Chiến lược marketing sản phẩm băng vệ sinh DIANA

Chiến lược marketing sản phẩm băng vệ sinh DIANA I Lời mở đầu Cạnh tranh thương hiệu thực chiến tranh thương hiệu Cuộc chiến khốc liệt thương hiệu mạnh công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng đến nơi giới Khi tham gia chơi tồn cầu hóa, chiến Trong bối cảnh vậy, vấn đề đặt cho doanh nghiệp nước làm tìm phương sách đối phó hiệu để đứng vững phát triển? Ngày với xuất tham gia ngày nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường VN tạo nên cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nước với tập đoàn đa quốc gia để tồn phát triển khẳng định vị sân nhà Cuộc cạnh tranh giúp doanh nghiệp (DN) Việt ý thức rõ vấn đề thương hiệu Đây thực phủ nhận Thực tế chiến thương hiệu kem đánh Dạ Lan & Colgate, P/S , bột giặt Viso Unilever mua lại , bia Larue/BGI sát nhập bia Foster’s Beer, Tribeco, Chương Dương đương đầu với Coca cola, Pepsi, Kidos mua lại kem Wall’s, nuớc tăng lực Number đột kích thành cơng Redbull, Sting, cơng chiến lược café hồ tan G7 Nescafé, Xmen với Romano, Diana Kotex,Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy luạ Pulppy …có thành có bại mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm đầy thách thức trình tiếp thị xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường VN hấp dẫn thú vị hết Nhiều người nhận định, thực chiến khơng cân sức thương hiệu Việt nằm yếu hơn, thương hiệu nước mạnh hẳn tài chính, bề dày, tính chuyên nghiệp kinh nghiệm Hầu hết thương hiệu nước đất Việt thuộc sở hữu tập đoàn đa quốc gia, với tảng vững ấy, họ sẵn sàng chi khoản tiền hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo với sách chiết khấu hấp dẫn quà tặng có giá trị lớn cho đại lý khách hàng Chẳng hạn chiến giá bột giặt: mua tặng 1, giá không đổi; giải thưởng khuyến giá trị hàng chục tỷ, từ hàng chục kg vàng, biệt thự đến xe Một điều khơng khó nhận tập đoàn sẵn sàng chiụ lỗ vài năm để chinh phục thị trường VN Trong đó, doanh nghiệp Việt vốn nhỏ, khoản chi phí cho tiếp thị, quảng bá mà bị khống chế 10% theo quy định Đối với DN ngồi quốc doanh điều bất hợp lý, làm hạn chế khả quảng bá, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Thực tế, chiến tiêu biểu tạo nên cảm hứng cho thương hiệu Việt vươn lên dù kết chiến hôm chưa đến hồi kết thúc phụ thuộc vào chiến khác Liệu chiến thương hiệu DN Việt với đại gia nước ngồi có tồn tâm trí người tiêu dùng (NTD) không suy nghĩ DN? Dễ dàng nhận ra, NTD quan tâm đến thương hiệu thoả mãn lợi ích vật chất, tinh thần họ nhiều Nếu hỏi kem đánh P/S Việt Nam hay nước ngồi câu trả lời đến thường đưa Việt Nam P/S từ lâu thuộc đại gia Unilever Nếu có chiến thương hiệu ngoại, nội: chiến tâm thức người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp phải làm chinh phục trái tim khối óc NTD để hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh thật nhiều tâm thức họ từ định mua hàng xuất Đó “lõi lõi” việc xây dựng thương hiệu ngày Dưới phân tích chiến thương hiệu nhãn hàng băng vệ sinh (BVS) lớn Việt Nam Kotex (nhãn hàng nước ngồi) cơng ty TNHH Kimberly Clark Diana (nhãn hàng nội địa) cơng ty cổ phần Diana để nhìn thấy rõ điều Giới thiệu công ty cổ phần Diana Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam Công ty cổ phần Diana: Công ty Diana công ty hàng đầu lĩnh vực sản xuất sản phẩm chăm sóc phụ nữ trẻ em Việt Nam - chuyên sản xuất mặt hàng từ giấy bột giấy BVS Diana, tã giấy cho trẻ em Bobby, tã giấy cho người lớn Caryn & khăn giấy ướt Care Từ năm 1999 sản phẩm Diana ln bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Diana công ty sản xuất BVS Việt Nam cấp chứng quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS-Vương quốc Anh cấp) sản phẩm Hội sản phụ khoa khuyên dùng Cho đến nay, thị phần Công ty thị trường Băng vệ sinh tã trẻ em có mức tăng trung bình 30% năm Sản phẩm tã người lớn Caryn đời từ năm 2008 chiếm lĩnh thị trường Hệ thống phân phối công ty đặt 61 tỉnh thành phố nước đội ngũ nhân viên động nhiều kinh nghiệm Sản phẩm băng vệ sinh Diana tã giấy Bobby có mặt thị trường Quốc tế Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam: Kimberly Clark, thành lập năm 1872, tập đoàn hàng đầu Hoa kỳ sản phẩm chăm sóc sức khỏe vệ sinh Kimberly Clark có sơ sở sản xuất 40 quốc gia hàng hóa phân phối 150 nước giới Các sản phẩm người tiêu dùng Việt Nam biết đến qua nhãn hiệu tiếng băng vệ sinh KOTEX, tã giấy trẻ em HUGGIES, khăn giấy KLEENEX Có mặt Việt Nam 10 năm qua, sản phẩm Kimberly Clark trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng uy tín So sánh chiến lược marketing Diana Kotex: Định vị sản phẩm: Diana định vị sản phẩm phù hợp với gái có tính cách đa dạng với chút phức tạp chất gái Thông điệp mà nhãn hàng xây dựng “Là gái thật tuyệt” Trong đó, Kotex định vị tính cách nhãn hiệu gái đại, động, tự tin để tạo khác biệt có phần phá cách so với Diana Thơng điệp nhãn hàng xây dựng “Tự tin mình” Dường Diana Kotex tỏ hiểu khách hàng mình, nhãn hàng theo đường riêng thành công đường lựa chọn Chiến lược sản phẩm: Diana Kotex gần có chung hệ thống sản phẩm, nhãn hàng có dòng sản phẩm nhãn hàng khơng chịu ngồi n Tuy nhiên, Kotex người tiên phong mở đường cho sản phẩm đặc biệt gần nhất, Kotex tung sản phẩm Tampon sản phẩm BVS cao cấp Đây phân khúc mà Diana chưa tham gia Hơn nữa, chất lượng sản phẩm nhãn hàng không khác biệt nhiều Người tiêu dùng khảo sát gần trả lời rằng, họ khó phân biệt đâu Diana đâu Kotex sử dụng Tuy nhiên, có vài khách hàng trung thành Diana trả lời sản phẩm Diana mềm mại phù hợp với người có da nhạy cảm Chiến lược giá: Cũng giống chiến lược sản phẩm, Diana Kotex có chiến lược giá gần tương tự nhau, sản phẩm loại hai nhãn hàng chênh từ 500 đến 1000 đống Và có điều thú vị nhãn hàng tăng giá nhãn hàng lại tăng với mức giá tương tự Chiến lược phân phối: Cả Diana Kotex có hệ thống phân phối mạnh rộng khắp nước Tuy nhiên, điều nhận thấy rõ Diana chiếm lĩnh thị trường miền Bắc Trung, Kotex mặt hàng số thị trường miền Nam Như thị trường miếng bánh chia làm phần, bên chiếm lĩnh nửa miếng bánh Tuy nhiên, Kotex nhãn hàng chăm sóc kỹ cửa hàng từ hệ thống trưng bày đến hình ảnh sản phẩm, hình ảnh cửa hàng Diana khơng cạnh vấn đề người sau Chẳng hạn hệ thống túi treo trưng bày cửa hàng Kotex xuất sau khơng lâu hệ thống túi treo Diana xuất Chiến lược xúc tiến quảng cáo sản phẩm: Quảng cáo “Tự tin tơi” Kotex gây ấn tượng mạng với hình ảnh gái cá tính, tự tin, cho thấy gái làm việc cho “bât thường”, “khác thường”, đập tan quan niệm gái “yếu đuối, ủy mị” Hình ảnh gái với nụ cười tươi tắn, mặc đồ công nhân màu cam garage sửa xe ô tô Kotex Tạp chí Marketing bình chọn ảnh quảng cáo ấn tượng Diana không cạnh với Series “Là gái thật tuyệt” với lời bình bắt đầu “Bởi chút gái ” vào nét đẹp duyên dáng truyền thống gái khơng phần đại Hình ảnh billboard quảng cáo gái với mái tóc dài, váy thướt tha, ngồi bên cửa sổ với hộp Socola đánh giá đẹp lãng mạn Để chiếm giữ thị phần, Diana Kotex không ngừng nghỉ tổ chức chiến dịch tăng cường hình ảnh nhãn hàng, cạnh tranh hoạt động Kotex có hát “Tự tin tơi” Phương Un sáng tác Diana có “Là gái thật tuyệt” ca sỹ Lê Cát Trọng Lý sáng tác Phương Uyên tên tuổi tiếng từ lâu làng nghệ, Lê Cát Trọng Lý lại tài trẻ, xuất thân từ tầng lớp nghệ sĩ underground Cả nhạc sĩ tên giới trẻ yêu thích, ngưỡng mộ bảo chứng cho chất lượng phong cách hát Tuy nhiên, Diana ăn điểm việc sử dụng hát làm công cụ lan tỏa thông điệp, xây dựng nên đến phiên bản: vui tươi (Lê Cát Trọng Lý), nhí nhảnh kiêu kỳ (Khởi My), ngào lãng mạn (Thái Trinh), mạnh mẽ (the White Noise) Diana tỏ thấu đáo việc lựa chọn tên thể version khác “Là gái thật tuyệt” Những Khởi My – Thái Trinh cô gái tuổi teen hâm mộ cộng đồng online mà khơng có quan tâm sâu sát đến “cháu” mình, bà Diana khơng tài biết The White Noise ban nhạc mới, chưa nổi, điểm The White Noise Rock Band hội tụ cô gái mạnh mẽ cá tính Nếu Kotex có thi “Bước nhảy Xì tin” hay “ Chinh phục thử thách Pro” Diana có thi hát thi ảnh “Là gái thật tuyệt” Nếu Kotex có quỹ học bổng nữ sinh tài Việt Nam Diana có quỹ gải thưởng phụ nữ Việt Nam Nếu Kotex có chiến dịch khuyến mại tặng áo phơng túi Diana có chiến dịch tặng áo phơng, dép thời trang túi cho người tiêu dùng Như nhận thấy dù sản phẩm với nhãn hiệu nước nước phải có chiến dịch marketing phù hợp để chiếm lĩnh thị trường nhãn hiệu nước không chịu ngồi yên điều chắn cạnh tranh thương hiệu nội ngoại tiếp diễn hứa hẹn khốc liệt ... trung thành Diana trả lời sản phẩm Diana mềm mại phù hợp với người có da nhạy cảm Chiến lược giá: Cũng giống chiến lược sản phẩm, Diana Kotex có chiến lược giá gần tương tự nhau, sản phẩm loại... qua, sản phẩm Kimberly Clark trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng uy tín So sánh chiến lược marketing Diana Kotex: Định vị sản phẩm: ... hệ thống sản phẩm, nhãn hàng có dòng sản phẩm nhãn hàng khơng chịu ngồi yên Tuy nhiên, Kotex người tiên phong mở đường cho sản phẩm đặc biệt gần nhất, Kotex tung sản phẩm Tampon sản phẩm BVS