Chiến lược marketing của seretide sản phẩm hô hấp công ty GSK vietnam

ĐỀ TÀI Lựa chọn một DN, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN• Giới thiệu về DN • Phân tích chiến lược marketing

Chiến lược marketing của Seretide - sản phẩm hô hấp

Công ty GSK Việt Nam

Seretide - Dòng sản phẩm sử dụng trong điều trị dự phòng hen và COPD

ĐỀ TÀI Lựa chọn một DN, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN)

• Giới thiệu về DN

• Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược

marketing của DN lựa chọn

Doanh nghiệp tôi lựa chọn là công ty GSK (GlaxoSmithKline), là công ty dược phẩm

đa quốc gia có trụ sở chính tại Anh, công ty có rất nhiều sản phẩm nên tôi sẽ lựa chọn một sản phẩm trong nhóm hô hấp (Seretide) để phân tích trong đề tại này

NỘI DUNG

Các từ viết tắt ……… 4

1.Mở đầu 1.1.Tổng quan chung về thị trường dược phẩm Việt Nam……… 5

1.2.Tổng quan về thi trường hen và COPD……… 7

2.Giới thiệu chung về Văn phòng đại diện Công ty GSK Việt Nam 2.1.Lịch sử hình thành……….8

2.2.Mục tiêu hoạt động……… 8

2.3.Phân tích SWOT……… ………9

2.4.Quy mô………10

3.Seretide – Chiến lược marketing 3.1.Thông tin sản phẩm ……….11

3.2.Kết quả hoạt động kinh doanh ……….12

3.3.Chiến lược marketing ……… 12

4.Chiến lược marketing của Seretide với các đối thủ cạnh tranh 4.1.Sản phẩm Symbicort – Đối thủ cạnh tranh thứ nhất ………17

4.2 Sản phẩm Singular – Đối thủ cạnh tranh thứ hai ………18

4.3.So sánh chiến lược marketing của Seretide với các đối thủ cạnh tranh ……… 18

5.Nhận xét về chiến lược marketing Seretide ……… 22

Tài liệu tham khảo ……….25

CÁC TỪ VIẾT TẮT

BMI – Business Monitor International Ltd

GSK – GlaxoSmithKline

VPĐD: Văn phòng đại diện

COPD – Tắc nghẽn đường hô hấp

MSD – Merck, Sharp & Dohme

TDV – Trình dược viên

ZPV – Zuellig Pharma Việt Nam (Công ty dược phẩm Zuellig)

1 MỞ ĐẦU

1.1.Tổng quan chung về thị trường dược phẩm Việt Nam

Việt Nam là quốc gia với dân số gần 90 triệu,là nền kinh tế đang nổi tại khu vực ĐôngNam Á, theo báo cáo của BMI ( Business Monitor International Ltd) của Anh Quốc,năm 2008 Việt Nam đã chi khoảng 1,1 tỉ đô la Mỹ cho dược phẩm Trong năm 2009,con số này sẽ tăng lên khoảng 1,2 tỉ đô la để phòng chống các dịch bệnh tăng lên Vàonăm 2013, chi phí này sẽ tăng lên khoảng 1,7 tỉ đô la Mỹ Giá thị trường thuốc kê đơnước tính đạt 1,45 tỉ đô la Mỹ, chiếm khoảng 73,2% thị trường dược phẩm, thuốc không

kê đơn sẽ đạt khoảng 529 triệu đô la Mỹ, chiếm khoảng 26,8%

Thị trường dược phẩm Việt Nam được đánh giá là thị trường có tốc độ tăng trưởngnhanh, dự kiến khoảng 25%

Hiện nay, năng lực của ngành dược trong nước chỉ đáp ứng gần 50% nhu cầu, trong đóđến 90% nguyên liệu sản xuất là nhập khẩu Nhưng nó đã có những tín hiệu tiến triểntốt Năm 1995, chỉ có khoảng 80 loại hoạt chất được sản xuất nội địa, năm 2002 sốhoạt chất sản xuất nội địa đã tăng lên 384, năm 2005 đã có hơn 10,000 loại thuốc đượcđăng ký tại Việt Nam, trong đó có 6,107 thuốc là sản xuất nội địa Cả nước có 178doanh nghiệp sản xuất thuốc bao gồm cả tân dược và đông dược, trong số đó có 98doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược, 80 doanh nghiệp đông dược Năm 2009, cảnước có 98 nhà máy đạt GMP trong đó có 28 nhà máy thành lập theo Luật doanhnghiệp, chiếm 28,6%; 23 nhà máy có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, chiếm 24,5%,còn lại là các doanh nghiệp cổ phần hóa Cơ sở sản xuất vắc xin của Việt Nam phầnlớn chưa tiếp cận với công nghệ hiện đại, chưa sản xuất được vắc xin đa giá, công táckiểm định chất lượng của vắc xin sinh phẩm còn yếu do cơ sở, trang thiết hạn chế.Công nghệ hóa dược phát triển châm chạp nên hầu hết phải nhập ngoại

BMI dự báo, trong 5 năm tới thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ là mảng đất giàu tiềmnăng cho các công ty nước ngoài do thi trường bắt đầu mở cửa, nhu cầu nhận thức củangười dân nâng cao, do vậy chi tiêu cho vấn đề sức khỏe càng lớn.

Theo cam kết của WTO, các công ty dược phẩm nước ngoài có quyền mở chi nhánh tạiViệt Nam và được tham gia nhập khẩu trực tiếp dược phẩm mặc dù chưa được quyềnphân phối Thêm vào đó, Việt Nam sẽ phải giảm thuế cho sản phẩm y tế là 5% và 2,5%cho các thuốc nhập khẩu trong vòng 5 năm sau khi gia nhập WTO

Tính đến hết năm 2008, có 438 công ty sản xuất và cung ứng thuốc của nước ngoàiđăng ký hoạt động tại Việt Nam với hình thức phổ biến nhất là văn phòng đại diện.Một số công ty dược nước ngoài vào Việt Nam theo hình thức liên doanh như SanofiViệt Nam là liên doanh giữa Công ty sản xuất Dược phẩm trung ương và Sanofi –Synthelabo, Stada Việt Nam là liên doanh giữa German Stada và công ty Dược phẩmKhương Duy,…

Trao đổi với Thời báo kinh tế Sài Gòn Online, Thứ trưởng Bộ Y tế Cao Minh Quang

cho biết, sau khi gia nhập WTO thị trường dược đang mở rộng cửa cho các công tynước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực nhập khẩu và hậu cần Các doanh nghiệp nướcngoài trước đây chủ yếu đầu tư vào máy sản xuất nay đã có khoảng 80% doanh nghiệpchuyển dần sang lưu thông phân phối dược phẩm

Theo ghi nhận của báo Sài Gòn tiếp thị vào tháng 8/2010, chi phí y tế chiếm 6,2%GDP toàn quốc, trong đó chi phí cho thuốc chiếm 40% của tổng chi phí y tế

Do vậy, với tất cả các diễn biến thực tế của thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều

cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp dược phẩm

1.2.Tổng quan về thi trường hen và COPD

Thị trường dược phẩm có rất nhiều các dòng sản phẩm khác nhau, trong bài này tôi sẽ

đề về chiến lược marketing của dòng sản phẩm hô hấp, cụ thể là sản phẩm Seretide củacông ty GSK (GlaxoSmithKline) Đây là sản phẩm chỉ định sử dụng dự phòng kiểmsoát hen và COPD (bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính) Tại hội thảo “Kiểm soát hen vàCOPD” tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh hôm 11/3/2011, tiến sĩ Suzanne Hurd –Chủ tịch Hội đồng khoa học thuộc tổ chức phòng chống hen và COPD toàn cầu chobiết Việt Nam là nước có tỷ lệ mắc COPD cao nhất châu Á – Thái Bình Dương (6,7%dân số mắc), trong đó 3.000 người tử vong hàng năm

Lĩnh vực này cũng là thi trường tiềm năng nên nhiều công ty nước ngoài nhắm vào thịtrường này, từ các sản phẩm biệt dược ưu việt của các công ty nổi tiếng đến các sảnphẩm nội địa hoặc hàng generic

Sản phẩm biệt dược: sản phẩm phát minh của công ty, đăng ký bản quyền

Sản phẩm generic: sau khi các công ty phát minh hết thời hạn ban quyền, các công tykhác có quyền sản xuất các sản phẩm có cùng hoạt chất

2.GIỚI THIỆU VỀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN CÔNG TY GSK VIỆT NAM

2.1.Lịch sử hình thành:

VPĐD Glaxo Wellcome bắt đầu thành lập tại Việt Nam năm 1994 từ tập đoàn Dượcphẩm Glaxo (Anh) Năm 2000, GlaxoSmithKline ra đời do sự sát nhập của hai tậpđoàn Glaxo Wellcome và SmithKline Beecham Từ đó tại Việt Nam, văn phòng đạidiện cũng có tên là GlaxoSmithKline – GSK Qua gần 17 năm có mặt tại Việt Nam,công ty GSK đã mang đến cho người dân Việt Nam rất nhiều dòng sản phẩm, trong đókhông thể không nhắc đến dòng sản phẩm kháng sinh như Zinnat, Augmentin rất quenthuộc với người dân, dòng sản phẩm điều trị tiểu đường như Avandia, Avandamet.Dòng sản phẩm điều trị dự phòng kiểm soát hen và COPD như Seretide,… Năm 2008,GSK mua UCB bổ sung thêm vào dòng sản phẩm hỗ trợ trí não như Nootropyl,….Ngoài ra còn rất nhiều dòng sản phẩm thuốc khác, nhưng khi nói đến GSK không thểkhông nhắc đến vắc xin Có rất nhiều loại như vắc xin viêm gan B, Sởi – quai bị -Rubella, phòng ưng thư cổ tử cung,… Bên cạnh các sản phẩm thuốc kê đơn và vắc xin,GSK còn có sản phẩm OTC (không kê đơn) cũng rất phổ biến trên thị trường

Năm 2010, GSK đã đánh dấu mốc son mới tại Việt Nam Tập đoàn Dược phẩm GSKxúc tiến mô hình hợp tác phối hợp trong sản xuất và kinh doanh cùng công ty cổ phầndược phẩm SAVI nhằm cung cấp những dòng thuốc chất lượng cao đáp ứng nhu cầu

về thuốc thiết yếu trong điều trị cho đại đa số người dân Việt Nam và xuất khẩu

2.3.Phân tích SWOT của công ty:

*S (Điểm mạnh):

Công ty dẫn đầu trong thị trường dược phẩm

Sản phẩm đa dạng trên nhiều lĩnh vực

Thị trường tiềm năng, mức tăng trưởng tốt, ổn định

Nhu cầu về cải thiện chất lượng cuộc sống tăng

Ngân sách nhà nước dành cho thuốc đang được tăng cao

*T (Đe dọa):

Rào cản pháp luật bảo vệ các công ty trong nước, bất lợi cho các doanh nghiệp nướcngoài

Nền kinh tế biến động, đồng tiền không ổn định

Luật nhập khẩu song song tác động tiêu cực đến các hàng biệt dược

2.4.Quy mô:

Hiện tại VPĐD GSK tại Việt Nam có trụ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Số nhân viên trên phạm vi cả nước là hơn 300 nhân viên, dự kiến sẽ tuyển thêm 100

nhân viên trong năm 2011 cho việc phát triển dòng sản phẩm hợp tác sản xuất tại ViệtNam.

Doanh số trong 3 năm: (Đơn vị tính – triệu USD)

Số nhân viên (toàn bộ VPĐD – Đơn vị tính: người)

Các nhóm sản phẩm GSK tại Việt Nam:

Trong phần tiếp theo, tôi đề cập đến nhóm sản phẩm hô hấp và sản phẩm cụ thể làSeretide.

3.SERETIDE – CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1 Thông tin sản phẩm:

Sản phẩm được chỉ định trong điều trị thường xuyên bệnh COPD (tắc nghẽn đường hôhấp) có hồi phục, bao gồm cả bệnh hen ở trẻ em và người lớn

Sản phẩm chỉ dùng để xịt qua đường miệng

Cơ chế hoạt động: seretide chứa salmeterol và fluticasone propionate – 2 chất này có

cơ chế tác động khác nhau Salmeterol phòng ngừa triệu chứng, fluticasone propionatecải thiện chức năng phổi và phòng ngừa đợt trầm trọng bệnh

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh:

Sản phẩm GSK

Thuốc kê đơn Vắc xin OTC (không

kê đơn)

Nhóm kháng sinh

Nhóm tim mạch

Nhóm tăng cường trí não

Nhóm da liễu

Nhóm sản xuất trong nước

Nhóm hô hấp

Qua số liệu doanh thu từ năm 2009, ta thấy năm 2009 đến 2010, tỷ lệ tăng trưởngdoanh số là 74%, share 58% thị trường thuốc điều trị hen, năm 2011 (tính đến thờiđiểm tháng 5), so với cùng kỳ năm 2010 tỷ lệ tăng trưởng là 20% Với tỷ lệ tăngtrưởng này thấp hơn so với tỷ lệ tăng trưởng chung của dược phẩm (34.5%) tính từ đầunăm 2011 và tỷ lệ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này là 45%.

3.3.Chiến lược marketing:

Ngày nay rất nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing khác nhau, nhưng môhình 4P vẫn là mô hình chuẩn, là nền tảng của một hoạt động quản trị marketing, dovậy với sản phẩm Seretide là thuốc được sử dụng tại thi trường Việt Nam hơn 5 nămnay, có những thành công đáng kể, chúng ta cùng điểm lại trên quan điểm 4P và dựavào đó có phân tích sâu về chiến lược markting

- Sản phẩm (Product)

- Giá sản phẩm (Price)

- Phân phối (Place)

- Xúc tiến bán hàng (Promotion)

3.3.1 Chiến lược đối với sản phẩm:

Seretide – thuốc điều trị phòng ngừa hen hay bất kỳ một sản phẩm nào đều trải qua

“Vòng đời sản phẩm”, việc tung một sản phẩm thành công với việc quản trị hiệu quảtrong suốt vòng đời sản phẩm thì vòng đời đó phải được kéo dài và sinh lợi Vòng đờisản phẩm được biểu diễn bằng sơ đồ sau:

Dựa vào đặc tính của từng giai đoạn, ta thấy Seretide hiện đang thuộc giai đoạn tăngtrưởng của vòng đời sản phẩm, chúng ta có thể nhận diện được giai đoạn này bằng sựgia tăng cạnh tranh (VD: với thị trường thuốc hô hấp: Hen và COPD xuất hiện ngàycàng nhiều hơn các sản phẩm hàng hiệu như Symbicort, Singular, … bên cạnh đó xuấthiện các sản phẩm hàng generic như Seroflo,…Seretide là sản phẩm tiên phong thuộcnhóm ICS/LABA do vậy công ty có một số chiến lược sau về sản phẩm:

- Tái định vị sản phẩm trong chỉ định COPD (bệnh phổi tắc nghẽn mãn tính) và hentheo tiêu chí GINA (phân loại hen) với sự hỗ trợ của các bằng chứng nghiên cứu khoahọc để chứng minh hiệu quả sản phẩm

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

-Mở rộng thị trường: trước đây chủ yếu tập trung vào thị trường Hà Nội và Hồ ChíMinh, nay công ty đã thay đổi cấu trúc của bộ phận bán hàng và tập trung phát triểnsản phẩm đi các tỉnh.

- Dòng sản phẩm đa dạng phục vụ cho các đối tượng khác nhau: người lớn, trẻ em

3.3.2 Chiến lược định giá:

Trong 4 P, yếu tố giá ít được nhận thấy nhất vì hầu hết các chuyên gia quản lý luôn nétránh việc định giá, trong ý nghĩ đầu tiên họ xếp việc định giá vào loại kém quan trọnghơn các yếu tố khác ở góc độ tác động đến kết quả kinh doanh Ngày nay, trong điềukiện kinh doanh cạnh tranh, khách hàng xem giá cả là yếu tố tham khảo quan trọng đểquyết định mua hàng

Tùy từng giai đoạn sản phẩm được định giá theo các chiến lược khác nhau, đây là sảnphẩm phát minh nên theo luật bảo hộ sản phẩm độc quyền trong một khoảng thời gian,giai đoạn đầu sản phẩm định giá theo danh tiếng sản phẩm Hiện nay, sau khi xuất hiệnnhiều đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng của sản phẩm chậm hơn so với mức tăngtrưởng của thị trường, các nhà hoạch định chính sách marketing của công ty quyết định

áp dung định giá theo vòng đời sản phẩm Một bất ngờ về chiến lược giá đã được ápdụng, bắt đầu từ đầu năm 2011 sản Seretide bất ngờ giảm giá 30% , với quyết định nàycông ty kỳ vọng sẽ chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn trong lĩnh vực điều trị hen vàCOPD, giúp tiếp cận nhiều hơn đến bệnh nhân không đủ điều kiên kinh tế và mở rộngđịa bàn tại các tỉnh

3.3.3 Chiến lược phân phối:

Do đặc thù của văn phòng đại diện và chiến lược chung của công ty, các sản phẩmGSK tại Việt Nam được phân phối qua nhà phân phối hàng đầu thế giới – ZuelligPharma Zuellig pharma là hệ thống phân phối trên toàn cầu về dược phẩm, công ty

phân phối làm việc chuyên nghiệp với các quy trình chuẩn, nhưng bên cạnh đó cũngrất cứng nhắc trong quá trình phân phối Hệ thống phân phối được tóm lược trong sơ

đồ sau:

Hệ thống phân phối tại các thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…) là kênhphân phối 2 cấp

Hệ thống phân phối tại các tỉnh vùng xa áp dụng theo kênh phân phối 3cấp

Như vậy tại các tỉnh công ty ZPV không phân phối trực tiếp hàng, kênh phân phối phảithêm một trung gian phân phối, do vậy vấn đề giá cả tại các tỉnh cũng phức tạp và khóquản lý, mặc dù đã có những quy định của ngành về giá thuốc bán lẻ cho người sửdụng, nhưng trên thực tế việc kiểm soát thực hiện như thế nào thì không phải dễ dàng,đặc biệt tại các tỉnh thành xa xôi

Nguồn ngân sách chi trả cho thuốc tại các bênh viện chủ yếu là ngân sách nhà nước, dovậy vấn đề thanh toán không thực hiện ngay được sau khi mua hàng, các bệnh việnthường nợ trong vòng từ 60 – 90 ngày, thậm trí có những bệnh viện nợ 180 ngày, doZPV là công ty có quy định tương đối cứng nhắc nên khi các bệnh viên quá nợ thì họcắt không giao hàng (trừ một số các sản phẩm cấp thiết cho sự sống còn của bệnh nhân

và không có sản phẩm thay thế) Với sản phẩm Seretide thì không phải thuộc nhóm sảnphẩm này, nên đây cũng là thách thức để phát triển sản phẩm

Nhà sản xuất GSK

tại nước ngoài

Công ty phân phối chính thức tại Việt Nam – Zuellig

Pharma

Các bệnh viện/nhà thuốc

Các bệnh viện/nhà thuốc

Công ty dược các tỉnh/công ty dược tư nhân

Bệnh nhân

3.3.4 Chiến lược truyền thông marketing:

Sản phẩm thuốc là sản phẩm liên quan đến sức khỏe của con người nên có những đặcthù riêng Nó được kiểm soát chặt chẽ bởi bộ y tế Việt Nam về các thông tin quảngcáo, mặt khác đây là sản phẩm cần phải kê đơn và tư vấn của các bác sĩ nên có nhữngthông tư quy định và hướng dẫn quảng cáo

Các hình thức công ty áp dụng cho sản phẩm Seretide:

 Quảng cáo:

Thông qua các hội nghị, hội thảo khoa học: một sản phẩm thuốc khi sử dụng cầnphải có bằng chứng nghiên cứu đáng tin cậy Thông qua hội thảo khoa học, cácbác sĩ và dược sĩ sẽ hiểu thấu đáo về sản phẩm và yên tâm khi sử dụng cho bệnhnhân Thông thường báo cáo viên của hội nghị, hội thảo là những chuyên giađầu ngành trong lĩnh vực, có thể là chuyên gia nước ngoài hoặc VIệt Nam Vớiphương pháp này, tạo độ tin tưởng cao cho đối tượng tham gia

Kết hợp chương trình hen quốc gia: hỗ trợ thành lập các phòng khám hen tại cácbệnh viện

 Quan hệ công chúng:

Công ty kết hợp với các tổ chức, chuyên gia đầu ngành nhằm tập trung chuyênmôn của bệnh hen và COPD để giáo dục nâng cao trình độ hiểu biết về bệnh tậtcủa người dân, qua đó họ y thức hơn vè vấn đề điều trị và dự phòng

Tổ chức chương trình giáo dục nâng cao trình độ của các nhân viên y tế thôngqua các lớp tập huấn do công ty tài trợ