Hoạt động kinh doanh và chiên lược marketing tại trung tâm điện thoại di động s telecom

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIÊN LƯỢC MARKETING TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG S-TELECOM 1.1 Quá trình thành lập S-Telecom, trung tâm điện thoại di động CDMA, nhà cung cấp điện thoại di động (ĐTDĐ) thứ tư thị trường ĐTDĐ Việt Nam sau MobiFone, VinaPhone Viettel Mobile Ngày tháng năm 2003, S-Telecom thức tham gia cung cấp dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam với thương hiệu S-Fone S-Telecom đời hợp đồng hợp tác kinh doanh (Business Corporation Contract - BCC) Công ty Cổ phần Dịch Vụ Bưu Viễn thơng Sài Gòn (SPT) Cơng ty Cổ phần Viễn thông SLD (SLD Telecom) thời hạn 15 năm S-Telecom trung tâm ĐTDĐ CMDA trực thuộc SPT điều hành Ban Điều Hành (Management Committee – MC) Thành viên Ban Điều Hành SPT đề bạt Với loại hình hoạt động hợp đồng hợp tác kinh doanh, phía đối tác nước Ngồi SLD Telecom đóng vai trò cố vấn mà khơng chịu trách nhiệm pháp lý hoạt động trung tâm SPT Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Bưu Chính Viễn Thơng Sài Gòn trực thuộc UBND Tp HCM thành lập cổ đông doanh nghiệp nhà nước gồm SunnyMex, Bến Thành, Sài Gòn Petro, Savico, Miền Đơng SPT hoạt động chủ yếu lĩnh vực điện tử viễn thông mà đối thủ tổng cơng ty bưu viễn thông Việt Nam (VNPT – Viet Nam Post and Telematics) VNPT thống lĩnh thị trường điện tử viễn thông với 90% thị phần Thị phần lại thị trường điện tử viễn thông cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ SPT, Viettel, Hanoi Telecom, FPT, OIC, v.v Điều cho thấy tình trạng độc quyền bán độc quyền lĩnh vực điện tử viễn thông tồn thời gian dài mà VNPT nhà cung cấp dịch vụ chiếm thị phần khống chế Hai số đối thủ vủa S-Telecom MobiFone VinaPhone trung tâm điện thoại di động trực thuộc VNPT Trong đó, VNPT sở hữu 100% vốn VinaPhone Riêng MobiFone hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) VMS (trực thuộc VNPT) với đối tác nước Thụy Điển Comvik International AB SLD Telecom công ty cổ phần viễn thơng SLD, có trụ sở Singapore góp vốn nhà đầu tư lớn Hàn Quốc SK Telecom, LG Telecom Dong Ah Telecom SLD Telecom hoạt động Việt Nam với tư cách văn phòng đại diện tham gia vào hoạt động S-Telecom qua vai trò cố vấn kinh nghiệm thành công thị trường viễn thông Hàn Quốc Đối với nguồnvốn cho dự án, SLD Telecom góp tồn chi phí cố định 51% chi phí hoạt động cho tồn dự án S-Telecom tham gia thị trường qua thương hiệu S-Fone phá vỡ độc quyền MobiFone Vinaphone Với chiến lược tiên phong giá, tháng năm 2003, S-Fone mang đến cho người sử dụng ĐTDĐ Việt Nam luồng gió áp dụng cách tính cước gọi 10 giây (10s Block), cước vùng giảm cước với nhiều gói cước lựa chọn VNPT mà đại diện MobiFone, Vinaphone tiến nhanh lộ trình giảm cước Cụ thể ngày 01 tháng 05 năm 2004, MobiFone Vinaphone đồng loạt áp dụng block gọi 30 giây Ngày 01 tháng 08 năm 2004, MobiFone Vinaphone tiếp tục áp dụng cước gọi vùng Thời điểm nhạy cảm này, người sử dụng điện thoại thị trường ĐTDĐ Việt Nam (95% khách hàng MobiFone Vinaphone) nói lời “Cảm ơn S-Fone” Sau khơng lâu, ngày 15 tháng 10 năm 2004, Viettel Mobile thức bắt đầu vào đua cung cấp dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam Trong trình hoạt động, S-Fone ln theo đuổi mục tiêu hoạt động “Tất lợi ích khách hàng” Theo đó, S-Fone mạng khởi xướng dẫn đầu xu hướng đa dạng hoá gói cước S-Fone động việc cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng đại, hoạt động chăm sóc khách hàng mang lại lợi ích thiết thực cho người dùng Đồng thời, S-Fone mạng di động tiên phong triển khai ứng dụng 3G Việt Nam, thu hẹp khoảng cách công nghệ di động Việt Nam giới Tuy nhiên, với tăng trưởng ngày nhanh thị trường ĐTDĐ Việt Nam, việc đời S-Fone Viettel Mobile hay thời gian tới Hanoi Telecom VP Telecom tạo cạnh tranh hoàn hảo thị trường đầy tiềm Mục đích cạnh tranh khơng nằm việc đáp ứng nhiệm vụ chức của ngành viễn thơng mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng người dân Việt Nam 1.2 Sản phẩm (Services & Handset) Đối với lĩnh vực bưu viễn thơng, sản phẩm hồn chỉnh hiểu sản phẩm bao gồm dịch vụ từ nhà khai thác mạng điện thoại di động (NSP – Network Service Provider) thiết bị đầu cuối (handset – máy điện thoại di động) Dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động (NSP) bao gồm dịch vụ thoại (voice service) dịch vụ truyền liệu (data service) Tuy nhiên, thị trường ĐTDĐ Việt Nam, dịch vụ thoại sử dụng rộng rãi nhu cầu dịch vụ truyền liệu thấp Doanh thu từ dịch vụ truyền liệu chiếm khoảng 2% tổng doanh thu nhà cung dịch vụ S-Fone có số dịch vụ cộng thêm (VAS – Value Added Service) bật khác biệt so với NSP khác giai điệu muôn màu ColorRing Cho phép thuê bao (Subscriber) cài đặt ColorRing mà ưa thích để người thân hay bạn bè gọi đến nghe nhạc theo giai điệu riêng chủ thuê bao thực việc nhận gọi Ngồi ra, S-Telecom có số dịch vụ cộng thêm S-WAP, Mobile Internet, chờ gọi, gọi không hiển thị số, chuyển hướng gọi, v.v Về công nghệ, S-Telecom nhà cung cấp dịch vụ ĐTDĐ với công nghệ CDMA (Code Division Multiple Access – Truy cập đa phương tiện theo mã) Việt Nam Cơng nghệ CDMA có ưu điểm trội so với công nghệ GSM (Globle System for Mobile) tốc độ truyền tải liệu qua đường băng thông rộng Tuy nhiên, điều quan trọng lòng khách hàng (Dirived Importances) vùng phủ sóng chất lượng sóng Dù vậy, S-Fone chọn cho chiến lược xâm nhập thị trường theo quan điểm “Phủ sóng khu vực thành thị, nơi tập trung thuê bao điện thoại di động thị trường Việt Nam.” Với cách chọn chiến lược vậy, S-Telecom phủ sóng 13 tỉnh/thành phố tập trung xung quanh thành phố lớn Tp.HCM Hà Nội Trong đó, S-Telecom phủ sóng tỉnh/thành phố phía Bắc tỉnh/thành phố phía Nam Đối với thiết bị đầu cuối (máy điện thoại – Handset), S-Telecom thực việc nhập máy điện thoại thị trường máy điện thoại di động GSM cung cấp nhà cung cấp máy điện thoại tiếng giới Nokia, Samsung, Sony – Erission, Motorola, v.v Điều thể ưu vượt trội thị trường máy điện thoại di động GSM so với thị trường máy điện thoại di động di động công nghệ CDMA Việt nam Đối với S-Fone, sản phẩm không đơn thoại mà cụ thể vùng phủ sóng, chất lượng sóng mà phải kết hợp với mẫu mã máy điện thoại để giúp người sử dụng có phương tiện để sử dụng dịch vụ điện thoại di động 1.3 Giá cước (Tariff) Giá cước S-Fone tung gồm gói chia thành hai loại thuê bao thuê bao trả trước (Pre-paid) thuê bao trả sau (Post-paid) Các gói cước dành cho thuê bao trả sau bao gồm Standard, VIP, Free Các gói cước thuê bao trả trước gồm Economy, Happy, Friend, Daily 1.4 Kênh phân phối (Distribution Channel) Một hoạt động quan trọng trình cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ gắn liền với hoạt động kinh doanh bán hàng khâu trực tiếp mang doanh thu cho công ty S-Fone phân loại kênh phân phối thành mảng riêng biệt nhằm tối ưu hoá hoạt động kinh doanh bán hàng công ty Thứ kênh bán hàng trực tiếp (Direct Sale Forces); Thứ hai cửa hàng trực tiếp (Direct Shops); Thứ ba kênh bán hàng gián tiếp (InDirect Channel) Kế hoạch doanh số 35.000 thuê bao tháng/năm 2006 Kênh bán hàng trực tiếp (Direct Sale Forces) S-Telecom chọn kênh bán hàng trực tiếp để tiếp cận với đối tượng khách hàng công ty Họ đối tượng khách hàng muốn đăng ký hồ mạng cho nhân viên cơng ty họ nhằm hưởng chế độ ưu đãi đặc biệt dịch vụ mà cụ thể việc giảm cước phí sử dụng hàng tháng qua hố đơn toán Tuy nhiên, hoạt động từ kênh bán hàng trực tiếp chiếm tỷ trọng nhỏ cấu kênh phân phối S-Telecom Hiện đội bán hàng trực tiếp gồm 10 thành viên doanh số mang đạt mức khiêm tốn 4,5% tổng số thuê bao tháng Các cửa hàng trực tiếp (Direct Shops) Các cửa hàng trực tiếp gồm cửa hàng thuộc khu vực phía Nam cửa hàng trực tiếp thuộc khu vực phía Bắc Mục tiêu doanh số cho kênh bán hàng đạt mức 4.000 thuê bao Chiến tỷ trọng 2% tổng doanh số kênh bán hàng trung tâm S-Telecom Kênh phân phối gián tiếp (InDirect Channel) S-Telecom tập trung vào kênh phân phối gián tiếp để đẩy mạnh khâu tiêu thụ Doanh số mang từ kênh phân phối chiếm tỷ trọng cao với 93.5% tổng doanh thu tháng trung tâm S-Telecom tổ chức thực hệ thống phân phối chủ lực qua cấp đại lý đại lý cấp gọi đại lý SES (S-Fone Elite Shop) đại lý cấp gọi VAA (Value Added Agent) Tuy nhiên, số lượng đại lý kinh doanh điện thoại di động CDMA đạt mức 400 đại lý loại toàn quốc so với khoảng 2.000 đại lý kinh doanh máy điện thoại S-Fone đại lý trực tiếp nhà cung cấp máy Nokia, Samsung, Sony Errission, Motorola, v.v 1.5 Quảng cáo & khuyến (Integrated Marketing Communication) S-Telecom trung tâm điện thoại di động Việt Nam trọng đến việc xây dựng thương hiệu Nhiều quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu (Image TVC) đưa lên phương tiện truyền thông phổ biến kênh TV, kênh báo chí, v.v Phương thức thực tiếp thị truyền thông trung tâm thực công ty chuyên nghiệp quảng cáo truyền thông tư vấn thực STelecom ký hợp đồng tư vấn với công ty Quảng cáo hàng đầu Việt Nam Saatchi & Saatchi, Ogivy & Mather nhà cung cấp dịch vụ truyền thông hàng đầu Mindshare, TK&L Những ngày đầu trình đưa dịch vụ vào thị trường, quảng cáo “Mute Love”, “Việt Nam Vô Địch” gần “Chương trình điện thoại trao tay”, v.v mang đến người tiêu dùng thông điệp rõ ràng hợp lý Tuy nhiên, chiến lược quảng cáo đa dạng vận dụng tích hợp tiếp thị truyền thơng chưa mang đến cho trung tâm điện thoại S-Telecom ưu cạnh tranh định 1.6 Chương trình điện thoại trao tay (Free Rental Program) Sau năm kể từ ngày đưa điện thoại di động công nghệ CDMA vào thị trường Việt Nam, doanh số trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom khiêm tốn, S-Telecom đưa chương trình khuyến nhằm thu hút khách hàng với chi phí gia nhập mạng thấp (Low entry barrier) Chương trình khuyến gọi chương trình điện thoại trao tay (ĐTTT) Nội dung chương trình ĐTTT sau: “Khách hàng sử dụng điện thoại miễn phí điện thoại có giá trị khoảng 50 U$ khoảng 100 U$ phải cam kết sử dụng tháng loại máy có giá trị 50 U$ 12 tháng cho loại máy có giá trị 100 U$.Tuy nhiên, khách hàng phải trả trước khoản tiền giá trị máy để sử dụng điện thoại thời hạn cam kết Chi phí gọi trừ dần vào khoảng trả trước đó.” Sau đưa chương trình điện thoại trao tay vào thị trường, thuê bao S-Fone tăng trưởng nhanh thị Bảng Do đặc điểm chương trình ĐTTT có chí phí gia nhập mạng thấp nên thu hút phần đông thuê bao có thu nhập hộ gia đình từ 3triệu đến 6triệu đồng/tháng Đồng thời giá trị máy S-Telecom cung cấp chương trình dòng máy chất lượng trung bình thấp Tuy nhiên, máy điện thoại chất lượng Đối thủ cạnh tranh (Competitors) Ngày 01 tháng 07 năm 1995, VMS-MobiFone thức đưa dịch vụ điện thoại di động vào thị trường việt Nam khai sinh nhu cầu mới, nhu cầu sử dụng điện thoại di động Nhìn thấy tiềm ngành điện thoại di động, tổng cơng ty bưu viễn thông VNPT cho đời công ty thông tin di động VinaPhone với 100% vốn thuộc sở hữu VNPT Sân chơi dành cho nhà khai thác mạng ĐTDĐ tận 01 tháng 07 năm 2003, STelecom đưa dịch vụ ĐTDĐ công nghệ CDMA làm phá vỡ động quyền thị trường Lúc tốc độ tăng trưởng ngành bắt đầu tăng nhanh Khơng chờ đợi lâu, Viettel thức đưa đưa dịch vụ ĐTDĐ công nghệ GSM với MobiFone VinaPhone vào ngày 15 tháng 10 năm 2004 Viettel thách thức thực nhà cung cấp dịch vụ lâu năm mức độ tăng trưởng thuê bao tăng lên nhanh chóng vượt qua số thuê bao S-Fone thời gian ngắn 2.1 VMS - MobiFone Trung tâm ĐTDĐ VMS – MobiFone đời sau hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) Comvik International AB (thuỵ điển) trung tâm dịch vụ di động VMS trực thuộc VNPT, lấy tên thương hiệu MobiFone MobiFone phủ sóng tồn quốc với 64/64 tỉnh, thành phố, vùng phủ sóng toàn quốc nhiều nước giới Số thuê bao đến hết ngày 31 tháng 07 năm 2005 2,4 triệu MobiFone ứng dụng công nghệ GSM (Globle System for Mobile) băng tầng 900 MHz Có bốn loại gói cước Mobifone (trả sau) MobiCard, Mobi4U, MobiPlay (trả trước) Tỷ lệ thuê bao trả trước trả sau 75/25 MobiCard gói cước ưa thích VMS – MobiFone quan tâm đến thiết bị đầu cuối (Handset) Thị trường Nokia, Samsung, Sony Erission, Motorola, v.v cung cấp làm công tác tiếp thị truyền thông riêng cho nhãn hiệu máy Thị trường máy điện thoại di động tăng trưởng nhanh chóng, đạt 200 ngàn máy bán ra/tháng thời điểm tháng đầu năm 2005 dự đoán chiếm khoảng 85% tổng số thuê bao Hiện MobiFone có mạng lưới kênh phân phối rộng khắp 61/64 tỉnh, thành toàn quốc Ngoài ra, đại lý bán máy điện thoại làm đại lý cấp để cung cấp thẻ cào, số SIM, v.v VMS trọng nhiều đến hoạt động quảng cáo khuyến mãi, trọng đến việc xây dựng thương hiệu, qua nhiều nội dung quảng cáo “A part of your life” chạy nhiều kênh truyền hình HTV VTV MobiFone dẫn đầu thị trường dịch vụ điện thoại di động việc chi tiêu cho quảng cáo năm 2005 Đến cuối năm 2010 MobiFone có 20.000 trạm phát sóng Số lượng thuê bao thực phát triển năm 2010 5,95 triệu th bao.Cơng ty hồn thành tiêu kế hoạch năm 2010, Tập đoàn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) giao, với mức tăng trưởng doanh thu 30% so với năm 2009, đạt 36.034 tỷ đồng, hoàn thành 100,09% kế hoạch Mức doanh thu chiếm tỷ trọng 35% doanh thu tồn tập đồn VNPT Trong đó, MobiFone nộp ngân sách nhà nước 4.200 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 5.860 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 52,32% lợi nhuận VNPT, tăng 6% Như vậy, với tổng doanh thu trên, năm 2010, mức suất lao động tính doanh thu MobiFone trung bình đạt 6,5 tỷ đồng/người/năm, tăng 16% so với năm 2009 Chiến lược marketing Mobifone hướng tới sách chăm sóc khách hàng: Trong VinaPhone đánh giá mạng tiên phong việc sáng tạo cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng năm 2008 MobiFone bình chọn nhà mạng chăm sóc khách hàng tốt Thực tế thời gian qua với phong cách làm việc cho chuyên nghiệp nhà cung cấp di động VN, mạng để lại lòng khách hàng nhiều ấn tượng tốt với tận tình, chu đáo chăm sóc khách hàng Mạng mạng tiên phong chương trình chăm sóc th bao trả sau Năm 2009, tiếp tục khẳng định thương hiệu mình, MobiFone tung nhiều chương trình tri ân khách hàng, nhiều chương trình khuyến mại giảm giá… chương trình để lại khách hàng ấn tượng MobiFone Song song với việc phát triển MobiFone đưa nhiều dịch vụ giá trị gia tăng Mworld, Mrearch, Mspace, Mplus, Mstory, Mgame, Thế giới nhạc… 2.2 GPC (VinaPhone) 10 GPC công ty vốn 100% VNPT thành lập sau hợp đồng hợp tác kinh doanh VMS Comvik International AB Khi VNPT nhìn thấy tiềm thị trường viễn thơng cực lớn GPC thức đưa dịch vụ vào thị trường ĐTDĐ Việt Nam ngày 26 tháng 06 năm 1996 với tên thương hiệu VinaPhone Vinaphone phủ sóng tồn quốc với 64/64 tỉnh, thành phố Số thuê bao đến hết ngày 31 tháng 07 năm 2005 3,3 triệu Sở dĩ số thuê bao VinaPhone vượt qua MobiFone VinaPhone đầu tư hạ tầng mạng viễn thông tỉnh tốt năm cuối thập niên 90 Sóng di động VinaPhone tốt hẳn sóng di động MobiFone giai đoạn cuối 1990s số thuê bao Vinaphone vươt qua số thuê bao MobiFone vào cuối năm 1999 (Bảng 2) Vinaphone ứng dụng công nghệ GSM (Globle System for Mobile) băng tầng 900 MHz Có bốn loại gói cước Vinaphone (trả sau) VinaCard, Vinadaily, Vinatext (trả trước) Tỷ lệ thuê bao trả trước trả sau 75/25 VinaCard gói cước ưa thích Giống MobiFone, Vinaphone quan tâm đến thiết bị đầu cuối (Handset) Thị trường Nokia, Samsung, Sony Erission, Motorola, v.v cung cấp làm công tác tiếp thị truyền thông riêng cho nhãn hiệu máy Đại lý phân phối chăm sóc khách hàng đạt 64 cửa hàng toàn quốc Ngoài ra, đại lý bán máy điện thoại làm đại lý cấp để cung cấp thẻ cào, số SIM, v.v 11 Vinaphone trọng đến hoạt động quảng cáo khuyến Tuy nhiên, với hoạt động quảng cáo khuyến mạnh mẽ đối thủ ngành, Vinaphone thực phần hoạt động tiếp thị truyền thông giới hạn mức quảng cáo nội dung khuyến có vài nội dung TVC với thơng điệp “dẫn đầu vùng phủ sóng” Đến cuối năm 2010, VinaPhone lắp đặt thêm 4.000 trạm BTS 2G 3G VinaPhone tiếp tục trì tốc độ tăng trưởng cao vị nhà khai thác di động hàng đầu Việt Nam Năm 2010, doanh thu VinaPhone đạt 28.172 tỷ đồng, vượt 106% so với kế hoạch; Doanh thu dịch vụ phi thoại tăng mạnh, đạt 21% tổng số doanh thu VinaPhone; Phát triển khoảng 10 triệu thuê bao, đưa tổng số thuê bao hoạt động thực mạng lên 35 triệu thuê bao Chiến lược marketing VinaPhone hướng tới dịch vụ gia tăng: Năm 2008, Vinaphone mạng bình chọn có nhiều dịch vụ giá trị gia tăng Đây vũ khí cạnh tranh VinaPhone cho hướng để nâng cao khả cạnh tranh mạng Tiếp nối tinh thần năm 2008, nửa đầu năm 2009 mạng tiếp tục cho mắt nhiều dịch vụ tiện ích hướng tới người dùng Có thể kể đến dịch vụ Say2sent cho phép người dùng gửi tin nhắn thoại với độ dài 30s với mức phí 500đ, dịch vụ 2friend Online cho phép chuyển tiền thuê bao từ mạng Internet… Những dịch vụ thu hút lượng lớn người dùng tạo nên thương hiệu, vũ khí riêng cho VinaPhone thời gian tới 12 ... cuối (máy điện thoại – Handset), S- Telecom thực việc nhập máy điện thoại thị trường máy điện thoại di động GSM cung cấp nhà cung cấp máy điện thoại tiếng giới Nokia, Samsung, Sony – Erission, Motorola,... thơng SLD, có trụ s Singapore góp vốn nhà đầu tư lớn Hàn Quốc SK Telecom, LG Telecom Dong Ah Telecom SLD Telecom hoạt động Việt Nam với tư cách văn phòng đại di n tham gia vào hoạt động S- Telecom. .. trường máy điện thoại di động GSM so với thị trường máy điện thoại di động di động công nghệ CDMA Việt nam Đối với S- Fone, s n phẩm không đơn thoại mà cụ thể vùng phủ s ng, chất lượng s ng mà phải