Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại thành phố tuy hòa, tỉnh phú yên

6/6 giả thuyết đề xuất trong mô hình nghiên cứu có tác động cùng chiều và mạnh đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại thành phố Tuy Hòa, theo thứ tự: 1 Khả năng kiểm soát hành vi; 2 N

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



TRẦN VĂN NAM

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG NĂNG LƯỢNG TÁI TẠO TẠI THÀNH PHỐ

TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



TRẦN VĂN NAM

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG NĂNG LƯỢNG TÁI TẠO TẠI THÀNH PHỐ

TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: Số 447/QĐ-ĐHNT ngày 10/5/2017

Quyết định thành lập hội đồng: 1273/QĐ-ĐHNT ngày 5/12/2017

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng năng lượng tái tạo tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên” là công trình nghiên cứu

của riêng tôi Các số liệu trong nghiên cứu này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa được trình bày hay công bố

ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ

Nha Trang, tháng 09 năm 2017

Tác giả

Trần Văn Nam

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, tháng 09 năm 2017

Tác giả

Trần Văn Nam

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG NĂNG LƯỢNG TÁI TẠO 7

2.1 Một số khái niệm có liên quan 7

2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 8

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng 8

2.2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng hợp lý (TRA) 9

2.2.3 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) 10

2.2.4 Một số khái niệm có liên quan trong TPB 11

2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi sử dụng năng lượng tái tạo 12

2.3.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 12

2.3.2 Nghiên cứu tại Việt Nam 15

2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 18

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 18

2.4.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu 19

Tóm tắt chương 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG NĂNG LƯỢNG TÁI TẠO TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.2.1 Xây dựng thang đo 25

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 28

v

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 28

3.3 Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 29

3.3.1 Kích thước mẫu 29

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 29

3.4 Xử lý số liệu 29

3.4.1 Làm sạch số liệu 29

3.4.2 Thống kê mô tả và thống kê suy luận 30

3.4.3 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 30

3.4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết 31

Tóm tắt chương 3 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG NĂNG LƯỢNG TÁI TẠO TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA 34

4.1 Giới thiệu chung về thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên 34

4.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện lịch sử 34

4.1.2 Đặc điểm khí hậu 35

4.1.3 Đặc điểm kinh tế 35

4.1.4 Đặc điểm văn hóa-xã hội 36

4.1.5 Tiềm năng phát triển năng lượng tái tạo tại tỉnh Phú Yên 37

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 40

4.2.1.Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 40

4.2.2 Kết quả thống kê mô tả 53

4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo 42

4.3.1 Kiểm định thang đo ý định sử dụng năng lượng tái tạo 42

4.3.2 Kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo 42 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

4.5 Phân tích nhân tố các thang đo thành phần 44

4.6 Phân tích nhân tố thang đo ý định sử dụng năng lượng tái tạo 46

4.7 Phân tích tương quan, hồi quy 47

4.7.1 Phân tích tương quan 47

4.7.2 Mô hình hồi quy tuyến tính 49

4.7.3 Kiểm định tự tương quan và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 51

4.7.4 Kiểm định tính phù hợp tuyến tính của mô hình 52

vi

4.8 Kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu 53

Tóm tắt chương 4 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH 57

5.1 Kết luận từ câu hỏi nghiên cứu 57

5.2 Gợi ý chính sách quản trị 58

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

5.5 Kết luận 64

KẾT LUẬN 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

OEDC Organization for Economic

Cooperation and Development

Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành vi tiêu dùng

hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi tiêu dùng

dự tính

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo ý định đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo (06) 25

Bảng 3.2: Thang đo thái độ đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo (06) 26

Bảng 3.3: Nhóm tham khảo (04) 26

Bảng 3.4: Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức (04) 26

Bảng 3.5: Thang đo nhận thức về lợi ích của việc sử dụng năng lượng tái tạo (04) 27

Bảng 3.6: Thang đo kiến thức về nguồn năng lượng tái tạo (04) 27

Bảng 3.7: Thang đo niềm tin sản phẩm thân thiện với môi trường (04) 28

Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm nhân khẩu học trong mẫu nghiên cứu 41

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát 54

Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo ý định sử dụng NLTT 42

Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy thang đo đo các nhân tố tác động đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo 43

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo các nhân tố tác động đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại thành phố Tuy Hòa 44

Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo các nhân tố tác động đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo 45

Bảng 4.7: Kết quả EFA thang đo ý định sử dụng năng lượng tái tạo 47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson thể hiện trong ma trận tương quan 48

Bảng 4.9: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 50

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định phương sai ANOVA 50

Bảng 4.11: Mô hình hồi quy theo lý thuyết 50

Bảng 5.1: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58

ix

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Lý thuyết về Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975) 10

Hình 2.2: Lý thuyết về hành vi dự tính (Ajzen, 1985) 10

Hình 2.3: Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 18

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 52

Hình 4.2: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư 53

x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại

thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên” được thực hiện với mục đích xem xét các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yêu tố khác nhau đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo của hộ gia đình tại thành phố Tuy Hòa Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách khuyến khích ý định

và hành vi sử dụng năng lượng tái tạo của hộ gia đình tại thành phố Tuy Hòa trong thời gian tới

Để đạt được mục tiêu đặt ra, trên cơ sở các quan điểm về tiêu dùng xanh, năng lượng tái tạo Phát triển theo lý thuyết hành vi tiêu dùng có kế hoạch (TPB) kết hợp với việc kế thừa các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam Luận văn đã phát triển mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo Nhóm thứ nhất là các yếu tố gốc trong mô hình TPB và nhóm thứ hai là các yếu tố

mở rộng phù hợp với bối cảnh sử dụng năng lượng tái tạo thân thiện với môi trường và phát triển bền vững Các giả thuyết nghiên cứu đã được lập luận dựa trên các chứng cứ khoa học trước làm cơ sở cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này tiếp cận cả phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Sau

đó, nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật bằng việc phát bản câu hỏi khảo sát cho hộ gia đình tại thành phố Tuy Hòa, Phú Yên với kích thước mẫu là n = 170

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị Đồng thời, kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu thị trường 6/6 giả thuyết đề xuất trong mô hình nghiên cứu có tác động cùng chiều và mạnh đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại thành phố Tuy Hòa, theo thứ tự: (1) Khả năng kiểm soát hành vi; (2) Niềm tin về sản phẩm thân thiện với môi trường; (3) Kiến thức về việc sử dụng năng lượng tái tạo; (4) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo;(5) Nhận thức về lợi ích của việc

sử dụng năng lượng tái tạo; (6) Thái độ đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, luận văn đã đưa ra những kiến nghị nhằm có thể cải thiện mức độ ý định sử dụng năng lượng tái tạo của người tiêu dùng (hộ gia đình) theo hướng thuận tiện hơn cho cả người tiêu dùng và cơ quan quản lý ngành điện với yêu cầu của hội nhập và phát triển bền vững Đồng thời, nghiên cứu cũng đề cập đến một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu này cũng đã khẳng định vai trò quan trọng của ý định sử dụng năng lượng tái tạo của hộ gia đình hỗ trợ trong hoạt động tiết kiệm năng lượng, bảo vệ môi trường, sử dụng có hiệu quả nguồn lực nhằm góp phần phát triển nền kinh tế mỗi địa phương theo hướng bền vững trong thời gian tới

Từ khóa: Ý định; năng lượng tái tạo; thành phố Tuy Hòa

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong chương này, luận văn sẽ làm rõ tính cấp thiết của đề tài dưới góc độ thực tiễn và lý luận; tiếp đến nội dung của chương 1 sẽ trình bày về mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Cuối cùng, những đóng góp về lý luận và thực tiễn của luận văn cũng sẽ được đề cập

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Về mặt thực tiễn

Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng nhiều nước trên thế giới, Việt Nam đang đứng trước những thách thức về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững trước sự gia tăng dân số, kéo theo đó là nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của xã hội Vì vậy, việc triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh, mua sắm xanh ở Việt Nam nhằm khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững là một nhu cầu bức thiết hiện nay

Thực tiễn đã chứng minh rằng, hành vi tiêu dùng của người dân có ảnh hưởng sâu sắc đến việc sử dụng hiệu quả tài nguyên thiên nhiên và tác động đến chất lượng môi trường (OECD, 2013) Việc sử dụng không hợp lý các tài nguyên và các hành vi xả thải vô ý thức, sử dụng phương tiện giao thông gây hiệu ứng nhà kính; những hành vi này dẫn đến những hậu quả về mặt môi trường này sẽ tác động ngược lại chất lượng sống của con người Thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng tiêu dùng xanh đóng vai trò quan trong trong bảo vệ môi trường, các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đóng góp quan trọng vào mục tiêu tăng trưởng xanh Nghiên cứu về hành vi sử dụng năng lượng tái tạo nhận được sự quan tâm ngày càng lớn của chính phủ các quốc gia, các tổ chức phát triển

Thực tế cho thấy, những cải tiến công nghệ khiến cuộc sống của con người tiện lợi và gọn nhẹ bao nhiêu thì thiên nhiên lại bị tàn phá và ô nhiễm bấy nhiêu Với những nguồn tài nguyên bị khai thác cạn kiệt, một lượng lớn túi ni lông, đồ tiêu dùng bằng nhựa khó tiêu hủy được xả thải ra môi trường… Song, những việc làm tưởng chừng như bình thường này của mọi người đang dẫn đến những hậu quả khôn lường

về việc biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, tình trạng xâm nhập mặt do nước biển dâng, các nguồn tài nguyên dần cạn kiệt do khai thác không khoa học, hợp lý Nhằm hạn chế tình trạng này, nhiều chuyên gia cho rằng, điều quan trọng nhất là con người

2

phải thay đổi được hành vi mua sắm và tiêu thụ của mình Bởi vì, tiêu dùng - sức mua

là bản chất, cội rễ của sự phát triển Phải có cầu mới có cung và phát triển nguồn cung, đây chính là gốc rễ cho sự phát triển bền vững của một nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu hóa Nếu một người tiêu dùng thay đổi các thói quen tiêu dùng của mình thì các nhà sản xuất cũng thay đổi, xã hội từ đó cũng thay đổi theo và hướng xã hội đến hành vi tiêu dùng bền vững

Thành phố Tuy Hòa, một trong những thành phố đầy tiềm năng cho phát triển công nghiệp và dịch vụ của khu vực Nam Trung Bộ thời gian tới Hành vi và ý định sử dụng năng lượng tái tạo của người dân thành phố rất được quan tâm trong các định hướng chiến lược và chính sách của tỉnh và thành phố bởi lẽ nó không chỉ đóng góp trực tiếp vào công tác bảo vệ môi trường mà còn định hướng và thay đổi hành vi sản xuất kinh doanh của các tổ chức hướng đến tính bền vững trong thời gian tới

Về mặt lý luận

Đến nay có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề hành vi sử dụng năng lượng tái tạo của cộng đồng (OECD, 2011a) Các nghiên cứu về sử dụng năng lượng theo hướng tiêu dùng xanh, thân thiện với môi trường đa đề cập đến nhiều khía cạnh khác nhau của vấn đề OEDC (2011a, 2013) đã khảo sát hành vi tiết kiệm năng lượng

về cả hành vi cắt giảm sử dụng năng lượng và lắp đặt thiết bị hiệu quả về năng lượng ở mười nước OEDC Những năm gần đây, các nghiên cứu của Sardianou (2007), Lynn

và Longhi (2011), Wang và cộng sự (2011), Mills và Schleich (2012) đã đề cập đến những yếu tố tác động đến hành vi tiết kiệm năng lượng của hộ gia đình

Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay có một số nghiên cứu hàn lâm đã luận bàn đến vấn đề sử dụng năng lượng tái tạo và hành vi tiêu dùng xanh Cụ thể nghiên cứu của Nguyễn Trọng Hoài (2014) với chủ đề “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại Việt Nam” được đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển Nguyễn Trọng Hoài (2014) với chủ đề “Phân tích sử dụng năng lượng của người dân: Nghiên cứu điển hình hành vi tiết kiệm điện tại thành phố Hồ Chí Minh” được đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2014) với chủ đề “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý” được đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển Nguyên cứu của Nguyễn Lưu Bảo Đoan và Nguyễn Trọng Hoài (2015) với chủ

đề “Đo lường tác động của thái độ tiêu dùng đến hành vi góp phần tái chế chất thải

Xuất phát từ vấn đề trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên” nhằm tìm ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái

tạo của người dân thành phố Tuy Hòa, từ đó có hướng đi đúng đắn để phát triển địa phương theo hướng bền vững trong thời gian tới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Phát triển mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý

định sử dụng năng lượng tái tạo của người dân thành phố Tuy Hòa và mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó đề xuất các kiến nghị chính sách nhằm khuyến khích ý định

sử dụng năng lượng tái tạo của người dân, cũng như phát triển thành phố Tuy Hòa theo hướng bền vững

Mục tiêu cụ thể:

- Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo

- Phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo của người dân thành phố Tuy Hòa

4

- Đề xuất một số kiến nghị chính sách phù hợp nhằm thức đẩy ý định sử dụng năng lượng tái tạo của người dân thành phố Tuy Hòa

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo của

người dân thành phố Tuy Hòa?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo của người dân thành phố Tuy Hòa?

- Làm thế nào để đẩy mạnh ý định sử dụng năng lượng tái tạo của người dân thành phố Tuy Hòa?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Khung lý thuyết hành vi tiêu dùng, hành vi sử dụng

năng lượng tái tạo, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo của người dân thành phố Tuy Hòa

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện khảo sát trên địa bàn thành phố Tuy

Hòa, tỉnh Phú Yên từ tháng 6/2017 đến tháng 08/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Cách tiếp cận nghiên cứu:

Để đạt được các mục tiêu đề ra thì quy trình nghiên cứu được tổ chức hai giai đoạn bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính bao gồm định hướng mô hình lý thuyết, từ đó thu thập, phân tích và tổng hợp tài liệu

có liên quan đến nội dung nghiên cứu Nghiên cứu định lượng bao gồm hai nội dung

cơ bản là xây dựng phiếu điều tra, hoàn thiện bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức bằng cách tiến hành điều tra theo phiếu điều tra Sau khi có kết quả điều tra, tiến hành phân tích thống kê mô tả và hồi quy Bội Trên cơ sở kết quả phân tích thống kê, gợi ý chính sách phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng NLTT của người dân thành phố Tuy Hòa

1.5.2 Thiết kế mẫu:

1.5.2.1 Tổng thể

Tổng thể của khảo sát này là các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Tuy Hòa Một số điều kiện cụ thể như sau: (1) Công dân Việt Nam trên 22 tuổi và đang sống tại thành phố Tuy Hòa; (2) Là nhân viên, công chức, viên chức, quản lý hoặc chủ doanh nghiệp tại các cơ quan; (3) Đã từng sử dụng hoặc từ nghe thông tin về NLTT

5

1.5.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này tiếp cận dựa trên lý thuyết hành vi, việc xác định quy mô mẫu phụ thuộc chính vào mức độ chính xác của ước lượng thống kê đặt ra Tuy nhiên, trong điều kiện hạn chế của cá nhân (thời gian và chi phí), phương pháp lấy mẫu phi xác suất bằng hình thức lấy mẫu thuận tiện được thực hiện vì thế số lượng các biến dùng để phân tích nhân tố là yếu tố giữ vai trò chính trong xác định quy mô mẫu

1.5.2.3 Kích thước mẫu

Các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng phân tích nhân tố đòi hỏi quy mô mẫu phải lớn Tuy nhiên, quy mô mẫu lớn là bao nhiêu thì chưa hoàn toàn có sự thống nhất Theo (Hair và cộng sự, 2010), một quy mô mẫu lớn hơn 100 quan sát cho phân tích nhân tố khám phá, với ít nhất là 5 lần so với số biến quan sát để phân tích và tốt hơn nếu tỉ lệ đó là 10 lần Do đó, với 30 biến để đo lường các ảnh hưởng lên ý định sử dụng năng lực tái tạo tại thành phố Tuy Hòa, mẫu tối thiểu nên là 170 quan sát

1.6 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Luận văn sẽ cung cấp luận cứ khoa học cho các kiến nghị chính sách nhằm khuyến khích ý định sử dụng năng lượng tái tạo cho cộng đồng dân

cư tại một địa phương cụ thể

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận văn với việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo của người dân thành phố Tuy Hòa sẽ giúp các nhà quản lý kinh doanh của địa phương xác định được tính cấp thiết của phát triển chính sách nhằm khuyến khích cộng đồng sử dụng năng lượng tái tạo, năng lượng xanh, năng lượng thân thiện với môi trường Điều này sẽ đóng góp quan trọng giúp ngăn chặn và làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu; đồng thời vạch ra được hướng đi đúng đắn và bền vững cho sự phát triển thành phố Tuy Hòa nói riêng và tỉnh Phú Yên nói chung trong thời gian tới

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần kết luận, luận văn bao gồm 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1 Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu

Trong chương này, luận văn sẽ làm rõ tính cấp thiết của đề tài dưới góc độ thực tiễn và lý luận; tiếp đến nội dung của chương 1 sẽ trình bày về mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Cuối cùng, những đóng góp về lý luận và thực tiễn của luận văn cũng sẽ được đề cập

ý định sử dụng năng lượng tái tạo

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại thành phố Tuy Hòa

Để đạt được mục tiêu đặt ra của luận văn, nghiên cứu này tiếp cận cả phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính Theo đó, phần đầu của chương 3 giới thiệu toàn bộ quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo nháp, thang đo hoàn chỉnh và tiến hành điều tra thử Tiếp đó, luận văn sẽ trình bày các công cụ và kỹ thuật phân tích định lượng nhằm xử lý dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn người dân ở thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

Chương 4 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại thành phố Tuy Hòa

Chương 4 trình bày các kết quả của cả hai nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu sơ

bộ của 20 hộ gia đình được phân tích để đánh giá độ tin cậy nhằm hiệu chỉnh độ tin cậy của thang đo Những phát hiện từ cuộc điều tra ban đầu dẫn đến việc hoàn tất các công cụ để nghiên cứu chính thức Tiếp đến, luận văn mô tả các đặc tính của mẫu và trình bày thống kê mô tả trong nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu chính thức,

độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết của mô hình đề xuất

Chương 5 Kết luận và khuyến nghị chính sách

Chương 5 thảo luận về những tác động về mặt lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu được thực hiện trong nghiên cứu này, và từ đó, rút ra kết luận sau đó được thảo luận chi tiết cho trường hợp thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

ý định sử dụng năng lượng tái tạo

2.1 Một số khái niệm có liên quan

Khái niệm Tiêu dùng xanh (green consumer) được hiểu là việc sử dụng hàng

hóa để đáp ứng những nhu cầu cơ bản và nâng cao chất lượng cuộc sống trong khi sử dụng ít hơn tài nguyên thiên nhiên và chất độc hại, đồng thời giảm phát thải và chất lây ô nhiễm trong chu trình sống của sản phẩm hay dịch vụ và không làm tổn hại tới việc đáp ứng nhu cầu của các thế hệ mai sau (Salmela & Varho, 2006) Sau cuộc khủng hoảng dầu mỏ năm 1970, nhận thức tăng lên của công chúng về các vấn đề liên quan đến năng lượng đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng năng lượng xanh (McDougall, Claxton, và Ritchie, 1981) Những nghiên cứu ban đầu cho thấy nhận thức về môi trường khuyến khích người tiêu dùng giảm tiêu thụ năng lượng (Kasulis, Huettner & Dikeman, 1981) và sử dụng năng lượng mặt trời (Labay & Kinnear, 1981) Thuật ngữ “Năng lượng xanh - Green energy” hoặc “năng lượng tái tạo - renewable energy” có nguồn gốc từ các nguồn năng lượng tái tạo, bao gồm năng lượng mặt trời, năng lượng sinh học, năng lượng địa nhiệt và năng lượng gió Hiện tại, một số người tiêu dùng phải trả mức giá cao cho một số thương hiệu cung cấp năng lượng tái tạo như: Green Mountain Energy (Mỹ), Ecotricity (Anh), Lichtblick (Đức), NaturEnergie (Áo)

Khái niệm Năng lượng tái tạo (renewable energy) được hiểu là một thuật ngữ

kỹ thuật, năng lượng có được từ tài nguyên thiên nhiên, trong đó năng lượng mặt trời được tích hợp từ ánh sáng mặt trời không giới hạn, gió, tách nước, quá trình sinh học, thủy triều đại dương,… năng lượng tái tạo là dạng năng lượng có thể sử dụng bền vững, thân thiện với mọi người và bảo vệ môi trường Hiện nay, các nguồn năng lượng

có triển vọng thay thế nguồn năng lượng truyền thống bao gồm năng lượng gió, năng

8

lượng mặt trời, năng lượng sinh khối và thủy điện công suất nhỏ “Khung phân tích và bằng chứng thực nghiệm tại khu vực đô thị Việt Nam” (Salmela & Varho, 2006) Vào cuối thập niên 90 của thế kỷ XX, chi phí sản xuất và giá thị trường cao hơn đã tạo thành rào cản chủ yếu đối với việc người tiêu dùng chấp nhận năng lượng tái tạo (Salmela & Varho, 2006) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có đến 30% người tiêu dùng sẵn sàng trả cao hơn cho năng lượng tái tạo (Zarnikau, 2003) Tuy nhiên, đến nay, thị phần của các thương hiệu năng lượng tái tạo vẫn còn thấp và chi phí cao hơn 20% so với điện năng thông thường làm cản trở hầu hết người tiêu dùng tiềm năng (Salmela & Varho, 2006) Một số nghiên cứu chỉ ra rằng thành công trong tương lai của năng lượng tái tạo phụ thuộc vào các chiến lược truyền thông tiếp thị, và xây dựng thương hiệu hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng (Roe và cộng sự, 2001) Mặc dù các đặc điểm kỹ thuật và ghi nhãn điện xanh mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, việc mua năng lượng tái tạo cũng có thể mang lại lợi ích tâm lý

2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Khái niệm Hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn/kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Kotler, 2013) Hành vi người tiêu dùng phụ thuộc vào cá nhân ra các quyết định như thế nào để sử dụng tốt nhất các nguồn lực hiện có vào quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Quá trình ra quyết định tiêu dùng bao gồm các bước sau:

Bước 1: nhận biết nhu cầu được hiểu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự

khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn Các nhà marketing nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi như: những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng (Kotler, 2013)

Bước 2, tìm kiếm thông tin: khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm

thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và

9

tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó

Bước 3, đánh giá các phương án: bước này nhằm tìm kiếm được thương hiệu

mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất Dự đoán đươc cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn

Bước 4, quyết định mua: người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được

sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm…Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo

gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ

Bước 5, đánh giá sau khi mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và

sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta” Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí

ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì lượng khách hàng trung thành

2.2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng hợp lý (TRA)

Fishbein và Ajzen (1975) giới thiệu Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) cung cấp một khuôn khổ hữu ích cho phân tích này Các nhà nghiên cứu dựa trên tâm lý xã hội, mô tả hành vi có ý thức để xác định mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Theo mô hình mở rộng của Fishbein, được biết đến như là lý thuyết của hành động hợp lý (TRA), hành vi được xác định bởi ý định, do đó được xác định bởi thái độ và các chỉ tiêu chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980)

Trong lý thuyết về Hành động hợp lý (TRA), có ba cấu trúc chung là Hành vi (BI), Thái độ (A) và Tiêu chuẩn Chủ quan (SN) Mục tiêu Hành vi (BI) được hướng dẫn từ việc sáp nhập Thái độ (A) và Tiêu chuẩn Chủ quan (SN), hoặc có thể được viết lại như (BI) = (A) + (SN)

10

Lý thuyết mô hình hành động hợp lý như sau:

Hình 2.1: Lý thuyết về Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975)

2.2.3 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển năm 1985 Nó được phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch được sử dụng để giải thích và dự đoán ý định theo các khuynh hướng cụ thể (Ajzen, 2005) Lý thuyết này là việc mở rộng Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) để giải thích điều kiện rằng các cá nhân không có toàn quyền kiểm soát hành vi của họ (Safavi, 2007) Do hạn chế, Ajzen đã thêm vào các biến gọi là cảm nhận hành vi kiểm soát để mô hình của TRA Trong mô hình này, thái độ có nghĩa là cảm giác đối với một hành vi cụ thể có thể là một cách tốt hay xấu

11

TPB là lý thuyết hành vi theo dự tính được mở rộng từ TRA TPB cho rằng thái

độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi là ba yếu tố quyết định khái niệm độc lập về ý định hành vi (Ajzen, 1991)

Sự khác biệt lớn giữa hai mô hình là TPB kết hợp thêm một nhân tố là kiểm soát hành vi như một yếu tố quyết định về xu hướng hành vi Nhân tố này được liên kết đến việc kiểm soát niềm tin Nó bao gồm yếu tố niềm tin rằng việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn phụ thuộc vào việc sở hữu các nguồn tài nguyên thiết yếu và cơ hội

để thực hiện một hành vi cụ thể TPB đã được sử dụng như là cơ sở để điều tra hành vi bền vững nói chung và ý định hành vi tiêu dùng xanh nói riêng (Han & Kim, 2010) Các nhà phê bình TPB cho rằng ý định hành vi không chuyển thành hành vi và một vài nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng liên kết này thực sự là khá yếu

2.2.4 Một số khái niệm có liên quan trong TPB

Khái niệm Hành vi được hiểu là một tập hợp các phản ứng có thể quan sát được

trong một tình huống nhất định đối với một đối tượng (mục tiêu) nhất định Trong mô hình TPB hành vi là một khái niệm chịu ảnh hưởng của ý định và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991)

Khái niệm ý định hành vi được hiểu là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn

sàng thực hiện hành vi, nó được xem là tiền đề trung gian đứng trước hành vi (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (1991), các ý định được giả định để nắm bắt các 5 yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi Và ông nhấn mạnh thêm rằng khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành

vi cao hơn (Ajzen, 1991) Samin và cộng sự (2012) cho rằng ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ Trong khi Long và Ching (2010) định nghĩa ý định mua là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua Lý thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng

thông qua những hành vi và tình huống cụ thể

Khái niệm Thái độ được hiểu là niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự

đánh giá về hành vi của mình Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của

12

một hành vi (Ajzen, 1991) Theo giả thuyết của Fishbein về hành động có lý trí (TRA), hành vi được xác định bởi ý định, do đó được xác định bởi thái độ và các chỉ tiêu chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980) Thái độ biểu thị một khuynh hướng học hỏi để đáp ứng một đối tượng một cách nhất quán thuận lợi hoặc bất lợi (Wilkie, 1994)

Khái niệm Chuẩn chủ quan được Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa các tiêu

chuẩn chủ quan là nhận thức của người đó rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi đang được đề cập đến, là

áp lực xã hội cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), nó là

một khái niệm hạn chế hơn so với quan điểm xã hội của các định mức

Khái niệm Kiểm soát hành vi nhận thức được định nghĩa là sự dễ dàng nhận thức

của một cá nhân hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1988) là nhận thức của người tiêu dùng về hành vi có nằm trong tầm kiểm soát của họ hay

không (Ajzen, 1991)

2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi sử dụng năng lượng tái tạo

2.3.1 Nghiên cứu ở nước ngoài

Nghiên cứu của Jordi và Aman (2015) với chủ đề “Factors Affecting Green Purchase Behaviour and Future Research Directions” Nghiên cứu đã xem xét 53 bài báo thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh từ năm 2000 đến năm 2014 Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên xem xét các bài viết liên quan đến thái độ không phù hợp trong bối cảnh tiêu dùng xanh Nghiên cứu đã xem xét được các động cơ, nỗ lực

hỗ trợ và rào cản phổ biến khác nhau có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh cũng như gợi ý các lập luận cho những điểm khác biệt về nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trước đây Các tác giả đã tổng hợp được nhóm những yếu tố liên quan đến các đặc điểm độc đáo của người tiêu dùng cá nhân và những người được xem xét trong thực tế Mối quan tâm về môi trường và các thuộc tính của người tiêu dùng đã xuất hiện như hai yếu tố quyết định chính trong hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu đã làm

rõ những dự báo chính về hành vi tiêu dùng xanh trong tương lai Kết quả nghiên cứu

đã góp phần giúp các nhà nghiên cứu thực nghiệm và nhà hoạch định chính sách và các nhà quản lý trong xây dựng và thực hiện chiến lược khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh trong tương lai

Nghiên cứu của Aydin (2016) với chủ đề “Some Determinants of Green Consumption Behavior: AStudy on Green Consumers” được đăng trên Tạp chí Journal

13

of Environmental Management and Tourism Nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường đã được phát triển trong những năm gần đây, và nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng năng lượng tái tạo Nghiên cứu này giải thích ảnh hưởng của một số yếu tố quyết định quan trọng đối với hành vi tiêu dùng xanh Các yếu tố này bao gồm: hiệu quả của người tiêu dùng, kiến thức về môi trường và mối quan tâm về môi trường được xác định là các biến đầu vào trong mô hình đề xuất; Hành vi tiêu dùng xanh là một biến đầu ra Nghiên cứu thực hiện khảo sát với người tiêu dùng xanh tại Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ Các kết quả chỉ ra rằng nhận thức về hiệu quả của người tiêu dùng, mối quan tâm về môi trường và kiến thức về môi trường có tác động tích cực đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở Istanbul Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng cho những người làm chính sách trong việc khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh tại Thổ Nhĩ Kỳ

Nghiên cứu của Adams (2011) với chủ đề “South African consumer attitudes towards domestic solar power systems” Tác giả cho rằng sự thành công của chính sách Nam Phi nhằm giảm phát thải các bon và kết hợp sản xuất năng lượng mặt trời vào hỗn hợp năng lượng quốc gia một phần phụ thuộc vào khả năng thuyết phục các chủ hộ gia đình trở nên tiết kiệm năng lượng hơn và khuyến khích lắp đặt hệ thống năng lượng mặt trời trong nước Năng lượng mặt trời là một sự đổi mới ở Nam Phi và chính sách hiện tại của việc kích thích thị trường với các khoản trợ cấp cho máy nước nóng năng lượng mặt trời không phải là dẫn đến phổ biến rộng rãi Chi phí trả trước cao đã là một rào cản trong quá khứ nhưng khi nhiều nhà cung cấp cung cấp các lựa chọn tài chính, đã có sự gia tăng dần về mua sắm nhưng không phải ở mức cần thiết để tiết kiệm 578 MW điện trong vài năm tới

Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát của hai nhóm người tiêu dùng (người “mới sử dụng” và “đã sử dụng” ở Nam Phi với mục đích: (1) Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với các đặc tính của năng lượng mặt trời; (2) Sử dụng lý thuyết phổ biến về đổi mới để hiểu các thuộc tính ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và; (3) Giới hạn các đặc tính ngăn ngừa thực tế “người chấp nhận chính” từ việc

áp dụng công nghệ tạo ra năng lượng mặt trời

Kết quả cho thấy, trong khi “người đã sử dụng” thể hiện sự nhận thức tích cực về các đặc điểm môi trường của năng lượng mặt trời, các đặc điểm về tài chính, hoạt động

và thẩm mỹ của nó đang hạn chế việc sử dụng Sự khác biệt tồn tại giữa hai nhóm thể

14

hiện sự ủng hộ cho khái niệm “khoảng cách” giữa các đối tượng mới sử dụng và đã sử dụng Nghiên cứu kết luận rằng nếu người tiêu dùng không thể xác định được lợi thế tương đối của năng lượng mặt trời đối với nguồn điện hiện tại được cung cấp một cách

dễ dàng và rẻ tiền thông qua lưới điện quốc gia thì sẽ không có sự chấp nhận rộng rãi như hiện nay Kết quả nghiên cứu gợi ý một số chính sách quan trọng cho Chính phủ Nam Phi trong việc tuyên truyền/khuyến khích rộng rãi lợi ích của việc sử dụng năng lượng mặt trời nhằm khuyến khích người dân sử dụng nó trong thời gian tới

Nghiên cứu của Hartmann & Apaolaza-Ibáñez (2012) với chủ đề “Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern” được đăng trên Tạp chí Journal of Business Research Nghiên cứu đã chứng minh rằng các chiến dịch quảng cáo hướng đến nhu cầu tiêu dùng năng lượng tái tạo ngày càng tăng lên Đồng thời việc các chương trình quảng cáo không chỉ nhấn mạnh đến mối quan tâm của người tiêu dùng về môi trường và những lợi ích thực tiễn mà còn mang lại lợi ích cho các nhà cung cấp năng lượng tái tạo

Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên ba loại lợi ích tâm lý khác nhau ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm năng lượng tái tạo và tăng các ý định sử dụng năng lượng tái tạo đó là: (1) độ sáng dễ chịu; (2) tiết kiệm và (3) trải nghiệm tự nhiên Nghiên cứu tiến hành khảo sát một mẫu với 726 người tiêu dùng đã chỉ ra với những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định tiêu dùng năng lượng tái tạo

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về lợi ích của năng lượng tái tạo ảnh hưởng ảnh và tích cực nhấ lên thái độ và ý định sử dụng năng lượng tái tạo Đồng thời trải nghiệm tự nhiên từ việc sử dụng năng lượng tái tạo có ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng

Các kết luận của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với thái độ và ý định hành vi tiêu dùng xanh Lợi ích về mặt tâm lý bên cạnh lợi ích môi trường làm tăng thái độ đối với việc sử dụng các nguồn năng lượng tái tạo Để người tiêu dùng nhận ra mức độ lợi ích thiết thực, quảng bá thương hiệu cần cung cấp thông tin chi tiết và có liên quan đến lợi ích các sản phẩm năng lượng tái tạo Các chương trình ghi nhãn năng lượng hiện tại quá hạn chế cho mục đích này Thông tin được cung cấp bao gồm phát thải khí quyển, hỗn hợp năng lượng và lượng năng lượng tái tạo mới được cài đặt Bên cạnh đó, cần thúc đẩy mối liên hệ giữa những lợi ích tâm lý thông qua việc quảng cáo

15

phù hợp, các thông điệp nên thu hút ý thức cộng đồng đối với năng lượng tái tạo, nhấn mạnh rằng khi sử dụng năng lượng tái tạo khách hàng sẽ “cảm thấy tốt khi sử dụng các nguồn năng lượng truyền thống” đặc biệt cho bảo vệ môi trường Mặc dù đạt được kết quả nhất định tuy nhiên nghiên cứu này vẫn còn một số điểm hạn chế cơ bản: thứ nhất, nghiên cứu thực nghiệm chủ yếu mang tính thăm dò, dựa vào một thương hiệu năng lượng xanh duy nhất trong một cuộc khảo sát thực nghiệm và không đo lường hành vi mua thực tế Tuy nhiên, bảng câu hỏi đánh giá các biểu hiện hành vi có quan hệ chặt chẽ với hành vi hơn thái độ (Fishbein & Ajzen, 1975) Nghiên cứu trong tương lai cần tiếp tục phát triển các cấu trúc lợi ích tâm lý được đề xuất và xác định các kết luận trong một bối cảnh rộng hơn Các nghiên cứu tiếp theo nên giải quyết trên mức lý thuyết về sự kiểm soát các ảnh hưởng của thiên nhiên Nghiên cứu về tư duy của người tiêu dùng (Kim & Meyers-Levy, 2008) có thể cung cấp các giải thích thay thế cho một

số tác động quan sát được

2.3.2 Nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả có một số nghiên cứu tập trung về chủ

đề tiêu dùng xanh và sử dụng năng lượng tái tạo, cụ thể được tổng hợp như sau:

Nghiên cứu 1: Nghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Bảo Thoa (2016) với chủ đề “Tiêu dùng xanh: Các yếu tố thúc đẩy mối quan hệ từ ý định tới hành vi” được đăng trên Tạp chí Kinh tế và phát triển Các tác giả cho rằng việc thúc đẩy tiêu dùng và sản xuất xanh là ưu tiên chính sách phát triển kinh tế bền vững Nghiên cứu của các tác giả đã đứng từ góc độ của người tiêu dùng để chỉ ra hai yếu tố điều kiện quan trọng có thể thúc đẩy mối quan hệ từ ý định tới hành vi tiêu dùng xanh Đó là mức độ sẵn có của sản phẩm xanh và nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh Áp dụng khung lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fisbein, kết quả nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát của 416 người tiêu dùng ở hai thành phố lớn của Việt Nam cho thấy sự tồn tại của các mối quan hệ điều tiết như giả thuyết Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp về lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng nói chung và tiêu dùng xanh nói riêng Một số lưu ý về kết quả nghiên cứu cũng được đưa

ra dành cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu 2: Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Hoài (2015) với chủ đề “Các yếu

tố tác động đến hành vi tiết kiệm nước của người dân đô thị: Nghiên cứu điển hình tại

TP Hồ Chí Minh” được đăng trên Tạp chí Phát triển Kinh tế Nghiên cứu đã dựa vào

dữ liệu khảo sát hành vi tiêu dùng hướng đến tăng trưởng xanh ở TPHCM được Quỹ

16

phát triển khoa học và công nghệ quốc gia (NAFOSTED) tài trợ, tác giả tiến hành phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiết kiệm nước của các hộ gia đình ở TPHCM Từ đó, nghiên cứu đưa ra hai đóng góp quan trọng: (1) Hành vi tiêu dùng hướng đến tăng trưởng xanh là xu hướng đang được quan tâm mạnh mẽ tại Việt Nam;

và (2) Nghiên cứu sử dụng mô hình Ordered Logit để phù hợp với việc đo lường các hành vi được mã hóa theo thang đo thứ bậc và mô hình này đã thoả mãn kiểm định Brant Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc điểm kinh tế - xã hội và nhân khẩu học, nhà ở,

và học vấn có tác động nhất định đến một số hành vi tiết kiệm nước Nhóm biến Thái

độ, quan tâm về môi trường nói chung và Thái độ về tiết kiệm nước nói riêng có tác động tích cực đối với việc thực hiện các hành vi tiết kiệm nước Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cần tăng cường truyền thông cho cộng đồng để nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường và tiết kiệm nước

Nghiên cứu 3: Nguyên cứu của Nguyễn Lưu Bảo Đoan và Nguyễn Trọng Hoài (2015) với chủ đề “Đo lường tác động của thái độ tiêu dùng đến hành vi góp phần tái chế chất thải trong hộ gia đình: Nghiên cứu tình huống tại Cần Thơ và TP.HCM” được đăng trên Tạp chí Phát triển Kinh tế Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm tìm hiểu những ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng liên quan đến hành vi góp phần tái chế (gọi tắt là hành vi tái chế) chất thải trong hộ gia đình Nghiên cứu khai thác mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với dữ liệu từ hai thành phố trọng điểm ở phía Nam là Cần Thơ & TPHCM; qua đó đóng góp cho cuộc thảo luận về mối quan hệ giữa hành vi

và thái độ Trong số những phát hiện đáng kể có tác động của thái độ lên hành vi tái chế do người tiêu dùng thuật lại thì các chuẩn xã hội ảnh hưởng đến hành vi tái chế một cách gián tiếp thông qua thái độ trong vấn đề tái chế Do đó, chính quyền thành phố cần cân nhắc đầu tư nhiều hơn vào các chính sách nhằm tạo điều kiện và nuôi dưỡng thái độ có lợi cho hành vi tái chế

Nghiên cứu 4: Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Hoài (2014) với chủ đề “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo tại Việt Nam” được đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển Nghiên cứu này chỉ ra 12 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo, bao gồm: (1) lợi ích tương đối; (2) tính tương thích; (3) tính phức tạp; (4) khả năng quan sát; (5) tính trải nghiệm; (6) hô trợ của chính phủ; (7) chi phí; (8) giới tính; (9) độ tuổi; (10) yếu tố nghề nghiệp; (11) trình độ học vấn; (12) (yếu tố thu nhập) Kết quả nghiên cứu cho thấy: Nam giới có ý định sử dụng năng lượng tái tạo nhiều hơn nữ (Nam 54,2%, nữ 45,8%); nghề nghiệp thì nhân viên văn

17

phòng có ý định sử dụng năng lượng tái tạo nhiều hơn chủ doanh nghiệp, các chuyên viên, nội trợ (nhân viên văn phòng chiếm 54,2%); trình độ học vấn thì nhưng người tốt nghiệp đại học có ý định sử dụng năng lượng tái tạo nhiều hơn nhưng người sau đại học, THPT và cao đẳng (đại học chiếm 59,8%); thu nhập thì nhưng người thu nhập ít hơn 10 triệu có ý định sử dụng năng lượng tái tạo nhiều hơn (chiếm 60,3%) Nghiên cứu này vẫn còn hạn chế về mẫu nghiên cứu khi chỉ lựa chọn là đối tượng trình độ học vấn, không nên tách nhóm đối tượng ở các bậc như vậy mà chỉ nên chia thành hai nhóm chính là trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên và dưới cao đẳng Khi tiến hành nghiên cứu thực nghiệm ở mức độ ý định sử dụng năng lượng tái tạo thông qua đánh giá cảm nhận của người dân, các lý do được viện dẫn cho ngiên cứu này là: linh vực sử dụng năng lượng tái tạo ở Việt Nam là quá mới và tần suất dân số sử dụng năng lượng tái tạo tại các đô thị thấp, vì vậy nghiên cứu này chỉ mới đánh giá thực nghiệm ở mức

độ ý định đa đề cập trong khung phân tích tổng quát Mẫu nghiên cứu thực nghiệm về

ý định sử dụng năng lượng tái tạo trong nghiên cứu này chưa đủ đại diện cho các đô thị tại Việt Nam do cỡ mâu nhỏ

Nghiên cứu 5: Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Hoài (2014) với chủ đề “Phân tích

sử dụng năng lượng của người dân: Nghiên cứu điển hình hành vi tiết kiệm điện tại thành phố Hồ Chí Minh” được đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiết kiệm điện của người dân ở TP Hồ Chí Minh, dựa trên dữ liệu được khảo sát trong tháng 4-5 năm 2014 Kết quả ước lượng mô hình ordered logit về ba hành vi tiết kiệm điện cho thấy một số bằng chứng về tác động tích cực của học vấn, quan tâm về môi trường đối với một số hành vi tiết kiệm điện Một phát hiện thú vị là thu nhập và nhận thức về bảo vệ môi trường được tìm thấy có tương quan nghịch với hành vi tiết kiệm điện Kết quả nghiên cứu của tác giả cho phép gợi ý chính sách là cần nâng cao hơn nữa thái độ, nhận thức, quan tâm về môi trường và về tiết kiệm điện của người dân; đồng thời cần áp dụng các công cụ khác về kinh tế, pháp quy để tạo nên chuyển biến trong hành vi theo hướng tiết kiệm điện

Nghiên cứu 6: Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2014) với chủ đề “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý” được đăng trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Marketing xanh ngày nay trở nên quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng, duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và cộng đồng Tác giả đã xem xét ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lí đến ý định mua xanh Bằng phương pháp

18

nghiên cứu định lượng, nghiên cứu đã tìm ra kết quả như sau: tính tập thể có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua các biến số trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ đối với hành vi mua xanh Trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua xanh thì nhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệ môi trường

có khả năng dự đoán cao nhất, tiếp đến là thái độ đối với hành vi mua xanh và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội Kết quả nghiên cứu của tác giả có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường hấp dẫn là người tiêu dùng trẻ, cũng như đối với các nhà hoạch định chính sách môi trường

2.4 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm được chỉ ra ở trên kết hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này được phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi tiêu dùng có kế hoạch TPB của Ajen (1991) và đã được phát triển trong nhiều nghiên cứu gần đây trong đó có nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng năng lượng sạch, năng lượng tái tạo Trước hết tác giả phát triển mô hình dựa trên việc kiểm định các khái niệm chính trong mô hình TPB (bao gồm các khái niệm: (1) Thái độ đối với hành vi tiêu dùng năng lượng tái tạo; (2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo; (3) Khả năng kiểm soát hành vi nhận thức) Đồng thời, tác giả sẽ bổ sung thêm một số khái niệm cho phù hợp với điều kiện thực tiễn đó là: (1) Nhận thức về lợi ích của việc sử dụng năng lượng tái tạo; (2) Kiến thức về việc sử dụng năng lượng tái tạo; (3) Niềm tin về việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường Dưới đây tác giả xin đề xuất mô hình và luận giải các giả thuyết nghiên cứu:

Hình 2.3: Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức lợi ích khi sử dụng NLTT

Niềm tin về sản phẩm thân thiện với môi trường

Thái độ đối với sử

lượng tái tạo

19

2.4.2 Phát triển các giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Thái độ đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo

Khái niệm Thái độ được hiểu là niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và

sự đánh giá về hành vi của mình Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Ajzen, 1991) Theo giả thuyết của Fishbein về hành động có lý trí (TRA), hành vi được xác định bởi ý định, do đó được xác định bởi thái độ và các chỉ tiêu chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980) Thái độ biểu thị một khuynh hướng học hỏi để đáp ứng một đối tượng một cách nhất quán thuận lợi hoặc bất lợi (Wilkie, 1994) Theo Davis và cộng sự (2002), thái độ là sự thừa nhận và đánh giá của khách hàng về các sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng chúng Thái độ mua hàng chủ yếu được xác định bởi cấu trúc niềm tin nhận thức (Davis và cộng sự, 2002)

Mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi đã được kiểm định rất nhiều trong các nghiên cứu (Ajzen, 1991) Hầu hết các mô hình hành vi theo dõi liên kết nhân quả từ thái độ, thông qua ý định, đến hành vi thực tế, ngụ ý rằng hành vi phải được hiểu để dự đoán hành vi từ thái độ (Kim và Choi, 2005) Trong nghiên cứu hành vi sử dụng năng lượng tái tạo, nghiên cứu của Hartmann & Apaolaza-Ibáñez (2012) chỉ ra rằng người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với việc sử dụng năng lượng tái tạo, ý định và hành vi tiêu dùng năng lượng tái tạo càng tăng lên Tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:

H1: Thái độ tích cực với việc sử dụng năng lượng tái tạo, ý định hành vi sử dụng năng lượng tái tạo càng tăng

2.4.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Khái niệm Chuẩn chủ quan được Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa các tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của người đó rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ta nghĩ anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi đang được đề cập đến, là

áp lực xã hội cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991), nó là một khái niệm hạn chế hơn so với quan điểm xã hội của các định mức Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ qan được tiếp cận thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo (người quan trọng/người thân/bạn bè/đồng nghiệp…) là các ảnh hưởng/áp lực xã hội được nhận biết để thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Mối quan hệ mạnh mẽ giữa ảnh hưởng nhóm tham khảo và ý định đã được khẳng định trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng (Bamberg, 2003) Trong bối cảnh sử dụng công nghệ, ảnh hưởng nhóm tham khảo đã thể hiện những ảnh hưởng tích cực và

20

mạnh lên ý định (Taylor và Todd, 1995) ĐIều này cũng được lý giải trong các nghiên cứu về thực phẩm (Olsen, 2010) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên ý định tiêu dùng dịch vụ khác lại có nhiều điểm khác nhau (Gan, Eskeland, & Kolshus, 2007 Đặc biệt trong nghiên cứu về ý định sử dụng năng lượng tái tạo (Gan, Eskeland, & Kolshus, 2007) Vì vậy, sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu cần được thực hiện nghiên cứu tiếp theo để khẳng định ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên ý định tiêu dùng Trong nghiên cứu này tác giả cho rằng áp lực của người có liên quan (bạn bè/người thân/đồng nghiệp) có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng năng lượng tái tạo Tả giả đề xuất giả thuyết H2 như sau:

H2: Lời khuyên tích cực từ người thân/bạn bè/đồng nghiệp có ảnh hưởng tốt đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo

2.4.2.3 Kiểm soát hành vi nhận thức

Khái niệm Kiểm soát hành vi nhận thức được định nghĩa là sự dễ dàng nhận thức

của một cá nhân hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1988) là nhận thức của người tiêu dùng về hành vi có nằm trong tầm kiểm soát của họ hay

không (Ajzen, 1991)

Nhận thức về kiểm soát hành vi là một yếu tố dự báo chính về hành vi và ý định hành vi trong Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (Ajzen, 1991) Một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng năng lượng tái tạo ủng hộ quan điểm trên (Wang và cộng

sự, 2014) Tuy nhiên, có một nghiên cứu lại cho rằng kiểm soát hành vi nhận thức và ý định sử dụng năng lượng tái tạo của người tiêu dùng không liên quan (Arvola và cộng

sự, 2008) Có thể nói mặc dù có một số bằng chứng cho thấy kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng năng lượng tái tạo, nhưng vẫn cần có thêm những nghiên cứu thực nghiệm để khẳng định các kết quả trên Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau:

H3: Khả năng kiểm soát hành vi nhận thức của người tiêu dùng đối với năng lượng tái tạo càng tốt, ý định sử dụng năng lượng tái tạo càng tăng lên

2.4.2.4 Nhận thức lợi ích khi sử dụng năng lượng tái tạo

Nhận thức lợi ích được hiểu là những đánh giá về những giá trị nổi trội liên quan đến những sản phẩm/dịch vụ khi tiêu dùng (Olsen, 2002) Các nghiên cứu cho thấy mối tương quan giữa các nhận thức lợi ích môi trường, kinh tế, xã hội của người tiêu dùng và ý định hành vi mua hàng của họ đối với năng lượng tái tạo (Wang và cộng sự,

21

2014) Cụ thể nhận thức về lợi ích kinh tế, môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo (Wang và cộng sự, 2014) Một số các nghiên cứu khác còn chỉ ra rằng nhận thức về các giá trị cá nhân như sức khoẻ và an toàn, và các giá trị đạo đức như niềm vui trong việc tiêu dùng tích cực ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm thực phẩm xanh (Wang và cộng sự, 2014) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau:

H4: Nhận thức về lợi ích của việc sử dụng năng lượng tái tạo càng tăng, ý định sử dụng năng lượng tái tạo càng tăng

2.4.2.5 Kiến thức về việc sử dụng năng lượng tái tạo

Kiến thức được khái niệm như là đánh giá chủ quan của khách hàng liên quan đến thực hiện một nhiệm vụ cụ thể, ví như tiếp cận các thông tin mới về sản phẩm/dịch

vụ hoặc tăng sự hiểu biết về sản phẩm/dịch vụ Thứ hai, kiến thức có thể được khái niệm như đánh giá khách quan của khách hàng liên quan đến sự kết hợp giữa những điều đã biết (quen thuộc) và vấn đề chuyên môn về thuộc tính tại một điểm đến cũng như những đánh giá tình cảm (đề cập đến cảm xúc của khách hàng đối với những trải nghiệm cũ hoặc mới Kiến thức thường được đo lường một cách khách quan hoặc chủ quan (Alba và Hutchison, 1987) Tác động của kiến thức lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào nội dung và bản chất của nó hoặc những cách thức mà kiến thức được đo lường

Đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo, người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức/hiểu biết về năng lượng tái tạo và các sản phẩm liên quan đến việc tạo thành năng lượng tái tạo, cũng như những lợi ích của việc sử dụng nguồn năng lượng này, ý định

sử dụng năng lượng tái tạo của họ càng tăng lên Luận văn xin đề xuất giả thuyết nghiên cứu H5 được đề xuất như sau:

H5: Kiến thức về các loại năng lượng tái tạo càng tăng, ý định sử dụng năng lượng tái tạo càng tăng

2.4.2.6 Niềm tin về sản phẩm thân thiện với môi trường

Khái niệm niềm tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ tâm lý học đến quản lý kinh doanh, quản lý xã hội (Cheung & Lee, 2000) McKnight và cộng

sự (2002) cho rằng sự tin tưởng vào sản phẩm/công ty liên quan đến cá nhân tin tưởng, hoặc sẵn sàng sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu nào đó Muir & Moray (1996)

đã mô tả sự tin tưởng sản phẩm chủ yếu dựa trên nhận thức của khách hàng về khả

22

năng của nó Nghiên cứu gần đây cho rằng niềm tin bao gồm nhiều khía cạnh: (i) bên

ủy thác niềm tin mong đợi, tin tưởng, kỳ vọng bên nhận ủy thác sẽ mang lại những lợi ích, sự thuận lợi hoặc chí ít cũng không gây những bất lợi đối với họ (Cheung & Lee, 2000); (ii) Không có sự đảm bảo hoàn toàn nào về việc người được ủy thác sẽ làm theo mong đợi của người ủy thác, điều này chứng tỏ rằng khả năng nhận thức của kiểm soát hành vi nhận thức sẽ đóng một vai trò quan trọng trong gia tăng niềm tin đối với sản phẩm/dịch vụ; (iii) bên ủy thác tin tưởng vào sự toàn vẹn của tạo tác công nghệ, kỹ thuật của sản phẩm, nơi mà quá trình của nó được xây dựng theo một cách như lòng tin ở người tiêu dùng (Koo và Wati, 2010) Nghiên cứu này tiếp cận niềm tin

là sự tin tưởng vào việc thực hiện hoặc kỳ vọng về việc bảo vệ môi trường khi tiêu dùng sản phẩm (Chen, 2013)

Các nghiên cứu hiện nay giả định rằng các khách hàng có niềm tin cao các sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường sẽ dẫn đến việc chú ý tìm kiếm các thông tin

có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó cũng như ý định và quyết định mua/tiêu dùng Đặc biệt bối cảnh tiêu dùng xanh, tiêu dùng an toàn, tiêu dùng thân thiện với môi trường ngày càng được chú trọng vì vậy, niềm tin về sản phẩm thân thiện với môi trường được mong đợi như là biến ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo (Koo và Wati, 2010) Vì vậy, giả thuyết H6 được đề xuất:

H6: Người tiêu dùng càng tin tưởng sản phẩm thân thiện với môi trường, ý định hành vi sử dụng năng lượng tái tạo càng tăng

23

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, luận văn đã trình bày quan điểm về tiêu dùng xanh, năng lượng tái tạo Phát triển theo lý thuyết hành vi tiêu dùng có kế hoạch (TPB) kết hợp với việc kế thừa các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam Luận văn đã phát triển

mô hình nghiên cứu nhằm kiểm định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo Nhóm thứ nhất là các yếu tố gốc trong mô hình TPB và nhóm thứ hai là các yếu tố mở rộng phù hợp với bối cảnh sử dụng năng lượng tái tạo thân thiện với môi trường và phát triển bền vững Các giả thuyết nghiên cứu đã được lập luận dựa trên các chứng cứ khoa học trước làm cơ sở cho việc kiểm định trong các chương tiếp theo

24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ

DỤNG NĂNG LƯỢNG TÁI TẠO TẠI THÀNH PHỐ TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

Giới thiệu

Để đạt được mục tiêu đặt ra của luận văn, nghiên cứu này tiếp cận cả phương

pháp nghiên cứu định lượng và định tính Theo đó, phần đầu của chương 3 giới thiệu

toàn bộ quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo nháp, thang đo hoàn chỉnh và tiến

hành điều tra thử Tiếp đó, luận văn sẽ trình bày các công cụ và kỹ thuật phân tích

định lượng nhằm xử lý dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn người dân ở thành phố Tuy

Hòa, tỉnh Phú Yên

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Thang đo chính thức

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích Thang đo

hoàn chỉnh

- Loại các biến không có ý nghĩa

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

25

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước một là nghiên cứu sợ bộ, sử dụng phương pháp định tính bằng

kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, điều chỉnh lại thang đo nháp và bổ sung các biến quan sát đảm bảo nội dung dễ hiểu, phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế trong hoạt động du lịch biển đảo Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các hộ gia đình tại thành phố Tuy Hòa

3.2.1 Xây dựng thang đo

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, tổng quan lý thuyết và quy trình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng năng lượng tái tạo, kết quả phân tích định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia nhằm xây dựng các câu hỏi của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu như sau:

3.2.1.1 Ý định đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo (INTEN)

Trong phần tổng quan lý thuyết đã được trình bày trong Chương 2, ý định sử dụng nguồn năng lượng tái tạo được hiểu là những mong muốn/dự định/kế hoạch cho việc sử dụng nguồn năng lượng này trong tương lai Thang đo ý định đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo được trình bày như bảng dưới

Bảng 3.1: Thang đo ý định đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo (06)

INTEN1 Tôi có ý định sử dụng năng lượng tái tạo

INTEN2 Tôi mong muốn sử dụng năng lượng tái tạo

INTEN3 Tôi có kế hoạch sử dụng năng lượng tái tạo

INTEN4 Tôi sẽ sử dụng năng lượng tái tạo

INTEN5 Tôi sẽ nói tốt năng lượng tái tạo với người khác

INTEN6 Tôi sẽ đề nghị người khác sử dụng năng lượng tái tạo

Ajzen (1991) Hartmann & Apaolaza-Ibáñez (2012)

3.2.1.2 Thái độ đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo (ATT)

Trong phần tổng quan lý thuyết đã được trình bày trong Chương 2, thái độ được hiểu là trạng thái tâm lý tiêu cực/tích cực; không hào hứng/hào hứng; không thích/thích; không hài lòng/hài lòng; vô ích/hữu ích; thụ động/chủ động của người tiêu dùng với các sản phẩm/dịch vụ cụ thể Trong nghiên cứu này, hang đo thái độ đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo được trình bày như trong bảng dưới

26

Bảng 3.2: Thang đo thái độ đối với việc sử dụng năng lượng tái tạo (06)

ATT1 Tiêu cực/tích cực

ATT2 Không hào hứng/hào hứng

ATT3 Không thích/thích

ATT4 Không hài lòng/hài lòng

ATT5 Vô ích/hữu ích

ATT6 Thụ động/Chủ động

Ajzen (1991) Davis và cộng

sự, 2002 Hartmann & Apaolaza-Ibáñez (2012)

3.2.1.3 Nhóm tham khảo (SN)

Nhóm tham khảo được hiểu là những người thân/bạn bè/đồng nghiệp (gọi tắt là những người quan trọng) có ảnh hưởng/tác động đến việc sử dụng năng lượng tái tạo Các thang đo nhóm tham khảo được trình bày trong bảng dưới

Bảng 3.3: Nhóm tham khảo (04)

SN1 Người quan trọng khuyên tôi nên sử dụng năng lượng

tái tạo

SN2 Người quan trọng đề nghị tôi nên sử dụng năng lượng

tái tạo

SN3 Người quan trọng khuyến khích tôi nên sử dụng năng

lượng tái tạo

SN4 Người quan trọng gợi ý tôi nên sử dụng năng lượng tái

tạo

Ajzen (1991) Gan, Eskeland,

& Kolshus (2007)

3.2.1.4 Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC)

Kiểm soát hành vi nhận thức được hiểu là khả năng/mức độ dễ dàng/thuận lợi/khó khăn của người tiêu dùng trong việc thực hiện ý định hành vi Các thang đo kiểm soát hành vi nhận thức được trình bày bảng dưới

Bảng 3.4: Thang đo kiểm soát hành vi nhận thức (04)

PBC1 Việc tôi sử dụng năng lượng tái tạo là hoàn toàn chắc chắn

PBC2 Việc tôi sử dụng năng lượng tái tạo là hoàn toàn kiểm soát

PBC3 Việc tôi sử dụng năng lượng tái tạo là hoàn toàn dễ dàng

PBC4 Việc tôi sử dụng năng lượng tái tạo là hoàn toàn thuận lợi

Ajzen (1991) Arvola và cộng sự (2008)

27

3.2.1.5 Nhận thức lợi ích của việc sử dụng năng lượng tái tạo (BEN)

Nhận thức về lợi ích thể hiện qua những giá trị mang lại từ việc sử dụng năng lượng tái tạo Các thang đo nhận thức lợi ích của việc sử dụng năng lượng tái tạo được trình bày như trong bảng dưới

Bảng 3.5: Thang đo nhận thức về lợi ích của việc sử dụng năng lượng tái tạo (04)

BEN1 Giúp gia đình tiếm kiệm năng lượng

BEN2 Giúp gia đình tiết kiệm chi phí

BEN3 Giúp bảo vệ môi trường sống

BEN4 Giúp cải thiện sức khỏe cộng đồng

Wang và cộng sự (2014)

3.2.1.6 Kiến thức về nguồn năng lượng tái tạo (KNOW)

Kiến thức về nguồn năng lượng tái tạo thể hiện những hiểu biết/thông tin/tri thức của người tiêu dùng về nguồn năng lượng này Các câu hỏi được thiết kế trong thang đo này bao gồm:

Bảng 3.6: Thang đo kiến thức về nguồn năng lượng tái tạo (04)

KNOW1 So với mọi người, tôi biết nhiều về sử dụng năng lượng

tái tạo

KNOW2 Tôi có nhiều kiến thức về sử dụng năng lượng tái tạo

KNOW3 Tôi biết nhiều kiến thức về làm thế nào sử dụng năng

lượng tái tạo

KNOW4 Tôi có kiến thức về tác động tích cực sử dụng năng lượng

tái tạo

Alba và Hutchison (1987) Hartmann & Apaolaza-Ibáñez (2012)

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ, đây là thang

đo phổ biến nhất trong nghiên cứu thực nghiệm (Lê Thế Giới và cộng sự, 2006), cụ thể như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không đồng ý lắm, (4) Bình thường, (5) Khá đồng ý, (6) Đồng ý, (7) Hoàn toàn đồng ý

3.2.1.7 Niềm tin về sản phẩm thân thiện với môi trường (TRUST)

Nghiên cứu này tiếp cận niềm tin là sự tin tưởng vào việc thực hiện hoặc kỳ vọng về việc bảo vệ môi trường khi tiêu dùng sản phẩm (Chen, 2013) Các thang đo

28

niềm tin về việc sử dụng năng lượng táo tạo thân thiện với môi trường được trình bày như trong bảng dưới

Bảng 3.7: Thang đo niềm tin sản phẩm thân thiện với môi trường (04)

TRUST1 Tôi tin tưởng việc sử dụng sản phẩm năng lượng tái tạo sẽ

giúp bảo vệ môi trường

TRUST2 Tôi tin tưởng các sản phẩm năng lượng tái tạo luôn góp

phần bảo vệ môi trường

TRUST3 Tôi tin tưởng công ty cung cấp sản phẩm năng lượng tái

tạo luôn thực hiện cam kết bảo vệ môi trường

TRUST4 Tôi có niềm tin đây là một sản phẩm thân thiện với môi

trường

Chen (2013); (Koo và Wati, 2010)

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn thử lần 1 đối với 10 hộ gia đình tại thành phố Tuy Hòa được thực hiện vào tháng 3 năm 2017 Từ kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn thử lần 1, thang

đo nháp ban đầu sẽ được điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên ý định sử dụng năng lượng tái tạo ngoài các thang đo cũ

Sau khi hình thành bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành phỏng vấn thử lần 2 với 10 hộ gia đình theo những nội dung ở bảng câu hỏi, ghi rõ những câu chung chung không rõ nghĩa, trừu tượng, khó trả lời Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng tại thành phố Tuy Hòa

3.2.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng việc phát trực tiếp bảng câu hỏi cho những hộ gia đình nhằm đánh giá ý định sử dụng năng lượng tái tạo trong thời gian tới

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo (độ tin cậy, độ giá trị của thang đo), các mối quan hệ giữa các yếu tố với ý định sử dụng năng lượng tái tạo, đo lường mức độ ý định sử dụng khách hàng theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng số lượng mẫu cần thiết là gấp 5 lần số biến quan sát Như vậy, nghiên cứu có 32 biến quan sát và vì vậy cỡ mẫu sẽ là: 32x5 = 160 quan sát Để mẫu mang tính bao quát và sát thực tiễn hơn, tác giả phát đi là 220 bản câu hỏi, thu về 200 bản, số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 170 (tỷ lệ: 85%)

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi được trao tận tay cho từng hộ gia đình, việc thu hồi sẽ thực hiện khi đáp viên quay trở lại sau 15 phút, khảo sát được tiến hành tại một số phường của thành phố Tuy Hòa Nhằm đạt được tính khách quan trong các câu trả lời và đảm bảo tính bảo mật của người trả lời, trên bảng câu hỏi không yêu cầu người trả lời cung cấp thông tin về họ tên Với kích cỡ mẫu n = 170 quan sát, thực hiện phát ra 200 bản câu hỏi cho các hộ gia đình từ tháng 04 đến tháng 06 năm 2017 tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

3.4 Xử lý số liệu

3.4.1 Làm sạch số liệu

Các bảng câu hỏi thu về được kiểm tra để loại bỏ những phiếu trả lời không hợp

lý trước khi xử lý và phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi nhập xong vào máy tính thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích vì có nhiều lý do như sai sót, thiếu, thừa do lỗi nhập dữ liệu và loại bỏ những quan sát có điểm số bất thường bằng các phép kiểm định thống kê mô tả từ bảng tần số đối với bảng câu hỏi đơn giản hoặc bảng kết hợp đối với bảng câu hỏi phức tạp