CÔNG NGHỆ MARKETING với sức tác ĐỘNG MẠNH mẽ tới HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CÔNG NGHỆ MARKETING VỚI SỨC TÁC ĐỘNG MẠNH MẼ TỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TÓM LƯỢC NỘI DUNG PHẦN 1: KHÁI NIỆM MỚI VÀ TÍNH THIẾT YẾU CỦA MARKETING XÃ HỘI .2 Marketing Xã hội gì? .2 Marketing truyền thống tính thiết yếu Marketing xã hội: .2 A Thực trạng marketing truyền thống: .2 B Hướng đến giải pháp marketing đại - Marketing Xã hội: PHẦN 2: CÁC NHÂN TỐ VÀ LỢI ÍCH Các nhân tố marketing xã hội: A nhân tố Ps cổ điển: B P(s) Marketing xã hội: Lợi ích từ marketing xã hội: PHẦN 3: NHIỆM VỤ VÀ LỢI ÍCH THỰC TIỄN Các nhiệm vụ quản lý marketing Xã hội: A Xác định vấn đề xã hội B Xác định mục tiêu cụ thể cho giai đoạn C Xác định đối tượng marketer 10 D Thấu hiểu cộng đồng mục tiêu 10 Thực tế ứng dụng marketing xã hội chiến lược marketing giới Việt Nam: 12 PHẦN 1: KHÁI NIỆM MỚI VÀ TÍNH THIẾT YẾU CỦA MARKETING XÃ HỘI Marketing Xã hội gì? Marketing xã hội vận dụng nguyên tắc tiếp thị thương mại thơng thường vào việc góp phần giải vấn đề xã hội từ đạt mục tiêu hướng khách hàng tiềm vào hình ảnh doanh nghiệp Bản chất: Khác với marketing thương mại, marketing xã hội không dừng lại mục tiêu lợi nhuận mà kiếm tìm ảnh hưởng cách ứng xử cộng đồng, không thiết tạo lợi ích cho nhà tiếp thị, mà tập trung gây dựng lợi ích cho nhóm khách hàng mục tiêu xã hội nói chung Việc sử dụng Marketing xã hội chiến lược marketing có mục tiêu sâu xa hướng định vị thương hiệu sản phẩm thị trường, đường bền vững tự nhiên Marketing truyền thống tính thiết yếu Marketing xã h ội: A Thực trạng marketing truyền thống: Quảng cáo lực chủ đạo để tiếp cận số đông người tiêu dùng hiệu ngày giảm giúp, nguwoif tiếp cận ngày bận rộn với hoạt động khác Marketing truyền thống gặp phải khó khăn khách hàng tiềm khơng tin tưởng nhiều vào quảng cáo truyền thơng hướng tập trung vào sản phẩm.Người tiêu dùng trở nên thông thái hơn, họ nắm bất thông tin thị trường dễ dàng với cú click chuột Họ tìm hiểu internet tất tính năng, giá sản phẩm cạnh tranh mà họ quan tâm Nhà quản trị Marketing buộc phải nỗ lực sáng tạo tạo nên khách biệt gói sản phẩm thực tế hay cảm nhận người sử dụng Mạng xã hội làm thay đổi hành vi người tiêu dùng cách thức làm marketing doanh nghiệp Kỷ nguyên làm marketing truyền thống thay dần "marketing số hóa" với cơng cụ hỗ trợ từ phát triển Internet Giải pháp ứng dụng quan điểm marketing đại đáp ứng thay đổi thói quen khách hàng Bài tập trung vào việc áp dụng Marketing Xã hội chiến lược marketing cho doanh nghiệp B Hướng đến giải pháp marketing đại - Marketing Xã hội: Không thể phủ nhận thực tế marketing truyền thống ngày gặp nhiều khó khăn dần tính hiệu Ngày nay, với bùng nổ quảng cáo xuất liên tục công cụ truyền thông mới, doanh nghiệp phải thận trọng lên kế hoạch tiếp thị hướng tới khách hàng mục tiêu.Một điều mà doanh nghiệp cân nhắc cắt giảm chi tiêu thời kỳ kinh tế suy thối khoản đóng góp cho mục đích nhân đạo Tuy nhiên, nghiên cứu gần rằng, việc cắt giảm ý kiến hay Theo nghiên cứu thường niên lần thứ hai Edelman, công ty quốc tế chuyên PR (giao tế), 71% người tiêu dùng toàn giới phát biểu rằng, gần kinh tế suy thoái, họ dành nhiều thời gian tiền bạc cho hoạt động từ thiện mà họ thấy có ý nghĩa Hơn nữa, vấn, 80% người tiêu dùng giới cho rằng, kinh tế xuống dốc, thương hiệu cần có nguồn quỹ dự trữ phục vụ cho mục đích xã hội, 68% nói rằng, họ tiếp tục trung thành với thương hiệu thời kỳ kinh tế khó khăn, thương hiệu chung vai góp sức hoạt động mục đích tốt đẹp cho xã hội.Đa số người tiêu dùng chí sẵn sàng chi nhiều tiền cho thương hiệu hoạt động mục đích xã hội Đây kết nghiên cứu toàn cầu vừa hoàn tất vào tháng 10, gồm ba nước châu Á Ấn Độ, Trung Quốc Nhật Bản Những kết nghiên cứu không điều bất ngờ thương hiệu nhạy bén với hoạt động xã hội xà phòng Dove, máy tính Apple, xe Toyota Prius nhiều thương hiệu khác Họ nhận rằng, “hoạt động marketing mục đích xã hội” trở thành cơng cụ định vị tiếp thị thương hiệu cách chiến lược, đồng thời giúp gắn kết thương hiệu với hoạt động xã hội thích hợp, nhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp cộng đồng.Hoạt động marketing mục đích xã hội khác với hoạt động nhân đạo mang tính truyền thống doanh nghiệp, vốn thường liên quan tới nhiều khoản quyên góp ủng hộ Marketing mục đích xã hội hoạt động tập trung với cam kết dài lâu, nhiều không cần đến việc đóng góp quỹ Một số ví dụ tiêu biểu giới nhắc đến chiến dịch “Giảng dạy Ấn Độ” Thời báo Ấn Độ thu hút 55.000 giáo viên tình nguyện ủng hộ vài thời gian rảnh rỗi để dạy trẻ em có hồn cảnh thiệt thòi.xThương hiệu xe BMW Đức đóng góp cho phong trào chống ung thư với hoạt động quảng bá thông minh, chẳng hạn hội để trở thành thành viên đội đua thuyền họ để thi đấu tranh cúp vơ địch tồn nước Mỹ Hay chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald cam kết sử dụng cà phê từ nguồn hàng chứng nhận Forest Alliance, tổ chức phi phủ mục đích gìn giữ đa dạng sinh học nâng cao tính bền vững cho hoạt động trồng trọt chăn ni.Ví dụ thực tế Việt Nam, qua năm, VinaSoy hỗ trợ cho Chương trình “Giáo dục vệ sinh dinh dưỡng học đường” với sản phẩm sữa đậu nành hay Vinamilk với Chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” ví dụ tiêu biểu cho việc thực marketing Xã hội hiệu Tuy nhiên, làm marketing mục đích xã hội, thương hiệu phải cẩn trọng Nếu tính chất hoạt động xã hội thật phù hợp với tính cách thương hiệu, hoạt động marketing hỗ trợ cách chiến lược cho hình ảnh thương hiệu Ở nước mà hoạt động marketing mục đích xã hội tương đối phổ biến, người tiêu dùng trở nên tinh tế họ nhận hoạt động nhằm mục đích phơ trương, lúc lợi ích cho thương hiệu Hoạt động marketing thương hiệu mục đích xã hội phải thực xuất phát từ trái tim.Theo nghiên cứu gần cho thấy, phận lớn người tiêu dùng thị trường muốn nhận giá trị gia tăng theo cách khác giá trị sử dụng sản phẩm Họ đánh giá cao hỗ trợ cho hoạt động “kết hợp” với mục đích xã hội.Thương hiệu chứng tỏ cam kết thực hoạt động xã hội ý nghĩa có nghĩa thương hiệu thực thành công việc trao đổi ba bên có lợi Có lợi cho người tiêu dùng họ nhận ý nghĩa giá trị lớn cho sản phẩm mà họ mua, có lợi cho thương hiệu họ tăng thị phần, có lợi cho xã hội với chương trình phúc lợi, khơng có hoạt động mục đích xã hội chương trình khơng tồn Bên cạnh đó, tổ chức phi phủ tổ chức xã hội tìm kiếm nguồn hỗ trợ tài cho chương trình nhân đạo nhận thấy học kinh nghiệm quan trọng mà họ tiếp thu từ thương hiệu Khi hoạt động mục đích đóng góp cho xã hội ngày đa dạng, tổ chức cần phải xác định rõ đóng góp khác biệt giành chỗ đứng tâm trí cộng đồng Khác biệt hóa thương hiệu, sắc nhận diện thương hiệu nhiều khía cạnh khác trình xây dựng thương hiệu ngày trở nên thiết yếu hoạt động mục đích xã hội, nhằm hướng đến hoạt động kinh doanh để sinh lời Hoạt động marketing hiệu không đơn nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng xúc tiến bán hàng, mà phải xây dựng hình ảnh, thương hiệu công ty thông qua việc tạo lợi ích thiết thực cho nhóm khác hàng mục tiêu cho cộng đồng Rất nhiều doanh nghiệp thành công kinh doanh thông qua hoạt động Marketing Xã hội hiệu Mục đích hoạt động tiếp thị thường làm cho cộng đồng nhận thức vấn đề chung xã hội, đưa giải pháp hướng cộng đồng tham gia giải vấn đề Ngồi ra, khuyến khích doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội môi trường, thông qua hoạt động gây quỹ, khắc phục hậu hoạt động kinh doanh có ảnh hưởng tới mơi trường, phòng chống HIV, ma túy, hút thuốc khạc nhổ nơi công cộng.Hoạt động tiếp thị cộng đồng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp thể trách nhiệm xã hội, nâng cao hình ảnh, uy tín thương trường, góp phần tạo nên “giá trị cộng thêm” cho doanh nghiệp Thêm vào đó, Marketing xã hội ngày trở thành công cụ đắc lực cho việc tuyên truyền, nâng cao hành vi ứng xử xã hội, nắm bắt nhu cầu cốt lõi cộng đồng, tạo đà phát triển cho hoạt động tiếp thị thương mại khác doanh nghiệp Những kênh tiếp thị truyền thống báo chí, phát thanh, truyền hình, pa-nơ, áp – phích áp dụng Bên cạnh việc tạo “sân chơi” mang tính đại chúng để gây ảnh hưởng tới nhóm đối tượng mục tiêu, thay phải thu nạp thơng tin chiều, họ tham gia thảo luận đưa giải pháp cho vấn đề giao thông nơi họ sinh sống diễn dàn internet buổi tọa đàm, giao lưu chủ đề an tồn giao thơng PHẦN 2: CÁC NHÂN TỐ VÀ LỢI ÍCH Các nhân tố marketing xã hội: A nhân tố Ps cổ điển: - Product (sản phẩm): cụ thể hành vi muốn đối tượng có Phải tìm hiểu sở thích, niềm tin, tập qn có liên quan đến hành vi để hỗ trợ Nếu mục đích chương trình GDSK muốn giảm thiểu làm hành vi cũ khơng đơn bảo người ta ngưng mà nên vận động người ta thực hành vi khác thay Ví dụ thay cho việc hút thuốc để tạo cảm giác tỉnh táo uống trà, uống cà phê đơn giản uống nước lạnh, rửa mặt, hít thở khơng khí lành v.v Để thay cho thuốc phương tiện giao tiếp mời sinhgơm mời trà, mời nước v.v - Price (giá): phí tổn mà đối tượng bỏ để thực hành vi bao gồm tất phí tổn tính khơng tính được, trực tiếp gián tiếp Ngoài việc giảm giá sản phẩm thay thế, cần tổ chức tốt việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho người sử dụng cảm thấy thoải mái Trong chương trình hạn chế hút thuốc lá, nên giảm giá sản phẩm thay thuốc (có khơng có nicotin), tổ chức tốt dịch vụ hỗ trợ cai nghiện với chi phí thấp tạo cảm giác thoải mái cho họ - Place (địa điểm): địa điểm thực hành vi Tìm hiểu để hỗ trợ tốt bao gồm thiết lập hệ thống phân phối tiện lợi, rộng khắp sản phẩm cần cho việc thực hành vi mới, tạo môi trường thuận lợi cho việc thực hành vi Cụ thể chương trình hạn chế thuốc lá, cần cung cấp cách rộng rải, tiện lợi sản phẩm thay thế, tạo môi trường thuận lợi cho việc cai thuốc (Phòng khơng hút thuốc địa điểm công cộng quán ăn, quán nước ) - Promotion (quảng cáo, thúc đẩy): tất biện pháp để thúc đẩy hành vi bao gồm từ truyền thông GDSK điều lợi hành vi hại hành vi cũ biện pháp tặng quà nêu gương điển hình cai thuốc, tạo phong trào thi đua v.v B P(s) Marketing xã hội: - Public (công chúng) Công chúng đề cập đến nhóm ngồi chương trình Những thành viên tham gia bên khách hàng mục tiêu, quan tổ chức thành viên bên người tham gia ủng hộ tiến hành chương trình - Parnership (đối tác) Các vấn đề xã hội thường phức tạp cần nhiều nhóm hay tổ chức cần tham gia Vì vậy, cần kết hợp với nhiều tổ chức khác để tạo nên hiệu cao cho công việc - Policy (chính sách) Các chương trình marketing xã hội thúc đẩy cá nhân cộng đồng thay đổi thái độ khó để trì thái độ môi trường sống họ lại thay đổi Vì vậy, thay đổi sách cần thiết để phù hợp với thay đổi ngoại cảnh - Purse (tiền vốn) Hầu hết chương trình marketing xã hội thường bảo trợ từ tập đồn, trợ cấp phủ hay quỹ từ thiện Đây vấn đề cần ý để đơn vị thực có đủ tiền cho chương trình Lợi ích từ marketing xã hội: Ở góc độ marketing, hiệu lớn hoạt động cộng đồng tạo nhận biết thêm cho thương hiệu Khi chất lượng sản phẩm thương hiệu khơng khác người tiêu dùng có thiện cảm tốt với thương hiệu nào, họ định mua sản phẩm dựa cảm tình cá nhân” Đây cách định vị thương hiệu toàn diện bền vững Nếu marketing truyền thống tập trung hướng tới sản phẩm cụ thể thời kỳ định Marketing xã hội hướng vào mục tiêu dài hạn toàn diện hơn, bao qt tồn thương hiệu q trình phát triển doanh nghiệp, liên kết hỗ trợ marketing tất giai đoạn tạo niềm tin lâu dài tương lai Các nhà quản trị marketing cần nhìn nhận khách quan lý trí Marketing xã hội hội lớn để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh tồn diện tới khách hàng tiềm năng, thể triết lý kinh doanh doanh nghiệp mình, xem cơng cụ hữu hiệu truyền thông thương hiệu nguy hiểm doanh nghiệp có sai sót việc áp dụng dẫn đến đổ vỡ hình ảnh PHẦN 3: NHIỆM VỤ VÀ LỢI ÍCH THỰC TIỄN Các nhiệm vụ quản lý marketing Xã hội: A Xác định vấn đề xã hội Đây bước chiến dịch marketing xã hội Doanh nghiệp chọn vấn đề cho chiến dịch marketing Xã hội - Trình bày rõ vấn đề Những khơng phải chắn marketer nói rõ vấn đề, viết hiểu theo cách tương tự tất thành viên nhóm Nếu marketer khơng làm vậy, thời điểm để làm việc thực Bằng cách đó, tất người bắt đầu cơng việc từ vị trí, hiểu lầm tương lai tránh - Xác định vấn đề toàn diện Xác định vấn đề tồn diện khái qt mà khơng đưa giải pháp cụ thể Ví dụ, xem xét vấn đề cộng đồng “Rất nhiều học sinh bỏ học trường đại học" thay cho vấn đề hẹp có kèm giải pháp "Chúng cần phải cải thiện đào tạo giáo viên để học sinh lại trường." Hoặc, "Nhiều phụ nữ bị lạm lụng thể chất tinh thần" thay cho việc xem xét vấn đề góc độ hẹp "Chúng ta cần phải xây dựng nơi trú ẩn an tồn cho phụ nữ." Nhìn nhận vấn đề theo góc độ khái quát gợi mở nhiều phương cách giải quyết, tăng hội giải vấn đề B Xác định mục tiêu cụ thể cho giai đoạn Khi kế hoạch rõ ràng, trả lời đầy đủ câu hỏi marketer muốn gì, nào, làm (why, when, how), marketer có để giải vấn đề vấn đề Khi xem xét chiến dịch “Xóa bỏ tình trạng tự tử” (mục tiêu xã hội), mục tiêu lớn nhiên khó thực hồn tồn thời gian ngắn Giải pháp cho vấn đề tập trung đến mục tiêu nhỏ hơn, cụ thể (ví dụ, đưa số cụ thể giảm 15% số vụ tự tử trong bốn năm tiếp theo) để hoàn thiện mục tiêu lớn C Xác định đối tượng marketer Thông thường, marketer muốn nhắm mục tiêu nhóm người khác cách khác Ví dụ, nhà quản trị marketing hướng tới dự án xã hội“Tăng miễn dịch trẻ em hai tuổi”, họ cố gắng tiếp cận bà mẹ tuổi teen, dân cư trẻ thành phố, trường hợp xã hội người lao động làm việc với cha mẹ theo cách khác Phân loại đối tượng tiềm vào phân nhóm để nhắm mục tiêu riêng thường gọi phân khúc thị trường Các nhóm mục tiêu thường phân loại tiêu chí: - Tuổi - Giới tính - Chủng tộc hay dân tộc - Tình trạng kinh tế - Hành vi khứ - Trải nghiệm sản phẩm Nhà quản trị cân nhắc tiêu chí ý nghĩa chiến lược giai đoạn để định lựa chọn nhóm mục tiêu D Thấu hiểu cộng đồng mục tiêu Một doanh nghiệp định nhóm mục tiêu marketing, nhà quản lý dự án cần tìm hiểu nhiều tốt họ, vấn đề chung, thơng tin mối quan tâm ý kiến vấn đề xã hội nêu trên, - Trước tiên, doanh nghiệp tìm kiếm thơng tin chung người nhóm mục tiêu - Tiếp theo, quản trị dự án cần muốn tìm hiểu khách hàng doanh nghiệp suy nghĩ vấn đề: làm họ cảm nhận nó, rào cản việc giải nó, họ muốn (những thuyết phục họ thay đổi hành vi họ) Kiến thức quan trọng để thiết lập chiến dịch hiệu - Ngoài ra, nhà quản trị cần tìm hiểu ngăn cản người sử dụng chương trình doanh nghiệp Nếu bạn khơng hiểu rào cản chi phí giải pháp marketer để khán giả mục tiêu doanh nghiệp, kết doanh nghiệp khơng nhận Marketer cần phải tìm hiểu người muốn - lơi kéo họ thay đổi hành vi họ Xem xét ví dụ thương mại, cụ thể chiến dịch Pepsi sử dụng cách không lâu:“Drink Pepsi Get Stuff", Bằng cách Pepsi tận dụng tâm lý yêu thích nhận quà từ khách hàng đạt hiểu marketing Có nhiều cách khác để nhà quản trị Marketing có thơng tin khách hàng mục tiêu Một số phổ biến bao gồm: - Quan sát hành vi mối quan tâm cá nhân: Nếu marketer quan tâm việc hút thuốc thiếu niên, ví dụ, marketer đến trường trung học địa phương trung tâm mua sắm, xem người, ghi chép xảy - Tiến hành điều tra hành vi Các điều tra diễn qua điện thoại người, cho marketer biết nhiều người làm, và họ làm điều - Tiến hành vấn chi tiết Các vấn cung cấp cho nhà quản trị nhiều, thơng tin định tính chi tiết mà bạn khơng thể nhận từ điều tra khảo sát - Tiến hành thảo luận nhóm Nhóm tập trung tạo cho nhà quản trị lợi giống tiến hành vấn Trong đó, thành viên nhóm mục tiêu nói chuyện cởi mở vấn đề này, xây dựng ý tưởng đa dạng vấn đề - Khảo sát hài lòng Cuối cùng, khảo sát hài lòng hữu ích khách hàng trải nghiệm chương trình doanh nghiệp, nhà quản trị muốn nâng cao hiệu chiến dịch tương tự tương lai Một nhà quản trị lắng nghe đủtừ nhóm mục tiêu, kế hoạch sẵn sàng thực Thực tế ứng dụng marketing xã hội chiến lược marketing giới Việt Nam: Marketing xã hội đời vào năm 1970 Khi đó, Philip Kotler Gerald Zaltman định nghĩa “marketing xã hội” “Khác với khu vực marketing khác chỗ đối tượng nhà marketing tổ chức họ Marketing xã hội tác động đến hành vi xã hội mà không mang lại lợi nhuận cho marketer, mang lại lợi nhuận cho khách hàng mục tiêu cho xã hội nói chung”.Marketing xã hội sử dụng rộng rãi chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng, biện pháp tránh thai, lạm dụng ma túy… Hàng trăm chương trình marketing xã hội áp dụng nhiều nước nhằm thay đổi hành vi công dân: không hút thuốc nơi công cộng, chống vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, ngừng tiêu diệt tê giác sừng đen… Những chương trình marketing xã hội lớn VN kể đến chiến dịch tuyên truyền toàn dân bầu cử, đội mũ bảo hiểm tham gia giao thơng Hay nhiều chương trình marketing xã hội khác để lại dấu ấn, tuyên truyền phân loại rác, ăn thực phẩm chín để chống cúm gia cầm… Hiệu marketing xã hội cho thấy kỹ thuật ứng dụng để thực nhiều chương trình xã hội khác Nó ứng dụng để hỗ trợ hoạt động Năm Văn minh đô thị, kêu gọi người dân không xả rác, chửi thề, nói tục; hay kêu gọi người dân ủng hộ hàng DN VN sản xuất… Thời gian gần đường phố xuất nhiều hiệu kêu gọi người dân sống văn minh, phòng cháy, hay nhắc nhớ lịch sử… có kèm logo nhiều DN Đó lồng ghép khéo léo marketing thương mại marketing xã hội Cảm ơn đọc viết tôi! ... thương hiệu với hoạt động xã hội thích hợp, nhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp cộng đồng .Hoạt động marketing mục đích xã hội khác với hoạt động nhân đạo mang tính truyền thống doanh nghiệp,... hiệu công ty thông qua việc tạo lợi ích thiết thực cho nhóm khác hàng mục tiêu cho cộng đồng Rất nhiều doanh nghiệp thành công kinh doanh thông qua hoạt động Marketing Xã hội hiệu Mục đích hoạt động. .. khác trình xây dựng thương hiệu ngày trở nên thiết yếu hoạt động mục đích xã hội, nhằm hướng đến hoạt động kinh doanh để sinh lời Hoạt động marketing hiệu không đơn nhằm giới thiệu sản phẩm đến