1. Đánh giá điểm manh, điểm yếu của bia Huda Điểm mạnh;
*có khả năng mở rộng công suất
*vị trí thống trị tại 1 số tỉnh miền trung
*Quan hệ tốt với số lượng lớn các đại lý trung thành * chi phí thấp
Điểm yếu:
• Phụ thuộc nhiều vào thị trường
• Thiếu nhân lực nghiêm trọng , đội ngũ bán hàng và tiếp thị
• khó thu hồi vỏ két
• cách xa người tiêu dùng, cách biệt với nhiều cấp đại lý
• sớm gặp vấn đề về công suất
2.Đánh giá hình ảnh của bia Huda trong tâm trí khách hàng mục tiêu 1.1Qua phiếu điều tra
Một cuộc điều tra thị trường nhỏ đối với thị trường Huế về nhãn hiệu Huda , ta thu được kết quả:
90% đã từng uống bia huda
37% đã từng uống bia Sài gòn,333 26% đã từng uống bia Larue, Foster 26% đã từng uống bia Halida
25% đã từng uống bia khác
Như vậy ta có thể thấy được bia Huda được nhiều khách hàng tiêu dùng. Kết quả này khá là phù hợp với thị phần bia huda trên thị trường này vì đây chính là thị trường chính của bia.
Khi được hỏi “ Đánh giá của anh/ chị về hình thức của bia Huda ?” thì 18 % nhận xét Đẹp,
70% nhận xét Bình thường, 3% nhận xét Xấu,
Những người có nhận xét Xấu cho biết nhãn hiệu đã cũ, màu sắc chưa được đẹp , hình thức chai thô kệch,( chai 500 ml ) Họ bảo nếu hình thức đẹp hơn thì sẽ tạo thích thú hơn khi sử dụng.
Ngoài ra, Những người được hỏi cho biết Họ đã uống bia Huda từ rất lâu và quen thuộc, gần gũi với nhãn hiệu này.
17% trong số hỏi cho biết thưởng thức bia Huda đem đến cho họ cảm nhận tuyệt vời,
56 % cho rằng Bình thường, 5% nhận xét chán,
5% còn lại thì nhận xét khác.
_Khách hàng lí giả về nhận xét của mình như sau :
_Huda có hương vị đậm đà sảng khoái hợp túi tiền người miền trung. _Huda mang hương vị rất Huế,dễ uống, hương bia thơm.
Một số khách hàng trả lời ngược lại. _Bia Huda chưa thật thơm, hơi nhẹ.
_Bia Huda cần giảm nồng độ cồn và vị đăng xuống.
Tuy có nhiều ý kiến chê trách, song số lượng chưa nhiều, chưa đủ đại diện cho thị trưòng.
Về giá cả:32% khách hàng nhận xét là đắt, 60% là hợp lý,và 8% là rẻ.
Kết quả trên có thể hiểu được , vì khách hàng của công ty co những người co thu nhập tháp, ho nhạy cảm về giá.
Khi được hỏi về tần suất sủ dụng bia Huda, khách hàng trả lời: Hiện tại họ uống trên 3 lần một tuần : 15%
1-3 lần một tuần : 25% thỉnh thoảng : 52%
hiếm khi : 3%
Như vậy số lượng khách hàng có số lần uống bia lặp lại cũng tương đối lớn : 40%.Đây là những khách hàng thường xuyên của nhãn hiệu Huda.
Câu hỏi “ Anh chị có thể uống được bao nhiêu chai trong một lần gặp mặt?” Kết quả thu được : 20% khách hàng có thể uống ít hơn 2 chai
46% khách hàng uống từ 2-5 chai 30% khách hàng uống được nhiều hơn 5 chai
Trong đó số lượng người uống hơn 5 chai tập trung ở nhóm khách thường xuyên uống huda.
Ngoài những câu trả lời trên, khi phỏng vấn khách hàng còn cho biết mặc dù thường xuyên là khách hàng của Huda nhưng họ ít thấy khác chương trình quảng cáo, khuyến mại rầm rộ, giải thưởng thấp, chỉ có bật lửa , gạt tàn... không hấp dẫn bằng các hãng khác. Họ đề nghị, họ sẽ uống ủng hộ nhiều hơn
nếu công ty tăng cường tài trợ cho đội bóng Huda Huế, để đội tuyển có điều kiện thi đấu tốt hơn.
* Khách hàng đánh giá cao Họa tiết trang trí cho thùng lon phục vụ Tết nguyên đán Ất Dậu đẹp mắt so với nhiều năm trước.
Nhận xét của khách hàng có nhiều ý kiến trái ngược nhau. Khách hàng tại Vũng Rô, Phú yên đưa ra nhận xét :
- Bia nhạt, uống bia Huda tại Huế ngon hơn - Hình thức xấu , giống chai thuốc trừ sâu
- Chai bia huda dán nhãn xấu, thủ công , nghi ngờ nhãn được dán bằng tay, bia giả
- Huda uống ngon, không đau đầu nhưng ít thơm, mới uống thấy nhạt ... hình thức xấu, uống ngon, không thơm bằng bia Sài Gòn 2. Đánh giá hoạt động Marketing của công ty bia Huế
2.1Những thành công
Mặc dù không có một đội ngũ chuyên nghiệp về marketing song công ty bia huế đã đạt được nhiều thành công .
* Khâu tiêu thụ hoạt động tương đối tốt, đội ngũ quản lí vùng thường xuyên theo dõi giám sát thay đổi thị trường một cách chặt chẽ, báo cáo kịp thời cho ban lãnh đạo.
* Kinh phí dành cho hoạt động marketing luôn tăng chứng tỏ công ty đã quan tâm và đánh giá cao vai trò của marketing trong những năm gần đây * việc áp dụng chính sách giá ổn định , tạo niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, ngoài ra việc sử dụng chính sách “ mua đứt bán đoạn” làm công ty tránh được tình trạng bị chiếm dụng vốn.
* Các nhân viên thị trường tích cực tìm kiếm thị trường mới
* Hoạt động marketing quan hệ của công ty thực hiện liên tục, duy trì nhiều năm liền.
* Tham gia tích cực, thường xuyên tại các hội chợ thương mại, ẩm thực, triển lãm.
2.2. Những vấn đề còn tồn tại của các hoạt động Marketing của công ty bia Huế
Kinh phí đầu tư cho hoạt động marketing chưa lớn, nhân viên phòng Tiếp thị và tiêu thụ chủ yếu xử lý tình huống theo kinh nghiệm, chưa chuyên nghiệp.
Chưa khai thác hết tiềm năng thị trường, sản lượng tiêu thụ phụ thuộc quá lớn vào các thị trường truyền thống, chiếm khoảng 60% tổng sản lượng của công ty.
Chưa điều tra kĩ được nhu cầu thị trường, chậm có biện pháp ứng phó với chiến thuật của đối thủ cạnh tranh, do vậy đánh mất thị phần tại Hà tĩnh
và Quảng bình vào tay công ty bia Đông Nam Á trong năm 2003, tuy nhiên dù sao năm 2004 công ty đã lấy lại được vị trí cũ. Điều này nhắc nhở rằng công ty phải thường xuyên cảnh giác nếu không sẽ bị đánh bật ra khỏi thị trường vốn là truyền thống
Chính sách sản phẩm , nhất là quyết định về nhãn hiệu chưa tốt, thiết kế nhãn hiệu chưa tạo ấn tượng mạnh, đơn điệu, không hấp dẫn.
Chai và nhãn của bia Huda đã lỗi thời, kiểu dáng xấu, chưa tạo được sự hài hòa, đồng bộ giữa màu sắc chai và nhãn.Chai 500ml hình dáng thô kệch, chỉ tiêu thụ thuận lợi tại huế và Quảng trị, song cần thay mới
- Chính sách giá:
- Giá của bia Huda chưa mang tính cạnh tranh cao, đặc biệt tại khu vực nam trung bộ , người tiêu dùng luôn cân nhắc giữa việc lựa chon bia Huda và bia Sài Gòn...
- chính sách phân phối
- Hiện tượng tranh giành thị trường của nhau ( ??) dưới nhiều hình thức đại lý đi sau giẫm đạp lên đại lý đi trước, không tự lực tìm đối tác tiêu thụ mới, dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh,có nguy cơ đảo lộn thị trường bia Huda của ..., Tranh giành mối lái tại thị trường Quảng Bình (đại lý Vương Thuận)
- các đại lý không thực hiên đúng chủ trương của lãnh đạo công ty về việc giữ vững và ngày càng phát triển , mở rộng thị trường.Các đại lý thích nhập bia Sài Gòn hơn vì vừa dễ bán lại lợi nhuận cao.
- Việc cắt hoa hồng cho đại lý (Quảng Nam 2/03) : không còn tác dụng kích thích đại lý mua hàng.
- Việc bàn giao giữa nhân viên bán hàng cũ và mới còn chậm, chi phối đến việc tập trung bán hàng , chỉ chăm lo đối chiếu công nợ.
- Trừ , lượng vỏ két cho nợ thị trường, họ chỉ cho gối đầu trên thị trường khoảng 50 triệu , nhân viên bán biên không giám phát triển thị trường mới do tâm lý sợ nợ tăng, bị la mắng.
- Vỏ két là vấn đề lớn nhất của thị trường hiện nay do 600 két vỏ công ty cho đại lý nợ không đủ để trả trên thị trường....
- Đại lý chưa đặt hàng do chưa đủ 300 két vỏ, phân phối được thu hồi tại điểm bán chậm, chủ quán không nhiệt tình đưa Huda vào điểm bán được.
- Lý luận của đại lý: giải quyết hết lượng bia tồn kho trên thị trường rồi mới đặt hàng(4/03).
- Đại lý thu hồi bia nếu chủ quán đi vắng hoặc thiếu tiền dẫn đến việc khách hàng phàn nàn .
- Các đại lý tự cân đối, đưa ra chương trình khuyên mãi riêng cho điểm tiêu thụ và người tiêu dùng lẻ.
- Một số vướng mác về hóa đơn ( Diên Khánh, Cam Ranh, NT , 10/03)
- Việc đại lý bán lấy tiền liền, hạn chế số người mua để bán lại. - Phân phối bia chưa kịp thời ( phụ thuộc thời tiết và vận tải), đại lý hết bia, không có bia bán(7/03)
- giải quyết tranh chấp giữa các đại lý không thuộc quyền hạn của quản lý vùng (đã dươc xác minh bằng văn bản)
Một số đại lý như TT TM &DV Tam Kỳ thuộc cơ chế nhà nước, do đó sự quan tâm đến thị trường bị hạn chế, đại lý không muốn đẩy mạnh khu vực này do lo sợ công ty thay đổi kênh phân phối (do đại lý cấp 2 của đại lý này tiêu thụ Huda rất mạnh).
Tại thị trường mới thâm nhập, sản phẩm chưa đến được tay người tiêu dùng. Đội ngũ khuyến mại viên còn thiếu, chủ yếu là sinh viên, thời gian làm việc thiếu ổn định và chưa được đào tạo bài bản. Trang phục dành cho nữ tiếp thị còn đơn điệu và thô, và chế độ lương bổng chưa tốt, chưa tạo động lực cho người lao động.
Số lượng vỏ két nhàn rỗi trên thị trường còn lớn, công ty cần chú trọng đến việc thu hồi vỏ két bằng việc khuyến khích các đại lý thu hồi nhanh vỏ , két....
Chính sách quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp:
Các phim quảng cáo chưa ấn tượng, được chiếu với tần suất thấp, khả năng lưu lại trong trí nhớ của khách hàng là chưa cao.
Công ty sử dụng nhiều hàng khuyến mãi tuy nhiên thông tin về nhãn hiệu chưa đảm bảo sự thống nhất cần thiết
Tính chọn lọc trong việc lựa chọn hội chợ là chưa hiệu quả, 1 số hội chợ thu hút ít khách, (do giá vé cao và có ít gian hàng tham gia ), do đó hiệu quả quảng bá sản phẩm là chưa tốt. Nhiều hội chợ diễn ra cùng lúc cũng là nguyên nhân làm phân tán khách hàng.
Phần 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị cho bia Huda của công ty bia Huế
I.Một số căn cứ cho việc đề xuất giải pháp Đề nghị của các quản lý vùng:
- tổ chức xổ số tại quán và nhà hàng trọng điểm tạo khí thế cho khách hàng khi uống bia
- Tăng phân phối , nâng cao giá trị thương hiệu - Tuyển nữ nhân viên tiếp thị
- Xây dựng hình ảnh Huda
- Việc lựa chọn đối tác làm đại lý của công ty cần cân nhắc đó là kinh nghiệm, điều kiện nhất định trong lĩnh vực kinh doanh bia rượu dẫn đến phát triển mới tốt hơn, tránh rủi ro không đáng có giữa hai bên.
- Xây dựng hoàn thành hệ thống kênh phân phối theo các huyện trọng điểm trên tuyến quốc lộ 1A (Quảng Nam , Tam Kỳ ,Hội An , Núi Thành) thị trường Quảng Nam đạt doanh số trên 300
- Quảng Nam mỗi khu vực trọng điểm phải có đủ một lượng nhân viên tiếp thị
1. Chu kỳ sống của sản phẩm Huda
Bia Huda hiện trong giai đoạn phát triển của chu kì sống. Đây là giai đoạn sản lượng tiêu thụ tăng mạnh do đó công ty bia huế cần kéo giai đoạn phát triển .Cụ thể:
+ tìm kiếm thị trường mới, mở rộng phạm vi tiêu thụ
+ chuyển từ quảng cáo ở mức độ biết đến sang quảng cáo ở mức độ yêu thích
+ tăng chi phí kích thích tiêu thụ + cải tiến bao bì sản phẩm
2. Mục tiêu của chiến lược định vị bia Huda trên thị trường của công ty bia Huế
Mục tiêu chiến lược định vị bia Huda trên thị trường của công ty bia Huế: cải thiện vị trí hiện tại, vươn lên đứng thứ 3 trên phân đoạn nhu cầu hội họp thuộc dòng bia hạng trung. Mục tiêu này sẽ qui định cách thức mà công ty bia Huế tiến hành , công ty bia huế cần phải cân đối các chính sách Marketing phù hợp với thị trường mục tiêu. Việc khai thác các điểm mạnh và hạn chế điểm yếu hiện tại thì sẽ giúp công ty xác định vị thế của mình tốt hơn.
II. Giải pháp cho chiến lược định vị hiện tại cho nhãn hiệu Huda của công ty bia Huế
1.Nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông
Mục tiêu truyền thông Marketing rất quan trọng, quyết định đến việc xác định hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, làm cho sản phẩm không hề bị lầm lẫn với 1 sản phẩm nào khác.
Nhãn hiệu Huda cần được xây dựng là một nhãn hiệu kết nối mọi người lại với nhau, thắt chặt tình thân gia đình và bè bạn. Những nét độc đáo này được dùng để định hướng cho tính cách nhãn hiệu.
• Truyền thông Marketing phải phát huy được đầy đủ tính cách thương hiệu, phát huy mọi khía cạnh của bản sắc thương hiệu.
Những mẫu quảng cáo được thực hiện phải nhấn mạnh được tính cách của thương hiệu: vui vẻ, gần gũi, thân mật . Hình ảnh của nhãn hiệu Huda phải được truyền đạt rõ ràng đến khách hàng mục tiêu- Một màu xanh thanh bình, tươi mát, dễ chịu- một cảm giác gắn bó, thân thương - Một khung cảnh họp mặt gia đình, bạn bè đầm ấm , hạnh phúc.. Nét tính cách cốt lõi của thương hiệu Huda, bản sắc của thương hiệu phải được đảm bảo truyền thông chính xác.
• Việc truyền thông về nhãn hiệu Huda cần được thực hiện một cách nhất quán.
Mặc dù nhãn hiệu Huda chỉ mới tồn tại15 năm nhưng công ty bia Huế cũng cần tạo dựng 1 kế hoạch truyền thông lâu dài. Công ty bia Huế cần xác định rõ tất cả các điểm tiếp cận và cách thức mà khách hàng tiếp cận với nhãn hiệu Huda, để truyền thông có hiệu quả nhất . Việc phân chia truyền thông Marketing thành 2 loại Tĩnh & Động giúp cho công ty không bỏ sót một phương tiện nào, khai thác tối đa chi phí bỏ ra, linh hoạt trong những thị trường biến đổi.
Thiết lập truyền thông tĩnh giúp công ty có thể sử dụng trong những giai đoạn phát triển sau của thương hiệu. Truyền thông tĩnh này có thể bao gồm tất cả các tài liệu có thể, thiết kế theo sát mẫu thương hiệu chuẩn chẳng hạn như danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, các loại mẫu giấy tờ văn phòng, thông tin sản phẩm, văn bản kinh doanh, biển hiệu , phương tiện giao thông, nhãn hiệu sản phẩm,...Truyền thông tĩnh thể hiện được bản sắc thương hiệu của công ty qua nhiều thập kỉ, một cách đồng bộ , và ít tốn kém.
Truyền thông động giúp công ty thích nghi với thị trường biến đổi. Truyền thông động giúp công ty chuyển tải kế hoạch Marketing mới nhất ,đồng thời dùng để ứng biến với những thay đổi trên thị trường như quảng cáo trên báo, tạp chí, tờ bướm, trang Web,...
Truyền thông động có thể thay đổi thường xuyên, thậm chí từng ngày , vì thế mấu nhãn hiệu không quá cứng nhắc trong truyền thông tĩnh. Điều quan trọng nhất là truyền thông trên bất cứ phương tiện nào vẫn phải nêu bật được bản sắc thương hiệu nhất quán của bia Huda.
• Việc thiết lập một thế kiềng ba chân cho thương hiệu bao gồm: Bản sắc của một thương hiệu, tạo dữ liệu về thương hiệu cho tương lai, và quản lí thương hiệu 1 cách chặt chẽ sẽ đảm bảo cho chỗ đứng của thương hiệu vững chãi hơn.
2.Các hoạt động Marketing khác nhằm thực hiện tốt hơn chiến lược định vị 2.1Chính sách xúc tiến hỗn hợp;
Bên cạnh đẩy mạnh khâu truyền thông về nhãn hiệu thì cần phải kết hợp thực hiện với các công cụ xúc tiến khác nhằm để tăng tính hiệu quả, thu hút khách hàng nhiều hơn.
Công ty có thể lựa chọn kĩ thuật xúc tiến bán sau : cuộc thi xổ số, trưng bày