Chiến lược marketing của seretide sản phẩm hô hấp công ty GSK vietnam

Chiến lược marketing Seretide - sản phẩm hô hấp Cơng ty GSK Việt Nam Seretide - Dòng sản phẩm sử dụng điều trị dự phòng hen COPD ĐỀ TÀI Lựa chọn DN, phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với DN) • Giới thiệu DN • Phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (mạnh ngành cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược marketing DN lựa chọn Doanh nghiệp lựa chọn công ty GSK (GlaxoSmithKline), công ty dược phẩm đa quốc gia có trụ sở Anh, cơng ty có nhiều sản phẩm nên tơi lựa chọn sản phẩm nhóm hơ hấp (Seretide) để phân tích đề NỘI DUNG Các từ viết tắt ……………………………………………………………………… 1.Mở đầu 1.1.Tổng quan chung thị trường dược phẩm Việt Nam…………………………… 1.2.Tổng quan thi trường hen COPD……………………………………………… 2.Giới thiệu chung Văn phòng đại diện Cơng ty GSK Việt Nam 2.1.Lịch sử hình thành……………………………………………………………………….8 2.2.Mục tiêu hoạt động………………………………………………………………… 2.3.Phân tích SWOT………………………………………………………… ………………9 2.4.Quy mơ……………………………………………………………………………………10 3.Seretide – Chiến lược marketing 3.1.Thông tin sản phẩm …………………………………………………………………….11 3.2.Kết hoạt động kinh doanh ……………………………………………………….12 3.3.Chiến lược marketing ………………………………………………………………… 12 4.Chiến lược marketing Seretide với đối thủ cạnh tranh 4.1.Sản phẩm Symbicort – Đối thủ cạnh tranh thứ …………………………………17 4.2 Sản phẩm Singular – Đối thủ cạnh tranh thứ hai …………………………………18 4.3.So sánh chiến lược marketing Seretide với đối thủ cạnh tranh ……… 18 5.Nhận xét chiến lược marketing Seretide …………………………………… 22 Tài liệu tham khảo ………………………………………………………………….25 CÁC TỪ VIẾT TẮT BMI – Business Monitor International Ltd GSK – GlaxoSmithKline VPĐD: Văn phòng đại diện COPD – Tắc nghẽn đường hô hấp MSD – Merck, Sharp & Dohme TDV – Trình dược viên ZPV – Zuellig Pharma Việt Nam (Công ty dược phẩm Zuellig) MỞ ĐẦU 1.1.Tổng quan chung thị trường dược phẩm Việt Nam Việt Nam quốc gia với dân số gần 90 triệu,là kinh tế khu vực Đông Nam Á, theo báo cáo BMI ( Business Monitor International Ltd) Anh Quốc, năm 2008 Việt Nam chi khoảng 1,1 tỉ đô la Mỹ cho dược phẩm Trong năm 2009, số tăng lên khoảng 1,2 tỉ la để phòng chống dịch bệnh tăng lên Vào năm 2013, chi phí tăng lên khoảng 1,7 tỉ đô la Mỹ Giá thị trường thuốc kê đơn ước tính đạt 1,45 tỉ đô la Mỹ, chiếm khoảng 73,2% thị trường dược phẩm, thuốc không kê đơn đạt khoảng 529 triệu đô la Mỹ, chiếm khoảng 26,8% Thị trường dược phẩm Việt Nam đánh giá thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh, dự kiến khoảng 25% Hiện nay, lực ngành dược nước đáp ứng gần 50% nhu cầu, đến 90% nguyên liệu sản xuất nhập Nhưng có tín hiệu tiến triển tốt Năm 1995, có khoảng 80 loại hoạt chất sản xuất nội địa, năm 2002 số hoạt chất sản xuất nội địa tăng lên 384, năm 2005 có 10,000 loại thuốc đăng ký Việt Nam, có 6,107 thuốc sản xuất nội địa Cả nước có 178 doanh nghiệp sản xuất thuốc bao gồm tân dược đơng dược, số có 98 doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược, 80 doanh nghiệp đông dược Năm 2009, nước có 98 nhà máy đạt GMP có 28 nhà máy thành lập theo Luật doanh nghiệp, chiếm 28,6%; 23 nhà máy có vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi, chiếm 24,5%, lại doanh nghiệp cổ phần hóa Cơ sở sản xuất vắc xin Việt Nam phần lớn chưa tiếp cận với công nghệ đại, chưa sản xuất vắc xin đa giá, công tác kiểm định chất lượng vắc xin sinh phẩm yếu sở, trang thiết hạn chế Cơng nghệ hóa dược phát triển châm chạp nên hầu hết phải nhập ngoại BMI dự báo, năm tới thị trường dược phẩm Việt Nam mảng đất giàu tiềm cho công ty nước thi trường bắt đầu mở cửa, nhu cầu nhận thức người dân nâng cao, chi tiêu cho vấn đề sức khỏe lớn Theo cam kết WTO, công ty dược phẩm nước ngồi có quyền mở chi nhánh Việt Nam tham gia nhập trực tiếp dược phẩm chưa quyền phân phối Thêm vào đó, Việt Nam phải giảm thuế cho sản phẩm y tế 5% 2,5% cho thuốc nhập vòng năm sau gia nhập WTO Tính đến hết năm 2008, có 438 cơng ty sản xuất cung ứng thuốc nước đăng ký hoạt động Việt Nam với hình thức phổ biến văn phòng đại diện Một số cơng ty dược nước ngồi vào Việt Nam theo hình thức liên doanh Sanofi Việt Nam liên doanh Công ty sản xuất Dược phẩm trung ương Sanofi – Synthelabo, Stada Việt Nam liên doanh German Stada công ty Dược phẩm Khương Duy,… Trao đổi với Thời báo kinh tế Sài Gòn Online, Thứ trưởng Bộ Y tế Cao Minh Quang cho biết, sau gia nhập WTO thị trường dược mở rộng cửa cho cơng ty nước ngồi, đặc biệt lĩnh vực nhập hậu cần Các doanh nghiệp nước trước chủ yếu đầu tư vào máy sản xuất có khoảng 80% doanh nghiệp chuyển dần sang lưu thông phân phối dược phẩm Theo ghi nhận báo Sài Gòn tiếp thị vào tháng 8/2010, chi phí y tế chiếm 6,2% GDP tồn quốc, chi phí cho thuốc chiếm 40% tổng chi phí y tế Do vậy, với tất diễn biến thực tế thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều hội phát triển cho doanh nghiệp dược phẩm 1.2.Tổng quan thi trường hen COPD Thị trường dược phẩm có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đề chiến lược marketing dòng sản phẩm hơ hấp, cụ thể sản phẩm Seretide công ty GSK (GlaxoSmithKline) Đây sản phẩm định sử dụng dự phòng kiểm sốt hen COPD (bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính) Tại hội thảo “Kiểm soát hen COPD” tổ chức thành phố Hồ Chí Minh hơm 11/3/2011, tiến sĩ Suzanne Hurd – Chủ tịch Hội đồng khoa học thuộc tổ chức phòng chống hen COPD tồn cầu cho biết Việt Nam nước có tỷ lệ mắc COPD cao châu Á – Thái Bình Dương (6,7% dân số mắc), 3.000 người tử vong hàng năm Lĩnh vực thi trường tiềm nên nhiều công ty nước nhắm vào thị trường này, từ sản phẩm biệt dược ưu việt công ty tiếng đến sản phẩm nội địa hàng generic Sản phẩm biệt dược: sản phẩm phát minh công ty, đăng ký quyền Sản phẩm generic: sau công ty phát minh hết thời hạn ban quyền, cơng ty khác có quyền sản xuất sản phẩm có hoạt chất 2.GIỚI THIỆU VỀ VĂN PHỊNG ĐẠI DIỆN CƠNG TY GSK VIỆT NAM 2.1.Lịch sử hình thành: VPĐD Glaxo Wellcome bắt đầu thành lập Việt Nam năm 1994 từ tập đoàn Dược phẩm Glaxo (Anh) Năm 2000, GlaxoSmithKline đời sát nhập hai tập đoàn Glaxo Wellcome SmithKline Beecham Từ Việt Nam, văn phòng đại diện có tên GlaxoSmithKline – GSK Qua gần 17 năm có mặt Việt Nam, công ty GSK mang đến cho người dân Việt Nam nhiều dòng sản phẩm, khơng thể khơng nhắc đến dòng sản phẩm kháng sinh Zinnat, Augmentin quen thuộc với người dân, dòng sản phẩm điều trị tiểu đường Avandia, Avandamet Dòng sản phẩm điều trị dự phòng kiểm sốt hen COPD Seretide,… Năm 2008, GSK mua UCB bổ sung thêm vào dòng sản phẩm hỗ trợ trí não Nootropyl,… Ngồi nhiều dòng sản phẩm thuốc khác, nói đến GSK khơng thể khơng nhắc đến vắc xin Có nhiều loại vắc xin viêm gan B, Sởi – quai bị Rubella, phòng ưng thư cổ tử cung,… Bên cạnh sản phẩm thuốc kê đơn vắc xin, GSK có sản phẩm OTC (không kê đơn) phổ biến thị trường Năm 2010, GSK đánh dấu mốc son Việt Nam Tập đoàn Dược phẩm GSK xúc tiến mơ hình hợp tác phối hợp sản xuất kinh doanh công ty cổ phần dược phẩm SAVI nhằm cung cấp dòng thuốc chất lượng cao đáp ứng nhu cầu thuốc thiết yếu điều trị cho đại đa số người dân Việt Nam xuất 2.2.Mục tiêu hoạt động: Cung cấp sản phẩm chất lượng cao, giá phù hợp đáp ứng yêu cầu điều trị, ngày đa dạng hóa sản phẩm tiếp cận nhiều đến người dân Việt Nam Bên cạnh đó, sứ mệnh cao cung cấp thông tin kiến thức cập nhật đến nhân viên y tế, đồng thời có trách nhiệm việc nâng cao kiến thức cộng đồng sức khỏe bệnh tật 2.3.Phân tích SWOT cơng ty: *S (Điểm mạnh): Công ty dẫn đầu thị trường dược phẩm Sản phẩm đa dạng nhiều lĩnh vực Chất lượng sản phẩm khẳng định Sản xuất nước: tuân thủ chất lượng kiểm soát, giảm giá thành *W (Điểm yếu): Chính sách cứng nhắc, chặt chẽ, máy móc khơng phù hợp mơi trường kinh doanh Bộ máy quản lý cồng kềnh, thủ tục hành phức tạp *0 (Cơ hội): Thị trường tiềm năng, mức tăng trưởng tốt, ổn định Nhu cầu cải thiện chất lượng sống tăng Ngân sách nhà nước dành cho thuốc tăng cao *T (Đe dọa): Rào cản pháp luật bảo vệ công ty nước, bất lợi cho doanh nghiệp nước Nền kinh tế biến động, đồng tiền không ổn định Luật nhập song song tác động tiêu cực đến hàng biệt dược 2.4.Quy mô: Hiện VPĐD GSK Việt Nam có trụ sở đặt thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Số nhân viên phạm vi nước 300 nhân viên, dự kiến tuyển thêm 100 Sản phẩm GSK Thuốc kê đơn Nhóm kháng sinh Nhóm tim mạch Nhóm tăng cường trí não Vắc xin Nhóm da liễu OTC (khơng kê đơn) Nhóm sản xuất nước Nhóm hơ hấp Trong phần tiếp theo, tơi đề cập đến nhóm sản phẩm hơ hấp sản phẩm cụ thể Seretide 3.SERETIDE – CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Thông tin sản phẩm: Sản phẩm định điều trị thường xuyên bệnh COPD (tắc nghẽn đường hơ hấp) có hồi phục, bao gồm bệnh hen trẻ em người lớn Sản phẩm dùng để xịt qua đường miệng Cơ chế hoạt động: seretide chứa salmeterol fluticasone propionate – chất có chế tác động khác Salmeterol phòng ngừa triệu chứng, fluticasone propionate cải thiện chức phổi phòng ngừa đợt trầm trọng bệnh 3.2 Kết hoạt động kinh doanh: Qua số liệu doanh thu từ năm 2009, ta thấy năm 2009 đến 2010, tỷ lệ tăng trưởng doanh số 74%, share 58% thị trường thuốc điều trị hen, năm 2011 (tính đến thời điểm tháng 5), so với kỳ năm 2010 tỷ lệ tăng trưởng 20% Với tỷ lệ tăng trưởng thấp so với tỷ lệ tăng trưởng chung dược phẩm (34.5%) tính từ đầu năm 2011 tỷ lệ tăng trưởng nhóm sản phẩm 45% 3.3.Chiến lược marketing: Ngày nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing khác nhau, mơ hình 4P mơ hình chuẩn, tảng hoạt động quản trị marketing, với sản phẩm Seretide thuốc sử dụng thi trường Việt Nam năm nay, có thành cơng đáng kể, điểm lại quan điểm 4P dựa vào có phân tích sâu chiến lược markting - Sản phẩm (Product) - Giá sản phẩm (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến bán hàng (Promotion) 3.3.1 Chiến lược sản phẩm: Seretide – thuốc điều trị phòng ngừa hen hay sản phẩm trải qua “Vòng đời sản phẩm”, việc tung sản phẩm thành công với việc quản trị hiệu suốt vòng đời sản phẩm vòng đời phải kéo dài sinh lợi Vòng đời sản phẩm biểu diễn sơ đồ sau: Bão hòa Khởi đầu phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Suy thối Dựa vào đặc tính giai đoạn, ta thấy Seretide thuộc giai đoạn tăng trưởng vòng đời sản phẩm, nhận diện giai đoạn gia tăng cạnh tranh (VD: với thị trường thuốc hô hấp: Hen COPD xuất ngày nhiều sản phẩm hàng hiệu Symbicort, Singular, … bên cạnh xuất sản phẩm hàng generic Seroflo,…Seretide sản phẩm tiên phong thuộc nhóm ICS/LABA cơng ty có số chiến lược sau sản phẩm: - Tái định vị sản phẩm định COPD (bệnh phổi tắc nghẽn mãn tính) hen theo tiêu chí GINA (phân loại hen) với hỗ trợ chứng nghiên cứu khoa học để chứng minh hiệu sản phẩm -Mở rộng thị trường: trước chủ yếu tập trung vào thị trường Hà Nội Hồ Chí Minh, cơng ty thay đổi cấu trúc phận bán hàng tập trung phát triển sản phẩm tỉnh - Dòng sản phẩm đa dạng phục vụ cho đối tượng khác nhau: người lớn, trẻ em 3.3.2 Chiến lược định giá: Trong P, yếu tố giá nhận thấy hầu hết chuyên gia quản lý né tránh việc định giá, ý nghĩ họ xếp việc định giá vào loại quan trọng yếu tố khác góc độ tác động đến kết kinh doanh Ngày nay, điều kiện kinh doanh cạnh tranh, khách hàng xem giá yếu tố tham khảo quan trọng để định mua hàng Tùy giai đoạn sản phẩm định giá theo chiến lược khác nhau, sản phẩm phát minh nên theo luật bảo hộ sản phẩm độc quyền khoảng thời gian, giai đoạn đầu sản phẩm định giá theo danh tiếng sản phẩm Hiện nay, sau xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng sản phẩm chậm so với mức tăng trưởng thị trường, nhà hoạch định sách marketing cơng ty định áp dung định giá theo vòng đời sản phẩm Một bất ngờ chiến lược giá áp dụng, đầu năm 2011 sản Seretide bất ngờ giảm giá 30% , với định công ty kỳ vọng chiếm lĩnh thị phần nhiều lĩnh vực điều trị hen COPD, giúp tiếp cận nhiều đến bệnh nhân không đủ điều kiên kinh tế mở rộng địa bàn tỉnh 3.3.3 Chiến lược phân phối: Do đặc thù văn phòng đại diện chiến lược chung công ty, sản phẩm GSK Việt Nam phân phối qua nhà phân phối hàng đầu giới – Zuellig Pharma Zuellig pharma hệ thống phân phối toàn cầu dược phẩm, công ty phân phối làm việc chuyên nghiệp với quy trình chuẩn, bên cạnh cứng nhắc trình phân phối Hệ thống phân phối tóm lược sơ đồ sau: Hệ thống phân phối thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…) kênh phân phối cấp Nhà sản xuất GSK nước ngồi Cơng ty phân phối thức Việt Nam – Zuellig Pharma Các bệnh viện/nhà thuốc Bệnh nhân Hệ thống phân phối tỉnh vùng xa áp dụng theo kênh phân phối 3cấp Nhà sản xuất GSK nước Cơng ty phân phối thức Việt Cơng ty dược tỉnh/công ty dược tư nhân Các bệnh viện/nhà thuốc Bệnh nhân Như tỉnh công ty ZPV không phân phối trực tiếp hàng, kênh phân phối phải thêm trung gian phân phối, vấn đề giá tỉnh phức tạp khó quản lý, có quy định ngành giá thuốc bán lẻ cho người sử dụng, thực tế việc kiểm soát thực khơng phải dễ dàng, đặc biệt tỉnh thành xa xôi Nguồn ngân sách chi trả cho thuốc bênh viện chủ yếu ngân sách nhà nước, vấn đề toán không thực sau mua hàng, bệnh viện thường nợ vòng từ 60 – 90 ngày, trí có bệnh viện nợ 180 ngày, ZPV cơng ty có quy định tương đối cứng nhắc nên bệnh viên nợ họ cắt không giao hàng (trừ số sản phẩm cấp thiết cho sống bệnh nhân khơng có sản phẩm thay thế) Với sản phẩm Seretide khơng phải thuộc nhóm sản phẩm này, nên thách thức để phát triển sản phẩm 3.3.4 Chiến lược truyền thông marketing: Sản phẩm thuốc sản phẩm liên quan đến sức khỏe người nên có đặc thù riêng Nó kiểm soát chặt chẽ y tế Việt Nam thông tin quảng cáo, mặt khác sản phẩm cần phải kê đơn tư vấn bác sĩ nên có thơng tư quy định hướng dẫn quảng cáo Các hình thức cơng ty áp dụng cho sản phẩm Seretide:  Quảng cáo: Thông qua hội nghị, hội thảo khoa học: sản phẩm thuốc sử dụng cần phải có chứng nghiên cứu đáng tin cậy Thông qua hội thảo khoa học, bác sĩ dược sĩ hiểu thấu đáo sản phẩm yên tâm sử dụng cho bệnh nhân Thông thường báo cáo viên hội nghị, hội thảo chuyên gia đầu ngành lĩnh vực, chun gia nước ngồi VIệt Nam Với phương pháp này, tạo độ tin tưởng cao cho đối tượng tham gia Kết hợp chương trình hen quốc gia: hỗ trợ thành lập phòng khám hen bệnh viện  Quan hệ công chúng: Công ty kết hợp với tổ chức, chuyên gia đầu ngành nhằm tập trung chuyên môn bệnh hen COPD để giáo dục nâng cao trình độ hiểu biết bệnh tật người dân, qua họ y thức vè vấn đề điều trị dự phòng Tổ chức chương trình giáo dục nâng cao trình độ nhân viên y tế thông qua lớp tập huấn công ty tài trợ  Bán hàng cá nhân: việc chuyển tải thông tin đến bác sĩ, dược sĩ vơ quan trọng, lý cơng ty dược vai trò trình dược viên quan trọng, họ người có kiến thức chun mơn, lý trình dược viên bắt buộc phải bác sĩ dược sĩ (qui định Bộ Y tế) Kênh thông tin đánh giá quan trọng kênh truyền thông marketing Hiện với dòng sản phẩm Seretide cơng ty GSK, có đội ngũ trình dược viên chun biệt cho dòng sản phẩm Tại Hà Nội có trình dược viên, Hồ Chí Minh có 10 trình dược viên, tỉnh trình dược viên khơng giới thiệu riêng mà kết hợp giới thiệu với nhiều sản phẩm khác  Khuyến mại: trước ( trước năm 2011), năm có khoảng – đợt khuyến mại giảm giá 10% cho sản phẩm Seretide, năm 2011 sách giá thay đổi nên khơng áp dụng chương trình 4.CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SERETIDE VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 4.1.Symbicort – Đối thủ cạnh tranh thứ nhất: Symbicort với thành phần budesonide Formoterol, thuộc nhóm ICS/LABA, sản phẩm công ty Zeneca – Astra, công ty lớn có uy tín sản phẩm tồn giới Symbicort sản phẩm phát minh (sản phẩm biệt dược), có nhiều nghiên cứu khoa học chứng minh hiệu điều trị Kết kinh doanh ( 2009 – cập nhật 5/2011) – Đơn vị: triệu USD Doanh số Symbicort 2009 2010 484 852 (+76%) Cập nhật 5/2011 525 (+48%) Symbicort sản phẩm nhóm ICS/LABA với sản phẩm Seretid nên định điều trị hen COPD Dùng qua đường xịt 4.2.Singular – Đối thủ cạnh tranh thứ hai: Singular có thành phần hoạt chất montelukast, thuộc nhóm antileukotrienes, sản phẩm công ty MSD (Merck, Sharp & Dohme) MSD cơng ty lớn, uy tín giới Singular sản phẩm phát minh (sản phẩm biệt dược), có nhiều chứng lâm sàng qua nghiên cứu khoa học điều trị hen Ngồi Singular định điều trị cho bệnh nhân viêm mũi dị ứng theo mùa Dùng qua đường uống Kết kinh doanh ( 2009 – cập nhật 5/2011) – Đơn vị: triệu USD Doanh số Singular 2009 2010 412 1219 (+296%) Cập nhật 5/2011 589 (+116%) 4.3 So sánh chiến lược marketing Seretide với đối thủ cạnh tranh: Để phân tích chiến lược marketing Seretide với đối thủ cạnh tranh, tơi phân tích dựa theo mơ hình 4P 4.3.1 Chiến lược sản phẩm: Do thuốc sản phẩm đặc thù nên đặc tính sản phẩm quan trọng việc bác sĩ lựa chọn giải pháp điều trị Do phải làm bật ưu điểm sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh thông qua liệu lâm sàng đáng tin cậy Seretide Symbicort Symbicort – Những thuận lơi Chiến lược Seretide Linh động liệu pháp kết hợp Liều dùng đơn giản khác/chỉ lần hít Đa dạng hóa sản phẩm Liều ICS thấp (khi dùng lâu ICS Tăng chất lượng sống, số ngày sống gây nhiều tác động phụ) khỏe đạt 88% sử dụng sản phẩm Khởi phát tác động nhanh Dựa vào chứng lâm sàng thấy Seretide hai sản phẩm cho tác dụng khởi phát nhanh Nhưng Seretide kiểm soát hen tốt gia tăng nhiều ngày sống khỏe Seretide Singular Singular – Những thuận lợi Chiến lược Seretide Khơng thuộc nhóm ICS nên không Sử dụng chứng lâm sàng để chứng minh có tác dụng phụ dùng lâu dài lợi ích lâu dài kiểm soát hen sử dụng nâng cao chất lượng sống – 88% ngày sống khỏe Điều trị dị ứng Trong hen việc điều trị viêm chủ yếu, seretide có thành phần steroid chứng minh điều trị kiểm soát hen ngày từ khởi đầu lâu dài Thuốc đường uống, dễ dàng tuân thủ Không điều trị triệt để kiểm soát hen, Seretide liều dùng đơn giản kiểm soát triệt để 4.3.2 Chiến lược định vị giá: Định giá Seretide Đơn giá đơn vị 211,000 VND/hộp Symbicort Singular 280,000VND/hộp 420,000 VND/hộp sản phẩm Chi phí 30 viên sử 7,000 VND/ngày 9,000 VND/ngày 14,000 VND/ngày dụng/ngày Sản phẩm Seretide sau áp dụng chiến lược giá (giảm 30% so với giá ban đầu), sản phẩm Seretide giảm 35% so với sản phẩm Symbicort, ưu điểm trội, hai mặt hàng nằm danh mục bảo hiểm y tế chi trả, nên với mức chi phí dễ dàng đưa cấp phát cho bệnh nhân ngoại trú (vì đơn thuốc bảo hiểm cấp phát ngoại trú giới hạn mức khoảng 250,000 VND, số bệnh viện đặc biệt chi phí cấp phát ngoại trú lên 650,000 VND bệnh viện Bạch Mai, Tai mũi họng TƯ,… Với sản phẩm Singular chưa có danh mục bảo hiểm y tế nên bệnh nhân sử dụng tự chi trả, dùng đường uống tính sản phẩm nên an tồn chp bệnh nhi, họ xác định khách hàng mục tiêu nhi khoa 4.3.3 Chiến lược phân phối: Việc lựa chọn công ty phân phối ba sản phẩm ZPV đặc thù chung sản phẩm dược phẩm nên khơng có khách biệt nhiều chiến lược Nhưng với Astra họ linh động việc đảm bảo cơng nợ cho phía bệnh viện nên phần khắc phục đứt hàng sử dụng viên công nợ 4.3.4 Chiến lược truyền thông marketing: Các hình thức truyền Seretide thơng marketing Symbicort Singular (Zeneca –Astra) (MSD) (GSK) Các hội nghị, hội thảo Thực khoa học Thực thường xuyên Nâng cao kiến thức giáo Thực Thực thường xuyên Thực dục nhân viên y tế thường xuyên thường xuyên Thực thường xuyên thường xuyên bệnh nhân Bán hàng cá nhân Đội ngũ TDV Đội ngũ TDV Đội ngũ TDV riêng biệt Hà (15 nhân viên riêng biệt (19 taị Nội HCM (15 Hà Nội Hà Nội nhân viên), HCM) không HCM), kết hợp tỉnh kết giới hợp chuyên Symbicort thiệu tỉnh biệt kết hợp tỉnh Các viết bệnh học GSK mời Hoạt động Hoạt động có liên quan đến sản chuyên gia đầu giống GSK phẩm giống GSK ngành viết Với ba sản phẩm thuộc ba công ty lớn, danh tiếng, họ bị giới hạn hoạt động marketing theo quy định công ty Đối với sản phẩm thuốc, vai trò TDV lựa lượng chủ chốt kênh truyền thông marketing quan trọng để chuyển tải thơng tin đến khách hàng, việc đầu tư đào tạo cho TDV kỹ chuyên môn quan trọng, ba cơng ty GSK đánh giá cơng ty có hệ thống đào tạo nhất, họ có phận training có kinh nghiệm, thêm vào chi phí đầu tư cho lĩnh vực lớn, họ mời chuyên gia chuyên nghiệp có uy tín tham gia giảng dạy để trang bị kỹ kiến thức toàn diện cho nhân viên, đặc biệt đội ngũ TDV 5.NHẬN XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 5.1 Những điểm tán thành: Với tình hình cạnh tranh nay, việc định vị sản phẩm thị trường dựa vào đặc tính sản phẩm giúp cho nhân viên xác định thị trường mục tiêu tập trung vào đối tượng khách hàng Nắm đặc tính đối thủ cạnh tranh có chứng lâm sàng, độ tin cậy cao để tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng đem lại lợi ích cho người bệnh Chiến lược giá đặc biệt (giảm 30%) nhằm mục đích mở rộng sản phẩm đối tượng người bệnh có thu nhập thấp số lượng bệnh nhân bảo hiểm sử dụng tăng lên, mặt phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm vào bệnh viện tỉnh xa xôi Việc phân nhóm phụ trách nhằm tập trung vào sản phẩm Seretide địa bàn tỉnh, có hội phát triển sản phẩm này, phù hợp với chiến lược chung công ty 5.2 Những điểm chưa tán thành: Với việc giảm giá 30% để tăng doanh số, mở rộng địa bàn, thấy chưa hợp lý giai đoạn Vì: - Giá khẳng định chất lượng sản phẩm, việc giảm giá tạo ngờ vực cho khách hàng chất lượng sản phẩm - Đây biệt dược nên giảm giá sản phẩm lấy thị phần đối thủ cạnh tranh trực tiếp Symbicort (mặc dù giá sản phẩm cao nhiều) - Việc giảm giá chưa đủ để lấy thị phần sản phẩm nhái địa bàn tỉnh - Luôn chịu áp lực tăng trưởng, thông thường tăng 30% hàng năm, giảm 30% tăng số lượng 60% để bù đắp giá, việc không dễ dàng đạt được, nên năm 2011 thử thách mặt hàng doanh số Theo số liệu IMS tính đến tháng 5/2011, doanh số Seretide tăng 20% so với kỳ năm trước - Kế hoạch giảm giá nên có chuẩn bị kỹ lưỡng mặt hàng kê đơn, tham gia vào thầu bệnh viện, kế hoạch thầu cho năm sau phải xây dựng vào tháng năm trước, khơng nắm thơng tin đâu thuyết phục bệnh viện tăng số lượng dự kiến thầu cho năm Sau phân tích chiến lược marketing dòng sản phẩm thuộc lĩnh vực dược phẩm, 4P khung xương sống quản trị marketing, yếu tố cốt lõi để giúp phân tích đề chiến lược marketing cho sản phẩm cụ thể, ngày ngồi 4P người ta đề cập đến 4C, dù 4P bao quát gần hết yếu tố cần phân tích Bên cạnh đó, tùy theo chun ngành dòng sản phẩm có đặc thù riêng, biết dược phẩm sản phẩm với đặc tính chuyên biệt, chất lượng đánh giá cao ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người Do dù làm lĩnh vực phải có đạo đức nghề nghiệp, tính trung thực đặc biệt đánh giá cao với ngành dược phẩm Qua phân tích này, tơi hy vọng phần giúp giáo bạn có nhìn nhận thị trường dược phẩm chiến lược marketing sản phẩm dược phẩm mà thực TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo môn học Quản trị Marketing – Chương trình MBA: 2011; Trung tâm ETC – Đại học quốc gia Việt Nam; Giáo trình “ Marketing Management” – Tái lần thứ 13 Philip Kotler (Northwestern University) Kevin Lane Keller (Dartmouth College) Giáo trình “Marketing đột phá”- Tác giả: Paul R Gamble – Alan Tapp, Anthony Masella – Merlin Stone Marketing theo phong cách “Sao Kim” – Tác giả: Hermawan Kartajaya Tài liệu: “Vietnam Pharmaceutical and Healthcare Report” – BMI Q4.2010 Tài liệu nội công ty GSK sản phẩm Seretide ... đơn) Nhóm sản xuất nước Nhóm hơ hấp Trong phần tiếp theo, tơi đề cập đến nhóm sản phẩm hô hấp sản phẩm cụ thể Seretide 3 .SERETIDE – CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Thông tin sản phẩm: Sản phẩm định... cơng ty nước ngồi nhắm vào thị trường này, từ sản phẩm biệt dược ưu việt công ty tiếng đến sản phẩm nội địa hàng generic Sản phẩm biệt dược: sản phẩm phát minh công ty, đăng ký quyền Sản phẩm. .. sản phẩm (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến bán hàng (Promotion) 3.3.1 Chiến lược sản phẩm: Seretide – thuốc điều trị phòng ngừa hen hay sản phẩm trải qua “Vòng đời sản phẩm , việc tung sản