PHÂN TÍCH và ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN dược PHẨM TRAPHACO

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH CƠNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRAPHACO LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, sản phẩm bán tốt doanh số tụt giảm nhanh chóng, sao? Ra sản phẩm với cách làm thị trường cũ mà không bán được, khách hàng không thèm quan tâm đến sản phẩm công ty…? Tất mật độ cạnh tranh cao, dường tất sản phẩm điều trị bệnh thị trường có Cùng dòng sản phẩm mà có tới hàng chục chí hàng trăm biệt dược cạnh tranh nhau, công ty cần lơ cảnh giác nhìn thấy thị phần bị tụt giảm rõ rệt Là biệt dược gia nhập thị trường vấn đề lại trở nên khó khăn Chỉ có marketing giải vấn đề Sản phẩm cơng ty có hoạt chất, nồng độ, hàm lượng không bán được, đối thủ canh tranh lại sản xuất khơng đủ bán? Tất giải thích đối thủ làm marketing tốt Thị trường dược phân ra: OTC ETC lại có tính chất khác Do xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm OTC ETC rõ ràng có khác biệt lớn Các cơng ty Việt Nam bắt đầu quan tâm đến marking dược vấn đề là: làm nào? Hầu công ty làm theo đối thủ định lượng kết chương trình marketing mà làm Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần TRAPHACO biết đến doanh nghiệp đa dạng sản phẩm, chiếm thị phần lớn thị trường, có nhiều sản phẩm độc đáo người tiêu dùng tin cậy Để có kết kinh doanh thật ấn tượng: tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trung bình hàng năm từ 30-35%, Thương hiệu Việt Nam bình chọn top 100 thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam chất lượng cao top 100 thương hiệu đứng đầu Sao Vàng đất Việt, thương hiệu tiếng; TRAPHACO xây dựng cho chiến lược kinh doanh tổng thể tồn diện, góp phần xây dựng dấu ấn thương hiệu PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP TRAPHACO Giới thiệu chung: Tên Cơng ty : CƠNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO Vốn điều lệ : 123.398.240.000 VND Địa trụ sở : Số 75 Yên Ninh, Quận Ba Đình, Hà Nội Website : www.traphaco.com.vn Lĩnh vực hoạt động: - Thu mua, gieo trồng, chế biến dược liệu; - Sản xuất kinh doanh dược phẩm, hóa chất vật tư thiết bị y tế; - Pha chế thuốc theo đơn; - Tư vấn sản xuất dược phẩm, mỹ phẩm; - Kinh doanh xuất nhập nguyên phụ liệu làm thuốc, sản phẩm làm thuốc; - Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm; - Sản xuất, buôn bán thực phẩm; - Tư vấn dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ lĩnh vực y, dược; - Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khát ( không bao gồm kinh doanh quán bar) Kết đạt được: ĐVT: VNĐ Định hướng phát triển: Sản phẩm, dịch vụ thị trường: Sản phẩm chủ lực: Hàng Đông dược (Ampelop, Hoạt huyết dưỡng não, Boganic, Cebraton…) chiếm 55% doanh thu hàng sản xuất năm 2010; Hàng Tân dược (Antot-Philatop, nước súc miệng T-B, Amorvita…) chiếm 19% doanh thu năm 2010 Thị trường: Thị trường tiêu thụ sản phẩm Traphaco chủ yếu thị trường nội địa, trải rộng khắp ba vùng miền nước Hiện tại, khu vực miền Bắc mang lại thị phần lớn cho hoạt động kinh doanh công ty miền Nam miền Trung Vị cơng ty ngành: Về trình độ cơng nghệ: Cty sử dụng quy trình vận hành tiêu chuẩn (SOP-Standard Operating Procedures) GMP ISO (chưa có doanh nghiệp đông dược nước đạt tiêu chuẩn này); Về uy tín thương hiệu sản phẩm: Đứng thứ 10 doanh nghiệp dược hàng đầu nước; Về thị trường tiêu thụ mạng lưới phân phối: Hiện sản phẩm công ty có mặt 64 tỉnh thành nước, doanh thu đứng thứ số doanh nghiệp sản xuất thuốc nước Chiến lược phát triển: Mở rộng nhãn hiệu, chủng loại loại thuốc, nhóm thuốc; Tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm từ dược liệu, dẫn đầu nghiên cứu phát triển thuốc từ dược liệu Việt Nam; giữ vững thị phần sản phẩm truyền thống, đồng thời mở rộng thị trường giới đảm bảo phát triển bền vững; Thực giải pháp đồng bộ: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (đào tạo mới, đào tạo lại, đào tạo nước ngồi nước), đổi mơ hình quản lý cơng ty cho phù hợp với qui mơ tình hình hội nhập (cơng ty mẹ, cơng ty sở hữu đan xen vốn) Phân tích S.W.O.T TRA: ( Nguồn: Báo cáo thường niên Traphaco) Phân tích sách Marketing TRA: a Sản phẩm: Hiện nay, Công ty Cổ phần TRAPHACO Cục quản lý dược cấp giấy phép lưu hành 231 sản phẩm, phân bổ 12 nhóm sản phẩm Cơng ty có 15 dạng bào chế với nhiều dạng bào chế đại, dạng bào chế Việt Nam Theo nguồn gốc nguyên liệu, Công ty sản xuất nhóm thuốc tân dược đơng dược Trong đơng dược mạnh Công ty, chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm, chiếm 50% doanh thu khoảng 70% lợi nhuận hàng năm • Đối với nhóm thuốc đơng dược: nhóm sản phẩm mạnh TRAPHACO Chính sách đại hố thuốc có nguồn gốc đơng dược Việt Nam tạo cho TRAPHACO lợi cạnh tranh, tránh phải đối đầu với công ty dược lớn giới có sẵn mạnh nghiên cứu phát triển thuốc tân dược • Đối với nhóm thuốc tân dược: Trên giới ngành sản xuất thuốc tân dược có xu hướng tăng trưởng mạnh (mức tăng trưởng gấp lần tăng trưởng thu nhập quốc gia), qui mô thị trường khoảng 880 lần thị trường Việt Nam Mặt khác, doanh thu từ thuốc tân dược chủ yếu nằm nước có thu nhập cao (khoảng 90%) với kiểm soát công ty dược hàng đầu giới (10 công ty dược đứng đầu kiểm soát 40% thị phần dược phẩm) Nhóm thuốc tân dược TRAPHACO chiếm số lượng sản phẩm lớn danh mục, đa dạng dạng bào chế, khơng có sản phẩm biệt dược gốc, có dạng thuốc generic Hiện việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển thực theo chiến lược, đảm bảo thực định hướng Công ty: "Công nghệ sắc cổ truyền", bao gồm: • Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: nghiên cứu ứng dụng sản xuất dạng bào chế dây chuyền sản xuất TRAPHACO • Chiến lược đại hoá tiêu chuẩn: dựa việc đại hoá dây chuyền sản xuất, đại hoá dược liệu, đại hoá dạng bào chế sản phẩm đông dược khám phá loại dược liệu làm nguyên liệu chế tạo dược phẩm theo hướng đại hố • Chiến lược phát triển thuốc thiết yếu: việc nghiên cứu phát triển sản xuất sản phẩm đông dược tân dược có Dược điển Việt Nam Danh mục Thuốc thiết yếu, nhằm khai thác tối đa cơng suất máy móc thiết bị Cơng ty tham gia phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia • Chiến lược phát triển khác biệt dẫn đầu: Tập trung nghiên cứu phát triển thuốc dược liệu khác biệt dẫn đầu Tính đến thời điểm tại, nói thành cơng lớn TRAPHACO việc nghiên cứu đầu tư đại hố sản phẩm đơng dược Trong điều kiện tiềm lực tài hạn chế, chưa có khả thực việc nghiên cứu mức chi phí cao Cơng ty dược đa quốc gia, TRAPHACO vận dụng khéo léo phương châm kinh doanh: "Nếu bạn khơng vị trí chủng loại, tạo chủng loại nhánh mà bạn vị trí dẫn đầu" Kiên trì theo định hướng này, Cơng ty thực đầu tư nghiên cứu để đưa nhiều sản phẩm thị trường Việt Nam b Giá bán: Cơng ty xây dựng hình ảnh cho sản phẩn chất lượng cao nên giá bán sản phẩn cao so với sản phẩm loại doanh nghiệp khác đặc biệt sản phẩm đông dược vốn mạnh công ty thị trường c Hệ thống phân phối: Công ty tổ chức kênh phân phối kết hợp trực tiếp ( chi nhánh, cửa hàng mang tên Traphaco) gián tiếp thông qua công ty dược địa phương để khai thác tối đa hiệu kênh phân phối Thị trường tiêu thụ chủ yếu thị trường nội địa với khu vực miền Bắc chiếm thị phần lớn ( riêng Hà Nội chiếm 41% tổng doanh thu cơng ty) sau khu vực miền Trung Đây khu vực mà doanh thu công t y ln đứng vị trí thứ thứ Ở khu vực phía Nam, thành phố HCM chiếm khoảng 11% tổng doanh thu công ty đẩy mạnh phát triển thị trường Công ty có định hướng mở rộng thị trường nước ngoài, bước đầu xuất sang nuớc Bỉ, Ukcraina, Côngô, Ănggola, Lào, Campuchia… Hệ thống phân phối cơng ty gồm có chi nhánh, cửa hàng bán bn 48 đại lý tồn quốc Hiện doanh thu công ty chủ yếu đến từ khu vực miền Bắc miền Trung, Hà Nội mà chiếm đến 41% tỷ trọng doanh thu công ty Khu vực miền Nam mà chủ yếu thành phố Hồ Chí Minh chiếm 11% tỷ trọng doanh thu (Nguồn: Báo cáo thường niên Traphaco) Hiện công ty xúc tiến xây dựng hệ thống phân phối sở làm việc khu vực miền Nam tiến tới mục tiêu nâng thị phần tiêu thụ thành phố HCM lên đến 50% xem khu vực có mức tiêu thụ dược phẩm cao nước d Hoạt động tiếp thị bán hàng: Traphaco cơng ty dược thực dự án CRM (chăm sóc quản lý khách hàng) Hiện số lượng khách hàng công ty quản lý lên tới 8.000 khách Ngồi cơng ty thực sách chăm sóc khách hàng việc mở Câu lạc khách hàng ( phân loại khách hàng theo hàng vào tiêu doanh số, toán, độ phủ hàng, trung thành…) Hàng năm tổ chức chương trình tổng kết khách sạn sang trọng, quay sổ số trao thưởng với giá trị cao, tổ chức cho khách hàng hạng bạch kim vàng thăm quan du lịch nước ngồi Traphaco doanh nghiệp có thời lượng quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng lớn Kinh phí cho việc quản cáo sản phẩm hàng năm công ty chiếm 10 % doanh thu công ty Công ty thường xuyên tổ chức khuyến mại cho khách mua hàng với hình thức quà tặng đa dạng e Quảng bá thương hiệu: Công ty khuyếch trương, quảng bá thương hiệu, trở thành “Thương hiệu dược phẩm tiếng ngành dược Việt Nam” nhiều giải thưởng cao quý khác: Danh hiệu Anh hùng lao động, giải thưởng WIPO, Top 100 Sao vàng đất Việt, top 100 Hàng Việt Nam chất lượng cao, 20 thương hiệu tiếng, Hàng Việt Nam người tiêu dùng thủ u thích Bên cạnh việc sản xuất sản phẩm thuốc tốt việc tư vấn hướng dẫn sử dụng thuốc an toàn hiệu TRAPHACO tiên phong thực trì liên tục nhiều năm Đối với Người cao tuổi, nhu cầu sức khoẻ đứng hàng đầu số nhu cầu tâm lý tuổi già Hiểu đặc điểm tâm lý Người cao tuổi, Công ty cổ phần TRAPHACO dành phần kinh phí hàng tỷ đồng năm cho việc tổ chức thăm hỏi, chúc mừng tặng quà cho Người cao tuổi khắp tỉnh thành toàn quốc nhân ngày quốc tế Người cao tuổi 1/10, ngày truyền thống người cao tuổi Việt Nam 6/6 Hàng quí, thực 100 chương trình “Tư vấn chăm sóc sức khoẻ người cao tuổi theo chuyên đề miền đất nước” hoạt động thường kỳ hội, tài trợ thuốc Cơng ty “Tạp chí sống khoẻ” Các hoạt động PR chăm sóc sức khỏe giúp người tiêu dùng tìm hiểu nhiều thông tin sản phẩm Công ty, đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu rõ TRAPHACO Bên cạnh người tiêu dùng trực tiếp, Cơng ty có nhiều hội thảo giới thiệu sản phẩm cho đối tượng khách hàng nhà thuốc c Trách nhiệm môi trường: Traphaco áp dụng hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 cam kết bảo vệ mơi trường, góp phần cho phát triển bền vững Traphaco tiên phong ngành Dược Việt nam phát triển vùng “Dược liệu sạch” gắn liền với mục tiêu đưa dược phẩm an tồn đến với người tiêu dùng Hướng khơng việc góp phần xóa đói, giảm nghèo tạo cơng việc, thu nhập cho nơng dân, góp phần phát triển bền vững nguồn dược liệu Việt Nam, mà tham vọng xây dựng thương hiệu quốc gia cho dược liệu Việt Nam, khai thác nguồn lợi quốc gia, góp phần phát triển ngành kinh tế hướng vào xuất d Trách nhiệm xã hội: TRAPHACO doanh nghiệp điển hình tích cực tài trợ hoạt động nhân đạo, xã hội từ thiện, đền ơn đáp nghĩa với mong muốn đóng góp sống chất lượng - hạnh phúc như: Liên tục năm liền hưởng ứng chương trình “Nối vòng tay lớn” ủng hộ quỹ Vì người nghèo Tài trợ chương trình “Một trái tim - Một giới” hàng năm, ủng hộ thuốc tiền ăn cho trại trẻ khuyết tật, ủng hộ Hội trẻ mồ côi, quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Quỹ khám bệnh cho người nghèo, Hội người tàn tật, Hội chữ thập đỏ… Ủng hộ đồng bào lũ lụt, thiên tai Nuôi dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng cháu bị chất độc màu da cam, thăm hỏi tặng thuốc cho thương binh, gia đình liệt sỹ, cựu chiến binh Tài trợ - tư vấn chăm sóc sức khỏe miễn phí câu lạc người cao tuổi - phụ nữ toàn quốc Ủng hộ hoạt động niên, sinh viên tình nguyện, cung ứng thuốc cho chương trình phòng chống dịch quốc gia… Hàng năm Công ty dành 10 tỷ đồng cho hoạt động tài trợ tuyền thống chăm sóc sức khỏe cộng đồng hoạt động xã hội Với hoạt động xã hội - từ thiện này, TRAPHACO tổ chức cơng chúng ghi nhận Doanh nghiệp có tinh thần trách nhiệm xã hội cao có tinh thần “tương thân, tương ái”, “Doanh nghiệp - Doanh nhân làm việc thiện” PHẦN III: GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 02 ĐỐI THỦ I CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM (IMP) Giới thiệu chung: Hoạt động Marketing Vốn điều lệ : 116.598.200.000 VND Trụ sở chính: Số 04, Đường 30/04, Tp Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp Website : www.imexpharm.com Ngành nghề kinh doanh theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh là: - Sản xuất, mua bán, xuất nhập dược phẩm; thiết bị dụng cụ y tế; nguyên liệu bao bì sản xuất thuốc - Sản xuất, mua bán, xuất nhập thuốc y học cổ truyền, mỹ phẩm; thực phẩm, thực phẩm chức năng; loại nước uống, nước uống có cồn, có gaz, chất diệt khuẩn, khử trùng cho người - Cung cấp dịch vụ hệ thống kho bảo quản loại thuốc, nguyên liệu làm thuốc - Mua bán dược liệu - Đầu tư tài Sản phẩm dịch vụ Cơng ty cung cấp bao gồm: - Thuốc tân dược công ty sản xuất gồm: nhóm thuốc kháng sinh, nhóm thuốc hạ sốt giảm đau, nhóm thuốc kháng viêm, nhóm thuốc đặc trị, nhóm thuốc chống dị ứng loại thực phẩm chức - Thuốc kinh doanh: Công ty nhập mua lại từ đơn vị khác để phân phối Hiện nay, Công ty sản xuất 270 loại sản phẩm, có 30 loại sản xuất nhượng quyền cho tập đồn, cơng ty lớn nước ngồi như: Sandoz (Biochemie), Robinson pharma, DP pharma, Pharmascience, Innotech, Cơng ty có số hoạt chất sử 10 dụng gần 120 loại khác nhau, sản phẩm Công ty đa dạng phong phú chủng loại với chất lượng cao tương đương với sản phẩm Tập đoàn dược tiếng giới, mẫu mã bao bì đẹp Vì vậy, sản phẩm dược Imexpharm ln tín nhiệm lựa chọn khách hàng, đặc biệt sở khám chữa bệnh nước Phân tích S.W.O.T IMP: Điểm mạnh: - Imexpharm doanh nghiệp có quy mơ lớn ngành dược, hệ thống máy móc thiết bị, cơng nghệ sản xuất đại Nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn GMP – WHO - Chất lượng sản phẩm công ty khách hàng tín nhiệm - Đội ngũ cán nhân viên có tŕnh độ, đào tạo chuyên nghiệp, nắm vững cơng nghệ có kinh nghiệm - Cơng ty dược Việt Nam hàng đầu sản xuất liên doanh, nhượng quyền với tập đoàn đa quốc gia - Không ngừng phát triển sản phẩm Điểm yếu: - Mạng lưới phân phối hạn chế Mạng lưới phân phối phát triển mạnh thị trường Đồng Bằng Sơng Cửu Long, TP Hồ Chí Minh Miền Đông Nam Bộ, thị trường Miền Trung Miền Bắc mỏng yếu - Giá bán sản phẩm thị trường cao Cơ hội: - Dân số Việt Nam ngày tăng, mức sống thu nhập người dân ngày nâng cao, sức khỏe người quan tâm nhiều tạo điều kiện phát triển cho ngành dược - Thị phần thuốc sản xuất nước đáp ứng 50% nhu cầu điều trị người dân Việt Nam - Chính phủ khuyến khích người Việt dùng hàng Việt gia tăng sản xuất nguyên phụ liệu để chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào - Rào cản gia nhập ngành cao doanh nghiệp muốn tham gia sản xuất thuốc phân phối tiêu chuẩn ngành dược Việt Nam Tổ Chức Y Tế 11 Thế Giới Thách thức: - Gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam phải cắt bỏ việc bảo hộ từ phủ, điều làm gia tăng tính cạnh tranh ngành dược từ phía cơng ty nước ngồi từ phía doanh nghiệp ngành - Giá bán sản phẩm chịu kiểm soát chặt chẽ nhà nước CPI tháng 12 năm 2010 so với kỳ 2009 11,75%, CPI thuốc dịch vụ y tế thấp 4,16%, thấp thứ rổ CPI gồm 11 nhóm với nhóm chịu kiểm sốt - Mẫu mã chất lượng sản phẩm công ty ngành ngày hoàn thiện nâng cao Bị xâm chiếm thị phần mặt hàng giá rẻ, hàng giả thị trường - Tỷ giá hối đoái biến động tăng mạnh, nguyên liệu ngoại nhập chiếm 90% nhằm đảm bảo chất lượng, bị ảnh hưởng biến động tỷ giá hối đoái, điều đòi hỏi cơng ty phải có linh hoạt lựa chọn thời điểm nhập tồn trữ nguyên liệu hợp lý để giảm thiểu ảnh hưởng việc biến động tỷ giá - Một số sách quản lý ngành chưa đồng bộ, chưa hoàn chỉnh nên doanh nghiệp gặp nhiều bất cập thực Chính sách marketing: a Sản phẩm: Các sản phẩm Công ty phong phú chủng loại, chất lượng đạt theo tiêu chuẩn Châu Âu, giúp người bệnh đạt hiệu cao điều trị tiết kiệm chi phí Thị phần mà Cơng ty tham gia chiếm khoảng 4% tổng giá trị sản phẩm dược tiêu thụ nước b Giá bán: Công ty xác định giá bán thống tồn quốc Cơng ty xác định cạnh tranh chất lượng sản phẩm dịch vụ, không cạnh tranh giá nên sản phẩm Cơng ty có giá bán bình qn cao so với sản phẩm khác dược tính Doanh nghiệp dược nước c Hệ thống phân phối: Công ty xây dựng hệ thống phân phối thông qua nhà phân phối chuyên nghiệp như: Công ty TNHH Dược phẩm Gia Đại, Công ty TNHH Dược phẩm Long Giang, Công ty 12 TNHH Dược phẩm Hiền Mai, Công ty TNHH Dược phẩm Thanh Quý, Công ty TNHH Dược phẩm Mạnh Tý, Công ty TNHH Dược phẩm Quốc tế, Công ty TNHH Dược phẩm Hưng Việt, Công ty TNHH Minh Phúc, Công ty TNHH Dược phẩm Thanh Trang, Công ty Dược Vật tư Y tế Daklak, Công ty TNHH Dược phẩm Vĩnh Khang, Các nhà phân phối Công ty chọn lựa công ty kinh doanh dược, lực nhà phân phối đánh giá thường xun thơng qua tiêu chí: lực vốn, khả phát triển thị trường địa phương, kiến thức chuyên môn dược phẩm, lực thực chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng Imexpharm đề Hệ thống phân phối Công ty mở rộng phát triển bước vững Khi thị trường địa phương đạt mức phát triển ổn định đủ lớn, Công ty triển khai xây dựng phát triển đội ngũ trình dược viên để hỗ trợ nhà phân phối chào hàng nhận đơn đặt hàng sản phẩm dược Tỷ trọng doanh thu Công ty khu vực thị trường nước sau: ( Nguồn Báo cáo thường niên 2010, Imexpharm) Công ty đẩy mạnh phát triển hệ thống phân phối thị trường Hà Nội phát triển vùng lân cận Tại Miền trung (Ninh thuận, Bình Thuận, Khánh Hòa, Quảng Ngãi, Huế, Bình Định) d Hoạt động tiếp thị bán hàng: Tổ chức thành công 80 hội nghị, hội thảo khoa học giới thiệu sản phẩm đến 3.000 khách hàng Tiếp thị hiệu với chương trình chăm sóc khách hàng chu đáo, hội thảo cung cấp thông tin sản phẩm triển khai rộng tới giới chuyên môn giúp cho việc sử dụng sản phẩm việc điều trị thuận tiện Về sản phẩm, tập trung đầu tư, khai thác dòng sản phẩm chủ lực có tảng như: Andol Fort, Probio, Max-go lutein, Claminat, Imeclor ….và xây dựng thêm sản phẩm Hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm chủ lực ngày chuyên nghiệp 13 thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết kế nhận diện sản phẩm, chương trình quảng cáo, tài trợ cho khách hàng xây dựng nhà thuốc GPP Đội ngũ bán hàng, tiếp thị ngày chuyên nghiệp thông qua việc tổ chức, xếp, đào tạo, huấn luyện hợp lý hiệu Song song với hoạt động Marketting, hệ thống phân phối mở rộng Sản phẩm Imexpharm có mặt 54/64 tỉnh thành hầu hết bệnh viện toàn quốc Theo kế hoạch tới hệ thống phân phối mở rộng nước, đặc biệt khu vực miền Bắc, Miền Trung, Tây Nguyên… Bên cạnh đó, Imexpharm ln gắn hoạt động với lợi ích chung cộng đồng thơng qua hoạt động xã hội như: Khám chữa bệnh miễn phí cho người nghèo, tiếp sức mùa thi, khuyến học cho học sinh nghèo em khách hàng, tặng học bổng Đặng Thùy Trâm cho cán công nhân viên ngành Y tế, học sinh, sinh viên ngành y dược nhiều hoạt động khác Với Triết lý kinh doanh "IMEXPHARM- Sự cam kết từ đầu" & Hoài bão “Ngàn năm sau hoa sen nở”, hoạt động tiếp thị bán hàng Imexpharm hướng đến mục tiêu: sản phẩm Imexpharm "Sánh vai thương hiệu hàng đầu giới" e Quảng bá thương hiệu: Hoạt động quảng bá thương hiệu Imexpharm trọng nhằm tạo dựng thương hiệu Việt mạnh với sứ mạng phát triển để đóng góp lợi ích xã hội cho cộng đồng Công ty sử dụng đơn vị Marketing chuyên nghiệp hỗ trợ việc xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu tổ chức kiện Những chương trình lớn mà Cơng ty thực vừa qua: - Chương trình khuyến học Imexpharm trao phần thưởng học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó Cơng ty thực chương trình kết hợp với Báo Tuổi trẻ thực tài trợ cho học sinh, sinh viên tỉnh Đồng sông Cửu Long, Tp.HCM, miền Trung - Tài trợ cho hội nghị, hội thảo chuyên ngành Thương hiệu Imexpharm bình chọn thương hiệu mạnh năm 2008 2009, dòng tơn hoạt động “Imexpharm- Sự cam kết từ đầu” hiệu “1000 năm 14 sau hoa sen nở” trở nên quen thuộc chuyển tải thông điệp sứ mạng Công ty đến với khách hàng Năm 2005, Imexpharm vinh dự trao giải thưởng Sao Vàng Đất Việt, giải thưởng Chất lượng Việt Nam Năm 2006, 2007, 2008, 2009 đạt giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao, khẳng định thêm uy tín lực Cơng ty II CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG (DHG) Giới thiệu chung: Vốn điều lệ : 271.629.620.000 VND Trụ sở : 288Bis Nguyễn Văn Cừ, P An Hòa, Q Ninh Kiều, Tp Cần Thơ Website : www.dhgpharma.com.vn Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu: - Dược phẩm - Thực phẩm bổ sung - Dược mỹ phẩm - In - Bao bì - Hoạt động du lịch Vị Dược Hậu Giang thị trường dược phẩm Việt Nam (Theo IMS) - Đứng thứ thị trường Dược Phẩm Việt Nam - Dược Hậu Giang đứng đầu thị trường Generics Phân tích S.W.O.T tình hình DHG: 15 ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU Hệ thống phân phối sâu rộng Sản phẩm có Cơng suất khai thác gần tối đa, mặt 64/64 tỉnh thành nước hầu hết tiến độ Nhà máy chưa hoàn thành kịp thời Bệnh viện toàn quốc làm ảnh hưởng chiến lược chung Công ty Hoạt động Marketing chuyên nghiệp Định hướng chiến lược rõ ràng, công cụ thực chiến lược đại Danh mục sản phẩm Công ty chủ yếu thuộc nhóm hàng generic, có cơng thức độc quyền Đầu tư có trọng điểm, đa dạng hóa đồng tâm Đã tiến hành lựa chọn nguồn nhân lực kế thừa, nhiên chưa có kế hoạch đầu tư phát triển Tất hoạt động khai thác theo cụ thể nguyên tắc 20/80 nhằm sử dụng hiệu nguồn lực Công ty Mặc dù thành lập, phận kiểm soát nội chưa hoạt động năm 2009 chưa chọn Thị phần, lực sản xuất hiệu kinh ứng viên có lực đáp ứng yêu cầu doanh lớn Ngành Dược Việt Nam nhiều Có trọng đầu tư, song doanh thu xuất chưa đạt mong muốn Đã thành lập “Trung tâm Nghiên cứu khoa học” độc lập với Phòng Nghiên cứu phát triển sản Tỷ lệ tăng trưởng dần chậm lại hai năm trở lại áp lực số tuyệt đối kết kinh phẩm để tự nghiên cứu, phối hợp nghiên cứu doanh đạt lớn chuyển giao công thức độc quyền sản phẩm Bước đầu tự sáng chế số nguyên Chưa triển khai phần mềm BFO để quản lý phụ liệu, phát triển nhóm sản phẩm có nguồn liệu, rút ngắn tiến độ lập Báo cáo tài gốc đông dược thay nguyên liệu tân dược quản trị doanh nghiệp tốt nhập năm liền vượt xa doanh nghiệp bạn Có lịch sử hình thành lâu dài Bản sắc mang đậm nét văn hóa riêng CƠ HỘI THÁCH THỨC Dân số Việt Nam đông trẻ (tăng trưởng dân Giá bán sản phẩm Dược chịu kiểm soát số đến năm 2019 ước tính 100 triệu dân), chặt chẽ Nhà nước giá đầu chi tiêu tiền thuốc ngày tăng đặc biệt vào liên tục gia tăng lạm phát phân khúc giá trung bình 80% ngun liệu nhập Vì thế, Công nghiệp Dược nước phát triển, tỷ giá ngoại tệ tăng, giá nguyên liệu biến động có Việt Nam, đạt tốc độ ảnh hưởng trực tiếp đến kết kinh tăng trưởng 12% - 15% giai đoạn 2009 – 2012 doanh Công ty Thị phần thuốc sản xuất nước đáp Cạnh tranh nội ngành cạnh tranh với ứng 50% nhu cầu điều trị người dân Việt doanh nghiệp nước theo lộ trình Nam WTO ngày gay gắt Chủ trương phủ năm 2010 Giá cổ phiếu, hiệu kinh doanh ngày năm tới, thị phần thuốc sản xuất nước cao, tạo áp lực lớn cho Ban quản trị tỷ lệ phải đạt từ 60% trở lên tăng trưởng nâng cao giá trị Cơng ty Chính phủ khuyến khích gia tăng sản xuất Nguồn nhân lực ngành Dược thiếu nhiều, đặc biệt dược sĩ đại học sau nguyên phụ liệu đại học có trình độ Anh ngữ tốt Điều Rào cản gia nhập ngành cao đối phần hạn chế việc tiếp cận công nghệ với doanh nghiệp muốn tham gia sản xuất tiên tiến từ nước phát triển thuốc phân phối, tiêu chuẩn Ngành Dược Việt Nam Tổ chức Y tế giới Gia nhập WTO, doanh nghiệp Dược Việt Nam có nhiều hội việc lựa chọn nhà cung ứng có nguyên liệu giá hợp lý, chất lượng tốt Thuốc giả chiếm thị phần lớn thị trường tiêu thụ Theo báo cáo Interpol năm 2008, Việt Nam có đến 406 mẫu thuốc giả, đứng thứ so với nước khu vực Đông Nam Á Một số sách quản lý Ngành chưa đồng bộ, chưa hoàn chỉnh nên doanh nghiệp thường lúng túng thực 16 (Nguồn: Báo cáo thường niên DHG) Chính sách Marketing: a Sản phẩm: Các sản phẩm có công thức riêng chiếm tỷ trọng 5%/doanh thu dược phẩm tự sản xuất (Naturenz, Taginba Plus, Eyelight vita, Spivital diet, ) Còn lại sản phẩm generic đội ngũ dược sĩ tự nghiên cứu phát triển đa dạng, phù hợp với đối tượng sử dụng, kết hợp thành phần để tăng tính năng, công dụng sản phẩm Định hướng khác biệt cho sản phẩm tương lai DHG sản phẩm công nghệ sinh học, đăng ký chủ yếu dạng thực phẩm chức Sản phẩm DHG Pharma chủ yếu thuộc nhóm generic, chưa có nhiều sản phẩm đặc trị khả thay thuốc ngoại loại sử dụng hệ thống bệnh viện yếu b Giá bán: DHG Pharma áp dụng phương pháp định giá cho nhóm hàng sau: - Chất lượng cao, mẫu mã đẹp -> Giá cao, định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng DHG tập trung vào sản xuất nhóm sản phẩm mang lại doanh thu lớn lợi nhuận cao cho DHG - Chất lượng trung bình -> Giá thấp Phương pháp định giá: Định giá theo chi phí Nhóm sản phẩm bán vào bệnh viện bệnh viện duyệt giá thầu theo tên Generic c Phân phối: Thị trường nội địa: - Thị trường nội địa chiếm 99% doanh số bán hàng Cơng ty - Có 09 công ty phân phối, 30 Chi nhánh/Hiệu thuốc, 02 đại lý 61 quầy thuốc bệnh viện - Phân phối xuống tuyến huyện, xã, ấp 64/64 tỉnh thành nước - 32 Chi nhánh/Công ty đạt tiêu chuẩn GDP; 21 nhà thuốc quầy lẻ trực thuộc đạt GPP - Gần 1.000 nhân thuộc khối bán hàng DHG nước Nhân trẻ, khỏe, chịu khó, nhạy bén với thị trường mang nét văn hóa riêng biệt 17 - Đa số nhân viên lập tuyến bán hàng, thực lịch bán hàng phối hợp phân chia địa bàn cách hợp lý Cơ cấu doanh thu năm 2010 theo khu vực địa lý ( Nguồn DHG Pharma) Thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất DHG Pharma mở rộng sang nước như: Nga, Moldova, Ukraina, Myanma, Mông Cổ, Nigeria, Campuchia Lào d Hoạt động tiếp thị bán hàng: Năm 2010, DHG ký 2.282 hợp đồng thịnh vượng tương ứng 543 tỷ đồng 1.182 hợp đồng nhãn hàng “Hapacol” tương ứng 188 tỷ đồng Điều tạo ổn định cho thị trường đầu thị phần DHG, đồng thời tạo gắn kết lâu dài khách hàng Công ty nguyên tắc “cùng thịnh vượng” Tổ chức 150 hội nghị, hội thảo khoa học giới thiệu sản phẩm với 7.500 lượt bác sĩ, khách hàng tham dự Tổ chức chương trình “Đóa hoa hiếu tử” nhân mùa Vu Lan cho 1.000 khách hàng khu vực từ Miền Đông trở vào Họp mặt gần 6.000 khách hàng Hà Nội, Cần Thơ Hơn 200 khách hàng lớn nước tham dự hội nghị thảo luận, đóng góp ý tưởng phát triển sản phẩm, xây dựng chiến lược năm 2011 e Quảng bá thương hiệu: - Tham gia 14 hội chợ triển lãm nước - Kết hợp với Trung tâm chẩn đoán y khoa Cần Thơ tổ chức chương trình “Ngày 18 hội Sống khỏe – Sống vui” dành cho người bệnh đái tháo đường nhân kỷ niệm ngày Thế giới phòng chống bệnh đái tháo đường, có 350 người tham dự - Chương trình roadshow Eyelight 14 tỉnh thành khám mắt miễn phí cho 1.200 người dân Vĩnh Long , Bình Định - Thực 59 đợt đo loãng xương tư vấn miễn phí cho 51.910 lượt phụ nữ tồn quốc Tổ chức thành cơng Hội nghị lỗng xương Cần Thơ - Kết hợp với Bệnh viện Tai Mũi Họng Cần Thơ tổ chức “Hội nghị Tai Mũi Họng Việt - Pháp năm 2010” với tham dự 450 bác sĩ chuyên khoa Tai Mũi Họng toàn quốc - Tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm: Davita Bone, Naturenz, Spivital dành cho người tiêu dùng hình thức khuyến mại tạo quan tâm 10.000 người; thi “Viết câu chuyện kể đôi mắt Eyelight Vita” thu hút 400 viết khách hàng tham dự - Tổ chức chương trình ”Thầy thuốc với nhà” dành cho khán giả Đồng Bằng sông Cửu Long với khoảng 600 khán giả quan tâm tham gia f Hoạt động cộng đồng: Nâng tầm hoạt động xã hội thành chiến lược chia sẻ tái tạo hiệu với cộng đồng, làm tảng giúp DHG phát triển bền vững Năm 2010, DHG thực hoạt động cộng đồng có ý nghĩa như: - Kết hợp với đội bác sỹ tình nguyện tỉnh thành tổ chức liên tục 169 đợt khám bệnh phát thuốc miễn phí cho 85.000 lượt người dân vùng sâu, vùng xa với tổng số tiền 3,3 tỷ đồng - Tài trợ thuốc cho tổ chức đoàn thể, bệnh viện khám bệnh phát thuốc miễn phí cho bà nghèo với tổng số tiền 1,3 tỷ đồng - Tham gia cứu trợ đồng bào bị thiên tai lũ lụt Tỉnh Miền Trung với tổng số tiền 1,2 tỷ đồng - Câu lạc hiến máu với 500 thành viên sẵn sàng hiến máu cứu người dự trữ Trung tâm huyết học Cần Thơ Năm 2010 hiến 292 đơn vị máu 19 PHẦN IV SO SÁNH CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA BA CƠNG TY Với phân tích sách Marketing 03 cơng ty nêu phần trên, rút số nhận xét sau: Về chiến lược sản phẩm: công ty chọn riêng cho hướng hù hợp với mạnh Tuy nhiên, muốn mở rộng thị phần mà cơng ty có xu hướng đa dạng hóa sản phẩm sản xuất Về chiến lược xác định giá bán: ba cơng ty áp dụng sách tạo sản phẩm riêng biệt, xây dựng sách hình ảnh chất lượng để định giá bán cao so với công ty khác ( không cạch tranh vấn đề giá bán) Riêng DHG có thêm chến lược sản phẩm Generic, cạnh tranh chất lượng với thuốc nhập ngoại nên DHG xây dựng sách giá bán thấp để chiếm lĩnh thị phầm ngành dược Chính sách phân phối: TRA DHG dùng kết hợp hai kênh phân phối trực tiếp gián tiếp hai công ty xây dựng kênh phân phối riêng từ lâu ( DHG TRA đánh giá hai công ty có hệ thống phân phối tốt cơng ty dược nước) IMP không đủ mạnh nên chủ yếu dựa vào công ty phân chuyên nghiệp để bán hàng Chiến lược truyền thơng: ba công ty sử dụng biện pháp hỗn hợp như: quảng cáo, tài trợ, tham gia hội chợ ngành Y dược, tham gia hoạt động quan hệ cộng đồng, tổ chức PR công ty sản phẩm cơng ty tồn quốc… Bảng so sánh chiến lược Marketing 03 công ty: Công ty TRA IMP DHG Tiếp cận sản phẩm thị trường Chiến lược đa dạng hóa Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc gốc Chiến lược đa dạng hóa Chiến lược sản phẩm Thuốc Đông dược Thuốc gốc đặc trị Tân dược theo nhãn hàng Chất lượng cao - Giá cao Chất lượng cao - Giá cao Chất lượng cao - Giá cao Chiến lược Chiến lược giá trị Chất lượng trung bình - Giá thấp Chiến lược phân phối Trực tiếp + Gián tiếp Gián tiếp chủ yếu Trực tiếp + Gián tiếp 20 Chiến lược truyền thông Hỗn hợp Hỗn hợp Hỗn hợp KẾT LUẬN Việc nắm vững kiến thức vận dụng sách Marketing cơng ty điều quan trọng bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày Thị trường dược phẩm Việt nam chỗ đứng cho cơng ty biết xác định hướng cho Cơng ty Traphaco nhiều thuận lợi để phát triển như: - Thị trường: tiềm năng, dân số đông, sức mua lớn Năm 2013 toàn dân tham gia bảo hiểm y tế, hội phát triển sản phẩm thuốc thiết yếu bán vào bảo hiểm y tế - Nhà nước khuyến khích việc sử dụng hàng nội nói chung sản phẩm Đơng Dược đại hóa Hệ thống điều trị Danh mục thông tư 12 - Bộ Y tế có nhiều sản phẩm Traphaco có tên danh mục - Thương hiệu: định hướng phù hợp với xu tiêu dùng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên nhiều TRAPHACO thương hiệu số thuốc Đông dược TRAPHACO đánh giá có đầu tư kinh phí xây dựng thương hiệu cách chuyên nghiệp Có thể khai thác lợi thương hiệu để phát triển nhiều dạng sản phẩm khác Và có nhiều thách thức để vượt qua: - Nhóm đối thủ bám đi: Là nhóm doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm giống sản phẩm chủ lực TRAPHACO (các nhóm bổ gan, nhóm xương khớp, thuốc ho, dày, mồ hôi trộm) tung hoạt động quảng cáo với tần suất dày kinh phí cao Với đối thủ này, thách thức lớn sản phẩm TRAPHACO triển khai thị trường khơng có nhiều khác biệt hóa (độc đáo, đầu tư nghiên cứu sử dụng cộng nghệ cao) không kịp thời phủ hàng triển khai sản phẩm + Nhóm đối thủ doanh nghiệp dược Trung Quốc: Hiện có nhiều doanh nghiệp dược Trung Quốc sang Việt Nam để chào sản phẩm Trung Quốc (giống trước Hàn Quốc Ấn độ chào thuốc tân dược) Thuốc đơng dược Trung Quốc đăng kí dạng: thực phẩm chức thuốc, có nhiều sản phẩm trùng nhóm tác dụng Thêm vào đó, có nhiều doanh nghiệp hàng đầu Trung Quốc Đông dược có hệ thống nhà máy đạt GMP đầu tư lớn vào phát triển thương hiệu vào thị trường Việt Nam (như công ty dược Điền Hồng qua Đơng Á) Nhóm cơng ty cạnh tranh trực tiếp 21 họ có cơng nghệ sản xuất tốt dạng bào chế đại nhiều so với công ty dược Việt nam Vấn đề quan trọng lãnh đạo cơng ty Traphaco có đủ tầm nhìn kiến thức quản trị Marketing để vận dụng hay không? Tài liệu tham khảo: - Bài giảng Quản trị Marketing – Đại học Griggs - Báo cáo thường niên 2010 của: Traphaco, imexpharm, dược Hậu giang - Bài phân tích mã chứng khốn TRA, IMP, DHG Kim long, HSC, Rồng việt - http://cafef.vn/ - http://www.traphaco.com.vn - http://www.dhgpharma.com.vn - http:// www.imexpharm.com 22 ... phẩm Long Giang, Công ty 12 TNHH Dược phẩm Hiền Mai, Công ty TNHH Dược phẩm Thanh Quý, Công ty TNHH Dược phẩm Mạnh Tý, Công ty TNHH Dược phẩm Quốc tế, Công ty TNHH Dược phẩm Hưng Việt, Công ty. .. Phúc, Công ty TNHH Dược phẩm Thanh Trang, Công ty Dược Vật tư Y tế Daklak, Công ty TNHH Dược phẩm Vĩnh Khang, Các nhà phân phối Công ty chọn lựa công ty kinh doanh dược, lực nhà phân phối đánh giá. .. sánh chiến lược Marketing 03 công ty: Công ty TRA IMP DHG Tiếp cận sản phẩm thị trường Chiến lược đa dạng hóa Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc gốc Chiến lược đa dạng hóa Chiến lược sản phẩm