chiến lược định vị sản phẩm bia Huda trên thị trường của công ty bia Huế

Cụ thể hơn nữa đó là chiến lược định vịcủa doanh nghiệp .Richard Moore từng đánh giá : “ định vị hay còn gọi là xácđịnh vị trí , là một bộ phận quan trọng nhất của kế hoạch Marketing.Vì

Lời mở đầu

Cạnh tranh luôn là vấn đề nóng bỏng của mọi nền kinh tế phát triển, ở đó,qui luật đào thải diễn ra hàng ngày Chỉ một nước cờ sai lầm cũng sẽ đẩydoanh nghiệp đến bờ vực phá sản Vì thế, chiến lược kinh doanh luôn đượccác doanh nghiệp cân nhắc kĩ trước khi hành động Vậy, làm thế nào để cómột chiến lược kinh doanh đúng đắn? Câu trả lời đó chính là sự hiểu biết vềthị trường và môi trường kinh doanh , mà trước hết là thị trường, là kháchhàng

Quan điểm Marketing hiện đại chỉ rõ khách hàng là trọng tâm , là căn cứxuất phát, và là đích đến của mọi nỗ lực Marketing Thành công của doanhnghiệp có bền vững hay không phụ thuộc vào hình ảnh của doanh nghiệptrong tâm trí khách hàng như thế nào Hay nói cách khác, hiệu quả việc xâydựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng quyết định đến sự tồntại và phát triển của doanh nghiệp Cụ thể hơn nữa đó là chiến lược định vịcủa doanh nghiệp Richard Moore từng đánh giá : “ định vị hay còn gọi là xácđịnh vị trí , là một bộ phận quan trọng nhất của kế hoạch Marketing.Vì trongmột rừng thông tin việc kiểm soát nhận thức là điếu sống còn.”

Xuất phát từ ý nghĩa và vai trò của chiến lược định vị và những hiểu biếtthực tế trong quă trình thực tập tại công ty bia Huế cùng với sự hướng dẫn củathầy giáo GSTSKH Lương Xuân Quỳ và anh chị phòng tiếp thị và tiệu thụ

công ty bia Huế nên em đã lựa chọn đê tài : “ chiến lược định vị sản phẩm bia Huda trên thị trường của công ty bia Huế”

Bài viết gồm 3 phần

Phần 1: Giới thiệu công ty và tổng quan thị trường

Phần 2: Thực trạng thực hiện chiến lược sản phẩm bia Huda của công tybia Huế

Phần 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị của công tybia Huế

Phần I Giới thiệu về công ty bia Huế và Tổng quan về thị trường

I Giới thiệu về công ty bia Huế

1.1.Lịch sử ra đời và phát triển của Công Ty Bia Huế

Tiền thân của công ty bia Huế là nhà máy bia Huế

Nhà máy bia Huế ra đời theo quyết định số 315 QĐ/UB ngày15/9/1989 của UBND tỉnh Bình Trị Thiên (cũ) với số vốn đầu tư ban đầu là2,4 triệu USD, công suất là 3 triệu lít/ năm

Sau 10 tháng đầu tư xây dựng mới , sản phẩm đầu tiên của nhà máy làbia Huda ra đời, bia Huda sản xuất theo dây chuyền công nghệ tiên tiến củahãng DANREW - Đan Mạch Đáp ứng nhu cầu bia đang tăng ( lúc đó là 6triệu lít/ năm, theo cục thống kê TTHuế, năm 1990), và giá cả, chất lượng phùhợp với túi tiền, bia Huda chiếm được lòng tin của khách hàng

Năm 1992 Nhà máy nâng công suất lên 9 triệu lít/năm, đồng thời hoàntất việc chuyển giao công nghệ từ phía Đan Mạch và hoàn trả được vốn cổđông

Ngày 04/06/1994 Nhà máy liên kết với Hãng TUBORG InternationalA/S (TIAS) và Quỹ công nghiệp dành cho các nước phát triển của Đan Mạch(IFU) , đưa công suất lên 30 triệu lít/ năm , chính thức đổi tên thành Công tyBia Huế( Hue Brewery Ltd- HBL) , với vốn đóng góp là 50% của nhà máybia Huế, 30% của TIAS và 15% của IFU Công ty bia Huế sản xuất 2 sảnphẩm chính là Tuborg & Huda, và 2 sản phẩm phụ là HUE beer & HUE beerxuất khẩu

Với hình thức sở hữu là liên doanh, công ty bia Huế hoạt động theoLuật Đâù tư nước ngoài tại Việt Nam, điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạtđộng kinh doanh, và cạnh tranh của công ty với các đối thủ cạnh tranh lànhững công ty nhà nước, song không vì thế mà công ty bia Huế chậm pháttriển

Năm 1998 , nhằm mở rộng, khai thác tiềm năng thị trường, công ty tiếptục đẩy công suất lên 50 triệu lít/ năm

Đến năm 2000, chào đón sự kiện Huế trở thành Thành phố Festival đầutiên của cả nước, và nhằm đa dạng phong phú mặt hàng, công ty cho ra đờisản phẩm mới bia Festival có chất lượng cao hơn, mang âm hưởng màu sắc lễhội, dành cho du khách và những người yêu Huế

Liên tục kinh doanh có hiệu quả, sản phẩm của công ty bia huế đượcthị trường chấp nhận , thiết lập được uy tín và bước đầu có chỗ đứng trên cơchế thị trường đầy khắc nghiệt

Ngày 31/03/2004 Bộ Kế hoạch và đầu tư nước CHXHCN Việt Nam kíquyết định phê chuẩn giấy phép đầu tư sửa đổi trên tinh thần đàm phánchuyển đổi cơ cấu đối tác giữa nhà máy bia huế với đối tác CarlsbergInternationalA/S: 50/50 Bước ngoặt quan trọng này đã khơi nguồn cho sự

tăng trưởng , mở rộng qui mô, đổi mới qui trình công nghệ, hứa hẹn đưa biaHuế lên một đỉnh cao mới về chất lượng.

Xuất phát với công suất thiết kế là 3 triệu lít/năm, nay đã lên đến gần 60 triệulít/ năm, công ty bia Huế đã đáp ứng nhu cầu bia tăng cao của khách hàng

Nhìn lại chặng đường hơn 10 năm phát triển, công ty bia huế đã đạtđược những thành tựu đáng kể trong hoạt động sản xuất kinh doanh , có nhiềuđóng góp cho ngân sách nhà nước

Bảng tăng trưởng sản lượng và doanh thu bán hàng của công ty bia Huế

Năm 1994

Năm 1996 Năm

1998

Năm 2000

Năm200 2

Năm 2004 Sản lượng

1.2Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của công ty biến đổi liên tục theo

sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh và sự lớn mạnh của công ty.Trong công ty,hội đồng quản trị có quyền lực cao nhất do hội đồng cổđông bầu ra,có nhiệm kỳ là 3 năm.các thành viên của hội đồng quản trị có thểtái cử,chủ tịch hội đồng quản trị là người nước ngoài,còn tổng giám đốc dongười Việt Nam nắm giữ

Tổng giám đốc là thành viên của hội đồng quản trị do hội đồng quản trị

đề bạt và được UBND tỉnh chấp thuận.Tổng giám đốc là người chịu tráchnhiệm trước hội đồng quản trị về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty theo đúng ngành nghề đã đăng ký và đúng với pháp luật hiện hành.Công ty

có bốn giám đốc: Giám đốc tài chính điều hành phòng kế toán tài vụ, phòng

kế hoạch vật tư.Giám đốc nhân sự điều hành bộ phận văn thư và bộ phận tổnghợp.Giám đốc kỹ thuật điều hành các phân xưởng chiết, lên men, cơ điện.Giám đốc tiếp thị điều hành phòng tiếp thị

Nhìn chung cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty bia Huế khá đơngiản,gọn nhẹ, linh hoạt, đảm bảo tính thống nhất Các phòng ban có nhữngchức năng riêng biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ, cùng phối hợp hoạtđộng Mệnh lệnh ban ra ít phải qua các khâu trung gian đảm bảo tính chínhxác, kịp thời, hiệu quả Điều này cho phép giảm bớt chi phí, nâng cao tínhchuyên môn của từng bộ phận thành viên, góp phần nâng cao hiệu quả sảnxuất kinh doanh của công ty

Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty bia Huế

3.Năng lực kinh doanh của công ty bia Huế

Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố quyết định thành bại của mộtdoanh nghiệp, hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chính vì thế

mà công ty bia Huế rất chú trọng đến công tác tuyển mộ, tuyển chọn, đào tạo

và đào tạo lại, huấn luyện, lương bổng, khen thưởng , quà tặng lễ tết, Tìnhhình chung về sử dụng lao động phần nào cho ta thấy được điều đó

Tổng số lao động của công ty bia Huế liên tục tăng từ năm 2002 đến năm

2004, số lao động tăng thêm là 45 người, gồm 35 nam và 10 nữ Trong tổng

số lao động của công ty thì nam giới chiếm tỉ trọng khá lớn, hơn 75% , hầuhết là lao động trực tiếp, phần còn lại là lao động nữ chủ yếu làm công việc

hợp với tính chất công việc Số lao động có trình độ đại học của công ty cũnggia tăng, không còn lao động có trình độ trung học cơ sở điều này cho biếtcông ty quan tâm hơn đến chất lượng nguồn nhân lực, tuyển chọn cán bộ nhânviên, đáp ứng yêu cầu mới Vừa qua công ty đã tiến hành lắp đặt thêm dâychuyền công nghệ phục vụ cho việc tăng công suất thiết kế lên 60 triệulít/năm, do vậy mà công ty đã tuyển thêm một số lượng lao động kĩ thuật ,đảm nhiệm khâu vận hành, giám sát hoạt động của dây chuyền đồng thờikiểm tra chất lượng của bia thành phẩm.

Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của công ty bia Huế

để đáp ứng mục tiêu mở rộng sản xuất kinh doanh

Để thấy được tình trạng trang bị vốn của công ty , ta xem xét số liệu tạibảng 2

Qua bảng số liệu ta có thể thấy tổng nguồn vốn của công ty có xu hướngtăng lên Cụ thể năm 2002 tăng 25,58 tỉ đồng, tương ứng tăng 4,88% so vớinăm 2001 , năm 2003 tăng 9,72 tỉ đồng tương ứng tăng 2,92 % so với năm

2002 Trong đó, tài sản cố định của công ty liên tục giảm , năm 2002 giảm30,6 tỉ đồng hay giảm 35.34% so vơí năm 2001, năm 2003 giảm 33,64 tỉ đồng

hay giảm 60,09% so với năm 2002 Điều này thể hiện sự luân chuyển TSCĐ

là khá lớn Trong khi đó TSLĐ lại tăng lên Năm 2001 , TSLĐ của công tychỉ là 228.57 tỉ đồng, đến năm 2002 con số này đã là 274.54 tỉ đồng và năm

2003 là 322.91 tỉ đồng Vốn bằng tiền tăng nhanh làm cho khả năng thanhtoán nhanh của công ty tăng Các khoản phải thu liên tiếp giảm từ 39.65 tỉ(năm 2001) đến 39.59 tỉ (năm 2002) đến 36.02 tỉ (năm 2003) thể hiện công ty

đã khắc phục được tình trạng bị chiếm dụng vốn sỡ dĩ như vậy do công ty ápdụng chính sách “mua đứt bán đoạn” từ năm 2001.Tuy nhiên mặt trái củachính sách tín dụng này là hàng tồn kho của công ty lại tăng lên đáng kể Vớichính sách mới này công ty không bán hàng cho những khách hàng chậm chitrả, do đó khối lượng đơn hàng của mỗi khách hàng có xu hướng giảm đi Xét về nguồn vốn, sự tăng lên của nguồn vốn chủ sở hữu không phải do

sự tăng lên của vốn góp, mà do sự tăng lên của lợi nhuận chưa phân phối,năm 2002 là 272.93 tỉ đồng , tăng 1.55% so với năm 2001 năm 2003 là281.11 tỉ đồng tăng 12.99% so với năm 2002.Chúng ta có thể khẳng định rằngcông ty kinh doanh có hiệu quả Do có thế mạnh về nguồn vốn chủ sở hữunên công ty không phải vay dài hạn, mà chỉ có vay ngắn hạn, chủ yếu là docông ty chiếm dụng từ các tổ chức khác Điều này giúp cho công ty đảm bảo

đủ lượng vốn trong quá trình kinh doanh, mặt khác lại tránh được các khoảnchi phí vay Tuy các khoản nợ phải trả tăng lên đến 11.21 tỉ đồng so với năm

2001 , nhưng sang năm 2003 , tốc độ tăng giảm xuống, chỉ còn tăng 1.54 tỉđồng so vớinăm 2002 Thực tế nàycho thấy công ty đã có những chính sách

sử dụng và quản lí vốn đúng đắn, tận dụng hiệu quả các khoản nợ bổ sungvào nguồn vốn của mình Tuy nhiên giá trị các khoản nợ quá lớn sẽ ảnhhưởng đến khả năng chi trả Do đó , công ty cần theo dõi chặt chẽ sự biếnđộng, không nên lạm dụng quá vào các nguồn này Nhìn chung , tình hìnhvốn của công ty qua 3 năm không có biến động lớn và khá ổn định Đây làmột dấu hiệu tốt để công ty có thể sử dụng và khai thác tốt nguồn lực nay gópphần vào sự hiệu quả kinh doanh của công ty

Bảng2:Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2001- 2003

Chỉ tiêu

Giá trị(tỉ đồng) Cơ cấu(%)

Giá trị(tỉ đồng) Cơ cấu(%)

Gái trị( tỉ đồng)

Cơcấu(%)

Truyền thống/ thương hiệu:

Công ty bia huế đã đứng vững trên thị trường hơn 10 năm , chính vì thế

mà tên tuổi cùng những thành công mà công ty được nhiều người tiêu dùng

biết đến Sản phẩm bia Huda có mặt ở hầu hết các tỉnh Bắc miền Trung, được

khách hàng yêu thích Ban đầu chỉ là một loại bia địa phương, giờ đây phạm

vi tiêu thụ của bia Huda mở rộng sang những thị trường mới Công ty bia huế

không ngừng nỗ lực phát huy mặt mạnh của mình tại những thị trường truyền

thống, gia tăng sự trung thành với nhãn hiệu Chính nhờ chính sách hợp lí, kịp

thời , sản phẩm của công ty bia Huế đáp ứng được mong mỏi của khách hàng,

chất lượng luôn giữ vững, đảm bảo theo tiêu chuẩn của Đan Mạch Có được

lợi thế về thương hiệu, sự tin yêu của thị trường truyền thống sẽ là một “bức

tường thành vô hình” ngăn cản đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường

4 Kết quả kinh doanh của công ty bia huế4.1 Theo thị trường

Nhận xét: Nhìn chung toàn thị trường thì sản lượng của công ty vẫnliên tục tăng, thì trường chủ chốt của công ty bia huế là thành phố huế vàquảng trị vẫn tăng trưởng đều đặn tuy nhiên xét từng khu vực thị trường thìmột điều rất đáng lo là thị phần tại các tỉnh được xem là truyền thống củacông ty bia Huế như Quảng bình và Hà tĩnh lại giảm xuống

Bảng:; sản lượng tiêu thụ bia HUDA tại các thị trường chính

Năm2002

Năm2003 Năm2004 Tuyệt

đối03/02

tươngđối03/02

Tuyệtđối04/03

Tươngđối04/03

4.2 Sản lượng tiêu thụ theo tháng

Sản lượng Giá trị Sản lượng Giá trị

Nhận xét: Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy được sản lượng tiêu thụ

của công ty bia Huế liên tục tăng qua 3 năm2002-2004 , Tuy nhiên ở những

thời điểm khác nhau trong năm thì sản lượng có tăng , giẳm tương đối

Tháng 7, tháng 8 là những tháng có thời tiết oi bức, nóng nực thêm vào

đó,khu vực miền trung chịu ảnh hưởng gió Lào nặng nề,khô và nóng, vì thế

nhu cầu giải khát tăng mạnh nhất và do đó doanh số bán cũng lên đến đỉnh

điểm trong năm

Tại những tháng cuối năm và đầu năm, ( tháng 11,12,1,2, ) cũng là

những tháng làm ăn bận rộn của côngty Thời điểm chia tay năm cũ, đón năm

mới, cũng chính là thời kì diễn ra buổi liên hoan, tổng kết cơ quan, đoàn tụ

sum họp gia đình, do đó,cầu về bia là rất lớn,nhất là bia lon Không chỉ ăn tết

nguyên đán mà ngày nay người dân đã quen dần với việc tổ chức Noel ,và

đón năm mới dương lịch Nhằm phục vụ cho nhu cầu biếu tặng bia thì công

ty cũng đã cải tiến mẫu mã thùng bia lon trông bắt mắt, thu hút hơn

Những tháng liền kề sau tết như tháng 2,3,4 thì lượng tiêu thụ chậm, thị

trường chững lại, lượng tiêu thụ cũng sụt giảm dần khi thời tiết chuyển dần

sang mùa đông,( tháng9,10) Lí do đây là thời kì mưa bão tại khu vực miền

trung, làm cho không khí ăn nhậu không còn sôi động như trước, đồng thờiviệc vận chuyển, phân phối bia đến các đại lý gặp nhiều trở ngại.

Kể từ 1/1/2004 chính phủ áp dụng tính thuế VAT cho bia, do vậy sảnlượng tiêu thụ bia Huda cũng có biến động, nhất là tháng cuối cùng của năm

2003 Tháng 12 này có doanh số tăng kỉ lụclà bởi Các đại lý tập trung muahàng với số lượng lớn nhằm tránh thuế và hưởng mức chênh lệch giá

II.Tổng quan về thị trường

1.Bia

Trước đây , bia được sản xuất theo phương pháp thủ công, giản đơn,mang 1 cái tên rất bình dân đó là “bia khổ” Đời sống khấm khá hơn, bia khổdần biến mất, thay vào đó là những loại bia được sản xuất theo dây chuyềncông nghệ hiện đại, đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, được đóng trongchai và lon, dễ sử dụng, thuận tiện cho bảo quản và vận chuyển Lúc này biakhông còn một cái tên chung nữa mà rất nhiều tên gọi tạo nên một danh sáchphong phú như Hennninger, Đại Việt, Dung Quất, Miller, Việt Hà, AnChor

Bia là một thứ nước giải khát đặc biệt, một thứ đồ uống giàu chất dinhdưỡng, với một lượng thích hợp , nó có tác dụng kích thích tiêu hóa, rấtphù hợp với khí hậu nhiệt đới của nước ta Với nồng độ cồn tương đối <5% ,bia có gây cảm giác kích thích

Phạm vi tiêu thụ của bia đang mở rộng dần, bia có mặt khắp mọi nơi,bia được bày bán từ quán nhậu bình dân, cho đến nhà hàng , quán bar sangtrọng, Bia trở thành hàng hóa phổ biến!

Song bia cũng có đẳng cấp, bởi lẽ người uống bia tìm kiếm những nhucầu khác nhau khi tiêu dùng bia và vì vậy thị trường bia bị xé lẻ dần thànhnhững vi thị trường theo phạm vi địa lý, và những giá trị mà khách hàng tìmkiếm, và mong muốn

Bia phân ra làm 2 loại chính : bia tuyến trong ( bia nội ) và bia tuyếnngoài( bia ngoại) Ở nước ta bia nội vẫn chiếm đa số (84%)

2.Mức cầu Thị trường

Nền kinh tế nước ta trong vài năm trở lại đây đã có những bước pháttriển mạnh làm đời sống nhân dân được cải thiện rất nhiều, thu nhập tăng lên,hiện nay là 450USD/người/năm, hứa hẹn một sức mua lớn.Thị trường bia ởviệt nam ở trong giai đoạn tăng trưởng, thể hiện ở tốc độ tăng trưởng cao hơn7% / năm

Khách hàng tiêu dùng của bia phần đông là nam giới, 18 đến 50 tuổi,sinh sống khắp cả nước Phụ nữ chưa hẳn là khách hàng thường xuyên của thịtrường bia, song những góp mặt vào thành phần khách hàng, tỉ lệ phụ nữ cóthể uống bia tăng lên, một phần do xã hội có cái nhìn khách quan hơn về hoạtđộng xã hội của phụ nữ, về quyền bình đẳng giới

Hiện tại thì dân số nước ta hơn 80 triệu người, với đặc điểm là một dân

số trẻ, độ tuổi lao động lớn thì đây sẽ là một thị trường giàu tiềm năng chongành bia phát triển

Theo dự kiến của công ty bia Đông nam Á thì lượng tiêu thụ bia bìnhquân hiện nay khoảng 9 lít/ người và sẽ tăng lên là 15-16 lit/ năm vào năm

2020

3.Tâm lí tiêu dùng bia

Một đặc điểm của thị trường bia Việt nam là khách hàng không hoàntoàn trung thành với một nhãn hiệu nào cả, chưa thực sự có nhãn hiệu thốngtrị như nhãn hiệu San miguel tại thị trường Philippines, và chưa có quá nhiềunhãn hiệu như thị trường Trung Quốc

Sự khác biệt về hương vị của bia là khó xác định, chủ yếu là do côngnghệ dây chuyền sản xuất giống nhau, sử dụng một lượng gạo nhất định, sựkhác nhau về hương liệu, màu sắc, mùi thơm của malt, tạo ra những mùi vịđặc trưng của bia Tuy nhiên chỉ có những người thật sự sành bia mới hoàntoàn phân biệt được, còn lại khách hàng thường nhận biết, phân biệt bia về vịtrí và hình ảnh nhãn hiệu

Để hiểu rõ hơn về tâm lí tiêu dùng bia , chúng ta đi tìm câu trả lời chocác câu hỏi

1 Khách hàng tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?

2 Tại sao họ lại quan tâm đến điều đó? Mục đích mua của họ là gì?

3 Họ mua khi nào? vào dịp nào? Mua ở đâu?

4 Những yếu tố chi phối đến hành vi mua ? Quyết định lựa chọn nhãnhiệu của họ ?

Có thể nhận thấy tâm lí tiêu dùng bia khá phong phú, bởi nó xuất phát

từ nhu cầu đa dạng , phức tạp của người tiêu dùng Khách hàng tìm đến biatrước hết là tìm kiếm một thứ nước giải khát, một đồ uống có lợi cho sứckhỏe, và một chất kích thích tạo hưng phấn Sau nữa, đó là họ tìm kiếm mộtkhông gian, một địa điểm uống phù hợp với hoàn cảnh, một công cụ để thểhiện mình

Có thể thống kê một số mục đích điển hình của việc tiêu dùng bia:+ tăng cường sức mạnh

+ chia sẻ cảm xúc cùng gia đình và bạn bè

+ khẳng định / thể hiện mình

+ tiếp khách, giải quyết công việc

+ phục vụ nhu cầu liên hoan, lễ, hội, tiệc, đình đám

+ Gặp gỡ, giao lưu

+ giải tỏa phiền muộn,

Một cuộc điều tra nhỏ về tâm lí tiêu dùng bia tại thị trường Thừa thiênhuế Đối tượng được hỏi chủ yếu là nam giới, trên 18 tuổi Kết quả thu được:57% người được hỏi cho biết hợp gu là yếu tố quan trọng nhất để lựa chọnnhãn hiệu.

17% khác xếp tính chất cuộc gặp mặt ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết địnhcủa họ

15% trả lời rằng họ xem xét giá cả là điều đầu tiên

Quảng cáo , khuyến mại không chi phối nhiều đến quyết định của họ, quảngcáo chỉ là chỉ số quan trọng nhất đối với 2% người được hỏi, và đối vớikhuyến mãi là 7%

Thứ tự quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu bia nhưsau:

Kết quả trên không có nghĩa là quảng cáo, khuyến mãi, không có tác dụng gìnhiều đến hành vi tiêu dùng bia, Thực ra, khuyến mại có tác dụng kích thíchtiêu thụ trong ngắn hạn, tại một thời điểm nào đó, còn quảng cáo khách hàng

ít nhận thấy được tác động lâu dài của nó, với tần suất diễn ra liên tục và đềuđặn, sẽ dần hình thành trong nhận thức của khách hàng và ảnh hưởng dần đến

“ gu “ tiêu dùng của họ

Tuy nhiên cuộc đầu tra diễn ra ngẫu nhiên với số lượng ít, thì khả năng đạidiện cho thị trường mang tính chất tương đối

4.Sự phát triển của ngành bia

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu bia ngày càng gia tăng,đây là điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất kinh doanh bia phát triển

Trước năm 1990 , chỉ có 2 nhà máy bia chính là Hà nội và Sài Gòn,thiết bị công nghệ cũ từ thời Pháp thuộc, chủ yếu là bia hơi và bia chai 500mlcung cấp cho thị trường nội địa

Đến nay, ngành bia đã là một ngành công nghiệp thực phẩm, sản xuất

ra loại đồ uống có chất lượng phục vụ nhu cầu xã hội Nhằm đáp ứng nhu cầutăng cao của người dân, ngành bia đã tập trung đầu tư mạnh về dây chuyền

công nghệ hiện đại, tiên tiến, đồng bộ, nhằm nâng cao công suất, tăng sảnlượng và chất lượng sản phẩm.Tổng vốn đầu tư cho ngành bia trong năm qua

Ngành bia có tổng cộng 469 đơn vị, trong đó :

2 đơn vị là Quốc doanh trung ương đó là công ty bia Hà nội và

công ty bia Sài Gòn

6 đơn vị là Liên doanh và vốn nước ngoài: công ty bia Huế, Nhà

máy bia Đông Nam Á, công ty Bia Việt Nam, Công tyFoster’s ,Tiền Giang , công ty Foster’s Đà Nẵng, Nhà máy biaRồng Vàng tỉnh Khánh Hòa

64 Quốc doanh địa phương

397 đơn vị tư nhân

Hiện nay , một số công ty tiến hành cổ phần hóa, xu hướng này ngày càng gia tăng, vd như công ty bia Hải Phòng (8/2004) công ty bia Thanh Hóa điều này cho phép các doanh nghiệp linh hoạt trong hoạt động kinh doanh , bởi kết quả kinh doanh gắn liền với tiền vốn đầu tư họ bỏ ra.

Với sự phát triển như hiện nay thì ngành bia đã tiết kiệm cho nhà nước hàng

chục tỉ đồng để nhập bia từ nước ngoài Các sản phẩm được sản xuất trong

nước đã đáp ứng được nhu cầu thị trường từ thấp đến cao

Ngành cũng mức đóng góp cao cho ngân sách nhà nước 2.538.000 triệu

đồng., góp phần thay đổi bộ mặt nước nhà

Bảng dưới đây mô tả một số nhãn hiệu thuộc bia dòng chính và bia cao cấp

trên thị trường Vị trí trên có được là kết quả của một cuộc nghiên cứu thị

trường bia với rất nhiều tiêu chí : độ đắng, lãnh địa, giá cả, thương hiệu,

Bảng

200 Heineken Super cao

cấp190

180

170

160 Sanmiguel Carlsberg Foster

Tiger

Cao cấp quốc tế150

140

130

Larue Export Festival Sài gòn special

Cao cấp địa phương

80

Những nhãn hiệu quốc tế và toàn quốc chiếm phần lớn thị phần cả

nước

Bảng :Thị phần năm 2003 của các nhãn hiệu cao cấp

Nhãn hiệu Sản lượng ước tính Thị phần ước tính (%)

“chiếc bánh” (thị trường) sẽ bị chia nhỏ hơn Các nhà máy cạnh tranhdựa vào yếu tố mà họ có thể khai thác từ những điểm mạnh của mình Sựkhác nhau về đẳng cấp cũng tạo nên những phương thức khác nhau trong hoạtđộng truyền thông về các chương trình tài trợ, lựa chọn địa điểm bán lẻ,

Ngoài ra, sự khác nhau về hình thức sở hữu cũng đem lại những lợi thếcạnh tranh khác nhau cho chủ của nó Các công ty sản xuất bia có hình thức

sở hữu là liên doanh hay vốn nước ngoài thì có ưu thế về tài chính, trong khinhững đơn vị quốc doanh thì lại nhận được những ưu đãi trong các qui định

về thuế khóa, chi phí hoạt động kinh doanh, vd Nhà máy địa phương thìcạnh tranh dựa trên giá cả thấp và chủ yếu khai thác thị trường tại địa phương

& địa bàn lân cận

Trong số các đơn vị kinh doanh trên thì một số đơn vị chuyên sản xuấtbia như nhà máy bia Đông nam Á , công ty bia Sài Gòn, nhưng một sốcông ty lại kinh doanh kèm theo các mặt hàng nước giải khát hoặc rượu, nhưnhà máy bia Dung Quất trực thuộc công ty Đường Biên hòa

Các công ty cạnh tranh nhau thể hiện trong chiến lược, chiến thuật kinhdoanh, bất chấp là bia nội hay bia ngoại, thường xuyên nhất là sử dụng 2 công

cụ đó là quảng cáo và xúc tiến bán Các công ty đã triệt để khai thác tính hiệuquả kinh doanh theo mùa vụ, theo tâm lí thích thử vận may của khách hàng,

sự nổi tiếng và mức độ yêu thích nhãn hiệu, nhằm kích cầu và tăng hiệu quảtruyền thông cho nhãn hiệu, đồng thời tăng lợi thế cạnh tranh và củng cố vịthế của mình trên thương trường

Mùa hè là mùa thường được các công ty “chọn mặt gửi vàng” để triểnkhai chương trình khuyến mãi, trúng thưởng Bởi lẽ ngoài tác động của điềukiện khách quan là yếu tố thời tiết, thì mùa hè là mùa diễn ra nhiều sự kiện thể

thao lớn trong và ngoài nước như giải ngoại hạng,cúp C1 , Euro, Worldcup, thu hút cánh mày râu đến quán Theo đánh giá của công ty Henninger ,vàomùa hè, sản lượng bia xuất xưởng của công ty thường cao hơn gấp nhiều lần

so với mùa đông , đặc biệt là bia hơi, trung bình mỗi ngày đưa ra thị trường80.000 lít Mùa hè 2004 vừa qua, các công ty đã khích lệ khách hàng cuảmình bằng chương trình khuyến mãi lớn như “ Khui nắp Bến Thành cho đờilên hương” của công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát, chưong trình “sôiđộng mùa hè” của bia Larger

Không chỉ thế, các công ty đã đánh vào tâm lí khách hàng bốc đồng,thích thử vận may, bằng hàng triệu giải thưởng hấp dẫn, ngoài việc nâng caohình ảnh nhãn hiệu đồng thời với doanh số bán Hình thức giải thưởng mà cáccông ty lựa chọn khá phong phú từ những vật phẩm nhỏ gọn, biểu trưng chophái mạnh như bật lửa, mở bia, cho đến những quà tặng có giá trị lớn nhưđiện thoại di động, TV, tủ lạnh, điều hòa, máy giặt, Rầm rộ, và làm xáo độngthị trường nhất trong thời gian gần đây là chương trình bật nắp bia trúng 6 xeBMW của Tiger

Ngoài các chiêu thức trên thì đội ngũ tiếp thị cũng được các công tythường xuyên sử dụng, nhất là thời điểm giới thiệu sản phẩm mới, hay triểnkhai chương trình khuyến mãi

Bia Heineken đã tổ chức một bữa tiệc ra mắt đầy ấn tượng cho sảnphẩm mới Chai Heineken cao với một đội ngũ hùng hậu các tiếp thị nữ xinhđẹp trong trang phục màu xanh truyền thống, đặc trưng của Heineken, trên taynâng cao sản phẩm mới,

Các công ty bia ngày nay cũng tăng cường chi phí cho hoạt động quảng cáo Theo thống kê, thì bia là 1 trong 10 mặt hàng được quảng cáo nhiều nhất năm1999 tại việt nam Trong đó nhà máy bia Việt nam có chi phí quảng cáo lớn nhất ngoài ra nó cũng dành ngân sách rất lớn cho xúc tiến bán thực hiện nhiều chương trình quảng bá, tiếp thị, hoành tráng.

Không chỉ cạnh tranh với các đối thủ hiện tại, các công ty trong ngànhbia cũng tạo nên barie xâm nhập ngành đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnbằng việc khai thác tính dị biệt của sản phẩm, lợi thế theo qui mô, và khảnăng tiếp cận về kênh phân phối

Thực tế , các công ty bia ở nước ta duy trì một vài kiểu kênh phân phốinhư nhau trên cùng một thị trường,, Việc thay đổi kênh phân phối là tốnkém, mất nhiều thời gian Do đó các công ty này có xu hướng giữ chặt cáckênh phân phối dựa trên chất lượng phục vụ cao, mối quan hệ lâu dài hoặcđặc biệt nào đó Vì vậy, các hãng mới gặp nhiều khó khăn để thuyết phụcmạng lưới phân phối hiện tiếp nhận Họ phải chịu thiệt thòi về lợi nhuận bằngviệc chấp nhận tỉ lệ ăn chia về giá hay chi phí quảng cáo,

Hẳn chúng ta vẫn còn nhớ, bia Laser đã từng kêu cứu khi bắt đầu thâmnhập thị trường Sau chương trình truyền thông, quảng cáo sự có mặt của sảnphẩm khá ồn ào “ , thì bia Laser đối mặt với một thực tế là không đến

được tay người tiêu dùng, các “đại gia” trong làng bia rượu đã phong tỏa “lối

vào” của Laser bằng hình thức kí độc quyền, hay tài trợ tiền mặt, ưu đãi chiết

khấu, hoa hồng, trả tiền cho việc trưng bày sản phẩm cho nhà hàng, bar,

Nói như thế không có nghĩa là không còn chỗ tồn tại cho các đơn vị

kinh doanh nhỏ lẻ, tư nhân, bởi vì chiến lược của những đơn vị này là hướng

đến thị trường chuyên biệt, các vi thị trường Ngoài ra với tốc độ tăng trưởng

của ngành còn cao thì thị trường bia vẫn là một “mảnh đất màu mỡ”

2.Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia huế

Mỗi một công ty đều có những thế mạnh riêng và những thị trường

truyền thống riêng, việc xâm nhập vào bất kì một thị trường mới nào cũng sẽ

rất khó khăn, quyết liệt Đối với công ty bia Huế, có tiềm lực trung bình về

qui mô và tài chính, việc áp dụng những chiến thuật ứng phó với đòn tấn công

của đối thủ cạnh tranh hiệu quả và phù hợp với nguồn lực, duy trì được thị

phần là điều không hề đơn giản Mặc dù hiện tại vị trí của công ty đang

được củng cố, thể hiện ở sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận kinh doanh tăng hàng

năm, nhưng trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì giữ vững thị

phần tại các thị trường trọng điểm, mở rộng, thâm nhập thị trường mới thành

công, đòi hỏi công ty bia Huế xác định rõ những đối thủ cạnh tranh, cảnh

giác cao độ, tìm ra kế sách hợp lí, để ứng phó có hiệu quả

Những đối thủ được công ty bia Huế xem là chính đó là những công ty

cùng thỏa mãn nhu cầu hội họp, nhu cầu lớn nhất, chiếm 38.6 % trong phân

đoạn nhu cầu của thị trường bia, và thuộc bia dòng chính

Bảng Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia Huế

Đối thủ cạnh tranh Năm thành

lập

Công suất thiết kế( triệu lít/năm)

Sản phẩm chính

Công ty bia Sài Gòn 198 200 Sài gòn, sài gòn special,333

Nhà máy bia Đông

Nam Á

Công ty bia Sài Gòn

Trong thị trường bia dòng chính, thì “ anh cả” là công ty bia Sài gòn,

xuất hiện sớm nhất và luôn dẫn đầu về công suất, cũng như thị phần Với lợi

thế về tiềm lực qui mô lẫn tài chính, công ty bia Sài gòn có một hệ thống phân

phối rộng khắp cả nước bao gồm một hệ thống hùng hậu các đại lý cấp 1, 2;

một kho trung chuyển lớn tại Nha trang Thị trường chính của công ty là các

tỉnh thành phía nam Trước đây, sản phẩm của công ty cũng được tiêu thụ tốttại thị trường miền Bắc, miền Trung, song do lơ là, công ty đã mất dần thịtrường vì không chú ý làm công tác “tiếp thị” quảng bá thương hiệu Đâykhông chỉ là bài học cho công ty bia sài gòn mà là các doanh nghiệp ngànhbia Một điều tưởng chừng đơn giản nhưng không phải doanh nghiệp nàocũng thấm nhuần , đó là: khách hàng mà sản phẩm doanh nghiệp hướng đếncũng có thể là đối tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo & họ là nhữngngười hoàn toàn tự do trong hành động.

Vài năm trở lại đây, công ty bia sài gòn đã đầu tư mạnh hơn cho hoạtđộng truyền thông các nhãn hiệu của mình Những phim quảng cáo giới thiệu

về công ty, lịch sử hình thành và phát triển, quy trình sản xuất, côngnghệ, được chiếu liên tục trong nhiều tuần trên VTV3, Những mẫu quảngcáo riêng cho các nhãn hiệu được xây dựng công phu, cẩn trọng

Quảng cáo bia Sài gòn special với một slogan khá ấn tượng: “ có thểbạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”

Hay quảng cáo bia sài gòn đỏ là “ không ồn ào , không phôtrương, Bia sài gòn chất men của thành công! ”

Điều này cho thấy rõ mục tiêu mà công ty theo đuổi là khắc phụcnhững sai lầm trong quá khứ, duy trì và phát triển vị trí dẫn đầu của mìnhtrên thị trường bia dòng chính

Ngoài ra nhằm hỗ trợ cung cấp kịp thời sản phẩm ra thị trường phíaBắc, công ty bia sài gòn đã kí hợp đồng với công ty bia Thanh hóa gia côngsản phẩm bia sài gòn, sát nhập với nhà máy bia Nghệ An để sản xuất sảnphẩm, phục vụ thị trường miền trung

Xét một cách tổng thể thì ưu thế của bia sài gòn:

+ thị phần lớn nhất trên thị trường bia dòng chính,

+ là một thương hiệu mạnh, đẳng cấp được khẳng định trên thị trường + các sản phẩm của công ty được khách hàng trong và ngoài nước biếtđến, yêu thích

+ đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập tỉnh thành được xem là truyền thốngcủa bia sài gòn

Đây là đối thủ “ nặng kí” nhất, có tầm ảnh hưởng lớn đến tình hình tiêuthụ bia của cả nước, đặc biệt là khu vực phía nam.thiếu

Điểm yếu của công ty bia sài gòn là khả năng kiểm soát kênh thấp, vìqua nhiều cấp trung gian, và địa bàn tiêu thụ quá rộng

Mức giá hiện tại của bia sài gòn

Sai gòn EXport (20chai/két) : 110.000đ/k

Sài Gòn special : 160.000đ/k

Sài gòn 45 cl : 92.000đ/k

Sài gòn 333 : 145.000d/k

Nhà máy bia Đông Nam Á

Đây là nhà máy có hình thức sở hữu giống với công ty bia huế, là công

ty liên doanh giữa nhà máy bia Việt hà và công ty bia Carlsberg quốctê(CIAS) và quĩ công nghiệp dành cho các nước phát triển (IFU) của chínhphủ Đan Mạch

Thị trường chính của công ty tập trung ở miền Bắc, chiếm hơn 80%tổng sản lượng của công ty phân bố rộng rãi Hà nội(23%), Hải Phòng (8,9%),Quảng ninh( 7,8%)

Thị trường Bắc Miền Trung khoảng 15% trong đó nhiều nhất tại Nghệan( 7,3%),

Thị trường miền nam không đáng kể 5%

Hai nhãn hiệu chính của công ty là Halida và Carlsberg, trong đóHalida là nhãn hiệu chủ đạo, chúng ta sẽ quan tâm đến Halida vì đây là nhãnhiệu này đang tìm cách xâm lấn vào thị trường Hà tĩnh , quảng trị, một trongnhững thị trường truyền thống của công ty bia Huế, cạnh tranh trực tiếp đốivới bia Huda

Halida đã từng chọn một câu khẩu hiệu khá ý nghĩa : “niềm tự hào bianội”

Nhà máy bia Đông nam Á là một công ty có nhiều linh hoạt trong cáchoạt động xúc tiến bán từ kĩ thuật trưng bày gian hàng, kĩ thuật bán hàng cóthưởng, trợ cấp khi mua hàng, kĩ thuật xổ số

Năm 1997, công ty thực hiện tặng thưởng cho các đại lí trưng bày sảnphẩm đẹp mặt, tại vị trí thuận tiện nhất trong cửa hàng với 10 thùng bia lonhoặc chai thì thưởng 200 nghìn đồng / tháng tính trong thời gian là 3 thánggiáp tết cuối tháng thứ 3 nhà máy sẽ tiến hành tổng kết đánh giá bầu chọncửa hàng trưng bày đẹp nhất , được thưởng tivi, tủ lạnh,

Năm 1998 công ty này đã đầu tư kinh phí cho hoạt động xúc tiến bánlên đến 1860 triệu đồng ( chi phí cho giải thưởng là 650 triệu , chi phí quảngcáo là 1000 triệu còn lại là chi phí tổ chức thực hiện)

Hè năm 1999, công ty này triển khai chương trình xúc tiến bán cho sảnphẩm mới Halida 500ml, 15két thưởng 1két nếu 1/3 sản phẩm dự trữ đượctrưng bày ở điểm dễ quan sát nhất của cửa hàng

Dịp tết năm 2002, công ty áp dụng hình thức mua 50 két tặng 1 thùnglon Halida

Halida còn hấp dẫn người tiêu dùng bằng chương trình xổ số : Nốivòng tay lớn kết bạn bốn phương” với giải thưởng có giá trị như xe ôtôZace,Xe máy Yamaha,

Ngoài ra , Nhà Máy bia Đông Nam á đã có nhiều biện pháp nhằm tạothuận lợi cho các đại lý trong kinh doanh và thắt chặt các thành viên kênh.Việc chăm sóc cẩn thận thành viên kênh thể hiện rõ qua việc khuyến khích ,đẩy mạnh việc tăng dự trữ hàng của các trung gian bằng cách cho mượn hoặc

cho thuê kho với chi phí thấp; hoặc tặng quà , hoa cho các trung gian vào cácdịp kỉ niệm,

Điểm hạn chế của công ty là

+ quá thiên về công cụ xúc tiến bán mà không quan tâm đến các công

Mức giá hiện tại của bia Halida

Công ty Bia Foster’s

Tiền thân của công ty bia Foster là công ty bia BGI, công ty có hai nhàmáy tại Tiền Giang và Đà Nẵng Nhãn hiệu chính của công ty là Larue, LarueExport và Foster trong đó nhãn hiệu Larue cạnh tranh trực tiếp với nhãn hiệuHuda Ba nhãn hiệu này được tiêu thụ chính tại khu vực Nam Miền Trung, từ

Đà Nẵng trở vào

Công ty bia Foster thường sử dụng công cụ xúc tiến bán để đẩy mạnhtiêu thụ, hình thức thường được công ty sử dụng là hỗ trợ nhà hàng , điểmbán, sử dụng nhân viên tiếp thị

Công ty sẽ tặng thưởng cho nhà hàng và điểm bán một thùng LarueExport nếu họ trưng bày 10 thùng bia trong 3 tháng, mua “20 thùng tặng 1thùng” cho cô dâu chú rể và người báo lễ cưới hưởng 150.000 VNĐ

So với nhiều công ty khác thì lương của nữ tiếp thụ là khá cao Đây làmột cách thức mà công ty sử dụng khá hiệu quả nhằm giữ chân người tiếp thịquảng bá cho nhãn hiệu mà không bỏ đi sang hãng khác Công ty tính lương

nữ tiếp thị bằng cách tính điểm theo sản lượng bán và lương cơ bản

Lương cơ bản của nữ tiếp thị là 936.000 VNĐ/tháng (tương đương 7két bia Larue) Nếu bán 1 két Foster được 8 điểm, Larue Export được 6 điểm

và Larue được 4 điểm Sản lượng bán lớn hơn số điểm quy định bao nhiêuphần trăm, thưởng bấy nhiêu phần trăm so với lương cơ bản Nếu không đạtthì chỉ được hưởng 80% lương cơ bản Đối với khách hàng mua 40 két cả vỏkét sẽ được công ty tặng 1 thùng lon Larue Kể từ 1/7/2004 công ty áp dụnghình thức thưởng cho nhà hàng và điểm bán: 15 thùng thưởng 1 thùng đối vớiquán có độc quyền nữ tiếp thị và tỷ lệ là 10: 1 đối với quán không có nữ tiếpthị

Đây là đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia Huế trên thị trường ĐàNẵng, Quảng Nam

(Thị phần của công ty Foster tại Đà Nẵng là trên 50% Thị phần củacông ty bia Huế 4%.) Tuy thị phần của công ty bia Huế là khá nhỏ song vẫn

Mức giá của bia Larue

Dưới đây là thị phần của một số nhãn hiệu thuộc bia dòng chính trong năm2003

Bảng : Thị trường năm 2003 bia dòng chính

Nhãn hiệu Sản lượng ước tính(HL) Thị phần(%)

I Lựa chọn chiến lược định vị

“Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm 1 hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thứccủa khách hàng” Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tớimối khi đối diện với thương hiệu của mình.(Mare Fielser)

Xuất phát điểm của chiến lược định vị là khách hàng mục tiêu

1 Khách hàng mục tiêu

Thị trường mục tiêu được công ty bia Huế xác định như sau:

- Nam giới: 18 – 45 tuổi, có thu nhập thấp đến trung bình, khá

- Khách hàng mục tiêu được công ty xác định tương đối rộng, đây

là nhóm thuộc độ tuổi lao động chiếm phần lớn dân số trẻ nước

ta, nghề nghiệp phong phú từ lao động phổ thông, sinh viên,công nhân cho đến cán bộ công chức

- Đoạn nhu cầu mà công ty bia Huế nhắm đến là hội họp Đây là

đoạn nhu cầu lớn nhất, nó gắn liền với liên hoan, tổng kết, họpmặt gia đình, bạn bè Những dịp này diễn ra thường xuyên,quanh năm,như dịp lễ, tiệc mừng (đám cưới, tân gia, khánhthành, kỷ niệm )