Thực trạng công tác marketing của JTI (vietnam)

Trong phần bài tập này, tôi muốn trình bày về chiến lược Marketing cho sản phẩm mới – thuốc lá Mild Seven Super Light của JTI Việt Nam, Chi nhánh của Tập đoàn Japan Tobacco International

 Giới thiệu về quá trình hình thành phát triển, các sản phẩm của Tập đoàn JTI

 Thực trạng công tác Marketing của JTI (Vietnam)

 Phân tích môi trường ngành theo 5 lực lượng cạnh tranh Micheal Porter

 Mục tiêu Marketing

 Chiến lược Marketing

 Kết luận

LỜI MỞ ĐẦU

Theo thời gian mọi cái đều thay đổi, quan trọng là ta biết khi nào cần thay đổi Sản phẩm và thị trường đều có chu kì sống đòi hỏi sự thay đổi chiến lược marketing theo thời gian Mỗi nhu cầu mới đều tuân theo chu kì sống của nhu cầu có khả năng thanh toán và trải qua các giai đoạn xuất hiện, phát triển nhanh dần, phát triển chậm dần, sung mãn và suy thoái Những sản phẩm cụ thể của một công nghệ nhất định cũng thể hiện rõ một chu

kì sống, như các nhãn hiệu trong một dạng sản phẩm Sự phát triển sản phẩm mới là cần thiết trong mỗi một công ty và tổ chức Những sản phẩm đã ở giai đoạn sung mãn và suy thoái cần thay thế bằng những sản phẩm mới, tuy nhiên sản phẩm mới có thể thất bại Rủi

ro của việc đổi mới cũng lớn ngang với sự đền bù mà nó đem lại

Trong phần bài tập này, tôi muốn trình bày về chiến lược Marketing cho sản phẩm

mới – thuốc lá Mild Seven Super Light của JTI Việt Nam, Chi nhánh của Tập đoàn Japan

Tobacco International tại Việt Nam với những nội dung sau:

 Giới thiệu về quá trình hình thành phát triển, các sản phẩm của Tập đoàn JTI

 Thực trạng công tác Marketing của JTI (Vietnam)

 Phân tích môi trường ngành theo 5 lực lượng cạnh tranh Micheal Porter

 Mục tiêu Marketing

 Chiến lược Marketing

 Kết luận

“Chúng tôi nhìn nhận rằng các sản phẩm của mình gây tranh cãi; vì thế, chúng tôi không khuyến khích mọi người hút thuốc, và chúng tôi không ủng hộ việc hút thuốc ở giới trẻ Chúng tôi thừa nhận những rủi

ro có liên quan đến việc hút thuốc và cố gắng cắt giảm những rủi ro đó Chúng tôi cam kết phát triển các sản phẩm giảm rủi ro và phát triển sự thông hiểu giữa những người hút thuốc và người không hút thuốc,

tôn trọng những quy tắc, điều luật và những nền văn hóa trên thế giới”

(Trích: Cam kết đạo đức kinh doanh của JTI)

1 Giới thiệu về quá trình hình thành phát triển, các sản phẩm truyền thống của Tập đoàn Japan Tobacco International

Japan Tobacco International (JTI) là Công ty thành viên thuộc Tập đoàn Japan Tobacco Inc (Nhật Bản) hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thuốc lá quốc tế, lớn thứ ba trên thế giới, có thị phần toàn cầu là 11% và số vốn trên thị trường xấp xỉ 32 tỉ USD

Tập đoàn JTI được thành lập vào năm 1999 sau khi Japan Tobacco Inc mua lại hoạt động kinh doanh thuốc lá quốc tế của US Multinational R.J.Reynolds với giá 8 tỉ USD

JTI sản xuất và kinh doanh những nhãn hiệu được quốc tế công nhận trên toàn cầu gồm ba trong số năm nhãn hiệu thuốc lá hàng đầu trên thế giới như: Winston - nhãn hiệu phát triển nhanh nhất trên toàn thế giới; Camel – nhà sản xuất gốc của American Blend và Mild Seven – thuốc lá đầu lọc than hoạt tính hàng đầu thế giới

Danh mục của JTI cũng gồm có Benson & Hedges và Silk Cut – hai nhãn hiệu của Virginia, Sobranie danh tiếng xứ Luân Đôn, Glamour – nhãn hiệu thuốc lá siêu mỏng phát triển nhanh và nhãn hiệu danh giá quốc tế đó là LD

Năm 2002, nhãn hiệu thuốc lá nổi tiếng Mild Seven được phép sản xuất và phân phối tại Việt Nam sau khi được sự chấp thuận của Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam

2 Thực trạng công tác Marketing của JTI (Vietnam)

Marketing là bộ phận quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển thương hiệu

và cách thức bảo vệ thương hiệu thông qua các nghiệp vụ marketing, truyền thông và quảng cáo Marketing sẽ là điểm tạo kết dính giữa khách hang và doanh nghiệp

Thuốc lá là sản phẩm hợp pháp nhưng không khuyến khích trên thế giới nên mặt hàng này chịu sự điều chỉnh và kiểm soát chặt chẽ của chính phủ Việt Nam Các công ty thuốc lá không được phép quảng cáo trực tiếp trên bất kỳ các phương tiện truyền thông

Do đó, từ năm 2002 đến nay, việc thực hiện chương trình thông tin về sản phẩm của mình tới khách hàng đều do phòng marketing thực hiện dưới sự giám sát và quản lý chặt chẽ của Bộ phận Pháp Chế và Bộ phận Marketing Vùng Châu Á Thái Bình Dương nhằm mục đích đảm bảo công tác này phù hợp với tiêu chuẩn Marketing Toàn Cầu Nhiệm và Điều lệ

về Đạo Đức Kinh Doanh của công ty Chức năng nhiệm vụ của phòng Marketing gồm:

 Định hướng chiến lược các hoạt động Marketing tại công ty theo quy chế

 Xây dựng chiến lược & các hoạt động Marketing cụ thể cho từng thương hiệu

 Sáng tạo các hình thức Marketing phù hợp với đặc tính của từng thương hiệu

 Phối hợp với bộ phận kinh doanh để theo dõi hiện trạng kinh doanh của từng nhãn hiệu của công ty để sáng tạo và phát triển các vật phẩm trưng bày tại cửa hiệu, các

kênh phân phối và các chương trình khuyến mãi.

 Lên kế hoạch các hoạt động PR và lập ngân sách theo chiến lược ngắn hạn và dài hạn của Công ty

 Tổ chức khảo sát lấy ý kiến khách hàng hoặc thu thập dữ liệu thống kê về nhãn hàng của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh để cập nhật và đưa ra những phản hồi

về thị trường, đề xuất những hoạt động phản ứng lại đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm

ưu thế trên thị trường

 Tổ chức các sự kiện PR, xây dựng, triển khai, kiểm soát các chương trình hỗ trợ cho tất cả các kênh phân phối như khuyến mãi cho các kênh phân phối, trưng bày tại các điểm bán truyền thống

Phối hợp với bộ phận kinh doanh đưa ra chiến lược phát triển kênh phân phối mới và cách thức tiếp cận khách hàng mới (chương trình Elite Team)

Tăng Trưởng Lợi Nhuận của JTI & Tăng Trưởng Trung Bình (2000 - 2009)

So Sánh Doanh Số (2009)

- Đây là hoạt động rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các công ty sản xuất mặt hàng tiêu thụ nhanh nên JTI tập trung nhiều nguồn lực cho hoạt động marketing Ưu thế nổi trội trong hoạt động của JTI là tập trung vào việc quảng bá sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng truyền thống được nhiều người tiêu dùng biết đến; Có đầy đủ nguồn lực và nền tảng về tài chính, nhân sự, sản xuất, marketing sẵn sàng cung ứng và phát huy để củng cố và phát triển thương hiệu; Có khách hàng trung gian trung thành trong hệ thống kênh phân phối đa dạng; Hệ thống Quản trị Hoạt động và dự báo tình hình SXKD chuyên nghiệp; Cơ cấu bộ máy tổ chức chuyên môn hóa cao, văn hóa kinh doanh phù hợp với cơ chế thị trường…

Tuy nhiên, hoạt động Marketing chưa thực sự phát huy hết tiềm năng do ngành công nghiệp thuốc lá mang thuộc tính đặc thù và bị giới hạn, điều chỉnh bởi luật pháp, sức ép người tiêu dùng hiện tại; Khó giữ chân được nguồn nhân lực chất lượng cao do cạnh tranh gay gắt giữa các ngành trong xã hội; Chiến lược phát triển phụ thuộc nhiều vào chiến lược

và kế hoạch vùng nên khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường đôi khi còn chậm trễ

3 Phân tích môi trường ngành theo 5 lực lượng cạnh tranh Micheal Porter

3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Hiện nay, cả nước có 18 đơn vị SXKD thuốc lá bao, trong đó có 14 đơn vị thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam và 04 đơn vị do địa phương quản lý

Từ năm 2002, JTI Việt Nam liên kết sản xuất nhãn hiệu thuốc lá Mild Seven tại Công ty TNHH nhà nước một thành viên thuốc lá Thanh Hóa Đối thủ cạnh tranh chính của Công ty được xác định là các công ty liên doanh thuốc lá nước ngoài như Công ty thuốc lá Phillip Morris, BAT; các nhà máy thuộc tổng công ty thuốc lá Việt Nam và các nhãn hiệu nhập lậu vào Việt Nam

a Công ty thuốc lá Bristish American Tobacco (BAT):

+ Đơn vị có 5 nhãn hàng với hơn 15 chủng loại có độ bao phủ rộng khắp trên toàn quốc Thành lập liên doanh sản xuất nguyên liệu và sản phẩm thuốc lá điếu với nhà máy thuốc lá Sài Gòn (thuộc Vinataba), một nhà máy được đánh giá có cơ sở hạ tầng và công nghệ sản xuất thuốc lá hiện đại nhất tại Việt Nam Tạo dựng được mối quan hệ chặt chẽ và lâu năm với chính phủ

- Hoạt động kinh doanh hiện thời đang chững lại, các sản phẩm truyền thống vẫn ổn định trong khi các sản phẩm mới tung ra thị trường đều thất bại BAT đang nghiên cứu ra sản phẩm Kent tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, chiến lược này đang còn đang được các nhà hoạch định cân nhắc

b Phillip Morris International (PMI):

+ Là công ty có sức mạnh lớn về nhãn hàng Hiện PMI đã tung ra thị trường những sản phẩm có sức mạnh lớn Công ty đề cao tính thận trọng và tập trung trong kinh doanh

để thu được thành công trên thương trường

- Phát triển chậm nhưng chắc chắn từ các nền tảng có qui mô nhỏ Chiến lược kinh doanh nhãn hiệu Marlboro của PMI là giữ thế cân bằng và phát triển bền vững Tuy nhiên, cách thức thực hiện chiến lược kinh doanh đơn điệu, không đổi mới

c Tổng công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba):

+ Chiếm lĩnh thị trường nông thôn bằng các sản phẩm thuốc lá điếu có mức giá thấp

Có khuynh hướng thắt chặt các mối quan hệ hợp tác liên doanh liên kết với các hãng thuốc lá nước ngoài và các doanh nghiệp địa phương Là nhân tố quan trọng của Bộ Công Thương và là nhà nhập khẩu độc quyền duy nhất các sản phẩm liên quan đến thuốc lá tại Việt Nam

- Việc tăng cường mạng lưới kinh doanh sẽ đe dọa đến sản lượng tiêu thụ của tổng công ty Vinataba rất thành công khi đưa ra các sản phẩm có mức giá trung bình tuy nhiên hiện tại hai nhãn Thang Long đang bị Esse đe dọa

d Các loại thuốc nhập lậu vào thị trường Việt Nam: Có mức giá thấp, đa dạng, khả

năng cung ứng khá cao, lợi nhuận lớn được nhập lậu qua biên giới Việt –Trung; Campuchia từ các nguồn khác nhau

3.2 Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Mild Seven đó là sản phẩm ESSE của Hàn Quốc Theo khảo sát của phòng Marketing JTI Việt Nam, đại đa số người hút thuốc độ tuổi từ 18 – 24 tuổi dường như thích hương vị của ESSE hơn M7 Song, đại đa số người hút thuốc ở

độ tuổi từ 25 đến 44 tuổi thích hút thuốc M7 hơn thuốc ESSE Họ thích M7 hơn ESSE bởi

vì sản phẩm mang thương hiệu quốc tế nổi tiếng, chất lượng cao hơn, nam tính hơn Ở Thành phố Hồ Chí Minh, hầu hết các độ tuổi đều đánh giá cao thương hiệu và hình ảnh của M7 so với ESSE Trong khi đó người hút thuốc ở Hà Nội đánh giá M7 và ESSE tương đối giống nhau

Hiện nay, ESSE đang được nhập lậu và tiêu thụ tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, theo lộ trình gia nhập WTO, mặc dù thuốc lá là ngành công nghiệp đặc thù thì Việt Nam cũng phải mở cửa cho các nhà đầu tư nước ngoài được tham gia kinh doanh trong nhiều

lĩnh vực dịch vụ với những điều kiện thông thoáng hơn Vì vậy, rất có thể ESSE sẽ được phép nhập theo hạn ngạch hoặc liên kết sản xuất trên lãnh thổ Việt Nam

3.3 Sản phẩm thay thế

Các loại sản phẩm dùng để hút và có tác dụng kích thích lên hệ thần kinh của người hút mà đang được luật pháp hiện nay cho phép SXKD là: thuốc lá điếu, thuốc lá quấn tay (thuốc rê), thuốc tẩu, Xì -gà

Thuốc lá quấn tay thường được nông dân và tầng lớp có thu nhập thấp sử dụng Loại sản phẩm này rẻ nhưng lại bất tiện cho người sử dụng, chất lượng không đảm bảo nên ảnh hướng tới sức khỏe người tiêu dùng Hiện nay loại sản phẩm này đang bị thu hẹp

do thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao, yêu cầu về chất lượng và mẫu mã đa dạng

Như vậy có thể nói hiện nay chưa có sản phẩm nào thay thế thuốc lá điếu

3.4 Các nhà cung ứng

Nguyên phụ liệu sử dụng sản xuất thuốc lá điếu chiếm khoảng từ 25 - 45% giá thành sản phẩm thuốc lá đầu lọc và 20 - 25 % thuốc không đầu lọc

Về nguyên liệu, hiện nay cây thuốc lá được trồng ở nhiều tỉnh trong cả nước (27/61 tỉnh) với 3 chủng loại nguyên liệu: Thuốc lá vàng sấy (Virginia), Burley và thuốc lá nâu Tuy nhiên, nguồn nguyên liệu này chủ yếu phục vụ sản xuất các mác thuốc có mức giá trung bình Thêm vào đó,Việt Nam chưa có đủ dây chuyền máy móc và thiết bị công nghệ hiện đại chế biến và chưng nở sợi và cuộng nên để sản xuất các nhãn hiệu quốc tế, nguồn nguyên liệu thường do các hãng nhập về thông qua Công ty XNK thuốc lá Việt Nam từ các nhà máy chế biến sợi cuộng của chính hãng thuốc lá đó Do vậy, chúng ta có thể hoàn toàn làm chủ về giá cả, số lượng và chất lượng nguyên liệu

Về phụ liệu, trước đây hầu hết các loại phụ liệu dùng cho sản xuất thuốc lá điếu đều phải nhập khẩu Từ năm 1992, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam thành lập Xí nghiệp In Bao

bì & Phụ liệu thuốc lá với nhiệm vụ sản xuất phụ liệu thuốc lá thay thế nhập khẩu và đã cung cấp cây đầu lọc, nhãn bao thuốc lá các loại và giấy sáp vàng cho các nhà máy sản xuất thuốc điếu của Tổng Công ty và một số nhà máy địa phương Các doanh nghiệp sản xuất phụ liệu thuốc lá trong nước hiện nay cũng rất phát triển: in bao bì, sản xuất carton, sản xuất giấy nhôm, keo dán thuốc lá Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn toàn cầu, công ty sẽ thay thế một phần nào phụ liệu mà vẫn sẽ nhập khẩu phụ liệu từ nhà máy của chính công ty tại nước ngoài nhằm thu lợi nhuận từ ngành kinh doanh bổ trợ này

Vì vậy, khả năng kiểm soát chất lượng và giá NVL hoàn toàn nằm trong tay các hãng thuốc lá

3.5 Những khách hàng chính

Hiện nay, tất cả các nhà máy sản xuất thuốc lá có nhiều dạng khách hàng trung gian sau trong mạng lưới phân phối:

- Khách hàng mua bán thẳng chính thức (ký hợp đồng mua bán trực tiếp với khách hàng có giấy phép kinh doanh thuốc lá do Bộ Thương Mại hoặc Sở Thương Mại cấp)

- Khách hàng đại lý chính thức (ký hợp đồng đại lý, có giấy phép kinh doanh thuốc

lá do Bộ Thương Mại hoặc Sở Thương Mại cấp)

- Khách hàng mua bán thẳng và đại lý không chính thức (ký hợp đồng mua bán thẳng, hợp đồng đại lý, chỉ có giấy phép bán lẻ thuốc lá do Sở Thương Mại cấp)

- Khách hàng do cán bộ các Trạm Tiêu thụ sản phẩm giao hàng

- Các hãng thuốc lá nước ngoài, luật pháp Việt Nam không cho phép kinh doanh trực tiếp với người tiêu dùng, tất cả đều ký hợp đồng với nhà phân phối độc quyền sản phẩm thuốc lá

4 Phân tích SWOT:

4.1 Điểm mạnh

 Sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng truyền thống có độ tin cậy cao được nhiều người tiêu dùng biết đến

 Sản phẩm có đặc tính ưu việt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn xu hướng tiêu dùng hiện đại của xã hội

 Có đầy đủ nguồn lực và nền tảng về tài chính, nhân sự, sản xuất, marketing sẵn sàng cung ứng và phát huy để củng cố phát triển thương hiệu

 Có hệ thống khách hàng trung thành thuộc nhiều kênh phân phối truyền thống

 Hệ thống quản trị doanh nghiệp chuyên nghiệp bao gồm quản trị tài chính –

kế toán - tồn kho, kinh doanh, nhân sự, dự báo tình hình SXKD

 Cơ cấu bộ máy tổ chức chuyên môn hóa cao, văn hóa kinh doanh phù hợp với cơ chế thị trường

4.1 Điểm yếu

 Hoạt động Marketing chưa thực sự hiệu quả do đây là ngành công nghiệp đặc thù bị giới hạn và điều chỉnh nghiêm ngặt bởi luật pháp nước sở tại và sức ép người tiêu dùng

 Chưa tập trung hoặc có lỗ hổng trong hoạt động giới thiệu sản phẩm thông qua hệ thống PG

 Khó giữ chân được nguồn nhân lực chất lượng cao do đặc thù ngành

 Chiến lược phát triển phụ thuộc nhiều vào chiến lược và kế hoạch vùng nên khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường đôi khi còn chậm trễ

4.3 Cơ hội

 Nền kinh tế phát triển ổn định, thu nhập và tiêu dùng của nhân dân tăng lên dẫn đến xu hướng tiêu dùng tăng trong những năm tới

 Nhà nước thực hiện chính sách độc quyền SXKD thuốc lá bao và tiếp tục bảo hộ SX trong nước

 Đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không nổi trội

 Dễ dàng nhập thiết bị, công nghệ hiện đại của thế giới vào Việt Nam để tạo nên lợi thế cạnh tranh

 Nguồn cung cấp nguyên vật liệu ngày càng ổn định do công ty mẹ hoàn toàn điều phối cung cấp NVL chất lượng cao cho sản phẩm cao cấp của tập đoàn

 Có sự hỗ trợ của Tổng công ty Vinataba như giảm sức ép cạnh tranh nội bộ, điều phối thêm nguồn lực cho dự án hợp tác sản xuất

4.4 Nguy cơ

 Nhà nước và các tổ chức phi chính phủ gia tăng các biện pháp tuyên truyền phòng chống tác hại thuốc lá Ý thức và quan niệm của người tiêu dùng thay đổi theo chiều hướng bất lợi cho các công ty thuốc lá

 Tự do hóa thương mại khi gia nhập tổ chức WTO dẫn đến sự đe dọa của các nhãn thuốc nhập khẩu với chủng loại đa dạng và giá thành rẻ hơn

 Thuốc lá ngoại nhập lậu nhiều chủng loại, siêu lợi nhuận, cạnh tranh mạnh mẽ

 Công nghệ và thiết bị hiện đại trên thế giới có thể được nhập vào Việt Nam

 Hệ thống phân phối dễ bị đối thủ khống chế do sự dịch chuyển nhân sự của các công ty trong ngành

 Nhiều hãng nước ngoài hợp tác sản xuất nhãn hiệu cao cấp để chiếm lĩnh thị phần sản phẩm và chia sẻ lợi nhuận

5 Mục tiêu Marketing

JTI ý thức thuốc lá là sản phẩm gây nhiều tranh cãi, do đó, JTI không khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm của mình đặc biệt là giới trẻ Công ty nhận thức rõ mối liên quan giữa thuốc lá và sức khỏe con người và luôn cố gắng giảm thiểu tác hại của thuốc lá Hiện tại, công ty không ngừng nghiên cứu và phát triển những sản phẩm ít rủi ro đồng thời luôn tôn trọng các quy chuẩn, luật định và các nền văn hóa trên toàn thế giới

Mục tiêu Marketing của JTI Việt Nam cho sản phẩm M7 Super Lights:

 Xây dựng hình ảnh một thương hiệu cao cấp mang tính quốc tế đối với người tiêu dùng thông qua 100% các kênh phân phối truyền thống

 Mật độ hiện diện của sản phẩm tại 100% các kênh phân phối truyền thống sẵn có của JTI V trên toàn quốc nhằm tăng cường số người sử dụng sản phẩm

 Tăng cường nhận thức về đặc điểm nổi bật của sản phẩm thông qua việc nhấn mạnh cho người tiêu dùng:

 Sản phẩm thuốc lá đầu lọc than hoạt tính số 1 thế giới

 Nhãn hiệu thuốc lá trẻ trung, năng động, sành điệu

 Nhãn hiệu thuốc lá êm dịu nhất trên thị trường với công nghệ đầu lọc than hoạt tính