PHÂN TÍCH và ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN dược PHẨM TRAPHACO

Giới thiệu chung: Tên Công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO Vốn điều lệ : 123.398.240.000 VND Địa chỉ trụ sở chính : Số 75 Yên Ninh, Quận Ba Đình, Hà Nội Website : www.traphaco.com.vn Lĩnh

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRAPHACO

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, một sản phẩm đã từng bán tốt nhưng doanh số tụt giảm nhanh chóng, tại sao? Rasản phẩm mới cũng với cách làm thị trường cũ mà không bán được, khách hàng không thèmquan tâm đến sản phẩm của công ty…? Tất cả đều bởi vì mật độ cạnh tranh quá cao, vàdường như tất cả các sản phẩm điều trị mọi bệnh trên thị trường đều đã có Cùng một dòngsản phẩm mà có tới hàng chục thậm chí hàng trăm biệt dược cạnh tranh nhau, cho nên công

ty chỉ cần lơ là mất cảnh giác là có thể nhìn thấy thị phần của mình bị tụt giảm rõ rệt Làmột biệt dược mới gia nhập thị trường vấn đề lại càng trở nên khó khăn hơn Chỉ cómarketing mới giải quyết được những vấn đề đó

Sản phẩm của công ty có cùng hoạt chất, nồng độ, hàm lượng không bán được, sao đối thủcanh tranh lại sản xuất không đủ bán? Tất cả chỉ có thể giải thích là đối thủ đã làmmarketing tốt hơn

Thị trường dược phân ra: OTC và ETC lại có tính chất rất khác nhau Do đó trong khi xâydựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC và ETC rõ ràng có sự khác biệt lớn

Các công ty Việt Nam bắt đầu quan tâm đến marking dược nhưng vấn đề cơ bản nhất vẫn là:làm như thế nào? Hầu như các công ty làm theo đối thủ và ít định lượng được kết quả củacác chương trình marketing mà mình đang làm

Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần TRAPHACO được biết đến như là một doanhnghiệp đa dạng về sản phẩm, chiếm thị phần lớn trên thị trường, có nhiều sản phẩm độc đáođược người tiêu dùng tin cậy Để có những kết quả kinh doanh thật ấn tượng: tốc độ tăngtrưởng doanh thu đạt trung bình hàng năm từ 30-35%, Thương hiệu Việt Nam được bìnhchọn trong top 100 thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam chất lượng cao và top 100 thươnghiệu đứng đầu Sao Vàng đất Việt, thương hiệu nổi tiếng; TRAPHACO đã xây dựng chomình một chiến lược kinh doanh tổng thể và toàn diện, góp phần xây dựng dấu ấn thươnghiệu

PHẦN I:

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP TRAPHACO

1 Giới thiệu chung:

Tên Công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

Vốn điều lệ : 123.398.240.000 VND

Địa chỉ trụ sở chính : Số 75 Yên Ninh, Quận Ba Đình, Hà Nội

Website : www.traphaco.com.vn

Lĩnh vực hoạt động:

- Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu;

- Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất và vật tư thiết bị y tế;

- Pha chế thuốc theo đơn;

- Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm;

- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các sản phẩm làm thuốc;

- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm;

- Sản xuất, buôn bán thực phẩm;

- Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y, dược;

- Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát ( không bao gồm kinh doanh quán bar)

Thị trường: Thị trường tiêu thụ của các sản phẩm Traphaco chủ yếu là thị trường nội địa, trảirộng khắp ba vùng miền trên cả nước Hiện tại, khu vực miền Bắc mang lại thị phần lớnnhất cho hoạt động kinh doanh của công ty tiếp theo là miền Nam và miền Trung.

Vị thế công ty trong ngành:

Về trình độ công nghệ: Cty đang sử dụng các quy trình vận hành tiêu chuẩn (SOP-StandardOperating Procedures) đối với GMP và ISO (chưa có doanh nghiệp đông dược nào trongnước đạt được tiêu chuẩn này);

Về uy tín thương hiệu sản phẩm: Đứng thứ 10 trong các doanh nghiệp dược hàng đầu trong

cả nước;

Về thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối: Hiện tại sản phẩm của công ty đã có mặt trên

64 tỉnh thành của cả nước, doanh thu đứng thứ 5 trong số các doanh nghiệp sản xuất thuốctrong nước

Chiến lược phát triển:

Mở rộng nhãn hiệu, chủng loại các loại thuốc, nhóm thuốc;

Tập trung nghiên cứu phát triển các sản phẩm từ dược liệu, dẫn đầu nghiên cứu phát triểnthuốc từ dược liệu tại Việt Nam; giữ vững thị phần các sản phẩm truyền thống, đồng thời

mở rộng thị trường thế giới đảm bảo phát triển bền vững;

Thực hiện các giải pháp đồng bộ: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (đào tạo mới, đàotạo lại, đào tạo trong nước và ngoài nước), đổi mới mô hình quản lý công ty cho phù hợpvới qui mô và tình hình hội nhập (công ty mẹ, công ty con sở hữu đan xen về vốn)

2 Phân tích S.W.O.T về TRA:

( Nguồn: Báo cáo thường niên Traphaco)

3 Phân tích chính sách Marketing của TRA:

Theo nguồn gốc nguyên liệu, Công ty sản xuất cả 2 nhóm thuốc tân dược và đông dược

Trong đó đông dược là thế mạnh của Công ty, chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm,chiếm hơn 50% doanh thu và khoảng 70% lợi nhuận hàng năm

• Đối với nhóm thuốc đông dược: là nhóm sản phẩm thế mạnh của TRAPHACO Chínhsách hiện đại hoá các thuốc có nguồn gốc đông dược của Việt Nam sẽ tạo cho TRAPHACOlợi thế cạnh tranh, tránh phải đối đầu với các công ty dược lớn trên thế giới có sẵn thế mạnh

về nghiên cứu và phát triển các thuốc tân dược

• Đối với nhóm thuốc tân dược: Trên thế giới ngành sản xuất thuốc tân dược vẫn có xuhướng tăng trưởng mạnh (mức tăng trưởng gấp 4 lần tăng trưởng thu nhập quốc gia), qui mô

thị trường bằng khoảng 880 lần thị trường Việt Nam Mặt khác, doanh thu từ thuốc tân dượcchủ yếu nằm ở các nước có thu nhập cao (khoảng 90%) với sự kiểm soát của các công tydược hàng đầu thế giới (10 công ty dược đứng đầu kiểm soát hơn 40% thị phần dược phẩm).Nhóm thuốc tân dược của TRAPHACO chiếm số lượng sản phẩm lớn trong danh mục, đadạng về dạng bào chế, không có sản phẩm biệt dược gốc, chỉ có các dạng thuốc generic Hiện nay việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển được thực hiện theo 4 chiến lược,đảm bảo thực hiện đúng định hướng của Công ty: "Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền",bao gồm:

• Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: nghiên cứu ứng dụng sản xuất các dạng bào chế mới trên dây chuyền sản xuất của TRAPHACO.

• Chiến lược hiện đại hoá và tiêu chuẩn: dựa trên việc hiện đại hoá dây chuyền sản xuất, hiện đại hoá dược liệu, hiện đại hoá dạng bào chế các sản phẩm đông dược và khám phá ra những loại dược liệu mới làm nguyên liệu chế tạo các dược phẩm mới theo hướng hiện đại hoá.

• Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu: là việc nghiên cứu phát triển sản xuất các sản phẩm đông dược và tân dược có trong Dược điển Việt Nam và Danh mục Thuốc thiết yếu, nhằm khai thác tối đa công suất máy móc thiết bị của Công ty và tham gia phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia.

• Chiến lược phát triển khác biệt và dẫn đầu: Tập trung nghiên cứu phát triển các thuốc dược liệu khác biệt và dẫn đầu.

Tính đến thời điểm hiện tại, có thể nói một trong những thành công lớn nhất củaTRAPHACO chính là việc nghiên cứu đầu tư và hiện đại hoá các sản phẩm đông dược.Trong điều kiện tiềm lực về tài chính còn hạn chế, chưa có khả năng thực hiện việc nghiêncứu ở mức chi phí cao như các Công ty dược đa quốc gia, TRAPHACO đã vận dụng khéoléo phương châm kinh doanh: "Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo

ra chủng loại nhánh mới mà bạn đang ở vị trí dẫn đầu" Kiên trì đi theo định hướng này,Công ty đã thực hiện đầu tư và nghiên cứu để đưa ra nhiều sản phẩm mới đối với thị trườngViệt Nam

b Giá bán:

Công ty xây dựng hình ảnh cho sản phẩn của mình là chất lượng cao nên giá bán sản phẩncũng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác đặc biệt là đối với nhữngsản phẩm đông dược vốn là thế mạnh của công ty trên thị trường

c Hệ thống phân phối:

Công ty tổ chức kênh phân phối kết hợp trực tiếp ( các chi nhánh, các cửa hàng mang tênTraphaco) và gián tiếp thông qua các công ty dược tại địa phương để khai thác tối đa hiệuquả kênh phân phối của mình

Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khu vực miền Bắc chiếm thị phần lớnnhất ( chỉ riêng Hà Nội đã chiếm 41% tổng doanh thu của công ty) sau đó là khu vực miềnTrung Đây là 2 khu vực mà doanh thu của công t y luôn đứng ở vị trí thứ nhất hoặc thứ 2 Ởkhu vực phía Nam, thành phố HCM chiếm khoảng 11% tổng doanh thu và hiện tại công tyđang đẩy mạnh phát triển thị trường này

Công ty cũng có định hướng mở rộng thị trường ra nước ngoài, bước đầu đã xuất khẩusang các nuớc như Bỉ, Ukcraina, Côngô, Ănggola, Lào, Campuchia…

Hệ thống phân phối của công ty gồm có 7 chi nhánh, 5 cửa hàng bán buôn và 48 đại lý trêntoàn quốc

Hiện tại doanh thu của công ty chủ yếu đến từ khu vực miền Bắc và miền Trung, mới chỉ HàNội mà đã chiếm đến 41% tỷ trọng doanh thu của công ty Khu vực miền Nam mà chủ yếu

là thành phố Hồ Chí Minh chiếm 11% tỷ trọng doanh thu

(Nguồn: Báo cáo thường niên Traphaco)

Hiện công ty đang xúc tiến xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở làm việc tại khu vực miềnNam tiến tới mục tiêu nâng thị phần tiêu thụ tại thành phố HCM lên đến 50% vì đây đượcxem là khu vực có mức tiêu thụ dược phẩm cao nhất nước

Traphaco là một doanh nghiệp có thời lượng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đạichúng rất lớn Kinh phí cho việc quản cáo sản phẩm hàng năm của công ty chiếm trên 10 %doanh thu của công ty.

Công ty cũng thường xuyên tổ chức khuyến mại cho khách mua hàng với các hình thức vàquà tặng đa dạng

e Quảng bá thương hiệu:

Công ty đã khuyếch trương, quảng bá thương hiệu, trở thành “Thương hiệu dược phẩm nổitiếng nhất ngành dược Việt Nam” và nhiều giải thưởng cao quý khác: Danh hiệu Anh hùnglao động, giải thưởng WIPO, Top 100 Sao vàng đất Việt, top 100 Hàng Việt Nam chất lượngcao, 20 thương hiệu nổi tiếng, Hàng Việt Nam được người tiêu dùng thủ đô yêu thích

Bên cạnh việc sản xuất ra các sản phẩm thuốc tốt thì việc tư vấn và hướng dẫn sử dụngthuốc an toàn hiệu quả cũng được TRAPHACO tiên phong thực hiện và duy trì liên tụctrong nhiều năm

Đối với Người cao tuổi, nhu cầu sức khoẻ đứng hàng đầu trong số những nhu cầu cơ bảncủa tâm lý tuổi già Hiểu được đặc điểm tâm lý Người cao tuổi, Công ty cổ phầnTRAPHACO đã dành một phần kinh phí hàng tỷ đồng mỗi năm cho việc tổ chức thăm hỏi,chúc mừng và tặng quà cho Người cao tuổi khắp các tỉnh thành trên toàn quốc nhân ngàyquốc tế Người cao tuổi 1/10, ngày truyền thống người cao tuổi Việt Nam 6/6 Hàng quí, thựchiện hơn 100 chương trình “Tư vấn chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi theo chuyên đề trênmọi miền đất nước” như là một hoạt động thường kỳ của chính các hội, tài trợ bằng thuốccủa Công ty và “Tạp chí sống khoẻ”

Các hoạt động PR chăm sóc sức khỏe giúp người tiêu dùng tìm hiểu được nhiều thông tin vềcác sản phẩm của Công ty, đồng thời cũng giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn vềTRAPHACO Bên cạnh người tiêu dùng trực tiếp, Công ty cũng có nhiều hội thảo giới thiệucác sản phẩm của mình cho đối tượng khách hàng là các nhà thuốc.

c Trách nhiệm môi trường:

Traphaco đã áp dụng hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 cam kết bảo vệ môitrường, góp phần cho sự phát triển bền vững

Traphaco tiên phong trong ngành Dược Việt nam phát triển các vùng “Dược liệu sạch” gắnliền với mục tiêu đưa những dược phẩm an toàn đến với người tiêu dùng Hướng đi nàykhông chỉ là việc góp phần xóa đói, giảm nghèo tạo công việc, thu nhập cho nông dân, gópphần phát triển bền vững nguồn dược liệu Việt Nam, mà còn là tham vọng xây dựng thươnghiệu quốc gia cho dược liệu Việt Nam, khai thác nguồn lợi quốc gia, góp phần phát triểnmột ngành kinh tế hướng vào xuất khẩu

d Trách nhiệm xã hội:

TRAPHACO là doanh nghiệp điển hình tích cực tài trợ các hoạt động nhân đạo, xã hội từthiện, đền ơn đáp nghĩa với mong muốn đóng góp vì một cuộc sống chất lượng hơn - hạnhphúc hơn như: Liên tục 9 năm liền hưởng ứng chương trình “Nối vòng tay lớn” ủng hộ quỹ

Vì người nghèo Tài trợ chương trình “Một trái tim - Một thế giới” hàng năm, ủng hộ thuốc

và tiền ăn cho trại trẻ khuyết tật, ủng hộ Hội trẻ mồ côi, quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹkhám bệnh cho người nghèo, Hội người tàn tật, Hội chữ thập đỏ… Ủng hộ đồng bào lũ lụt,thiên tai Nuôi dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng và các cháu bị chất độc màu da cam, thăm hỏitặng thuốc cho thương binh, gia đình liệt sỹ, cựu chiến binh Tài trợ - tư vấn chăm sóc sứckhỏe miễn phí các câu lạc bộ người cao tuổi - phụ nữ trên toàn quốc Ủng hộ các hoạt độngthanh niên, sinh viên tình nguyện, cung ứng thuốc cho các chương trình phòng chống dịchquốc gia…

Hàng năm Công ty dành ra hơn 10 tỷ đồng cho các hoạt động tài trợ tuyền thống về chămsóc sức khỏe cộng đồng và các hoạt động xã hội

Với các hoạt động xã hội - từ thiện này, TRAPHACO đã được các tổ chức và công chúngghi nhận là Doanh nghiệp có tinh thần trách nhiệm xã hội cao và có tinh thần “tương thân,tương ái”, “Doanh nghiệp - Doanh nhân làm việc thiện”.

PHẦN III:

GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ

I CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM (IMP)

1 Giới thiệu chung:

7 Hoạt động Marketing

Vốn điều lệ : 116.598.200.000 VND

Trụ sở chính: Số 04, Đường 30/04, Tp Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp

Website : ww w .imexpharm.com

Ngành nghề kinh doanh chính theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh là:

- Sản xuất, mua bán, xuất nhập khẩu dược phẩm; thiết bị và dụng cụ y tế; nguyên liệubao bì sản xuất thuốc

- Sản xuất, mua bán, xuất nhập khẩu thuốc y học cổ truyền, mỹ phẩm; thực phẩm, thựcphẩm chức năng; các loại nước uống, nước uống có cồn, có gaz, các chất diệt khuẩn, khửtrùng cho người

- Cung cấp các dịch vụ hệ thống kho bảo quản các loại thuốc, nguyên liệu làm thuốc

- Mua bán dược liệu

- Đầu tư tài chính

Sản phẩm và dịch vụ chính do Công ty cung cấp bao gồm:

- Thuốc tân dược do công ty sản xuất gồm: nhóm thuốc kháng sinh, nhóm thuốc hạ sốtgiảm đau, nhóm thuốc kháng viêm, nhóm thuốc đặc trị, nhóm thuốc chống dị ứng và cácloại thực phẩm chức năng

- Thuốc kinh doanh: do Công ty nhập khẩu hoặc mua lại từ các

đơn vị khác để phân phối

Hiện nay, Công ty đã sản xuất được trên 270 loại sản phẩm, trong đó có trên 30 loại là sảnxuất nhượng quyền cho các tập đoàn, công ty lớn ở nước ngoài như: Sandoz (Biochemie),Robinson pharma, DP pharma, Pharmascience, Innotech, Công ty có số hoạt chất sử

dụng gần 120 loại khác nhau, sản phẩm của Công ty đa dạng và phong phú về chủng loạivới chất lượng cao tương đương với những sản phẩm của các Tập đoàn dược nổi tiếngtrên thế giới, mẫu mã bao bì đẹp Vì vậy, sản phẩm dược của Imexpharm luôn được sự tínnhiệm lựa chọn của khách hàng, đặc biệt là các cơ sở khám chữa bệnh trong nước.

2 Phân tích S.W.O.T về IMP:

Điểm mạnh:

- Imexpharm là doanh nghiệp có quy mô lớn trong ngành dược, hệ thống máy móc thiết

bị, công nghệ sản xuất hiện đại Nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn GMP – WHO

- Chất lượng sản phẩm của công ty đã được khách hàng tín nhiệm

- Đội ngũ cán bộ nhân viên có tŕnh độ, được đào tạo chuyên nghiệp, nắm vững côngnghệ và có kinh nghiệm

- Công ty dược Việt Nam hàng đầu trong sản xuất liên doanh, nhượng quyền với cáctập đoàn đa quốc gia

- Không ngừng phát triển sản phẩm mới

Điểm yếu:

- Mạng lưới phân phối còn hạn chế Mạng lưới phân phối chỉ phát triển mạnh tại thịtrường Đồng Bằng Sông Cửu Long, TP Hồ Chí Minh và Miền Đông Nam Bộ, thị trườngMiền Trung và Miền Bắc còn mỏng và yếu

- Giá bán sản phẩm trên thị trường cao

Cơ hội:

- Dân số Việt Nam ngày càng tăng, mức sống và thu nhập người dân ngày càng nângcao, sức khỏe con người được quan tâm nhiều hơn tạo điều kiện phát triển cho ngànhdược

- Thị phần thuốc sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng 50%

nhu cầu điều trị của người dân Việt Nam

- Chính phủ đang khuyến khích người Việt dùng hàng Việt và gia tăng sản xuất nguyênphụ liệu để chủ động hơn nguồn nguyên liệu đầu vào

- Rào cản gia nhập ngành hiện nay còn cao đối với doanh nghiệp mới muốn tham gia sảnxuất thuốc hoặc phân phối do các tiêu chuẩn của ngành dược Việt Nam và Tổ Chức Y Tế