ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HM NHƯ THẾ NÀO

ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA HM NHƯ THẾ NÀO. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ HM 1.1. Lịch sử thành lập và phát triển Thương hiệu được thành lập vào năm 1947 bởi Erling Persson với cửa hàng đầu tiên được mở cửa tại Västerås, Thụy Điển, chuyên bán các sản phẩm quần áo cho nữ. Tên gọi ban đầu của thương hiệu là “Hennes”. Mãi cho đến năm 1968 khi Persson mua lại thương hiệu may mặc Mauritz Widforss, ông đã đổi tên công ty thành Hennes Mauritz để nhấn mạnh thêm dòng sản phẩm của nam giới vào thương hiệu. Chẳng bao lâu sau khi sáp nhập, tên của thương hiệu rút ngắn và chính thức thay đổi thành HM. Từ đó, danh tiếng của công ty dần dần bắt đầu mở rộng vượt ra ngoài biên giới của Thụy Điển. Các cửa hàng HM quốc tế đầu tiên xuất hiện tại các nước Bắc Âu như Na Uy, Đan Mạch, tiếp sau đó là Anh và Thụy Sĩ. Năm 1973, công ty bắt đầu kinh doanh các sản phẩm nội y. Thành viên của nhóm nhạc ABBA, AnniFrid Lyngstad là ngôi sao đầu tiên quảng bá bộ sưu tập mỹ phẩm của thương hiệu. Năm 1980, HM mở rộng thương hiệu trên toàn cầu. Năm 1982, Erling Persson chính thức bàn giao công ty cho con trai của mình Steffan Persson là Giám đốc điều hành của thương hiệu. Với những thành công liên tiếp, HM mở rộng các cửa hàng nhiều hơn trên lục địa châu Âu. Đến những năm 1990, thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. Trong chiến dịch quảng cáo của mình, những siêu mẫu nổi tiếng như Linda Evangelista, Naomi Campbell và Christy Turlington xuất hiện trên trang bìa của vô số tạp chí thời trang trong chiến dịch quảng bá của HM. HM bước vào thiên niên kỷ mới bằng việc đánh dấu một mốc quan trọng là mở cửa hàng HM đầu tiên bên ngoài lãnh thổ châu Âu. New York là thành phố không thuộc châu Âu đầu tiên có sự xuất hiện của cửa hàng HM. Được đặt tại Fifth Avenue, cửa hàng cạnh tranh trực tiếp với nhiều nhãn hàng cao cấp đang thống trị khu mua sắm nổi tiếng, cũng như các thương hiệu thời trang phổ biến và cạnh tranh khác. Tuy nhiên, công ty đã thực hiện một chiến lược kinh doanh khôn ngoan bằng cách không xem thương hiệu cao cấp như là đối thủ cạnh tranh mà là một đồng minh để cộng tác với. Từ đó, cả hai bên đều có lợi nhuận trong kinh doanh. Năm 2007, HM thâm nhập thị trường châu Á với một số cửa hàng đầu tiên tại Hồng Kông và Thượng Hải, trong khi đó họ cũng tiếp tục mở rộng phạm vi mua sắm trực tuyến với các thị trường quốc tế khác. Năm 2009, thương hiệu ra mắt trang web HM để giúp hỗ trợ việc bán hàng trực tuyến. Để giảm ảnh hưởng có hại của sản xuất hàng may mặc đối với môi trường, HM đã chủ động tung ra một loạt các trang phục thân thiện với môi trường được làm từ các vật liệu có thể tái chế được đặt tên là HM Conscious trong năm 2010. Năm 2017 đánh dấu 70 năm hình thành và phát triển của nhãn hiệu thời trang

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ H&M 2

1.1 Lịch sử thành lập và phát triển 2

1.2 Hệ thống giá trị của H&M 3

CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA H&M NHƯ THẾ NÀO? 5

2.1 Tìm hiểu về nhân tố văn hóa 5

2.1.1 Nền văn hóa 5

2.1.2 Nhánh văn hóa 6

2.1.3 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa 6

2.1.4 Tầng lớp xã hội 8

2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hoạt động kinh doanh của H&M tại Việt Nam 8

2.2.1 Quá trình H&M “thâm nhập” thị trường Việt Nam 8

2.2.2 Hoạt động kinh doanh của H&M dưới những tác động của văn hóa Việt Nam 11

2.3 Rào cản về văn hóa tác động đến hoạt động kinh doanh của H&M 16

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN 19

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ H&M

1.1 Lịch sử thành lập và phát triển

Thương hiệu được thành lập vào năm 1947 bởi Erling Persson với cửa hàng đầu tiên được mở cửa tại Västerås, Thụy Điển, chuyên bán các sản phẩm quần áo cho nữ Tên gọi ban đầu của thương hiệu là “Hennes”

Mãi cho đến năm 1968 khi Persson mua lại thương hiệu may mặc Mauritz Widforss, ông đã đổi tên công ty thành Hennes & Mauritz để nhấn mạnh thêm dòng sản phẩm của nam giới vào thương hiệu Chẳng bao lâu sau khi sáp nhập, tên của thương hiệu rút ngắn và chính thức thay đổi thành H&M Từ đó, danh tiếng của công

ty dần dần bắt đầu mở rộng vượt ra ngoài biên giới của Thụy Điển

Các cửa hàng H&M quốc tế đầu tiên xuất hiện tại các nước Bắc Âu như Na Uy, Đan Mạch, tiếp sau đó là Anh và Thụy Sĩ

Năm 1973, công ty bắt đầu kinh doanh các sản phẩm nội y Thành viên của nhóm nhạc ABBA, Anni-Frid Lyngstad là ngôi sao đầu tiên quảng bá bộ sưu tập mỹ phẩm của thương hiệu Năm 1980, H&M mở rộng thương hiệu trên toàn cầu

Năm 1982, Erling Persson chính thức bàn giao công ty cho con trai của mình -Steffan Persson là Giám đốc điều hành của thương hiệu

Với những thành công liên tiếp, H&M mở rộng các cửa hàng nhiều hơn trên lục địa châu Âu Đến những năm 1990, thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng Trong chiến dịch quảng cáo của mình, những siêu mẫu nổi tiếng như Linda Evangelista, Naomi Campbell và Christy Turlington xuất hiện trên trang bìa của

vô số tạp chí thời trang trong chiến dịch quảng bá của H&M

H&M bước vào thiên niên kỷ mới bằng việc đánh dấu một mốc quan trọng là

mở cửa hàng H&M đầu tiên bên ngoài lãnh thổ châu Âu New York là thành phố không thuộc châu Âu đầu tiên có sự xuất hiện của cửa hàng H&M Được đặt tại Fifth Avenue, cửa hàng cạnh tranh trực tiếp với nhiều nhãn hàng cao cấp đang thống trị khu mua sắm nổi tiếng, cũng như các thương hiệu thời trang phổ biến và cạnh tranh khác

Tuy nhiên, công ty đã thực hiện một chiến lược kinh doanh khôn ngoan bằng cách không xem thương hiệu cao cấp như là đối thủ cạnh tranh mà là một đồng minh

để cộng tác với Từ đó, cả hai bên đều có lợi nhuận trong kinh doanh

Năm 2007, H&M thâm nhập thị trường châu Á với một số cửa hàng đầu tiên tại Hồng Kông và Thượng Hải, trong khi đó họ cũng tiếp tục mở rộng phạm vi mua sắm trực tuyến với các thị trường quốc tế khác

Năm 2009, thương hiệu ra mắt trang web H&M để giúp hỗ trợ việc bán hàng trực tuyến Để giảm ảnh hưởng có hại của sản xuất hàng may mặc đối với môi trường, H&M đã chủ động tung ra một loạt các trang phục thân thiện với môi trường được làm

từ các vật liệu có thể tái chế được đặt tên là H&M Conscious trong năm 2010

Năm 2017 đánh dấu 70 năm hình thành và phát triển của nhãn hiệu thời trang H&M hơn 4.300 cửa hiệu tại 68 quốc gia, bao gồm cả những thị trường nhượng quyền Năm 2017, H&M đã khai trương 2 cửa hàng ở VN ờ TP HCM và Hà Nội

Tuy là thương hiệu thời trang bình dân nhưng H&M cũng được những sao lớn chọn lựa và sử dụng

1.2 Hệ thống giá trị của H&M

 Giản dị: coi việc đơn giản trong giải quyết công việc là điều quan trọng

H&M nhìn nhận công việc theo khía cạnh cụ thể, không phức tạp hóa giúp cho công việc được làm việc hiệu quả

 Thẳng thắn và cởi mở: Môi trường làm việc luôn tiếp thu ý kiến cá nhân

và sẵn sàng giúp đỡ, phản hồi tích cực giúp cho nhân viên được thoải mái trình bày quan điểm, sáng tạo riêng của mình

 Phát triển ổn định: Trong kinh doanh, sáng tạo là nền tảng cho sự phát

triển ổn định Việc tạo ra các mẫu thiết kế mới lạ, độc đáo, hợp với xu hướng, sự mong đợi của khách hàng giúp công ty có thể cạnh tranh với các đối thủ khác Với giá trị sáng tạo, H&M đã tạo cho mình một phong cách thời trang cao cấp độc đáo, kết hợp với khả năng kinh doanh tài tình sẽ làm cho H&M đứng vững trên thị trường hiện tại

và ngày càng vươn xa hơn nữa, trở thành nhãn hiệu cao cấp được tin chọn

 Tinh thần sẵn sàng chịu rủi ro: H&M luôn cùng nhau vượt qua thách

thức, các trở ngại trong môi trường làm việc kinh doanh và chịu trách nhiệm với công việc của mình

 Ý thức chi phí: Để mang đến sản phẩm với giá cả hợp lý mà với chất

lượng cao cấp và thân thiện với môi trường, H&M luôn ý thức giảm chi phí đến mức

có thể, sử dụng hợp lý các nguồn lực, tránh lãng phí không đáng có làm tăng chi phí tạo ra sản phẩm cùng như các khâu vận chuyển,

 Làm việc theo đội nhóm: Coi làm việc theo nhóm là quan trọng, giúp

công việc được hoàn thành sớm, tốt hơn, H&M tạo ra môi trường làm việc luôn gắn kết các thành viên , hỗ trợ và giúp đỡ nhau trong công việc

 Niềm tin vào con người: Giá trị trung tâm nhất là niềm tin của H&M ở

con người H&M luôn quan tâm liên tục đến các cá nhân để tạo ra và duy trì môi trường làm việc an toàn, nơi mà các cá nhân có thể thỏa sức sáng tạo và làm việc hăng say

CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ VĂN HÓA TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA H&M NHƯ

THẾ NÀO?

2.1 Tìm hiểu về nhân tố văn hóa

Văn hóa là một trong các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô có ảnh hưởng sâu rộng và lâu dài tới xã hội và hành vi mua của từng các nhân trong xã hội đó

Mỗi con người sống trong một xã hội nào cũng mang trong mình ‘’bản săc văn hóa’’ tương ứng với chính xa hội họ đang sống.Bản săc văn hóa khác nhau sẽ hình thành lên các quan điểm khác nhau về giá trị và chuẩn mực.Các quan điểm về giá trị

và chuẩn mực tác động trực tiêp đến hành vi của người tiêu dung.Nó quyết định đến cách thức mà người lựa chọn và sử dụng sản phẩm.Các doanh nghiệp các nhà quản trị cần tìm hiểu và nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực sẽ có những hướng đi và quyết định marketing đúng đắn

Mỗi cách tiếp cận khác nhau lại có một khái niệm khác nhau về văn hóa.Thực tế theo tìm hiểu thì đã có tới hàng vài trăm khái niệm được đưa ra nhưng cho đến nay vẫn chua có một định nghĩa nào được cho là hoàn toàn đúng

2.1.1 Nền văn hóa

Đây là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của một đất nước, của một vùng miền hoặc của một dân tộc Những chuẩn mực giá trị này được lưu giữ một cách rất trung thành theo thời gian và hoàn cảnh

Tác động của nền văn hóa tới hành vi mua sắm:

 Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, những sắc thái đặc thù sản phẩm thời trang

 Ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận

 Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tích chế ước

2.1.2 Nhánh văn hóa

Chúng ta được tìm hiểu về văn hóa những giá trị và đặc trưng chung của một nền văn hóa.Tuy nhiên văn hóa không chỉ dừng lại ở đó mà trong những giá trị và sang tạo ấy lại tồn tại một số nền văn hóa nhỏ nữa và những nền văn hóa nhở này chính là các nhánh văn hóa trong tổng thể nền văn hóa đa dạng

Đây là những chuẩn mực giá trị mà được một nhóm, một bộ phận người, do có điều kiện và hoàn cảnh sống giông nhau, họ có quan niệm giống nhau trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hóa cốt lõi – truyền thống

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng Luôn tồn tại sư khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau

2.1.3 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

 Sự hội nhập văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa

khác làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó khẳng

định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được coi là quá trình hội nhập văn hóa Từ đó, thay đổi cách lựa chọn trang phục của một số bộ phận

 Sự biến đổi văn hóa: Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của

một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Vì vậy, sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành,

bổ sung một tư tưởng mới quan niệm sống mới, lối sống mới, phong cách sống mới, thậm trí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường

2.1.4 Tầng lớp xã hội

Là các tầng lớp người khác nhau được phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, xếp theo thứ bậc, thành viên trong cùng thứ bậc, cùng chia sẻ lợi ích

và cách ứng xử giống nhau Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, định hướng giá trị, và các yếu tố đặc trưng khác

2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hoạt động kinh doanh của H&M tại Việt Nam

2.2.1 Quá trình H&M “thâm nhập” thị trường Việt Nam

Việc mở cửa hàng tại Việt Nam trong năm 2017 được H&M đăng tải trên trang chủ của mình từ năm 2016 Khi đó, nhiều người đồn đoán cửa hàng đầu tiên được mở tại Hà Nội Tuy nhiên, vào trưa 9/9, cửa hàng đầu tiên của H&M tại Việt Nam lại được khai trương tại TTTM Vincom Đồng Khởi (quận 1, TP.HCM) Hàng nghìn tín đồ thời trang đã xếp hàng dài chờ đợi giờ mở cửa để vào tham quan mua sắm Thậm chí có người đã xếp hàng từ ngày hôm trước

Cảnh xếp hàng trong ngày H&M khai trương tại TP.HCM Ảnh: Lê Quân.

H&M Việt Nam cho biết trong ngày khai trương đầu tiên, cửa hàng tại TP.HCM

đã đón hơn 12.000 khách

Ông Fredrik Famm, Giám đốc điều hành H&M khu vực Đông Nam Á, cho biết công ty đang tìm kiếm rất nhiều địa điểm khác nhau để mở một số lượng lớn cửa hàng trong 2 năm tiếp theo Tùy theo từng tỉnh thành và nhu cầu mua sắm mà các cửa hàng của thương hiệu này sẽ có quy mô phù hợp Vị này cũng không giấu tham vọng việc H&M muốn trở thành là điểm đến thời trang số 1 ở Việt Nam trong vài năm tới

Việt Nam là thị trường thứ 68 trên toàn cầu và là thị trường thứ 4 ở khu vực Đông Nam Á của H&M Cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam khai trương trong ngày 9/9 ở TP.HCM vừa qua là cửa hàng thứ 5 mở cửa từ đầu năm 2017 đến nay

Nhà bán lẻ thời trang nhanh này được cho là đã nghiên cứu thị trường Việt Nam nhiều năm trước khi chuẩn bị cho cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM Ông Fredrik Famm cho biết phải mất 2 năm chuẩn bị từ khi bắt đầu kế hoạch đến khi cửa hàng đầu tiên khai trương

Cảnh người mua sắm bên trong cửa hàng đầu tiên của H&M tại Việt Nam

Ảnh:Lê Quân

Sau khi gây sốt tại TP.HCM, H&M cho biết sẽ khai trương cửa hàng tại Hà Nội vào ngày 11/11, tại Trung tâm thương mại (TTTM) Vincom Royal City

Hàng người xếp hàng để đến với buổi khai trương H&M tại Hà Nội.

Tính đến 10h5', số khách hàng chờ đợi vào cửa H&M đã lên đến con số trên 1.200

người (Ảnh: Ka Linh) Đại diện H&M Việt Nam cho biết cửa hàng đầu tiên tại thủ đô Hà Nội có đầy đủ các loại trang phục tương tự như cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM Tuy nhiên, để phù hợp với khí hậu miền Bắc, H&M tại Hà Nội có thêm bộ sưu tập thu đông với nhiều loại trang phục như áo khoác, khăn len, mũ len, găng tay

Một gian hàng bày bán quần áo mùa đông dành chon nam giới bên trong cửa hàng

H&M tại Vincom Mega Mall Royal City Hà Nội Sau 2 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội và TP.HCM, H&M cho biết đang triển khai

mở hàng loạt cửa hàng khác tại các trung tâm mua sắm lớn trên cả nước

2.2.2 Hoạt động kinh doanh của H&M dưới những tác động của văn hóa Việt Nam

H&M là một thương hiệu nước ngoài hoạt động tại thị trường Việt Nam nên tất nhiên nó phải chịu ảnh hưởng của sự tác động do các yếu tố văn hóa Việt tạo ra Những yếu tố văn hóa Việt Nam tác động trực tiếp đến từng hoạt động cụ thể của H&M như việc lựa chọn sản phẩm, định mức giá thành và chất lượng sản phẩm, các chính sách tuyển dụng, đào tạo cán bộ công nhân viên và các hoạt động quan hệ công chúng như trách nhiệm xã hội, đóng góp xã hội

 Nhánh văn hóa theo độ tuổi của người tiêu dùng Việt tác động đến mục tiêu thị trường khách hàng và chiến lược Marketing mà H&M chọn lựa

 Nhánh văn hóa thanh niên:

 Một số đặc điểm: qui định cho nhóm này là từ 15-25 tuổi Thị trường này chiếm khoảng 26,7% trong tổng số gần 1/3 dân số của Việt Nam, quy mô thi trường này tương đối lớn hơn nữa nó còn có một sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân khác trong gia đình và chính bản thân họ về sau Vì vậy, có thể thấy tất cả những thiết kế đến từ thương hiệu H&M được

điệu, trẻ trung và năng động, hướng đến phân khúc khách hàng ở độ tuổi thanh, thiếu niên này nhiều hơn

 Về thu nhập và việc làm: có một số còn phụ thuộc vào gia đình vì vẫn còn đi học, một số đã đi làm tuy nhiên đa số thu nhập vẫn còn thấp vì vừa mới làm việc Điều này vô hình chung trở thành một rào cản lớn cho “hãng thời trang bình dân” này khi quyết định “đầu quân” về Việt Nam H&M khiến không ít người bất ngờ bởi mức giá khá “chát” so với thu nhập trung bình của người Việt Nam và so với chính sản phẩm của các hãng này tại các thị trường khác trên thế giới Theo Hiệp hội phát triển hàng tiêu dùng Việt Nam, mức giá của H&M và Zara tại Việt Nam không dành cho số đông, với mức thu nhập bình quân hiện tại, các thương hiệu này vẫn chỉ phù hợp với tầng lớp trung lưu trở lên Ghi nhận tại cửa hàng H&M đầu tiên tại Hà Nội trong ba ngày qua, các sản phẩm bán chạy nhất vẫn nằm ở phân khúc dưới 500.000 đồng

 Về mặt tâm lí: nhóm này rất ưa hoạt động, năng động và có sự hiểu biết

về xã hội Phần lớn họ chưa phải tích lũy cho tương lai nên việc chi tiêu thì rất phóng khoáng.Tuổi trẻ thích những sản phẩm mới, các khoản tiền chi cho nhu cầu vui chơi giải trí Nắm bắt được tâm lý này, các thương hiệu “thời tranh nhanh” như H&M đã liên tục khiến giới trẻ Việt “phát sốt” với hầu hết BST của hãng vì đáp ứng được kỳ vọng và nhu cầu người tiêu dùng về tính thời thượng, dẫn đầu và bắt kịp xu hướng trong “làng thời trang” Thế giới

 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông: nhóm đối tượng này thường xuyên tiếp xúc với các loại phương tiện truyền thông từ các loại báo, đài, Internet,…và các phương tiện hiện đại khác nữa Vì thế việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông là rất hiệu quả đối với nhóm đối tượng này Không

“nằm ngoài cuộc chơi”, H&M đã tận dụng Internet vào chiến lược truyền thông quảng bá sản phẩm từ rất sớm Hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, H&M không ngần ngại sử dụng các phương tiện truyền thông như một quân bài chiến lược để đưa cập nhật các thông điệp và sản phẩm của mình đến những người trẻ tuổi Từ Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, ở đâu cũng có sự hiện diện của H&M với mức độ tương tác với các khách hàng rất hiệu quả Thương hiệu này có rất nhiều người theo dõi và quan tâm ở bất cứ mạng xã hội nào Nhờ