Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa hàn quốc đến quyết định mua mỹ phẩm hàn quốc của người tiêu dùng nữ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ DIỆU MY NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VĂN HÓA HÀN QUỐC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NỮ TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS TS Lê Văn Huy Phản biện 2: GS TS Hồ Đức Hùng Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết bối cảnh nghiên cứu 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Những tiêu chuẩn đẹp người Hàn Quốc bắt đầu trở thành tiêu chuẩn chung cho vẻ đẹp người đại Ngày nay, số lượng sản phẩm làm đẹp có xuất xứ từ Hàn có lượng tiêu thụ nước ta tăng hàng năm đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ khơng cho người bán mà cịn cho nước xuất Chính cần có nghiên cứu vấn đề tác động văn hóa Hàn Quốc, để từ doanh nghiệp, cơng ty ngành lực lượng chức liên quan có nhìn đắn hơn, thu hút nhiều khách hàng người tiêu dùng tiếp cận tốt với sản phẩm 1.2 Bối cảnh nghiên cứu “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” dần trở thành câu hiệu mà ngày người ta khơng cịn dùng nhiều người tiêu dùng ngày khó tính việc lựa chọn sản phẩm có thương hiệu, có chất lượng, phù hợp với nhu cầu họ Việt Nam có nhiều nét tương đồng với văn hóa Hàn Quốc, với Chính phủ ln ưu tiên việc thắt chặt quan hệ trị, kinh tế, văn hóa – xã hội hai nước để nâng cao vị trí cạnh tranh chung cho sản phẩm bày bán gian hàng tiêu dùng nước ta, có mặt hàng lĩnh vực làm đẹp chăm sóc da, mỹ phẩm,… Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ điều cần thiết Từ lý trên, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ” Mục tiêu, câu hỏi nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mơ hình nghiên cứu nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ - Sử dụng mơ hình xác định tính chất tác động đo lường mức độ tác động nhân tố văn hóa Hàn Quốc tới định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ - Đề xuất số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng định mua mỹ phẩm nước người tiêu dùng nữ 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1/ Những nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ? 2/ Chiều hướng tác động nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ nào? 3/ Mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ nào? 4/ Những giải pháp đưa để gia tăng định mua mỹ phẩm nước người tiêu dùng nữ thị trường Đà Nẵng nói riêng, tồn quốc nói chung? 2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1/ Tổng quan tình hình nghiên cứu nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng nữ mỹ phẩm Hàn Quốc nước giới 2/ Điều tra, thu thập, phân tích nhận định đánh giá người tiêu dùng nữ địa bàn Đà Nẵng nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc 3/ Kiểm định mơ hình nghiên cứu nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc Phạm vi nghiên cứu: - Khách thể: Mỹ phẩm Hàn Quốc - Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng nữ địa bàn thành phố Đà Nẵng sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc - Thời gian nghiên cứu: Tháng năm 2017 - Không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài thực phương pháp là: phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu - Về mặt lý luận: Làm rõ sóng Hàn Quốc tình hình sóng Hàn Quốc Việt Nam năm gần - Về măt thực tiễn: Dựa số liệu thu thập được, đánh giá cảm nhận người tiêu dùng nữ thành phố Đà Nẵng văn hóa Hàn Quốc xem xét ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc - Về mặt sách: Làm sở cho quan quản lý, doanh nghiệp đề cho giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hình ảnh quốc gia sức cạnh tranh sản phẩm Việt Nam Mặt khác, giúp người dân ý thức hành vi tiêu dùng Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu, trình bày mơ hình giả thuyết nghiên cứu, đề xuất qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo đánh giá sơ bộ, chọn mẫu thiết kế bảng câu hỏi vấn người tiêu dùng Chương 3: Phân tích liệu đánh giá kết Chương 4: Thảo luận đề xuất số giải pháp Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Lý thuyết chiều văn hóa Hofstede (1980) đưa sáu khía cạnh văn hóa Bên cạnh đó, Hofstede nghiên cứu văn hóa Việt Nam Hàn Quốc sáu thang đo Với bốn khía cạnh khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân, nam quyền tự thỏa mãn hai nước có nét tương đồng với Trong đó, nước ta Hàn Quốc lại có khác biệt rõ rệt hai khía cạnh cịn lại - Nghiên cứu R Leslie Bailey (2009) ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyến định mua sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa, định hướng mua sắm có mức độ ảnh hưởng cao nhất, đến nhóm thuộc tính sản phẩm với nhân tố sang trọng giá cuối với nhân tố nguồn thông tin - Nghiên cứu Jariya Boonmee (2015) đưa bốn nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc phụ nữ Thái khu vực Bangkok gồm: hành vi người tiêu dùng, nhãn hiệu, marketing, ảnh hưởng nước xuất xứ Trong nhóm ảnh hưởng nước xuất xứ, nhân tố hình ảnh nước Hàn Quốc K-pop ảnh hưởng mạnh mẽ đến định mua người tiêu dùng Thái - Bài báo hai tác giả HemaPatil Bbakkappa trang iosrjournals.org vào năm 2012 văn hóa văn hóa nhóm ảnh hưởng đến việc trình lựa chọn mỹ phẩm người tiêu dùng Trong đó, ngơn ngữ biểu tượng bao bì hai nhân tố đặc trưng văn hóa ảnh hưởng đến định mua - Bài báo Lawan A Lawan Ramat Zanna International Journal of Basics and Applied Sciences (2013) đề xuất để xây dựng chương trình marketing trang phục, nhà quản trị phải quan tâm đến văn hóa cộng đồng nơi đó nhân tố quan trọng định đến nhu cầu hành vi người tiêu dùng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ VĂN HÓA ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC 1.1 KHÁI NIỆM VĂN HÓA 1.1.1 Khái niệm văn hóa Theo nghĩa hẹp, văn hố giới hạn theo chiều sâu theo chiều rộng, theo không gian theo thời gian… Giới hạn theo chiều sâu, văn hóa hiểu giá trị tinh hoa Giới hạn theo chiều rộng, văn hoá dùng để giá trị lĩnh vực Giới hạn theo khơng gian, văn hố dùng để giá trị đặc thù vùng Giới hạn theo thời gian, văn hoá dùng để giá trị giai đoạn Theo nghĩa rộng, văn hoá thường xem bao gồm tất người sáng tạo Trong “Nhật ký tù” (1943), Hồ Chí Minh viết: “…, loài người sáng tạo phát minh ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, công cụ cho sinh hoạt ngày ăn, mặc, phương thức sử dụng Toàn sáng tạo phát minh tức văn hóa Văn hóa tổng hợp phương thức sinh hoạt với biểu mà lồi người sản sinh nhằm thích ứng nhu cầu đời sống đòi hỏi sinh tồn” 1.1.2 Các yếu tố văn hóa Như trình bày trên, văn hóa có nhiều yếu tố cấu tạo thành nhìn chung lại có số yếu tố sau đây: ngơn ngữ, tơn giáo, giá trị thái độ, yếu tố vật chất, thẩm mỹ, giáo dục 1.2 NÉT TƢƠNG ĐỒNG VỀ VĂN HÓA GIỮA VIỆT NAM VÀ HÀN QUỐC 1.2.1 Lịch sử Hàn Quốc 1.2.2 Đặc trƣng văn hóa Hàn Quốc nét tƣơng đồng với văn hóa Việt Nam a Tơn giáo Tương tự Hàn Quốc, Việt Nam nước tự tôn giáo Phật giáo Nho giáo tác động mạnh đến hệ thống giáo dục, nghệ thuật, kiến trúc, lễ hội, truyền thống gia đình Và ảnh hưởng đến ngày b Giá trị thái độ Người Hàn Quốc trọng hình thức sĩ diện mạnh, hay Chủ nghĩa hình thức thái Người Hàn tơn trọng người có trí thức người có vị trí cao xã hội c Phong tục Những năm gần đây, xu hướng chuyển đô thị sống phổ biến khu chung cư kiểu đồng nghĩa với việc cặp vợ chồng cưới có khuynh hướng riêng thay sống chung với thành viên khác gia đình d Yếu tố vật chất văn hóa Hàn Quốc quốc gia có kinh tế phát triển, đứng thứ ba châu Á đứng thứ 10 giới theo GDP năm 2006 Bên cạnh thành công mặt kinh tế, Hàn Quốc cải thiện nhiều sở hạ tầng xã hội, hệ thống chăm sóc sức khỏe ngày phát triển e Thẩm mỹ Thẩm mỹ người Hàn Quốc thể sâu sắc qua đặc trưng văn hóa họ trang phục Hanbok, ẩm thực, lễ hội, âm nhạc, hội họa, nghệ thuật gấp giấy, nghệ thuật thêu… g Giáo dục Có thể chia hệ thống giáo dục Hàn Quốc thành năm cấp độ: mẫu giáo, giáo dục bậc tiểu học, trung học, Cao đẳng, Đại Học cuối sau Đại Học Ngày nay, Hàn Quốc số nước có tỷ lệ mù chữ thấp giới tỉ lệ hồn thành chương trình học hệ cao đẳng cao 1.3 KHÁI NIỆM MỸ PHẨM Mỹ phẩm chất hay chế phẩm sử dụng để tiếp xúc với phận bên thể người (Winter, 2005) Mỹ phẩm bao gồm nhiều loại khác nhau: kem lót; son mơi, son bóng mơi, bút kẻ môi, bơm môi, son dưỡng môi, son đổi màu, điều hịa mơi, lót mơi bơ đánh mơi; kem che khuyết điểm; kem nền; phấn phủ; phấn má hồng; phấn kem viền; sản phẩm làm bật; mascara; phấn mắt; bút kẻ mắt; chì kẻ, kem, sáp, gel phấn kẻ lơng mày; sơn móng tay; xịt định hình; chất tẩy trang 1.4 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.4.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ: “Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ đó” 1.4.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng loại bỏ sản phẩm dịch vụ khách hàng nói chung Các khía cạnh q trình nhận biết, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, phản ứng, mức độ hài lòng khách sau thực trình mua tác giả tập trung vào 10 Chuẩn chủ quan xem ảnh hưởng môi trường xã hội lên hành vi nhân Đó nhận thức người khác cho anh ta/ cô ta nên hay khơng nên thực hành vi Ý định: số thể sẵn sàng người để thực hành vi định Và theo mơ hình TRA ý định coi tiền đề trực tiếp hành vi Một hạn chế lớn thuyết TRA lý thuyết xuất phát từ giả định hành vi kiểm sốt ý chí 1.6.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB Mơ hình TPB có số hạn chế việc dự đoán hành vi (Werner, 2004): (1) yếu tố định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991), (2) có khoảng cách đáng kể thời gian đánh giá ý định hành vi hành vi thực tế đánh giá (Werner 2004) 11 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết  mơ hình đề nghị  nghiên cứu sơ bộ: thảo luận nhóm/ vấn thử  điều chỉnh mơ hình (nếu có)  mơ hình thang đo  bảng câu hỏi  nghiên cứu thức  kiểm định thang đo/ điều chỉnh mơ hình (nếu có)  phân tích tương quan  phân tích hồi quy đa biến  phân tích thảo luận  kết luận 2.2 THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu  Nhóm văn hóa vật chất Tác giả sâu vào đo lường nhân tố: ẩm thực, trang phục, kiến trúc phương tiện di chuyển  Nhóm văn hóa tinh thần Tác giả sâu vào phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố: ngơn ngữ, văn học dân gian, nghệ thuật trình diễn dân gian, lễ hội truyền thống, nghệ thuật thủ cơng Ấn tượng văn hóa vật chất Hàn Quốc Ấn tượng văn hóa tinh thần Hàn Quốc Thái độ mỹ phẩm Hàn Quốc Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc 12 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu Qua phần thiết kế mơ hình, tác giả đưa giả thuyết sau: Giả thuyết H1: Ấn tượng văn hóa vật chất Hàn Quốc có quan hệ đồng biến với thái độ mỹ phẩm Hàn Quốc Giả thuyết H2: Ấn tượng văn hóa tính thần Hàn Quốc có quan hệ đồng biến với thái độ mỹ phẩm Hàn Quốc Giả thuyết H3: Thái độ mỹ phẩm Hàn Quốc có quan hệ đồng biến với định mua mỹ phẩm Hàn Quốc 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu thị trường, bao gồm việc thu thập thơng tin phân tích chúng Những thông tin chủ yếu thu thập từ mạng internet, trang wep, báo chí, Các liệu thu thập phân tích thành viên nhóm 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng Mục tiêu nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu Đây bước phân tích chi tiết liệu thu thập thông qua phiếu điều tra gửi cho công dân để xác định tính logic, tương quan nhân tố với từ đưa kết cụ thể đề tài nghiên cứu 2.4 ĐO LƢỜNG DỮ LIỆU Thang đo sử dụng bảng câu hỏi vấn thang đo Likert Yếu tố ấn tượng văn hóa: thang đo khoảng Likert Yếu tố thái độ: thang đo khoảng Likert Yếu tố định mua: thang đo định danh 13 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 2.5.1 Mẫu điều tra cách thức điều tra Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng nữ mua mỹ phẩm Hàn Quốc Kích thước mẫu: Theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu lớn, tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Cụ thể, mẫu lấy ngẫu nhiên theo quy tắc 5* số lượng biến quan sát Vậy, với 34 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu 5*42 = 210, nhiên để thuận lợi việc nghiên cứu nên bảng câu hỏi phát tổng cộng cho 300 người tiêu dùng nữ để đạt tối thiểu 210 mẫu Cách thức điều tra: bảng câu hỏi gửi đến người tiêu dùng 2.5.2 Thu thập liệu 2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi Cấu trúc bảng câu hỏi: Về mặt hình thức, bảng câu hỏi điều tra in bốn mặt giấy A4, bao gồm nội dung sau: - Phần 1: Phần thông tin khảo sát ấn tượng văn hóa Hàn Quốc bao gồm 24 câu hỏi - Phần 2: Phần thông tin đánh giá thái độ gồm câu hỏi lọc câu hỏi đánh giá thái độ - Phần 3: Phần thông tin khảo sát định mua gồm câu hỏi - Phần 4: Phần thông tin cá nhân bao gồm câu hỏi 2.5.4 Phƣơng pháp nghiên cứu a Phân tích mơ tả liệu thống kê b Phân tích nhân tố khám phá EFA c Phân tích độ tin cậy F hệ số Crombach’s Alpha d Phân tích hồi quy đa biến e Phân tích phương sai yếu tố (One-Way ANOVA) 14 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.1.1 Đặc điểm mẫu quan sát - Độ tuổi Với 270 mẫu tham gia khảo sát ta thấy ba mức độ tuổi tham gia khảo sát tương đương - Thu nhập Dưới triệu chiếm tỷ lệ 34.80%, từ – 10 triệu chiếm tỷ lệ 42.20% 10 triệu chiếm tỷ lệ 23% Như khảo sát lấy khách hàng nhiều mức thu nhập 3.1.2 Hành vi mua mỹ phẩm Hàn Quốc - Thống kê tỷ lệ dùng mỹ phẩm Hàn Quốc Khảo sát 270 đáp viên : 90% đáp viên dùng mỹ phẩm Hàn Quốc - Thống kê tỷ lệ mua mỹ phẩm Hàn Quốc Tiếp tục khảo sát 243 khách hàng dùng mỹ phẩm Hàn Quốc : 86.80% khách hàng (tương ứng 211 người) mua mỹ phẩm Hàn Quốc, 13.20% khách hàng (tương ứng 32 người) chưa mua mỹ phẩm Hàn Quốc - Lý không mua mỹ phẩm Hàn Quốc thời gian tới Trong 63 người không tiếp tục mua mỹ phẩm Hàn Quốc: 47.60% khách hàng trả lời “không phù hợp với tơi”, 20.60% giá cao, 14.30% Khơng có nhu cầu, 12.70% Tôi sử dụng sản phẩm từ quốc gia khác 4.80% có ý kiến khác - Giới thiệu cho người mỹ phẩm Hàn Quốc Tiếp tục khảo sát 148 người có định mua tiếp sản phẩm 15 thời gian tới : 90.50% đồng ý việc giới thiệu cho người có 9.50% không giới thiệu 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Thực kiểm định thang đo loại biến AT2, AT3, LH2 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha từ phân tích độ tin cậy thang đo: ẩm thực, trang phục, kiến trúc, phương tiện di chuyển, ngôn ngữ, văn học dân gian, nghệ thuật trình diễn dân gian, lễ hội, nghệ thuật thủ công, thái độ sau loại bỏ biến lớn 0.6 Do đó, thang đo đáp ứng độ tin cậy 3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) - Giá trị hội tụ: Các biến quan sát xếp thành nhóm với với hệ số tải nhân tố nằm cột thang đo thang đo đề xuất ban đầu - Giá trị phân biệt: Khơng có biến quan sát xuất thêm hệ số tải nhân tố lớn 0.5 hai cột khác nên biến quan sát đạt giá trị phân biệt - Ngoài biến quan sát khác xuất hệ số tải nhân tố lớn 0.5 chứng tỏ biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn dùng để đưa vào xây dựng mơ hình hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết đặt ban đầu 3.4 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ SP = mean (SP1,SP2,SP3,SP4,SP5,SP6,SP7) 16 3.4.1 Mơ hình 1: Thủ cơng, Lễ hội, Nghệ thuật, Văn học, Kiến trúc, Ngôn ngữ, Trang phục, Ẩm thực, Phƣơng tiện di chuyển tác động đến Thái độ a Xem xét ma trận tương quan biến mơ hình Kiểm tra hệ số tương quan r, với mức ý nghĩa 0.01 0.05 tất biến độc lập có hệ số tương quan dương với biến Thái độ mức ý nghĩa sig < 0.05 biến có mối tương quan tích cực đến thái độ nên đưa vào thực hồi quy b Phân tích hồi quy Kết xác định hệ số hồi quy cho thấy, biến độc lập đưa vào mơ hình có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc với Sig kiểm định t nhỏ 0.05 Vậy mơ hình hồi quy có ý nghĩa mặt thống kê c Kiểm định mơ hình hồi quy  Kiểm định phù hợp mơ hình Ta kiểm định giả thuyết: H0: Tập hợp biến độc lập khơng có mối liên hệ với biến phụ thuộc (βi = 0) H1: Tập hợp biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc (βi ≠ 0) Kết phân tích ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F = 76,556 có ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 < 0,05 Do ta bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa biến độc lập có liên hệ với biến phụ thuộc Vì thế, mơ hình hồi quy phù hợp với liệu nghiên cứu  Hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (nhỏ 10) cho thấy biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nên khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Do mối quan hệ biến 17 độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết giải thích mơ hình hồi quy  Mức độ giải thích mơ hình Hệ số R bình phương hiệu chỉnh 0.764 nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 76.4%  Kiểm định phần dư mô hình Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = độ lệch chuẩn Std Deviation = 978 (xấp xỉ 1) kết luận giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm sử dụng phương pháp hồi quy bội Ta xét phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa: Thái độ = 145 Ẩm thực + 251 Trang phục + 281 Kiến trúc + 279 Phương tiện di chuyển + 0.245 Ngôn ngữ + 0.416 Văn học + 227 Nghệ thuật + 262 Lễ hội + 371 Thủ cơng Ta thấy: β6>β9>β3>β4>β8>β2>β5>β7>β1 yếu tố tác động đến Thái độ mạnh là: Văn học > Thủ công > Kiến trúc > Phương tiện di chuyển > Lễ hội > Trang phục > Ngôn ngữ > Nghệ thuật > Ẩm thực 3.4.2 Mơ hình 2: Thái độ tác động đến định tiếp tục mua sắm sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc a Xem xét ma trận tương quan biến mơ hình Hệ số tương quan biến Thái độ với Quyết định r = 0, 714, với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 nên mối tương quan tích cực (thuận) có ý nghĩa mặt thống kê b Phân tích hồi quy Kết xác định hệ số hồi quy cho thấy, biến độc lập đưa vào mơ hình có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc Sig 18 kiểm định t nhỏ 0.05 Vậy mơ hình hồi quy có ý nghĩa mặt thống kê c Kiểm định mơ hình hồi quy  Kiểm định phù hợp mơ hình Ta kiểm định giả thuyết: H0: Tập hợp biến độc lập khơng có mối liên hệ với biến phụ thuộc (βi = 0) H1: Tập hợp biến độc lập có mối liên hệ với biến phụ thuộc (βi ≠ 0) Kết phân tích ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F = 217,658 có ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 < 0,05 Do ta bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa biến độc lập có liên hệ với biến phụ thuộc Vì thế, mơ hình hồi quy phù hợp với liệu nghiên cứu  Mức độ giải thích mơ hình Hệ số R bình phương hiệu chỉnh 0.508 nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu 50.8% \  Kiểm định phần dư mô hình Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = độ lệch chuẩn Std Deviation = 998 (xấp xỉ 1) kết luận giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm sử dụng phương pháp hồi quy bội Ta có phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa sau loại bỏ phần dư mơ hình: Quyết định = 0.714 Thái độ 3.4.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Kết kiểm định giả thuyết từ phân tích tương quan phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc có ý nghĩa độ tin cậy 95% 19 3.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 3.5.1 Kiểm định khác biệt định theo độ tuổi Ta kiểm định giả thuyết: H0: Khơng có khác biệt định theo độ tuổi H1: Có khác biệt định theo độ tuổi Kết cho thấy kiểm định F = 490, giá trị sig = 614 > 0.05 Với mức ý nghĩa 5% chưa đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0, kết luận Khơng có khác biệt định theo độ tuổi 3.5.2 Kiểm định khác biệt định theo thu nhập Ta kiểm định giả thuyết: H0: Khơng có khác biệt định theo thu nhập H1: Có khác biệt định theo thu nhập Kết cho thấy kiểm định F = 16,910, giá trị sig = 000 < 0.05 Với mức ý nghĩa 5% bác bỏ giả thuyết H0, kết luận Có khác biệt định theo thu nhập 20 CHƢƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ CHÍNH Mơ hình lý thuyết ban đầu đưa biến với nhân tố 24 biến quan sát Bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Crombach’s Alpha phân tích nhân tố EFA xác định 21/24 biến quan sát có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng nữ mỹ phẩm Hàn Quốc Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính cho thấy 76.4% Thái độ giải thích tác động nhân tố Phân tích phương sai, Sig < 0.05 mơ hình hồn tồn có ý nghĩa thống kê Hệ số phóng đại phương sai VIF nhân tố nhỏ 10 điều chứng tỏ khơng có tượng đa cộng tuyến xảy Tiếp tục thực phân tích mơ hình thái độ tác động đến định mua sản phẩm, thái độ giải thích 50.8% định Bài nghiên cứu cho thấy có khác biệt định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng có mức thu nhập khác Ngồi ra, người sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc có tỉ lệ tiếp tục sử dụng giới thiệu cho người khác cao 21 4.2 ĐỀ XUẤT CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM MỸ PHẨM TRONG NƢỚC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG NỮ 4.2.1 Đối với cá nhân, tổ chức sản xuất kinh doanh mỹ phẩm a Đối với cá nhân, tổ chức kinh doanh mỹ phẩm có thương hiệu nước Các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nhập khẩu, phận kinh doanh marketing cần ý nhấn mạnh vào xuất xứ sản phẩm đồng thời xây dựng văn hóa tổ chức tạo giá trị gợi nhớ đến hình ảnh xuất xứ quốc gia b Ðối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mỹ phẩm thương hiệu Việt Nam Các hãng sản xuất kinh doanh mỹ phẩm nước nên trọng nhiều đến quy trình sản xuất hàm lượng chất đạt tiêu chuẩn quốc tế, ngồi thực chương trình thực tế để người tiêu dùng kiểm chứng chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp cần tập trung ưu tiên vào việc phát triển mặt hàng cạnh tranh cao có đầu lớn, sau chuyển dần sang mặt hàng có giá trị cao Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến thiết kế, tạo mẫu, chuyển dần từ mặt hàng chất lượng thấp, giá trung bình sang mặt hàng chất lượng cao, giá trị lớn Các nhà chiến lược marketing cần có nghiên cứu sâu, dài để dự đoán xu hướng trang điểm hình thành tương lai 22 4.2.2 Đối với nhà chiến lƣợc quốc gia Ðể nâng cao thái độ người tiêu dùng góp phần nâng cao mức nhận định chung người tiêu dùng sản phẩm xuất xứ Việt Nam nhà hoạch định chiến lược cần nâng cao hình ảnh Việt Nam thơng qua việc tập trung việc quảng bá văn hóa Các nhà hoạch định chiến lược quốc gia nên phối hợp với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mỹ phẩm Việt Nam để xây dựng truyền thông, tập trung vào đặc điểm bật văn hóa để nâng cao sức thuyết phục người tiêu dùng chọn mua sản phẩm sản xuất mang thương hiệu nuớc 4.2.3 Đối với ngƣời tiêu dùng Người tiêu dùng cần nhìn nhận đắn sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Một là, kích thước mẫu chưa đủ lớn Hai là, mơ hình lý thuyết thang đo đề xuất nghiên cứu mẻ chưa thử nghiệm nghiên cứu trước thị trường Việt Nam Ba là, bảng câu hỏi thiết kế chưa hợp lý, số từ ngữ mang tính học thuật, gây khó hiểu cho phận đáp viên có trình độ chưa cao Nội dung bảng câu hỏi nhiều làm nản lòng người vấn 23 KẾT LUẬN Mỹ phẩm trở thành phần thiếu đời sống người, đặc biệt nhắc đến từ người ta nghĩ đến phụ nữ Vì sử dụng mỹ phẩm có xuất xứ nào, chất lượng điều mà người tiêu dùng trọng lựa chọn sử dụng sản phẩm Đề tài sử dụng mơ hình TRA mơ hình, kết nghiên cứu từ tác giả nước ngồi nước để đưa mơ hình ban đầu gồm nhân tố: Ấn tượng văn hóa vật chất Hàn Quốc, Ấn tượng văn hóa tinh thần Hàn Quốc, Thái độ mỹ phẩm Hàn Quốc, Quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc; 24 biến quan sát Sau đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach alpha phân tích nhân tố (EFA) kết cho thấy 21/24 biến quan sát có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng nữ mỹ phẩm Hàn Quốc Mức độ ảnh hưởng nhân tố khác nhau, có ảnh hưởng văn học dân gian nghệ thuật thủ cơng Chuyển qua mơ hình đo lường mức độ ảnh hưởng thái độ đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ nhận thấy thái độ tích cực thúc đẩy việc tiếp tục mua sản phẩm, từ giới thiệu đến người tiêu dùng khác Bài nghiên cứu cho thấy có khác biệt định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng có mức thu nhập khác Với đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố văn hóa Hàn Quốc đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ”, tác giả đưa ý kiến, hàm ý liên quan đến định mua người tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm, đặc biệt sản phẩm sản xuất nước, đồng thời đưa 24 số đề xuất cá nhân, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mỹ phẩm nước dựa kết nghiên cứu ... tác động nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ nào? 3/ Mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ nào? 4/... thiện sản phẩm nhằm gia tăng định mua mỹ phẩm nước người tiêu dùng nữ 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1/ Những nhân tố văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ? 2/ Chiều... mức độ tác động nhân tố văn hóa Hàn Quốc tới định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng nữ - Đề xuất số