PHÂN TÍCH SWOT và đề XUẤT CHIẾN lược MARKETING CÔNG TY CP BÁNH kẹo hải hà

PHÂN TÍCH SWOT VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CƠNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CƠNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ Q trình hình thành phát triển: Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế Haiha Confectionery Joint-Stock Company (HAIHACO), doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn Việt Nam có trụ sở 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội Công ty thành lập từ năm 1960 trải qua 40 năm phấn đấu trưởng thành Cơng ty khơng ngừng lớn mạnh, tích lũy nhiều kinh nghiệm sản xuất kinh doanh Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư đào tạo chun ngành có lực lực lượng cơng nhân giỏi tay nghề Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tiến bước vững phát triển liên tục để giữ vững uy tín chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu người tiêu dùng Tiền thân xí nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tấn/ năm Ngày nay, Công ty phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất bánh kẹo cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy điểm kiểm soát tới hạn" (HACCP) Việt Nam Điều thể cam kết Lãnh đạo doanh nghiệp đảm bảo an toàn thực phẩm sức khoẻ người tiêu dùng Năm 2003 Công ty thực cổ phần hóa theo định số 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 Bộ Cơng nghiệp Cơng ty thức hoạt động hình thức Cơng ty cổ phần từ ngày 20/01/2004 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 Sở Kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp thay đổi lần thứ hai ngày 13/08/2007 Các hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm: Hấp dẫn mơ - Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo chế biến thực phẩm - Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng sản phẩm hàng hoá khác - Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại - Kinh doanh ngành nghề khác không bị cấm theo quy định pháp luật Thành tích : Các thành tích Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Ðảng Nhà Nước công nhận : + Huân chương Lao động Hạng Ba (năm1960 – 1970) + Huân chương Lao động Hạng Nhì (năm 1985) + Huân chương Lao động Hạng Nhất (năm 1990) + Huân chương Ðộc lập Hạng Ba ( năm 1997) Sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tặng nhiều Huy chương Vàng, Bạc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam, triển lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt nam Thủ đô Sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà người tiêu dùng mến mộ bình chọn “Hàng Việt nam chất lượng cao” 13 năm liền Từ năm 1997 đến năm 2009 Chức năng, nhiệm vụ Công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ thành lập với chức sản xuất bánh kẹo phục vụ tầng lớp nhân dân phần để xuất Để thực tốt nhiệm vụ ban Giám đốc toàn thể cán công nhân viên Công ty phải thực nhiệm vụ sau đây: Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu sản phẩm cho khu vực thị trường Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo số Hấp dẫn mơ sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh Thứ ba, xác định rõ thị trường , thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị trường mới, trọng đến thị trường xuất đặc biệt thị trường nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc Sơ đồ cấu tổ chức máy công ty: * Cơ cấu máy quản lý công ty : Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tổ chức hoạt động tuân thủ theo Luật Doanh nghiệp 2005 Các hoạt động Công ty tuân theo Luật Doanh nghiệp, Luật khác có liên quan Điều lệ Công ty Điều lệ Công ty sửa đổi Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 24/03/2007 sở chi phối cho hoạt động Công ty * Đại hội đồng cổ đông : Là quan có thẩm quyền cao định vấn đề quan trọng Công ty theo Luật doanh nghiệp Điều lệ Công ty ĐHĐCĐ quan thơng qua chủ trương sách đầu tư dài hạn việc phát triển Công ty, định cấu vốn, bầu quan quản lý điều hành sản xuất kinh doanh Công ty * Hội đồng quản trị : Là quan quản lý Công ty có tồn quyền nhân danh Cơng ty để định vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi Công ty, trừ vấn đề thuộc HĐCĐ định Định hướng sách tồn phát triển để thực định Đại hội đồng cổ đơng thơng qua việc hoạch định sách, nghị hành động cho thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh Cơng ty * Ban kiểm sốt : Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đơng kiểm sốt hoạt động kinh doanh, quản trị điều hành Công ty Hấp dẫn mơ * Ban điều hành : Do HĐQT bổ nhiệm gồm có Tổng giám đốc, hai Phó Tổng giám đốc, Kế tốn trưởng Tổng giám đốc HĐQT bổ nhiệm người đại diện theo pháp luật Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, định tất vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày Cơng ty Phó Tổng giám đốc Kế toán trưởng HĐQT bổ nhiệm theo đề xuất Tổng giám đốc Sơ đồ máy quản lý Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà Giới thiệu sản phẩm dịch vụ: Kẹo chew : Dẫn đầu cấu doanh thu nhóm sản phẩm kẹo chew Hải Hà với sản lượng tiêu thụ kẹo chew gối chew nhân đạt 4.287 tấn, doanh thu tăng từ 27,7% năm 2004 lên 32% năm 2006 Xét dòng kẹo chew, HAIHACO giữ vị trí số Hấp dẫn mơ cơng nghệ, uy tín thương hiệu thị trường Trong tương lai gần sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bibica, Perfectti Van Melle chưa phải thách thức lớn HAIHACO Sản phẩm kẹo chew Hải Hà có mười hai hương vị: nhân dâu, nhân khoai môn, nhân sôcôla, nhân cam….với công suất 20 tấn/ngày Kẹo mềm : Trong cấu doanh thu 2008 sản phẩm kẹo mềm chiếm 24,7% HAIHACO Công ty sản xuất kẹo mềm hàng đầu, với dây chuyền thiết bị đại Cộng hòa liên bang Đức, sản phẩm kẹo xốp mềm Hải Hà chiếm lĩnh phần lớn thị phần dòng sản phẩm vượt qua tất công ty sản xuất kẹo mềm nước Bánh kem xốp : Sản phẩm bánh kem xốp bánh xốp cuộn sản xuất dây chuyền Malaysia công suất tấn/ngày tấn/ngày Sản phẩm HAIHACO có ưu giá cả, chất lượng không thua sản phẩm cạnh tranh khác từ doanh nghiệp nước Kinh Đô, Bibica, Hải Châu, Wonderfarm hàng nhập Doanh thu từ bánh kem xốp đạt 36,1 tỷ đồng năm 2009 tăng 5,2 tỷ đồng Về tỷ trọng, dòng sản phẩm chiếm 10,9%, tăng từ 9% năm 2005 Sản lượng tiêu thụ đạt mục tiêu chất lượng đề Kẹo Jelly : Là dòng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, từ 6,0% năm 2007 đến 8,6% năm 2008, kẹo jelly đem lại cho HAIHACO 28,6 tỷ đồng doanh thu (tăng 22,8% so với năm 2006) 1,3 tỷ đồng lợi nhuận (tăng 8% so với năm 2006) Trong năm 2008, kẹo Jelly Chip Hải Hà tiêu thụ với khối lượng 786,8 Bánh Trung thu : HAIHACO bám sát thị hiếu người tiêu dùng Sản phẩm HAIHACO đánh giá cao chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm đặc biệt có hương vị thơm ngon Bánh Trung thu HAIHACO gần đổi mẫu mã sản phẩm đẹp, sang trọng không thua doanh nghiệp sản xuất bánh Trung thu khác Hiện nay, bánh Trung thu Hải Hà cạnh tranh mạnh với bánh trung thu Hữu Nghị Bibica, đặc biệt thị trường miền Bắc Tuy nhiên tỷ trọng bánh Trung thu tổng doanh thu chưa cao tính chất mùa vụ sản phẩm Hấp dẫn mơ Bánh Quy & Cracker: chịu cạnh tranh doanh nghiệp nước nước ngồi Các doanh nghiệp nước mạnh cơng nghệ bên cạnh hàng ngoại nhập ngày xuất nhiều siêu thị lớn, chủng loại phong phú, phù hợp nhiều loại đối tng ngi tiờu dựng II phân tích môi trờng bên ngoµi : Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ: * Các yếu tố trị pháp luật Nhà nước đẩy mạnh xây dựng, đổi thể chế pháp luật Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980 Các luật pháp lệnh quan trọng thể thay đổi là: luật đầu tư nước nước Việt Nam, luật thuế áp dụng thống cho thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường, pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật quyền Đồng thời thực luật doanh nghiệp năm 1999, Chính phủ bãi bỏ 150 giấy phép nhiều loại phí, lệ phí khơng hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp tạo mơi trường pháp lý thơng thống thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ có pháp lệnh vệ sinh an tồn thực phẩm, Luật quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Công ty làm ăn chân Nhưng việc thi hành quan chức không triệt để nên thị trường lưu thơng lượng hàng giả khơng nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng phẩm chất, hạn sử dụng * Các yếu tố kinh tế: Trong năm gần đây, kinh tế nước ta có bước phát triển nhanh chóng Đời sống nhân dân bước cải thiện Bên cạnh phân hố thu nhập với khoảng cách ngày xa dẫn đến ngày gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao có người chấp nhận mức giá vừa phải thấp cho sản phẩm tiêu dùng Khi mức sống người dân tăng lên nhu cầu Hấp dẫn mơ thị trường bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao * Các yếu tố văn hố xã hội: Bánh kẹo khơng phải nhu cầu thiết yếu người sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực Việt Nam nói chung vùng nói riêng Do sắc văn hố phong tục tập qn, lối sống vùng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều tới hình thức bao bì mẫu mã vị vừa phải, người miền Nam lại quan tâm nhiều đến vị ngọt, hương vị trái Bên cạnh người tin tưởng vào hàng hố nước người chuộng hàng ngoại, cho hàng ngoại có chất lượng cao hàng nước Đây thực cản trở Công ty thâm nhập thị trường hàng cao cấp * Các nhân tố kỹ thuật công nghệ: So với nước khu vực giới, lực nghiên cứu, triển khai, chuyển giao công nghệ nước ta yếu Đặc biệt cơng nghệ sinh học, cơng nghệ khí, cơng nghệ chế biến tự động hố Trình độ cơng nghệ nói chung nước ta lạc hậu so với giới tới vài chục năm Đây hạn chế lớn doanh nghiệp Việt Nam nói chung Cơng ty Hải Hà nói riêng việc đổi thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước * Các yếu tố tự nhiên: Việt Nam nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều ảnh hưởng lớn tới tính thời vụ cơng nghệ sản xuất tiêu dùng bánh kẹo Thứ nhất, bánh kẹo loại thực phẩm nên phải đảm bảo vệ sinh, an tồn thực phẩm loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng Do chi phí bảo quản chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo sản phẩm từ nông nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến phức tạp mưa bão, hạn hán… nhiều Hấp dẫn mơ làm cho thị trường cung cấp NVL khơng ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn Ngồi bất lợi trên, Cơng ty sản xuất bánh kẹo nước ta có nhiều thuận lợi Với hoa quả, hương liệu đa dạng, Cơng ty có hướng nghiên cứu thay NVL nhập ngoại Cơng ty chủ động NVL tạo NVL mới, Cơng ty có lợi cạnh tranh thị trường Phân tích mơi trường ngành: * Khách hàng: Khách hàng nhân tố định thành công hay thất bại chiến lược sản phẩm Nếu sản phẩm Công ty đưa thị trường mà khơng có nhu cầu có nhu cầu giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức khơng có ý nghĩa hết Cũng sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo giá lại cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng khơng thị trường chấp nhận Vì hoạch định chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động mua hàng khu vực thị trường Có thể phân chia khách hàng Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) người tiêu dùng cuối Đối với đại lý, mục đích họ lợi nhuận động lực thúc đẩy họ hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức tốn thuận lợi Cơng ty trả cho họ Với 200 đại lý, hệ thống phân phối Công ty đánh giá mạnh ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý Công ty chủ yếu tập trung tỉnh phía Bắc tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh thị trường Nhưng hệ thống đại lý tỉnh miền Trung phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn Cơng ty xâm nhập thị trường Đối với người tiêu dùng có tính định thành công Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích xác nhu cầu, khả tốn nhóm khách hàng Sở thích tiêu dùng bánh kẹo vùng Miền Bắc Hấp dẫn mơ Miền Trung Miền Nam - Thích độ - Thích độ vừa - Rất thích vị Đặc điểm vừa phải tiêu dùng - Thường mua - Thường mua theo cân - Thường mua theo chủ yếu phải, có vị cay theo gói mua lẻ hương vị trái cân theo gói khách - Quan tâm nhiều - Khơng quan tâm đến - Ít quan tâm đến hàng đến hình thức hình thức bao bì hình thức bao bì bao bì Xu hướng Xu hướng tiêu Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng tiêu dùng dùng có vị mặn khơng thay đổi thay đổi Đặc tính tiêu dùng sản phẩm Cơng ty giai đoạn thị trường Thu thập Tuổi Thấp -14 15 45 - Sản phẩm quen Yêu cầu sản Khối lượng Động mua mua - Thích - Người lớn mua mềm, kẹo Jelly, sỡ gói nhỏ cho bánh quy - Có đồ chơi - Mua - Mua để ăn thường, bánh kèm theo nhiều lần kem xốp - Không quan Kẹo cứng, kẹo tâm đến giá - Chất lượng - Khối - Liên hoan mềm, kẹo cân, vừa phải lượng lớn - Lễ, tết bánh quy - Giá rẻ - Không - Cưới hỏi thường, bánh - Có quan tâm thường dùng phẩm Kẹo cứng, kẹo - Màu sắc sặc cân đến mẫu mã 46 trở Bánh quy, bánh - Chất lượng xuyên - Khối - Quà biếu lên k em xốp, kẹo vừa phải lượng nhỏ - Lễ, Tết mềm - Giá vừa phải - Thỉnh - Mua cho cháu - Mẫu mã trung thoảng Hấp dẫn mơ Kẹo cứng, kẹo bình - Quan tâm đến - Khối - Liên hoan mềm, kẹo chất lượng lượng lớn - Lễ, Tết caramen, bánh - Giá vừa phải - Không - Cưới hỏi kem xốp - quan tâm đến thường thường, bánh mẫu mã xuyên Trung quy Kẹo cứng, kẹo - Chất lượng - Khối - Quà biếu bình mềm, kẹo tốt lượng nhỏ - Lễ, Tết caramen, kẹo - Giá vừa phải - Thỉnh - Cho cháu Jelly, bánh - Mẫu mã đẹp thoảng - Ăn tráng miệng bánh hộp Kẹo xốp mềm, - Chất lượng - Khối - Quà biếu kẹo caramen, tốt lượng lớn - Lễ, tết kẹo Jelly, bánh - Không quan - Thỉnh - Liên hoan mặn, bánh xốp tâm đến giá thoảng - Cưới hỏi phủ sôcôla, - Mẫu mã đẹp bánh hộp Kẹo mềm, kẹo - Chất lượng - Khối - Quà biếu caramen, kẹo tốt lượng nhỏ - Lễ, Tết 46 trở Jelly, bánh - Không quan - Thỉnh - Cho cháu lên mặn, bánh xốp tâm nhiều đến thoảng - Ăn tráng miệng phủ sôcôla, giá bánh hộp - Mẫu mã đẹp 15-45 46 trở lên mặn, bánh kem xốp thừng, 15-45 Cao Thị phần số sản phẩm so với ngành Đơn vị: Tên sản phẩm Sản lượng Sản lượng tiêu thụ toàn ngành Hấp dẫn mơ Tỷ trọng (%) Hữu Nghị loại Miền Bắc Bánh cookis, phối rộng hộp, 2,5% Hình thức kẹo phú, giá bán trung bánh chủng cứng bình, chất trung bình Hải Hà Kotobuki Nhập ngoại Miền Bắc Bánh mã chưa đẹp phong Chất lượng tươi, 3% lượng loại hạn chế, uy tín chưa cao Chất lượng cao, mẫu Giá bán cao, hệ snack, mã đẹp, hệ thống thống xúc tiến cookies, bim phân phối rộng bim Cả nước Snack, kẹo 25% cao su, bánh kem bán Mẫu mã đẹp, chất Giá lượng cao xốp, cookies cao, hệ thống phân phối kém, nhiều sản phẩm có nguồn gốc Các Cơng ty lại Cả nước Các loại 26% không rõ ràng Giá rẻ, hình thức đa Mẫu mã khơng dạng đẹp, chất lượng độ an tồn thực phẩm nhiều khơng đảm bảo * sản phẩm thay thế: Công ty nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng sau: - Hướng thứ sản phẩm cải tiến sở sản phẩm cũ Hàng năm Công ty đưa thị trường từ đến 10 sản phẩm mới, sản phẩm thay đổi hình thức so với sản phẩm cũ, có thay đổi hương vị tên gọi ví dụ kẹo cứng có nhân, kẹo mùi hoa quả, bánh kem xốp Sản xuất mặt hàng khơng mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm mà kích thích nhu cầu người tiêu dùng tính lạ sản phẩm, mặt khác phần hạn chế hàng giả, hàng nhái sản phẩm Công ty thị trường Hấp dẫn mơ - Hướng thứ hai nghiên cứu sản phẩm hoàn toàn đa dạng hoá sản phẩm So với đối thủ cạnh tranh lớn như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà - Kotobuki khả nghiên cứu phát triển sản phẩm Cơng ty hạn chế cần tập trung đẩy mạnh Hiện có số sản phẩm Công ty coi hoàn toàn như: kẹo Jelly, kẹo Chew, bánh mặn (Cracker, Dạ Lan Hương, Violet) * Cơ hội thách thức vị công ty so với doanh nghiệp khác ngành : - Tổng quan ngành bánh kẹo giới: Ngành bánh kẹo ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm) Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu bánh kẹo tăng theo Hiện khu vực châu Á - Thái Bình Dương khu vực có tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn giới (14%) năm từ 2007 đến 2009 tức khoảng 3%/năm - Triển vọng phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam: Trong năm gần ngành bánh kẹo Việt Nam có bước phát triển ổn định Tổng giá trị thị trường Việt Nam ước tính năm 2009 khoảng 5.400 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng ngành năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả trì mức tăng trưởng cao trở thành thị trường lớn khu vực châu Á Thái Bình Dương Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người Việt Nam thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số Hiện tỷ lệ tiêu thụ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2009); Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm sau tháng Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao Hấp dẫn mơ cấp, loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh Về thị phần phân phối, siêu thị, bánh kẹo Việt Nam chiếm khoảng 70%, bánh kẹo nước lân cận Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20% bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng - 7%; Kể từ việc giảm thuế nhập cho mặt hàng bánh kẹo xuống 20% có hiệu lực năm 2003, doanh nghiệp nước sức ép cạnh tranh từ hàng nhập phải không ngừng đổi công nghệ Điều mở nhiều hội thách thức hàng rào thuế hạ thấp tạo thêm thuận lợi để sản phẩm doanh nghiệp ngành vào nước ASEAN Tham gia thị trường có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi HAIHACO năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty Bibica, Kinh Đô miền Bắc với qui mô tương đương thị phần, lực sản xuất trình độ cơng nghệ HAIHACO đánh giá mạnh sản xuất kẹo bánh xốp, Đức Phát mạnh dòng bánh tươi, Kinh Đơ mạnh bánh qui, bánh cracker, Bibica lại mạnh kẹo bánh lan HAIHACO chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo nước tính theo doanh thu Thị phần Kinh Đô chiếm khoảng 20%, Bibica chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3% Số lượng sở sản xuất bánh kẹo nhỏ số xác Các sở ước tớnh chim khong 30-40% th phn III phân tích môi trờng bên công ty: c im ngun nhõn lực: Cơ cấu lao động công ty Khối hành XN bánh XN kẹo XN phù trợ XN Việt Trì XN Nam Định Chỉ tiêu tính Nam Nữ chính, quản SN TL SN TL SN TL SN TL SN TL lý kỹ thuật SN TL 86 271 24,1 75,9 210 514 29 71 43 11 79,6 20,4 210 437 32,5 67,5 36 53 40,4 59,6 83 101 Tổng số người 668 1387 Giới Hấp dẫn mơ 45,1 54,9 Tỷ lệ Trình độ Đại học CĐ, TC 19 32,14 67,86 10 18 35,7 64,3 72,7 27,3 29 72 28,7 71,3 10 33,3 66,7 65 71 47,8 52,2 126 218 328 29 91,9 8,1 622 102 85,9 14,1 47 87 13 612 35 94,6 5,4 73 16 82 18 184 100 1682 373 dụng Dài hạn Hợp đồng 59 192 16,5 53,8 378 222 52,2 30,7 42 11 77,8 20,4 263 124 40,6 19,2 51 27 57,3 30,3 161 20 87,5 10,9 954 596 46,4 29 Thời vụ 106 29,7 124 17,1 1,8 260 40,2 11 12,4 1,6 505 24,6 thức Hình lao động Trực tiếp Gián tiếp Thời gian sử Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực Cơng ty có đặc điểm sau: - Về mặt chất lượng: tồn Cơng ty có 126 người có trình độ Đại học 218 người có trình độ Cao đẳng Trung cấp Trong cán quản lý cán kỹ thuật có trình độ hầu hết Đại học độ tuổi trung bình 35 - Về mặt cấu: cán công nhân viên công ty chủ yếu nữ chiếm trung bình khoảng 75%, tập trung chủ yếu khâu bao gói, đóng hộp cơng việc đòi hỏi khéo léo Trong xí nghiệp phù trợ, đặc điểm công việc nên hầu hết công nhân nam giới Vì tính chất sản xuất Cơng ty mang tính thời vụ nên ngồi lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Cơng ty sử dụng lượng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, lại lao động thời vụ chiếm 24,6% Đây hướng đắn Công ty việc giảm chi phí nhân cơng mà đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho thời kỳ Đặc điểm máy móc thiết bị quy trình cơng nghệ: * Máy móc thiết bị: Hiện hệ thống máy móc thiết bị Cơng ty gồm: Thống kê lực sản xuất máy móc thiết bị STT Tên thiết bị Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit Hấp dẫn mơ Công suất (tấn/năm) 1600 Trình độ trang bị Thiết bị mới, giới hố, tự động hoá Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) Dây chuyền sản xuất bán kem xốp Dây chuyền sản xuất kẹo cứng Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất lượng cao Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo 2300 150 1400 1200 6700 2500 1500 Thiết bị , giới hoá, tự động hoá Cơ giới hố thủ cơng Cơ giới hố, tự động hoá Cơ giới hoá, phần tự động hoá Cơ giới hoá, tự động hoá Thiết bị mới, giới hoá, tự động hoá Cơ giới hoá * Quy trình sản xuất Cơng tác tổ chức sản xuất bố trí theo dây chuyền cơng nghệ, phân xưởng sản xuất chun mơn hố loại sản phẩm định khơng có q phụ thuộc vào dây chuyền sản xuất Sau mô dây chuyền sản xuất số loại sản phẩm (Phụ lục 1,2,3) Đặc điểm nguyên vật liệu NVL dùng sản xuất bánh kẹo Công ty chiếm tỷ trọng lớn tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%) Trong hầu hết NVL khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn mà gây khó khăn thu mua, bảo quản, dự trữ Hàng năm Công ty phải sử dụng khối lượng NVL tương đối lớn như: đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu Một phần thị trường nước cung cấp lại phải nhập ngoại Do giá cả, thị trường cung ứng khơng ổn định, chịu ảnh hưởng nhân tố kinh tế trị ngồi nước Đặc điểm tài Hấp dẫn mơ Công ty bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp nhà nước nguồn vốn Công ty cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động cơng nhân hình thức vay Cơ cấu vốn Công ty Giá trị: tỷ đồng Tỷ trọng: % 2007 Chỉ tiêu I Theo cấu Vốn lưu động Vốn cố định Tổng Giá trị 2008 Tỷ trọng Giá trị 2009 Tỷ trọng Giá trị 2010 Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 II Theo nguồn vốn Chủ sở hữu 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38 Vay ngân hàng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97 Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65 Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100 Bảng cấu vốn cho thấy, so với doanh nghiệp khác ngành sản xuất bánh kẹo quy mơ vốn Công ty tương đối lớn tỷ trọng vốn lưu động lại thấp tổng nguồn vốn Do Cơng ty thường gặp khó khăn thực sách tài chính, giao dịch với nhà cung ứng đại lý để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ mùa vụ IV đề xuất chiến lợc marketing cho công ty: Cỏc thành phần Marketing Marketing mix: Các phần tử tạo nên cấu trúc Marketing bao gồm 4P sau: - Sản phẩm hay dịch vụ (Product) - Giá (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) Đây nội dung quan trọng sách kinh doanh doanh nghiệp Dù hoạt động kinh doanh lĩnh vực nào, doanh nghiệp Hấp dẫn mơ thiếu thành phần Từ thành phần ấy, doanh nghiệp xây dựng sách kinh doanh thích hợp với thị trường lựa chọn, là: 1.1 Chính sách sản phẩm: * Tình hình đa dạng hoá di biệt hoá sản phẩm Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, Công ty cần mạnh dạn nghiên cứu liên tục đưa thị trường sản phẩm bánh kẹo Việc đa dạng hoá sản phẩm Công ty tiến hành theo hướng sau: - Đa dạng hố theo chiều sâu nhu cầu: Cơng ty cải tiến hoàn thiện sản phẩm kẹo truyền thống cách thay đổi hương vị, thay đổi hình thức mẫu mã - Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm Song song với q trình tự nghiên cứu Cơng ty thường xuyên cử nhân viên Marketing nhân viên phòng kỹ thuật tới siêu thị hội chợ triển lãm ngồi nước nhằm tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, để từ chế tạo sản phẩm tung thị trường với chất lượng cao mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với đối thủ loại nước * Về quản lý nâng cao chất lượng sản phẩm Sản phẩm Công ty loại thực phẩm nên công tác coi trọng Chất lượng sản phẩm đánh giá dựa hệ thống tiêu: lý hoá, vệ sinh sản phẩm đảm bảo đầy đủ tiêu đảm bảo chất lượng sản phẩm Vì mà chất lượng bánh kẹo Cơng ty thời gian t ới s ẽ nâng cao khẳng định thị trường 1.2 Chính sách giá cả: Để cạnh tranh giá, Công ty cần chủ động áp dụng đồng nhiều biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi máy móc thiết bị, sử dụng hợp lý tiết kiệm NVL, tăng suất lao động, cấu lại máy quản lý Đây việc làm Hấp dẫn mơ cần thiết để khai thác tốt nội lực Công ty Tuy nhiên c ần tránh tâm lý cho “ tiền ấy” Công ty không n ên hạ giá bán sản phẩm mà thay vào việc tăng tỷ lệ chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, sách hoa hồng thưởng cho đại lý, khuyến mại tặng phẩm giải thưởng cho khách hàng mua nhiều sản phẩm Cơng ty 1.3 Chính sách phân phối: Hiện Cơng ty có 200 đại lý 34 tỉnh nước, miền Bắc: 152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng loại kênh phân phối Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho người tiêu dùng Loại kênh chủ yếu để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thơng tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận mục tiêu kênh Sản lượng tiêu thụ chiếm 10% Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn, siêu thị Người bán lẻ lấy hàng thường xuyên họ hưởng ưu đãi đại lý với mức hoa hồng từ – 3% giá trị lô hàng mua Sản lượng tiêu thụ chiếm 25% Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, kênh phân phối Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với phân bố rộng khắp nước Nếu đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn chế độ đại lý họ cần hưởng thêm ưu đãi khác Sơ đồ kênh tiêu thụ Công ty Công ty bánh kẹo Hải Hà Người bán lẻ Đại lý Hấp dẫn mơ Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối Hàng q, Cơng ty có tổng kết doanh thu đại lý miền tìm 10 đại lý có doanh thu cao để thực chế độ thưởng: đại lý thưởng triệu đồng, đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, đại lý lại thưởng triệu đồng Hay đợt cao điểm đại lý vượt mức tiêu thụ công ty quy định thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch Để việc tiêu thụ sản phẩm thuận lợi hơn, Cơng ty áp dụng nhiều hình thức giao dịch, tốn thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển 1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Công ty cần thường xuyên tham gia hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm, tổ chức chương trình lấy ý kiến khách hàng Ngồi Cơng ty cần phải đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay tặng thêm gói gia vị hay gói kẹo Caramen nhỏ thùng sản phẩm Điểm yếu Công ty so với số đối thủ cạnh tranh quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng hạn chế, chưa gây ấn tượng sâu sắc, quảng cáo dừng quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có quảng cáo tổng thể Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hàng nhái, hàng giả sản phẩm Công ty không trọng Ngoài việc hoàn thiện nâng cao chất lượng hoạt động Marketing công ty cung quan trọng Cơng ty cần thiết lập phòng Marketing riêng biệt để chuyên trách hoạt động nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh xác định xác sách sản phẩm, sách tiêu thụ sách xúc tiến hỗn hợp thị trường nước Hiện nay, cấu tổ chức Cơng ty chưa có phận Marketing chuyên nghiệp phận theo chức phận khai thác, hướng dẫn thị trường nhằm nâng cao mục Phân tiêu kinhtích tế đềcơ hội Marketing Hấp dẫn mơ Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chương trình Marketing Thiết kế chiến lược Marketing Tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing Mơ hình: Q trình quản lý Marketing Mơ hình cho thấy tính phức tạp quy trình Marketing mà khơng có phận Marketing chun nghiệp khơng thể thực Có thể số Cơng ty có giải pháp thuê Công ty tư vấn Marketing chi phí vơ tốn tính đến lợi ích lâu dài doanh nghiệp phụ thuộc khiến cho Cơng ty hội dẫn đầu thị trường, kinh nghiệm thân Công ty làm ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận mà Cơng ty thu Bên cạnh hầu hết Công ty tư vấn Marketing khơng có đủ trình độ kinh nghiệm nói thị trường có cung có cầu Cơng ty th họ thân Cơng ty tự bỏ chi phí để Cơng ty tư vấn hồn thiện trình độ chun mơn kinh nghiệm nghề nghiệp họ Điều cho thấy so với giải pháp giải pháp thành lập phận Marketing Công ty đỡ tốn mà Cơng ty ln bám sát thị trường Bộ phận Marketing cần nghiên cứu thực theo kết nghiên cứu thị trường đặc biệt ứng dụng công nghệ thông tin để nhận biết nhu cầu thị trường nước ngoài, hoàn thiện sản phẩm xuất đồng thời tăng cường trang bị máy móc nghiệp vụ chun mơn để giao tiếp với thị trường mục tiêu công cụ công nghệ thông tin đại Bên cạnh việc thành lập phận Marketing Ban lãnh đạo Công ty cần phải ý đến việc tổ chức xếp phận cách hợp lý tránh tình trạng xảy tượng phản kháng tổ chức Theo Philip Kotler, tình trạng phận Công ty nảy sinh đối lập với phận Marketing cho vị họ Công ty bị phận Marketing lấn áp, Ơng đề xuất giải pháp nhằm tránh tình trạng Đó việc đặt khách hàng vị trí trung tâm mang Hấp dẫn mơ chức khống chế, Marketing mang vai trò hợp phận Sản xuất Kinh doanh, Nhân sự, Tài hợp tác, hỗ trợ cho Marketing - Tăng cường đầu tư đổi trang thiết bị cơng nghệ có trọng điểm, tập trung vào loại sản phẩm mà thị trường có xu hướng tiêu dùng nhiều Cơng ty có khả đáp ứng - Mở rộng quan hệ với nhà cung ứng NVL nhằm ổn định sản xuất đồng thời tiến hành sản xuất thử NVL mà nước sản xuất dần tới sản xuất thức để giảm giá thành sản phẩm - Tổ chức lại mạng lưới tiêu thụ có, tăng cường kiểm tra giám sát hoạt động đại lý, mở thêm đại lý vùng nông thơn tỉnh miền núi phía Bắc, mở rộng thị trường miền Nam - Tăng cường công tác phát nơi sản xuất, lưu thông hàng giả, hàng nhái nhãn mác Công ty - Công ty cần tham gia tích cực vào hội chợ, triển lãm, quảng cáo, hình thức quảng cáo Cơng ty cần phải sinh động quảng cáo bên cạnh giới thiệu sản phẩm cần có quảng cáo mang tính khái qt giới thiệu chung Công ty Để tăng cường cho hoạt động kinh doanh, Cơng ty cần có cơng cụ quảng cáo thích hợp, khơng đem lại hình ảnh cho Cơng ty, cho sản phẩm mà cách tốt để hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán Một công cụ đánh giá cao thành lập trang Web, gửi thư chào hàng thông qua hộp thư điện tử; công cụ mang tính tiện ích cao Song song kết hợp thư điện tử Website Công ty mang lại hiệu cao bạn hàng thị trường xa, nơi mà Cơng ty chưa có hệ thống phân phối Với cơng cụ Cơng ty chi phí mà thường xun cập nhập thơng tin thị trường, việc tham gia giao dịch qua mạng máy tính tồn cầu Cơng ty giới ứng dụng cách hiệu Công ty lớn Công ty đa quốc gia, tập đồn kinh tế, Cơng ty kinh doanh xuất nhập Tuy nhiên Việt Nam, công cụ chưa quan tâm nhiều doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tính cách Á Đông hầu hết vụ giao Hấp dẫn mơ dịch kinh doanh muốn trực tiếp tiếp xúc với bạn hàng để nắm vững thơng tin tính thật bạn hàng, điều khiến cho tốc độ giao dịch giảm nhiều mà lại tốn Chính Cơng ty nên sử dụng cơng cụ đem lại nhiều lợi ích lớn doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập đại Và cần nói thêm việc quản lý hệ thống trang Web nên phận Marketing đảm trách thơng tin thị trường mang tính cập nhập - Khai thác phát huy yếu tố người để phát triển Cơng ty, nâng cao trình độ chun mơn, tinh thần trách nhiệm cán công nhân viên Tăng cường tổ chức đào tạo, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng Trong hoạt động kinh doanh sách lược thượng sách để thực kế hoạch tiêu thụ hàng hố Theo đà phát triển nhanh chóng kinh tế thị trường, sức ép ngày lớn cạnh tranh sản phẩm công ty kinh doanh phải dựa vào hoạt động thúc đẩy tiêu thụ bán được, thực chuyển dịch hàng hoá Cái gọi thúc đẩy tiêu thụ có hình thức trực tiếp gián tiếp, kích thích nhu cầu người tiêu dùng dẫn dắt họ mua sản phẩm Thúc đẩy tiêu thụ gián tiếp bao gồm quảng cáo, tuyên truyền Thúc đẩy trực tiếp tiêu thụ trọng điểm thảo luận nhân viên thúc đẩy tiêu thụ, nhân viên thúc đẩy phương thức phổ biến quan trọng doanh nghiệp Phương thức có nhiều ưu điểm : nhân viên triển khai hoạt động tiêu thụ có tính mục đích, tập trung kịp thời nhận thông tin phản hồi, nắm bắt nhu cầu, ý kiến khách hàng Khách hàng có quyền lựa chọn điểm mua bán, khách hàng đến mua nơi mà nhận phục vụ chu đáo, tận tình cởi mở Do vậy, công ty cần: - Lựa chọn đội ngũ bán hàng gồm người bán hàng bên ngồi cơng ty người bán hàng bên công ty đảm bảo yêu cầu: + Người ký kết đơn đặt hàng phải có thái độ niềm nở, cách cư sử lịch thiệp, phục vụ chu đáo, tận tình với khách hàng, biết lắng nghe, trả lời có tính kiên trì + Có thái độ trung thực với khách hàng, khơng lợi dụng tình trạng hiểu biết Hấp dẫn mơ khách hàng để ký kết hợp đồng - Tiến hành đào tạo đội ngũ bán hàng hình thức : hội thảo, thực tập tập tình xảy q trình bán hàng cơng tác, trang bị cho họ kiến thức chuyên sâu thiết bị kinh doanh công ty Bồi dưỡng nghiệp vụ bán hàng, giúp họ ý thức bán hàng, tiêu thụ sản phẩm nghề có tính chất nghệ thuật, đòi hỏi khéo léo Đồng thời, cho họ thấy họ mặt cơng ty lợi ích họ ln gắn với lợi ích cơng ty V Kết Luận: Trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, việc xây dựng lựa chọn chiến lược sản phẩm chiến lược Marketing vấn đề có ý nghĩa, có vị trí vai trò quan trọng, sở để xây dựng thực kế hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp Mặc dù giới có nhiều kinh nghiệm hoạch định lựa chọn chiến lược kinh doanh chiến lược sản phẩm, nước ta nói chung Cơng ty Hải Hà nói riêng vấn đề mẻ, cần phải làm sáng tỏ mặt lý luận thực tiễn Để vận dụng sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể, chuyên đề sâu nghiên cứu vấn đề chung chiến lược sản phẩm doanh nghiệp kinh tế thị trường Trên sở phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi môi trường nội Công ty kết hợp với sở lý luận chung để hoạch định lựa chọn chiến lược sản phẩm cho Công ty (chiến lược đa dạng hoá, trọng phát triển sản phẩm chất lượng cao cao cấp) đồng thời đề xuất chiến lược Marketing công ty để thời gian tới phát triển thị trường kinh doanh cách hiệu quả./ Hấp dẫn mơ Ngày 15 tháng 01 năm 2011 Người thực tập cá nhân Lâm Tuấn MỤC LỤC I Giới thiệu khái quát chung công ty bánh kẹo Hải Hà Hấp dẫn mơ trình hình thành phát triển Chức nhiệm vụ công ty Sơ đồ cấu tổ chức máy công ty Giới thiệu sản phẩm dịch vụ II Phân tích mơi trường bên ngồi: Phân tích mơi trường vĩ mơ Phân tích mơi trường ngành III Phân tích mơi trường bên cơng ty: Đặc điểm nguồn nhân lực Đặc điểm máy móc thiết bị qui trình cơng nghệ Đặc điểm nguồn nguyên vật liệu Đặc điểm tài cơng ty IV Đề xuất chiến lược marketing công ty: Các thành phần Marketing Marketing MIX 1.1 Ch ính sách sản phẩm 1.2 Chính sách giá 1.3 Chính sách phân phối 1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Và số đề xuất giải pháp nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh công ty V Kết luận Hấp dẫn mơ ... phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà người tiêu dùng mến mộ bình chọn “Hàng Việt nam chất lượng cao” 13 năm liền Từ năm 1997 đến năm 2009 Chức năng, nhiệm vụ Công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc... trường bánh kẹo nước ta có cạnh tranh liệt Bên cạnh 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mơ vừa lớn hàng trăm sở sản xuất nhỏ Có thể kể số đối thủ cạnh tranh chủ yếu Công ty như: Công ty bánh kẹo Hải. .. chung công ty bánh kẹo Hải Hà Hấp dẫn mơ trình hình thành phát triển Chức nhiệm vụ công ty Sơ đồ cấu tổ chức máy công ty Giới thiệu sản phẩm dịch vụ II Phân tích mơi trường bên ngồi: Phân tích