Phân tích môi trường ngành dược và chiến lược marketing của công ty CP dược hậu giang

Qua hơn 32 năm hình thành và phát triển, hiện nay, Dược Hậu Giang được công nhận là doanh nghiệp dẫn đầu ngành công nghiệp Dược Việt Nam.. Phân tích SWOT Điểm mạnh: - Ban lãnh đạo giỏi,

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH DƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CP DƯỢC HẬU GIANG

A GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP DƯỢC HẬU GIANG

I Giới thiệu chung về Công ty CP Dược Hậu Giang

Công ty CP Dược Hậu Giang (Dược Hậu Giang) tiền thân là Công ty Dược của Nhà nước, được thành lập vào ngày 2/9/1974 Đến năm 2004, Công ty tiến hành cổ phần hóa với vốn điều lệ ban đầu là 80 tỷ đồng, Nhà nước nắm giũ 51%

Từ năm 1988, khi nền kinh tế cả nước chuyển sang cơ chế thị trường, Công ty vẫn còn hoạt động trong những điều kiện khó khăn: máy móc thiết bị lạc hậu, công suất thấp, sản xuất không ổn định, áp lực giải quyết việc làm gay gắt

Trước tình hình này, Ban lãnh đạo Dược Hậu Giang đã thay đổi chiến lược:

“giữ vững hệ thống phân phối, đầu tư phát triển mạnh cho sản xuất, mở rộng thị trường, tăng thị phần, lấy thương hiệu và năng lực sản xuất làm nền tảng”

Kết quả của việc định hướng lại chiến lược kinh doanh đó là nhiều năm liên tiếp Công ty đạt mục tiêu tăng trưởng cao, phát triển sản phẩm, tăng thị phần, tăng khách hàng, nâng cao thu nhập người lao động, đóng góp ngày càng cao vào ngân sách Nhà nước

Qua hơn 32 năm hình thành và phát triển, hiện nay, Dược Hậu Giang được công nhận là doanh nghiệp dẫn đầu ngành công nghiệp Dược Việt Nam Sản phẩm của Công ty trong 11 năm liền (từ năm 1996 - 2006) được người tiêu

dùng bình chọn là "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” và đứng trong “Top

05 ngành hàng dược phẩm” Thương hiệu “Dược Hậu Giang” được người tiêu dùng bình chọn trong “Top 100 Thương hiệu dẫn đầu Việt Nam” trong

02 năm liền (2005 – 2006) do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức, “Top 10 Thương hiệu mạnh nhất Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức, đoạt giải

“Quả cầu vàng 2006” do Trung tâm phát triển tài năng – Liên hiệp các hội

khoa học và kỹ thuật Việt Nam tổ chức

Hệ thống quản lý chất lượng được chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001:2000 Nhà máy đạt các tiêu chuẩn: WHO GMP/GLP/GSP Phòng Kiểm nghiệm được công nhận phù hợp với tiêu chuẩn ISO/IEC 17025 Đây là những yếu tố cần thiết giúp Dược Hậu Giang vững bước trên con đường hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới

II. Phân tích SWOT

Điểm mạnh:

- Ban lãnh đạo giỏi, có tầm nhìn xa

- Có các chuyên gia giỏi trong lĩnh

vực nghiên cứu

- Có hệ thống nhà xưởng, dây chuyền

máy móc hiện đại, công nghệ tiên tiến

đạt tiêu chuẩn GMP-WHO, GLP, GSP

do Cục Quản lý Dược Việt Nam

chứng nhận

- Có nhiều chi nhánh và đại lý trên

toàn quốc

Điểm yếu:

- Chưa phát triển được các sản phẩm

có khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp dược nước ngoài

Cơ hội:

- Dân số Việt Nam với hơn 88 triệu

Thách thức:

- Nguyên liệu của Công ty chủ yến

dân là một thị trường đầy tiềm năng

- Thương hiệu Dược Hậu Giang không

những được biết đến trong nước mà

đang vươn xa ra thế giới

nhập ngoại nên sự tăng giá nguyên liệu đầu vào là một thách thức lớn

- Tỷ giá hối đoái ngày càng tăng khiến cho giá nguyên liệu cũng vì thế

mà tăng cao

B PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

I Vài nét về ngành dược Việt Nam

Hiện nay, ngành dược Việt Nam vẫn được xem là chưa phát triển, hiện chỉ được xếp vào cấp độ 2.5 trên 4 cấp độ Với dân số trên 88 triệu người hiện nay và tốc

độ tăng dân số bình quân khoảng 1,3-1,4%/năm thì Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng cho ngành y tế nói chung và ngành dược nói riêng Kinh tế càng phát triển, mức thu nhập của người dân càng được cải thiện thì việc đầu tư cho y

tế là mối quan tâm hàng đầu âur người dân Vì vậy có thể nói, các Công ty dược Việt Nam có cơ hội rất lớn tại chính thị trường trong nước

II Phân tích môi trường ngành dược của Việt Nam

1 Mức độ cạnh tranh nội ngành dược: Rất cao

Dược phẩm là một loại hàng hóa chỉ dược được sử dụng trong trường hợp bị bện

và được bác sĩ chỉ định sử dụng Cùng một loại dược phẩm nhưng có nhiều hãng

sản xuất khác nhau (trong nước và ngoài nước đều rất nhiều), người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn và chỉ chọn một trong các hãng dược mà thôi Vì thế, nhà sản xuất phải luôn tìm cách để người sử dụng sẽ mua sản phẩm của mình mà không mua sản phẩm của các hãng dược khác

Dược Hậu Giang là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất Việt Nam nhưng cũng chỉ chiếm có 13% thị phần Có thể nói mức độ tập trung của ngành dược là thấp, không có doanh nghiệp nào đủ sức thao túng thị trường

Dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng người tiêu dùng Vì vậy, không phải giá cả là yếu tố quyết định mà chất lượng sản phẩm mới là yếu tố quyết định trong cạnh tranh Về mặt này, không những các doanh nghiệp dược Việt Nam phải cạnh tranh với nhau mà phải cạnh tranh với rất nhiều hãng dược danh tiến trên thế giới, có lịch sử hình thành và phát triển hàng trăm năm

Ngoài việc phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng là một vấn đề khó khăn Dược là một loại sản phẩm đặc biệt, không thể qua mô tả hay quảng cáo mà người sử dụng có thể hiểu được Phần lớn dược phẩm đến được tay người tiêu dùng thông qua chỉ định của bác sĩ Vì vậy hãng dược nào cũng muốn bác sĩ kê thuốc của hàng mình cho bệnh nhân Chính vì thế, chi phí bán hàng trong đó chủ yếu là hoa hồng cho bác sĩ kê toa, hiệu thuốc

chiếm đến 20-40% trong chi phí của sản phẩm, chi phí này có xu hướng ngày càng tăng cho thấy mức độ cạnh tranh trong ngành dược ngày càng khốc liệt

2 Sức mạnh nhà cung cấp: Cao

Hầu hết các sản phẩm dược trong nước đều là thành phẩm được gia công từ các nguyên liệu ngoại nhập với chi phí nguyên liệu đầu vào chiếm 40-60% trong cơ cấu giá vốn Chính vì nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập ngoại nên ngành dược trong nước phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp nước ngoài và phải đối mặt với rất nhiều rủi ro như rủi ro biến động giá nguyên vật liệu, rủi ro chất lượng nguyên vật liệu, rủi ro tỷ giá, …

3 Sức mạnh khách hàng: Thấp

Dược phẩm là sản phẩm sử dụng khi thật cấp thiết nên nhu cầu về sử dụng sản phẩm là không thể trì hoãn được và không có sự mặc cả về giá khi khách hàng

sử dụng sản phẩm

Khách hàng ít có quyền đưa ra quyết định sản phẩm nào vì việc này phụ thuộc vào bác sĩ và các thông tin bác sĩ đưa ra

4 Nguy cơ thay thế: Thấp

Nhu cầu về thuốc không giống như các nhu cầu ăn mặc, giải trí, khi người bệnh

đã mắc bệnh thì phải dùng thuốc để chữa bệnh Người bệnh không thể sử dụng các sản phẩm khác để thay thế cho thuốc được

5 Rào cản gia nhập: Cao

- Rào cản công nghệ: Ngành dược đòi hỏi công nghệ tiên tiến, đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe của các tổ chức kiểm nghiệm chất lượng Mức đầu tư cho một dây chuyền công nghệ rất cao (khoảng 40 tỷ, tùy theo quy mô của nhà máy) Ngoài dây chuyền công nghệ, chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm mới cũng vô cùng tốn kém và mất thời gian Chính vì thế các doanh nghiệp khác khó

có thể nhảy ngang vào lĩnh vực này

- Rào cản chính sách của chính phủ: Chính phủ quản lý lĩnh vực này rất chặt chẽ Các doanh nghiệp nghiên cứu thành công và muốn sản xuất ra sản phẩm phải qua một quá trình kiểm duyệt khắt khe của chính phủ HIện này hành lang pháp lý để nghiên cứu và thử nghiêm thuốc trên người tại Việt Nam chưa được xây dựng hoàn chỉnh nên công tác thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn

C PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 3 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH

Trong bài báo cáo này, tôi thực hiện phân tích chiến lược marketing của ba đối thủ khá mạnh trong ngành của Dược Hậu Giang là Công ty CP Dược phẩm Traphaco (Traphaco), Công ty CP Dược phẩm Imexpharm (Imexpharm) và Công ty CP Dược Cửu Long (Dược Cửu Long) theo mô hình 4P

1 P- Product- sản phẩm

Dược Traphaco: Traphaco chủ yếu hướng vào các sản phẩm đông dược dựa trên lợi thế về nền sinh học đa dạng và phong phú của Việt Nam

Dược Imexpharm: Imexpharm là công ty dược trong nước có thị phần đứng thứ hai chỉ sau Dược Hậu Giang Khác với Traphaco chỉ hướng vào các sản phẩm đông dược, sản phảm của Imexpharm rất phong phú và có chất lượng đạt chuẩn Châu Âu.Imexpharm cũng như Dược Hậu Giang luôn thực hiện nghiêm ngặt quy trình quản lý chất lượng sản phẩm luôn đầu tư đổi mới trang thiết bị và luôn ứng dụng các quy trình công nghệ tiên tiến vào sản xuất

để nâng cao chất lượng sản phẩm

Dược Cửu Long: Dược Cửu Long đã xây dựng một chiến lược sản phẩm riêng để cạnh tranh với các doanh nghiệp dược khác với phương châm sản

xuất là: dùng kỹ thuật cao để sản xuất ra nhiều sản phẩm đặc thù, phát triên

bền vững Do đó các sản phẩm của Dược Cửu Long là các sản phẩm tương

đối cao cấp, phục vụ những nhu cầu cao hơn của khách hàng Song song với việc sản xuất, Dược Cửu Long rất chịu khó đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

2 P- Price- Giá

Dược Traphaco: Traphaco có chủ trương ổn định giá bán tối đa cho khách hàng Chiến lược giá mà Traphaco áp dụng là chiến lược giá khác biệt dựa

trên uy tín của doanh nghiệp khi nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lượng và hiệu quả điều trị vượt trội của các sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển được chú trọng Traphaco cũng áp dụng một tỷ lệ chiết khấu hợp lý nhằm ổn định giá bán

Dược Imexpharm: Imexpharm áp dụng giá bán thống nhất đến tay người sử dụng cuối cùng Các sản phẩm của Imexpharm đạt tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu nên giá bán bình quân cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường Imexpharm áp dụng chiến lược giá này vì khách hàng mà công ty hướng đến là các khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm có chất lượng cao

Dược Cửu Long: Chiến lược giá của Dược Cửu Long là thực hiện giá bán thống nhất, công khai kèm các chính sách hoa hồng và khuyến mãi cho từng khách hàng Dược Cửu Long áp dụng giá bán cao cho các sản phẩm chất lượng cao và giá bán thấp cho các sản phẩm cần thâm nhập thị trường

3 P- Place- Phân Phối

Dược Traphaco: Traphaco rất chú trọng phát triển kênh phân phối Mạng lưới phân phối của Công ty trải rộng trên 3 miền và sản phẩm của Công ty có mặt tại 64 tỉnh thành trên cả nước Hiện nay, Traphaco có đã có chi nhánh tại Lào, Campuchia, Ukraina Thị trường tiêu thụ sản phẩm chính của Công ty là thị trường phí Bắc- nơi có nhiều thói quen sử dụng đông dược

Dược Imexpharm: Imexpharm xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối độc quyền tại các địa phương

Dược Cửu Long: Dược Cửu Long xây dựng chiến lược phân phối tương đối khác biệt với các công ty đối thủ Công ty xây dựng các hệ thống phân phối trực tuyến: hệ thống phân phối thuốc tốt tại các hiệu thuốc trực thuộc công ty trong cả nước; hệ thống phân phối riêng cho các bệnh viện, trung tâm, cơ sở

y tế chuyên khoa thông qua các nhà phân phối chuyên nghiệp; hệ thống phân phối trực tiếp sản phẩm capsule và nguyên liệu sản xuất thuốc tân dược cho các công ty và các nhà sản xuất tân dược trong cả nước

4 P- Promotion- Xúc tiến, quảng bá

Dược Traphaco: Công ty rất coi trọng việc quảng bá thương hiệu Công ty thường sử dụng dịch vụ của các công ty quảng cáo và truyền thông uy tín để quảng cáo rộng rãi các sản phẩm của mình Ngoài ra, Công ty xác định khách hàng mục tiêu của mình là những người ở độ tuổi trung niên (những người ưa dùng sản phẩm đông dược hơn lớp trẻ) nên Công ty đã xây dựng chương trình “Chăm sóc người cao tuổi” với nhiều hình thức Nhờ các hình thức quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hợp lý mà Traphaco đã trở thành một công ty đông dược uy tín trên cả nước

Dược Imexpharm: Công ty xây dựng hình ảnh của mình với sứ mạng phát triển để đóng góp lợi ích cho cộng đồng xã hội Chính vì thế Công ty xây

dựng các chương trình quảng bá mang tính xã hội nhiều như: Chương trình khám chữa bệnh từ thiện, Chương trình Hoa sen nở mỗi tháng, Chương trình tặng thuốc cho khách hàng, tài trợ các hội thảo chuyên ngành,…

Dược Cửu Long: Công ty thực hiện quảng bá thương hiệu bằng cách đẩy mạnh các chương trình tiếp thị dưới hình thức hội nghị, hội thảo giới thiệu quảng cáo thương hiệu của Công ty, tham gia các hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm