Hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Star Telecom (Unitel) Nước Cộng hoà Dân chủ Nhân dân Lào

DANH MỤC VỀ CÁC HÌNH VẼ Số hiệu 1.1 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kother 8 1.7 Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

INTHAVONG PHONENAPHA

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY STAR TELECOM (UNITEL), NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

INTHAVONG PHONENAPHA

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY STAR TELECOM (UNITEL), NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

INTHAVONG PHONENAPHA

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.2 Vai trò của dịch vụ 6

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ 7

1.1.4 Marketing dịch vụ 7

1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 8

1.2.1 Phân tích môi trường 9

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ 18

1.2.4 Triển khai Marketing - Mix 19

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing dịch vụ 30

1.3 DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 31 1.3.1 Khái niệm dịch vụ viễn thong 31

1.3.2 Marketing dịch vụ viễn thông 31

1.3.3 Đặc điểm của dịch vụ viễn thông ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ viễn thông 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG

TY LAO STAR TELECOME(UNITEL) 36

2.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNGTY 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 38

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 41

2.1.4 Các dịch vụ mà Công ty cung cấp cho thị trường 42

2.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG CÁC YẾU TỐ SẢN XUẤT VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2014- Tháng 6/2017 43

2.2.1 Cơ sở vật chất và công nghệ 43

2.2.2 Nguồn nhân lực 44

2.2.3 Vốn của Công ty 45

2.2.4 Thị trường và mạng lưới khách hàng 46

2.2.5 Tình hình cung cấp dịch vụ của Công ty trong thời gian qua 47

2.2.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 51

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY LAO STAR TELECOME (UNITEL) 54

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 54

2.3.2 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Unitel 64

2.3.3 Thực trạng triển khai các chính sách Marketing tại Công ty 65

2.4 ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY STAR TELECOM(UNITEL) 87

2.4.1 Những thành công đạt được 87

2.4.2 Những tồn tại cần khắc phục 89

2.4.3 Nguyên nhân tồn tại 90

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 96

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY LÀO STAR TELECOM (UNITEL) 97

3.1 XU THẾ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRONG THỜI GIAN TỚI 97

3.1.1.Xu hướng và yêu cầu phát triển dịch vụ Viễn thông thế giới 97

3.1.2 Xu thế phát triển dịch vụ viễn thông tại Lào 99

3.2 MỤC TIÊU MARKETING VÀ KẾ HOẠCH KINH DOANH 100

3.2.1 Mục tiêu kinh doanh 100

3.2.2 Mục tiêu Marketing 102

3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI CÔNG TY STAR TELECOM (UNITEL) 103

3.3.1 Phân tích SWOT với việc phát triển thông tin di động 103

3.3.2 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu 106

3.3.3 Định vị lại dịch vụ trên thị trường 110

3.3.4 Hoàn thiện Marketing – Mix 114

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 131

KẾT LUẬN 132 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Chỉ tiêu nguồn nhân lực của công ty Unitel giai đoạn

2.2 Tổng nguồn vốn của công ty Unitel giai đoạn

2.3 Số thuê bao dịch vụ Viễn thông và thị phần năm 2016 46

2.4 Số thuê bao điện thoại cố định của Lào giai đoạn

2.5 Số thuê bao di động của Lào giai đoạn 2013-T6/2017 47

2.7 Số thuê bao Internet hàng năm tại Lào từ năm

2.9 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.10 Các chỉ số kinh tế cơ bản của Lào giai đoạn 2013

2.12 Chất lượng thông tin di động của Unitel, ETL,

2.15 Tình hình lao động của Unitel 73

2.17 Phân tích cạnh tranh truyền thông cổ động 84

DANH MỤC VỀ CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

1.1 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kother 8

1.7 Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần viễn thông

2.2 Sơ đồ thị phần của các Công ty dịch vụ Viễn thông năm

2.3 Lộ trình phát triển hệ thống GSM Unitel lên 4G 49

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ADSL Thuê bao bất đối xúng

CDMA Công nghệ vô tuyến kỹ thuật số

CHDCND LÀO Cộng hoà Dân chủ Nhân dân Lào

CNTT Công Nghệ Thông Tin

GSM Hệ thống thông tin di động toàn cầu

GTVTBCXD Giao thông Vận tải Bưu chính Xây dựng

IP Giao thức liên mạng

ISDN Mạng số liên kết đa dịch vụ

ISP Nhà cùng cấp dịch vụ Internet

LTC (Lao Telecome) Công ty Viễn thông Lào

NGN Mạng thế hệ sau

PSTN Mạng điện thoại chuyển mạch công cộng

VoIP Giao thức qua tiếng nói liên mạng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nền kinh tế xã hội của Lào phát triển khá nhanh và đang trong giai đoạn hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới Điều này đã và đang tạo ra nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường tiềm năng này Trong đó có Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), một thương hiệu vể dịch vụ Viễn thông hàng đầu Việt Nam Là thương hiệu nước ngoài thứ hai của Viettel (sau Metfone ở Campuchia),công ty Star Telecome (Unitel) nhanh chóng trở thành nhà mạng số 1 tại Lào và là thị trường liên tục

có lãi của Viettel

Trong môi trường kinh doanh tiềm năng và nhiều biến động thì bên cạnh

cơ hội thì cũng có những áp lực buộc các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và phát triển thì phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế Sau 8 năm liên kết kinh doanh tại đất nước triệu voi, Unitel vẫn không ngừng vươn xa và phát triển Thành công mà Unitel đạt được, chắc chắn có sự đóng góp không nhỏ từ những chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra Tuy nhiên, thị trường viễn thông tại Lào và trên thế giới đang diễn ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp khác như Lao Telecome, ETL, Beeline về: giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc Unitel hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khăn

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện này, để giữ vững vị thế của mình trên thị trường nước ngoài là thách thức không hề nhỏ, đòi hỏi công

tác xây dựng chiến lược marketing của tập đoàn phải không nhừng hoàn thiện

để phù hợp với tình hình thực tế

Xuất phát từ tính cấp thiết này và làm rõ chiến lược marketing mà Unitel đang sử dụng, những đóng góp của nó vào thành công của Tập đoàn viễn thông Quân đội, cũng như mặt hạn chế của chiến lược đó, tôi xin chọn đề tài:

“Hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Lao Star Telecom (Unitel), nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketingdịch vụ

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Lao Star Telecome (Unitel)

Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá, Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại, hạn chế của Marketing tại công ty Unitel đang thực hiện và dựa trên kết quả phân tích, đánh giá Qua đó, đề xuất những giải pháp Marketing góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch

vụ Viễn thông của công ty Unitel

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ viễn thông tại công ty Unitel Đi sâu vào nội dung liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ của Unitel, nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ di động

và đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm, dịch vụ tại Unitel

Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ viễn thông và tổng hợp tình hình kinh doanh của công ty Unitel tại Lào giai đoạn 2014-2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tổng quát dựa trên phương pháp luận của phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để khái quát đối tượng nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, kết hợp phương pháp phân tích so sánh: Trên cơ sở lý thuyết đã học, cùng những tìm hiểu từ quá trình thực tập tại đơn

vị, tiến hành phân tích những số liệu thứ cấp được cung cấp bởi công ty Unitel đã thu thập được, đánh giá thực trạnghoạt động Marketing tại Unitel

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ viễn thông tại Công

ty Lao Star Telecome (Unitel)

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ viễn thông

tại Công ty Lao Star Telecome (Unitel)

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện Marketing - Mix tại chi nhánh Viettel Bình Bịnh – Tập đoàn Viễn thông Quân Đội” của Nguyễn Thành

Vũ (2012) tại Đại học Kinh Tế Đà Nẵng.Đề tài hệ thống hóa những nghiên

cứu luận đã có về Marketing – Mix trong lĩnh vực dịch vụ, từ đó vận dụng để xây dựng các giải pháp Marketing – Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích những tồn tại và hạn chế của Marketing - Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định đang thực hiện.Qua đó, hoàn thiện Marketing - Mix định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

- Luận văn:“Chiến lược kinh doanh dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm thông tin di động khu vực II-VNSIII” của Phạm Trương Mỹ

Chi (2013) tại Đại học Kinh Tế Đà Nẵng.Luận văn đã hệ thống hóa những

vấn đề về lý luận liên quan đến hoạt động hoạch định chiến lược cấp đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp Góp phần đánh giá bức tranh tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động tại miền Trung và Tây nguyên Phân tích chiến lược kinh doanh hiện nay từ đó xây dựng chiến lược tối ưu cho VNSIII

- Luận văn thạc sĩ “ Phát triển kinh doanh dịch vụ viễn thông di động tại công ty thông tin viễn thông Điện lực - EVN Telecome” của Hoàng Thị Nhẫn (2011) tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Việt

Nam Luận văn đã hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận về phát triển kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vieenc thông di động tại Việt Nam Trên cơ sở tổng quan kinh nghiệm phát triển kinh doanh dịch vụ viễn thông của một số Tập đoàn Viễn thông lớn trên thê giới Luận văn đã rút

ra một số bài học có giá trị tham khảo cho phát triển dịch vụ viến thông, đồng thời rút ra những kết quả đạt được, những điểm yếu, những hạn chế mà doanh nghiệp cần khắc phục

- Luận văn thạc sĩ: “Phát triển ngành viễn thông Việt Nam đến năm 2020” của Trần Đăng Khoa (2007) tại Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Đề tài này đã sử dụng công cụ phân tích ngành như ma trận SWOT,

ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh các đối thủ cạnh tranh để áp dụng phân tích cho ngành viễn thông Việt Nam, từ đó đưa ra các chiến lược phát triển đến năm 2020 Đề tài nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp nhán mạnh yếu tố phát triển bền vững và xu thế phát triển công nghệ viễn thông trên thế giới hiện nay

- Luận văn thạc sĩ: “Assessment of Business model in the service industry on a global process perspective Information and communication Technology industry: case” của Bolle Quentin and Martin van de Poele tại Đại học Halmstad Trong nghiên cứu này,các tác giả đã nghiên cứu tình

huống định tính với cách tiếp cận bắt chước để phát triển mộtmô hình lý thuyết dựa trên lý thuyết và thực hành Thông qua các cuộc phỏng vấn, các tác giảđã phát hiện ra tầm quan trọng của việc theo dõi "dòng chảy" Ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông là ngành phát triển rất nhanh, và các công ty phải có khả năng thay đổi mọi lúc và phát triển mới sản phẩm để được đối thủ cạnh tranh thực sự Đề tài cung cấp một mô hình để xem xét sự thay đổi từthị trường đến hoạt động của công ty để tạo ra một lời giải thích về làm thế nào

để phát triển một chiến lược nhất định dựa trên tất cả

Tổng quát:Tất cả các tài liệu, các công trình nghiên cứu đều đưa ra một

số giải pháp khá hữu ích về công tác xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ viễn thông di đồng tại các doanh nghiệp của Việt nam Tuy nhiên, vấn đề này của từng doanh nghiệp cụ thể, ở từng giai đoạn khác nhau, vì vậy tác giả sẽ tiếp tục kế thừa những thành quả của những công trình nghiên cứu trước đó, vận dụng điều kiện cụ thể của Tập đoàn Viễn thông Quân đội tại đất nước Lào

để phân tích và đề xuất những giải pháp hiệu quả nhất cho việc hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Star Telecome

1.1.2 Vai trò của dịch vụ

Ngày nay trên thế giới, các dịch vụ viễn thông ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế nói riêng và trong cuộc sống nói chung Các ngành dịch vụ phát triển mạnh có tác dụng thúc đẩy các ngành sản xuất vật chất, sử dụng tốt hơn nguồn lao động trong nước, tạo thêm việc làm cho người dân Sự phát triển của các ngành dịch vụ còn cho phép khai thác tốt hơn các tài nguyên thiên nhiên và sự ưu đãi của tự nhiên, các di sản văn hóa, lịch

sử, cũng như các thành tựu của cuộc cách mạng khoa học - kĩ thuật hiện đại

để phục vụ con người

Trên thế giới, số người hoạt động trong các ngành dịch vụ đã tăng lên nhanh chóng trong mấy chục năm trở lại đây Ở các nước phát triển, sơ người làm việc trong các ngành dịch vụ có thể trên 80% (Hoa Kì) hoặc từ 50 đến 79% (các nước khác ở Bắc Mĩ và Tây Âu) Ở các nước đang phát triển thì tỉ lệ lao động làm việc trong khu vực dịch vụ thường chỉ trên dưới 30% Tại Lào, lao động trong khu vực dịch vụ mới chiếm hơn 23% lao động cả nước (năm 2013)

Dịch vụ viễn thông là một ngành dịch vụ, nhưng đồng thời cũng là một

cơ sở hạ tầng cho các giao dịch trao đổi thông tin trong cuộc sống, phát triển sản xuất và giao lưu thương mại

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là lĩnh vực sản xuất vật chất lớn nhất của xã hội hiện đại Xã hội càng phát triển hoạt động dịch vụ càng mở rộng để thỏa mãn nhu cầu thường xuyên tăng lên của xã hội Vì vậy các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: Xã hội sau công nghiệp là xã hội dịch vụ Do vậy nên dịch vụ mang những đặc điểm sau:

a./ Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu: Nó không tồn tại dưới dạng vật thể Tính không hiện hữu này có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng như đào tạo, du lịch, nghỉ ngơi trong khách sạn…

b./ Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao Do đặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ c./ Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sản phẩm hàng hóa được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thế thống nhất

d./ Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng (lỗi thời, nhàm chán), không có khả năng cất trữ dịch vụ trong kho

1.1.4 Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thõa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bẳng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, DN và lợi ích xã hội

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dung dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng

Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong và những nhân tố bên ngoài tạo nên một chương trình marketing của DN Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị trường bên ngoài

1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ

Theo quan niệm Philip Kotler, tiến hành quản trị marketing bao gồm:

Hình 1.1 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kother

Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược marketing

Triển khai marketing - mix

Thực hiện chiến lược marketing

Kiểm tra hoạt động marketing

1.2.1 Phân tích môi trường

Hình 1.2: Nhân tố ảnh hưởng tới của doanh nghiệp

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố tác động gián tiếp đến doanh nghiệp trong nền kinh tế Các yếu tố này có phạm vi rộng lớn bao trùm toàn bộ nền kinh tế

+ Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân, của chính phủ và quyết định cung ứng của doanh nghiệp

Vì vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Môi trường này tập hợp nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động doanh nghiệp như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát, thu nhập bình quân đầu người, chính sách kinh tế quốc gia: thể hiện các quan điểm, định hướng phát triển nền kinh tế của Nhà nước Chính sách kinh tế thể hiện: ưu đãi hay hạn chế đối với một hoặc một số ngành nào đó

- Nhà cung cấp

- Đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng

Ý thức, trình độ nhân viên, năng lực tổ chức

Bộ máy

tổ chức

+ Môi trường chính trị - pháp luật:

Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: các luật lệ, quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ vai trò định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Môi trường chính trị - pháp luật thuộc nhóm các yếu tố vĩ mô, mặc dù nó có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh, nhưng yếu tố này giữ vai trò rất quan trọng trong công việc xác định hướng kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông

+ Môi trường công nghệ:

Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp viễn thông Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là "sự phá hủy sáng tạo" luôn mang lại những sản phẩm dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phương pháp làm việc của họ Nhu cầu đổi mới sản phẩm tăng, nhiều sản phẩm mới được tung ra thị trường làm cho vòng đời sản phẩm, chu kỳ sản phẩm ngắn lại Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu mau bị lỗi thời, tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao Bên cạnh các

đe dọa của việc bùng nổ công nghệ thì cũng có những cơ hội mới cho người tiêu dùng: công nghệ mới làm cho sản xuất với sản phẩm rẻ hơn, chất lượng cao hơn, nhiều tính năng hơn sản phẩm lúc này có khả năng cạnh tranh tốt hơn Sự ra đời của các công nghệ mới, áp dụng công nghệ mới và khả năng chuyển giao công nghệ mới này vào các ngành khác sẽ tạo ra những cơ hội rất quan trọng để phát triển sản xuất và sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn + Môi trường văn hóa - xã hội:

Doanh nghiệp và môi trường văn hóa - xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lực mà doanh nghiệp cần, tiêu thụ những sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của doanh nghiệp, các

hệ tư tưởng tôn giáo và cơ cấu dân số, thu thập của dân cư đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của doanh nghiệp

+ Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, vì vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Những yếu tố này gồm: khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế

+ Khách hàng:

Khách hàng là danh từ chung để chỉ những người hay tổ chức sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp với toàn bộ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể tồn tại trong nền kinh tế thị trường nếu không có khách hàng Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp không phải lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động Áp lực phía khách hàng có hai dạng là đòi giảm giá hoặc mặc cả nhưng yêu cầu phục vụ tốt Từ điều này đã làm cho các nhà cung cấp dịch vụ nâng cao khả năng đáp ứng cho khách hàng thỏa mãn dẫn đến lợi

nhuận của doanh nghiệp giảm Những động thái về nhu cầu, sự thỏa mãn về lợi ích là những áp lực cho doanh nghiệp Sự tự do chọn lựa sản phẩm, dẫn đến sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

+ Nhà cung cấp:

Nhà cung cấp là danh từ chung để chỉ những tổ chức hay các cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp: tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu quá trình cung cấp bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp Trong điều kiện cạnh tranh, giữa các nhà cung cấp và doanh nghiệp thường diễn ra các cuộc thương lượng về giá, chất lượng và thời gian giao hàng Các phát minh, sáng chế thường góp phần nâng cao ưu thế cho các nhà cung cấp trong thời hạn của chúng, ngăn cản đối thủ cạnh tranh cung cấp hàng hóa dịch vụ tương tự Những ưu thế và đặc quyền của các nhà cung cấp có thể tạo ra áp lực đối với doanh nghiệp như thời gian cung cấp, giá cả, chất lượng, tính ổn định của việc cung cấp nguyên liệu và các yếu tố đầu vào Vậy doanh nghiệp phải tìm hiểu và tạo mối quan hệ bền vững đối với các nhà cung cấp

+ Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành hoặc cách ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng giống nhau của khách hàng Sự hiện hữu của sản phẩm thay thế càng đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm bớt lợi nhuận của các công ty cùng ngành rất đáng kể Để hạn chế sức ép quan trọng của nguy cơ này, doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn thận khuynh hướng giá cả của các sản phẩm thay thế trong tương lai Nếu trên thị trường có sẵn các sản phẩm gần giống nhau, giá mà người mua sẵn lòng trả cho sản phẩm sẽ

bị tới hạn sự đe dọa của sản phẩm tương tự phụ thuộc vào: Sản phẩm tương

tự có sẵn và dễ dàng mua hay không, các tính năng so với giá của sản phẩm

và chi phí mà người mua phải trả khi chuyển đổi giữa các sản phẩm Đối với ngành dịch vụ điện thoại di động, các sản phẩm thay thế là: điện thoại cố định, dịch vụ điện thoại công cộng, chat

+ Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hay cá nhân có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp bằng cách sản xuất ra một loại sản phẩm, dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc cùng một loại sản phẩm nhưng khác nhãn hiệu Những sản phẩm dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Cùng với khách hàng, đối thủ cạnh tranh luôn gây ra những áp lực đối với doanh nghiệp Sự ganh đua giữa các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải áp dụng chiến lược giành ưu thế, cải thiện vị trí của

họ trên thị trường Sự ganh đua của các đối thủ yếu, thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng giá và thu được lợi nhuận cao và ngược lại

+ Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành:

Việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới sẽ làm tăng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông cùng ngành Tuy nhiên, việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới phụ thuộc vào các điều kiện để gia nhập ngành Nếu các điều kiện để gia nhập ngành quá khắt khe, sự gia nhập ngành

sẽ ít xảy ra hoặc không xảy ra Chẳng hạn nếu gia nhập ngành mà lợi nhuận bằng không, hoặc do những ràng buộc về quy định của Chính phủ, thì chắc chắn việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới sẽ không xảy ra Ngược lại, những điều kiện gia nhập ngành quá dễ dàng, hơn nữa các doanh nghiệp được khuyến khích bởi lợi nhuận, thì sự gia nhập ngành sẽ xảy ra một cách ồ

ạt

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

khi phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần phải đánh giá xem xét

cơ hội có thích hợp với hoạt động marketing của mình hay không Doanh

nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là doanh nghiệp có thể nhắm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi cho doanh nghiệp: phục vụ tất cả các khách hàng trên địa bàn, hay chọn một nhóm hoặc một nhóm khách hàng? Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thông thường thực hiện theo trình tự như sau:

a Đo lường và dự báo nhu cầu

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua lại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến của các nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuổi thời gian

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành một

số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhưng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng

Các tiêu chí để phân đoạn thị trường trong ngành thông tin di động thường căn cứ theo các tiêu chí sau:

+ Phân đoạn theo yếu tố địa lý: Phân đoạn theo yếu tố địa lý đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị khác nhau như các quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xã Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa, mật độ dân số

+ Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng học và dân tộc học Đây là yếu tố cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng vì dễ đo lường và những mong muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn chặt vơi biến nhân khẩu học

+ Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: Phân đoạn theo yếu tố tâm lý người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách Dựa vào sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp mà phân đoạn thị trường có thể đưa vào các yếu tố này, thường là những sản phẩm cao cấp, thời trang, đặc thù

+ Phân đoạn theo yếu tố hành vi: Trong cách phân đoạn theo yếu tố hành

vi người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái

độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp tiến hành theo các bước sau:

• Đánh giá các phân đoạn thị trường:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích dữ liệu doanh thu hiện tại, cũng như dự đoán tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng trong tương lai, qua đó doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không

+ Mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường: Một đoạn thị trường có quy

mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng có thể lại thiếu tiềm năng sinh lời

Để đánh giá một đoạn thị trường về lợi nhuận, cần xem xét một số yếu tố sau:

- Mối đe dọa của các đối thủ trên thị trường: Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thị phần của các đối thủ cạnh tranh đang nắm giữ

- Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế: xem xét thị trường đã có sản phẩm nào thay thế sản phẩm doang nghiệp hay chưa

- Áp lực về khách hàng: việc khách hàng có thể tẩy chay không mua hàng nữa

- Áp lực về nhà cung cấp: thể hiện bằng việc ngưng cung cấp nguyên vật liệu không có lý do xác đáng

+ Mục tiêu và nguồn lực doang nghiệp: Doanh nghiệp cân nhắc việc lựa chọn thị trường để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu được xác định của doanh nghiệp hay không? Doanh nghiệp phải có khả năng thỏa mãn được những đòi hỏi của khách hàng về số lượng và chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, bí quyết và khả năng phân phối

 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

để thể hiện ba cách sau:

+ Marketing không phân biệt: doanh nghiệp có thể không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và cung cấp cả thị trường bằng một sản phẩm Họ định hình một sản phẩm và một chương trình marketing hướng đến đại đa số khách mua Họ tập trung vào hình thức phân phối hàng loạt Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng, ưu điểm phương pháp này là tiết kiệm chi phí

+ Marketing có phân biệt: trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Marketing có phân biệt thường tạo ra mức tiêu thụ sản phẩm

nhiều hơn, do đưa ra thị trường đa dạng sản phẩm hơn thông qua nhiều kênh

đa dạng hơn Tuy nhiên chi phí kinh doanh tăng nhiều hơn marketing không phân biệt

+ Marketing tập trung: Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của doanh nghiệp tương đối hạn hẹp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay một vài thị trường nhỏ

d Định vị trong thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường: Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vượt trội hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các yếu tố cơ bản sau:

+ Tạo điểm khác biệt về sản phẩm Để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm vật chất chủ yếu dựa vào các yếu tố sau đây của sản phẩm: các đặc tính, công dụng, độ bền, độ tin cậy, tính dễ sửa chữa, kiểu cách, thiết kế

+ Tạo điểm khác biệt về các dịch vụ bổ sung Khác biệt về dịch vụ sẽ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm Những yếu tố dịch vụ tạo nên sự khác biệt và tăng thêm giá trị cho khách hàng là: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện sử dụng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa

+ Tạo điểm khác biệt cho nhân sự Sự khác biệt về nhân sự được tạo ra dựa vào các yếu tố sau: sự thành thạo của nhân viên, nhã nhặn lịch thiệp thân thiện trong giao tiếp với khách hàng, đáng tin cậy cao, nhiệt tình, năng lực

+ Khác biệt về hình ảnh, đây chính là hình ảnh về thương hiệu tạo ra sự khác biệt của sản phẩm Thương hiệu tạo ra tính cách đặc trưng của sản phẩm,

sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu được tạo ra dựa vào: biểu tượng, tên gọi của thương hiệu, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc, được chuyển tải qua công chúng bởi các phương tiện thông tin; bầu không khí nơi cung cấp sản phẩm của khách hàng (nhà cửa, nội thất, ấn phẩm giao dịch, trang thiết bị, con người); các sự kiện được công ty tài trợ mang đến cho công chúng hình ảnh của thương hiệu

1.2.3 Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ

Căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận từ đó doanh nghiệp phải xây dựng và đưa ra chiến lược marketing tích hợp nhất định để định hướng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp Khi xây dựng chiến lược phải căn cứ vào khách hàng - doanh nghiệp - đối thủ cạnh tranh Khi hoạch định chiến lược thì thực hiện các bước: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp, phân tích môi trường và nguồn lực, thiết lập mục tiêu chiến lược doanh nghiệp, chọn lựa chiến lược để đạt các mục tiêu Doanh nghiệp cần phải xác định vị thế và khả năng cạnh tranh của mình từ đó đưa ra các chiến lược marketing để nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đề ra Chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người đi theo thị trường, chiến lược người lấp chỗ trống thị trường

Bảng 1.1 Cấu trúc thị trường giả định

Người dẫn đầu

thị trường

Người thách thức thị trường

Người đi theo thị trường

Người lấp chỗ trống thị trường

1.2.4 Triển khai Marketing - Mix

Hình 1.3 Cấu trúc của Marketing-mix

a Chính sách sản phẩm/dịch vụ (Product)

Sản phẩm, dịch vụ rất phức tạp bởi dịch vụ là tập hợp các hoạt động bao gồm những nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể

+ Hệ thống cung ứng dịch vụ (Survuction): Mỗi sản phẩm dịch vụ thông tin di động là kết quả của một hệ thống cung ứng theo sơ đồ sau đây:

Hình 1.4 Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ

Cơ sở vật chất

Nhân viên tiếp xúc

Môi trường vật chất

Kênh

Độ phủ Xếp hàng hóa Địa điểm Tồn kho Vận tải

Thị trường mục tiêu

Cơ sở vật chất

Quá trình sản xuất

và cung ứng dịch

vụ

Giá niêm yết

Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm các vật chất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng đến khách hàng, nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả Trong một servuction, vai trò của yếu tố vật chất cũng rất quan trọng, nó là thành phần cần thiết để tạo ra dịch vụ và rất quan trọng quyết định sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng

+ Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ có hai phần, đó là dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi (hay dịch vụ bổ sung)

- Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ làm thỏa mãn một nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi về thực chất khách hàng mua gì?

- Dịch vụ ngoại vi: là những dịch vụ thêm bao quanh dịch vụ cơ bản, làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản, nó cũng là tác nhân làm cho khách hàng quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

Dịch vụ cơ bản và dịch vụ ngoại vi không tồn tại độc lập mà giữa chúng

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể đáp ứng nhu cầu khách hàng

+ Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ

Đây là một mội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ Chính nhờ sự khách biệt của dịch vụ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm có nghĩa ngoài giá trị đương nhiên của dịch vụ cơ bản thì khách hàng sẽ mong chờ giá trị gia tăng của dịch

vụ ngoại vi Vì lẽ đó các nhà nghiên cứu marketing cần phải chú ý phát triển các dịch vụ ngoại vi để tạo ra giá trị gia tăng cho dịch vụ, tạo ra sự khác biệt

để kích thích khách hàng chọn lựa nhà cung cấp

+ Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh Chất lượn dịch vụ luôn được neu lên một cách tổng thể, vì nó là một hàm số trực tiếp của sự thỏa mãn mà khách hàng có được từ sự cung cấp dịch vụ trong tổng thể của nó các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá

- Mức độ tin cậy: Là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác

- Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ nhanh

- Sự đảm bảo: Trình độ cnuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng gây được tín nhiệm và lòng tin

- Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng

- Yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin

b Chính sách giá (Price)

Chính sách giá (Price): Giá được hiểu chính là lượng tiền trả cho một

mặt hàng hoặc một dịch vụ mà người mua phải trả để có được hàng hóa và dịch vụ nào đó

Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing-mix, đồng thời giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng Giá cũng là yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua dịch vụ

+ Tầm quan trọng của giá: Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược marketing như sau:

- Giai đoạn đầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường dùng để thâm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng)

- Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kỳ sống, để bảo vệ thị phần hiện có chống lại đối thủ cạnh tranh

- Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính Tuy nhiên nhiều dịch vụ công cộng không thu cước hoặc thu cước thấp hơn nhiều

tố bên ngoài doanh nghiệp

Hình 1.5 Những yếu tố cần cân nhắc khi quyết định giá

Các yếu tố bên trong

1) Mục tiêu Marketing

2) Marketing Mix

3) Chi phí sản xuất

Quyết định giá

Các yếu tố bên bên ngoài 1) Cầu của thị trường 2) Cạnh tranh

3) Yếu tố bên ngoài khác

- Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá: Có bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải căn cứ để đưa ra quyết định về giá: Chi phí về sản xuất ra một đơn vị dịch vụ; Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch dụ; Giá của đối thủ cạnh tranh; Các ràng buộc của cơ quan quản lý nhà nước

c Chính sách phân phối (Place)

+ Phân phối là hoạt động nhằm định hướng và thực hiện quyền chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu thị trường

+ Thiết kế phân phối: Do bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối Trong ngành dịch vụ viễn thông thường có hai kênh phân phối cho dịch vụ

Hình 1.6 Các kênh phân phối thường áp dụng

- Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng (kênh cấp 0) Do quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không tách rời, vì thế doanh nghiệp phải trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

- Kênh gián tiếp (kênh cấp 1): Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ

+ Các phương thức phân phối: Tùy theo mức độ bao phủ thị trường, doanh nghiệp quyết định số lượng trung gian cần sử dụng Tương ứng với

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp

Khách hàng

Khách hàng Bán lẻ

quyết định chọn số lượng trung gian, doanh nghiệp thường lựa chọn các phương thức phân phối sau:

- Phân phối rộng rãi Để đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng, đồng thời mở rộng thị trường, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Muốn đạt được những tiêu chí trên doanh nghiệp cần tìm số lượng các trung gian phân phối có khả năng và mong muốn bán sản phẩm doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng càng nhiều càng tốt Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là nhà bán lẻ ở các địa bàn khác ngau

- Phân phối độc quyền Đây là phương thức phân phối sử dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa lý nhất định Đồng thời doanh nghiệp yêu cầu nhà phân phối chỉ được phép bán các sản phẩm của doanh nghiệp mình

mà không được bán hàng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Cách phân phối này giúp cho các nhà phân phối độc quyền tổ chức bán hàng hiệu quả, tạo ra hình ảnh tốt, giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt kênh phân phối và đạt lợi nhuận cao

- Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối kết hợp của hai phương thức phân phối trên Trong phương thức phân phối này doanh nghiệp chọn ra một số trung gian tại các khu vực khác nhau và xây dựng quan hệ chặt chẽ với

họ Cách phân phối này được áp dụng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian Với cách thức phân phối này doanh nghiệp chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp, xây dựng được mối quan hệ tốt với trung gian, đồng thời nâng cao được lợi nhuận

+ Chăm sóc và hợp tác các thành viên trong kênh phân phối

Trong sự thành công của doanh nghiệp thì các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng Vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng

mối quan hệ mật thiết với trung gian nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra Để đạt được các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần có các chính sách hỗ trợ cho các trung gian trong kênh phân phối -Quảng cáo hợp tác: Bên cạnh quản cáo các sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp thường áp dụng chính sách quảng cáo cho các điểm bán sản phẩm của doanh nghiệp mình Tất cả các chi phí quảng cáo doanh nghiệp sẽ chịu hoàn toàn khi đó các nhà trung gian sẽ ủng hộ và sẵn sàng bán các sản phẩm của doanh nghiệp đó

- Thiết kế cửa hiệu: để quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp cũng như tạo sự ủng hộ của các nhà trung gian đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp thường thiết kế cửa hiệu cho các nhà trung gian như: tủ, bàn, quầy bán hàng Việc thiết kế này một cách khoa học và hợp lý sẽ mang lại lợi ích trong việc kinh doanh

- Hỗ trợ và đào tạo nhân viên bán hàng: Nhằm mục đích hỗ trợ nhân viên trung gian bán hàng thật nhiều sản phẩm của doanh nghiệp mình Doanh nghiệp thường tổ chức các buổi huấn luyện nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng cho các nhân viên trung gian Tổ chức các đợt thi đua bán hàng giữa các nhân viên, kết thúc có buổi tổng kết đánh giá trao giải

d Chính sách truyền thông cổ động (Promotion)

Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Công việc truyền thông cổ động chính của nhà quản trị marketing là cung cấp cho khách hàng biết sản phẩm (Product) đã sẵn sàng tại nơi (Place) và mức giá (Price) được thông báo Qua đó giúp cho doanh nghiệp bán nhiều hơn và nhanh hơn

+ Đối tượng truyền thông cổ động: là những đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, những

người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng nhưng chủ yếu là những khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đã xác định từ trước

+ Mục đích truyền thông cổ động: là thông báo cho khách hàng mục tiêu

về sự có mặt của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường Do khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường ngày càng được mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày càng được xem trọng Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng có mặt trên thị trường Vì vậy một trong những mục tiêu chủ yếu truyền thông là tìm cách thông tin liên lạc trên thị trường Muốn thành công trong kinh doanh thì người làm marketing phải cần biết tâm lý của người được truyền thông, tức phải tìm hiểu nhận thức, cảm thụ và hành vi của họ

+ Hỗn hợp truyền thông cổ động: Hiện nay các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến khách hàng, giới trung gian và các giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thống marketing (marketing cummunication mix) hay hệ thống cổ động (Promotion mix)

- Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

- Khuyến mãi: Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mại cũng kích thích nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là "Trade Promotion")

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Có vai trò quan trọng đến phản ứng, thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp nói chung và bán hàng nói riêng Để làm tốt công tác này người làm marketing phải làm tốt các nội dung:

quan hệ thật tốt với báo chí, truyền hình, tuyên truyền về sản phẩm, truyền thông về doanh nghiệp, vận động hành lang và tham mưu

- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu thuyết phục khách hàng lựa chọn

và mua sản phẩm

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư từ, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và triển vọng hay yêu cầu

họ đáp ứng lại

e Chính sách nguồn nhân lực (Personality)

Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ do quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thực hiện Một cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, phù hợp, hiệu quả, sẽ tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp giảm giá thành mà vẫn thu được lợi nhuận, nhờ đó sức cạnh tranh của họ trên thị trường tăng lên Bên cạnh đó vai trò của đội ngũ lao động dày dặn kinh nghiệm, nhiệt tình, gắn bó với doanh nghiệp cũng là yếu tố thúc đẩy doanh nghiệp phát triển Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp dịch

vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

f Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Cơ sở vật chất cần thiết cho việc tạo ra sản phẩm di động mà người sử dụng sẽ là các nhân viên cung ứng dịch vụ, hoặc khách hàng, hoặc cả hai đều

sử dụng

Cơ sở vật chất là yếu tố quan trọng và cần thiết trong lĩnh vực dịch vụ Trong ngành thông tin di động cơ sở vật chất ảnh hưởng rất lớn đến dịch vụ

Do đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ hay di chuyển và thông tin đòi hỏi chính xác vì vậy nên vùng phủ sóng phải rộng Muốn vậy doanh nghiệp phải đầu tư cho mạng lưới hợp lý, đảm bảo chất lượng thông tin, trên mạng lưới phải có tuyến dự phòng, có công suất đảm bảo truyền đưa tin tức trong những giờ cao điểm

Công cụ cần thiết cho cung cấp dịch vụ trong di động: gồm thiết bị mạng lưới, các tổng đài, các nhà trạm BTS, các tài sản phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng Nhân viên cung ứng và khách hàng sử dụng công cụ này sẽ tạo ra sản phẩm cho ngành di động

Môi trường vật chất của dịch vụ: là không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng: như các quầy giao dịch, trang thiết bị, nhà cửa, ấn phẩm, bảng giá Hiện nay tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, thì việc đầu tư cho cơ sở vật chất cũng là một lợi thế cho doanh nghiệp

g Quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ/Chăm sóc khách hàng (Process/Customer Care)

- Quá trình cung ứng dịch vụ đó là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Tất cả các hoạt động này trải dài từ tuyến sau đến tuyến trước bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách hàng vào trong quá trình cung ứng dịch vụ Trong lĩnh vực thông tin di động, quá trình cung ứng dịch vụ cũng đồng thời là công tác chăm sóc khách hàng Ngày nay cạnh tranh trên thị trường thông tin di động diễn ra ngày càng gay gắt Chính áp lực cạnh tranh buộc nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động phải ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng được xem như những chiến lược quan trọng để thành công trong

mục tiêu tạo ra sự khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh Nhiệm vụ chính của công tác chăm sóc khách hàng là phát triển các mối quan hệ khách hàng và duy trì khách hàng hiện có với những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Việc duy trì khách hàng hiện có và phát triển thêm khách hàng mới phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp trên thị trường Vì vậy chăm sóc khách hàng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích: Tạo sự trung thành của khách hàng do được thỏa mãn, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, tăng cơ hội cho việc xúc tiến bán hàng, những lợi ích từ phía nhân viên: Nhân viên sẽ được thỏa mãn trong nghề nghiệp và trung thành với doanh nghiệp

- Các yếu tố tác động đến khách hàng tại các điểm giao dịch

Hình 1.7 Các yếu tố tác động đến khách hàng tại Trung tâm dịch vụ khách hàng

Khách hàng tại nơi giao dịch

Trang phục, cử chỉ, lời nói của người bán hàng

Thương hiệu của doanh nghiệp

Quá trình tác nghiệp của người bán hàng

Trang trí nội

thất tại nơi giao

dịch

Máy móc, trang thiết bị tại nơi giao dịch

Tác động của

khách hàng khác

Ấn phẩm sử

dụng trong giao dịch

Môi trường xung quanh giao dịch

Do quá trình không tách rời giữa quá trình cung cấp dịch vụ và quá trình

sử dụng dịch vụ của khách hàng, trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ, khách hàng có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này doanh nghiệp cần xây đựng lòng tin khách hàng thông qua một thương hiệu được tín nhiệm,

vì yếu tố tin tưởng của khách hàng có tính quyết định đến sự lựa chọn mua dịch vụ của khách hàng Thái độ, hành vi, cử chỉ, trang phục, kỹ năng giao tiếp của người bán hàng là các yếu tố thuộc chất lượng phục vụ, và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Như vậy doanh nghiệp thông tin di động cần chú trọng đến tiêu chuẩn tuyển chọn và công tác đào tạo đội ngũ bán hàng, cũng như công tác đánh giá khía cạnh giao tiếp với khách hàng

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing dịch vụ

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai Muốn vậy doanh nghiệp cần phải biến các

dự định đó thành hiện thực thì phải thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu Nội dung của việc thực hiện chiến lược đó bao gồm:

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng thực hiện các chương trình marketing

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing

- Doanh nghiệp thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, từ đó

có thể tiến hành điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu