biểu tượng; đến tháng 6 năm 2004, Techcombank tổ chức sự kiện chính thức khai trương biểu tượng mới tại khách sạn Sofitel Plaza Từ khi thay đổi biểu tượng, Techcombank tổ chức rà soát lại và thực hiện cải tiến toàn diện hệ thống nhằm khẳng định hình ảnh mới của mình Bên cạnh đó, công tác điểu tra và chấn chỉnh... được đề ra; hệ thống cơ sở vật chất hiện đại và đồng nhất; hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng và tiện ích…Mặc dầu các chuẩn mực nói trên mới chỉ được thực hiện một các tương đối, nhưng Techcombank đang nỗ lực không ngừng để ngày càng tiệm cận hơn những giá trị cốt lõi mà ngân hàng đã cam kết Đánh giá công tác quản trị thương hiệu của Techcombank Thương hiệu Techcombank đang trong giai đoạn khẳng định . Chuyên đề thực tập tốt nghiệp THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK * Vai trò của thương hiệu với các doanh nghiệp nói chung và với Techcombank. . nghiệp cần đầu tư chăm chút chúng. I. Thực trạng xây dựng và phát triển Thương hiệu Techcombank 1. Định vị và cam kết thương hiệu 1.1. Phân tích đối thủ cạnh