PHÂN TÍCH NHU cầu của KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH vụ GIÁO dục MANG yếu tố nước NGOÀI

PHÂN TÍCH NHU CẦU TIÊU DÙNG, HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC MANG YẾU TỐ NƯỚC NGOÀI.... Theo quản điểm này, Marketing được định nghĩa như sau: “ Marketing là quá

PHÂN TÍCH NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ GIÁO

DỤC MANG YẾU TỐ NƯỚC NGOÀI

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 4

1 Khái niệm Marketing 4

2 Phân loại Marketing 4

a Marketing truyền thống 4

b Marketing hiện đại 5

3 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21 5

a Bản chất của Marketing 5

b Quy trình thực hiện Marketing 6

II PHÂN TÍCH NHU CẦU TIÊU DÙNG, HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC MANG YẾU TỐ NƯỚC NGOÀI

8

1 Giới thiệu về dịch vụ giáo dục có yếu tố nước ngoài 8

2 Phân tích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng với dịch vụ 9

3 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng với dịch vụ 11

III VIRAL MAKERTING 12

1 Bản chất của Viral Marketing 12

2 Khả năng ứng dụng Viral Marketing đối với dịch vụ giáo dục mang yếu tố nước ngoài 12

KẾT LUẬN 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định ra sẵn Một trong số các hoạt động mà doanh nghiệp luôn quan tâm, đầu tư đó là hoạt động Marketing Thông qua các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc cung của doanh nghiệp có phù hợp với cầu của thị trường Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất

Để thực hiện tốt hoạt động Marketing và ứng dụng marketing vào việc khai thác thị trường, khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, người làm marketing nói riêng và doanh nghiệp nói chung cần phải có những kiến thức sâu về Marketing Doanh nghiệp cần phải hiểu được bản chất của marketing là gì? Marketing khác quảng cáo ở những điểm gì? Tầm quan trọng và vai trò của marketing trong thế kỷ 21 Để từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp nhất

I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING

1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực

tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng Sự ra đời của Marketing được công nhận là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như: Marketing bán hàng, Marketing bộ phận Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học, kỹ thuật cũng như sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, Marketing hiện đại

ra đời Các hoạt động Marketing đã có những bước phát triển mạnh mẽ Theo quản điểm này, Marketing được định nghĩa như sau:

“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của

tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ

để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

( Theo E.J McCarthy) Theo Giáo sư Philip Kotler – “cha đẻ” của Marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất của Marketing , ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn

“Nhà quản trị vĩ đại nhất của mọi thời đại”, Marketing được định nghĩa như sau:

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

2 Phân loại Marketing

a Marketing truyền thống

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này là: Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát Về thực chất, Marketing truyền thống chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng

Trong điều kiện sức cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở lên gay gắt hơn thì việc chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ là chưa đủ mà còn phải quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống

b Marketing hiện đại

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quan trọng Triết lý của Marketing hiện đại là “Bán những cái mà khách hàng cần”

Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thỏa mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng

3 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21

a Bản chất của Marketing

Thế kỷ 21 đánh dấu những bước phát triển vượt bậc trong mọi lĩnh vực như: Kinh tế, giáo dục, khoa học và kỹ thuật Cùng với đó, Marketing cũng ghi nhận nhiều sự thay đổi trong phương pháp thực hiện

Sự phát triển của công nghệ thông tin kéo theo sự phong phú trong các hình thức Marketing như: Marketing truyền miệng, Marketing điện tử, Marketing Mix… Mỗi một hình thức Marketing đều có những ưu điểm nổi trội riêng Sự đa dạng trong các hình thức Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể lựa chọn những hình thức phù hợp nhất với lĩnh vực kinh doanh, mục tiêu của công ty

Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21 là việc nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm, dịch vụ và các công cụ marketing trong marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing phải nhận

ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi

5 thị trường cơ bản và các dòng chảy liên kết trong nền kinh tế giao dịch hiện đại bao gồm :

 Thị trường các nguồn lực

 Thị trường nhà sản xuất

 Thị trường các cơ quan chính phủ

 Thị trường người tiêu dùng

 Thị trường trung gian

Nội dung hoạt động Marketing trong thế kỷ 21 bao gồm việc thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường

b Quy trình thực hiện Marketing

Quy trình chuẩn để thực hiện một chương trình marketing bao gồm:

Xác định mục tiêu

Cần phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của công việc cần phải đạt được trước khi bắt tay vào làm một việc gì Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Nắm rõ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có thể phát thảo định hướng và hoạch định hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra

Phân tích thị trường

Sau khi đã nắm rõ mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thị trường để nắm được những yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuổi giá trị* Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Từ những thông tin trên ta cần phân tích để biết được đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức

Phân khúc thị trường

Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp

sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý

Chọn thị trường mục tiêu

Việc chọn thị trường mục tiêu giúp chúng ta tập trung nguồn lực vốn rất có hạn của

chúng ta để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm mạnh của chúng ta cũng chính là những gì họ cần nhất

Hoạch định chiến lược

Từ những kết quả phân tích tình hình thị trường, những am hiểu về nhu cầu của khách hàng và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như là những xu thế của thị trường trong tương lai

Xây dựng giải pháp

Dựa trên những hiểu biết của mình về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và lấy chiến lược marketing làm định hướng, doanh nghiệp xây dựng giải pháp cho khách hàng

Chiến lược phân phối

Doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược lộ trình ra thị trường cho sản phẩm Việc chọn đối tác để tổ chức kênh marketing đóng một vai trò quan trọng, mang yếu tố quyết định thành bại đối với một chiến lược marketing nên cần phải được tính toán

và cân nhắc một cách thận trọng

Chiến lược giá

Doanh nghiệp cần xác đinh và lựa chọn chiến lược giá nào sẽ giúp chúng ta tối ưu hóa lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm?

Chiến lược truyền thông

Lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để khách hàng biết đến và ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đề ra

Kế hoạch thực hiện

Sau khi các nội hàm về chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định chu đáo xong, doanh nghiệp cần một kế hoạch triển khai thực hiện để triển khai từng chi tiết ra ngoài thị trường

II PHÂN TÍCH NHU CẦU TIÊU DÙNG, HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC MANG YẾU TỐ NƯỚC NGOÀI

1 Giới thiệu về dịch vụ giáo dục có yếu tố nước ngoài

Cùng với sự phát triển của xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập Quốc tế, ngành giáo dục cũng đã có nhiều thay đổi trong đó có hội nhập quốc tế về giáo dục Dịch

vụ giáo dục gồm:

 Dịch vụ giáo dục mầm non

 Dịch vụ giáo dục tiểu học

 Dịch vụ giáo dục trung học

 Dịch vụ đào tạo đại học

 Dịch vụ giáo dục trung học cho người lớn

 Dịch vụ đào tạo các loại trình độ trung học khác

Ðưa ra quan niệm về trường phổ thông có yếu tố nước ngoài: Cụm từ "trường phổ thông có yếu tố nước ngoài" là một cách diễn đạt nhằm tạo ra sự phân biệt cần thiết giữa loại trường này với các trường phổ thông còn lại ở nước ta Yếu tố nước ngoài ở đây được hiểu như là sự có mặt "trực tiếp" hoặc "gián tiếp" của nước ngoài nói chung và giáo dục nước ngoài nói riêng trên các lĩnh vực chủ yếu sau: đầu tư tài chính, thực hiện cơ chế quản lý, mục tiêu, nội dung, phương pháp giáo dục, đội ngũ

giáo viên, cơ sở vật chất và môi trường giáo dục tại một trường học Phân tích hành

vi tiêu dùng của

Phân loại các trường phổ thông có yếu tố nước ngoài ở Việt Nam hiện nay theo quan niệm trên:

 Loại thứ 1: Trường do nước ngoài đầu tư, quản trị và thực hiện theo đúng mô hình trường phổ thông ở các nước tiên tiến, chủ yếu dành cho học sinh có quốc tịch không phải là Việt Nam và đang sinh sống ở Việt Nam (mặc dầu trong trường này cũng có một số ít người Việt Nam theo học)

 Loại thứ 2: Trường do phía Việt Nam đầu tư, quản lý, học theo chương trình của nước ngoài, đánh giá, thi cử theo qui chế nước ngoài, nhận bằng cấp của nước ngoài (chủ yếu học sinh Việt Nam theo học), loại này hiện chiếm tỉ lệ rất nhỏ

 Loại thứ ba trường do Việt Nam đầu tư, quản lý, học theo chương trình của Việt Nam, tuy nhiên có bổ sung thêm chương trình một số môn học của nước ngoài (dạy theo kiểu song ngữ) và đặc biệt là tăng cường Tiếng Anh

 Ngoài ra cũng có những trường về cơ bản có thể xếp vào loại hình trường thứ 3 nhưng thêm sự đầu tư của nước ngoài cho một số lĩnh vực, đặc biệt là cơ sở vất chất

2 Phân tích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng với dịch vụ

Giáo dục được coi là một trong những ngành dịch vụ khá nhạy cảm và được quan tâm đặc biệt hiện nay Những vấn đề cũng như những lo toan của các bậc phụ huynh, của các nhà lãnh đạo về giáo dục có thể tìm thấy hàng ngày trên mọi phương tiện thông tin đại chúng, điều này đủ cho chúng ta thấy nó quan trọng như thế nào Trong lĩnh vực giáo dục, khách hàng ở đây là những bậc phụ huynh có con em trong độ tuổi đi học và những học sinh, sinh viên đang trong độ tuổi đi học và những người có nhu cầu học thêm ngoài những chương trình mà học được học Như đã đề cập đến ở trên, không giống như các ngành dịch vụ khác, giáo dục

là một dịch vụ kháy nhạy cảm và người sử dụng dịch vụ - khách hàng thường có những yêu cầu rất cao khi sử dụng dịch vụ Đặc biệt, đối với những trường theo mô

hình mang yếu tố nước ngoài, khách hàng thường là những học sinh, những bậc phụ huynh có xu hướng hội nhập Quốc tế Mục đích của các bậc phụ huynh này cũng khác so với phụ huynh tại các trường công lập Theo như khảo sát tại các trường mang yếu tố nước ngoài, 85% phụ hunh cho con học tại đây với mục đích cho con

đi du học nước ngoài hoặc học theo các chương trình nước ngoài ở trong nước Họ muốn con mình không phải học những chương trình học cũ, đã được giảng dạy lâu đời và không mang tính cập nhật so với xu thế phát triển hiện nay tại các trường Việt Nam Đôi khi họ cũng muốn con họ theo học tại các trường này để giảm nhẹ lượng kiến thức, thời gian học tập so với các trường công lập

Trong thời gian 10 năm trở lại đây, mô hình giáo dục mang yếu tố nước ngoài

đã được mở rộng tại nhiều thành phố lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang…Mô hình này cũng thu hút được rất nhiều phụ huynh và học sinh tham gia Mặc dù mô hình giáo dục này còn khá mới và đặc biệt mức học phí khi theo học tại các trường này thường rất cao, nhưng vẫn nhiều phụ huynh, học sinh lựa chọn mô hình giáo dục này vì các lý do:

 Đây là mô hình giáo dục mang tính hiện đại Học sinh được học và vận dụng những lý thuyết đã học vào thực tế nhiều hơn so với các mô hình giáo dục tại các trường công lập hiện nay

 Học sinh được học sử dụng Tiếng Anh nhiều hơn so với các trường công lập

 Mô hình đào tạo hợp lý với các môn học không phải mất nhiều thời gian học thêm nhưng lại có tính ứng dụng vào thực tiễn cao

 Học sinh được phát triển các kỹ năng mềm ngay từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường, bao gồm: Kỹ năng thuyết trình, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc theo nhóm…Điều này giúp học sinh tự tin hơn khi tiếp xúc với bên ngoài

 Học sinh có nhiều cơ hội được trải nghiệm, thể hiện và khẳng định mình thông qua các hoạt động xã hội Điều này tại các trường tiểu học và trung học ở Việt Nam còn rất hạn chế

 Cơ sở vật chất hiện đại

Nhận thức được sự phát triển của hội nhập kinh tế Quốc tế, nhiều gia đình có

giáo dục này mang lại, và họ đã lựa chọn mô hình giáo dục này cho con của mình Mục đích chính mà phụ huynh lựa chọn mô hình giáo dục này là muốn con họ được học trong môi trường Quốc tế, được tiếp xúc với bạn bè và giáo viên nước ngoài, được học các chương trình học tiên tiến, cập nhật và giảm bớt sức nặng về lý thuyết

so với chương trình giáo dục cũ

Chính vì các nhu cầu này mà hiện nay các trường mang yếu tố nước ngoài ngày càng nhiều Riêng ở Hà Nội có đến gần 30 trường hoạt động theo mô hình này,

có thể kể đến một số trường như: Trường Well-Spring, Hà Nội – Academy, Olympia, Alfred Nobel, trường Quốc tế Mỹ, Quốc tế Hà Nội, trường Quốc tế BVIS…Số lượng học sinh của các trường dao động từ 200 – 500 học sinh/trường

Có thể khẳng định rằng, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong dịch vụ giáo dục mang yếu tố nước ngoài ngày càng tăng lên theo thời gian do những lợi ích của

mô hình này mang lại và một phần do điều kiện kinh tế của các gia đình cũng ngày càng tăng lên

3 Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng với dịch vụ

Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ giáo dục cũng giống như với bất kỳ sản phẩm và dịch vụ khác, nó diễn ra theo quy trình sau:

 Tìm kiếm dịch vụ

 Lựa chọn dịch vụ

 Sử dụng dịch vụ

 Đánh giá dịch vụ

Đối với dịch vụ giáo dục mang yếu tố nước ngoài, do tính chất chung của ngành là khá nhạy cảm nên người sử dụng dịch vụ - các phụ huynh thường có những cân nhắc rất kỹ trước khi sử dụng dịch vụ

Khi xuất hiện nhu cầu, phụ huynh thường mất rất nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin về các trường Phụ huynh sẽ tìm hiểu những lợi ích và những ưu điểm khi lựa chọn mô hình giáo dục mang yếu tố nước ngoài so với mô hình giáo dục hiện nay Sau đó họ sẽ xét đến những ưu, nhược điểm của các trường có cùng mô hình giáo dục mang yếu tố nước ngoài, kinh phí tại các trường Thông thường phụ huynh