Chiến lược khác biệt hóa thông qua marketing nhằm cạnh tranh trên thị trường của công ty apple

1 Bước đầu thành lập Apple công ty sản xuất hàng điện tử lớn giới, thành lập ngày 11/04/1976 Steve Jobs Steve Wozniak (bên cạnh có Ronald Wayene) Cupertino, California, Hoa Kỳ Cả hai nhà sang lập có chung niềm đam mê máy tính việc kinh doanh chúng Những bước phát triển Trong suốt 35 năm qua, công ty Apple tăng trưởng không ngừng với tốc độ đáng kinh ngạc, nhận ý ngưỡng mộ công chúng Rất nhiều CEO giới xem Steve Jobs gương sáng noi theo Lịch sử hình thành phát triển Apple gắn với bước ngoặt mang tính đột phá việc tạo sản phẩm công nghệ điện tử hệ Những năm đầu: 1976-1980 Apple I thành lập ngày tháng 4, 1976 Steve Jobs, Steve Wozniak, Ronald Wayne, để bán Apple tơi máy tính cá nhân Apple II thành lập 04 Tháng Một, 1977 Đến cuối năm 1970, Apple có đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính dòng sản xuất Cơng ty giới thiệu Apple III tháng năm 1980 nỗ lực để cạnh tranh với IBM Microsoft thị trường máy tính kinh doanh doanh nghiệp Khi Apple cơng chúng, tạo vốn nhiều IPO kể từ Ford Motor Company vào năm 1956 tạo nhiều triệu phú (khoảng 300) công ty lịch sử Lisa Macintosh: 1981-1985 Steve Jobs bắt đầu làm việc Apple Lisa vào năm 1978 năm 1982 ông đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí máy tính Macintosh Lisa trở thành máy tính cá nhân bán cơng chúng với GUI, thất bại thương mại giá cao phần mềm hạn chế Năm 1984, Apple mắt máy tính Macintosh thơng qua chương trình Nó đạo diễn Ridley Scott, phát sóng quý thứ ba Super Bowl XVIII vào 22 tháng năm 1984, xem kiện bước ngoặt cho thành công Apple "kiệt tác" Rise mùa thu: 1986-1993 Có số học kinh nghiệm đau đớn sau giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, thành lập yếu tố hình thức đại bố trí tiện dụng máy tính xách tay Trong thời gian Apple thử nghiệm với số sản phẩm tiêu dùng khác khơng có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, thiết bị truyền hình Cuối cùng, tất điều chứng tỏ “quá ít, muộn” cho Apple thị phần họ giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài thị trường chứng khoán Nỗ lực tái tạo: 1994-1997 Các Newton bước đột phá Apple vào thị trường PDA Mặc dù thất bại tài thời điểm phát hành, giúp mở đường cho thí điểm Palm iPhone Apple iPad tương lai Năm 1994, Apple liên minh với IBM Motorola liên minh AIM Mục đích để tạo tảng máy tính (PowerPC tham khảo Platform), mà sử dụng phần cứng IBM Motorola với phần mềm Apple Các liên minh Yahoo hy vọng PReP hiệu suất phần mềm Apple rời khỏi máy tính xa phía sau, chống Microsoft Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh nhiều máy tính Apple sử dụng vi xử lý PowerPC IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store Apple, gắn liền với chiến lược sản xuất xây dựng theo đơn đặt hàng Trở lợi nhuận: 1998-2005 Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu sản phảm tất gợi nhớ máy tính Macintosh 128K: iMac Mac OS X, dựa OPENSTEP NeXT BSD Unix phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều năm phát triển bước đầu tạo vị thị trường Sự chuyển tiếp Intel : 2005-2007 MacBook Pro (15.4 "widescreen) máy tính xách tay Apple với vi xử lý Intel Nó cơng bố vào tháng Giêng năm 2006 nhằm vào thị trường chuyên nghiệp Apple giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP Windows Vista Intel Mac họ với Mac OS X Mặc dù thị phần Apple máy tính phát triển, xa so với đối thủ cạnh tranh cách sử dụng Microsoft Windows, có khoảng 8% số máy tính để bàn máy tính xách tay Mỹ Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007-hiện Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng năm 2007, Jobs thông báo Apple Computer biết đến Apple Inc, thực tế máy tính khơng trọng tâm cơng ty Sự thay đổi phản ánh thay đổi công ty nhấn mạnh đến thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân Sự kiện chứng kiến công bố iPhone Apple TV Vào tháng bảy năm sau, Apple mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone iPod Touch Sau nhiều năm đầu nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple cơng bố hình lớn, giống tablet phương tiện truyền thông thiết bị gọi iPad ngày 27 tháng giêng năm 2010 Trong tháng năm 2010, Apple tung iPhone hệ thứ tư Vào tháng chín năm 2010, Apple làm dòng iPod máy nghe nhạc MP3, giới thiệu đa cảm ứng iPod Nano, iPod Touch với FaceTime, iPod Shuffle với nút Ngoài Apple cập nhật MacBook máy tính xách tay họ, phần mềm iLife ứng dụng, mắt Mac OS X Lion, phiên Mac OS X hệ điều hành CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA APPLE Chiến lược khác biệt hóa thơng qua Marketing nhằm cạnh tranh thị trường công ty Apple Với hoạt động chiến lược marketing công ty Apple, ta cần xét đến hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm thị trường Tuy nhiên ta xét chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Apple cách cụ thể so với hai chiến lược 1.1 Việc phân đoạn thị trường Với trình phát triển 35 năm Apple coi trọng việc xác định thị trường mục tiêu , q trình phân đoạn thị trường trọng Đó cơng việc cần thiết phân đoạn thị trường, tạo khúc thị trương mục tiêu tiến hành tìm hiểu đặc trưng đoạn thị trường Căn vào đặc trưng vừa tìm để có định cơng cụ phương thức marketing thích hợp tác động lên thị trường đó, kích thích họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu Số lượng khách hàng lĩnh vực điện tử phổ biến nên việc phân khúc thị trường khơng q khó với lãnh đạo Apple, nhiên khó Apple có nhiều đối thủ cạnh tranh việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình nhanh chóng chiếm lĩnh phân khúc thị trường mục tiêu Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứ theo tiêu chí vùng địa lý; thứ hai theo tiêu chí khách hàng Apple làm tốt giai đoạn này, yếu tố tạo thành công công ty 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau tiến hành phân đoạn thị trường, Apple chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải vào đặc điểm thị trường yếu tố bên cơng ty xem có khả đáp ứng nhu cầu nỗ lực marketing có tác động vào họ hay không Thị trường mục tiêu đầy tiềm Apple nước có công nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh số nước công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu Apple gắn liền với khách hàng mục tiêu họ Và Apple làm điều sản phẩm đưa thị trường mục tiêu tạo nên sốt, thương hiệu Apple ngày ăn sâu vào tâm tri người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu sản phẩm Apple hay không 1.3 Chiến lược định vị ( Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm ) Sau xác định vị trí sản phẩm mình, cơng ty Apple sử dụng cơng cụ cạnh tranh loạt biến số marrketing – mix nhằm tập trung tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu cơng ty lòng khách hàng Ta xem xét chiến lược Apple Chiến lược đa dạng hóa sở khách hàng: Đa dạng hóa sở khách hàng chiến lược mà Apple áp dụng để tăng trưởng mở rộng thị phần, giai đoạn khủng hoảng kinh tế Tập trung vào nhóm khách hàng hay thị trường, tiếc thay lại điểm yếu doanh nghiệp nhỏ Dưới năm hướng chiến lược mà Apple áp dụng:  Tìm khách hàng khơng quen biết Khi nguồn khách hàng có từ việc tham gia kiện xây dựng quan hệ khách hàng giới thiệu đối tác giới thiệu hay thông qua viết đăng tải báo chí, từ hội thảo trực tuyến, nhật ký điện tử… giảm đi, nhà lãnh đạo công ty đưa chiến lược bắt đầu truyền thông tin cho khách hàng chưa biết trước Và Apple gặt hái nhiều thành công từ cách tiếp cận khách hàng độc đáo  Tranh thủ làm PR Thay kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời tháng, tuần đơn thông báo sản phầm Apple sử dụng nhiều cách tiếp cận khác để khách hàng biết đến thương hiệu chẳng hạn báo viết chất lượng sản phẩm, thông tin chi tiết sản phẩm khơng chỉ gói gọn thơng cáo báo chí Và kết là, hàng nghìn người biết đến sản phẩm Apple Các phương tiện truyền thơng đại chúng thực có sức mạnh lớn, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ  Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật Hiện người ta quan tâm đến mạng xã hội chúng có tác dụng ảnh hưởng lớn Truyền thông xã hội kênh hiệu để xây dựng sở khách hàng ảo cho doanh nghiệp Apple biến khách hàng ảo thành khách hàng thật lời mời chào hấp dẫn mạng xã hội Trên trang mạng xã hội Facebook, Twitter, My Space,…đều có thông điệp công ty forum yêu thích sản phẩm Apple  Chú trọng việc tạo dựng quan hệ (networking) Các quan hệ mang tính cá nhân kênh hữu hiệu để doanh nghiệp có thêm khách hàng “Người ta dễ dàng quên thư điện tử có ấn tượng lâu dài với người người thật biết cách tạo ấn tượng” Rất nhiều thương vụ mà Apple có thơng qua nguồn giới thiệu khách hàng Mỗi khách hàng công ty giao dịch thành công kết nối với khách hàng khác với triển vọng thành công cao Trong truyền thông xã hội giúp tiếp cận nhiều khách hàng thời gian ngắn kênh giao tiếp truyền thống trực tiếp lại tạo số quan hệ mạnh mẽ cho Apple  Hợp tác với đối thủ cạnh tranh Khơng liên minh công ty xem “đối thủ không đội trời chung” dẫn đến nhiều kết tốt đẹp hai bên có hội để mở rộng sở khách hàng, tăng cường bán chéo tăng doanh thu Đó chưa kể đến hiệu ứng tốt tạo cho việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp nhờ hoạt động tiếp thị liên kết Apple không ngoại lê, biết Microsoft đối thủ trực tiếp Apple công ty bắt tay với Microsoft chiến lược lật đổ Google dịch vụ tìm kiếm iPhone Trước Apple bắt tay với Motorola IBM chiến lược xâm nhập vào thị trường PDA  Thị phần sản phẩm Apple Theo số liệu thống kê Nielsen thị phần điện thoại thơng minh Iphone Apple chiếm 29,7% thị trường Mỹ, hệ điều hành Ios chiếm gần 27,9% Bên cạnh Ipod Apple chiếm tới 40% thị phần máy nghe nhạc giới Còn máy tính iMac Ipad chiếm 8% thị phần thị trường Mỹ, riêng Ipad Apple chiếm tới 90% máy tính bảng tồn giới  Chiến lược cơng Với vị trí người dẫn đầu thị trường chiến lược cơng Apple mở rộng tồn thị trường bảo vệ thị phần Để mở rộng tồn thị trường cơng ty phát minh nhiều sản phẩm Chi sản phẩm thành dòng khác để chiếm lĩnh thị trường Để bảo vệ thị phần Apple ln áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức khơng cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa Không để khách hàng sử dụng sản phẩm lại chuyển sang sử dụng máy khác mục đích cơng ty A > A tức Apple to Apple Để bảo vệ vị trí, Apple tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua buổi mắt sản phẩm buổi tiếp xúc truyền thông để giải vấn đề liên quan sản phẩm lãnh đạo cơng ty (Steve Jobs giải trình lỗi sóng iPhone) Bên cạnh nhân viên kỹ thuật thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng tính máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ Các dịch vụ sau bán hàng bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện sử dụng tốt, tăng hài lòng khách hàng sản phẩm Apple Hằng ngày thông tin đại thấy Apple dường muốn tung thật nhiều sản phẩm để thống trị thị trường Sự thay đổi mẫu mã điện thoại, máy nghe nhạc hay máy tính minh chứng cho chiến lược Bên cạnh Apple muốn thâu tóm thị phần đối thủ hiệu: “Other to Apple” 1.4 Khác biệt hoá sản phẩm Sau xác định chiến lược công, công ty phải xây dựng chiến lược định vị hay khác biệt hoá sản phẩm Để xây dựng chiến lược định vị công ty cần xác định khuếch trương điểm khác biệt Qua thực tế cạnh tranh cho thấy Apple có chiến lượt Marketing hiệu quả, tìm điểm khác biệt marketing; sản phẩm chiến lược cạnh tranh Apple Apple áp dụng cho chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi suy tàn Cụ thể thấy sản phẩm Apple tung thị trường tuân thủ tuyệt đối bước Ví dụ iPod Mini trãi qua giai đoạn giới thiệu đến giai đoạn phát triển Apple hạ thấp giá xuống để tăng thị phần Khi thị trường vào suy tàn phận thiết kế đưa hàng loạt mẫu nhằm tạo vòng đời cho sản phẩm ví dụ: Aplple tung nhiều sản phẩm năm 2010 với nhiều điểm độc đáo iMac, iPhone, iPad, iOS X, iPod hệ với nhiều tính tuyệt vời Apple làm cho giới công nghệ ngỡ ngàng sản phẩm mình, có thực sản phẩm Apple tốt đến cách giới thiệu q hồn hảo mà muốn sở hữu sản phẩm họ Đó nghệ thuật công báo sản phẩm Công ty áp dụng hai hình thức cơng báo thành cơng, trước tiên Apple thường chọn cách giữ vững thông tin sản phẩm đến ví dụ đời iPhone, iPad Hình thức áp dụng nhằm giữ vững yếu tố công nghệ, thường đánh giá yếu tố tạo nên thành công cho sản phẩm Thứ hai Apple chọn cách công báo trước thông tin sản phẩm sau tung thị trường Microssoft ln làm Chiến lược nhằm làm đóng băng đối thủ cạnh tranh việc thu hút khách hàng ví dụ việc Apple công báo trước iMac hệ mới, giới biết đặc điểm sản phẩm muốn xếp hàng để có Apple thiết lập khác biệt sản phẩm qua khách hàng tuổi teen dựa vào thông điệp “nét văn hóa độc vơ nhị- iCulture” Cơng ty thực vấn đề với ba chiến lược là: Đáp ứng nhu cầu có thực; tập trung vào vấn đề thiết kế; làm cho fan hâm mộ viễn thơng marketing cho sản phẩm; khơng cần nói cho giới trẻ biết bạn thực quan tâm đến họ việc chế tạo sản phẩm Apple quan tâm đến thiết kế sản phẩm, tất sản phẩm Apple có điểm đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ sản phẩm máy tính, điện thoại hay máy nghe nhạc Apple có chất liệu tốt, thiết kế hồn hảo: mỏng, nhẹ đặc biệt tích hợp đầy đủ tính sản phẩm cao cấp điển hình iPhone, iPad, iMac, iPod, bên cạnh phần mền hẳn đối thủ giao diện sắc sảo Ngồi Apple tạo dựng khác biệt chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple khơng kịp thời cun cấp hàng mà chủ động kìm hàng để tạo sốt hàng, từ tạo sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple khách hàng nhắc đến nhiều Chính điều mà Apple dần thu khách hàng thị trường Châu Á, doanh thu năm khu vực tăng lên đáng kể Chính sách giá đóng vai trò quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm Nhìn chung giá sản phẩm Apple khơng thực đắt với khách hàng châu Âu, điều Apple ln mong muốn lợi nhuận thị trường ổn định với mức họ xác định trước Tuy nhiên với thị châu Á chiến lược giá cần mền hàng xách tay phổ biến công nghệ nhái hàng Apple phát triển Ví dụ để sở hữu iPhone 3GS Việt Nam bạn cần bỏ khoảng 12 triệu hợp đồng hai năm với nhà mạng Chính sách giá Apple thực theo vòng đời sản phẩm Đây điểm khác biệt rõ so với sản phẩm cạnh tranh khác Ta điểm sơ qua sản phẩm Apple nay: Thứ nhất: iMac Biến đổi từ Apple II,III năm cuối kỉ 19 dần biến thành iMac kỉ 20 21 MacBook Air sản phẩm gần mà Apple giới thiệu thị trường Được mệnh danh máy tính xách tay mỏng giới, MacBook Air chứa phong bì khổ A4 theo giới thiệu Steve Jobs "chi tiết mỏng MacBook Air dày có mm chi tiết dày 16 mm" Đây đặc điểm mà iMac đánh bật tất đối thủ cạnh tranh phân khúc Top of Form Thứ hai: I Pad Apple tìm "chân lý" marketing giúp cho hãng giành lại phần thị phần xác định đường nước bước Apple hiểu rằng, điều mà iPad tâm niệm việc: tất khách hàng giới kinh doanh, mà là: tất giới kinh doanh khách hàng Tuy nhiên, Apple không muốn iPad phải thay máy tính notebook để trở thành cơng cụ phổ biến vơ giá Nó có giá trị riêng Giới kinh doanh cần giữ lại desktop notebook, có iPad (với khả thực đến 90% chức notebook) mang lại cho người tiêu dùng nhiều chức tiện lợi Thứ ba: iStore iTunes Store kho liệu bán cho khách hàng, kho liệu chứa hàng triệu phần mền phát triển từ chuyên gia công nghệ công ty Thu nhập hàng năm iStore tăng lên đáng kể Thứ tư: iPod iPod Shuffle mới, iPod Nano "tí hon" iPod Touch hệ thứ với cấu hình tương đương iPhone iPod 2010 vừa Apple trình làng gây xơn xao cho giới giải trí Mẫu iPod Shuffle mới, có thiết kế nhỏ gọn với kiểu dáng vng vắn Dòng iPod Nano làm mới: Nhỏ hơn, nhẹ tốt phiên trước đặc điểm mẫu iPod Nano Thay cho hệ thống phím điều khiển clickwheel vốn tồn đời Nano cũ hình cảm ứng đa chạm 1,54 inch (240 x 240 pixel) Nano kèm với tính radio FM tích hợp pin sử dụng liên tục 24 Quả Táo phát hành iPod Nano đời với màu sắc khác dành cho phiên nhớ 8GB 16GB Mẫu iPod cuối đáng ý nhất: iPod Touch gen 4, mẫu iPod giới thiệu cuối lại sản phẩm đáng ý kiện Apple Đúng kỳ vọng dự đoán nhiều người trước đó, Apple thức cho mắt mẫu máy nghe nhạc "khủng" với loạt cải tiến ấn tượng iPod Touch sở hữu hình Retina Display, chip xử lý Apple A4, quay hồi quy, hệ thống Game Center iPhone Thứ năm: iPhone Không nhằm vào trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị trường cố định iPhone đưa trải nghiệm hồn tồn giới smartphone lúc Người dùng iPhone có cảm giác đẳng cấp, khác biệt, thích thú, "chiêu đãi" Apple với khách hàng PR mạnh, hướng tới khách hàng dùng Smartphone, giảm giá bán, thể đẳng cấp chiến lược mà Apple thành công phát triển Ipod Mac Nếu để nói câu thành cơng, "mang đẳng cấp cho người dùng bình dân" Thứ sáu: iOS X Mac OS X đời năm 1999, phiên cập nhật tiếp sau không thành công mặt kĩ thuật mà mặt thương mại Cho tới phiên 10.3 tên Panther (ra đời năm 2003) Phiên cuối 10.5 Mac OS với tên Leopard nỗ lực mạnh mẽ Apple để biến trở thành hệ điều hành hồn chỉnh nhiều tính thị trường Trong tương lai, OS X hệ điều hành không cho máy tính mà cho thiết bị số khác Apple Thực trạng việc sử dụng biến số marketing – mix 2.1 Chính sách sản phẩm Vì xây dựng chiến lược định vị sản phẩm sản phẩm có chất lượng cao nên chất lượng sản phẩm yếu tố quan tâm hàng đầu cơng ty Khi định vị chất lượng sản phẩm phải thực tốt vấn đề cần giải đầu tiên, yếu tố khác trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lên hoàn thiện Để cạnh tranh thị trường giới tất sản phẩm Apple cấp chứng nhận ISO 9000 Bên cạnh sách kiểm tra chất lượng.Apple khơng ngừng cải tiến sản phẩm Nhiều hệ máy đời hệ sản phẩm đời có cải tiến đặc tính kỹ thuật, bổ xung chức làm cho trở lên ưu việt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm Apple phong phú đa dạng TÀI LIỆU THAM KHẢO Phan Đình Quyền (2010) – Giảng trình Marketing – Lưu hành nội Phạm Thế Tri (2007) – Quản trị học – NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh http://vi.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc http://www.apple.com/ http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Chien-luoc360/Bi_mat_thanh_cong_cua_trai_tao_Apple/ http://www.vnecon.vn/showthread.php?t=7091&page=1 http://www.bansacthuonghieu.com/chi-tiet/hoc-gi-tu-chien-luoc-marketingcua-apple/1129.html ... điều hành CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA APPLE Chiến lược khác biệt hóa thơng qua Marketing nhằm cạnh tranh thị trường công ty Apple Với hoạt động chiến lược marketing công ty Apple, ta... cho chiến lược Bên cạnh Apple muốn thâu tóm thị phần đối thủ hiệu: “Other to Apple 1.4 Khác biệt hoá sản phẩm Sau xác định chiến lược công, công ty phải xây dựng chiến lược định vị hay khác biệt. .. dựng chiến lược định vị công ty cần xác định khuếch trương điểm khác biệt Qua thực tế cạnh tranh cho thấy Apple có chiến lượt Marketing hiệu quả, tìm điểm khác biệt marketing; sản phẩm chiến lược