Phân tích chiến lược marketing gạch men ốp lát và granit của công ty TNHH toko việt nam

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠCH MEN ỐP LÁT VÀ GRANIT CỦA CÔNG TY TNHH TOKO VIỆT NAM LỜI MỞ ĐẦU Cùng với tăng trưởng liên tục tốc độ cao kinh tế Việt Nam, ngành sản xuất vật liệu xây dựng nước ta đạt phát triển vượt bậc 10 năm qua Trong đó, phải kể đến tăng trưởng phát triển ấn tượng ngành sản xuất vật liệu ốp lát bao gồm gạch men ốp lát, gạch ốp lát đất sét nung, gạch granit sản phẩm ốp lát trang trí khác Đối với gạch men ốp lát granit, từ nhà máy sản xuất xây dựng năm 1994 thuộc Tổng công ty Thủy tinh Gốm xây dựng (Viglacera) với công suất triệu m2/năm, đến Việt nam vượt qua Indonesia để dẫn đầu Asean tổng sản lượng mức 300 triệu m 2/năm (Nguồn: Hiệp hội gốm sứ xây dựng Việt Nam – VIBCA) Từ đơn điệu chủng loại thuở ban đầu (gạch men đơn màu kích thước nhỏ: 200x200 mm 300x300 mm), sản phẩm gạch ốp lát nói chung trở nên vơ phong phú Từ đa dạng kích thước tới kích cỡ lớn 500x500 mm, 600x600 mm, 800x800 mm chí 1.000x1.000 mm phong phú chủng loại gạch lát ceramic tráng men, in hoa gạch granit với công nghệ đa lớp tạo họa tiết giả tự nhiên (vân đá, vân gỗ) Mới nhất, thị trường bắt đầu xuất sản phẩm granit tráng men đa lớp với họa tiết tinh xảo độ bền bề mặt cao cấp tương tự granit Kèm theo phát triển quy mô sản xuất đa dạng hóa sản phẩm, nhà sản xuất nỗ lực xây dựng phát triển chiến lược marketing để thu hút khách hàng, nâng cao doanh số lợi nhuận tạo giá trị thương hiệu Trong phạm vi viết, lựa chọn doanh nghiệp sản xuất gạch ceramic granit tráng men – Công ty TNHH Toko Việt Nam hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn Công ty cổ phần Viglacera Hà Nội để phân tích chiến lược marketing họ thị trường nội địa Page PHẦN I – GIỚI THIỆU CÁC DOANH NGHIỆP Công ty TNHH Toko Việt Nam (tiền thân Công ty TNHH Đức Minh) có trụ sở nhà máy sản xuất xã Tân Quang, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên Được thành lập năm 2004 bắt đầu đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất gạch ceramic tráng men năm 2005 với quy mô công suất triệu m 2/năm sản phẩm gạch lát tráng men kích thước 400x400 mm Đến cuối năm 2010, Công ty vận hành dây chuyền sản xuất đại với tổng giá trị đầu tư 25 triệu USD tổng sản lượng đạt 12 triệu m 2/năm với nhiều chủng loại sản phẩm gạch lát 400x400 mm, 500x500 mm, 600x600 mm gạch ốp tường 250x400 mm, 300x450 mm Đặc biệt, năm 2011 Cơng ty hồn thành đầu tư đưa vào vận hành thêm dây chuyền sản xuất với công nghệ cập nhật để sản xuất sản phẩm granit tráng men, mài bóng với cơng suất triệu m 2/năm, đưa tổng lực sản xuất Công ty lên mức 18 triệu m2/năm Từ quy mơ sản xuất nhỏ với mơ hình quản lý kiểu “gia đình” đến quy mơ lớn mơ hình quản lý đại, đồng nay, thấy Toko Việt Nam doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng có tốc độ tăng trưởng cao năm gần Sản phẩm Công ty, từ chỗ tiêu thụ tỉnh Hưng Yên, Bắc Ninh, Bắc Giang Hải Dương đến phân phối toàn quốc xuất tới nhiều nước Trung Đông (Yemen, Iran) Đông Bắc Á (Hàn Quốc) Từ mức doanh thu khoảng 120 tỷ đồng năm 2006, doanh Page thu năm 2010 Công ty vượt 600 tỷ đồng (Nguồn: Công ty TNHH Toko Việt nam – báo cáo tổng kết năm 2006, 2009 2010) Công ty TNHH Toko Việt nam doanh nghiệp hàng đầu Hưng Yên với kế hoạch phát triển quy mơ hồnh tráng lĩnh vực khác sản xuất đá nhân tạo cao cấp đầu tư bất động sản Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn (tiền thân Công ty Granit Tiên Sơn, đơn vị trực thuộc Tổng công ty Thủy tinh Gốm xây dựng Viglacera) có trụ sở Khu công nghiệp Tiên Sơn, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh Được thành lập năm 2001 với quy mô dây chuyền sản xuất gạch ốp lát granit với công suất triệu m2/năm, đến năm 2008 công ty đầu tư thêm dây chuyền sản xuất với công nghệ đưa tổng công suất nhà máy lên mức 4,5 triệu m 2/năm Năm 2010, Công ty mua lại nhà máy sản xuất gạch granit Cosevco Long Hầu huyện Tiền Hải, tỉnh Thái Bình với công suất triệu m 2/năm Từ chỗ sản xuất gạch lát granit kích thước 300x300 mm kiểu “muối tiêu” đơn điệu, Công ty cung cấp cho thị trường nhiều loại sản phẩm từ “muối tiêu” truyền thống granit đa lớp (theo công nghệ nạp liệu nhiều lần) với nhiều kiểu thiết kế họa tiết theo hướng gần với tự nhiên (như vân đá marble, đá granit, vân gỗ) đa dạng kích thước (400x400 mm, 500x500 mm, 600x600 mm, 800x800 mm, 300x600 mm) Từ chỗ doanh thu đạt 218 tỷ đồng năm 2007, Công ty đạt gần 448 tỷ đồng doanh thu năm 2010 (Nguồn: Công ty CP Viglacera Tiên Sơn – báo cáo tài năm 2007 2010) Sản phẩm công ty phân phối toàn quốc xuất tới nhiều thị trường nước Đài Loan, Thái Lan, Trung Đông Công ty cổ phần Viglacera Hà nội (tiền thân Nhà máy gạch ốp lát Hà nội, thuộc Công ty Gốm xây dựng Hữu Hưng – Tổng công ty Thủy tinh gốm xây dựng) có trụ sở tầng 15, tòa nhà Viglacera Tower, số đại lộ Thăng Long, Page quận Cầu Giấy, Hà nội Được thành lập năm 1994 với quy mô dây chuyền sản xuất gạch men với công suất triệu m 2/năm, đến Cơng ty có hai nhà máy sản xuất gạch men thành phố Hải Dương khu công nghiệp Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh với dây chuyền sản xuất tổng công suất 5,5 triệu m 2/năm Cơng ty doanh nghiệp sản xuất gạch men ốp lát Việt Nam Từ sản phẩm gạch ốp lát đơn màu kích thước 200x200 mm 300x300 mm, Cơng ty sản xuất nhiều loại sản phẩm gạch lát tráng men với nhiều kiểu họa tiết trang trí đa dạng kích thước (từ 250x250 mm đến 600x600 mm) Từ mức doanh thu khoảng 70 tỷ đồng năm 1995, đến năm 2010 Công ty đạt mức doanh thu 306 tỷ đồng (Nguồn: Công ty CP Viglacera Hà nội – Báo cáo tài 2010 Báo cáo tóm tắt hoạt động cơng ty qua thời kỳ Lễ kỷ niệm ngày truyền thống công ty ngày 16/7/2010) Không tiêu thụ qua mạng lưới phân phối khắp nước, sản phẩm cơng ty chiếm cảm tình nhiều khách hàng quốc tế đến từ nước Thái Lan, Băngla-đét, Thổ Nhĩ Kỳ, Irac, Iran, v.v… Một số tiêu tài chủ yếu doanh nghiệp năm 2010 sau: Hình I.1 – Một số tiêu tài doanh nghiệp Chỉ tiêu Tổng doanh thu (đ) Tổng LNTT (đ) Tổng LNST (đ) Vốn chủ sở hữu (đ) Tổng tài sản (đ) ROE (%) ROA (%) Viglacera Tiên Sơn Viglacera Hà nội 452.439.741.198 21.204.856.335 15.912.634.166 136.726.128.640 546.697.751.506 11,64 2,91 Toko Việt nam 306.449.288.173 577.521.634.762 5.177.898.658 3.883.423.993 37.642.980.743 28.232.235.557 28.000.000.000 197.000.000.000 362.471.729.984 534.746.532.624 13,9 14,33 1,07 5,28 Page Tổng số CBNV Thu nhập bình quân 576 528 467 4.157.000 3.724.000 4.324.000 (Nguồn: Báo cáo tài 31/12/2010 cơng ty) Page PHẦN II - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING Có thấy rõ doanh nghiệp lựa chọn có sản phẩm gần giống nhau, thị trường tiêu thụ (đặc biệt thị trường nội địa) Do đó, doanh nghiệp tham gia cạnh tranh với cách trực tiếp Trong đó, hai doanh nghiệp số lại có chủ sở hữu cổ đông chi phối (Tổng công ty Viglacera) Vậy, họ cạnh tranh với phát triển nào? Ta phân tích chiến lược marketing họ I Phân tích môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế Việt Nam kinh tế lớn thứ 60 kinh tế thành viên Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009 đứng thứ 133 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người Đây kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất đầu tư trực tiếp nước (Nguồn: Wikipedia) Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2003-2007 đạt mức cao, trung bình 7,5% Chỉ số giảm xuống mức 6,18% năm 2008 5,2% năm 2009 bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu Tốc độ tăng trưởng GDP phục hồi lên mức 6,78% năm 2010 đạt 5,57% tháng đầu năm 2011 mục tiêu tăng trưởng hạ thấp để nhường chỗ cho mục tiêu chống lạm phát (Nguồn:Tổng cục thống kê) Page Tỷ lệ lạm phát Việt Nam năm gần mức cao, đáng phải kể đến năm 2008 với mức kỷ lục 22,97 % Lạm phát năm 2009 kiểm soát mức 6,88% lại tăng vọt lên mức 11,75% năm 2010 đạt 13,29% sau tháng năm 2011 (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Tỷ lệ dự đốn đạt 17-18% năm Lạm phát phi mã làm cho chi phí đầu vào doanh nghiệp tăng cao Tỷ giá ln có xu hướng biến động thị trường ngoại hối chưa linh hoạt, cán cân toán tổng thể thường xuyên bị thâm hụt Lãi suất không ổn định mức cao năm (các ngân hàng cấp tín dụng với mức lãi suất tới 25%/năm) gây khó khăn lớn doanh nghiệp, doanh nghiệp có đầu vào phụ thuộc nhiều vào nhập Chính sách thắt chặt tiền tệ Chính phủ liên tục hai năm 2010 2011 làm cho doanh nghiệp khó tiếp cận nguồn vốn chi phí vốn tăng cao Theo chuyên gia Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) nhận định, kinh tế Việt Nam thể sức mạnh lĩnh vực xây dựng tiêu thụ nội địa Tăng trưởng ngành xây dựng thường xuyên dẫn đầu khối sản xuất công nghiệp năm gần Ngành tăng trưởng 18,7% năm 2010 (Bộ xây dựng công bố ngày 8/1/2011 Hội nghị triển khai công tác 2011) khựng lại nửa đầu năm 2011, đạt 4,26% tương đương nửa kỳ năm 2010 (Nguồn: Tổng cục thống kê) sách cắt giảm đầu tư cơng thắt chặt tiền tệ Chính phủ Thị trường địa ốc phải chịu áp lực giảm giá mạnh phân hóa rõ rệt Nhiều dự án kéo giãn tiến độ thiếu vốn, dẫn tới cầu vật liệu xây dựng giảm rõ rệt vài tháng gần Mơi trường trị – luật pháp Page Nền trị ổn định tạo tiền đề vững cho phát triển kinh tế Thành công Đại hội Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ XI (tháng 1/2011) với bầu cử Quốc hội khóa 13 Hội đồng nhân dân cấp (tháng 5/2011) thể ổn định trị nước ta Hệ thống luật pháp Việt Nam dần hoàn thiện, tạo hành lang pháp lý tốt cho hoạt động đầu tư phát triển Chính phủ tập trung quan tâm đến phát triển kinh tế an sinh xã hội Do trước khó khăn doanh nghiệp để hạn chế thất nghiệp, năm 2008 2009, Chính phủ nỗ lực việc tìm thực giải pháp nhằm hỗ trợ kinh tế đà suy giảm như: miễn giảm thuế, dãn thuế thu nhập doanh nghiệp cho doanh nghiệp nhỏ vừa Gói kích cầu Chính phủ cuối năm 2008 coi cú hích tiếp sức cho doanh nghiệp Tuy nhiên, sách kinh tế Chính phủ lại dẫn chuyển hướng ngược lại năm 2010 để phải tăng cường mức độ liệt năm 2011 với ưu tiên số chống lạm phát Các doanh nghiệp vừa thoát khỏi bĩ cực năm 2008 lại phải đối mặt với áp lực từ nhà cung cấp đầu vào lẫn từ thị trường Môi trường công nghệ Công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng phát triển với tốc độ ngày cao, mang đến ngày nhiều lợi ích cho doanh nghiệp sản xuất Đối với vật liệu ốp lát cho xây dựng, công nghệ sản xuất gạch men ngày phát triển theo hướng gia tăng suất (từ quy mô sản lượng 3.000 m 2/ngày năm đầu thập niên 90 kỷ trước, đạt tới 15.000 m2/ngày cho dây chuyền sản xuất) đại hóa kỹ thuật tạo họa tiết bề mặt sản phẩm (từ công nghệ in lưới phẳng phát triển tới công nghệ in quay tự động trống in silicon in phun kỹ thuật số) Đối với sản phẩm granit, công nghệ sản xuất phát triển vượt bậc từ trình độ sản phẩm đồng chất dạng “muối tiêu” tới cơng nghệ tạo hình đa lớp kết hợp tạo họa tiết phức tạp tinh vi giả đá gỗ tự nhiên Page Các ngành công nghệ thông tin viễn thông phát triển nhanh, hỗ trợ cho doanh nghiệp việc tìm kiếm thông tin, thị trường bạn hàng dễ dàng giúp doanh nghiệp quản lý tốt hoạt động kinh doanh Sự phát triển nhanh công nghệ thách thức doanh nghiệp đầu tư trước doanh nghiệp đầu tư sau có lợi cơng nghệ với việc nâng cao lực sản xuất, chất lượng sản phẩm hạ giá thành sản xuất Môi trường văn hóa xã hội Theo PGS.TS Hồ Sỹ Quý – Viện Thông tin khoa học xã hội, “Chưa mơi trường văn hóa Việt Nam phong phú đa dạng, động tích cực, khích lệ cám dỗ, có nhiều hội thách thức… nay” Đặc điểm phong phú đa dạng chủ đạo thời kỳ cận đại đại lịch sử Việt nam Đặc điểm tô đậm tranh xã hội Việt nam thời kỳ mở cửa hội nhập Nó mang đến tính động, đổi xã hội Nó đón nhận ngày nhiều hội phát triển phải đối mặt với nhiều thách thức, cản trở Tuy nhiên, nhìn mơi trường văn hóa Việt Nam qua lăng kính tâm phát triển đại đa số cư dân, qua đánh giá tích cực có thiện cảm chuyên gia nước ngoài, qua số liệu mức độ lạc quan hay qua số hạnh phúc Việt nam mà giới đo đạc cơng bố phải thừa nhận: nét chủ đạo mơi trường văn hóa Việt nam tốt đẹp lành mạnh Xu đô thị hóa đất nước, đại hóa nơng nghiệp nông thôn mang lại nhiều hội phát triển sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp công nghiệp Nguồn cung lực lượng lao động dồi với chất lượng ngày cao Page 10 Nói cách khác, gạch men granit phân biệt theo tính hữu hình theo quan tâm người tiêu dùng Hình II.3: Một số mẫu sản phẩm gạch granit Viglacera Tiên Sơn Sảm phẩm Pepper&salt Sản phẩm Marble design Sản phẩm EURO style Sản phẩm Transparent Crystal Grain (Nguồn: Viglacera Tiên Sơn – Catalogue 2010) Hình II.4: Một số mẫu sản phẩm gạch men Viglacera Hà Nội Hình học Men bóng Vân gỗ Men bóng (Nguồn: Viglacera Hà Nội – Catalogue 2010) Hình II.5: Một số mẫu sản phẩm gạch men Toko Việt Nam Page 22 Giả cổ Vân gỗ Giả cổ Vân đá – Men khô (Nguồn: Toko Việt Nam – Catalogue 2010) Việc thiết kế bao bì chắn, đẹp tiện dụng với nhãn hiệu bật góp phần nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm tạo tin cậy cho khách hàng Các doanh nghiệp hiểu điều sử dụng bao bì carton phù hợp với sản phẩm Một phần quy trình đóng hộp Page 23 (Nguồn: Viglacera Tiên Sơn) Hình II.6: Quy cách đóng gói cơng ty (Nguồn: Viglacera Tiên Sơn, Viglacera Hà Nội, Toko Việt Nam) Đặc điểm dịch vụ Các doanh nghiệp Viglacera có đặc điểm dịch vụ gia tăng tư vấn, giao hàng, bảo hành, tốn thương hiệu Trong đó, Toko Việt Nam có nhiều điểm khác biệt Nếu nhà phân phối Viglacera tốn sau nhận hàng họ lại phải tốn cho Toko Việt Nam mua hàng Công ty Sản phẩm ốp lát Viglacera thường giới thiệu chào bán với sản phẩm khác Viglacera kính, sứ vệ sinh, gạch xây, v.v Toko Việt Nam có gạch ốp lát mà Thương hiệu Viglacera tiếng có uy tín Page 24 Với đặc thù sản phẩm gạch ốp lát, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm kết hợp với khác biệt hóa giảm chi phí Đa dạng hóa sản phẩm đơn giản đa dạng chủng loại kích thước trang trí bề mặt sản phẩm Các doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng trung bình số sản phẩm cao cấp Toko Việt Nam đa dạng nhãn hiệu hàng hóa đưa thị trường nhãn hiệu hàng hóa khác Toko, Ruby MMX Khác biệt hóa trước chủ yếu tập trung vào uy tín thương hiệu, dịch vụ sau bán hàng Gần Viglacera Tiên Sơn tiên phong sản xuất sản phẩm đa lớp (multi charges) Bên cạnh đó, Viglacera Tiên Sơn thành cơng sản xuất sản phẩm gạch Granite khổ lớn 800mm x 800mm, có chất lượng mẫu mã khơng thua sản phẩm loại nhập thị trường với mức giá bán 70% sản phẩm loại nhập Ngoài hoa văn tinh xảo, Granite Tiên Sơn khổ lớn có ưu điểm bề mặt siêu bóng chống bám bẩn, chống mài mòn có độ cứng bề mặt cao Dòng sản phẩm màu sắc đa dạng, với màu: Trắng, Vàng kem, Ghi, Hồng nhạt… phù hợp với công trình lớn, cao cấp sang trọng, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ kiến trúc đại đồng thời xuất tốt sang Đài Loan,Thổ Nhĩ Kỳ …Toko Việt Nam doanh nghiệp sản xuất gạch men 3D (in chìm, phủ men bóng cứng) Giữa năm 2010, Viglacera Hà Nội cho mắt sản phẩm gạch ốp ngoại thất mosaic mang thương hiệu Viglacera (công suất 300.000 m2/năm - lớn Việt Nam nay) nhằm đón đầu xu kiến trúc ngày hình thành rõ nét Việt Nam với mục tiêu mang đến cho thị trường ốp ngoại thất sản phẩm có tính thẩm mỹ cao bền vững Sản phẩm có ưu điểm: kích thước đa dạng, dễ ốp, bám tường tốt, không rơi; màu sắc, bề mặt phong phú đặc biệt độ bền cực cao độ hút nước nhỏ 1%, chống tác động xấu thời tiết ẩm, mốc, rêu bám, mưa axit ứng dụng công nghệ tự làm sạch, đảm bảo độ bền vững ngơi nhà Tiết kiệm chi phí bảo dưỡng, bảo hành, đặc biệt tòa Page 25 nhà cao tầng (do cần đầu tư 01 lần ban đầu mà không cần phải sửa chữa sau thời gian sử dụng sơn, vôi) Sản phẩm sử dụng đồng với vữa chuyên dụng có độ bám dính cao Sản phẩm dùng để ốp lát bể bơi, hành lang nơi cần chống trơn, chống rơi Mặt khác, việc đa dạng hóa sản phẩm, tìm kiếm phát triển thị trường ngách chiến lược Viglacera Hà Nội theo đuổi nhằm thích ứng điều kiện thị trường sản phẩm ốp lát truyền thống ngày cạnh tranh khốc liệt Trước hết, Viglacera Hà Nội tập trung phát triển sản phẩm kích thước 45mmx95mm (kích thước ưa chuộng Việt Nam theo khảo sát) Sản phẩm đưa để cạnh tranh thị trường với mục đích giới thiệu để người tiêu dùng làm quen với dòng sản phẩm nhiều ưu điểm Dây chuyền sản xuất gạch ốp ngoại thất mosaic Viglacera Hà Nội Page 26 Những sản phẩm khác biệt hóa nhanh chóng trở thành vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp Vòng đời mẫu sản phẩm gạch men thường ngắn tính số lượng tiêu thụ tháng Nếu số xuống mức tương đương sản lượng ngày dây chuyền, sản phẩm phải rút lui khỏi thị trường Do ưu đa dạng mẫu mã, sản phẩm granit thường có vòng đời dài lượng tồn kho mẫu vượt tuần sản xuất, người ta phải dừng sản xuất xem xét rút khỏi thị trường VI Chiến lược giá Đi với đa dạng sản phẩm, doanh nghiệp có sách giá linh hoạt Thông thường giá sản phẩm có xu hướng giảm cuối vòng đời Khi đó, cơng ty thường đưa mẫu sản phẩm để trì giá bán nhằm trì doanh số lợi nhuận Sản phẩm có kích thước lớn họa tiết trang trí đẹp giá bán cao Trong đa số trường hợp, công ty thường xây dựng giá bán với mục tiêu đạt lợi nhuận mong đợi Giá bán gạch men thấp đáng kể so với granit giá thành thấp Sản phẩm gạch men có mức lợi nhuận kỳ vọng thấp granit tính cạnh tranh cao cầu co giãn Các doanh nghiệp có dòng sản phẩm có tính độc đáo, giá bán cao để nhắm tới mục đích tạo hình ảnh dẫn đầu chất lượng Ví dụ granit đa lớp 800x800 mm trang trí hạt cristal Viglacera Tiên Sơn với giá bán buôn 190.000 đ/m2 Hình II.7 – Sản phẩm granit trang trí hạt cristal Viglacera Tiên Sơn Page 27 C01 C02 C03 C04 Hình II.8 – So sánh giá bán bình quân 2010 Viglacera Tiên Chỉ tiêu Sơn 100.542 đ/m2 Giá bán bình quân Viglacera Hà nội Toko Việt Nam 59.630 đ/m2 56.130 đ/m2 (Nguồn: Báo cáo kinh doanh công ty) Chính sách giá doanh nghiệp lệ thuộc vào sức mạnh đàm phán nhà phân phối đại đa số sản phẩm họ đưa thị trường thông qua nhà phân phối Ở đây, sách giá phải đảm bảo mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận nhà phân phối Vì vậy, thấy rõ giá bán bn bán lẻ sản phẩm thường chênh lớn (15 – 25%) VII Kênh phân phối Do sản lượng sản xuất lớn, công ty bán hàng thông qua hệ thống phân phối (đại lý) khắp nước Các công ty thuộc Viglacera thường chọn nhà phân phối trùng lặp thương hiệu Các nhà phân phối gọi đại lý, họ lại cung cấp hàng hóa nhà sản xuất tới hệ thống cửa hàng bán lẻ thị Page 28 trường Các cửa hàng bán lẻ nơi thực việc bán hàng tới tay người tiêu dùng Trong nhiều trường hợp, đại lý cung cấp trực tiếp cho công trình xây dựng (có thể người đầu tư hay nhà thầu thi cơng cơng trình) Nhà sản xuất Hình II.9 – Sơ đồ hệ thống phân phối Nhà phân phối Người bán lẻ Người tiêu dùng Viglacera Tiên Sơn Viglacera Hà Nội có 42 đại lý 25 tỉnh thành nước Tham chiếu Danh sách nhà phân phối Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn tính đến ngày 30/06/2010 đính kèm (Nguồn: Phòng Kinh doanh – Viglacera Tiên Sơn) Ngoài ra, thị trường nước ngồi, Phòng Xuất Cơng ty tiến hành giao dịch trực tiếp xuất ủy thác qua 02 công ty Công ty Cổ phần Kinh doanh Xuất nhập Viglacera Công ty TNHH Quốc tế Minh Hoa (Nguồn: Viglacera Tiên Sơn) Các công ty thuộc Viglacera có xu hướng muốn kiểm sốt lợi nhuận nhà phân phối cách ban hành bảng giá dành cho cửa hàng bán lẻ (tham chiếu Phụ lục đính kèm) Họ lo nhà phân phối nâng giá bán lên cao làm Page 29 giảm sản lượng bán hàng Toko Việt nam làm việc trực tiếp với nhà phân phối sở giá bán cho nhà phân phối Đến lượt mình, nhà phân phối tồn quyền định giá bán phạm vi địa bàn thị trường họ Theo cách này, Toko Việt nam tiết kiệm chi phí cho nhân viên bán hàng VIII Truyền thông marketing Gắn với thương hiệu Viglacera, công ty thành viên thường có nhiều hoạt động truyền thơng marketing song song với hoạt động bán hàng Nổi bật hoạt động quảng cáo với nhiều hình thức cụ thể sau: - Quảng cáo TV; - Tham gia hội chợ triển lãm nước; - Quảng cáo biển lớn, - Quảng cáo biển hiệu nhà phân phối cửa hàng bán lẻ; - Tài trợ giải thể thao hoạt động xã hội; - v.v… Page 30 Tham gia hội chợ triển lãm Thổ Nhĩ Kỳ (Nguồn: Viglacera Tiên Sơn, Viglacera Hà Nội) Đối với hoạt động quảng cáo dài hạn, chi phí lớn, Tổng cơng ty Viglacera thực chung thu phí thương hiệu từ cơng ty thành viên Các công ty thành viên tự quảng cáo biển hiệu cửa hàng hoạt động quảng cáo khác Một hoạt động truyền thông marketing hữu hiệu trang bị tủ kệ bày mẫu sản phẩm có dán tem nhãn trực tiếp cửa hàng, nơi người tiêu dùng trực tiếp lựa chọn mẫu mã định mua hàng Page 31 Trang bị tủ kệ bày mẫu sản phẩm có dán tem nhãn trực tiếp cửa hàng (Nguồn: Viglacera Tiên Sơn) Tất nhiên công ty thiếu phương tiện truyền thông marketing khác catalogue, website, v.v… Page 32 (Nguồn: Viglacera Tiên Sơn – Catalogue 2010) Trái ngược với công ty thuộc Viglacera, Toko Việt Nam giao khốn việc truyền thơng marketing cho nhà phân phối Những mẫu sản phẩm catalogue phân phát cho nhà phân phối với số lượng thỏa thuận để nhà phân phối tự bố trí việc trưng bày Với quan điểm đẩy việc truyền thông marketing cho nhà phân phối, Toko Việt Nam tiết kiệm chi phí bán hàng cách đáng kể Tuy nhiên, hiệu truyền thông thấp, giá trị thương hiệu khơng thị trường hiểu biết tương ứng với định vị Toko Việt Nam Quan điểm khó tiếp tục áp dụng Công ty đưa dòng sản phẩm cao cấp thị trường Page 33 PHẦN III – KHUYẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN Qua phân tích phần II, ta thấy rõ đặc điểm chiến lược marketing doanh nghiệp để cạnh tranh với sau: - Viglacera Tiên Sơn Viglacera Hà nội cố gắng lựa chọn thị trường mục tiêu khác thông qua khác biệt sản phẩm phân khúc thị trường họ có khoảng trùng Hơn nữa, hai doanh nghiệp gần sử dụng chung hệ thống phân phối nên phải cạnh tranh với cách tạo lợi nhuận lớn cho nhà phân phối để giành quan tâm nhiều họ - Là doanh nghiệp “sinh sau đẻ muộn”, Toko Việt Nam bắt đầu thâm nhập thị trường phân khúc thị trường trung bình hấp dẫn giá bán tạo lợi nhuận cho nhà phân phối Chính sách khơng phù hợp với dòng sản phẩm định vị cao cấp - Những dòng sản phẩm doanh nghiệp vừa có trùng lặp, lại vừa có khác biệt tính chất, cơng sản phẩm khoảng giá bán Sự cạnh tranh họ vừa có tính chất khác biệt hóa, vừa có xu hướng cạnh tranh chi phí thấp Từ đó, tơi có vài khuyến nghị Toko Việt Nam sau: - Chủ động thiết kế triển khai đồng chương trình truyền thơng marketing cho sản phẩm truyền thống tiêu thụ thị trường thông qua kênh phân phối Giảm dần tiến tới chấm dứt lệ thuộc vào nhà phân phối hoạt động truyền thông marketing Page 34 - Đối với dòng sản phẩm có giá trị cao, không nên tổ chức bán hàng qua kênh phân phối với sản phẩm phổ thông mà nên tổ chức kênh phân phối Bên cạnh đó, tổ chức hoạt động khuyến thị đồng chuyên nghiệp để thu hút quan tâm người tiêu dùng, tạo “sức kéo” cho việc tiêu thụ để hạn chế lệ thuộc vào kênh phân phối Nếu có thể, xây dựng nhãn hiệu hàng hóa riêng cho sản phẩm cao cấp để tránh bị ảnh hưởng từ dòng sản phẩm phổ thơng mặt hình ảnh Marketing đại trang bị cho ta giới quan mới, giúp ta quan sát hiểu biết cách có hệ thống hơn, tồn cảnh chiến lược marketing doanh nghiệp bối cảnh thị trường mở tồn cầu hóa Tơi tin tưởng phân tích khuyến nghị tơi hữu ích cho Cơng ty TNHH Toko Việt Nam để thành công việc đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao hiệu sản xuất, kinh doanh thời kỳ Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo công ty kể tạo điều kiện để thu thập số liệu tìm hiểu thơng tin phục vụ cho viết TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo môn học Quản trị Marketing – Chương trình MBA: 2011; Trung tâm ETC – Đại học quốc gia Việt Nam; Giáo trình “MBA tầm tay – chủ đề Marketing” – Tái lần thứ Việt Nam Charles D Schewe & Alexander Hiaml; Nhà xuất Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh Page 35 Giáo trình “Marketing Management” – Tái lần thứ 12 Philip Kotler (Northwestern University) Kevin Lane Keller (Dartmouth College) Giáo trình “Marketing đột phá”- Tác giả: Paul R Gamble – Alan Tapp, Anthony Masella – Merlin Stone Marketing theo phong cách “Sao Kim” – Tác giả: Hermawan Kartajaya Báo cáo tài Công ty: Viglacera Tiên Sơn, Viglacera Hà Nội, Toko Việt Nam Các trang web: http://www.saga.vn/view.aspx?id=2826 http://nqcenter.wordpress.com/2008/04/22/mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranhcua-michael-porter/ http://nqcenter.wordpress.com/2008/04/22/mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranhmichael-porter/ http://www.dkvn.org/diendan/khoa-hoc-thuong-thuc/537-marketing-phantich-michael-porter-5-forces-mo-hinh-5-ap-luc-cua-michael-porter.html http://www.scribd.com/doc/42895283/Mo-hinh-5-ap-l%E1%BB%B1c-c %E1%BA%A1nh-tranh-Michael http://www.ngoinhachung.net/diendan/thread/mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranhmichael-porter-34860-1-1.html http://www.360-books.com/ebooks/book-store/marketing-pr.html http://www.vnceramic.org.vn/ http://www.viglacera.com.vn/detail.aspx? param=10ABZ3JvdXBpZD0wOTAyJnpvbmU9JmlkPTQ5Mw== Page 36 ... 2/năm Cơng ty doanh nghiệp sản xuất gạch men ốp lát Việt Nam Từ sản phẩm gạch ốp lát đơn màu kích thước 200x200 mm 300x300 mm, Cơng ty sản xuất nhiều loại sản phẩm gạch lát tráng men với nhiều... granit tráng men – Công ty TNHH Toko Việt Nam hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn Công ty cổ phần Viglacera Hà Nội để phân tích chiến lược marketing họ thị trường nội... kính, sứ vệ sinh, gạch xây, v.v Toko Việt Nam có gạch ốp lát mà Thương hiệu Viglacera tiếng có uy tín Page 24 Với đặc thù sản phẩm gạch ốp lát, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hóa sản