Phân tích môi trường kinh doanh và chiến lược marketing của công ty cafe trung nguyên

Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước tintưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và thuyếtphục thị trường quốc tế rằng

Phân tích môi trường kinh doanh và chiến lược Marketing của công ty Cafe Trung Nguyên

Mục lục

I Đặt vấn đề

A.Thị trường nội địa

B Thị trường quốc tế

C Bài học kinh nghiệm

D Nhân lực

E Thành tựu đã đạt được

II Mẫu phiếu điều tra, tổng hợp và đánh giá kết quả điều tra

A.Phiếu điều tra

B Bảng tổng hợp kết quả điều tra

C Đánh giá kết quả điều tra

III Phân tích môi trường kinh doanh của công ty café Trung Nguyên ( Sử dụng ma trận SWOT).

IV.Chiến lược Marketing

IV.1 Đánh giá

IV.2 Mục tiêu của kế hoạch MarketingIV.3 Chiến lược Marketing

V.Dự báo bán hàng

VI Kết Luận

CAFE TRUNG NGUYÊN

I Đặt vấn đề:

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ cai trị củathực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành công nghiệp chủlực Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất

Sản phẩm Cà Phê Rang Xay - Chuyên cho sáng tạo, Đặc biệt cho sáng tạo là sản phẩm được thị trường Việt Nam yêu chuộng từ những ngày đầu.

Việt Nam là một thị trường mới nổi Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ

có $ 250 (năm 2010 là $ 1,200) Đây là một trong những lý do tại sao ông Vũ đãchọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh cả thị trường trongnước và xuất khẩu

Để thực hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước tintưởng vào giá trị và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và thuyếtphục thị trường quốc tế rằng Việt Nam có khả năng sản xuất những sản phẩm càphê đặc biệt dành cho những người sành cà phê

A.Thị trường nội địa: Là chủ một doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ đã cải

thiện, nâng cao được chất lượng sản phẩm, nhưng mạng lưới phân phối hiệu quả làmột vấn đề khó khăn Câu trả lời của Trung Nguyên cho việc này là thiết lập một

chuỗi quán cà phê, tương tự như một phần mô hình của Starbucks, nơi cung cấp

cho người tiêu dùng những sản phẩm cà phê để dùng tại nhà

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn thận.

Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗicửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông Vũ định vịthương hiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam "Một bảotàng cà phê thế giới tại Việt Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành càphê Việt Nam

Một trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phêChồn (Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên củanhững con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyếtphương Đông đặc sắc của Trung Nguyên Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhấttrên thế giới, được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên Thủ Quốc Gia vàchọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa

Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên, đượcthể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê Vớislogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạocho những người thưởng thức cà phê

Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam Một tầng lớptri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê Trung Nguyên trở thànhnhững trung tâm quan trọng của xã hội Quán Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện tại

TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, và đến năm 2010 Trung Nguyên đã có hơn 1.000quán trên khắp Việt Nam và ra quốc tế

Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê, tạo nên những sản phẩm càphê có hàm lượng cafein thấp, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thước Cappuccinotheo phong cách Ý

B Thị trường quốc tế: Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát

triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giốngvới những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sảnphẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc gia trên thế giới.Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50 quốc gia ( Mỹ, Anh, Nhật, Úc )

Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc Những du khách đã từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này

Những nỗ lực để nhân rộng các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiến lượcxây dựng thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoài đềugặt hái được thành công Hiện Trung Nguyên đã có nhiều quán ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan Tuy nhiên Trung Nguyên đang thành công tại Việt Nam và đã bắt đầu có chiến lược chinh phục thế giới

C Bài học kinh nghiệm: Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị

trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấyđiều đó có thể thực hiện được Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị

và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìnthấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thịtrường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê

Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh

với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần

cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công tycổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt vàcông ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề

chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền

thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn

Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều

ngành nghề đa dạng

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, việc phát triển, mở rộngthương hiệu ở nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian, và đòi hỏi nhiều sự điều chỉnhlinh hoạt cho từng thị trường riêng biệt của quốc tế

Cùng lắng nghe những mốc lịch sử của Trung Nguyên qua lời kể của ông Đặng LêNguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà Phê Trung Nguyên:

“Gian nan ngày khởi nghiệp

Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ông Đặng

Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên "Tôi có thể nói khôngsợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không khí thưởngthức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nói đến cà phêViệt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung Nguyên

Ngày khai trương lò rang cà phê, chúng tôi cũng tổ chức cúng để lấy hên, nhưngkhi vừa cúng xong thì người bà con của ông chủ nhà về đã hất đổ mọi thứ, cắt bỏhết dây điện Chúng tôi đành phải chuyển lò rang đi nơi khác Lò quay bằng tay,đốt bằng củi, hôm nào rang cà phê, bên dưới là mấy thằng ngồi học bài trên cáigác gỗ như bị nướng trong lò bát quái Có vài vị hàng xóm sợ có ngày chúng tôi sẽthiêu rụi nhà họ nên đi báo công an Thế là một lần nữa lò rang của chúng tôi đànhphải dẹp

Nhưng cũng có người giang tay với chúng tôi Chúng tôi nhận về mỗi lần vài ba

ký, rang, xay, đóng gói và chia nhau đi bỏ mối ở các quán Sau đó thu tiền lại, trả

và mượn tiếp vài ký khác Logo của những bịch cà phê Trung Nguyên lúc đó làmột mũi tên chĩa thẳng lên trời Hình ảnh đơn giản ấy đã chứa trong đó biết baokhát vọng của tôi.

Thế rồi thương hiệu cà phê Trung Nguyên của nhóm “mấy thằng sinh viên khùngkhùng” chúng tôi bắt đầu được chú ý và đã có khách uống cà phê ưa chuộng.Chúng tôi biết tuyển những hạt ngon để làm ra những phin cà phê đậm đà, thơmlừng Năm 1996, chúng tôi quyết định “bung ra” Khi “hãng” cà phê TrungNguyên khai trương bảng hiệu ở cây số 3 (thành phố Buôn Ma Thuột) thì dân cư ởđây ai cũng phì cười trước cái “tổng hành dinh” ọp ẹp phát khiếp ấy! Toàn bộbảng hiệu của “hãng” đều do chúng tôi bò ra tự vẽ, tự sơn phết cả đêm để kịp sángmai khai trương Mà khách hàng ngày khai trương không ai khác chính là nhữngngười bạn sinh viên học cùng trường, cùng lớp đến uống chung vui với chúng tôi

Đó là một sự kiện trọng đại trong đời tôi và lịch sử phát triển của thương hiệu càphê Trung Nguyên

Trận đầu trong chuyến “viễn chinh” của chúng tôi đến Tp.HCM thảm bại hoàntoàn Ngồi trên đống đổ nát mà mình dày công gầy dựng và qua đêm ở công viênvới những người bạn, tôi cố gắng để không bị sụp đổ lòng tin và vẫn mãnh liệtnghĩ về ngày mai

Chúng tôi biết Sài Gòn là mảnh đất đầy tiềm năng để kinh doanh cà phê nhưnghiểu rằng mình chưa đủ sức Kế hoạch mới của chúng tôi là sẽ mở các điểm kinhdoanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn rộng lớn này làm hậu thuẫn cho việc kinhdoanh của mình để từ đó làm “bàn đạp bao vây” tiến về Sài Gòn

Chúng tôi tìm được một đối tác ở Long Xuyên để mở lò rang xay chế biến, phânphối cà phê tại miền Tây Nhưng chỉ sau một vài tháng, cuộc “hôn phối” vụng vềnày thất bại hoàn toàn Tôi còn nhớ rất rõ cảm giác thất trận ê chề khi lục tục cuốn

gói với lỉnh kỉnh những lò cà phê quay tay cũ kỹ, ly tách, phin, muỗng Sự thấtbại này giúp tôi rút ra được một bài học: hợp tác làm ăn phải đồng thuận về tưtưởng, về phương thức kinh doanh, và quan trọng nhất là phải chọn đúng đối tác.

Tôi còn nhớ sau khi dọn hết đồ đạc ở Long Xuyên về Sài Gòn, một người bạnchạy chiếc Honda Dame già cỗi đến đón tôi Chạy đến công viên Bách Tùng Diệp(ngã ba Nam Kỳ Khởi Nghĩa - Lý Tự Trọng, Q.1) thì chiếc xe già gãy làm đôi! Tôikhông bao giờ quên hình ảnh chúng tôi qua đêm ở công viên Mỗi lần đi ngang nơinày, tôi vẫn nhớ như in những cảm xúc của sự thất bại ở Long Xuyên và tình bạn

ấm áp dưới gốc đa của buổi tối ngày nào

Thất bại ở Long Xuyên làm chúng tôi cạn kiệt hoàn toàn về vốn liếng, công việckinh doanh cà phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, chỉ cầm cự từng ngày.Vốn liếng đâu để tiếp tục duy trì công việc kinh doanh? Lúc đó, chúng tôi có mộtngười bạn thân đã đi làm và dành dụm mua được một chiếc xe Dream Thời điểm

đó chiếc xe là cả một tài sản lớn của anh Vậy mà chúng tôi dám ngỏ ý mượn xeđem bán làm vốn kinh doanh Chúng tôi đặt vấn đề: cho mượn thì coi như đã mất

và nếu thành công thì chúng tôi trả lại Người bạn đồng ý

Bây giờ tôi có thể đủ sức mua cả ngàn chiếc xe Dream nhưng vẫn không có chiếc

xe nào quí giá bằng chiếc xe tình bạn của chúng tôi ngày đó Có tình bạn vô giá đótôi mới có được ngày hôm nay

Từ một quán cà phê miễn phí

Tại thời điểm chúng tôi bắt đầu thăm dò thị trường Sài Gòn, mỗi hãng cà phê đềutài trợ cho một quán kha khá khoảng 5 triệu đồng/tháng - quá hớp đối với tài sảnchúng tôi đang có chỉ là chiếc xe máy Chúng tôi đi tìm những điểm bán cà phênổi tiếng để học hỏi, tìm hiểu bí quyết chế biến rang xay cà phê ngon và được họ

“trải lòng” rất đơn giản - bí quyết chỉ có mấy chữ: 10 triệu đồng

Ngày 20/8/1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung Nguyên khi chúng tôi khai trươngquán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với hình thức phục

vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày Và đó là cú đột phá lịch sử với dânkhoái uống cà phê Sài Gòn khi lần đầu tiên có một quán cà phê miễn phí Có mộtông khách khoảng 60 tuổi đến uống và nói với tôi: “Tui uống cà phê ở Sài Gònđến từng này tuổi nhưng đây là lần đầu tiên được uống cà phê không phải trả tiền”

Quán đông nghịt suốt ngày đêm vì người ta truyền miệng nhau Chúng tôi và mấyngười bạn phục vụ suốt ngày đêm đến nỗi nói không ra tiếng mà trong lòng thì vuikhông thể tả Chúng tôi đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng

có thể mua hàng, uống cà phê đối chứng bằng cách đưa ra rất nhiều loại cà phê đểkhách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”

Điều khác biệt nhất của Trung Nguyên đối với tất cả các quán cà phê tại thời điểm

đó là chúng tôi giúp cho khách hàng thấy được “chất” của cà phê, thấy được sựkhác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê

Sẻ, cà phê Chồn

Quán cà phê này vẫn duy trì hoạt động ở địa điểm cũ nhưng chắc ít ai biết chính từquán cà phê đầu tiên này chúng tôi đã phát triển lên đến con số 500 quán cà phê tạiViệt Nam như hiện nay và tiếp tục mở những quán cà phê Trung Nguyên khác tạinước ngoài

Tặng cà phê cho Thủ tướng!

Khi còn đi vay cà phê để rang, chúng tôi đã dám bỏ tiền ra đăng ký tham gia mộthội chợ ở Nha Trang Bao nhiêu tiền lời chúng tôi làm ăn được đều dồn hết cho cútiếp thị đầu đời này Hễ có cơ hội là chúng tôi tìm cách giới thiệu cà phê của mình.Năm 1995, nghe tin Thủ tướng Võ Văn Kiệt về thăm và làm việc với tỉnh ĐắcLắc, tôi nghĩ ngay: phải giới thiệu cho được cà phê Trung Nguyên của mình vớiThủ tướng

Nhưng tiếp cận thủ tướng để tặng một bịch cà phê là điều không tưởng Lần nàomon men tiếp cận cũng bị bật ra Không bỏ cuộc, tôi chuyển sang… tặng nhữnggói cà phê này cho các anh cảnh vệ, với lời nhắn là “quà của nhóm sinh viên Đạihọc Tây Nguyên kính tặng Thủ tướng” Sau này có dịp ngồi tiếp chuyện bác SáuDân (nguyên Thủ tướng Võ Văn Kiệt), tôi nhắc lại kỷ niệm đó và hỏi là bác cónhận được quà không, ông chỉ cười

Trung Nguyên còn có thể mở rộng diện ra hơn nữa nhưng lúc này chúng tôi sẽ tậptrung vào việc kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm Mặc dù nhượng quyềnnhưng mục tiêu của Trung Nguyên vẫn là khẳng định tính đồng nhất: mỗi ly càphê Trung Nguyên dù bạn thưởng thức tại Thành phố Hồ Chí Minh hay ở thị trấnsông nước Năm Căn hoặc trên phố núi Sa Pa đều có chất lượng, hương vị nhưnhau "

D Nhân lực:

Hiện nay Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty cổ

phần, thương mại, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Viêt NamGlobal Gate Way (VGG) hoạt động tại Singapo Ngoài ra Trung Nguyên còn giántiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 1500 lao động qua hệ thống 1000 quán cafénhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bàibản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoànnước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng trên nhiều lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi truyền thống, bấtđộng sản…Tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ

năng động, tâm huyết và sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoànkinh tế vững mạnh của Việt Nam.

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiệnlàm việc tốt nhất để có thể học hỏi phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết- Trách nhiệm- Danh Dự”

E Thành tựu đã đạt được:

Huân chương lao động hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007.

Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ cho doanh nghiệp “ Đã có thành tíchnhiều năm liền được bình chon danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, gópphần vào sự nghiệp xây dựng Xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007 Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore(FranChise and Liénsing Associaction) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh nhữngcông ty có hoạt động nhường quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự

10 năm liền đạt danh hiêu hàng Việt Nam chất lượng cao (2000- 2009)

Giải thương hiệu nổi tiếng Viêt Nam năm 2006 do Phòng Thương Mại & CôngNghiệp Việt Nam cấp

Giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do thời báo kinh tế ViệtNam phối hợp cục xúc tiến Thương Mại ( Bộ thương mại) tổ chức

Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 & 2005 do hội doanh nghiệp trẻ ViệtNam trao tặng

Huân chương lao động hạng III do chủ tịch nước trao tặng

II Mẫu phiếu điều tra, tổng hợp và đánh giá kết quả điều tra

A Phiếu điều tra

Ngày phỏng vấn: 10-10-2011………

Người phỏng vấn: Mai Minh Trang………

Địa chỉ: K54THB………

Các bạn thân mến!

Chúng tôi thực sự muốn biết suy nghĩ của các bạn về sản phẩm cà phê TrungNguyên của chúng tôi Chúng tôi sẽ rất biết ơn nếu các bạn bớt chút thời gian chochúng tôi biết điều gì khiến bạn quan tâm và bạn cảm nhận như thế nào về sảnphẩm của chúng tôi Chúng tôi thiết kế bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm này đểcác bạn trả lời dễ dàng và nhanh chóng Chúng tôi hi vọng các bạn sẽ vui vẻ điềnhết Xin chân thành cảm ơn

I- Đầu tiên bạn có thể cho chúng tôi biết một số thông tin về bạn:

II- Nội dung

1 Bạn có biết đến sản phẩm của cà phê Trung Nguyên không?

b.Mua cho người khác dùng

5.Bạn thường sử dụng sản phẩm nào của cà phê Trung Nguyên:………

6 Bạn có sử dụng sản phẩm đó thường xuyên không?

a Có

b Không

Nếu có bạn hãy cho biết số lượng cà phê Trung Nguyên mà bạn sử dụng trong

1 tháng:… (gói nhỏ pha sẵn) hoặc loại gói to …(g)

7 Bạn chọn sản phẩm đó như thế nào?

a Thận trọng

b Mua theo thói quen

c Dùng thử

d Ý kiến khác

Nếu bạn chọn ý kiến khác,bạn có thể cho chúng tôi biết ý kiến đó của bạn là :

Bạn có thể cho biết bạn đang dùng sản phẩm … với giá……

- Về bao bì, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm cà phê Trung Nguyên:

c Phân phối còn hạn chế

-Về hoạt đông xúc tiến, quảng cáo

+ Phương tiện quảng cáo:

a Trên các phương tiện thông tin đại chúng(tivi, báo,loa đài,…)

b Thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân,…

a Nâng cao chất lượng cà phê

b Tăng cường khuyến mại

c Đa dạng hóa sản phẩm cà phê Trung Nguyên

………

….………

- Bạn hãy chấm điểm cho chất lượng sản phẩm của chúng tôi theo thangđiểm 4:

a 1

b 2

c 3

d 4

Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp của các bạn

1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng

10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thànhviên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan TrungNguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại vàdịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngànhnghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyềnthương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn TrungNguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đadạng

2 Lịch sử hình thành và phát triển:

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà

phê)

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn

cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên

nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại

Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán

cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê

hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm

• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt

động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global GateWay

o 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn

cầu” tại Buôn Ma Thuột

o 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và

quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

o 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu

tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiệnđại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

3 Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách TrungNguyên đậm đà văn hóa Việt

4 Giá trị cốt lõi:

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

Phân tích môi trường marketing bên ngoài

2 Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:

- Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trongcả nước

- Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn vềchủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớnchiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe Trong đó, Nescafe là “kẻthống trị”

với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe,người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọnkhác Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần 5,6 % thị phầncòn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty

CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thìthị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyênliên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thứctuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle.

- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn nhưVinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới

10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm…

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle),VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)… cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiệnthêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN – Vinamilk),Maccoffee (Food Empire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường càphê hòa tan đã được chia lại

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan ViệtNam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse,Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác

3 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

3.1 Nhà cung cấp:

- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm pháncủa họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cungcấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sảnxuất kinh doanh của ngành

- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùnghiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tancũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính

Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhàcung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy, áp lực cạnhtranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.

3.2 Khách hàng:

- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạtđộng sản xuất kinh doanh của ngành

- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng , động

cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp

3.3 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tớicác công ty sau:

a) Nescafe của Nestle :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại

Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là mộttrong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có mộtnhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty cókhả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tạiViệt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở