Phân tích chiến lược marketing gạch men ốp lát và granit của công ty TNHH toko việt nam

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠCH MEN ỐP LÁT VÀ GRANITCỦA CÔNG TY TNHH TOKO VIỆT NAM LỜI MỞ ĐẦU Cùng với sự tăng trưởng liên tục ở tốc độ cao của nền kinh tế Việt Nam,ngành sản xuất vậ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠCH MEN ỐP LÁT VÀ GRANIT

CỦA CÔNG TY TNHH TOKO VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với sự tăng trưởng liên tục ở tốc độ cao của nền kinh tế Việt Nam,ngành sản xuất vật liệu xây dựng nước ta cũng đạt được sự phát triển vượt bậctrong hơn 10 năm qua Trong đó, phải kể đến sự tăng trưởng và phát triển ấn tượngcủa ngành sản xuất vật liệu ốp lát bao gồm gạch men ốp lát, gạch ốp lát đất sétnung, gạch granit và các sản phẩm ốp lát trang trí khác

Đối với gạch men ốp lát và granit, từ nhà máy sản xuất đầu tiên được xâydựng năm 1994 thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng (Viglacera) vớicông suất 1 triệu m2/năm, đến nay Việt nam đã vượt qua Indonesia để dẫn đầuAsean về tổng sản lượng ở mức 300 triệu m2/năm (Nguồn: Hiệp hội gốm sứ xây

dựng Việt Nam – VIBCA) Từ sự đơn điệu về chủng loại thuở ban đầu (gạch men

đơn màu kích thước nhỏ: 200x200 mm và 300x300 mm), sản phẩm gạch ốp lát nóichung hiện đã trở nên vô cùng phong phú Từ sự đa dạng về kích thước tới nhữngkích cỡ lớn như 500x500 mm, 600x600 mm, 800x800 mm và thậm chí1.000x1.000 mm cho tới sự phong phú về chủng loại như gạch lát nền ceramictráng men, in hoa cho tới gạch granit với công nghệ đa lớp được tạo những họa tiếtgiả tự nhiên (vân đá, vân gỗ) Mới đây nhất, trên thị trường đã bắt đầu xuất hiện sảnphẩm granit tráng men đa lớp với những họa tiết tinh xảo và độ bền bề mặt cao cấptương tự như granit

Kèm theo sự phát triển quy mô sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm, các nhàsản xuất cũng đã và đang rất nỗ lực xây dựng và phát triển những chiến lượcmarketing để thu hút khách hàng, nâng cao doanh số và lợi nhuận cũng như tạo giátrị thương hiệu của mình.

Trong phạm vi bài viết, tôi lựa chọn một doanh nghiệp sản xuất gạch ceramic

và granit tráng men – Công ty TNHH Toko Việt Nam cùng hai đối thủ cạnh tranhtrực tiếp là Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn và Công ty cổ phần Viglacera HàNội để phân tích những chiến lược marketing của họ ở thị trường nội địa

PHẦN I – GIỚI THIỆU CÁC DOANH NGHIỆP

Công ty TNHH Toko Việt Nam (tiền thân là Công ty TNHH Đức Minh) cótrụ sở và nhà máy sản xuất tại xã Tân Quang, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên.Được thành lập năm 2004 và bắt đầu đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất gạchceramic tráng men năm 2005 với quy mô công suất 3 triệu m2/năm và sản phẩmduy nhất là gạch lát nền tráng men kích thước 400x400 mm

Đến cuối năm 2010, Công ty vận hành 4 dây chuyền sản xuất hiện đại vớitổng giá trị đầu tư trên 25 triệu USD và tổng sản lượng đạt 12 triệu m2/năm vớinhiều chủng loại sản phẩm như gạch lát nền 400x400 mm, 500x500 mm, 600x600

mm và gạch ốp tường 250x400 mm, 300x450 mm Đặc biệt, năm 2011 này Công ty

đã hoàn thành đầu tư và đưa vào vận hành thêm 2 dây chuyền sản xuất nữa vớicông nghệ được cập nhật mới nhất để sản xuất sản phẩm granit tráng men, màibóng với công suất 6 triệu m2/năm, đưa tổng năng lực sản xuất của Công ty lênmức 18 triệu m2/năm

Từ quy mô sản xuất nhỏ với mô hình quản lý kiểu “gia đình” đến quy mô lớn

và mô hình quản lý hiện đại, đồng bộ hiện nay, có thể thấy Toko Việt Nam là mộttrong những doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng có tốc độ tăng trưởng caonhất trong những năm gần đây Sản phẩm của Công ty, từ chỗ chỉ tiêu thụ được ởcác tỉnh Hưng Yên, Bắc Ninh, Bắc Giang và Hải Dương đến nay đã được phânphối trên toàn quốc và được xuất khẩu tới nhiều nước ở Trung Đông (Yemen, Iran)

và Đông Bắc Á (Hàn Quốc) Từ mức doanh thu khoảng 120 tỷ đồng năm 2006,

doanh thu năm 2010 của Công ty đã vượt 600 tỷ đồng (Nguồn: Công ty TNHH

Toko Việt nam – các báo cáo tổng kết năm 2006, 2009 và 2010) Công ty TNHH

Toko Việt nam đang là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Hưng Yên vớinhững kế hoạch phát triển quy mô hoành tráng ở những lĩnh vực khác như sản xuất

đá nhân tạo cao cấp và đầu tư bất động sản

Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn (tiền thân là Công ty Granit Tiên Sơn,đơn vị trực thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng Viglacera) có trụ sởchính tại Khu công nghiệp Tiên Sơn, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh Được thànhlập năm 2001 với quy mô là 2 dây chuyền sản xuất gạch ốp lát granit với công suất

3 triệu m2/năm, đến năm 2008 công ty đã đầu tư thêm 1 dây chuyền sản xuất vớicông nghệ mới và đưa tổng công suất của nhà máy lên mức 4,5 triệu m2/năm Năm

2010, Công ty đã mua lại nhà máy sản xuất gạch granit Cosevco Long Hầu tạihuyện Tiền Hải, tỉnh Thái Bình với công suất 1 triệu m2/năm Từ chỗ chỉ sản xuấtgạch lát granit kích thước 300x300 mm kiểu “muối tiêu” đơn điệu, Công ty hiệnđang cung cấp cho thị trường nhiều loại sản phẩm từ “muối tiêu” truyền thống chotới granit đa lớp (theo công nghệ nạp liệu nhiều lần) với nhiều kiểu thiết kế họa tiếttheo hướng gần với tự nhiên (như vân đá marble, đá granit, vân gỗ) và đa dạng vềkích thước (400x400 mm, 500x500 mm, 600x600 mm, 800x800 mm, 300x600mm) Từ chỗ doanh thu chỉ đạt trên 218 tỷ đồng năm 2007, Công ty đã đạt gần 448

tỷ đồng doanh thu năm 2010 (Nguồn: Công ty CP Viglacera Tiên Sơn – báo cáo tài

chính các năm 2007 và 2010) Sản phẩm của công ty đã được phân phối trên toàn

quốc và được xuất khẩu tới nhiều thị trường nước ngoài như Đài Loan, Thái Lan,Trung Đông

Công ty cổ phần Viglacera Hà nội (tiền thân là Nhà máy gạch ốp lát Hà nội,thuộc Công ty Gốm xây dựng Hữu Hưng – Tổng công ty Thủy tinh và gốm xâydựng) có trụ sở chính tại tầng 15, tòa nhà Viglacera Tower, số 1 đại lộ Thăng Long,

quận Cầu Giấy, Hà nội Được thành lập năm 1994 với quy mô là một dây chuyềnsản xuất gạch men với công suất 1 triệu m2/năm, đến nay Công ty đã có hai nhàmáy sản xuất gạch men tại thành phố Hải Dương và khu công nghiệp Yên Phong,tỉnh Bắc Ninh với 4 dây chuyền sản xuất và tổng công suất 5,5 triệu m2/năm Công

ty cũng chính là doanh nghiệp sản xuất gạch men ốp lát đầu tiên của Việt Nam Từnhững sản phẩm gạch ốp lát đơn màu kích thước 200x200 mm và 300x300 mm,Công ty hiện đang sản xuất nhiều loại sản phẩm gạch lát nền tráng men với nhiềukiểu họa tiết trang trí và đa dạng về kích thước (từ 250x250 mm đến 600x600 mm)

Từ mức doanh thu khoảng trên 70 tỷ đồng năm 1995, đến năm 2010 Công ty đã đạtmức doanh thu trên 306 tỷ đồng (Nguồn: Công ty CP Viglacera Hà nội – Báo cáo

tài chính 2010 và Báo cáo tóm tắt hoạt động của công ty qua các thời kỳ tại Lễ kỷ niệm ngày truyền thống công ty ngày 16/7/2010) Không chỉ được tiêu thụ qua

mạng lưới phân phối trên khắp cả nước, sản phẩm của công ty hiện đang chiếmđược cảm tình của nhiều khách hàng quốc tế đến từ các nước như Thái Lan, Băng-la-đét, Thổ Nhĩ Kỳ, Irac, Iran, v.v…

Một số chỉ tiêu tài chính chủ yếu của các doanh nghiệp năm 2010 như sau:

Hình I.1 – Một số chỉ tiêu tài chính của các doanh nghiệp

Chỉ tiêu Viglacera Tiên

Sơn Viglacera Hà nội Toko Việt nam

9 Thu nhập bình

(Nguồn: Báo cáo tài chính 31/12/2010 của các công ty)

PHẦN II - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Có thấy khá rõ rằng các doanh nghiệp được lựa chọn có sản phẩm gần giốngnhau, cùng thị trường tiêu thụ (đặc biệt là thị trường nội địa) Do đó, đây hẳn lànhững doanh nghiệp tham gia cạnh tranh với nhau một cách trực tiếp Trong khi đó,hai doanh nghiệp trong số này lại có cùng một chủ sở hữu hiện đang là cổ đông chiphối (Tổng công ty Viglacera) Vậy, họ đã và đang cạnh tranh với nhau và cùngphát triển như thế nào? Ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing của họ

I Phân tích môi trường vĩ mô

1 Môi trường kinh tế

Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên của QuỹTiền tệ Quốc tế (IMF) xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009

và đứng thứ 133 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người.Đây là nền kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất khẩu và đầu tư trực tiếp nướcngoài (Nguồn: Wikipedia)

Tốc độ tăng trưởng GDP trong giai đoạn 2003-2007 đạt mức cao, trung bìnhtrên 7,5% Chỉ số này giảm xuống mức 6,18% năm 2008 rồi 5,2% năm 2009 trongbối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu Tốc độ tăng trưởng GDP phục hồi lên mức6,78% năm 2010 và đạt 5,57% trong 6 tháng đầu năm 2011 khi mục tiêu tăngtrưởng được hạ thấp để nhường chỗ cho mục tiêu chống lạm phát (Nguồn:Tổng cục thống kê).

Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam trong các năm gần đây luôn ở mức cao, trong đóđáng phải kể đến là năm 2008 với mức kỷ lục là 22,97 % Lạm phát năm 2009được kiểm soát ở mức 6,88% nhưng lại tăng vọt lên mức 11,75% năm 2010 và đãđạt 13,29% sau 6 tháng năm 2011 (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Tỷ lệ này được dựđoán có thể đạt 17-18% trong năm nay Lạm phát phi mã làm cho chi phí đầu vàocủa các doanh nghiệp tăng cao.

Tỷ giá luôn có xu hướng biến động do thị trường ngoại hối chưa linh hoạt,cán cân thanh toán tổng thể thường xuyên bị thâm hụt Lãi suất không ổn định và ởmức rất cao trong năm nay (các ngân hàng đang cấp tín dụng với mức lãi suất tới25%/năm) cũng gây khó khăn lớn đối với các doanh nghiệp, nhất là các doanhnghiệp có đầu vào phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu Chính sách thắt chặt tiền tệ củaChính phủ trong liên tục hai năm 2010 và 2011 làm cho doanh nghiệp khó tiếp cậnnguồn vốn và chi phí vốn cũng tăng cao hơn

Theo các chuyên gia của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) nhận định, kinh tế ViệtNam đang thể hiện sức mạnh trong các lĩnh vực như xây dựng và tiêu thụ nội địa.Tăng trưởng ngành xây dựng thường xuyên dẫn đầu khối sản xuất công nghiệptrong những năm gần đây Ngành này đã tăng trưởng 18,7% năm 2010 (Bộ xây

dựng công bố ngày 8/1/2011 tại Hội nghị triển khai công tác 2011) nhưng đã

khựng lại trong nửa đầu năm 2011, chỉ đạt 4,26% tương đương một nửa của cùng

kỳ năm 2010 (Nguồn: Tổng cục thống kê) do chính sách cắt giảm đầu tư công vàthắt chặt tiền tệ của Chính phủ Thị trường địa ốc đang phải chịu áp lực giảm giámạnh và phân hóa rõ rệt Nhiều dự án kéo giãn tiến độ do thiếu vốn, dẫn tới cầu vềvật liệu xây dựng giảm rõ rệt trong vài tháng gần đây

2 Môi trường chính trị – luật pháp

Nền chính trị ổn định sẽ tạo tiền đề vững chắc cho phát triển kinh tế Thànhcông của Đại hội Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ XI (tháng 1/2011) cùng với cuộcbầu cử Quốc hội khóa 13 và Hội đồng nhân dân các cấp (tháng 5/2011) thể hiện sự

ổn định chính trị của nước ta Hệ thống luật pháp Việt Nam đang dần được hoànthiện, tạo hành lang pháp lý tốt cho hoạt động đầu tư phát triển

Chính phủ tập trung quan tâm đến phát triển kinh tế và an sinh xã hội Dovậy trước những khó khăn của doanh nghiệp và để hạn chế thất nghiệp, trong cácnăm 2008 và 2009, Chính phủ đã nỗ lực trong việc tìm và thực hiện các giải phápnhằm hỗ trợ nền kinh tế đang trên đà suy giảm như: miễn giảm thuế, dãn thuế thunhập doanh nghiệp cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa Gói kích cầu của Chính phủcuối năm 2008 được coi như là một cú hích tiếp sức cho doanh nghiệp Tuy nhiên,các chính sách về kinh tế của Chính phủ lại dẫn chuyển hướng ngược lại trong năm

2010 để rồi phải tăng cường mức độ quyết liệt trong năm 2011 với ưu tiên số một

là chống lạm phát Các doanh nghiệp vừa thoát khỏi cơn bĩ cực năm 2008 lại phảiđối mặt với áp lực từ cả các nhà cung cấp đầu vào lẫn từ thị trường

3 Môi trường công nghệ

Công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng được phát triển với tốc độ ngày càngcao, mang đến ngày càng nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp sản xuất Đối với vậtliệu ốp lát cho xây dựng, công nghệ sản xuất gạch men ngày càng phát triển theohướng gia tăng năng suất (từ quy mô sản lượng 3.000 m2/ngày những năm đầu thậpniên 90 của thế kỷ trước, nay đã đạt tới trên 15.000 m2/ngày cho mỗi dây chuyềnsản xuất) và hiện đại hóa kỹ thuật tạo họa tiết bề mặt sản phẩm (từ công nghệ inlưới phẳng đã phát triển tới công nghệ in quay tự động bằng trống in silicon và inphun kỹ thuật số) Đối với sản phẩm granit, công nghệ sản xuất cũng đã phát triểnvượt bậc từ trình độ sản phẩm đồng chất dạng “muối tiêu” tới công nghệ tạo hình

đa lớp kết hợp tạo họa tiết phức tạp và tinh vi như giả đá và gỗ tự nhiên

Các ngành công nghệ thông tin và viễn thông phát triển nhanh, hỗ trợ chocác doanh nghiệp trong việc tìm kiếm thông tin, thị trường và bạn hàng dễ dànghơn và giúp các doanh nghiệp quản lý tốt hơn hoạt động kinh doanh của mình

Sự phát triển nhanh của công nghệ cũng là thách thức đối với các doanhnghiệp đã đầu tư trước vì các doanh nghiệp đầu tư sau sẽ có lợi thế hơn về côngnghệ với việc nâng cao năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sảnxuất

4 Môi trường văn hóa xã hội

Theo PGS.TS Hồ Sỹ Quý – Viện Thông tin khoa học xã hội, “Chưa bao giờ môi trường văn hóa ở Việt Nam phong phú và đa dạng, năng động và tích cực, khích lệ và cám dỗ, có nhiều cơ hội và thách thức… như hiện nay” Đặc điểm

phong phú và đa dạng là chủ đạo trong thời kỳ cận đại và hiện đại của lịch sử Việtnam Đặc điểm này đang được tô đậm trong bức tranh xã hội Việt nam ở thời kỳ

mở cửa và hội nhập Nó mang đến tính năng động, đổi mới trong xã hội Nó đónnhận ngày càng nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng phải đối mặt với nhiều tháchthức, cản trở

Tuy nhiên, khi nhìn môi trường văn hóa Việt Nam qua lăng kính tâm thếphát triển của đại đa số cư dân, qua đánh giá tích cực và có thiện cảm của nhữngchuyên gia nước ngoài, qua số liệu về mức độ lạc quan hay qua chỉ số hạnh phúccủa Việt nam mà thế giới đã đo đạc và công bố thì phải thừa nhận: nét chủ đạo củamôi trường văn hóa ở Việt nam hiện nay là tốt đẹp và lành mạnh

Xu thế đô thị hóa đất nước, hiện đại hóa nông nghiệp và nông thôn đangmang lại nhiều cơ hội phát triển sản xuất và kinh doanh cho các doanh nghiệp côngnghiệp Nguồn cung lực lượng lao động dồi dào với chất lượng ngày càng cao và

thị trường ngày càng rộng mở do nhu cầu tăng cao cùng thói quen tiêu dùng thayđổi là những ví dụ cụ thể

5 Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam với dân số trên 86 triệu người, hiện là nước đông dân đứng thứ 13trên Thế giới Với tỷ lệ người có độ tuổi từ 15-64 chiếm 65%, Việt nam là nước có

tỷ lệ người trong độ tuổi lao động rất cao Đó là nguồn nhân lực dồi dào cho sựphát triển của đất nước (Nguồn: Tổng cục Thống kê, Hội nghị công bố kết quả sơ

bộ Tổng điều tra dân số và nhà ở 2009).

Hơn nữa, tỷ lệ người biết chữ chiếm trên 94% (Theo điều tra dân số năm

2004) Số người lao động có trình độ ngày càng tăng cao Đó là nguồn nhân lực có

chất lượng

Dân số sống ở khu vực thành thị chiếm khoảng 30% dân số cả nước và có xuhướng tăng nhanh Do xu hướng mở rộng thành thị và thay đổi cơ cấu kinh tế theohướng gia tăng tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ, nhu cầu nhà ở và do đó, vật liệuxây dựng là rất lớn và chứa đựng nhiều tiềm năng Mức thu nhập của người dânđang ngày một được cải thiện kết hợp với việc thay đổi thói quen tiêu dùng là mộtnhân tố thuận lợi cho những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh những sản phẩmcông nghệ cao, có giá trị

6 Môi trường toàn cầu

Cuộc khủng hoảng tài chính ở nước Mỹ năm 2008 đã kéo theo khủng hoảngsuy thoái kinh tế toàn cầu, được đánh giá là nghiêm trọng nhất kể từ đầu thập niên

80 của thế kỷ trước Trong vài năm qua, tất cả các nền kinh tế lớn trên thế giới đều

đã lún sâu vào suy thoái và khủng hoảng Tại Mỹ, mặc dù chính phủ đã đổ hàngngàn tỷ USD cứu trợ tài chính, kích cầu kinh tế, nhưng số ngân hàng phá sản và xin

cứu trợ vẫn gia tăng, nhiều doanh nghiệp đã và đang bên bờ vực phá sản và sốngười thất nghiệp tiếp tục tăng, thị trường nhà đất đóng băng Bản thân Chính phủ

Mỹ cũng đang đứng trước nguy cơ vỡ nợ

Trong khi đó, tình trạng suy thoái của Nhật Bản, cường quốc kinh tế thứ haithế giới, trầm trọng hơn dự tính Các nền kinh tế châu Âu cũng đã lâm vào suythoái với áp lực thắt chặt chi tiêu hơn nữa để giảm nợ công, trong khi các nền kinh

tế mới nổi - động lực chính của tăng trưởng kinh tế thế giới hiện nay, cũng đangloay hoay chống lạm phát

Năm 2008, ngành công nghiệp gạch ốp lát toàn cầu lần đầu tiên chứng kiến

sự sụt giảm Tỷ lệ tăng trưởng giảm mạnh so với các năm trước Với sản lượng gần8,5 tỷ m2, chỉ tăng 3,5% so với năm 2007, trong khi tăng trưởng trung bình của 5năm trước đó đều đạt 7,3% Tổng tiêu thụ gạch ốp lát toàn thế giới chỉ tăng 3%tương đương 8,3 tỷ m2 (giảm hơn so với mức tăng trưởng bình quân 8% trong vòng

5 năm qua) (Nguồn: Tạp chí Gốm sứ xây dựng số 58 tháng 11/2009- Bài: Sản xuất

và tiêu thụ gạch ceramic trên thế giới giai đoạn 2004-2008).

Bức tranh có phần ảm đạm của kinh tế thế giới cho thấy những khó khănđang chờ đón doanh nghiệp Việt nam ở các thị trường xuất khẩu

II Phân tích môi trường ngành

Ngành sản xuất vật liệu xây dựng nói chung, hay lĩnh vực sản xuất gạch ốplát nói riêng của Việt nam là ngành có tốc độ phát triển nhanh Nếu năm 1994, cảnước mới có duy nhất một nhà máy sản xuất gạch ốp lát ceramic với công suất 1triệu m2/năm, thì cho đến hết năm 2010, theo Hiệp hội gốm sứ xây dựng Việt Nam(VIBCA) trên cả nước đã có gần 50 doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát với tổngcông suất thiết kế khoảng 300 triệu m2/năm Trong đó, gạch ceramic và gạch gốm

chiếm 252,7 triệu m2; gạch granite là 48,5 triệu m2 Trong đó, có các doanh nghiệpđạt quy mô và chất lượng cấp thế giới như Viglacera, Đồng Tâm và Prime.

1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Tham gia vào thị trường gạch men và granit, có thể có các đối thủ tiềm tàngsau: các doanh nghiệp đầu tư mới, các nhà sản xuất gạch ốp lát tráng men chuyểnđổi công nghệ để sản xuất granit, và các sản phẩm nhập khẩu

- Đối với các doanh nghiệp đầu tư mới: Việc đầu tư thiết bị và công nghệhiện đại không thực sự khó khăn dù chi phí đầu tư không nhỏ (khoảngtrên 100 tỷ đồng tới 200 tỷ đồng cho một dây chuyền sản xuất) Tuynhiên, khó khăn lớn nhất họ phải vượt qua là tiếp thu và quản lý côngnghệ Thông thường, các doanh nghiệp này phải sử dụng công nghệ thôngthường rồi sau khoảng 3 – 5 năm mới có khả năng ứng dụng công nghệmới

- Sự chuyển đổi sản xuất từ gạch ceramic sang granit: Việc chuyển đổikhông quá khó khăn (nếu diện tích mặt bằng cho phép) với chi phí khôngnhiều để thay đổi một số thiết bị Tuy nhiên, công nghệ sản xuất của cácloại sản phẩm này có khoảng cách khá xa về độ phức tạp – đòi hỏi doanhnghiệp phải chuẩn bị đội ngũ nhân viên có năng lực tương ứng Mặt khác,các dây chuyền sản xuất gạch ceramic hiện có thường bị hạn chế về kích

cỡ sản phẩm – không thể sản xuất gạch có kích thước lớn hơn 600x600

mm Do đó, dây chuyền sau khi chuyển đổi chỉ sản xuất được sản phẩmgranit thông thường

- Sản phẩm nhập khẩu: Rào cản đối với sản phẩm gạch men và granit nhậpkhẩu là khá cao với mức thuế nhập khẩu hiện hành là trên 40% và chỉ

giảm xuống mức 15% vào năm 2017 theo cam kết WTO và các hiệp địnhthương mại song phương giữa Việt nam với các nước trong khu vực

Các phân tích trên cho thấy rào cản đối với các đối thủ tiềm tàng là cao tronggiai đoạn đến 2015

2 Sức mạnh thương lượng của người mua

Đối với gạch men thông thường (kích thước nhỏ và trung bình, mẫu mã đơngiản) thì người mua hầu như có quyền lực tuyệt đối do lượng cung đang vượt cầu

và các nhà sản xuất hầu như chỉ có thể cạnh tranh nhau bằng giá Tuy sản lượngtiêu thụ gạch granit có xu hướng nâng cao tỷ trọng trong toàn bộ vật liệu ốp lát từ

10% năm 2007 lên đến trên 30% năm 2010 (Nguồn: www.vnceramic.org.vn – bài ngày 8/5/2009: Viglacera Tiên Sơn sản xuất granit khổ lớn ), người mua vẫn có

quyền lực đàm phán tương đối cao bởi sự gia tăng nhanh chóng của nguồn cung,xuất phát từ việc mở rộng sản xuất của các nhà cung cấp Vả lại, người mua hầunhư không mất chi phí khi thay đổi nhà cung cấp

Tuy nhiên, người mua lại không có nhiều lựa chọn khi đòi hỏi sản phẩmgạch men và granit cao cấp (tấm lớn, mẫu mã hiện đại) bởi không nhiều doanhnghiệp ở Việt Nam có thể cung cấp, trong khi sản phẩm nhập khẩu có giá cao hơnnhiều so với hàng nội Vì vậy, việc làm chủ công nghệ để sản xuất hàng cao cấpđang là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp sản xuất vật liệu ốp lát ở nước ta

3 Sức mạnh thương lượng của các nhà cung cấp

Nguyên liệu đang là một yếu tố quan trọng và khó đáp ứng đối với sản xuấtgạch men và granit Các yêu cầu chủ yếu với nguyên liệu là độ thuần khiết và ổnđịnh các đặc tính Bên cạnh sự chậm phát triển của công nghiệp chế biến khoángsản, sự khan hiếm các mỏ nguyên liệu chất lượng cao đang đặt các nhà sản xuất vật

liệu cao cấp ở thế yếu khi đàm phán So với các nhà sản xuất khác, Viglacera Tiênsơn và Viglacera Hà nội đã sớm tìm kiếm được những nguồn cung nguyên liệu chấtlượng cao và ổn định như feldspar Văn Bàn (Lào cai), đất sét Trúc thôn (Hảidương) Bên cạnh đó, Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng (Viglacera) đã đầu

tư xây dựng nhà máy chế biến nguyên liệu với công nghệ hiện đại tại Công tynguyên liệu Viglacera để đảm bảo nguồn cung và chất lượng cho các doanh nghiệpthành viên

Do đó, có thể nói mặc dù các nhà cung cấp nguyên liệu có sức mạnh đàmphán cao ở trong ngành nhưng Viglacera Tiên sơn và Viglacera Hà Nội đã có đượcnhững lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác Toko Việt nam thì chỉmới ổn định được nguồn cung nguyên liệu trong vài năm gần đây, tuy nhiên Công

ty cũng vẫn phải trang bị thêm thiết bị chế biến nguyên liệu (chủ yếu là khâunghiền) để chủ động sản xuất

4 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế gạch men và granit hiện nay chủ yếu là gạch gốm, gỗ

và đá (tự nhiên và nhân tạo) Mặc dù có thể thay thế cho nhau nhưng mỗi loại sảnphẩm có ưu nhược điểm riêng và phù hợp với từng loại kiến trúc hay công trình

- Gạch gốm có thể dùng để ốp và lát cho công trình Tuy nhiên, sản phẩmnày có độ bền bề mặt không cao, dễ bị rêu mốc và giá bán không hề rẻ(trên dưới 100.000 đ/m2 đối với gạch cotto của Công ty Viglacera HạLong) Do vậy, hầu như gạch gốm chỉ được sử dụng cho nhà ở dân dụngchứ không được dùng cho các công trình lớn, nơi có mật độ người đi lạicao hay các công trình kiến trúc cao cấp Nhược điểm về độ bền và giá cảcũng đúng với sản phẩm gỗ kể cả tự nhiên và nhân tạo

- Vật liệu đá tự nhiên có ưu điểm về giá trị sử dụng và độ bền cao Tuynhiên, nguồn cung và chủng loại ngày càng hạn chế và giá bán ngày càngcao Thực tế hàng thập kỷ qua, lý do các sản phẩm gạch men và granit rađời là để thay thế cho đá và các vật liệu tự nhiên nhờ có những đặc tínhgần với các loại vật liệu này.

Tóm lại, mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế đối với gạch men và granitkhông lớn

5 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Ngành sản xuất gạch ốp lát thuộc ngành phân tán với nhiều công ty quy mô

nhỏ và trung bình Cấu trúc ngành đem lại nhiều thách thức hơn là cơ hội Với quy

mô hay sản phẩm tương đồng, các doanh nghiệp được chọn chính là những đối thủcạnh tranh trực tiếp của nhau Ngoài ra, họ cũng còn bị cạnh tranh bởi nhiều doanhnghiệp khác trong nghành dù quy mô và sản phẩm không hoàn toàn tương tự Cóthể kể thêm các doanh nghiệp như Công ty cổ phần Granit Thạch Bàn, Tập đoànĐồng Tâm hay Tập đoàn Prime

Hình II.1 - Phân tích các đối thủ cạnh tranh

1 Chủng loại sản

phẩm

Chuyên SXgranit, sảnphẩm lớn nhất600x600 mm

Chủng loại đadạng, kích cỡsản phẩm đến1000x1000 mm

Đa chủng loại,kích thước sảnphẩm lớn nhất600x600 mm

Lớn (trên 80triệu m2/năm)

3 Thị trường chính Thị trường toàn Thị trường toàn Thị trường cả

quốc, tập trung

ở các thành phốchính

quốc, tập trung ởcác thành phốchính

nước, phủ kín cảthành phố vànông thôn

4 Công nghệ, thiết bị Cũ, tương đối

Chưa nhiều kinhnghiệm

Có thể thấy sức mạnh cạnh tranh của các đối thủ trực tiếp trong ngành là lớn

III Phân tích môi trường bên trong

1 Các nguồn lực:

Nguồn lực hữu hình của một công ty gồm: tài sản hữu hình; năng lực tài

chính; năng lực quản lý và công nghệ

- Tài sản hữu hình: Các doanh nghiệp được lựa

chọn đều có khối tài sản hữu hình lớn Nếu như

Viglacera Tiên Sơn và Viglacera Hà nội đều có

2 nhà máy đặt tại 2 địa phương khác nhau thì

Toko Việt nam hiện chỉ có 1 nhà máy duy nhất

nhưng tổng công suất không hề thua kém 2

doanh nghiệp kia Đa số các dây chuyền sản xuất của Viglacera Hà nội vàTiên Sơn đã hoạt động nhiều năm nên chất lượng thiết bị và khả năng đápứng công nghệ hiện đại không tốt như các dây chuyền của Toko Việt Nam

- Năng lực tài chính: Mặc dù đã hoạt động nhiều năm, các doanh nghiệp thuộcViglacera vẫn chưa thực sự có sức mạnh tài chính Lý do nằm ở chỗ họ đều

phải vay ngân hàng 100% vốn đầu tư nên thời gian trả nợ phải kéo dài trongkhi không phải năm hoạt động nào cũng đạt được hiệu quả cao, thậm chí cónhững năm họ đã phải chịu lỗ Toko Việt nam là doanh nghiệp tư nhân đãphải bỏ nhiều vốn đầu tư cho tài sản hữu hình Sau nhiều năm liên tục có lãi,khả năng tài chính của Công ty này hiện khá vững vàng

- Năng lực quản lý: Mô hình quản lý của doanh nghiệp nhà nước trước đây tuy

có bất cập về cơ chế nhưng đã tạo nên được những nề nếp cần có đối với mộtdoanh nghiệp sản xuất công nghiệp với công nghệ hiện đại và tính chuyênmôn hóa cao cho các công ty thuộc Viglacera Chuyển sang mô hình tổ chứccủa công ty cổ phần, các công ty này đã

nhanh chóng khắc phục những bất cập và

phát huy những lợi thế có sẵn để linh hoạt,

hiệu quả hơn trong quản lý và năng động hơn

trong sản xuất, kinh doanh Toko Việt nam

xuất phát từ mô hình quản lý kiểu “gia đình”

nên đã phải cải tổ và nâng cấp hệ thống quản lý trong vài năm gần đây Tuynhiên, năng lực quản lý còn thấp kém hơn các doanh nghiệp thuộc Viglacera

- Công nghệ: Nếu như các công ty thuộc Viglacera có đội ngũ cán bộ giỏinghề, có khả năng nghiên cứu phát triển tốt thì Toko Việt nam còn lệ thuộckhá nhiều vào các nhà cung cấp giải pháp công nghệ và nguyên liệu Tuynhiên, khả năng ứng dụng và đáp ứng công nghệ của các dây chuyền sản

xuất ở Toko Việt nam lại tốt hơn do mới được đầu tư

Nguồn lực vô hình của một công ty gồm: nguồn nhân lực, lợi thế thương mại

và uy tín thương hiệu