Chiến lược Marketing cho sản phẩm Băng vệ sinh cho phụ nữ của Công ty Cổ phần DIANA

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH PHỤ NỮ CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA Table of Content Thông tin tổng quát .3 Phân đoạn thị trường băng vệ sinh .3 Định vị 3.1 Tạo lập khác biệt: 3.1.1 Tạo khác biệt cho sản phẩm .4 3.1.2 Tạo khác biệt dịch vụ 3.1.3 Tạo khác biệt Hình ảnh Công ty 3.2 Chiến lược định vị .6 3.2.1 Xây dựng chiến lược định vị 3.2.2 Truyền tải vị Công ty Chiến lược 4P Diana 4.1 Sản phẩm .7 4.2 Địa điểm .8 4.3 Khuyến mại 4.4 Giá Kiến nghị 10 Thông tin tổng quát Thị trường sản phẩm giấy tiêu dùng hình thành Việt Nam năm 1995 với sản phẩm giấy vệ sinh băng vệ sinh phụ nữ chất lượng thấp sản xuất Việt Nam Một vài sản phẩm nhập cao cấp bán thành phố lớn Thị trường sản phẩm giấy tiêu dùng bắt đầu mở rộng sau xuất Softina (một thương hiệu Vinathai) sản xuất Kimberly – Clark Việt Nam năm 1997, thành lập Diana năm 1997 thành lập New Toyo năm 1999 (một công ty nước chuyên sản xuất giấy vệ sinh, giấy ăn với thương hiệu An An Puppy) Công ty cổ phần Diana nhà sản xuất sản phẩm giấy tiêu dùng hàng đầu Việt Nam, với hình thức ban đầu Công ty trách nhiệm hữu hạn tập trung vào sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em khăn ướt Công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh sang lĩnh vực giấy vệ sinh, giấy ăn sản phẩm giấy tiêu dùng khác Tuy nhiên, Công ty tập trung vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh không mở rộng sang lĩnh vực khác Sau 10 năm hoạt động, Công ty liên tục tăng trưởng, phát triển trở thành nhà sản xuất đứng thứ hai thị trường sản phẩm giấy tiêu dùng Việt Nam Hiện tại, Công ty có 02 nhãn hiệu Diana Bobby 22 nhãn hiệu chi tiết cho sản phẩm băng vệ sinh, 05 nhãn hiệu chi tiết cho sản phẩm tã giấy trẻ em nhiều nhãn hiệu khác Công ty đứng thứ thị trường bỉm tã giấy trẻ em thứ hai thị trường băng vệ sinh nhiều năm gần Phân đoạn thị trường băng vệ sinh Thị trường băng vệ sinh phụ nữ mảng thị trường có giá trị lớn thị trường sản phẩm giấy tiêu dùng Thị trường băng vệ sinh phụ nữ chia làm 02 mảng: sản phẩm chất lượng cao sản phẩm chất lượng thấp Các sản phẩm chất lượng cao bao gồm Kotex, Diana, Whisper, Modess, Carefree, Laurie, Lá Xanh, Bạch Tuyết Mature Thị trường sản phẩm chất lượng thấp bao gồm nhiều nhãn hiệu địa phương có phân biệt Các sản phẩm chất lượng cao chủ yếu tiêu dùng khu đô thị nơi việc bán hàng hỗ trợ hoạt động marketing khuyến mại quảng cáo, phát sản phẩm miễn phí quan hệ công chúng Các sản phẩm chất lượng thấp tập trung khu vực nông thôn miền núi giá cá thường ½ sản phẩm chất lượng cao 80% thị phần thuộc nhà sản xuất lớn: K-C với 51% thị phần Diana với 29% thị phần Vị thị trường xác lập trì từ năm 2004 Quảng cáo công cụ cạnh tranh hiệu phân đoạn thị trường Chi phí quảng cáo lớn lợi cạnh tranh thương hiệu tạo rào cản việc thay đổi lại vị thị trưởng Các nhà sản xuất sản phẩm chất lượng thấp bao gồm hàng trăm sở sản xuất nhỏ cạnh tranh chủ yếu qua giá bán sản phẩm Mức độ thâm nhập thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ tương đối cao (khoảng 90%) tỷ lệ tăng trưởng dân số trung bình hàng năm ước tính 1,35% khiến cho mức độ tăng trưởng thị trường gặp nhiều hạn chế Tuy vậy, với dịch chuyển người tiêu dùng từ nhóm sản phẩm chất lượng thấp lên nhóm sản phẩm chất lượng cao tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ bình quân đầu người nhân tố tạo lên tăng trưởng thị trường Ngoài có hỗ trợ từ ảnh hưởng văn hóa tiêu dùng nước Việc thực thành công chương trình khuyến mại Diana siêu thấm, Diana teen, Diana Silk ví dụ tiêu biểu cho việc chuyển dịch thói quen tiêu dùng Định vị 3.1 Tạo lập khác biệt: 3.1.1 Tạo khác biệt cho sản phẩm a Các đặc tính ứng dụng Công ty áp dụng công nghệ làm khô hai chiều (Duo Dry Active) cho sản phẩm dành cho phụ nữ trẻ em Điều giúp sản phẩm Diana bật thị trường Diana có sở hữu độc quyền sản xuất bề mặt lưới thấm áp dụng công nghệ làm khô hai chiều b Chất lượng vượt trội dễ dàng cảm nhận Các sản phẩm băng vệ sinh dành cho phụ nữ nên điều kiện vệ sinh sản phẩm quan trọng Tất sản phẩm Diana sản xuất với chất lượng cao theo dõi chặt chẽ quản trị chất lượng sản phẩm Điều tạo tin tưởng cho khách hàng Khách hàng không trả tiền cho sản phẩm hình thức ưa nhìn hay chí giá cao Khách hàng thị trường đặc biệt quan tâm đến chất lượng Diana đáp ứng yêu cầu c Hình thức cấu trúc sản phẩm Sự khác biệt hình thức sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ Diana thể cách thức bao bì Vỏ gói băng vệ sinh có logo Diana tô tậm Chữ Diana dạng uốn cong thể thoải mái dễ chịu Diana mang đến cho người sử dụng Ngoài sản phẩm dễ dàng để cầm nắm màu sắc bao bì bắt mắt Diana – Siêu Diana – Hương Diana Hàng Diana Tơ thấm hoa ngày tằm Diana Bông Libera Hàng ngày d Thành phần Cách thức kết hợp thành phần sản phẩm giấy ướt, sợi vải cotton, lưới siêu thấm, hương hoa trà xanh vv… điều cốt lõi tạo nên thành công sản phẩm 3.1.2 Tạo khác biệt dịch vụ Diana chưa tạo nhiều khác biệt dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Hầu hết sản phầm phân phối qua cửa hàng bán lẻ, siêu thị Diana áp dụng máy bán hàng tự động trường học chưa thực thành công 3.1.3 Tạo khác biệt Hình ảnh Công ty a Dấu hiệu nhận biết Hình ảnh Liệu khách hàng dàng nhận Diana rừng sản phẩm băng vệ sinh khác hay không? Câu trả lời Có Dòng chữ Diana dễ dàng đọc phân biệt Sản phẩm Diana thiết kế với màu sắc bắt mắt, dòng chữ uốn cong tạo thu hút cho người tiêu dùng Để tận dụng lợi thương hiệu, Công ty đổi tên từ DIATCO thành Diana Diana trở thành thương hiệu chung cho sản phẩm Công ty Lô gô xuất góc bên trái sản phầm b Lô gô: Tên cách viết lô gô thể mềm mại nữ tính c Truyền thông Đối với sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, Công ty tập trung tạo dựng hình ảnh người phụ nữ tự tin, duyên dáng tràn đầy sức sống d Sự kiện Các kiện hướng tới cộng đồng Diana chủ yếu dành cho nữ sinh Diana tài trợ toàn phần cho: Học bổng nữ sinh Việt Nam nhiều chương trình TV dành cho học sinh, sinh viên Tất hoạt động để lại ấn tượng sâu sắc tên gọi hình ảnh Diana tâm trí người tiêu dùng từ Diana bắt đầu xuất thị trường Việt Nam 3.2 Chiến lược định vị 3.2.1 Xây dựng chiến lược định vị Chúng ta tạo khác biệt cho công ty thương hiệu Tuy nhiên, khác biệt có đem lại giá trị hay ý nghĩa hay không? Những khác biệt có tốn nhiều chi phí không? Đó câu hỏi Diana đặt xây dựng chiến lược định vị Để trả lời chúng, Diana tập trung vào điểm sau: Sự quan trọng: đặc tính sản phẩm Diana đem lại lợi ích cho số lượng lớn người tiêu dùng Với không khí nóng ẩm nước nhiệt đới Việt Nam, khả thấm hút nhanh hương tinh chất trà xanh đem đến nhiều lợi ích Có thể phân biệt: lưới thấm hút hai chiều sản xuất Diana Diana sáng chế 3.2.2 Truyền tải vị Công ty Diana không nỗ lực định vị công ty mà không ngừng truyển tải hình ảnh công ty thông qua khác biệt hữu ích sản phẩm Qua hoạt động xã hội, phương tiện truyền thông, Công ty giành vị ưu tâm trí người tiêu dùng Chiến lược 4P Diana 4.1 Sản phẩm Từ năm đầu thành lập 1997, Công ty tập trung cho phát triển sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ Diana nhóm khách hàng phụ nữ Mặc dù Diana Công ty hoạt động thị trường Kimberly-Clark, Diana tạo thước đo thích hợp cho khác biệt sản phẩm Diana so với đối thủ cạnh tranh Đặc điểm để phân biệt màu sắc, màu hồng tím Diana Thêm nữa, màu hồng màu ưa thích coi màu phái nữ Băng vệ sinh phụ nữ Diana sản phẩm đầu tiền gói riêng biệt túi nhựa tạo thuận tiện để người sử dụng để túi xách tay mang theo, với phụ nữ động, thường phải công tác-cũng hình ảnh đối tượng khách hàng Diana hướng tới Thêm vào đó, hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu mong muốn họ, Diana thành công việc tạo sản phẩm khác dành cho nhóm đối tượng khách hàng khác Thị phần theo số lượng Thị phần theo giá trị Công ty không tập trung nguồn lực vào việc phát triển thị trưởng Việt Nam mà bắt đầu thâm nhập sang thị trường Lào Campuchia Trong tương lai, Công ty dự định xuất sản phẩm sang nước khác khu vực hướng tới thị trường Châu Âu, nơi Giám đốc Đỗ Anh Tú có kinh nghiệm kinh doanh nhiều năm 4.2 Địa điểm Ban đầu, Công ty tập trung xây dựng hệ thống phân phối Hà Nội TP Hồ Chí Minh, 02 thành phố lớn Việt Nam Đội ngũ bán hàng trực tiếp Công ty sau mở rộng sang tỉnh, thành phố, địa phương khác khu vực nông thôn Cấu trúc hệ thống phân phối bán hàng Công ty tương đối chặt chẽ đại Công ty phân chia thị trường làm mảng lớn: thị trường miền Bắc Trung; thị trường miền Nam Có khoảng 450 nhân viên bán hàng, chiếm 50% số lượng nhân viên Công ty Mỗi mảng thị trường có 01 Quản lý bán hàng 01 nhóm hỗ trợ bán hàng Mỗi nhà phân phối vùng quản lý nhân viên quản lý nhà phân phối Chính sách đào tạo hỗ trợ Công ty với nhóm hỗ trợ bán hàng giúp Công ty hình thành phát triển đội ngũ bán hàng tận tụy với kết làm việc cao Công ty kết hợp kênh phân phối đại truyền thống để thâm nhập vào thị trường thành thị thị trường nông thôn cách hiệu Mạng lưới phân phối Công ty mở rộng 64 tỉnh thành bao gồm siêu thị trung tâm thương mại toàn quốc, nhà phân phối TP Hồ Chí Minh, 24 nhà phân phối Hà Nội 100 nhà phân phối tỉnh thành khác Số lượng đại lý bán lẻ khoảng 10.000 số lượng gian hàng xấp xỉ 60.000 4.3 Khuyến mại Thông qua hàng loạt hoạt động marketing, quan hệ công chúng, Công ty tạo lập cách xuyên suốt mục đích “chăm sóc cho trẻ em phụ nữ Việt Nam” Với giúp sức hãng quảng cáo tên tuổi Saatchi&Saatchi, thương hiệu Diana chiếm vị trí hàng đầu nhận thức khách hàng đồng thời tạo lập nhiều khách hàng trung thành Công ty sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường TNS, AC Nielson Euromonitor để dựa vào xây dựng chiến lược phát triển kế hoạch quản lý thương hiệu, phát triển sản phảm mói marketing Diana tài trợ cho nhiều chương trình truyền hình người yêu thích sử dụng cách thức quảng cáo khác phát tờ rơi, dán poster, quảng cáo mạng, để thương hiệu Diana xuất liên tục trung tâm thương mại lớn cửa hàng bán lẻ Công ty tài trợ cho giả thưởng “Nữ sinh xuất sắc Việt Nam” thông qua Hội Phụ nữ trường học Các báo viết hoạt động Công ty liên tục xuất báo, tạp chí dành cho phụ nữ trẻ em Đặc biệt, Công ty tài trợ cho chuyên mục dành riêng cho thiếu nữ lớn tờ Hoa Học Trò, tờ báo dành cho lứa tuổi học trò xuất rộng rãi nước 4.4 Giá Hoạt động thị trường có tính cạnh tranh cao, Công ty xác định chiến lược giá linh hoạt dựa giai đoạn phát triển sản phẩm Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, mức giá tương đối thấp sử dụng với mục đích giành phần thị phần cuối chiếm lĩnh thị trường Sau đó, Công ty sử dụng chiến lược giá cạnh tranh đảm bảo lợi nhuận mà trì thị phần Hơn nữa, thị trường nhạy cảm giá, khách hàng lựa chọn nhiều loại sản phẩm tương tự với mức giá khác nhau, đó, định giá điểm cốt yếu nhạy cảm Dựa đối tượng khách hàng mục tiêu loại sản phẩm, Công ty xây dựng mức giá thích hợp cho sản phẩm Ví dụ, Diana Teen hướng tới đối tượng thiếu nữ lớn, có chất lượng số lượng, có mức giá thấp hớn Diana Style sản phẩm hướng tới đối tượng nhân viên văn phòng nữ doanh nhân Kiến nghị Có thể nói Diana thành công việc xây dựng thương hiệu 10 năm hoạt động thị trường Việt Nam Diana trở thành đối thủ cạnh tranh Kotex, nhà sản xuất băng vệ sinh phụ nữ quốc tế hàng đầu hoạt động Việt Nam Là Công ty xuất sau, Diana từ từ mở rộng sản xuất thị phần, tập trung vào nhóm sản phẩm chất lượng cao Diana triển khai thành công nhiều chiến dịch cạnh tranh giành thị phần từ Kotex Hệ thống phân phối xây dựng hoàn thiện mở rộng khắp nước Trên thị trường băng vệ sinh phụ nữ có số đối thủ cạnh tranh mà Diana cần quan tâm P&G Unicharm Do đó, Diana cần giữ vững vị trí thừ hai sau Kotex Hoạt động marketing hoạt động chiếm nhiều ngân sách Công ty, để cạnh tranh với Kotex Diana chiếm nhiều lợi miền Bắc, Kotex có ưu miền Nam Do đó, Diana cần giữ vững thị trường miền Bắc xây dựng kế hoạch để đến với nhiều người tiêu dùng miền Nam, nơi mà đặc điểm văn hóa khí hậu có nhiều điểm khác biệt so với miền Bắc -THE END NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide giảng Web Diana 10 ... thông, Công ty giành vị ưu tâm trí người tiêu dùng Chiến lược 4P Diana 4.1 Sản phẩm Từ năm đầu thành lập 1997, Công ty tập trung cho phát triển sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ Diana nhóm khách hàng phụ. .. trường băng vệ sinh nhiều năm gần Phân đoạn thị trường băng vệ sinh Thị trường băng vệ sinh phụ nữ mảng thị trường có giá trị lớn thị trường sản phẩm giấy tiêu dùng Thị trường băng vệ sinh phụ nữ. .. sản phẩm Sự khác biệt hình thức sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ Diana thể cách thức bao bì Vỏ gói băng vệ sinh có logo Diana tô tậm Chữ Diana dạng uốn cong thể thoải mái dễ chịu Diana mang đến cho