Ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk

Đề tài: Ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk. LỜI MỞ ĐẦU Đời sống ngày càng cao với nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng của người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên cao hơn. Mặt hàng sữa là một trong những mặt hàng được người lớn cũng như trẻ em tiêu dùng khá nhiều trên thị trường hiện nay và sữa Vinamilk một nhãn hiệu chúng ta không thể không kể đến khi nhắc đến mặt hàng sữa trên thị trường. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao vì vậy đòi hỏi về dịch vụ của các loại mặt hàng sữa trên thị trường cũng ngày càng cao để đảm bảo nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà họ còn quan tâm đến các yếu tố bên ngoài: Giá cả và bao gói của những mặt hàng sữa vì vậy mỗi công ty cần có một chiến lược quảng cáo phù hợp cho mặt hàng mà họ tung ra thị trường đểch o người tiêu dùng biết đến và tiêu thụ mặt hàng của họ nhiều hơn. Gía cả, bao gói, chất lượng sản phẩm và cách thức quảng cáo là những yếu tố cấu thành nên giá trị của một mặt hàng sữa trên thị trường hiện nay vì vậy nhóm 3 quyết định đi tìm hiểu về đề tài: Ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk. Bài Thảo luận của nhóm gồm 3 phần: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk Chương 3: Giải pháp khắc phục những nhược điểm. I. CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Giá cả và vai trò của giá cả 1.1.1. Giá cả. Giá cả là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có được một sản phẩm hay dịch vụ. Là tổng giá trị người tiêu dùng phải trao đổi để có được giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ…( trong điều kiện chất lượng nhất định, thời gian, không gian nhất định). 1.1.2. Vai trò của giá cả. Thông qua giá có thể đánh giá được phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh: Giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là một trong những nhân tố quyết định lợi thế cạnh tranh. Giá biến động nhanh có thể là cơ hội cũng có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp. Cần phải có chính sách giá cả phù hợp hay linh hoạt cũng như giải quyết tốt vấn đề về định giá trong doanh nghiệp. Vậy, giá đóng vai trò quyết định trong việc trả lời câu hỏi “mua hàng này hoặc hàng khác đối với người tiêu dùng?”. Đối với doanh nghiệp thì giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. 1.2. Chất lượng hàng hóa, bao gói và vai trò của chất lượng hàng hóa, bao gói: 1.2.1. Khái niệm: Chất lượng hàng hóa là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định. Chất lượng hàng hóa là yếu tố quan trọng nhất đem lại khả năng chiến thắng lớn nhất cho doanh nghiệp trong cạnh tranh. 1.2.2. Vai trò của chất lượng hàng hóa: Làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp vì chất lượng hàng hóa tạo ra hấp dẫn thu hút người mua, nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường. Bao gói: Là yếu tố quan trọng về các phương diện khác nhau. Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động Marketing. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm thì nhà quản trị cần phải: Xây dựng quan niệm về bao gói: “ bao bì phải tuân thủ những nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? nó cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?”. Quyết định về các khía cạnh: “ kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?”. Quyết định về thử nghiệm bao gói, quyết định về thông tin trên bao gói, cân nhắc các khía cạnh về lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của công ty. Khi mới tiếp cận hàng hóa cái mà người tiêu dùng gặp phải trước hết là bao bì và mẫu mã của hàng hóa. Vẻ đẹp và sức hấp dẫn của nó tạo ra sự thiện cảm làm “ ngã lòng” người tiêu dùng trong giây lát để từ đó họ đi tới quyết định mua hàng một cách nhanh chóng. Vì thế chi phí bao bì thường khá lớn ở các doanh nghiệp thành đạt.  Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu thì cũng sẽ bị lạc hậu trước những yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới và hoàn thiện chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, tạo những nét độc đáo, hấp dẫn người mua. Đây cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật hàng giả lẫn lộn. 1.3. Quảng cáo và vai trò của quảng cáo 1.3.1. Khái niệm. Quảng cáo là một hình thức cơ bản của tiếp thị, một trong những khía cạnh của truyền thống đại chúng, nó góp phần liên quan đến sự quan tâm đối với doanh nghiệp của bạn, đối với sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Trên thực tế nó xây dựng thương hiệu thông qua giao tiếp hiệu quả và bản chất là một công nhiệp dịch vụ. quảng cáo là một thành phần của quá trình tiếp thị, giúp tạo ra nhu cầu, thúc đẩy hệ thống tiếp thị và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. 1.3.2. Vai trò của quảng cáo  Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp  Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng  Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới  Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm của bạn mang lại  Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với 1mức chiết khấu nào đó.  Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài  Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của bạn  Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp bạn theo hướng bạn muốn  Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh  Phải nhớ rằng quảng cáo không chỉ nhằm phục vụ bán hàng và marketing mà còn có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hàng hóa  Thay nhà thầu là những đối tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp bạn. II. Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk 2.1. Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá cả 2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk.  Mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.  Chi phí sản xuất kinh doanh. Đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất. Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: • Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước • Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp • Công nghệ cô đặc sữa chân không • Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ • Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp • Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không • Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy • Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột… • Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (HTTT báo cáo). Chi phí nguyên liệu đầu vào. Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: Bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. • Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 20072009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước. Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk. Chi phí bán hàng. • Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng. • Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.  Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.  Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,..? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả

BÀI THẢO LUẬN Môn: Kinh tế Doanh Nghiệp Thương Mại

Đề tài: Ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng

hóa của Vinamilk

LỜI MỞ ĐẦU

Đời sống ngày càng cao với nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng của người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên cao hơn Mặt hàng sữa là một trong những mặt hàng được người lớn cũng như trẻ

em tiêu dùng khá nhiều trên thị trường hiện nay và sữa Vinamilk một nhãn hiệu chúng ta không thể không kể đến khi nhắc đến mặt hàng sữa trên thị trường Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao vì vậy đòi hỏi về dịch vụ của các loại mặt hàng sữa trên thị trường cũng ngày càng cao

để đảm bảo nhu cầu của người tiêu dùng Ngày nay người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà họ còn quan tâm đến các yếu tố bên ngoài: Giá cả và bao gói của những mặt hàng sữa vì vậy mỗi công ty cần có một chiến lược quảng cáo phù hợp cho mặt hàng

mà họ tung ra thị trường đểch o người tiêu dùng biết đến và tiêu thụ mặt hàng của họ nhiều hơn Gía cả, bao gói, chất lượng sản phẩm và cách thức quảng cáo là những yếu tố cấu thành nên giá trị của một mặt hàng sữa trên thị trường hiện nay vì vậy nhóm 3 quyết định đi tìm hiểu về đề tài:

Ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk.

Bài Thảo luận của nhóm gồm 3 phần:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk

Chương 3: Giải pháp khắc phục những nhược điểm

I CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Giá cả và vai trò của giá cả

1.1.1 Giá cả

Giá cả là tổng số tiền người tiêu dùng phải trả để có được một sản phẩm hay dịch vụ Là tổng giá trị người tiêu dùng phải trao đổi để có được giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ…( trong điều kiện chất lượng nhất định, thời gian, không gian nhất định)

1.1.2 Vai trò của giá cả.

Thông qua giá có thể đánh giá được phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh: Giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là một trong những nhân tố quyết định lợi thế cạnh tranh Giá biến động nhanh có thể là cơ hội cũng có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp Cần phải có chính sách giá cả phù hợp hay linh hoạt cũng như giải quyết tốt vấn đề về định giá trong doanh nghiệp Vậy, giá đóng vai trò quyết định trong việc trả lời câu hỏi “mua hàng này hoặc hàng khác đối với người tiêu dùng?” Đối với doanh nghiệp thì giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

1.2 Chất lượng hàng hóa, bao gói và vai trò của chất lượng hàng hóa, bao gói:

1.2.1 Khái niệm:

- Chất lượng hàng hóa là tổng hợp những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định Chất lượng hàng hóa là yếu tố quan trọng nhất đem lại khả năng chiến thắng lớn nhất cho doanh nghiệp trong cạnh tranh

1.2.2 Vai trò của chất lượng hàng hóa:

- Làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp vì chất lượng hàng hóa tạo ra hấp dẫn thu hút người mua, nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường

- Bao gói: Là yếu tố quan trọng về các phương diện khác nhau Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động Marketing Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm thì nhà quản trị cần phải: Xây dựng quan niệm về bao gói: “ bao bì phải tuân thủ những nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? nó cung cấp những thông tin gì

về sản phẩm?” Quyết định về các khía cạnh: “ kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội

dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?” Quyết định về thử nghiệm bao gói, quyết định

về thông tin trên bao gói, cân nhắc các khía cạnh về lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của công ty

- Khi mới tiếp cận hàng hóa cái mà người tiêu dùng gặp phải trước hết là bao bì và mẫu mã của hàng hóa Vẻ đẹp và sức hấp dẫn của nó tạo ra sự thiện cảm làm “ ngã lòng” người tiêu dùng trong giây lát để từ đó họ đi tới quyết định mua hàng một cách nhanh chóng Vì thế chi phí bao bì thường khá lớn ở các doanh nghiệp thành đạt

 Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu thì cũng sẽ bị lạc hậu trước những yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Do đó doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới và hoàn thiện chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, tạo những nét độc đáo, hấp dẫn người mua Đây cũng là yếu tố quan trọng

để bảo vệ nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật hàng giả lẫn lộn

1.3 Quảng cáo và vai trò của quảng cáo

1.3.1 Khái niệm.

- Quảng cáo là một hình thức cơ bản của tiếp thị, một trong những khía cạnh của truyền thống đại chúng, nó góp phần liên quan đến sự quan tâm đối với doanh nghiệp của bạn, đối với sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang cung cấp Trên thực tế nó xây dựng thương hiệu thông qua giao tiếp hiệu quả và bản chất là một công nhiệp dịch vụ quảng cáo là một thành phần của quá trình tiếp thị, giúp tạo ra nhu cầu, thúc đẩy hệ thống tiếp thị và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

1.3.2 Vai trò của quảng cáo

 Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp

 Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng

 Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới

 Thông báo cho mọi người về những sản phẩm độc đáo hoặc lợi ích đặc thù mà sản phẩm của bạn mang lại

 Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp hoặc mời khách hàng mua sản phẩm với 1mức chiết khấu nào đó

 Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp bạn để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài

 Nhắc nhở khách hàng hiện tại mua hàng của bạn

 Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp bạn theo hướng bạn muốn

 Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh

 Phải nhớ rằng quảng cáo không chỉ nhằm phục vụ bán hàng và marketing mà còn có thể được dùng để tuyển nhân viên, lựa chọn nhà cung cấp hàng hóa

 Thay nhà thầu là những đối tượng cũng đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp bạn

II Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá cả, chất lượng và bao gói, quảng cáo đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa của Vinamilk

2.1 Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố giá cả

2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk.

 Mục tiêu kinh doanh

- Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất

- Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá

cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

 Chi phí sản xuất kinh doanh

- Đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp Vinamilk

đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:

 Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước

 Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

 Công nghệ cô đặc sữa chân không

 Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ

 Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

 Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không

 Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy

 Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…

 Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (HTTT báo cáo)

- Chi phí nguyên liệu đầu vào

Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: Bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước

 Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ

lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào

và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk

- Chi phí bán hàng

 Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong

khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng

 Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao

 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác Sữa bột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi

 Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại, ? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng

 Giá của đối thủ cạnh tranh

Sữa Tươi DUTCH LADY không đường

25.088 180ml x 4 hộp

Sữa Tươi DUTCH LADY Chocolate

16.072 110 ml x 4 hộp

Sữa Tươi DUTCH LADY có đường

26.068 181 ml x 4 hộp

Sữa Tươi DUTCH LADY dâu

16,660 110 ml x 4 hộp

Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+có đường

29,200 225 ml x 4 hộp

Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+ Dâu

29,200 226 ml x 4 hộp

25,900 1 lit

Sữa Tươi DUTCH LADY không đường 1L

Sữa tiệt trùng DUTCH LADY School Smart có đường

28,000 180 ml x 4 hộp

Trong khi đó một số sản phẩm của Vinamik

Sữa tươi tiệt trùng tách béo có

Sữa tươi tiệt trùng tách béo

Sữa tươi tiệt trùng không đường 27.600 180ml x 4 hộp

Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows có

Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows

Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất

Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất

Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất

Sữa tiệt trùng Flex giàu canxi ít

Sữa tiệt trùng Flex không lactoza 27.000 180ml x 4 hộp

 Ta có thấy rằng giá thành sản phẩm sữa Vinamilk thường cao hơn so với một số sản phẩm khác, chính những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của Vinamilk đã làm cho giá thành sản phẩm của công ty cao hơn so với những mặt hàng sữa khác

2.1.2. Một số chính sách về giá của Vinamilk

- Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định

 Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010 Mặc dù giá nguyên liệu sữa trên thế giới đang giảm mạnh, Nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15% Trong đợt tăng giá lần đó, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá

 Theo ông Trần Bảo Minh- phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không phải là phương

án hay doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu hiện công ty đã nhận được nhiều đơn đặt hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá Tuy nhiên,trong khả năng của Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng được mới điều chỉnh giá

 Giá sữa tươi nguyên liệu: Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa trên thế giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó

 Như vây, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinamilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch chung của công ty

- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Những sản phẩm này tượng trưng cho lối sống cao hơn, riêng biệt hơn Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch lady, Dummex nâng cấp thành Dumex

- Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng tốt hơn: Nếu như sản phẩm hiện tại có giá trị dinh dưỡng thấp thì thường công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinamilk định vị sản phẩm sữa tiệt trùng sữa chua của họ

- Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk theo chủ trương: Vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vẫn chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh gía mua theo mùa và theo hình thức giá sữa thế giới Ngoài

ra, công ty còn còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth giá thu mua cao hơn 100đồng/kg

2.1.3 Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk

a Ưu điểm:

Chính sách giá của Vinamilk đạt hiệu quả cao Với chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn Vinamilk vẫn đảm bảo lợi nhuận và cạnh tranh tốt với các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh sữa Bằng cách này Vinamilk đã tạo ra một thị phần tiềm năng lớn Đặc biệt do thị trường sữa tiệt trùng là một phân khúc thị trường mới ở Việt Nam, chính sách giá thấp nhưng chất lượng cao đã thu hút được một lượng người tiêu dùng lớn

Trong năm 2010 Vinamilk đã không tăng giá bán nhiều loài sản phẩm vì muốn chia sẻ với người tiêu dùng trong tình trạng lạm phát cao, từ đó đã tạo niềm tin về chất lượng và giá thành của Vinamilk trên thị trường sữa ở Việt Nam

Vinamik xây thêm một số trang traị nuôi bò có quy mô lớn làm tăng chi phí trong thời gian hiện tại nhưng sẽ tạo sẽ nguồn cung ổn định và giảm bớt giá nguyên vậ liệu từ đó giúp ổn định giá sữa và có thể giảm giá sữa khi mức cung sữa tăng

b Hạn chế

- Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắm giật của Vinamilk mặc dù có giá bán rất cao nhưng chất lượng tốt nên vẫn được tiêu dùng với số lượng lớn Tuy vẫn còn cao nhưng sản phẩm lại không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hành bán lẻ Nguyên nhân không đưa

ra rõ ràng, chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách hàng của mình Có người cho rằng giá quá cao nên công ty ngừng sản xuất Việc này làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu Tuy nhiên, tính tới thời điểm này sản phẩm lại có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng sử dụng

- Vinamilk chưa có cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng

2.2 Thực trạng ảnh hưởng của yếu tố chất lượng và bao gói

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm Hiện các sản phẩm của Vinamilk đều đạt chất lượng cao,được các tổ chức quốc tế kiểm định Phần lớn sản phẩm của công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu này được bình chọn là một “ thương hiệu Nổi tiếng’ và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ công thương bình chọn trong nhóm “ Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Bài học của Vinamilk rất đơn